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项目一 医药市场调研


项目三 医药市场调研 项目 3.1 设计医药市场调研方案 项目 3.2 医药市场调查前的准备 项目 3.3 实施调查 项目 3.4 调查资料的整理与分析 项目 3.5 撰写市场调查报告 项目三 医药市场调研技术 工作流程 项目 1.1 撰写医药市场调研方案 项目 1.2 医药市场调查前的准备 项目 1.3 实施调查 项目 1.4 调查资料的整理与分析 项目 1.5 撰写市场调查报告

项目要点: (1)通过项目一的训练学习,使学生能更好地理解“医药市场调查”、“营销环境”理论, 较全面地掌握医药市场营销调查技能,提高各项通用能力,实现课程教学目标。 (2)要求学生将所学的“医药市场调查技术”、“营销环境分析”运用于市场调研实践活动, 在实践运用中理解营销调研专业知识,掌握医药市场营销调研技能。 (3)要求学生完成“撰写医药市场调研方案”、 “编制医药市场调研方案” 、“医药市场调查 前的准备”、“实施调查” 、 “调査资料的整理与分析”、“撰写市场调查报告 5 项市场调研 技能实训,最后以小组为单位完成市场调查报告并以小组为单位进行成果汇报和展示。 技能要求: (1)提高学生对市场调研重要性的认识。 (2)通过设计和撰写市场调查报告,培养学生市场调研技能和综合分析问题的能力。 (3)市场调研是企业营销岗位最重要、最基础的业务工作,掌握医药市场调査技能,能够 帮助学生将来更好地胜任医药企业的营销工作。

工作目标 1.了解市 场现状和 市 场动 态,为公 司产品的 研发、生 产 和 营 销提供依 据 2.了解 公司营销 活动的作 用和产品 的市场状 态

知识准备 1. 掌 握 市 场调研的 内容,如 市场调研 的方法、 过程等 2. 掌 握 信 息收集、 数 据 统 计、分析 等方面的 知识

关键点控制 1.撰写市场调研的方案 市场调研人员根据公司各项工作的需要,确 定调研的种类、方法、目的、人员和费用等内 容。 2.医药市场调査前的准备

流程图

撰写药品市场

市场调研人员准备市场调研需要的工具,如调 查问卷等;对配备的调研人员进行适当的培 训,以保证调查任务准确完成 3.实施调查 市场调研人员根据调研计划实施市场调查,并 相互配合完 成调查任务 4.调査资料的整理与分析 调研人员对收集到的调研信息进行统计、整理 和分析 5.撰写市场调查报告 调研人员根据调研信息分析的结果,编写市场 调研报告,并将报告提交

调研报告

药品市场调查 前的准备

实施调查

调查资料的整 理与分析

撰写调查报告

项目评估: (1)本项目是课程考核的重点,该项目评估占课程总成绩的 20%。 (2)本项目评估由通用能力、技能评价两部分组成,评估分值比例分别为 30%、70%。 (3)各子项目评估标准、评估分值要求列表操作(参考附录二《医药市场营销技术》 项目评 估手册项目一)

项目 3.1 撰写医药市场调研方案 企业要进行有效的营销调研,首先要制定一个切实有效的计划。 一、项目任务 (1)要求学生把医药市场调查技术运用于营销实践,根据市场调查主题,为开界的市场调查 活动制订一份市场调研方案。 (2)要求市场调研方案采用表格的形式,便于操作和掌握。 (3)要求学生在教师的指导下,能够完成本次市场调研方案的制订工作。 二、技能要求 (1)通过设计与撰写调查方案,帮助学生认识调查方案制订在市场营销活动中的重要性;市 场调研是—项有目的的活动,市场调研方案的制定是市场调查工作的第一步。 (2)通过分组完成调查方案,培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的 能力。 (3)通过设计与撰写调研方案,培养学生调研方案撰写的基本能力。 三、项目操作流程

项目目标 1. 掌 握 撰 写医药市 场 调研 方 案的技巧 2. 了 解 在 调研方案 制 订中 , 必须明确 客户的要 求,面向市 场 撰写 医

知识准备

关键点控制 1.确定调研目的 为什么耍进行调研、想解决什么问题、调研 结 果的用途

流程图
确定调研目的

1. 掌 握 市 场调研的 一般方法 2. 掌 握 市 场调研方 案制定方 法

2.明确调研方法 确定调查地点、对象和方法

明确调研方法

3.确定调査人员及进度安排 确定参加调查人员的条件和人数及调查进 度

确定调查人员 及进度安排

编制调查费用

4.编制调查费用预算 合理估汁调查各项费用开支

预算

编制市场调研 计划表

药市场调 研方案

5.编制市场调研计划表 根据以上 4 个任务的内容编制

四、理论指导 (一)医药市场调查的概念 医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要,运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地搜 集、记录、整理、分析有关医药市场信息的过程。市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市 场营销信息的过程。医药市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场信息的过程。掌握及时、 准确、可靠的医药市场信息是医药企业经营管理机构的一项重要任务。 案例分析 新可口可乐:调研失误 20 世纪 70 年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“No1” ,然而好景不长,70 年 代后期,百事可乐是速崛起令可口可乐不得不着手应付这一饮料业“后起之秀”的挑战。为了着 本应战了可口司推出了一项代号为“堪萨斯工程“的市场调研活动。1982 年,可口可乐广泛地深 入到 10 个主要城市中,进行了大约 2000 次的访问,通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场 份额下降的主要性原因,同时征询顾客对新口味可口可乐的意见。调研最后结果表明,顾客愿意 尝新口味吟可口可乐。 可口可乐公司向世人展示了比老可口可乐感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在 新可口可乐推向市场之处,可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾 资 400 万美元,在 13 个城市,约有 19.1 万人杯邀请参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味 测试的活动。结果 60%的消费者认为新可口可乐比原来的好,52%的人认为新可口可乐比百事好。 在新可口可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势,可口可乐进入了变革“时代” 。 起初,新可口可乐销路不错,有 1.5 亿人试用了新可口可乐。然而,新可口可乐配 方并不是每个 人都能接受的,而不接受的原因往往并非口味原因,而这种“交化”受到了原可口可乐消费者的 排挤。顾客之所以愤怒是认为 99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱 传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在不到 3 个月的时间内,即 1985 年 4 月至 7 月,尽管公司曾花费了 400 万美元,进行长达 2 年的调查,但 最终还是彻底失败了!百事可乐公司美直亚"务部总裁罗杰^恩里科说: “新可口可乐是个灾难性的 错误。”(资料来源:百度文库) [分析案例] (1)从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示? (2)如果你是一名可口可乐公司营销人员,你可以在新可口可乐遭受失败之际给公司提出什么样 的解决方案?

(二)医药市场调查的作用 1、可以保住医药企业锁定营销目标 药品是一种特殊商品,其价格弹性相对较低,医生在病人用药方面有很大的支配权。但是, 药品也是商品,我国的医药经营也已进入买方市场阶段。所以在医药市场营销的过程中,医药企 业同样必须敏感的捕捉有关药品消费的信息,跟紧他们的要求,才不至于被消费者“抛弃” 。一个 成功的市场调查主要通过对医药市场购买力、消费水平、消费结构、消费趋势等的调查,了解市 场药品需求总量及需求结构;通过对医药生产、医药库存、进口及其商品需求和货源的调查,了 解药品的供应总量,从而有利于了解市场的供求情况和变化规律。医药企业可以发现医药市场尚 为满足的消费需求,测算现有产品及营销策略满足消费需求的程度,为企业调整生产经营,确定 企业发展方向、产品开发和改进营销策略提供依据,使企业不断地推出适销对路的产品,增加本 企业产品的市场份额,从而赢得市场,在激烈的市场竞争中占据有利的地位。 2、为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下,才能有针对性性地制定市场营销 策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时,如进行产品 策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定,通常要了解的情况和考虑的问题是多方面 的,主要有:本企业产品在什么市场上销售较好,有发展潜力;在那个具体的市场上预期可销售 数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格, 才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销,销售费用又将是多少,等等。这些 问题都只有通过具体的市场调查,才能得到具体的答复,而且只有通过市场调查得来的具体的答 案才能作为企业决策的依据。否则,就会成盲目的和脱离实际的决策,而盲目则往往意味着失败 和损失。 3、有至于更好地吸收国内外先进经验和最近技术,改进医药企业的生产技术,提高管理水平 当今世界,科技发展迅速,新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷,日新月异。这种技 术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查,可以得到有助于我们及时 地了解试产经济动态和科技信息的资料信息,为医药企业提供最近的市场情报和技术生产情报, 以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高人员的技术水 平,提高企业的管理水平,从而提高产品的质量,加速产品的更新换代,增强产品和企业的竞争

力,保障企业的生存和发展。 4、增强医药企业的竞争力和生存能力 医药市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步,而变得日益激烈化,医药 市场情况在不断地发生变化,而促使市场发生变化的原因,不外乎产品、价格、分销、广告、推 销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联 合和相互影响的,而且不断地发生变化。因此,医药企业为适应这种变化,就只有通过广泛的市 场调查,及时的了解各种市场因素和市场环境因素的变化,从而有针对性地采取措施,通过对市 场因素,如价格、产品结构、广告等的调整,去应负市场竞争。对于医药企业来说,能否及时了 解市场变化情况,并适时适当地采取应变措施,是企业能否取胜的关键。 不仅如此,通过试产调查所获得的资料,除了可供了解目前市场的情况之外,还可以对市场 变化趋势进行预测,从而可以提前对医药企业的应变作出计划和安排,充分地利用市场的变化, 从中谋求企业的利益。 (三)市场调研的类型 在医药市场调查中,由于市场调查目的与要求不同,所涉及的市场范围、信息、时间等 也就不同, 从而形成多种市场调查。现介绍几种常见的类型。 1.根据市场调查一目的本同划分 (1)探索性调查 是指企业对需要调查的问题尚不清楚,无法确定应调查哪容时所采取的方

法。一般处于整个调查的开始阶段。企业只是收集一些相关的资料,以不清楚是什么原因,是经 济衰退的影响,广告支出的不足,销售代理效率低,还是消费者习惯的改变?要明确问题原因就 可可以采用探索性调查的方式,如可以从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因。至 于问题如何让解决,则应根据需要再作进一步调研。这种调查一般不必要制定严密的调查方案, 往往采取简便的方法以尽快得出调查的初步结论即可。如收集现有的二手资料或询问了解调查主 题的有关人员。 (2)描述性调查 描述性调查是为进一步研究问题症结所在, 通过调查如实地记录并描述收集资料, 以说明“什 么”“何时”、“如何”等问题。例如,在销售研究中,收集不同时期销售量、广告支出、广告 效果的事实资料,经统计说明广告支出什么时候增加几个百分点、销售量又了多少个百分点的变 化等;又如收集某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。描述性调查是比较深

人、具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。进行这类调查必须占有大量的信息情报,调查前 需要有详细的计划和提纲,以保证资料的准确性。一般要实地进行调査。 (3)因果性调査 因果性调查是收集研究对象事物发展过程中的变化与影响因素的广泛性资料,分清原因与结 果,并明确什么是决定性的变量。例如,销售研究中/收集不同时期说明销售水平的销售量(额) 、 市场占有率、利润等变量资料,收集不同时期影响销售水平的产品价格与广告支出、竞争者的广 告支出与产品价格、消费者的收人与偏好等自变量资料,在这些资料基础上决定这些自变量对某 一因变量(如销售量)的关系,其中何者为决定性自变量。因果调査是在描述性调查的基础上进 一步分析问题发生的因果关系,并弄清楚原因和结果之间的数量关系,所用调查方法主要为实验 法。 2.根据被调查对象的范围大小划分 (1)普查 这是一种全面调查,是以整个医药市场为调查对象,对医药市场上某些产品的生产供 应二销售、储存和运输情况在一定时点上的专门调查。中药材资源普查;企业为了解新药投放市 场的效果而进行的普查;库存医药的普查等。 医药市场普查通常采用两种方式:一种是组织专门的普奄机构和人员,对调查对象直接调查; 另一种是在具有比较完整的统计资料的情况下,利用有关单位内部收集的统计资料进行汇总。 普查的优点是所获得的资料完整、全面,但普查所耗费的人力、财力和过间较多,特别是第 一种调査方式,不是所有医药企业力所能及的事,一般不常使用,除非被研究总体中单位较少, 项目比较简单。 (2)重点调查 重点调查是指在调查对象总体中,选择一部分重点因素进行的调查。所谓重点因 素是指某些或某个对经营活动有较大影响的因素,尽管这些因素在总体中只是一部分,但它们在 整个经营活动中起着较大的作用。例如疫情调查就是一种重点调查,为了有效地控制某种疫情, 应对影响疫情的有关因素进行分析,同时对控制疫情的有关药物也进行调査,以指导该类医药在 一定时间内的生产和销售,从而达到适量生产又能控制疫情的双重效果。 重点调查的特点是以较少费用开支和时间,比全面调查更加及时地掌握基本情况,以利于调 查人员抓住主要矛盾,采取措施。重点调查主要在紧急情况下使用。 (3)典型调查 典型调查是一种专门调査和一种非全面调查。医药市场的典型调查是对医药市场 的某些典型现象、典型内容、典型单位进行的调查。它是在对调查总体进行初步分析的基础上, 从中有意识地选取具有代表性的典型进行深人调查,掌握有关资料,由此了解现象总体的一般市 场状况。

典型调查适用于调查总体庞大、复杂,调查人员情况比较熟悉,能准确地选择有代表性的典 型作为调查对象,而不需要抽样调査的市场调查。典型调查在医药市场调查中经常采用。 (4)抽样调查 即根据随机原则,从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查。在医 药抽样调查中,样本可以是某个品种的一部分,也可以是某些品种的一个或多个。例如某企业从 外地购进某种医药,需要进行质量和等级检查,这种情况不必将医药全部打开进行全面验收,而 可采用随机取样,从中抽取一部分进行检查,计算出等级品率以及抽样误差,从而推算出这种医 药的质量和等级情况,并用概率表示推算的可靠程度。这种方法既能排除人们的主观选择,又简 便易行,是广泛使用的重要方法。 营销小故事 非洲土人穿鞋子 在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场,工厂老班便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调 查市场。那名市场经理一抵达,发现当地人们都没有穿鞋子的习惯,回到旅馆,他马上发电报告 诉老板说: “这里的居民都不穿鞋,此地无市场。 ” 当老板接到电报后,思索良久,便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理看到当 地人们赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,一回到旅馆,马上电告老板: “此地居民无鞋 穿,市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来! ” 启示:同样的镜框,却有不同的观点与结论。启示,当我们经常往坏的方面去想的话我们将 错失很多“成功的机会” 。相反的,我们一直往好的、积极地方面去思考的话,我们就会挖掘出许 多令人想不到的机会,即使是危机也可能藏着一线机会。 (资料来源:百度文库) (四)医药市场调查的内容 1.医药市场环境调查 医药市场环境是指影响医药企业生产、经营、管理活动的外部各环境因素的综合。包括经济环境、 政治环境、科技环境、竞争环境、自然地理环境、社会文化环境等。医药企业的生存和发展总是 连一定的市场环境下进行的。在市场经济条件下,医药企业生产和经营的自主权将得到更充分的 保证。但是,医药企业在生产经营中必须遵守国家的政策、法规和宏观调控的要求,以及国际惯 例和准则的规定,必须了解科技及社会文化发展对企业生产、经营的制约和影响,只有这样才能 制订出切实可行的经营决策,才能在市场竞争中取得主动权。 2.市场供需调查 (1)医药市场供求的调查 医药企业在生产经营过程中必须了解整个医药市场的货源情况,

包括货源总量、构成、质量、价格和供应时间等。必须对本企业的供应能力和供应范围了如指掌。 医药市场供应量的形成有着不同的来源,可以先对不同的来源进行调查,了解本期市场全部医药 供应量变化的特点和趋势,再进一步了解影响各种来源供应量的因素。 (2)医药市场需求调查 医药市场需求调查是医药市场调查的核心内容,因为现代市场营销

要以消费者的需求为中心。医药市场需求调查的内容包括医药市场总量及其变化的调查、医药产 品消费者购买力的调查、医药用户数量分布的调查、医药产品人均消费水平的调查、医药竞争产 品的调查、消费者对待定药品意见的调查等。供需的变化决定市场的变化,市场的变化会影响医 药企业的经营方向。所以医药市场需求的资料是医药市场调査的重要内容。 案例分析 深入调研把握商机,适时推出“正源丹” 深圳太太陶冶股份有限公司,一直以来高度重视科研投入,每年投入科研的费用超过公司的 5%,公司已经形成“生产一批、储备一批、研发一批和构想一批”的产品开发思路,充裕的科技 准备保证了企业在市场面前的从容不迫。 在 PPA(苯丙醇胺)事件后,感冒药市场一方面有所缩水,另一方面很多新的制药企业也在磨 刀霍霍,而康泰克在改进配方后又卷土重来。在这个时候太太药业却推出了“正源丹” ,为什么在 这个时候推出产品呢? 因为太太药业做过充分的市场调研后,发现市场的部分消费者不再愿意吃西药感冒药,而目 前市场上没有一个真正的纯中药的全国性的感冒医药牌,也没有一个真正针对老人、儿童及妇女 等特殊人群的全国性感冒医药牌的背景。正源丹源自宋代《太平惠民和剂局方》中的人参败毒散, 至今已有千年历史。太太药业判断正源丹存在和大生存空间,及时推出市场,取得很好的效果。 启示:在充分市场调研基础上,研发合适大众零求的产品.才能取得市场销售的成功。 (资料来源:张大禄,医药营锖策略与技巧.2007) 3.顾客状况调查 顾客是企业对象,企业只有了解顾客,才能制订出有针对性的营销对策。顾客状况调查的主要内 容包括消费心理、购买动机、购买行为调查,社会、经济、文化等对购买行为的影响,消费者的 品牌偏好及对本企业产品的满意度等。 4.竞争对手状况调查 市场经济是竞争的经济,优胜劣汰是竞争的必然结果。对医药企业来说,随时了解竞争对手的情 况,是使自己立于不败之地的有效方法。竞争对手状况调查是对与本企业生产经营存在竞争关系 的各类企业的现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。 通过调查,可将本企业的现有条件与竞

争对手进行对比,为制订有效的竞争策略提供依据。 知识小链接 竞争对手状况调査内容 ①有没有直接或间接的、潜在的竞争对手。 ②竞争对手的所在地和活动范围。 ③竞争对手的生产经营规模和资金状况。 ④竞争对手生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。 ⑤竞争对手的技术水平和新产品开发的情况。 ⑥竞争对手的销售渠道及控制程度。 ⑦竞争对手的宣传手段和广告策略。 5.市场营销状况调查 (1) 产品调査 市琢营销中产品的概念是一个整体的概念。 其调查内容包括: 产品生产能力调查; 产品功能;用途调查;产品线和产品组合调查;产品生命周期调查;产品形态、 外观和包装的调 査;产品质量的调査;老产品改进、老药新用的调查;对新产品开发的调查;医药售后服务的调 查等。 (2)价格调査 价格在一定情况下会影响供需的变化。其调查内容包括:国家在医药价格上有

何具体规定;企业医药的定价是否合理,市场对此的反应情况;竞争者品牌及替代产品的价格水 平及市场的反应情况;新药的定价策略、国内外同类药品销售价格情况的调查;消费者对价格的 接受程度和消费者的价格心理状态;医药需求和供给的价格弹性及影响因素等。 (3)销售渠道调査 销售渠道调查主要包括以下几个方面:企业现有销售渠道能否满足销售医

药需要;销售渠道中各环节的医药库存是否合理,有无积压和脱销现象;销售渠道中的每一个环 节对医药销售提供哪些支持;市场上是否存在经销某种或某类医药的权威性机构及他们促销的医 药目前在市场上所占的份额是多少;市场上经营本企业医药的主要中间商,对经销医药有何要求 等。通过上述调查有助于企业评价和选择中间商,开辟合理的、效益最佳的销售渠道。 (4)促销调查 调查的内容包括:广告的调查,包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效

果调查等;人员推销的调査,包括销售人员的安排和使用调查、销售人员的素质、销售人员的销 售业绩和报酬的调査、本企业各地销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施 及公关宣传措施对医药销售的影响调查等。 五、项目组织与实训环境 (一)项目组织

全班进行分组,每组 7-8 人。 小组成员既可在既定的实训环境下开展市场调查活动,也可自行在本项目后的实训 课题选择不同 调查主题,进行不同的市场营销活动调研。 (二)实训环境 1.校外实训环境 作为非处方药的一大组成部分,感冒治疗医药是我国医药产品推广最成功的范例。而随着非处方 药市场走向规范,医药零售市场竞争将进人一个崭新的时期。面对新的市场、新的机遇,众多生 产和销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理等方面将来采取何 种应对措施,经营 决策起着关键作用,而市场调査就能起到提供决策依据的作用。新华制药企业是一家有名的生产 感冒药的厂家,假如你是新华制药厂的一名市场调查负责人,准备在本地区针对企业生产的治疗 感冒的医药“新华牌感冒冲剂”进行一次感冒药终端市场状况的专题调查活动,了解消费者对新 华牌感冒冲剂和竞争品牌感冒药的认知和使用情况, 为企业制订营销策略提供依据。请同学们为 此制订一个市场调查方案。 2.校内实训环境 (1)营销实训室。 (2)教室。 六、项目执行 编制一个医药市场调研方案时,操作流程包括确定调研目的、明确调研方法、确定调查人员、 编制调查费用预算和编制市场调研计划表。以上流程内容按执行顺序编为任务一至五。 任务一:确定调研目的 市场调研根据营销目标的不同,调研的目的也会不同,调研的整个过程是一个沟通的过程,要把 你想了解的问题传递给被调查者,并且能够被调查者乐于接受,最终得到有效和有用并且真实的 调研结果。 实训范例 新产品上市前的综合调硏 以 F 医药公司新产品上市前的一次综合调研为例,说明如何确定调查目的。如果你想了解现 实市场目标顾客对产品的看法,就要把问题详细分类,比如包装、价格、服务等,其中最重要的 就是顾客建议。你的调研目的是什么?真实的目的是为产品的下一步决策提供依据,为产品的营 销在市场上的表现提供可能性方案,这种调研,称之为应用性市场调研。 为了保证调研的成功和有效,首先要明确所调研的问题,既不能过于宽泛,又不能过于狭窄。

然后在确定问题的基础上,提出调研目标和调查内容。 实训范例 OTC 终端调查 1.调研问题确定 销售情况变动;网点後盖率变化;消费者的态度变化等。 2.调查目标确定 提高销售量;提高产品覆盖率;让消费者迅速接受新产品等。 3.调查内容确定 产品在被访药店的近三个月及往年同期的销量。被访药店近三个月及往年同期的同类药的销售总 量。近期销量增长幅度最大的前三种品牌、品种。畅销的原因是否为价低? 广告宣传强劲?现场 促销?药效好?包装吸引人?店员推荐的积极性高?供应者的服务好?其他?制约本产品綃量增 长的原因:价高?广告宣传力度减弱?店员不积极推荐? 陈列位置不太好?不进行现场促销?药 效不明显?业务员对药店的服务质量差?其他? 消费者对产品及竞争品的态度,店员和店长的建 议。 启示:不同的调查目的会导致不同的调查内容,因此所设置的问題和目标也会有所不同。针对其 他的调查对象,比如医院、分铕商和区域医药市场.调查的目的和对消费 者调查的目的是不一样 的.因此调查内容也不一样。 任务二:明确调研方法 1.确定资料来源 依据调研目的来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。 一般来说,一次调研两方面的资料都需要收集,应该充分地运用第二手资料,但也应该安排第一 手资料的收集。 知识小链接 调硏资料的收集方法 调研资料的收集方法是指取得信息的方式。信息收集分两个途径:第一是收集统计信息,属 于“二手资料”指医药市场调查人员通过专业机构、图书馆、网络等进行阅读、 检索、剪辑、购 买、复制等,搜集医药企业内外部的历史和现实二手资料的一种调查方法,称为案头调查法;第 二是通过调查人员上门获取“第一手资料” 。它包括在什么地点,找什么人,用什么方法进行调查, 称为实地调查法。 二手资料主要有两个来源:一是内部资料来源;二是外部资料来源。

内部资料指企北营销系统中储存的各种数据,如企业历年的销售额、利润状况,主要竞争对手的 销售额、利润状况,有关市场的各种数据等。 外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府 有关部门、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。 2.确定地点 调查地点首先要从医药市场调査的范围出发,如果是调查一个城市的医药市场情况,还要考 虑在一个区调査还是在几个区调查;其次是要考虑调査对象的居住分布,是平均分布还是分布在 不同地区,或者可以集中于某些地区。 3.确定调查对象 市场调査对象是指市场调查的总体,市场调查对象的确定决定着市场调查的范围大小。调査 单位就是调査总体中的各个个体单位,它是调查项目的承担者或信息源。根据调查对象和调查单 位,确定收集资料的来源、性质和数量。 知识小链接 调查抽样的方法 抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样;二是非随机抽样。 1.随机抽样 随机抽样是指按照随机原则抽取样本。即完全排除人们主观的意识的选择,在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样的具体方法有以下 3 种:简单随机抽样、 等距抽样、分层随机抽 样、分群随机抽样。 (1)简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个个体为样本,抽样者不作任何有目的的选择.而 是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法。 (2)等距抽样又称系统抽样或机械抽样,它是先将总体各个单位按某一标志顺序排列。并根据总 体单位数和样本单位数计算出抽样距离,然后按相等的距离或等间隔来抽取样本单位。 (3)分层随机抽样是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同特征的次母体。这些次母体一般 叫做层(再从各层的单楂中随机抽取样本。各层之间具有显著不同的特性。同一层内的个体则具 有相同的特性。一般来说,当总体中的调查单位特性有明显差异时,可分层随机抽样。 (4)分群随机抽样是先将调查总体按一定的标准(如地区、单位)分为若干群体,再从中按随机 原则抽取部分群体,由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。分群随机抽样法所 划分的各群体,其特性大致要相近,而各群体内则要包括各种不同特性的个体。 2.非随机抽样

非随机抽样是指按照调查目的和要求,根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本。非随机抽样 的具体方法有以下 3 种:任意抽样、判断抽样、配额抽样。 (1)任意抽样是指样本的选择完全根据调查人员的方便来决定,通常没有严格的标准。比如,在 街头上向过路行人随意作访问调查;在柜台销售医药过程中向购买者做询问调查等。 (2)判断抽样是指按照市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机 抽样方法。使用这种方法,样本的选定者必须对总体的特征有相当的了解,一是选样本时应该选 择“多数型”样本,即在调查总体中选择能够反映大多数单位情况的个体为样本;或是选择“平 均型”样本,即选择在调查总体中能代表平均水平的样本。 (3)配额抽样是指将调查对象按规定的控制特征分层,按一定控制特征规定样本配额,由调查人 员随意抽取样本的抽样方法。配额抽样是按调查人员的主观判断直接抽取样本,相关的控制特征 可以包括性别、年龄等。这种方法的优点是简便易行,成本低,没有总体名单也可以进行。但是 控制特性多时,计算较复杂,且缺乏统计理论依据,无法准确估计误差。 4.确定调查方法 当需要二手资料时,应该采用案头调查法。当需要第一手资料时,应该采用实地调查法。用 什么方法进行调查,主要应从调查的具体条件出发,以有利于搜集到需要的第一手资料为原则。 针对不同的对象,要采用不同的方法搜集信息资料。

知识小链接 实地调查法 原始资料调查的方法主要有 3 种,即询问法、观察法和试验法. 1.询问法 询问法是指选择一部分代表人物作为样本,通过访问或填写询问表征询意见。按照与被调查者接 触方式不同,询问式调查有以下 3 种具体方法。 (1)当面询问 当面询问是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题,对被调 查者的回哥当

场记录。调查者可根据事先拟定德询问表(问卷)或调查提纲提问。也可采用自由交谈式进行。 这种方法的有点是直接与被调查者见面,能当面听取意见并观察反应,能相互启发和较深入地了 解情况,对问卷中不太清楚德问题给予解释;可根据被调查者的态度灵活怕掌握,或进行详细调 查,或进行一般性调查,或停止调查;资料的真实性较大,回收率高。缺点是调查成本较高,尤 其是组织小组访问时;调查结果易受调查人员技术影响。 (2)电话询问 电话询问是指调查人员根据抽样设计要求,通过电话询问调查对象。 这种方法

的优点是资料收集快,成本低;可以询问面谈感到不自然或不便的问题;可按拟定的统一问卷询 问,便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户,调查总体不够完整;不能询问较 为复杂德问题,不易深入交谈和取得呗调查者的合作。 (3)信函询问 信函询问是指调查者将设计好的询问表直接邮寄给被调查者,请对 方填好寄

回。这种方法的优点是:调查区域广泛,凡邮政所能到达地区均可列入调查范围;被调查者有充分 的时间考虑;调查成本较低;调查资料较真实。缺点是询问表的回收率较低,回收时间较长;填 答问卷的质量难以控制,被调查者可能误解问表中某些事项德含义而填写不正确。一般限于调查 较简单的问题,不易探测用户的购买动机。 (4)留置问卷 留置问卷是介于邮寄调查和面谈之间的一种方法,它综合了邮寄调查由于匿名

而保密性强和面谈调查回收率高的优点。具体做法是,由调查员按面谈的方式找到被调查者,说 明调查目的和填写要求后,将问卷留置于被调查处,约定几天后再次登门取回填好的问卷。 (5)网上调查 网上调查有电子邮件调查和互联网文调查两种。该调查方法有如下特点:① 调

查对象有一定德局限性;②回答率难以控制;③整个调查较难控制;④成本较低,传播迅速。

五种询问调查法优缺点比较 形式 项目 调查范围 调 查 对 象 调查对象 影响回答的因 素 回收率 问卷质量 回答速度 投入人力 平均费用 时间 2.观察法 高 可慢可快 较多 高 长 能了解、控制 和判断 高 无法了解、控 制和判断 较低 较高 最快 较少 低 较短 当面询问 较窄 可控制和选择 电话询问 较窄 可控制和选择 信函询问 广 难以控制和选 择 较难了解、控 制和判断 低 较低 慢 少 较低 较长 留置问卷 较广 较难控制和选 择 基本能了解、 控制和判断 较高 较高 较慢 较少 一般 较长 网上调查 广 较难控制和选 择 较难了解、控 制和判断 较低 较低 较快 少 低 较低

观察法是指通过调查人员直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。可以是调查人员直接 到调查现场进行观察,也可以是安装照相机、摄像机、录音机等迸行录制和拍摄。观察性调查的 具体方式有以下 3 种。 (1)直接观察 直接观察是指调查人员对所发生的事件或人的行为的直接观察和记录。例如:

药店的经营者可以通过公开的观察来记录顾客流量,统计客流规律和药店购买人次,重新设计药 店的陈列和布局。 (2)间接观察 间接观察是指调查人员通过观察某实物留下的实际痕迹来了解所要调查的情况。

例如:查尔斯.巴林先生在 20 世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察的一个实例,被后来 人称之为“垃圾学” 。所谓的垃圾学就是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录,收集家庭 消费资料的调查方法。这一方法也可运用到医药市场,比如可以利用药店回收的家庭过期药品, 收集家庭过期药品的种类、品种、数量等调查调查家庭医药产品的消费情况。 (3)行为记录 随着科学技术的发展,各种先进的设备已经开始运用到医药市场调查中来。可

以在调查现场安装一些仪器设备,调查人员对被调查者德行为和态度进行观察、记录和统计。如 通过摄像机观察顾客购买产品的过程、选购传品的情况等,借以了解消费者对品牌德爱好与反应。 这样能从侧面了解顾客的一些心理状态、购买心理,对了解消费者德需求有一定的价值。 (4)试验法 试验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一两个因素.将它们置于一定条件下

进行小规模试验,并对试验结果进行分析的一种方法。此种方法应用很广,尤其是因果性调查常 采用此种调查方法。 例如,将某一品种的医药改变包装、价格、广告等以后对医药销售量会产生什么影响,都可以 先在小规模的市场范围内进行试验,观察消费者的反应和市场变化的结果,然后考虑是否推广。 试验法有以下两种具体方法。 (1)实验室试验 如在实验室观察人们对不同广告的兴趣程度。 (2)销售区域试验 如在某一销售区域试验调整某一营销策略会带来什么结果。 试验法的优点

是方法科学。可获得较正确的原始资料,缺点是不易选准社会经济因素相类似的试验市场,且干 扰因素多,影响试验结果:试验时间较长,成本较高。 任务三:确定调查人员及进度安排 在医药市场调查方案中,要最终计算调查人员和经费的数量,并落实其出处。这是市场调查 顺利进行的基础和条件,也是设计调査方案时不容忽视的内容。此外,还应对市场调查人员的工 作量进行合理安排,使市场调查工作有条不紊地进行。 任务四:编制调查费用预算

编制调查费用预算的基本原则是:在坚持调查费用有限的条件下,力求达到最好的调査效果。 或者是在调查支出最少的前提下,力求使保证实现调查目标。调査费用以总额表示,至于费用支 出的细目,如人员劳务费、资料费、交通费、问卷处理费等,视每次调查的具体情况而定。 任务五:编制市场调研计划表 (1)编制工作进度日程工作进度日程是对各类调查的工作程序、时间、工作方法等作出的具体的 规定。例如,何时做好准备工作,由谁负责等。 (2)编制工作进度的监督检查对工作进度的监督检查是及时发现问题、克服薄弱环节、保证整个 调査活动顺利进行的重要条件。 (3)编制市场调研计划表根据以上的内容编制市场调研计划表,作为医药市场调研活动实施的指 导。模板如下。

市场调研计划表 调研地区 调研目的 影响调研效果的因素分析 调研方法设计 时间安排 进度情况 调研时间

日期:

预测调研进度

调研预算 调研人员安排 七、项目课时安排 (1)实训时间:2 课时。 (2)讲授时间:2 课时。 八、项目考核与评分标准 “撰写药品市场调研方案”的评估分值比重占“药品市场调研技术”评估总分的 25%。 具体评估 标准见附录二《药品市场营销技术》项目评估手册中 1.1 “撰写药品市场调研方案”评估标准。

九、典型范例: 我国目前钙剂市场现状调查计划书 调查题目:我国钙剂市场现状及前景调查分析。 调查目的:了解我国大中型城市居民对钙剂的认知水平及用药情况。 调查区域:北京、天津、重庆、上海、广州、西安、太原、成都、昆明、郑州 10 大城市 调查对象:18-50 岁家庭购药决策者。 调查时间:2014 年 7 月 10 日至 8 月 9 日 调查方法:定量调研,问卷,专家访谈,抽样调查。 调查内容: 1. 消费者对保健品的认知水平是否有所提高? 2. 在保健品中钙剂的市场占有率是多少? 3. 普通消费者补钙的方法有哪些? 4. 市场上钙剂的知名品牌有哪些? 5. 国内钙剂市场的分布情况。 调查安排:6 月 1 日至 6 月 30 日,由公司调研处设计调查问卷,形成样卷。各地小组领取问卷。 费用估算:资料费 9000 元。 调查单位:完美信息公司。 调查人员:医药调研部全体员工。 调查负责人:卜一番。

项目 3.2 医药市场调查前的准备 ―、项目任务 (1)要求学生把医药市场调査技术运用与营销实践结合,根据市场调查主题,为开展的市场调查 活动设计一份合理有效的市场调查问卷。 (2)要求学生在教师的指导下,能够独立完成调查问卷设计,掌握实施市场调查前的人员组织工 作的流程。 二、技能要求 (1)通过设计市场调查问卷,培养学生综合分析问题的能力及独立完成工作的能力。 (2)通过设计市场调查问卷,培养学生认真、全面思考问题,善于把握问题的细节与实质的良好 的职业习惯。 (3)通过设计与撰写调研方案,培养学生设计调弯问卷的基本能力。 三、项目操作流程

工作目标 1 . 掌握问卷设计的 基本程序和方法 2 . 组织市场调查人 员,包括选择培训和 组织

知识准备 1. 市场调查问卷设计 的程序和技巧 2. 了解正确选择市场 调查人员的要求、人 员的分工及职责 3. 了解培训内容和培 训方法

关键点控制 1.设计调查问卷

流程图
设计调查问卷

2. 组建市场调查队伍市场人 员的选择和分工
组建调查队伍

3.进行人员培训 包括技巧培训、职业道德培训
进行人员培训

四、理论指导 (一)调查问卷概述 1.调查问卷的概念 调查问卷又叫调查表,它是指调查者根据调查目的与要求,设计出由一系列问题、备选答案及说 明等组成的向调查者搜集资料一种工具。问卷调査搜集资料的基本工具之一。采用问卷进行调查 是国际通行的一种方式,也是我国今年来推行最快、应用最广的一种调查手段。 2.调查问卷的种类

问卷调查,按照问卷填答者的不同,可分为自填式问卷调差和代填式问卷调查。其中,自填 式问卷调查,按照问卷传递方式不同,可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查;代 填式问卷调查,按照与北调查者交谈方式的不同,可分为访问问卷调查和电话问卷调查。这几种 调查方法的利弊,可简略概括为表 1-1.

表 3-2-1

自填式问卷调差与代填式问卷调查的鉴别

项目

自填式问卷调查 报刊问卷调查 邮政问卷调查 较广 有一定的控制盒 选择, 单回复问卷 的代表性难以估 计 送发问卷调查 窄

代填式问卷调查 访问问卷调查 较窄 电话问卷调查 可广可窄

调查范围 调查对象

很广 难控制盒选择, 代表性差

可控制和选择, 可控制和选择, 可控制和选择, 但过于集中 代表性较强 代表性较强

影响回答 的因素 回复率 回答质量 投入人力 调查费用 调查时间

无法了解、控制 和判断 很低 较高 较少 较低 较长

难以了解、 控制和 判断 较低 较高 较少 较高 较长

有一定了解、 控 制和判断 高 较低 较少 较低 短

便于了解、 控制 和判断 高 不稳定 多 高 较短

不太好了解、 控 制和判断 较高 很不稳定 较多 较高 较短

(二)调查问卷的设计 1.调查问卷的基本结构 一份完整的问卷,通常包括标题、引言、正文、附录等内容。 (1)标题 概括说明调查的研究主题 (2)引言 它是问卷调查的自我介绍,引语的内容应该包括:调查目的、意义和主要内容,选择 被调查者的途径和方法,对被调查者的希望和要求,填写问卷的说明,回复问卷的方式和时间, 调查的匿名和保密原则,以及调查者的姓名等。为了能引起被调查者重视和兴趣,争取他们的合 作和支持,卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人,文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般

放在问卷第一页的上面,也可单独作为一封信放在问卷的前面。 (3)正文 这是调查问卷的主题部分,主要是由一个个精心设计的问题与答案所组成。 (4)附录 对调查过程中有关人员和事项的记录。一般包括:调查人员姓名或编号,调查时间, 调查地点,被调查者的姓名、地址、电话号码等,审核员姓名,问卷编号等内容。 (5)结束语 结束语放在问卷的最后。目的在于告知被调查者调查活动已经结束,并对被调查者 表示感谢。 知识小链接 调査问卷设计的原则 1.目的性要求 问卷设计的问题必须与调查主题密切关联,避免可有可无的问题。注意突出重点,把主题分解成 具体的询问形式供被调查者回答。 2.可接受性原则 问卷题目设计必须要有针对性,对于不同层次的人群,应该在题目的选择上有的放矢,必须充分 考虑受调查文员的文化层次、年龄层次以及他们的接受能力,在语言上的设计上同样要注意到这 一点,只有这样才能让被调查者接受调查。问卷要充分尊重被调查者,说明词要亲切,提问部分 要自然、有礼貌和有趣味性,同时应使用适合被调查者身份和水平的用语,必要时也可采取一些 物质鼓励,并为被调查者保密。 3.顺序性原则 设计问卷时,应按一定的逻辑顺序,合理安排问题排列顺序,使问卷条理清楚。 4.言简易懂原则 调查内容简明,调查时间简短,问题和问卷形式要简明易懂。 5.易统计原则 问卷设计要考虑问题的答案是否容易进行数据统计、处理和分析。 2.问题的种类、结构 (1)问题的种类 问卷中要询问的问题,大体上可分为四类。 ①背景性的问题,主要是被调查者个人的基本情况。 ②客观性问题,是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。 ③主观性问题,是指人们的思想、情感、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。 ④检验性问题,为检验回答是否真实、准确而设计的问题。一般一份完整的问卷要有一道测谎题。 (2)问题的结构

①按问题的性质或类别排列,而不要把性质或类别的问题互相混杂。 ②按问题的复杂程度或困难程度排列。 ③按问题的时间顺序排列。 (三)市场调查人员 1.调查人员挑选的必要性 在市场调查中,调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查 作业的质量,影响着市场调査结果的准确性和客观性。因此市场调查人员的选择是市场调查过程 中的一项重要工作。 2.优秀调査员的条件 (1)形象好,有礼貌,有亲和力。 (2)性格外向,精力充沛,自信心强,勤劳勇敢,勇于挑战异议,具有抵抗挫败的能力。 (3)责任心强,做事情一丝不苟。 (4)交往或反应能力强,能准确把握谈话者思路,善于领会领导或计划意图,并能按其要求操作。 (5)具备一定的市场知识和分析问题的能力。 五、项目组织与实训环境 (一)项目组织 (1)全班进行分组,每组 7-8 人,确定组长。 (2)根据项目 1.1 确定的调研项目或由教师、各项目小组自选调研项目,进一步研究本次调研活 动的目的,收集二手资料,初步明确所要调査的信息。 (3)利用所学相关知识完成问卷设计初稿:问卷主题、问卷结构、问题类型、提问用语、问题排 列顺序等。 (4)在教师指导下,各组交换问卷进行比较和分析,完成问卷修改。通过问卷修改,让学生进行对 比,发现在问卷设计中存在的问题。 (5)确定正式调研问卷。 (二)实训环境 1.校外实训环境 随着非处方药市场走向规范,医药零售市场竞争将进人一个崭新的时期。面对新的市场、新的机 遇,众多生产和销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理等方面将采取何种应对措 施?企业需要了解市场上消费者对“五四感冒冲剂”的认知程度,对竞争品牌感冒药的认知和认 可度,消费者对各种感冒药的购买状况和对感冒药的价值取向等,请同学们根据前一个项目制订

的调查方案有针对性地设计调查问卷。 2.校内实训环境 (1)营销实训室。 (2)教室。 六、项目执行 在正式进行医药市场调查前的准备工作任务有设计调查问卷、组建市场调查队伍、进行人员培训 等。 任务一:设计调查问卷 问卷设计质量的高低,将对信息或数据的准确性、可靠性产生影响,最终影响市场调查的质量。 设计一份问卷的步骤由于调查人员的不同而有所区别,但大体的设计过程是一致的。一般,问卷 设计应包括八个步骤。 问卷设计步骤 第一步、明确调查目的及内容。 问卷设计首先要明确调查的目的和内容,这是问卷设计的前提和基础,然后才能够准确地设定调 查问题。调查问题可以是涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问 题。具体来说, 调查问题需要包括受调查人的分群、消费需求〔主要有产品、价格、促销和 分销需求)和竞争对 手的情况。 第二步、确定资料收集的方法。 不同的调查方法决定了不同的问卷设计,如拦截访问受时间上的限制,问卷要简短点;邮寄调查 则要求问卷设计得简短并非常清楚,因为访问人员不在场,没有澄清问题的机会; 电话调查经常 需要丰富的词语来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题;面谈访问的问卷可以设计 较长、较复杂的问题。 营销备忘 调查问卷的类型

根据不同的标准,可将问卷分为不同的类型。 (1)根据调查方式的不同可分为:访问调查问卷、小组访谈调查问卷、信函调查问卷、电话调查问 卷和网上调查问卷等。 (2)根据调查方式可分为:自填式问卷和代填式问卷。 ①自填式问卷即由被调查者自己填答的问卷,主要适用于信函调查、留置问卷调查、宣传媒介发 放的问卷调查等方式。 ②代填式问卷是由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷,主要适用于访问问卷调查、小

组访谈调查以及电话问卷调查等。 ③根据问卷的问题类型可分为:封闭式问卷、开放式问卷、半结构式问卷(介于封闭式问卷和开 放式问卷之间) 。 第三步、确定问题的类型。 调查问卷的问题主要有两种类型,即封闭式问题、开放式问题。 知识小链接 问卷设计技巧 1.问题类型 问题类型主要有两种,即封闭式问题、开放式问题。封闭式提问法是事先设计好对问题的答案.被 调查人员能从中选择答案,这种提问方式便于统计,但答案的伸缩性小,显得呆板。 封闭式问题的设置 名称 说明 举例

一 个 问 题 提 供 是 非 两 个 1.请问您知道康泰克产品吗? 口知道口不知道 单项选择 答案供选择 2.服用过康泰克吗? 口是口否 1.对于医药广告,您比较关注哪类媒体的?(可 多选) 口电视口报纸口杂志口网络口广播口路牌 多项选择 一个问题提供三个以上的 口宣传单口其他 答案供选择 2. 您服用蜂王浆的主要原因是口增加食欲口延 缓衰老口增加抵抗力口改善睡眠口朋友推荐口 其他 您选择妇科药时,对下列因素重视程度作出评 对所询问的问題的各种可 价,从高到低,在口中填上 1、2、3?口治疗效 顺序题 能的答案,定出先后顺序 果好口价格合理口使用或服用方便口厂家信誉 好口包装好 1.您认为康奈克医药的价格如何? 口偏高口略 高口适中口偏低口太低 评判题 表明对某个问题的态度 2. 您是否信赖明星或名人所做的医药广告? (单 选) 口十分相信口比较相信口无所谓口比较不 相信口十分不相信

开放式提问允许被调查用自己的话来回容问题。在一份调查表中,开放式命题不宜过多。因为开 放式问题回答的难度大,也不易统计。 开放式问题的设置 例如:您认为东阿阿胶价格一直在涨的原因是什么? 您认为大多数保健品生命周期比较短的原因是什么? 您认为通过哪些方法能提高消费者对药店的满意度? 2.注意事项 (1)激发填写者的兴趣 (2)问题精练 (3)难度适当 首先要调动填表者的积极性,使他们认真填写。

一方面是问卷上所列问題应该都是必要的,另一方面是问卷上问题要简明扼要。 问题是被调查者有能力回答的,力求避免被调查者不了解或难以答复的问题。

例如:不要用一些专业术语。注意问卷问题数量的设置,回答全部问题所用时间最多不超过半小 时。 (4)问题含义准确 明确问题的界限与范围,问句的字义(词义)要清楚,避免文字理解上的

误差,影响调查结果。例如: “您的月收入是多少?”这个问题的界限不清楚。 “收入”指的是基 本工资收入,还是包括一切其他收入,应加以注明。 (5)避免使用诱导性的问题或暗示性的问题 例如: “您感冒常用双黄连吗?”这样的问句容易

将答案引向具体产品,造成偏差,应改为“您感冒常用什么药?” (6)注意问题排列顺序 首先在问卷上应有说明词,说明调查人员代表的单位、调查目的或问

卷的填写、回收方法以及感谢合作等内容。主要调查的问题可安排在问卷中间部分,这是调查的 核心,一般先是封闭式问题,后是开放式问题。被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材科, 一般排在问卷的最后。 (7)问卷方便统计 调查问卷的回答和统计数据要易于整理,应考虑采用计算机整理分析调查

表,以节省人力和时间,保证时效。 第四步、决定问题的措辞。 对调查人员来讲,在特定问题的用词上要花相当长的时间,这是一种随时间与主体不断发展的技 巧,在每一个问题的用词与安排上,一般有下列 4 条指导原则。 ①用词必须清楚、准确; ②避免具有诱导性的用语; ③考虑被调查者回答问题的能力; ④考虑到应答者回答问题的意愿。

第五步、确定问题的排列顺序。 问卷不能任意编排,问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性(表 3-2-2) 。 第六步、问卷评估。 问卷草稿制订出后,设计人员应回过头来做一些批评性评估。在问卷评估过程中,应考虑以下原 则。 表 3-2-2 位 置 开头问题 问题类型 宽泛的一般性问题 一份典型问卷的形式 问题功能 例 子

打破僵局,建立被调查 您用过感冒药吗? 者的信任感

随 后 的 几 个 问 简单而直接的问题 题 占到问卷 1/3 篇 有侧重点的问题 幅的问题

让被调查者放心,调查 您知道的感冒医药牌有几个? 既简单又容易回答 与调查目标关系密切, 请 问 您 喜 欢 哪 种 剂 型 的 感 冒 告诉被调查者涉及的领 药? 域

问 卷 的 主 体 部 有侧]重点的问题, 难度 获取调查所需的大多数 您认为现有感冒药在哪些方面 分 相对 较大 信息 需要改进 ? 您的

最后几个问题 被调查者可能会认为是 获取关于这个被调查者 您个人的月收人是 3 感性^个人问题 自身的分类信息和人口 受教育程度是 统计信息 ①问题是否必要; ②问题是否过长; ③问题是否满足了调査目标需求; ④是否有利于数据统计和分析; ⑤是否为开放式问题留足空间; ⑥问卷的字体和外观设计是否讲究。 第七步、预调查与修改。 ?

当问卷获得管理层的认可后,还必须进行预先测试。通过测试发现问卷中存在的错误、 不连贯的 地方,为封闭式问题寻找遗漏的选项以及应答者的一般反应。预先测试应当采取与最终调查相同 的形式进行。在预先测试完成后,应对所有需要改变的地方进行切实地修改。 例如,如果只 5%

的被访问者对一个问题有疑问, 设计者可以不对其关注, 但如果有 10%以上被访问者对同一个问题 提出质疑,问卷设计者就应对该问题作重新考虑。 在实地调查前应当再一次获得各方的认同,如果预先测试导致问卷产生较大的改动,应当进行第 二次测试。 第八步、定稿与印刷。 测试修改后,问卷就可以正式定稿,并进行印制。 任务二:组建市场调査队伍 在市场调查中,调查人员本身的素质将直接影响调查效果。如果企业没有足够的调查人员,则可 以到社会上进行招聘。考虑到费用与工作效率的关系,市场调查人员最好招聘年轻而又有文化的 临时工。 通常调查执行离不开项目负责人、督导、调查员、复核员等。 知识小链接 人员分工 1.项目负责人 也可称作调查主管,对整个调查的时间进度、访问总体质量和调查预算等负全部责任。职责主要 有三方面:一是负责调查的整体管理;二是负责编制调查问卷、督导手册,制订工作计划;三是 负责挑选、培训和管理调查人员。 2.督导 督导是对调查员进行管理和监督的人员。作为督导,应当熟悉调查的具体步驟,并 善于带领和培 训调查员,掌握各种调查知识。督导主要的工作是协助项目负责人开展培训、实施和管理调查员, 并负责现场监控问卷审核和其他形式的质量审核。 3.调查员 调查员是调查的具体执行者。主要职责是按照事先培训的内春和调查问卷的表,客观公正地完成 规赵数量和质量的调查工作。在遵循事先规定的原则前提下,调查员可以充分发挥自我的主观能 动性,灵活、巧妙地与被调查者交流,以保证调查工作的顺利进行。 4.复核员 复核员是通过重新调查以验证调查员工作真实性的人员。一般情况下,复核的工作由督导负责, 但在较大规模的调查项目中复核和督导员工作应当是分离的,复核员是督导的辅助工作人员。 任务三:进行人员培训 上岗前对招聘的调查人员进行适当的培训,这是非常必要的,通过培训,培养调查员对市场调查

工作的认识和兴趣,提高工作技能,降低拒访率,使调査工作更加有效率和高效。

知识小链接 培训内容 1.市场调查业务培训 (1)项目方案介绍 将调查项目方案向调查员做简单介绍,使其在心中对调查的总体情况有所了 解,以便更好地完成调查工作。 (2)问卷的熟悉和试填写 使参加调查的工作人员了解调查问卷的内容,并且加以记忆。要求调 查员进行试填写,规范作答的方式方法。 (3)调查实施的技巧包括接近技巧、提问及谈话技巧、记录技巧及发生特殊情况时的处理等。 2.职业道德培训 (1)思想道德方面实事求是,不弄虚作假;诚实守信,保守秘密;谦虚谨慎,礼貌待人。 (2)性格修养方面耐心细致,不急不躁;克服畏难心理,遇挫不馁;愿意与人交流,深入实际。 七、项目课时安排 (1)实训课时:2 课时。 (2)讲授课时:2 课时。 八、项目考核与评分标准 “医药市场调查前的准备”的评估分值比重占“医药市场调研技术”评估总分的 15%。 具体评估 标准见附录二《医药市场营销技术》项目评估手册中 1.2 “医药市场调查前的准备”评估标准。 专业能力评估项目 评估标准 序 号 评估项目 设计调查问卷 实训任务是否基本完成; 实训操作是否有突出表 考评总分 30 分 现; 考评总分 40 分

基本完成,得 30 分。没 1.问卷设计的正确性 有基本完成酌情扣分 2. 问卷结构、格式设计 规范 3.问卷设计的可行性

6

第 6 项自评成绩 70

九、典型范例

三金西瓜霜产品市场调查问卷 先生/女士 : 您好!我公司正在对三金西瓜霜产品进行市场调查,我们特请您作为我们的访问对象,希望您能 在百忙之中抽出一点时间回答我们提出的问题。对您的合作,我们表示衷心感谢! 以下问题,请您在选中项上划“√” ,没有选项的请您具体写出。 1.请问您最近有用过咽喉药含片吗? □有 □没有

2.用咽喉药的原因? 口上火 口喉咙痛痒 口感冒 其他原因 3.请问您使用三金西瓜霜产品的主要原因是什么? 口感觉喉咙不舒服 其他原因 4.请问除了西瓜霜之外,您还用过什么牌子的咽喉药? 口金嗓子 其他品牌 5.在您用过的咽喉药当中,您觉得哪个产品是最好的?为什么最好? 最好的咽喉药 原因 6.如何评价三金西瓜霜系列产品的功效? 口一般,有时会有效果 口很好,很有效 口可以,有效果 口不好,没感到有效果 口很不好,完全没效果 7.请问您认为三金西瓜霜是一个什么样的咽喉药? 口老品牌,可以信赖的 口效果显著的 口华素片 口江中草珊瑚含片口吴太咽炎片 口上火了 口听朋友介绍 口口腔溃疡

口大品牌,具有权威性的 口没什么特点,和其他咽喉药一样 8. 请问三金西瓜霜产品给您的感觉与您认为最理想的咽喉药有什么样的差 距? 口功效方面 口广告影响方面 口价格方面 口包装方面 口促销方面 口其他

9.请问给您现在能想得起来的咽喉药广告是什么牌子的?

10.请问您为什么您能想得起这个广告? 口见得多 口很有趣 口宣传口号容易记 口其他 口有明星代言

11.请问您有看过三金西瓜霜产品的广告吗? 口有 口记不起来 口一般 口没印象

12.对西瓜霜广告的印象如何?您记忆最深的是什么?为什么 口很好 您记忆最深的是什么?为什么? 13.请问您现在用的是哪种咽喉药?您还记得多少钱买的吗? 品牌 14.您认为这个价格怎么样? 口很高 口还可以接受 口很合理 口很低 价格

15.现在很多咽喉药都在 5 元以上,如果以您对当地的了解,作为一个名牌产品,您认为一盒 24 片 的西瓜霜润喉片卖多少钱,当地人是可以接受的呢? 口4 元 口5 元 口6 元 口7元 口8元 口 9 元以上

16.请问您有得过口腔溃疡吗? 口有 口没有

17.大约多长时间得一次呢? 口一周以上 口一到两周 口一个月 口二个月 口四个月以上

18.您认为一般引起口腔溃疡的原因是什么? 口上火引起 口通宵熬夜引起 口习惯性溃疡 口其他原因 19.请问您家人、身边亲戚朋友经常有人得口腔溃疡吗? 口经常 口不经常 口没注意

20.请问您身边经常得口腔溃疡的人数量多不多? 口很多 口 一部分人得过 口非常少人得过 口没注意 21.请问您得口腔溃疡时,会对您的生活产生什么样的影响? 口吃不了喝不下 口睡不着 口注意力不集中,没办法工作口心情不好 口其他

22.请问您或者身边的人得了口腔溃疡,一般会用什么办法解决这个问题? 口不理它,自己好 口去医院开药 口去药店买药 口其他方法

23.如果您自己选用药物治疗,您通常会选用中药还是西药? 口中药 口西药 口看情况而定 原因是 24.您通常会选择哪种类型的药物对付口腔溃疡? 口喷剂类药 口口含片 原因是 25.如果您选择去药店买药治口腔溃疡,什么因素会影响您对医药的选择? 口广告 口药店店员推荐 口产品促销 口朋友推荐 口用药经验 口其他原因 26.请问您知道以下哪些医药可以治口腔溃疡吗? 口意可贴 口华素片 口双料喉风散 口口服片 口口腔贴片

口三金西瓜霜喷剂 口锡类散 其他 27.请问您觉得以上治疗口腔溃疡的医药当中,哪个效果最好?为什么? 效果最好 原因 客户基本资料 1. 性别 口男 口女

2. 年龄 口 18-24 口 25-29 口 30-34 口 35-39 口 40-44 口 45-49 口 50-54 口 55 岁以上 3. 职业 口公务员 口事业单位人员 口教师 口公司职员 口工人 口学生 口私营业主 谢谢您的配合 调查时间: 调查员 复核员 审核员 录入员 督导员

问卷编号 项目 3.3 实施调查 在市场调查过程,要想获取实际的现实情况时,就应该进行实地调查。 一、 项目任务 (1)要求学生掌握市场调查的实施过程,熟悉访问调查的具体应用,能够胜任访问调查员工作。 (2)要求学生在教师的指导下,根据市场调查计划和调査问卷,能够进行市场调查访问,有效地 收集实地调查资料。 二、技能要求 (1)通过实施调查,培养学生综合分析问题及处理紧急情况的能力。 (2)通过实施调查,培养学生调查准备、实施调查和过程控制的基本能力。 (3)通过案头调查,培养学生从动态的角度收集能够反映市场变化趋势的历史和现实资料的能力。 (4)通过实地调查,培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的能力。 三、项目操作流程

工作目标 1.掌握调查访问 的具体实施 2.学习现场实施 调查的管理和监 督,包括调查进度 与质量的控制

知识准备 1.掌握调查实施的程 序要求 2.掌握调查实施的过 程监控方法

关键点控制 1.调查准备 提出要求确定程序 2.实施调查 按程序实施调查 4. 过程监控 调查进度与质量监 控

流程图

调查准备

实施调查

过程监控

四、理论指导 (一)调查资料的收集方法 调查资料的收集方法包括案头调查法和实地调查法两大类。 1.案头调查 案头调查是市场调研术语,是对已经存在并为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动,也就 是对二手资料进行搜集、筛选,并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相 对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步,为开始进一步调研先行收集巳经存在的市场数 据。 成功地进行案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源主要可以分成两大类: 内部资料来源和外部资料来源。 内部资料来源内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为 三部分。 ①会计账目和销售记录 每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计账目。 会计账目 记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计账目外,市场营销调研 人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见 以及信访中找到有用的信息。 ②其他各类报告其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以 煎的管理问蟫所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化,每一次吨 调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此,以前的调研项目对于相近、相似的目标市场 调研来说是很有用的信息来源。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统和计 算机数据库,其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信 息系统的服务对象之一就是营销 调研人员,因而是调研人员的重要二手资料来源。 (2)外部资料来源外部资料来源指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括 出口,国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说,第二手资料主要来自以下几种外部信息 源。 ①政府机构 本国政府在外国的官方办事机构(如商务处) ,通过这些机构,可以系统地搜集到各 国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大暈的国外销售和投资方面的信 息。 ②行业协会 许多国家都有行业协会,许多行业协会都如期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的

产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的 信息资料。此外,他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。例如:医药行业有医药协会。 ③专门调研机构 这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨 询士机构经验丰富,搜集的资料很有价值,但一般收费较高。 ④其他大众传播媒介电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介, 不仅含有技术情报,也含有丰富的经济信息,对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要 的参考价值。 ⑤官方和民间信息机构 许多国家政府经常在本国商务代表的协助下提供贸易信息服务以答复某

些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围,把自己从事投资贸易等活动所 获得的信息以各种方式提供给其他企业,如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”、日本贸易 振兴会的“海外市场调查会”等。 我国的官方和民间信息机构主要有:国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、 新华社信息部、国家统计局、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等。 营销备忘 二手资料调硏应注意的问题 尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点。然而许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员 特别需要注意的是下面几;务面的问题。 1.可获性 在选用第二手资料时应该考虑:所需的资料是否能与本次调研的目的关联性很大。如果调研经费 很少,那么花钱少的信息源应该加以优先考虑,快速和便利则是次要的了。 2.时效性 获得的数据能不能作为企业决策的主要依据,不能贪图简便、用过时资料来推断当前的市场状况, 将使企业的调研缺乏时故性与准确性,这样调研出来的结果是不能被企业的决策者接受的。 3.相关性 市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面,任何牵强附会只能使 调研结果得出错误的结论。 4.精确性 只在很少的情况下,一些由别人公布的第二手资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的 主题,但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时,市场营销调研人员可能只 得利用代用资料,因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度,市场

营销调研人员还应当深入研究制坐这类第二手资料时所用的方法,推敲一下它们是否能经得起科 学的考验。 2.实地调查 实地调研法指由调研人员或委托专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式 收集、整 理并分析第一手资料的过程。其中实地调查的方法包括观察法、实验法、询问法等。 (二)调查进度监控 调查进度监控就是为了保证调查工作严格按进度进行,避免出现前紧后松和前松后紧的现象,做 到每天的调查工作均衡进行,以保证调査工作质量。加强调查进度监控,保证各项调查工作严格 按进度完成调查任务是至关重要的。 每位调查员所完成的工作量也应有一个限制范围,既要保证进度,又要保证质量。确定调查员每 天应完成的工作量主要从下面几个方面考虑:①调查员的工作能力;②调査员的责任心;③调查 问卷的复杂程度;④调查的方式;⑤调查的区域和时段。 (三)调查质量监控 调查质量监控是以调查结果为对象,以消除调查结果的差错为目标,通过一定的方法和手段,对 调查过程进行严格监控,对调查结土进行严格审查和订正的工作过程。 质量控制包括设计阶段的质量控制、调査实施阶段的质量控制、资料整理阶段的质量控制。调查 实施阶段的质量控制,首先要做好调查前的准备工作,如对调查对象的特征进行初 步了解,搜集 调查背景资料以及准备好调查力具等。其次,要对调查员进行严格的选择和培训,建立一支在思 想上和业务上过硬的调查队伍。最后,在调查过程中,根据不同的调查方法,采取相应的控制措 施。 五、项目组织与实训环境 (一)项目组织 (1)全班进行分组,每组 7-8 人,确定一名组长。 (2)小组成员根据上个项目设计的调査问卷,进行调查访问工作安排,并展开调査。 (二)实训环境 1.校外实训环境 作为非处方药的一大组成部分,感冒治疗医药是我国医药产品推广最成功的范例。而随 着非处方 药市场走向规范,医药零售市场竞争将进人一个崭新的时期。面对新的市场、新的机遇,众多生 产和销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理等方面将来采取何种应对措施?请同 学们根据上个项目设计的调查问卷实施调查,回收问卷资料。

3.校内实训环境 (1)营销实训室。 ⑵教室。 六、项目执行 实施调研时,要加强现场调查管理,尤其是对现场调查人员的管理,以确保现场数据收集的质量。 操作流程包括调查准备、实施调查、过程监控。 任务一:调查准备 调查准备工作内容主要包括:熟悉调査提纲、相关知识的准备、安排时间、地点和路线、准备调 查工具、了解有关的职业规则等。

知识小链接 调査准备工作内容 (1)熟悉调查提纲调查人员必须对调查内容全面了解,只有熟悉的内容才能清晰、熟练地进行介 绍,赢得调查对象的信赖。 (2)相关知识的准备依据调查内容不同要有相关知识的了解,当涉及某件商品或者服务调查时, 要先查找相关的资料,有时还需要实地考察一番。 (3)安排时间、地点和路线依据调查方案的要求,选择调查时间、地点和路线,以便于进行实地 调查。 (4)准备调查工具一般调查需要携带笔、问卷等。 (5) 了解有关职业规则尊重被调查者的权利:要保护好被调查者的隐私。 任务二:实施调查 1.首先进行案头调查 调查时首先考虑案头调查,因实地调查虽然有利于企业获得客观性、准确性较高的资料,但其周 期较长、费用较大。而案头调查则可以以较快的速度和较低的费用得到第二手资料,因此案头调 查一般是市场调查必不可少的基础和前道工序。 2.实地调查 访问调查的实施要点有:①如何接近被调查者;②如何提出问题;③如何保证问卷正确填写;④ 如果处理现场出现的紧急问题;⑥ 如何对待拒访者。 进行调查访问的一般顺序是:首先,调查人员自我介绍,说明来意,作为对话的开始; 接着调查 人员开始提问或要求被调查者填写问卷,做好记录,这是调查的主要部分;在主要问题的提问过

程完成后,调査人员不应急于结束访问,而应该与应答者就前面一些未得到满意回答的问题展开 简短而非正式的自由讨论,引导或鼓励对方回答先前他们不愿意提供答案的问题,并记录被调查 者的背景资料与电话;然后感谢被调查者的配合,并送出礼品,调查才能结束。这个阶段是成本 最高也最容易出错的阶段。调查负责人在调查项目开始之前应详细了解项目执行的阶段性时间表, 以便进行跟踪、参与与监督。

营销备忘

如何处理拒访

(1)对于因没有时间而拒绝的人应视具体情况区别对待。如果被调查者确实有紧急或重要 事情要办。对于这种情况,调查者不可坚持调查,只需在记录中注明,约好时间, 改日再来 访;如果被调查者没有什么紧急的事情,只是在做家务或是看电视,这时调查员应耐心向被 调查者解释,调查不会占用太多时间,并告之大约多久可以结束,这里所说的时间可以比实 际需要的时间略少些,重要的是让彼调查者接受调查,但不能出入太大。 (2) 对于因害怕个人情况泄露或不愿被打扰而拒访的人应这样处理: 调查员应该说明市场调 查的目在及科学性,说明为什么会选择他,而不能由其他人化替,并对被调查者的情况及调 查结果保密。对于保密,一再反复强调,要尽力消除被访问者的疑虑,使他们接受讯问。

(3)对于因缺乏自信心而拒访的人应该这样处理:这些人大多文化水平低,善良而胆小,有 一定的自卑感。对于这类被调查者,调查员一定要表现得亲切、有礼貌,应该让被调查者觉# 有信心接受调查。

任务三:过程监控 1.进度监控 根据每天完成的问卷数及调查进度安排来判断调查是否符合进度要求, 提出针对性的意见和 建议。督导应该将每天的监督检査情况进行详细记录,并向调查项目负责人报告。如果可能 无法按预期的进度完成的话, 要事先通知有关的部门或单位。 调查项目负责人根据每天的调 查实施情况作出反应,提出反馈意见。如有必要,应对调查计划加以调整。 2.质量监控 对调查实施过程来说,最重要的是收集到高质量的数据,除了进行认真而严格的培训外,还 要采取充分的措施以保证调查员确实能按照培训中所要求的方法和技术进行调查访问。 营销备忘 调查质量常见问题

①调查人员自填问卷,而不是按要求去调查被访者。 ②没有对指定的调查对象进行调查,而是对非指定的调查对象进行调查。 ③调查人员自行修改已调查完成的问卷。 ④调查人员没有按要求向被访者提供礼品。 ⑤调查过程没有按调查要求进行, 如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自 填。 ⑥调查员在调查过程中带有倾向性。 ⑦有些问题答案选择太多,不符合规定的要求。 ⑧有些问题漏记或没有记录。 ⑨调查人员为了获得更多报酬, 片面追求问卷完成的份数, 而放弃有些地址不太好找的调查 对象,或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。

对调查员的监控,重点在于保证调查的真实性,保证调查的质量,同时也是衡量调查员的工 作业绩、实行奖优罚劣的需要。 营销备忘 监控的方法、手段

常规质量控制:对于调查员完成的问卷,督导每天都要逐份进行检查,看问卷是否有质量问 题,是否有遗漏, 答案之间是否前后矛盾, 笔迹是否一样等。检查时, 应及时记录检查结果, 并将检查情况和调查进度情况向项目负责人报告。 对检查中发现的问题, 一方面要根据问题 的具体情况采取相应措施,作出处理。另一方面,要对调查员进行正面反馈。常规质量控制 可以采取现场监控的方式。 抽样监控:在调查过程中,要求调查员必须严格地按照抽样方案抽取样本,而不是根据方便 或接近的难易程度来挑选样本,保证抽样的随机性,保证样本的代表性。一旦发现调查员未 按要求抽取样本,要及时制止,并加以纠正。 作弊控制: 为了防止调查员作弊, 一方面要在对调查员培训时加强思想教育和职业道德教育, 另一方面要加强监督检查。例如:在问卷设计时,加上一些测谎题,然后根据测谎题来判断 问卷的真伪,如在问卷前部后部设计相似的问题,如果是胡乱填写,很可能不会注意到问题 相似,从而选了差异较大的选项,那这样的问卷在最后处理的时候,只能按照废卷来处理。 也可以在调查对象中加入一些 “查账者” ,以便检查。 中心控制:对于上交的调查结果,项目负责人还要进行必要的核实和复查后才验收。一般来 说,要抽查 10%-25% 的被访者,对调查员的调查行为和结果进行验证。可以采用电话回访 或实地复访的方式进行。 七、项目课时安排 (1)实训时间:2 课时。 (2)讲授时间:2 课时。 八、项目考核与评分标准 “实施调査”的评估分值比重占“医药市场调研技术”评估总分的 15%。具体评估标准见附 录二《医药市场营销技术》项目评估手册中 1.3 “实施调査”评估标准。 专业能力评估项目 序 号 评估标准 评估项目 6 调查安排 实训任务是否基本完成; 实训操作是否有突出表现; 考 考评总分 30 分 评总分 40 分

基本完成,得 10 分。没 1.具体安排的可行性 有基本完成酌情扣分 2.具体安排的周密性

7

实施调查

基本完成,得 10 分。没 1.案头调查资料全面性、有效 有基本完成酌情扣分 性 2.问卷回收率

8

过程控制

基本完成,得 10 分。没 有效完成调查任务 有基本完成酌情扣分

6-8 项自评成绩

九、典型范例 某公司 OTC 广告效果评估调查项目 样本总体及抽样框:以全部看过“R”滴眼液产品广告的 15-45 岁城市居民为总体。 调查方法:进行拦截定点街访。即在商业繁华地区租用安静的房间作为调查访问现场, 由调查访问员在街道上对行人进行拦截,邀请符合条件的人参加访问。 现场控制: 在这次医药营销调查的访问现场, 东一信达公司始终注意对现场进行严格管 理与监控, 以保障良好的执行纪律与高质量的调查数据。 东一信达公司在该医药营销调查的 “现场操作要求”中特别强调:调查访问员在街头拦截被调查者,得到对方配合后,需由甄 别督导对被调查者的资格进行甄别,以确 认是否符合样本条件,防止调查访问员在甄别过 程中产生人为误差;注意将甄别区与礼品发放区隔离管理,以控制现场的调查访问秩序,保 护客户的商业秘密。现场督导负责监督调查访问区调查询问员的操作 是否规范、题目阅读 是否清晰、答案记录是否完整、追问是否彻底等,对发现的问题及时纠正,并对调查访问员 完成的问卷进行初审。 再审督导负责对调查访问员完成的问卷进行全面审核, 确认问卷是否 完整、合格,并发放礼品。 (资料来源:侯胜田.医药营销调研-应出与案例.2005)

项目 3.4 一、项目任务

调查资料的整理与分析

(1)要求学生了解调查资料整理与分析的意义和原则,掌握资料的审核、编码、录人、分 析的内容和方法。 (2)要求学生在教师的指导下,根据市场调查收集的资料,进行审核、编码,并进行数据 录人,并会利用软件处理分析数据,最后汇总形成统计表和统计图。 二、技能要求 (1)通过调查资料的整理与分析,帮助学生认识调查资料的整理与分析在市场营销调研中 的重要性。 (2)通过调查资料的整理与分析,培养学生统计分析能力、综合分析问题的能力以及计算机 操作能力。 (3)通过调查资料的整理与分析实训,培养学生调查资料的整理与分析的基本能力。

三、项目操作流程 工作目标 知识准备 关键点控制 1. 问卷的接受与审核 学会问卷的登记、无效问卷的剔除;掌握 对于检查出来的不满意问卷的处理方法 1.掌握调查资 料的整理分析 步骤和方法 2.能够运用计 算机以及软件 来对调查资料 进行整理统计 1.掌握调查 资料整理的 要求和方法 2.掌握调查 资料分析所 用的统计方 法 2. 问卷数据编码 进行问卷数据分配编码 3. 数据录入 学会常用的键盘录入 4. 确实数据的处理 学习如何处理缺失数据 5. 调查资料分析 根据实际情况选择数据处理软件,学会数 据统计分析的基本方法。
调查资料分析 缺失数据的处 理 数据录入 问卷数据编码

流程图
问卷的接受与 审核

四、理论指导 (一)调查资料处理 调查资料处理,即调査数据处理,是根据市场调査任务的要求,把调查所收集到的各种原始 数据资料进行整理,使之条理化、系统化,显示出能够反映现象总体特征的综合资料的工作 过程。资料处理应遵循的原则有:准确性原则、及时性原则、全面性原则、系统性原则。 1.问卷检查 这是指对回收式问卷的完整性和访问质量的审核, 通过审核确定哪些问卷可以接受, 哪些问 卷需要补做或作废。 2.编码 编码是指用代码来表示各组数据资料, 使其成为可进行计算机处理和分析的信息。 代码是用 来代表事务的记号,它可以用数字、字母、特殊的符号或它们之间的组合来表示。编码具有 重要的功能:一是便于信息的存储和检索;二是可以显示信息单元的意义;三是有利于提高

信息资料处理的效率和精确度。 3.数据录人 数据录人就是将调查表上的信息录人到计算机的存储设备中去。 4.缺失数据 缺失数据是指由被调査者没有给出明确的答案或调查员没有记录下他们的答案而造成的未 知变量值。 缺失数据的发生有几种情况: 调查者忘记询问该问题或者被调查者忘记填写该问 题;被调查者对某一问题拒绝回答;被调查者提供了答案,但答案存在逻辑错误。 通常, 少量的缺失数据是可以容忍的, 但如果缺失数据的比例超了 10%, 就可能出严重问题。 (二)调查资料分析的含义 调查资料分析是根据调查目的, 采用一定的数据分析方法, 对通过调査并经过整理的数 据资料进行分组、汇总、检验、计算和分析等,得到所调查现象的本质及规律,进而指导实 践的过程。 资料分析主要是运用统计分析技术对采集到的原始资料进行运算处理, 并由此对研究总 体进行定量的描述与推断, 以揭示事物内部的数量关系与变化规律。 在进行调查方案的设计 时,就需要根据调查项目的性质、特点、所要达到的目标,预先设计好资料数据分析技术, 制订好分析的计划。否则,就会出现所收数据资料不符合分析要求的现象。资料分析人员不 仅需要熟悉各种统计方法,还要熟悉统计分析软件和计算机操作。对资料的分析,要根据不 同的需要采用不同的分析方法,如时间序列分析、因素分析、相关分析、误差分析、判断分 析等。总之,对调査资料进行分析后,一般能够达到反映客观事物及其规律性的目的。 五、项目组织与实训环境 (一)项目组织 (1)全班进行分组,每组 7-8 人,确定组长。 (2)各小组请把前个项目“实施调研”回收的调查问卷的数据进行归纳整理,并进行分析。 形成若干文字资料、统计分析表和统计图。 (二)实训环境——校内实训环境 (1)营销实训室。 (2)教室。 六、项目执行 进行调査资料的整理与分析时,操作流程包括问卷的接收与审核、问卷编码、数据录入、缺 失数据的处理、调查资料分析。 任务一:问卷的接收与审核 1.接收问卷 首先,设计问卷登记表。表格上的项目一般包括调查员的姓名、调查地区、调查时间、 交表日期、实发问卷数、上交问卷数、合格问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数、其他 问卷数等。然后,对问卷进行编号或标注。对于不同的调查员和不同地区 (单位〕交上来的

问卷还要及时在问卷表面编号或注明调查员和调査地区,以便于问卷汇总、分析和查考。 2.无效问卷的剔除 在接收问卷时,要将全部问卷检查一遍,将无效问卷或不能接收的问卷剔除掉。无效的 或不能接收的问卷有以下几种。 (1)严重缺失的问卷,即有相当多的内容没有填写的问卷。 (2)被调查者没有完全理解问卷的内容而答错,或者没有按指导语的要求来回答问题的问 卷。 (3)大批的问卷的回答没有什么变化。 (4)缺损的问卷,即有数页丢失或无法辨认的问卷。 (5)问卷中有测谎题,前后回答差影星比较大的。 (6)不属于调查对象的人填写的问卷,例如:一项医药市场调查中,调查对象是患有某种 疾病并曾经进行过治疗的人, 因此没有患此疾病或患有此疾病但没有治疗过的人填答的问卷 都属于无效问卷。 (7)前后矛盾或有明显错误的问卷,例如,年龄 10 岁,学历却为本科。 (8)在截止日期之后回收的问卷。 阅读资料 连锁加盟经营公众调查问卷的部分内容 1.您的基本情况:性别 口女士 口男士

2.您的受教育程度 口 初中 口 高中/中专等 口 大专 口 本科 口 研究生

3.您的就业情况 口 在职 口 待业 口 下岗 4.您的职位 口 专业人士 口 部门主管 口 市场营销/销售总监 口 行政经理/人事经理 口 总经理/副总经理 口 董事长 口 其他 口 退休 口 学生 口 军人

口 财务总监/总会计师

5.您以前是否有过从商经验 口 有 口 无

6.您是否从事过连锁加盟经营活动 口 是 口 否

7.如果您对连锁加盟感兴趣,您选择特许项目的标准依次是(请注明顺序) 口 加盟费低 口 知名度高 口 行业有发展潜力 口 加盟体系完善

8.您在加盟连锁经营方面打算投入多少资金 口 5 万元下 口 5~20 万元 口 100 万元以上

口 50~100 万元(含 100 万元)

3.相应处理措施 对于检查出来的无法令人满意的问卷,常用的处理方法有:退回实地重新调查、按缺失 数据处理。 放弃一些问卷可能会影响样本的代表性,产生系统性误差。如果决定要放弃一些问卷, 在报告中应当说明放弃的理由和放弃的数量。 任务二:问卷编码 编码可以按照预先编码或事后编码来进行。 无论是哪种编码方式基本程序都包括以下几个方 面。 1.确定变量 问卷中的每一个问题都要用一个或多个变量来对应。 设置变量时, 最好让变量的下标与问卷 的题号相一致,以便于查找。例如:一项关于大学生消费情况的调查,在问卷设计中就已考 虑了变量的名称。 您的基本情况(注意:在您认为符合您的选项上画圈或填人数字) X1 您的性别 1.男 2.女 X2 您的年龄 X3 您就读的大学和专业 X4 您所在的年纪 1.大一 2.大二 3.大三 4.大四 。 。 。 。 。 在规定变量名称的同时,还要规定变量的类型、变量的取值范围、变量的位数和小数点 位 数等。变量的类型在市场调查中,常用的有字符型和数值型两种。字符型的变量可以输人任 何字符,不一定是数字。例如,性别 X1 可以是字符型的,可以输人“男”和“女” ,当然 也 可以输人“1”和“2”代替。但是,字符型的变量除了计算频数外不能进行其他的运算。为 了在分析中作一些必要的变换和计算,在规定变量类型时应更多地采用数字型变量。例如, 对于 X1,规定其取值为 1 和 2。 在规定变量的取值范围时, 要考虑到可能有缺失数据的情形。 例如: X1= X2=年龄周岁数(14-30) ,99 表示未回答 2.单选问题与多选问题的编码 对于单选问题, 只需要提供一个变量九可以解决其编码问题。 举例如下 X13 您的收入主要由谁提供(请选一项) 1.父母 2.兄弟、姐妹 3.亲戚 4.朋友 5。自己打工 6.其他(请注明) 0(未回答) 1(男) 2(女) (周岁)

对于多选问题,则要用多个变量来与之对应。一般来说,变量的个数应等于可供选择的答 案个数。举例如下 X17 您家拥有下列那些商品?(可以多选) 1.汽车 2.电脑 3.冰箱 4.电视机 5.洗衣机 6.电话 7.空调 8.组合音响 9.钢琴

上述问题可用 10 个变量来定义: X171= 1(有汽车) 0(没有汽车) X172= 1(有商品住房) 2(没有商品住房)

3.开放式(无结构式)问题的编码 如果不准备对开放式问题进行任何定量分析, 那么就没有必要编码, 只需在写报告时将这些 问题的答案定性地归纳研究即可。 如果准备进行定量分析, 则需要将各种可能回答归纳后一 一编号,再根据多选或单选的同样道理规定多个或一个变量。 任务三:数据录入 数据录人可采用人工录人和智能化的录人系统进行。数据的收集常常采用计算机辅助的 智 能化录人设备进行。有的还采用光学扫描仪等方法读取数据。但是在我国,目前键盘录入的 办法还是最常用的。采用键盘录人就会产生误差,为了将错误降低,可考虑采用双机录入, 即数据由不同的录入人员在计算机中录入两次, 再对两个数据库进行比较, 两者不一致的地 方即为出错之处。 任务四:缺失数据的处理 处理缺失数据主要有以下几种方法。 ‘ 1.用平均值代替 如果该变量存在平均值,那么最典型的缺失数据处理方法是使用变量的平均值去代替。 由 于该变量的平均值会保持不变,那么其他的统计量也不会受很大的影响。 2.用模型计算值代替 用模型计算值代替是指利用由某些统计模型计算值得到的比较合理的值来代替,例如: “购 买保健品量”与“家庭收人”有关系,利用这两个问题的被调查者的数据,可以构造出一个 回归方程。对于某个没有回答“购买保健品量”的被调査者,只要其“家庭收人”已经回答, 就可以通过这个回归方程计算出其“保健品购买量” 。这种替代是基于科学的统计方法,它 和简单地用平均值替代相比更准确些。 3.配对删除 配对删除是对每种分析计算只适用那些有完全答案的个案, 而没有完全回答的个案则不参与 分析。

项目 1.5 一、项目任务

撰写市场调研报告

(1) 要求学生认识到撰写一阔 1 报告的重要性 1 掌握市场调查报告撰写的基本格式和技巧。 (2)要求学生在教师的指导下,根据调査资料撰写市场调查报告。 二、技能要求

(1)通过学习如何撰写市场调查报告,使学生掌握调查报告的结构,认真分析调查数据, 得出调查结论,提出具体建议,培养学生综合分析问题的能力。 (2)通过分组完成调查报告,培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员协调沟通 能力。 (3)过撰写市场调查报告,培养学生撰写市场调查报告的技巧,并使学生具备一定的语言 组织能力。

三、项目操作流程

工作目标 1. 掌 握 市 场 调 查 报 告撰写

知识准备 1.认识到撰写市场 调查报告的意义 2.掌握市场调查报 告的基本结构和格 式 3. 撰写市场调查报 告的技巧

关键点控制 1.构思选题 确立主题,列出论点论据 2.选取数据资料 围绕主题研究和选取数据

流程图
构思选题

选取数据资料

3,拟定提纲 围绕主题列出提纲 4.撰写报告初稿 根据提纲安排人员撰写初 稿 5.修改定稿 进行检查、补充、修正的过 程
修改定稿 撰写报告初稿 拟定提纲

四、理论指导 1.市场调查报告的概念 市场调查报告是市场调查的最后成果, 是用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说 明、提出结论性意见的一种表现形式,调查报告是调查结果的集中表现。调查报告既可以用 书面形式向决策者或用户报告调査结果, 也可以作为口头汇报和沟通调查结论的依据, 还可 以制作成多媒体演示课件,向决策者或用户进行演示和解说。

案例分析

约翰遭遇到的一个教训

纽约地区的调研人员约翰, 斯皮尔伯格曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备 的长达 250 页的报告(包括图表和统计数据)的故事。在经历了大约 6 个月的艰苦调查后,

约翰直接向公司 3 名最高决策者口头汇报。 他信心百倍.自以为他的报告中有许多重大发现, 包括若干个可开发的新细分市场和若千条产品理念方面的创意。 然而,在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后,糖果公司的总经理站起 来 说道: “打住吧,约翰!我听了一个多小时枯燥无聊的数字,完全给搞糊涂了,我想我 并不 需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨 8 点务必把一份 5 页纸的摘要放到我的办公桌 上。 ”说完就离开了房间。在此,约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训:如果 项目没有有效地进行报告,那么前面所有的努力都将有可能付诸东流。 (资料来源:当代市场调研^第四版.北京:机械工业出版社,2001) 思考: (1)什么样的调研报告是企业所需要的? 一份好的市场调查报告应包含哪些内容? (2)怎样撰写市场调查报告?市场调查人员如何与企业进行有效沟通? 2.撰写调査报告的意义 能否撰写出一份高质量的调査报告, 是决定调查本身成败与否的重要环节。 市场调查报 告撰写的意义归纳起来有三点。 (1)市场调査报告是市场调查所有活动的综合体现,是调查与分析成果的有形产品。 调 查报告是将调査研究的成果以文字和图表的形式表达出来。因此调查报告是市场调查成 果的集中体现,并可用作市场调查成果的历史记录。 (2)市场调查报告是通过市场调查分析,透过数据现象分析数据之间隐含的关系,使 我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识,更好地指导实践活动。 (3)市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。市场调査的最 终 目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者,以便他们在决策时作参考。一个好 的调查报告,能对企业的市场活动起到有效的导向作用。 3.市场调查报告的基本结构 每一份市场调查报告都是为其所代表的具体项目而定做的, 但基本上有一个惯用的参考 格式,这一格式说明了一份好的报告在其必要部分及排序上的共识。总体上说,一份完整的 市场调査报告包括扉页、 目录、 执行性摘要、 介绍、 正文、 结论与建议、 补充说明、 附件 (如 有必要)八个部分。

市场调查报告的格式内容 一、扉贝 1.题目 2.报告的使用者(如客户) 3.报告的撰写者(如调查公司〉 4.报告的完成日期 二、目录 六、结论与建议 七、补充说明 1.调查的方法 (1)调查的类型和意图 (2)总体的界定 (3)样本设计与技术规定

1.章节标题和副标题,并附页码 2.表格目录:标题与页码 3.图形目录:标题与页码 4.附件:标题与页码 三、执行性摘要 1.目标的简要说明 2.调查方法的简要陈述 3.主要调查结果的简要陈述 4.结论与建议的简要陈述

(4)资料收集的方法〈如邮寄、访问等) (5)调查问卷 ①一般性描述 ②对使用特殊类型问题的讨论 (6)特殊性问题或考虑 2.局限性 (1)样本规模 (2)样本选择的局限 (3)其他局限(抽样误差、时间、预算、组织 限制等〉

5.其他有关信息 (如特殊技术、 局限或背景信息) 八、附件 四、介绍 1.实施调查的背景 2.参与人员及职位 3.致谢 五、正文 1.叙述调查情况 2.分析调查情况 3.趋势和规律 五、项目组织与实训环境 (一)项目组织 (1)全班进行分组,每组 7-8 人,确定组长。 (2)小组成员可在前个项目(项目 1.4)完成资料整理和分析的情况下,写出市场调查报告。 (二)实训环境一校内实训环境 (1)营销实训室。 (2)教室。 六、项目执行 撰写市场调查报告时,操作流程包括构思选题、选取数据资料、拟定提纲、撰写报告初 稿、修改定稿。 任务一:构思选题 医药市场调查报告的构思过程是将收集到的资料进行判断推理, 根据调查目的, 确立主 题思想,进而确立观点,列出论点、论据。选题即确定市场调查报告的题目,报告的题目与 市场调查的主题要一致。 任务二:选取数据资料 医药市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。 介绍情况要有数据作依据 1 反映 3.其他必要附件(如调查对象所在地地图、 参考资料等) 注:正式的报告有时还会将提交信和委托书 放在目录之前 1.调查问卷 2.技术性附件(如统计数据或图表等)

问题要用数据做定量分析; 建议和措施同样要用数据来论证其可行性与效益。 恰当地土用数 据可以使报告主题突出、观点明确、论据有力。因此有无丰富的、准确的数据资料做基础, 是撰写报告的成败关键。 任务三:拟定提纲 拟定提纲即报告撰写者根据市场调查报告的内容要求对其框架进行设计, 也对调查资料 进一步分析研究的过程。拟定提纲实际上是围绕着主题,从层次上列出报告的章节目,集中 表现出报告的逻辑网络。提纲可以细化到目或更深层次.尤其要列出每层的小论点和主要支 撑材料,这样在撰写报告时思路会比较清晰。 任务四:撰写报告初稿 撰写报告初稿是按照拟定好的提纲, 在把握观点的基础上, 运用恰当的表达方式和文字 技巧,充分运用调查中的材料,撰写调查报告初稿。初稿可以分层分段撰写,也可以由几个 人分工合作撰写。 营销备忘 市场调研报告撰写的基本要求和技巧、

一、市场调查报告撰写的基本要求 (1)报告主题鲜明,结构合理。 (2)文字流畅,富有说服力。 (3)选材恰当,论据充分。 (4)重点突出,详略得当。 (5)版式简洁,便于阅读。^ 二、撰写技巧 1.叙述技巧 市场调查的叙述主要用于开头部分, 通过叙述事情的来龙去脉来表明调查的目的、 过程 和结果。常用的叙述技巧如下。 (1)概括叙述 即将调查的过程和情况概略地陈述,不需要对细节详加陈述。这是一种

浓缩型的快节秦叙述,文字简略,以适应市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。 (2)按时间顺序叙述 即按时间顺序交待调查的目的、对象和经过,前后连贯。如开头

部分叙述事情的前因后果、正文部分叙述市场的历史与现状,均属运用了这一技巧。 (3)叙述主体的省略 即叙述主体在市场调查报告开头部分出现后,在后面即可省略。

这样做并不会导致误解。例如,市场调查报告的主体通常是报告撰写者,叙述中用第一人称 即可。 2.说明技巧 (1)数字说明 即使用数字来揭示事物之间的数量关系。这也是市场调报告的主要特征。

在进行数字说明时,为防止数字文学化(即在报告中到处都是数字) ,通常用表格和图形来 说明数字。 使用汉字和阿拉伯数字应统一, 凡是可以用阿拉伯数字的地方均应使用阿拉伯数 字。具体地,计数与计量(如 50-100,15%等) 、公元世纪与年代、时间(如 20 世纪 80 年

代、2006 年 6 月 1 日等)均用阿拉伯数字,星期几用汉字,临近的两个数并列连用便是概 数时用汉字(如五六天、五六百元等) 。 (2)分类说明 即根据主题的要求,将资料按一定的标准分为若干类,分别说明。如将较

差收集到的资料按地理位置和经济发展水平进行分类,每类设一小标题,并作进一步说明。 (3)举例说明 即列举具体的、典型的事例来说明市场发展变化情况。在市场调查中会遇

到大量的事例,可从中选择具有代表性的例子。 3.议论技巧 归纳论证即运用归纳法将市场调查过程中掌握的若干具体的事实进行分析论证, 得出结 论。 局部论证即将市场调查的项目分成若干部分,然后对每一部分分别进行论证, 得出结论。 由于市场调查报告不同于论 ,不可能形成全篇论证,只是在情况分析和对未来预测中做出 局部论证。如对市场情况从几个方面进行分析,每一方面形成一个论证过程,用数据等资料 作论据去证明其结论,形成局部论证。 5. 语言运用技巧 市场调查报告不是文学作品,而是一种说明性文体,有着自己的语言风格。其常用的语 言技巧如下: (1) 用词技巧 市场调查报告中用得比较多的事数词、介词(如“根据” 、 “为” 、 “对” 、 “从” 、 “在”等)和专业词(如“市场竞争” 、 “价格策略” 、 “市场细分”等), 撰写者应该能灵活适当的使用。除了前面提到报告用词生动活泼和通俗易懂外, 还应该严谨和简洁,切忌使用“大概” 、 “也许” 、 “差不多”之类给人产生不确切 感、不严谨的词语。 (2) 句式技巧 市场调查报告以陈述句为主,陈述调查的过程和市场情况,表示肯定 或否定的判断。在建议部分会使用祈使句表示某种期望。 , 此外,从整体上说,撰写者还要注意语言表达的连贯性和逻辑性。 任务五:修改定稿 修改定稿是对撰写好的市场调查报告反复进行修改和审定。包括整体修改、层次修改、 文 字润色,保证调查报告的质量和水平。对修改好后的医药市场调查报告就可以定稿,定稿后 报告就可以提交给报告使用者了。 七、项目课时安排 (1)实训时间:2 课时。 (2)讲授时间:2 课时。 八、项目考核与评分标准 “撰写市场调査报告”的评估分值比重占“医药市场调研技术”评估总分的 30%。具体 评估标准见附录二《医药市场营销技术》项目评估手册中 1.5 “撰写市场调查报告”评估 标准。

专业能力评估项目 序 号 评估标准 评估项目 6 拟定提纲 实训任务是否基本完成; 实训操作是否有突出表现; 考评总分 30 分 考评总分 40 分

基本完成,得 15 分。没 1. 主题确立的正确性 2. 内容 有基本完成酌情扣分 结构的条理性

7

撰写报告稿

基本完成,得 15 分。没 1. 资料准确性 2. 结论明确性 有基本完成酌情扣分 3.表达准确性 4.逻辑合理性

第 6-7 项自评成绩∑70 九、典型范例 范例一 一、调査目的 感冒是最常见的一种病,尤其是婴儿和儿童,抵抗力比较差,患上各种类型的感冒概率也相 对较高。 而当前医药市场上流通的感冒药种类非常多。那么,如何正确选择感冒药,对症 下药, 使所选药物不仅能治愈疾病, 而且不会对小孩的体质造成不良的影响, 意义非常重大。 所以,我们有必要关注一下琳琅满目 的感冒药市场。 二、调查方法 1.调查时间:2007 年 12 月 19 日至 2007 年 12 月 27 日。 1.资料收集方法:网络问卷调查和实地访问。 三、调查对象 曾给宝宝用过感冒药的爸爸妈妈。 四、资料处理 1.有效样本:17766 2^统计处理方法:频数、频率分析。 五、调查结果及建议 1、 婴幼儿使用感冒药非常普遍 通过调査发现,感冒在宝宝中的发病概率是比较高的。有 40.33%的受访父母表示他们 的宝宝经常患 感冒;58.16%的受访者的宝宝偶尔会患感冒。而当宝宝感冒时,有 45.90%的 家长会自行买药给宝宝服 用, 63.07%的家庭常备有 1?2 种婴幼儿感冒药。 可见感冒药的使 用是非常普遍的。 2、 6 个月到 3 岁是宝宝患感冒高风险时期 在调查中,有的 46.58%的受访者表示宝宝经常患感冒,58.51%的宝宝偶尔会染上感冒。 而宝宝患感 冒比较多的月龄,主要集中在 6 个月到 2 岁之间,这一段时期患病的概率高达 77. 29%,2 岁以后患感冒的概率也达到了 19. 87%。另外,38.75%的受访者的宝宝平均每 年患感冒 3-5 次,23.71%的宝宝每年患病 6-8 次,感冒 9-12 次的宝宝达 11.85%。可见,婴 2007 年婴幼儿感冒用药调查报告

幼儿对感冒的抵抗力是比较弱的。专家表示:6 个月以前的宝宝患感冒的机会比较少,宝宝 免疫力由母亲的母乳中获得,6 个月到 3 岁是宝宝患感冒高风险时期。 3、照顾不当是宝宝感冒的真凶 54.46%的受访者认为,宝宝患感冒的原因是护理不当,增减衣服不及时。而 24.20%的 受访者则将原因归结为缺乏维生素、钙等微量元素导致宝宝免疫力低。认为是由于信息、饮 食不规律或被他人传染的受访者各占总调查人数的 10%左右。专家表示:宝宝患感冒的原因 大多是因为护理不当,尤其是气温变化大的季节,增减衣服不及时,容易让宝宝患上感冒。 6 个月以前的宝宝的营养物质由母乳中获得,基本上不会因为缺乏营养素导致免疫力下降。 而 6 个月后的宝宝的饮食开始加入辅食,营养不均衡就有可能缺乏营养素而导致免疫力低 下。 4、宝宝使用感冒药必须对症并按剂量服用 宝宝感冒主要表现为:流鼻涕的占 80.55%,咳嗽的占 68.69%,鼻塞的占 51.82%,发热 的占 49.85%,另外,打喷嚏、食欲缺乏、腹泻、呕吐、惊厥、也是比较常见的感冒症状。 宝宝的体质特殊, 一旦感冒就必须针对症状来使用药物。 67.78%的受访者表示会严格按照说 明书规定剂量服用。据专家表示:单纯的发热可以用强生美林,咳嗽、流鼻涕可以选择惠菲 宁儿童抗感冒止咳药、儿童百服宁。如果宝宝发热达 38.5°超过一天,或者 38.5°以下超 过两天,尤其是服用药物后仍不能缓解症状时就必须马上到医院就诊,不能随便加大剂量。 5、新妈妈的感冒知识仍然需要普及 感冒一般包括病毒性、细菌性等类型,有 67.62%的受访者能够分清婴幼儿患病类型, 但不懂分辨的受访者也占了三成多。 可见普及感冒的相关常识的工作还需进一步加强。 宝宝 体质特殊,治疗感冒一定要对症下药方能药到病除。 6、84.21%的人可以接受大多数婴幼儿感冒药价格 在这次调查中,有将近四城的受访者表示宝宝感冒后会自行买药给宝宝服用。而且高达 84.21%的受访者所能接受的婴儿感冒药价格在 20 元以内。为此小编采访了广州天堂大药房 的药师,据了解,市面上的婴幼儿感冒药的价格大多在 20 元内,有很多的选择空间。 7、药物的剂型影响宝宝治疗效果 在剂型方面,则以冲剂为主,这部分受访者占到总调查人数的 70.54%,选择滴剂、糖浆 剂的也分别将近一成。 着主要是考虑到液态的感冒药物比较容易让宝宝服用。 为此小编采访 了广州海王星辰药房的药师, 药物的剂型是否适合宝宝服用也很重要, 一般来说不建议使用 比较大的片剂,因为宝宝的咽喉部位的吞咽功能不完善,太大的片剂宝宝不容易吞咽。除此 以外还要注意宝宝口味需求,相对来说口味甘甜的药物自然容易让宝宝接受。 8、药品的疗效备受关注 在选择感冒药时, 有将近三成的受访者比较关注疗效, 而对药物的副作用比较重视的也占 了近三成。当然,也有 20.09%的受访者会依据品牌来选择感冒药。宝宝的肝、肾功能还不 完善,还不能很好的代谢和排泄药物,相对来说药物停留在宝宝体内的时间长了,对宝宝的

身体有一定的伤害。 所以再给宝宝服用药物时, 使用剂量需严格按照说明书或者遵照医生的 指示,既要达到治疗感冒的效果,又尽量避免过量药物对宝宝的影响。 9、如何判断药品疗效有待普及教育 在市面上销售的各类感冒药中, 护彤小儿颗粒最受家长们的青睐, 48.18%的受访者表示 曾经给宝宝服用过该药物。也有 19.60%的受访者认为该感冒药的疗效与说明书上的最一致。 在调查问卷中,网友对“认为那种感冒疗效跟说明书上写的最一致”参与度最低。小编估计 也许是因为大家根本不知道如何评价一种药品, 或者不清楚怎样判断疗效是否和说明书上的 一样。在日后的工作中小编会尽己所能,为大家介绍这一方面的知识。 10、46%的家长偏爱中成药 而在治疗宝宝感冒的药物选择上, 46.01%的受访者偏向于使用中成药, 29.73%的受访者 选择西药,13.30%的受访者比较信赖中药。调查结果显示家长偏爱中成药,大家都认为中药 的毒副作用相对比较少,对宝宝的身体的影响相对比较少。但是中药制剂多属于复方制剂, 药物进入体内后的代谢和排泄会加重宝宝肝、 肾负担, 成分相对简单的药物在这方面对宝宝 的影响会少一点。 小编建议对于 1 岁以下的宝宝最好选择成分简单的药品, 如强生泰诺林等。 此次调查, 主要目的是了解目前宝宝感冒用药的情况, 帮助家长们正确的应对宝宝感冒, 同时也通过对产品用户的调查帮助商家更深入的了解市场状况,不断完善婴儿感冒药市场。 范例二 咳嗽药市场的初步分析和研究 摘要: 1、研究背景:咳嗽是呼吸系统疾病的主要症状表现,呼吸科门诊患者中,有 70%-80% 的患者都会有咳嗽症状。此外,随着自然环境及气候的变化,咳嗽的发病比例还有不断上升 的趋势。因此,止咳类产品拥有庞大的消费人群。专家预测,止咳祛痰平喘药物市场是未来 20 年内最具有发展潜力的十大药品市场之一。 2、临床引起咳嗽症状的最常见疾病分析和消费者需求及特点。 3、分析研究市场上常用品牌咳嗽药的特点及目标人群和医院用药情况。 4、对盐酸氨溴索沙丁胺醇片和磷酸二甲啡烷市场前景的分析探讨。 一、临床疾病分析与咳嗽类药消费特点 (一)临床疾病分析 由于工业化空气污染,气候变化,吸烟以及人口老龄化等因素,呼吸系统疾病发病率 持续增高,因此有着庞大的患者人群,在卫生部公布的 2008 年两周患病率的前十名中,呼 吸系统占据 4 位,分别是急性上感(1.82%,第二位) ,急性鼻咽炎(1.54%,第三位) ,流行 感冒(0.44%,第九位) ,慢性阻塞性肺疾病(0.41%,第十位) 。而在居民慢性病患病率前十 位中,慢性阻塞性肺疾病排在第七位(0.69%) 。下面从引起咳嗽的最常见原因或疾病进行分 析和探讨: 1、上呼吸道感染,90%以上由病毒感染,常见的有(1)普通感冒(或流行感冒)引起

的咳嗽,多由于病毒对呼吸道黏膜的刺激而引起反射性咳嗽,是机体的一种自然防御。一年 四季均可发生,以冬春季节为多,各类人群均可患病,尤其小儿多见,初期多表现为干咳, 如伴有支气管感染则伴有咳嗽咯痰, 在有的感冒药中常加入中枢性镇咳药如右美沙芬进行镇 咳治疗,缓解症状。 (2)病毒性咽炎 喉炎,此类疾病也是上呼吸道感染中最常见的疾病, 常表现为干咳,伴有声音嘶哑等症状,也是由于病毒感染导致黏膜炎性反应,局部抵抗力下 降,并可伴发细菌感染,治疗上多采用镇咳药对症治疗。从门诊就诊情况来看,上呼吸道感 染疾病占大部分,是最常见的多发病种,其相关治疗用药需求数量较大。 2 感冒后咳嗽,是指当感冒本身急性期症状消失后,咳嗽仍然迁延不愈,临床上称之为 感冒后咳嗽。除了呼吸道病毒外,其他呼吸道感染亦可能导致此类咳嗽,有文献统称为感染 后咳嗽(postinfectiovs cough)。目前对感冒后咳嗽的发病机制及本质尚不清楚,但临床上 确实存在这类患者,而且极为常见。 引起感冒的常见病毒有鼻病毒、冠状病毒、流感病毒、副流病毒、呼吸道合胞病毒等, 其中以鼻病毒和冠状病毒最为常见。 由于感冒后咳嗽发生在感冒症状消失后, 因此感冒后咳 嗽与病毒感染本身无直接关系, 而可能是由于感染引起的气道非特异性炎症, 气道上皮损伤 脱落,上皮下感觉神经暴露,粘膜充血水肿,炎性细胞浸润和炎性介质释放,从而刺激咳嗽 感受器。少数患者可能会存在短暂性气道高反应性。 患者多表现为刺激性干咳嗽或咳少量白色黏液痰, 可以持续 3-8 周时间, 甚至更长时间。 治疗上根据有痰无痰分别采用镇咳和化痰止咳类药物。 3、急性支气管炎,发病初期常有急性上呼吸道感染的表现 而后出现咳嗽 咳痰 常 为刺激性呛咳 小量粘液性痰 伴有胸骨后不适可钝痛 随病程发展 可出现咳嗽加剧 咳 痰增多 呈粘液性可粘液脓性 有的可有痰中带血 气促等,也是临床常见的呼吸道疾病, 本病多由细菌感染导致,如链球菌,肺炎球菌,金黄色葡萄球菌等,治疗上采用的治疗方法 为抗菌,化痰止咳及对症治疗。 4、慢性阻塞性肺疾病(COPD) :是一种慢性气道阻塞性疾病的统称 主要指具有不可 逆性气道阻塞的慢性支气管炎和肺气肿两种疾病 目前全球已有 6 亿人患有慢阻肺 预计患病率还会继续上升 到 2020 年将成为全球第 三大致死疾病,在中国约有超过 3800 万患者 每分钟我国有 2.5 个人死于慢阻肺 每年更 有 100 万人死于此病 慢阻肺的死亡率超过了冠心病。主要表现为(1)慢性咳嗽(2)咳痰 (3)喘息、气短或呼吸困难:这是 COPD 的标志性症状。早期仅于劳力时出现 后逐渐加重 以致日常活动甚至休息时也感气短.胸闷。在急性发作期和慢性迁延期控制感染和祛痰 镇咳 解痉平喘为主 本疾病往往构成三步曲即慢性支气管炎-肺气肿-肺心病,往往反复发 作,相关药品的人均消耗量较大。在我国,慢性呼吸道疾病是城市的第四位死亡原因,在农 村则为第一位,其中慢阻肺占 60%。15 岁以上人口中慢阻肺的患病率为 3%,对 40 岁以上人 口而言,这一患病率则上升到 8%。而且需要特别指出的是,随着吸烟人数的增加,大气污 染日益严重以及人群的老龄化,慢阻肺的发病率将越来越高。 以上疾病是呼吸系统发病率最高的疾病群,占呼吸系统疾病的 80%,这些疾病的症状 都是以咳嗽,咯痰,或喘息为主要表现,也是咳嗽类药物的针对对象。 (二)消费特点分析

1、咳嗽的季节性与人群特点 (1)咳嗽发病的季节性 秋冬时分,天气寒冷干燥,粉尘污染严重,这段时间是流感、肺炎、感冒、哮喘等呼 吸系统疾病的多发季节,因而导致咳嗽用药需求增加异常明显。 (2)易感人群及其特点 由于儿童和老年人机体免疫功能差,这两类人群呼吸系统疾病发病率很高。 老年人止咳要注意排痰。老年人在剧烈咳嗽时服用镇咳药,有时候咳嗽止住了,但是 未排出的痰会造成危险。故老年人应该使用一些能祛痰的止咳药,并要多喝水稀释痰液。 对婴幼儿不能随意使用止咳药。婴幼儿呼吸系统尚未发育成熟,咳嗽反射较差,如果 使用止咳药不当,会引起患儿缺氧或出现意外,小儿咳嗽适合选用兼有祛痰 化痰作用的止 咳药 糖浆优于片剂 糖浆服用后附着在咽部黏膜上 减弱了对黏膜的刺激作用 本身就可 达镇咳目的 服用时不要用水稀释 也不用用水送服 2、价格跨度大,10 元左右最受欢迎 由于止咳市场大,品种多样,价格也随着多样化。在药店售卖的止咳药,价格从几块钱 到几十块不等,那么,最受消费者欢迎的是哪个价位呢? 大多数消费者会认为太便宜的药疗效不好,因此,几块钱的止咳药销量很少。而价格太 高,消费者又难以接受。而且消费者在购买药品之前都有一个心里定价,如此一来,使得 10-20 元的止咳药成了市场的宠儿。 3、剂型多样化,糖浆颗粒优势明显 止咳药不仅是品种多样, 剂型也不少。 据了解, 目前市面上的剂型有口服液 (包括糖浆、 颗粒、口服液) 、片剂、丸剂、胶囊以及针剂。剂型如此多样,可供消费者选择的面也比较 广,但是,糖浆和颗粒是最容易为消费者接受的剂型。 4、季节影响销售,冬季比平常提升 50% 由于冬季是呼吸道疾病的高发季节, 止咳药在冬季也迎来了销售的高峰。 不少药店都表 示,止咳药在冬季销量增加非常明显。 二、目前市场上使用较多的咳嗽类药品分析。 (一)OTC 类市场 1、京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 药物成分:川贝母、枇杷叶、南沙参、茯苓、化橘红、桔梗、法半夏、五味子、瓜蒌 子、款冬花、远志、苦杏仁生姜、甘草、杏仁水、薄荷脑、蜂蜜。 主要功效:润肺化痰,止咳平喘,适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音 嘶哑。 主要特点:对痰多咳嗽、喉痛声音沙哑和因为睡眠不足、烟酒过多所引致的喉咙干涸或 虚火上升,均有显著的功效。不但可以保护喉咙,而且能够润肺养颜、清热降火。

本品为传统药方,历史悠久,主要针对现代人生活节奏快,昼夜颠倒,交际应酬频繁、 烟酒过多,又常吃煎炸食物,易导致虚火上升,喉干肺燥。 产品规格及价格:300 毫升(40 元) ,150 毫升(23 元) ,75 毫升(8.2 元) 。 2、(1)克咳胶囊 主要成分:麻黄、罂粟壳、苦杏仁、石膏、莱菔子、桔梗、甘草。 主要功效:止嗽,定喘.祛痰。用于咳嗽,喘急气短。 目标市场:成年人群。 产品定位:“夜咳”。 消费洞察:夜晚咳嗽影响自己及他人休息,克刻含有中枢镇咳成分,抑制迷走神经,可 以很快止住咳嗽。 产品价格:8-10 元。 (2)克刻小儿止咳糖浆 主要成分:甘草流浸膏、桔梗、橙皮酊、氯化铵,辅料为蔗糖、苯钾酸钠。 主要功效:祛痰,镇咳。用于小儿感冒引起的咳嗽。 目标市场:3-12 岁儿童。 产品定位:“专治小儿咳嗽”。 消费洞察:孩子的健康在每个家庭都是最受重视的,大人咳嗽了也许可以忍忍不吃药, 但家长绝不会让自己的孩子忍一忍的。同时,孩子吃药也是家长最谨慎的一件事,“小儿专 用药”会赢得他们的首选. 产品规格及价格:90 毫升(7-9 元) (3)克刻感冒止咳糖浆. 主要成分:柴胡、葛根、金银花、连翘、黄芩、青蒿、苦杏仁、桔梗、薄荷脑。 主要功效:解表清热,止咳化痰。用于感冒或流感发热,头痛鼻塞,伤风咳嗽,咽痛, 肢痛 目标市场:感冒咳嗽患者。 产品定位:“治感冒,止咳嗽”. 消费洞察: 咳嗽绝大部分都是由于感冒引起的, 克刻感冒止咳糖浆的价值在于它融合了 感冒药和咳嗽药两种药的精华,不仅止咳,还治感冒,克刻感冒止咳糖浆的“二合一”,更 好地满足了消费者的需求. 规格及价格:100 毫升(20 元左右) 3 急支糖浆 主要成分:鱼腥草、金荞麦、四季青、麻黄、紫菀、前胡、枳壳、甘草。 主要功效:清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎,感冒后咳嗽、慢性支气管炎 急性发作等呼吸系统疾病

产品特点:A、消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越; B、纯中药制剂,抗菌效果显著,对耐药菌和病毒同样有效 C、可不用或少用抗生素,避免抗生素的副作用和耐药性; D、无单纯止咳所引起的排痰不爽、炎症消除难、胸闷等不反应。 本品取名“急支” ,似为急性支气管炎的简称,从功效上看,也是针对气管炎的急性发 作。 规格及价格:100 毫升(7 元) 4 桂龙咳喘宁胶囊 主要成分:桂枝、龙骨、白芍、生姜、大枣、炙甘草、牡蛎、黄连、法半夏、瓜蒌皮、 苦杏仁(炒) 主要功效:止咳化痰,降气平喘。用于外感风寒、痰湿阻肺引起的咳嗽、气喘、痰涎壅 盛等症;急、慢性支气管炎见上述证候者。 产品特点:主要针对慢性支气管炎,哮喘。 价格:16 元左右 5、沐舒坦(盐酸氨溴索) 主要功效: 黏液溶解剂,能增加呼吸道黏膜浆液腺的分泌,减少黏液腺的分泌,从而降低 痰液黏度,促进肺表面活性物质的分泌,增加支气管纤毛运动,使痰液易于咳出.适用于急慢 性支气管炎,哮喘,支气管扩张,肺结核等引起的痰液粘稠,咳痰困难. 产品特点:1)溶解 2)排出 3)保护 “沐”是沐浴,令肺部感受如沐浴般的舒爽,舒坦谐音“舒痰” ,排除积痰的意思。 产品价格:片剂 30 毫克*20 片(28 元左右) ,口服液 100 毫升(30 元左右) ,缓释胶囊 75 毫克*10 粒/盒(45 元左右) 。 (二)医院常用的咳嗽类药品分析 1、镇咳类: 1)可待因—阿片生物碱类,主要应用于剧烈的刺激性干咳,也可用于中等强度的疼痛, 作用持续时间 4-6 小时,久用成瘾,应控制使用。 少数患者能发生恶心,呕吐,大剂量可致中枢 兴奋,烦躁不安 2) 右美沙芬—中枢性镇咳药,强度与可待因相等,但无成瘾性,用于各种干咳,复方感冒 药中多见,临床使用广泛,不良反应偶有头晕,嗳气。 3)喷托维林(咳必清):人工合成的非成瘾性中枢镇咳药,强度为可代因的 1/3,有阿托 品样作用和局部麻醉作用,能松弛支气管平滑肌和抑制呼吸道感受器,适用于上呼吸道感染 引起的急性咳嗽。偶有轻度头痛,头昏,口干,便秘等。青光眼患者禁用. 4)苯丙哌林—非成瘾性镇咳药,能抑制咳嗽中枢,也能抑和末梢性双重作用的强效镇咳 药,镇咳作用比可待因强,镇咳作用可维持 4-7 小时,可用于各种原因引起的刺激性干咳。不

良反应:轻度口干,头晕,胃部烧灼感,皮疹。 5)苯佐那酯(退嗽露)—丁卡因的衍生物,有较强的局部麻醉作用,抑制肺牵张感受器及 感觉神经末梢,维持 3-4 小时,对干咳,阵咳效果良好。不良反应:轻度嗜睡,头晕,鼻塞,过敏 性皮炎。 2、祛痰药: 1)溴己新—裂解粘痰中的粘多糖,抑制其合成,使痰液变稀.也有镇咳作用.适用于慢 性支气管炎,哮喘,支气管扩张痰液粘稠不易咳出者.少数患者可感胃部不适,偶见转氨酶升 高.消化性溃疡,肝功不良者慎用。 2) 氨溴索—黏液溶解剂,能增加呼吸道黏膜浆液腺的分泌,减少黏液腺的分泌,从而降 低痰液黏度,促进肺表面活性物质的分泌,增加支气管纤毛运动,使痰液易于咳出.适用于急 慢性支气管炎,哮喘,支气管扩张,肺结核等引起的痰液粘稠,咳痰困难.不良反应:上腹部不 适,纳差,腹泻,皮疹.需饭后服用。 3)司坦:本品为粘液稀化剂,可使粘液中粘蛋白的双硫链(S-S-)断裂,使其粘度降 低,有利于痰液排出,服药后 4 小时见效。用于慢性支气管炎.支气管哮喘等引起的痰液稠 厚.咳嗽困难.肺通气功能不全。不良反应为恶心、胃部不适、胃肠道出血。慎用于胃及十 二指肠溃疡。 4)标准桃金娘油肠溶胶囊 主要成分:标准桃金娘油。 适应症: 粘液溶解性祛痰药。 适用于急、 慢性鼻窦炎和支气管炎, 亦适用于支气管扩张、 慢性阻塞性肺疾病、 肺部真菌感染、肺结核、矽肺等。并可在支气管造影后使用,以利于 造影剂的排出。 不良反应:本品安全性好,临床使用日益增多,即使在使用大剂量时亦极少发生不良反 应。极个别有胃肠道不适及原有的肾结石和胆结石的移动。偶有过敏反应,如:皮疹、面部 浮肿、呼吸困难和循环障碍。 5)复方甘草片(合剂) 主要成份:每片含甘草流浸膏粉 112.5 毫克、阿片粉 4 毫克、樟脑 2 毫克、八角茴香油 2 毫克、苯甲酸钠 2 毫克。 药理作用:甘草流浸膏为保护性镇咳祛痰剂;阿片粉有较强镇咳作用;樟脑及八角茴香 油能刺激支气管黏膜,反射性地增加腺体分泌,稀释痰液,使痰易于咳出。上述成份组成复 方制剂,有镇咳祛痰的协同作用 适应症:用于镇咳祛痰。 2009 年止咳药品牌销售情况最好的止咳药提及率前五位的分别是:中药类——京都念

慈庵蜜炼川贝枇杷膏、太极集团的急支糖浆、贵州益佰的克咳、上海雷允上的半夏露、北京 同仁堂的止咳糖浆,提及率为 40%、17.3%、11.4%、5.9%、5.0%;西药类——勃林格殷格翰 的沐舒坦、奥美制药的奥亭止咳露(可待因,麻黄碱,氯苯那敏等) 、惠氏集团的惠菲宁(美 敏伪麻) 、现代药业的小眉 (右美沙芬悬浮液)及广州白云山的咳特灵 (小叶榕, 氯苯那敏) , 提及率是 31.8%、9.1%、8.6%、5.9%、5.5%。 (参看图一、图二)

图一:销售最好的西药止咳品牌

图二:销售最好的中药止咳品牌

三、关于盐酸氨溴索沙丁胺醇片、磷酸二甲啡烷胶囊/颗粒的分析 1、对盐酸氨溴索沙丁胺醇片的认识:A、盐酸氨溴索是临床使用频率很高的化痰药,其 主要机理是作用于呼吸道分泌细胞,调节粘液细胞和浆液细胞的分泌,促进浆液分泌增多, 裂解粘液蛋白,使痰液变稀容易咯出,同时具有增加呼吸道纤毛运动的频率和强度,有利于 痰液的排出,并且还有一定的镇咳作用。临床上多用于慢性支气管炎、喘息性支气管炎、慢 性阻塞性肺疾病, 肺炎, 肺脓肿等的祛痰治疗。 本品不良反应少, 主要为轻微的胃肠道反应, 安全性较好。 B、沙丁胺醇为临床上常用的平喘药,属 B2 受体激动剂,有松弛支气管平滑肌的作用, 主要用于喘息性支气管炎,慢性阻塞性肺疾病,哮喘的急性发作控制等。不良反应主要表现 在心悸,头晕,手指震颤等,心脏病,甲亢患者慎用。

从两个药的使用来看如果合在一起可能更好的发挥化痰,止咳,平喘的作用,对于慢性 阻塞性肺疾病,喘息性支气管炎,哮喘的急性发作等疾病应该有着良好的疗效,尤其对于患 者来说服用更方便。 2、对磷酸二甲啡烷的认识:本品属于非成瘾性中枢镇咳药,抑制延脑咳嗽中枢,作用 是可待因的两倍,也大于右美沙芬,其对肠道无抑制作用,不会导致便秘。主要用于上呼吸 道感染,肺炎,肺结核,急、慢性支气管炎,矽肺,肺癌等引起的咳嗽。研究表明本品对婴 幼儿和儿童伴随咳嗽的急性呼吸系统疾病的临床有效率为 81%。禁忌:1)糖尿病患者,2) 过敏。 以上两种药物在临床上都有着广泛的应用前景,但是磷酸二甲啡脘的使用个人认为有 限,因为它面临着诸如喷托维林,右美沙芬,苯丙哌林的挑战,这些药物使用时间长,疗效 确切,安全性好,价格便宜,能够满足常见病多发病的治疗需求。而盐酸氨溴索沙丁胺醇的 特点可以概括为:化痰又平喘,适用于多种伴有咳、痰、喘的疾病,如前面提及的以中老年 患者为主发病率居高不下的反复发作,难以治愈的慢阻肺,往往需长时间用药来控制病情。 还有对于发病率逐年增加的哮喘也有很好的应用价值。 四、产品规划思路 1、西药类(1)镇咳药(2)化痰药(3)平喘药 2、中药类:按中医辨证论治 1)风寒袭肺 2)风热犯肺 3)燥邪伤肺 4)痰湿蕴肺 5)痰热 蕴肺 6)肺阴不足 3、中西结合类 4、儿童专用类 总 结:

1、从临床疾病发生率来看,止咳化痰平喘类药物有着广阔的市场前景和消费需求。 无论对于急性、慢性咳嗽还是干咳,湿咳,咳嗽类药物都有着良好的应用价值。 2、从 OTC 市场和医院市场来看,咳嗽类药物无非就是三大类:西药,中成药,中西 结合药。它们各自有着自己的特点。相对来说西药起效块,可迅速缓解症状,疗效确切, 但是患者对它的副作用有所顾虑,尤其是需要长期使用的患者。中成药副作用小,更加安 全,OTC 消费者更愿意接受,但是起效缓慢是它的不足之处。而中西结合药具有西药起效 块,迅速缓解症状,又有中药综合、持久作用,较为安全,是值得重视的一个种类。市场 上品牌类咳嗽药从方药组成来看,都是一些常见的止咳化痰平喘类中药,并无特殊;从功 效来看,针对的疾病也是常见病多发病,如感冒咳嗽,急慢性支气管炎,喘息性病证以及 跟季节有关的干咳等.从实际使用情况来看,患者疗效反应不一,没有产品宣传的那么好。 3、盐酸氨溴索沙丁胺醇和二甲啡烷分别为化痰止咳平喘药,中枢性镇咳药。它们都 有着广泛的使用,但是考虑到现有的药物竞争以及老年,儿童的用药特点,二甲啡烷的使 用受到了一定的限制。而盐酸氨溴索沙丁胺醇则对于前面所述的高发疾病,如慢阻肺,喘

息性支气管炎,哮喘发作等都有着明显的针对性,个人认为是值得考虑的一个品种。唯一 一点不足的是,合在一起的两位药都是临床使用很普遍的药,无法估计能否引起消费者的 关注。

范例三 抗感冒药零售市场调查报告 一、调查的主要调查分析结果 5家药店中销售的抗感冒药物主要品种有:快克、康必得、新速达感冒片、感康、康 泰克、 白加黑、康得、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、 感冒清,美扑伪麻在片,感冒退烧片,复方穿心莲片,中联强效,新康泰克,仁和可立克等 等,5家药店中总销售额、销售量排前十位的感冒药品排序热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、 幸福伤风素、力克舒,复方氨酚烷胺胶囊,泰诺等20多个品种。 价 格水平在10元以下的 药品有快克(6.5元)、康必得(4.0元)、新速达感冒片 (7.0元)、感冒通(1.8元)、百服宁(8.0元)、 必理通(7.5元),新康泰克(9.5元)七种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在 10-15元的药品有感康(12元)、康泰克(12元)、白加黑(12.4元)、康得(11元)、泰诺(12.5元), 占总销售量的37%,总销售额的60%;价格水平在15-40元的药品有扶他林(39.10元)、芬 必得(18元),占总销售额的8%。 在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中, 无一为中成药,全部为化学药品。在总共13种药品中,合资品牌有快克、康必得、康泰克、 白加黑、康得、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得,共10种,其销售额、销售量分 别占总销售额、销售量的61%、75%。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种,其销 售额、销售量分别占总销售额、销售量的39%、25%。在按销售量、销售额两种排序的前 10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品。 目前,泰州市场上的抗感冒药,大 多含有各种非甾体抗炎药。这类药品解热镇痛作用明显,不良反应较小,其中以阿斯匹林、 扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由於各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准标准及含 量组成不同, 临床疗效、 价格相差甚大, 适应症也各有所偏重。 伪麻黄碱近年来被广泛应用, 主要因为该药具有抗充血作用,可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打 喷嚏等感冒前期症状。 在某些感冒药中含有抗病毒成分, 这对病毒性感冒具有一定的缓解和 治疗作用。 苯丙醇胺和扑尔敏也在部分抗感冒药中使用, 对解除感冒的一些症状有一定的作 用。 二、结论及建议 1、感冒药物零售市场的总体状况 抗感冒药物占零售市场的份额仅次子保健类药品,这其中包括一定的季节因素。另外 消费者用药趋向於名牌产品, 排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市 场份额。前两年销量不错的“白加黑”,尽管在消费者心中仍有着很高的知名度,但却跌出 了前十名以外,这与其广告投放量缩小有一定关系。 2、 抗感冒药物的消费特点

抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品,但它又终归是一种药品,不同于一般的 日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费,需求弹性较小。和普通日用品一 样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议、营业人 员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。 因为在药品消费上, 消费者是典型的非专业性购买, 自主性较弱,只能因广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见 病, 但人们对其基本知识仍不是很了解, 这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上 有很大的主动性。 3、国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市场上的发展 国产品牌的数量与市场占有率远远低於合资品牌。 但产品的内在差异性并不大, 两者 的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市 场不同於处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特 点。合资企业比国内企业做得早、做得好,取得良好的业绩也是必然的。 4、价格水平偏高,应有进一步下降空间 中价位产品(主要集中於12元左右)占销售量的38%、总销售额的63%,其中复方、新 康泰克、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32%、总销售量 的66%,其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位,康必得以其适中的 价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说,感冒作为一种常见性、多发性的 疾病,使得抗感冒药物成为常备药品,目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润 利润比 较高, 但随着竞争进一步加剧, 品牌进一步集中, 价格应有下降空间。 对於市场挑战者来说, 除了提高产品质 品质量、加强广告宣传和其他措施外,使用恰当的价格定位策略也是一个 争取市场份额的好方法。 5、应重视通路促销 好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路 促销在促使消费者购买方面起的作用更大。 广告仅仅使得消费者知道了产品, 出色的广告甚 至可以引起消费者的购买兴趣, 但是店员推荐、 卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上 显然更有影响力。 企业如果想仅仅凭藉大量的广告投入便获得大量的市场份额, 将会变得越 来越困难。OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注 重消费者,谁就能取得竞争优势。 6、传统中成药应能够有所作为 在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中,清一色的全是西药。其实,我国的传 统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的,并且副作用较小。我们认为,在感冒的前期预防 上,传统的中成药有着广阔的前景,但是,对於治疗感冒急症的患者来说,西药仍然有着不 可替代的作用。

项目一
通用能力评估项目 评估标准 序号 评估项目 1 2 3 4 5 总评成绩 课程出勤情况 作业准时完成情况 小组活动参与态度 为团队多做贡献 即时应变表现 1-5 项自评成绩∑30

药品市场调研技术

项目 1.1“撰写药品市场调研方案”评估标准

很好 6分

较好 5分

一般 3分

需努力 1分

备注

专业能力评估项目 序号 评估标准 实训任务是否基本完 成; 评估项目 6 确定调研目的 考评总分 30 分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 实训操作是否有突出表 现;考评总分 40 分 1. 课题确立的正确性 2. 课题确立的可行性 1. 调查方法选择正确性 2. 调查方法选择可行性 1. 计划制定的具体性 2. 计划制定的可操作性

7

明确调研方法

8

市场调研计划表撰写 6-8 项自评成绩

总评成绩

∑70 实训作业总评成绩 学生自评成绩

∑100 学生互评意见 教师评价意见

项目 1.2“药品市场调查前的准备”评估标准 通用能力评估项目 评估标准 序号 评估项目 1 2 3 4 5 总评成绩 课程出勤情况 作业准时完成情况 小组活动参与态度 为团队多做贡献 即时应变表现 1-5 项自评成绩∑30 很好 6分 较好 5分 一般 3分 需努力 1分

备注

专业能力评估项目 序号 评估标准 实训任务是否基本 完成; 评估项目 考评总分 30 分 实训操作是否有突出表现; 考评 总分 40 分

基本完成,得 10 分。 1. 问卷设计的正确性 6 设计调查问卷 没有基本完成酌情 扣分 第 6 项自评成绩 2. 问卷的结构、格式设计规范 3. 问卷设计的可行性

总评成绩

∑70

实训作业总评成绩

学生自评成绩 ∑100 学生互评意见

教师评价意见

项目 1.3“实施调查”评估标准 通用能力评估项目 评估标准 序号 评估项目 1 2 3 4 5 总评成绩 课程出勤情况 作业准时完成情况 小组活动参与态度 为团队多做贡献 即时应变表现 1-5 项自评成绩∑30 很好 6分 较好 5分 一般 3分 需努力 1分

备注

专业能力评估项目 序号 评估标准 实训任务是否基本完 成; 评估项目 6 调查安排 考评总分 30 分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 基本完成,得 10 分。 7 实施调查 没有基本完成酌情扣分 实训操作是否有突出表 现;考评总分 40 分 1. 具体安排的正确性 2. 具体安排的周密性 1. 案头调查资料全面性、 有效性 2. 问卷回收率 8 过程控制 6-8 项自评成绩 总评成绩 ∑70 实训作业总评成绩 学生自评成绩 ∑100 学生互评意见 教师评价意见 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 有效完成调查任务

项目 1.4“调查资料的整理与分析”评估标准 通用能力评估项目 评估标准 序号 评估项目 1 2 3 4 5 总评成绩 课程出勤情况 作业准时完成情况 小组活动参与态度 为团队多做贡献 即时应变表现 1-5 项自评成绩∑30 很好 6分 较好 5分 一般 3分 需努力 1分

备注

专业能力评估项目 序号 评估标准 实训任务是否基本完 成; 评估项目 6 问卷的审核、编码 考评总分 30 分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 实训操作是否有突出表 现;考评总分 40 分 1. 审核的正确性 2. 编码的可行性 数据录入的准确性 1. 统计表图的具体性 2. 统计分析数据的正确 性

7

数据录入

8

资料统计分析

6-8 项自评成绩 总评成绩 ∑70 实训作业总评成绩 学生自评成绩 ∑100 学生互评意见 教师评价意见

项目 1.5“撰写市场调查报告”评估标准 通用能力评估项目 评估标准 序号 评估项目 1 2 3 4 5 总评成绩 课程出勤情况 作业准时完成情况 小组活动参与态度 为团队多做贡献 即时应变表现 1-5 项自评成绩∑30 很好 6分 较好 5分 一般 3分 需努力 1分

备注

专业能力评估项目 序号 评估标准 实训任务是否基本完 成; 评估项目 6 拟定提纲 考评总分 30 分 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 实训操作是否有突出表 现;考评总分 40 分 1. 主题确立的正确性 2. 内容结构的条理性 1. 资料准确 7 撰写报告稿 基本完成,得 10 分。 没有基本完成酌情扣分 2. 结论明确性 3. 表达准确性 4. 逻辑和理性 6-7 项自评成绩 总评成绩 ∑70 实训作业总评成绩 学生自评成绩 ∑100 学生互评意见 教师评价意见


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