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海报设计
2012/10/30

现代招贴的创意
在这个从“资讯时代”转向所谓“概念时代”的当下,创意也将成为新 时代中最重要的工具,创意是人类最向往的一种能力,但是我们却不了 解它,也不知道如何才能拥有它。“文化创意产业”是近年来风靡全球, 最具魔幻色彩的流行名词,社会到处充满了创意假象,社会也忙着将创 意格式化,却没有考虑到创意是超越格式和既定框架的,但我们又总面 临这样一个难解的循环:在这个缺乏创意的环境下,如何创造创意?

创意源于生活。

一、创意是招贴设计的灵魂
创意就是“具有创造性的意念”。在当今的视觉传达 设计领域,招贴设计是一种文化,设计需要个性,需要创 新,设计更先要有创意概念。灵感的突发与概念的独特性 已经成为创意设计的主导因素。美国著名设计大师保 罗·兰德说:“没有创意,就没有设计。”所以,创意是 招贴设计的灵魂和核心。突破常规、颠覆逻辑的创意,作 品才具有张力。

创意贵在超凡脱俗,不落窠臼,总是强调不断创新 与突破,但这并不意味着把想法弄得很复杂或者形式很 怪诞、夸张。意的核心是内涵,创意不是形式美感的玩 耍而是作品内涵的反映。其实创意越单纯,越接近内涵 的原点,就越能引起内心深处强烈的共鸣。

创意的精髓是原创。现在国内太多创意“撞车”的现象, “克隆” 版的作品举目皆是,我们已经强烈地感受到原创因素 在其招贴中所起到的举足轻重之作用。但若仅仅注重形式语言、 构成方式等视觉 表现或者是所谓的“创意”,却唯独忽略了创 意之根本的原创精神那么,招贴艺术就会失去它应有的感召力 和生命力,毫无价值可言。 追求创意的单纯、个性、原创,充满机智幽默,才会获得 良好 的传播效果和深刻的视觉记忆(图2-1)。

一根平凡的铁丝通过创意 设计也就变得不平凡了。 大创意不等于深奥而复杂 的想法,“想象力比知识 更重要”,痛快淋漓地想 象,见人所之未见才能发 现卓越的创意,就如同文 案所说:有创意,才有价 值:有创意,才有创意, 才有延续。 此招贴荣获第1 2届时报 广告平面类金犊奖。
图2-1文建会 江南大学孙杰、江畔

对于公益招贴来说,创意是公益 招贴的生命。有创意,才会有魅力; 有魅力才会深入人心。但是,就目前 从整体看来,我国的公益招贴水平不 高,大多数的作品流于概念化、口号 化,没有摆脱说教的立场。现在,中 国的公益招贴的创意还亟待提高。

胜利从何而来?胜利的背后又 要经历多少的苦难与折磨? 那缺失的三个手指给观者更多的想象 空间,让观者在想象中去感受其具有 的震撼力。此招贴不著一字却蕴藏着 极大的张力。 它荣获法国肖蒙国际海报节大奖,美 国第11届科罗拉多国际招贴设计艺术 双年展最高奖。
图2-2胜利 陈放 1998

由于公益招贴倡导的是观念或某种行为准则,属于上层建筑的范畴,所 以公益招贴的创意主题必须以受众为导向,以人文性、思想性为指导,这是公 益招贴创意的第一要旨。这不仅要求创作者有深厚的专业知识,更应有强烈的 社会责任感,才能真正设计出震撼人心的作品。 其次,要为公益招贴注入新的创意必须有全新的创意思维方式。现在大 量的公益招贴创意元素雷同、单调,主要是因为没有摆脱思维的定势,如把和 平翻译成为鸽子,把环保翻译成为森林、黑烟和垃圾等,这种“图解式”的公 益招贴已经让大众熟视无睹。超越定势,超越模式,超越简单的图解,提高设 计人的原创意识,是公益招贴成功的关键所在。 第三,公益招贴创意的诉求点要简单明了,因为它的受众是普通老百姓, 要以作品呼唤人心,呼唤激情,公益招贴的诉求应更明确、更直观。 第四,注重创意的“人性化”、“爱心化”。公益招贴是对社会民众自 身情感的呼唤,唤起人们感同身受的思考。情感张力的大小,决定着它对人们 精神冲击的强弱,只有具有纯真爱心的创意才能达到情感上的沟通,才能震撼 人、感染大众,才能促使每一位社会成员的行动,使大众从“心动”到“行 动”。

因公益招贴的创作是一项纯社会性的行为,这就要求我们在 创作公益广告的过程中不单要运用全新的创意思维和加强创意的 表现技巧,同时更应该注重创作的情感因素的运用。必须将深刻 的思想内涵融人生动感人的视觉形象之中,才能把创意的作用同 公益招贴的责任感、使命感结合起来。这才是整个公益招贴的精 神所在、精华所在和灵魂所在。
商业广告的成功与否,并不完全在于资金投入的多少, 而在于创意是否别出心裁。美国著名的广告大师奥格威对创 意的定位是“引人人胜,精彩万分,出其不意”。

用鹦鹉鲜艳的羽毛来比喻 卡尼而染发剂百分之百的 色彩,突出了产品“带给 你自然本色”的品质。创 意表现出女生思维的敏感 性。 入选2006台湾金犊奖。
图2-3卡尼而染发剂余姣指导教师:向雪2006

商业招贴所谓的“大创意”(Big idea)不同于简单构思,它 是具有策略性、创造性、审美性、经济性等综合的策划与设计。有 效创意要求广告策略为前提找到品牌的核心主张,做出创意的概念。

从最初的创意概念提出,到表现的每一个细节,都应做到 与消费者的充分沟通。奥格威认为“商业广告必须用一个大创意 作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉上的表现—— 表达出来。”好的广告创意,其卖点的精确、故事情节的亲和力、 表达方式的简单直接以及创意的戏剧化效果都是广告成功的秘密 武器。

2-4隔音门窗 Scholz&Friends 隔音窗户的威力下,即使是 摩托车也变得像模型一样, 作品的创意直观而不失幽默, 这种表现的角度不能说是高 人一筹,因而也获2005 0ne show金奖。

其实,在今天看来,纯粹的文化招贴 和商业招贴的界限也不太明显,即使在商 业招贴中,商品属性也要由艺术表现的美 感传达出来,才能符合大众的生理和心理 需求。通过不同的设计表现及内涵表达, 商业招贴设计不再是单一、非人性的,而 是富有生机、多姿多彩的。而商业设计要 获得丰厚的社会回报,一流的设计水准是 一个重要的条件。无论是设计师还是大众 都有一些共同的审美标准,所以有必要强 调商业与艺术设计最佳契合的重要意义, 这样既能达到企业的商业目的,又能提高 公众的审美品味。

图2-5人文生态 向雪2004

不管是公益招贴、文化招贴 还是商业招贴,都是设计师挑战设 计极限的创意舞台,它在质量上所 承载的信息和图像,更能让个人的 设计发挥得张弛有度。但要在这个 专业领域里发展一种新的意念并不 那么容易,然而,或许正是这种挑 战激励着许许多多有才华的设计师 不断地去探索、去追求、去创造。 有位设计师说:“一个伟大的创意 是一场战争的感悟与一次分娩阵痛 的体验。”设计师们必须有创新的 实力和能力,这样才能找到新的表 现方式,新的解答问题的方式。

图2-6”创意情报”杂志广告此招贴通过“恐惧” 诉求给观者留下了深刻记忆。画面颇具袭击性,血 腥的场面表现出杂志的

二、招贴设计的创意思维
现代招贴设计,我们强调设计中的创造性思维培养在理性思维中积 极尝试各种具有趣味性个性及标新立异的想象设计能力。 在创意构思的过程中为了拓展视野、深化层次我们往往需要运用多 种思维方式来开发对事物的理解,去努力获得创造性的启示。我们希望 以全新的视点、独到的见解引发与众不同的突破恒常定式的表现形式, 我们希望具有化平淡为神奇的创造力,这需要我们在运用各种思维方式 对事物进行由表及里的审视和剖析的过程中,不断发现事物全新的涵盖 并赋之以新的表现形式和生命力。

1.发散思维
发散思维亦称扩散思维或辐射思维,是以思维的中心点向外辐射发散, 向四面八方进行辐射状的积极思考和联想,产生多方向、多角度的捕捉创作 灵感的触角,通过多渠道,求得多种不同的解决办法。发散思维是多向的、 立体的和开放型的思维。 这种思维形式不受常规思维定势的局限,它海阔天空,能产生更多的 创造性设想。我们如果把人的大脑比喻为一棵大树,人的思维、感受、想像 等活动促使“树枝”衍生,“树枝”越多,与其他“树枝”接触的机会越多, 产生的交叉点也就越多,并继续衍生新的“树枝”,结成新的突触。如此循 环往复或重叠,形成了一个网络,每一个突触都可以产生变化,新的想法也 就层出不穷。

发散思维运用于招贴设计中, 围绕同一个主题,综合创作的 主题、内容、对象等多方面的 因素,从多角度、多侧面、多 层次全面来表现,还可以向外 发散吸收诸如艺术风格、民族 习俗、社会潮流等一切可能借 鉴吸收的要素,将其综合在视 觉艺术思维中,从而导致一系 列相关的创造性成果。因此, 发散思维法作为推动视觉艺术 思维向深度和广度发展的动力, 是创造性思维的核心,是视觉 艺术思维的重要形式之一。 (图2-7、图2-8)
图2-7展览招贴伊斯特文-沃里兹匈牙利 一张白纸可以变成无数种有生命的作品,就如同 一个主题可以用多种角度来表现,这就是创意的 核心、设计的乐趣。

图2-8创意设计展览招贴菲利浦·埃皮罗格法国设计师用多 维空间和多种手段来表现一个方盒。启动你的发散思维, 你还能想到几种?

2.逆向思维
逆向思维,又叫逆反思维,是超越常规的 思维方式之一。按照常规的创作思路,有时我 们的作品会缺乏创造性,或是跟在别人的后面 亦步亦趋。当你陷入思维的死角不能自拔时, 不妨尝试一下逆向思维法,打破原有的思维定 势,将思维的方向和逻辑顺序完全颠倒过来, 反其道而行之,利用非推理因素来激发创造力, 在反向思维中寻求新的方法,常常会进入“柳 暗花明”的新境界。这样可以避免单一正向思 维和单向度认识的机械性,克服线性因果律的 简单化,从常规中求异、求新、求奇,集中体 现创造性思维的批判性和独特性。这种“反其 道而行之”的思维方式能达到出奇制胜的效果, 它已成为推动设计发展的有生力量。
一枚正在飞回枪膛的子弹,突破常规视觉流程,用逆向思维把反战 的主题反映得淋漓尽致:“谁发动战争,谁将自取灭亡”。言简意 赅的图形却让人感觉到巨大的心理震撼,令人回味无穷。这幅作品 已成为逆向思维的经典案例。

图2-9反战招贴福田繁雄 日本

图2-10 绿绿绿 王序 中国深圳 设计师运用逆向思维,用绿色的补色——红色来填充 画面,利用绿色的“缺席”来引人深省。可以看出设 计师用心良苦地表达意念的核心——环保意识。

图2-11啤酒广告上海同盟广告 借鉴中国古代告示的形式,看似禁酒实则是因 该啤酒太受大众欢迎,反其道而论之,在众多 的竞争者中异军突起,如入无人之境,真是脍 炙人口的好广告。

3.悖论思维
由一个自明的出发点经严格的推理链结果导出矛盾,这就是悖论。 创造物理上不可能实现的事物或空间,是悖论最奇妙的效果。悖论反 映了我们思维方式的深刻性,它已在人类思维的许多领域中起到了重 要作用,它常常预示着科学、数学和逻辑学的革命性的发展。

利用这种悖论思维方式,我 们可以去探索和创造奇妙的图形 世界。埃合尔就是这方面的大师, 他常常利用二维空间里的视觉错 觉来创造立体空间里不能成立的 景象。如作品《瀑布》(图212),利用透视的错觉,形成了 水渠与瀑布的一整套流埃合尔对 循环、再生、相对性等方面的思 索与感悟,体现着埃合尔的“空 间逻辑学”。

2-12瀑布 埃舍尔 荷兰 是对悖论思维最经典的阐释.瀑布在矛盾的空 间里”无穷尽”的循环,隐含了人生世相的深 刻哲理。

招贴需要创造性的设计,悖论思维又往往让我们可以构造一个与日常 经验完全不同的想象世界和全新的视觉。这种作品往往趣味盎然,犹如视觉 魔术,给人以惊奇又深深地领悟到创作者的智慧。因此有许多人更欣赏这些 不可能世界的图像。

图2-13福田繁雄的演讲会 福田繁雄日本1994 圆规怎能画出三角形?设计语言 的巧妙意味着思想的玄奥,用逻 辑悖论表达了对主题的智慧的诠。

图2-14字体设计 瓦迪思夫· 斯托卡 斯洛伐克共和1982

4.突变思维
突变是强调变化过程的间断或突然的转换,是规律性的突破,是逻辑 推理的意外改变,具有非逻辑性的品质。新观点、新思想、新理论常常从 突变中产生,现在突变思维在思维范式中越来越受到广泛的研究与关注。 突变创造如同启明星划破长夜的黑暗,闪亮却难以捕捉,所以我们 要善于抓住偶然性因素,把握那些无意间取得的结果,使创新思维异军突 起,通过思维的跳跃而获得新生。本来每个观者,在一部作品面前基于文 化素养、审美情趣、伦理意识等因素的不同从而形成自己的“期待视野”。 而突变的设计,在于它超越着惯性的“期待视界”,突破思维定势,这种 与“此在”的现实构成极不和谐的“错位”造成了审美心理张力,从而形 成一种更为紧张的形式意味的刺激力,以陌生的意象而显示出特有的设计 魅力。

招贴设计中,突变手段常常用来 阐释战争、愤怒、紧张、冲动、 城市发展等许多问题,能引起人 们强烈的心理震撼。(图2-16)

图2-16 Reminder提醒莱克斯·德文斯基德国 一个飞出的炮弹突然弯曲,以传达出反对战争、 向往和平的意念。这是无声的怒吼,是内心的 呼吁,是视觉的抗争。

5.求异思维
求异思维是扬弃、摆脱求同思维的束缚而产生新创意的一种思维 方法。求异思维不安于现状,不落于俗套,标新立异,独辟蹊径,具 有较强的奇异性和独创性。 当在招贴创作中看到、听到、接触到某个事物的时候,启用求异 思维,才能不拘泥于一点或一条线索,不受已有的经验和规则的限制, 才能扬弃陈旧的、普通的观念,让思维超越常规,找出与众不同的看 法和思路,赋予其最新的性质和内涵,这样才能使招贴作品从外在形 式到内在意境都表现出作者独到的艺术见地。

任何招贴作品,如果没有独特 的个性特征,则容易流于平淡 和俗套。摆脱一切别人的设计, 追求与众不同的独具卓识的求 异思维品质,这是设计师们终 身的追求。(图2-17~图2-19)

保险套世界 台湾智威汤逊广告司 2004 文案:你永远也不知道你会遇上什么 和你做爱的人是只毒物,而你浑然不知,以 此提醒容易激情的年轻男女备妥安全套。奇 异的视觉语言宣告着警示,够怪够吸引。

图2-18匆忙f AIGA新奥尔良设计大会招贴 施德明 美国1997 图2-19微软游戏Xbox McCann-Ericson 新加坡 你不被这幅招贴的惊异效果吸引是不可能的。该招贴比喻设 用独特的思维,极尽生动夸张的戏剧化效果,凸显了游戏的娱乐性。 计师就像那只无头鸡那样盲目地到处奔跑。“基于创意设计, 其危险之处在于它制造了一种极简的概念,一旦你打到了要 害,就会对人产生刺激”。

6、重组思维
重组思维是一种再创造的思维,它在事物不同层次上分解原来的 构成,然后以新的构想把几种不同的事物或意象,进行有目的的重新组 合,突破原先的熟悉感,打破固有的内在结构或者外在形态,从而产生 新形象的一种思维过程。 在招贴设计中,这种重组是改变事物各组成部分之间的相互关系 的重组,它以一种看起来不合逻辑的形式传达了合乎逻辑的寓意,通 过巧妙的重组,将主观和客观、现实和幻想、真实和虚构化为一体,令 人产生诧异之感,给人以奇特的视觉印象,使招贴的主题深刻地潜入观 者的心智。(图2-20、图2-21)

图2-20英国国立名人肖像画廊招贴艾伦·弗莱彻英 国 1 990 设计师选择了画廊部分展品的局部,重新组成一个 完整的人物肖像,体现了该画廊作品的丰富性和风 格的多元化,因而对公众具有直接的感染力和吸引 力。

图2-21展览招贴 日本

小结:
创意的思维种类很多,本节只是列举了众多思维方式中较为 重要的几种。其实每种思维方式并没有明确的界限,很多思维是 交错的、复调的,并且有些思维无法定义,也许有些思维还没有 开发,如果把丰盈的思维去狭隘地一一对位,这样做会非常危险。 学生应学会对多种思维方式的灵活运用和整合,并进一步对新思 维进行深层次的挖掘。平时有意识地训练跳跃式的思维,启动你 的大脑,冲破条条框框的束缚,多思索,多体悟,发挥巨大的 “超越性”,新的创意往往就在思维过程中萌生。


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