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世联


谨呈:广东君鑫房地产投资有限公司

蓝山锦湾2008年营销策略

及销售执行报告

东莞世联地产蓝山锦湾项目组 2008年1月21日

08年营销需要重点解决的问题:
?

08年淡市市场背景之中,本项目应该如何应对? 楼盘全年营销既有别墅又有洋房,两种差异很大的产品如何同时进行推广?

?

?

本项目的由于位处深圳和龙岗边缘,客户群来源非常分散,
应该如何针对不同的区域进行针对性营销推广?

第一部分 别墅/洋房的营销思路分析 第二部分 别墅/洋房的营销策略梳理 第三部分 08年销售回款及营销费用预估 第四部分 附件

第一部分 别墅/洋房的营销思路分析
PART 别墅营销思路梳理 PART II 别墅营销思路梳理 PART II 洋房营销思路梳理

PART I 别墅营销思路梳理
07年东莞别墅
1.1 二期别墅推广背景分析 1.2 别墅产品与营销小结 1.3 别墅08年推广竞争分析 1.4 关于别墅的竞争出路思考 凤岗/雁田市场 平湖市场 龙岗中心城市场

1.1 二期别墅推广背景分析

07年东莞别墅市场发展特征回顾:

07年9.27新政前深圳投资客户大量涌入/别墅价格快速上扬/销售速度快;
新政后面临着投资客迅速退场/价格高企/销售速度放缓的尴尬处境 新政前
项目 名称 常平万科城 半岛城邦1期 森林1号 松山湖1号 加州阳光 主力 产品 双拼、联排 独栋 联排、叠加 TH、双拼 独栋 开盘时间 5月 5月 7月 9月 自然销售 推售套数 16 42 127 117 —— 均价 (元/平) 1.7万 1.2-2,3 联排2.2万 叠加1.7万 TH2.2-4万 双拼4万 9000-12000 开盘 销售率 60% 90% 90% 77% —— 开盘后销售情况 月均销售5-6套 开盘当月基本售罄 开盘当月基本售罄 新政后只售出1套 5-8月份每月销售约5套 深圳客比例 50% 40% 70% 60% 30%

新政后
项目 名称 半岛城邦2期 中信森林湖 森林1号 常平万科城 锦绣山河 加州阳光 主力 产品 独栋 联排、 独栋 叠加 双拼 独立 独栋 开盘 时间 9月 10月 11月 12月(两次推货) 12月 自然销售 推售 套数 43 67 54 60(合计) 54 —— 均价 (元/平) 1.5-2.5万 独栋2.8—3.5万 联排2万 1.7—2.3万 约10500 4.5万 9500-13000 开盘 销售率 30% 25% 13% 75% 20% —— 开盘后销售情况 无销售 无销售 月均销售约1套 剩余约5套 月均销售1-2套 9月以后无销售 深圳客比例 很少 10% 60% 20% 很少 10%

1.1 二期别墅推广背景分析

05-07年凤岗/雁田别墅市场发展特征回顾:

供应量逐年增长/区域内自身需求有增长,但增长相对缓慢
价格攀升迅速/区域内需求随着外来投资需求的增长而增长 本区域的客户对价格的接受度原本不高,受深圳客的影响大
15000 11000 翡翠山湖四期 叠加别墅 蓝山锦湾2期 联排别墅

翡翠山湖2期 独栋别墅 5000 水岸山城 8000 叠加别墅
2006

典型价格
2005 2007新政前 2007新政后

在售项目

蓝山锦湾1期 翡翠山湖2期

水岸山城 卧龙山别墅 蓝山锦湾1期 约130套 全年消化量约90% 深圳投资客开始进入,所 占比例逐渐攀升,部分楼 盘开始面向深圳的推广

翡翠山湖4期 卧龙山别墅 翠湖豪苑 约100套 翡翠山湖4期余约5套 投资需求急速膨胀,深圳 投资者占据大半江山,所 有项目都主推深圳市场

蓝山锦湾2期

供应量 消化情况

—— —— 客户较为分散,以凤岗 周边区域(凤岗、雁田、 平湖、龙岗)客户为主, 基本为自住客户

136套 售出34套 深圳投资客大规模退 场,成交量直线下滑, 客户以周边区域自住 需求为主

客户特征

1.1 二期别墅推广背景分析
07年平湖/中心城别墅市场特征分析:
平湖市场07年及以前别墅供应量很少;平湖高端客户以前主要选择在中心城或凤 岗等周边区域进行购买

中心城市场07年别墅供应量很少;中心城客户有前往凤岗购买别墅,追求投资/性价


项目
公园大地

产品类型
TH

开盘时间
4月

推售套数
41套

开盘销售率
78%

价格(元/㎡)
3.6万

中海大山地

叠加、联排、双拼

9月

154套

34%

3.3万

1.1 二期别墅推广背景分析

本项目二期别墅推广背景小结:07年周边别墅市场特征分析
四个片区整体别墅市场特征以新政为重要的分界点:
客户来源与购买目的:

?

新政前深圳客和投资客比例高,新政后区域内客户、自住客户是主流。 客户对价格的接受度:

?

新政前客户受升值潜力预期的影响,对不断走高的价格接受度高,新政后客户 对价格的判断趋于理性。 销售速度:新政前别墅大多销售速度较快;新政后别墅的销售速度非常缓慢。

?

1.2 别墅产品与营销小结

别墅产品小结:赠送面积带来附加值,使总价偏高,在区域市场 内总价较高。

别墅销控表(截至1月1日)
美林墅
联排
28-05 29-01 29-02 29-03 29-04 30-01 30-02 30-03 31-01 31-02 33-02 33-03 33-04 33-05 33-06 34-01 34-02 34-03 34-04 34-05 34-06 35-01 35-02 35-03 35-04 37-04 38-01 38-02 38-03 38-04 38-05 39-01 39-02 39-03 39-04

独栋总面积8208.37㎡
套均面积746.22㎡ 销售率45%

湖坡墅
独栋
3 4 5 6 7 15-01 15-02 15-03 15-04 15-05 16-01 16-02 16-03 16-04 16-05 18-05 19-01 19-02 23-04 24-01 19-03 20-01 20-02 20-03 20-04

联排
23-02 23-03 24-02 24-03 25-01 25-02 25-03 25-04 26-01 26-02

双拼总面积3319.47㎡
套均面积553.25㎡ 销售率0%

8 9 10 11 12

13

17-01
17-02

21-01
21-02 21-03 21-04 22-01 22-02 22-03 22-04 23-01

26-03
26-04 27-01 27-02 27-03 28-01 28-02 28-03 28-04

31-03
31-04 32-01 32-02 32-03 32-04 32-05 32-06 33-01

35-05
35-06 36-01 36-02 36-03 36-04 37-01 37-02 37-03

40-01
40-02 40-03 40-04 40-05 41-01 41-02 41-03 41-04

双拼

17-03 17-04 17-05 18-01 18-02 18-03 18-04

联排48670.32㎡
套均面积408.99㎡ 销售率24%

1-01 1-02 2-01 2-02 14-01 14-02

已售单位

1.2 别墅产品与营销小结
两个组团中,湖坡墅的联排面积比美林墅的联排面积要大50平米左右,但美林墅处 于洋房的包围中,位臵相对较差。从销售情况看,湖坡墅比美林墅好,可以看出, 除了价格因素外,产品舒适度是客户考虑的重要因素,体现出了自住客户的特征。
湖坡墅联排
栋号 15-01 15-02 15-03 15-04 15-05 16-01 16-02 16-03 16-04 16-05 17-01 17-02 17-03 17-04 17-05 18-01 18-02 18-03 18-04 18-05 19-01 19-02 19-03 20-01 20-02 20-03 20-04 面积 396.24 374.89 376.62 368.45 494.74 490.25 374.69 374.7 374.59 491.06 396.24 374.89 376.62 368.45 494.74 484.95 387.12 397.01 379.03 483.71 398.77 421 474.78 479.92 419.07 420.22 397.45 栋号 21-01 21-02 21-03 21-04 22-01 22-02 22-03 22-04 23-01 23-02 23-03 23-04 24-01 24-02 24-03 25-01 25-02 25-03 25-04 26-01 26-02 26-03 26-04 27-01 27-02 27-03 28-01 面积 479.2 394.58 394.57 479.31 479.2 394.58 394.57 479.31 484.83 371.74 371.74 484.66 410.17 385.02 483.85 483.64 369.12 368.98 406.83 502.03 393.4 393.41 502.02 404.22 400.17 502.36 500.07 栋号 28-02 28-03 28-04 28-05 29-01 29-02 29-03 29-04 30-01 30-02 30-03 31-01 31-02 31-03 31-04 32-01 32-02 32-03 32-04 32-05 32-06 33-01 33-02 33-03 33-04 33-05 33-06 面积 栋号 393.04 34-01 393.1 34-02 398.64 34-03 401.95 488.88 378.2 378.2 489.01 395.09 383.22 489.39 490.02 383.59 382.11 398.43 392.59 36-04 408.74 37-01 407.92 37-02 407.92 37-03 407.92 504.51 504.51 407.92 407.92 407.92 408.74 392.59 362.57 41-04 410.87 361.27 41-03 362.57 365.19 41-02 361.27 365.2 41-01 365.19 367.22 367.37 368.01 417.39 417.22 367.85 367.22 367.37 368.01 417.39 410.85 362.57 361.28 38-02 38-03 38-04 38-05 39-01 39-02 39-03 39-04 40-01 40-02 40-03 40-04 40-05 375.25 374.59 374.59 373.14 376.68 374.78 375.44 394.04 411.01 363.58 362.33 362.86 361.62 367.85 38-01 394.74 417.22 37-04 410.87 面积 栋号 面积

美林墅联排

湖坡墅联排 总面积

34-04 34-05 34-06 35-01 35-02 35-03 35-04 35-05 35-06 36-01 36-02 36-03

美林墅联排 总面积 14384.47㎡ 套均面积 378.53㎡ 销售9套

34285.85㎡
套均面积 423.28㎡ 销售20套

1.2 别墅产品与营销小结

余货盘点:美林墅与湖坡墅已经全部推出;其中湖泊墅销售相对较
多。独栋、双拼、联排均有较多存货。

湖坡墅(销售26%)
独栋:11套,销售5套,销售率45%;

双拼:6套,销售0套,销售率0%;
端头联排:38套,销售10套,销售率26%;

美林墅(销售24%)
端头联排:16套,销售3套,销售率19%; 内联排:22套,销售6套,销售率27%;

内联排:43套,销售10套,销售率23%;

1.2 别墅产品与营销小结

销售情况小结:独栋均为一线临湖单位,内部消化较为理想; 双拼面积大、总价高,销售难度大;联排单位内联比端头单位 销售套数略多。

别墅销售情况分析 80 70 60 50 40 30 20 10 0 50% 45% 40% 26% 22% 13 16 0 0% 双拼 6 11 5 30% 20% 10% 0% 独栋 总套数 销售套数 销售率

65 54

端头单位

内联单位

1.2 别墅产品与营销小结

客户情况小结:别墅客户来源较为分散,凤岗、雁田、平湖、龙岗中心 城和罗湖分别有一定数量。

各区域客户数量及比例

平湖, 3, 19% 龙岗中心城, 3, 19% 罗湖, 3, 19%

凤岗, 3, 19%

雁田, 4, 24%

凤岗 雁田 罗湖 龙岗中心城 平湖

1.2 别墅产品与营销小结
客户情况小结:
客户的购买目的主要是用于自住,少量是用于自住兼投资。 客户购买的主要了解途径是多次上门、路过、亲友介绍和短信。

成交客户认知途径

3, 19% 1, 6%

2, 13% 1, 6% 3, 19%

6, 37%

路过 户外广告牌 亲友介绍 之前来过 业主重购 短信

1.2 别墅产品与营销小结

客户情况小结:四个片区客户购买别墅的价值点分别分析

?凤岗、雁田客户购买的主要原因分析:
山湖环境;区域情结;产品价值。

?平湖、龙岗客户购买的主要原因分析:
地缘关系;高性价比;山湖环境。

1.2 别墅产品与营销小结

客户情况小结:四个片区客户不购买别墅的原因分别分析
?凤岗、雁田客户不购买的主要原因分析:

面积太大总价过高; 觉得配套不完善,居住不方便;

调控政策频出,担心价格会降。

?平湖、龙岗客户不购买的主要原因分析:

周边环境及配套不好;
调控政策频出,担心价格会降; 认为总价偏高。

1.2 别墅产品与营销小结 07年推广小结
?

从推广力度看,主要以户外和短信为主,报纸和电视等主流媒体投放非常少,

项目的品牌度和知名度没有很好建立;
?

从上门及成交的客户来看,亲友介绍比例较大,但07年基本上没有举行针对性

的老客户维系工作,对于老客户资源的利用还远远不够;
?

营销和工程的配合不够紧密,推货基本集中在11月份以后,造成前面积累的客

户流失严重。
?

促销没有活动配合,效果一般。

08推广启示: 1、推广力度必须加大,多运用主流媒体,建立项目在区域内的霸主地位,从而 树立品牌影响力; 2、要充分利用老客户资源,持续的老客户维系工作相当关键; 3、促销要配合现场活动策应。

1. 3 08年别墅推广竞争分析

08年凤岗/雁田别墅市场特征分析:

仅下半年有一个竞争对手,区域市场竞争不强烈;
2007年
一季度 二季度 三季度 四季度 一季度

2008年
二季度 三季度 四季度

翡翠山湖

约1.2万㎡,40套 约1万㎡,28套 07年供应

凤 卧龙山花园 岗 雁 翠湖豪苑 田 蓝山锦湾

三正黄洞村项目

08年供应
约5万㎡

约1.1万㎡,25套

约7万㎡

约8万㎡
约4万㎡,共136套

全年消化约4万㎡
竞争楼盘 三正黄洞 村项目 规模 产品类型 入市时间 预计08年 下半年 主力户型 根据地块1.0的容 积率看,肯定有别 墅产品,估计与卧 龙山花园类似,以 独立别墅为主

08年新供应约5万㎡
主要卖点 预计以周边 居民及企业 主为主 综合点评 该地块是三正地产以5.54亿 的价格拍下,折合楼面地价 达到3432.2元/平方米,将 成为三正继在凤岗卧龙山花 园之后又一高端项目

占地16万, 产品规划 建面16万, 未定,但 容积率为 受 1.0 90/70政 策限制

1. 3 08年别墅推广竞争分析

本项目在区域市场具备一定唯一性,

在需求量未明确体现的市场,
如何激发需求和促进客户购买成为项目营销需要解决的关键问题。

1. 3 08年别墅推广竞争分析

平湖08年别墅市场特征分析:

08年典型楼盘和黄的御峰园;其特征是品牌发展商/紧凑类别墅/舒适度与阔绰度弱.
2007年
一季度 二季度 三季度 四季度 一季度

2008年
二季度 三季度 四季度

平 御峰园 湖
蓝山锦湾

07年无别墅产品

08年供应 约5万㎡
约4万㎡,共136套 约8万,约500套

08年新供应约8万㎡
竞争楼盘 御峰园 规模 占地22.4万㎡ 建面30.4万㎡ 其中住宅27.6 万㎡ 产品类型 入市 时间 主力户型 双拼:200220 联排:180 叠加:90-155 主要卖点 大面积赠 送,发展 商品牌, 规模 综合点评 从面积看,属于紧凑型别墅产品, 比较符合关内客户的购买习惯, 但投资客户退场后,本地客户能 否接受,或者项目能否吸引关内 客户成为其成败关键,预计定价 比较稳健

亲地叠墅、 预计 山体叠墅 年后 水岸双拼、 入市 水岸联排

1. 3 08年别墅推广竞争分析

平湖的御峰园是区域内第一个真正中高档的别墅盘, 其将启动平湖高端市场,吸纳平湖大量高端客户群的目光, 在推广上本项目的推广可以考虑制定该项目有针对性地进行推广。

1. 3 08年别墅推广竞争分析

龙岗中心城08年别墅市场特征分析:

中心城08年将有2-3个辐射全深圳的高端别墅推出,其将较大程度上吸纳中心城及 周边高端客;由于其定位较高,该两个项目的总价预计在600-1000万或以上,本项目 尤其是联排产品在总价上有着一定相对优势.
2007年 2008年
四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度

龙 公园大地 岗 中 万科清林径项目 心 深业紫林山 城
蓝山锦湾

一期66套TH,建面约1.8万㎡ 07年供应

别墅产品08年供应
占地20万㎡,建面35.7万㎡ 一期约5万平方别墅产品 约7万㎡ 约4万㎡,共136套

约1.8万㎡
全年消化约1.8万㎡

08年新供应约7万㎡
主要卖点 综合点评

竞争楼 盘

规模

产品类型

入市时 间

主力户型

万科清 林径项 目
深业紫 林山

占地20万㎡, 连排别墅、 预计上 建面35.7万 小高层 半年入 ㎡,约100套 市 联排
深业项目: 20万,1.4容 积率 一期约5 万平方别 墅产品 预计5月 份入市

户均面积 约200 ㎡ 的联排别 墅
联排、双 拼

万科品牌、 人工湿地项 目、清林径 公园
区域位置、 产品、发展 商品牌

该项目为万科在龙岗打造的第一个 人工湿地项目,有着较好大环境资 源,加上项目规模及万科品牌的号 召力,预计入市价格较高
该项目是龙岗中心城片区少有的较 低容积率的项目,比较令人期待

龙岗中心城08年别别墅放量比07年有较大幅度增加,新推项目皆为 中大规模项目,且为品牌开发商开发。

从项目的体量及开发商的影响力看,龙岗中心城新的别墅项目的推
出,不仅仅是影响本地客户,也将辐射关内客户及周边区域客户。

1. 3 08年别墅推广竞争分析

08年区域别墅市场特征总结:

主要的竞争项目均为知名发展商所开发的大型项目; 区域内08年别墅供应量有大幅增长,5个项目合计有23万㎡; 从产品来看,市场供应以联排为主,兼有独栋、双拼、叠加。
约5万㎡,预计以 独立别墅为主 三正黄洞村项目 约5万㎡,双拼、 联排别墅 深业紫林山

区域别墅市场
约8万㎡,双拼、 联排、叠加别墅

和黄御峰园 102套独立、双 拼、联排别墅 蓝山锦湾

约100套联排, 户均200 ㎡ 万科清林径项目

1.4 关于别墅的竞争出路思考
以本地客户为主,强势建立凤岗本土第一豪宅形象,引导本地客户进行臵业;
?平湖和龙岗客户则应该以现有老客户资源的深入挖掘为主,加强圈层渗透,有

针对性的推广,以节约推广成本。

区域

区域内竞争情况 08年市场供应量超过 15万平方米,竞争较 为激烈 无竞争

本项目在该区域的竞争机 会点 有景观资源优势,符合本 地客户“山水豪宅”的喜 好 区域内唯一在售别墅项目

获取该区域客户 的可能性评判

本项目针对该推广 的介定

凤岗

☆☆☆☆

重点推广区域

雁田

☆☆☆☆☆

重点推广区域

平湖

有一个别墅项目推出, 本项目与该区域较强的地 区域内基本无竞争 缘关系及高性价比, 有多个别墅项目,区 域内竞争比较激烈 本项目与该区域较强的地 缘关系及高性价比,

☆☆

重点辐射区域

龙岗

☆☆

重点辐射区域

PART I I 洋房营销思路梳理

2.1 洋房产品与营销小结 2.2 洋房08年推广竞争分析 2.3 关于洋房的竞争出路思考

2.1 洋房产品与营销小结

洋房余货盘点:目前剩余129套;洋房剩余产品主要集中在低楼层、 景观视野较差单位。
1栋:销售率65%;2栋:销售率67%;3栋:销售率60%;4栋:销售率13%; 5栋:销售率 33%;6栋:销售率75%;7栋:销售率55%。
雅郡1栋
201 202 203 204 201

雅郡销控表(截至1月1日)

雅郡2栋
202 203 204 201

雅郡3栋
202 203 204 201

雅郡4栋
202 203 204 201

雅郡5栋
202 203 204 201

雅郡6栋
202 203 204 201

雅郡7栋
202 203 204

301

302

303

304

301

302

303

304

6层以下景观资源较差
301 302 303 304 301 302 303 304 301 302 303 304 401 402 403 501 502 503

301

302

303

304

301

302

303

304

401

402

403

404

401

402

403

404

501

502

503

504

501

502

503

504

销售率35%
504 501 502 503 504 501 604 601 602 603 604 601 704 701 702 703 704 701 804 801 802 803 804 801

404

401

402

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404

401

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403

404

401

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401

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403

404

502

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803

804

6层以上景观资源良好
701 702 703 702 703 704 801 802 803 802 803 804 901 902 903 904 901 902 903 904 901 902 903 904 1001 1002 1003

701

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1001

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1004

1001

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1003

1004

销售率88%
1004 1001 1002 1003 1004 1001 1104 1101 1102 1103 1104 1101

1002

1003

1004

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1101

1102

1103

1104

1101

1102

1103

1104

已售单位

2.1 洋房产品与营销小结
洋房销售情况小结:景观、位臵好的产品畅销;产品好的单位畅销; 带有空中院馆的高附加值单位畅销。
景观资源最优,销售率为67%

景观资源较差,销售率为35%
雅郡各户型销售情况统计 140 120 100 80 60 40 20 0 3+1 3房 2房 2+1 20 15 47% 56 120 80 39% 31 60 45 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

75%

75%

总套数 销售套数 销售率

2.1 洋房产品与营销小结

洋房产品小结:
洋房的面积区间集中在82-151平方米,户型以2房和3房为主,整体 产品舒适度较佳,产品比较区域客户需求,户型方正实用,户户附 带入户花园、凸窗等,部分户型带有空中院馆,产品具有较强的市 场竞争力。

户型 面积(㎡) 套数

2房 82.18-84.97 80

2+1 95.18-95.26 60

3房 131.63-133.62 120

3+1 147.28-151.51 20

比例

29%

21%

43%

7%

雅郡户型配比

2.1 洋房产品与营销小结
成交客户情况小结:洋房的客户中,雁田及龙岗区域的客户最多, 所占比例同为25%,其次为平湖客户,所占比例为21%,基本上呈 现出雁田、龙岗、平湖三分天下的局面。
雅郡客户来源

19, 15%

7, 5%

12, 9% 33, 25%

33, 25% 27, 21%

凤岗 雁田 平湖 龙岗 关内 其他

2.1 洋房产品与营销小结
客户购买目的:用于自住/改善生活条件; 客户了解途径:亲友介绍和之前来过这两个比例最多,而在广告渠道 中,户外广告作用最大,其次为短信。

洋房客户了解途径

7, 5% 7, 5% 6, 5% 6, 5% 8, 6% 34, 26%

20, 15% 1, 1% 3, 2% 39, 30%

路过 户外广告牌 楼体条幅 附近居民 亲友介绍 之前来过 业主介绍 业主重购 短信 其他

2.1 洋房产品与营销小结

分别四个片区客户购买的主要价值点分析:

?凤岗、雁田客户购买的主要原因分析:

山湖环境;区域情结;觉得别墅大盘的档次感较高。

?龙岗、平湖客户购买的主要原因分析:

高性价比;山湖环境;交通比较方便。

2.1 洋房产品与营销小结

分别四个片区客户上门不购买原因分析:

?凤岗、雁田客户不购买的主要原因分析:

价格偏高;周边配套比较欠缺;没有户口指标。

?龙岗、平湖客户不购买的主要原因分析:

周边配套比较欠缺;首付比例增加;政策不明朗。

2.1洋房产品与营销小结

洋房客户与产品分析结论:
?

洋房户型主要以居家型的中等户型为主,2房和3房比例相当,比较符合符合住

家客户的需求,户型方正实用,有入户花园、凸窗等增加附加值的设计,部分单 位有空中院馆,产品的整体均好性较强。
?

客户不成交原因看,来自于政策等不可抗力的原因占较大比例,如首付比例的

提高及入户政策的取消等,其次为来自于项目本身的周边配套不足的硬伤。

在后续推广中,要放大项目价值点,同时统一现场口径,尽量减 少政策性因素及短期内无法改变得周边环境带来的成交抗力。

2.2 洋房08年市场竞争分析
雁田/凤岗区域洋房市场特征: 市场供应量大,同质化较为严重
2007年
一季度 二季度 三季度

雁田/凤岗洋房市场

2008年
四季度 一季度 二季度 三季度 四季度

嘉辉豪庭

约7.2㎡,773套 约0.5万㎡,44套 约5.6万㎡,439套 约6万㎡,460套 约7.1万㎡,640套 07年供应 约5万㎡,152套,剩余10多套 约33万㎡ 约3.3万㎡,434套 约11万㎡ 约11万㎡,约1049套 雅郡 上郡

水岸山城 翠湖豪苑 翡翠山湖 财富新地 永江大厦 景泰花园 三正黄洞村项目 锦龙又一城 蓝山锦湾

08年供应
约5万㎡,654套

约37万㎡

全年消化约28万㎡

08年新供应约32万㎡

2.2 洋房08年市场竞争分析

雁田/凤岗洋房市场

区域竞争分析: 08年凤岗区域内的洋房项目与雅郡比产品具有较强的同质性,竞争激烈, 不排除其他项目会打价格战的可能。
竞争楼盘
规模 产品类型 入市时间

三正财富新地
占地4.6万㎡,总建筑面积10万㎡ 多层、小高层 07年12月30日

翠湖豪苑
占地8.4万㎡,总建筑面积20万㎡ 别墅、小高层 2期预计08年5月 ——

锦龙又一城
占地约5万㎡ ,总建面约14万 ㎡ , 小高层 预计08年3月 —— 二房:约85 ㎡ 三房:约88~130 ㎡ 四房:约130~145 ㎡ 复式:约250~320 ㎡

入市价格

5300元/㎡

主力户型

2房95-104平米 3房95-177平米 拼合户型138-143平米 凤岗本地居民、公务员、新莞人、 深圳投资客

2房91平米 3房126-148平米 4房136-165平米

目标客群

凤岗本地居民、新莞人、深圳客

——

综合点评

翠湖豪苑1期07年中以低价推出,取得 地段优势明显,商业价值突出,周 了良好的销售成绩,同时对周边的楼盘 边配套成熟,受到凤岗本地自住客 地段具有一定优势,产品设计一 形成了不小的冲击。2期预计将于08年5 户认可。在开盘前一月在深圳进行 般,属于中端居家型产品, 极 月份左右推出,鉴于其一期的价格策略, 较大规模推广,从成交客户来看, 有可能价格竞争线路 该项目入极有可能引凤岗区域内的价格 效果并不明显。 战。

2.2 洋房08年市场竞争分析

雁田/凤岗洋房市场

本土区域市场未来竞争较为激烈,本地客源争夺将十分激烈,
不仅仅是产品的竞争,也是营销手段的竞争;

上郡与区域内的竞争项目比较,户型舒适度优势较为明显,可
吸纳更高端的居住升级客群,以更高端形象建立竞争壁垒。 要时刻关注对手的促销策略,并采取相应的措施。

2.2 洋房08年市场竞争分析

平湖洋房市场

市场供应:新推项目不多,但大盘领衔,后续放量较大
2007年
一季度 二季度 三季度 四季度 一季度

2008年
二季度 三季度 四季度

翠峰丽景 威凤山庄 九号院馆 茗萃园

尾盘27套 尾盘48套

07年供应
约11万㎡

08年供应
三期,共约2万㎡

一、二期共约2.9万㎡

约14万㎡

约30万㎡,首皮推出495套,目前剩余300余套

全年消化约7万㎡

08年新供应约10万㎡

2.2 洋房08年市场竞争分析

平湖洋房市场

平湖洋房市场特征分析:

九号院馆由于产品和价格等因素与本项目差异较大,与本项目的直接竞争性不强; 茗萃园的较低价格入市,给较为平静的平湖市场带来了一定的冲击,本项目洋房相对于平湖市 场较大的价格落差也随之缩小,性价比有所削弱,本项目获取平湖客户的难度将增加。
竞争楼盘 规模 产品类型 九号院馆
占地面积4㎡,总建筑面积8㎡ 高层、小高层、别墅

茗萃园
占地面积10㎡,总建筑面积30㎡ 小高层

入市时间
入市价格 主力户型 目标客群

07年12月15日
10000元/㎡ 三房118-125平米 四房140-162平米 五房194-195平米 复式264平米

07年12月30日
6800元/㎡ 两房77-90平米 三房100-103平米 复式87-117平米 拼合128-131平米

龙岗本地人,部分关内客户

平湖本地人,部分布吉、关内客户

综合点评

作为平湖最高档次的洋房项目,九号院馆一直以来 茗萃园采取低价入市策略,在淡市下取得了较为 坚持高价高形象策略。三期销售成绩一般,反映出 理想的销售成绩。实实在在的价格优惠,是淡市 现阶段客户的趋于理性。其在展示及推广上较为成 下打开销售大门的最有力武器。核心媒体+阶段性 功,值得项目借鉴。 覆盖的推广策略也是其取得成功的重要因素。

2.2 洋房08年市场竞争分析

龙岗洋房市场

龙岗洋房市场特征分析:08年 供应量持续增加,竞争白热化,投资客退 场以后,本地消化压力非常大。
2007年 一季度 中央悦三期7.6万 水 岸 新 都 三 期 4 万 五期5万平米 二季度 三季度 四季度 2008年 一季度 二季度 三季度 四季度 2009年 一季度 和兴花园5/4.26平米,中大户型 四 期 7 万 平 米 天集雅苑4.2万平米 华业玫瑰郡/8万平米/3-4房 世纪丰源一期9万平米,二期4.8万平米 二期13万平米, 三期在10万左右 风临域/1期1万,2期3万 水蓝湾/10万平米/2-3房 万科清林径项目/36万平米 徽王府11.5万平米 和御苑4.26万平米 龙城华府/9栋小高层,建面9.7万,3容积率 欧景城三期13.35万平米 东方沁园四期:7-8万,1.8容积率 深业项目:20万,1.4容积率 城龙花园:6.7万,2.35容积率

润泽翰园/13.3万平米

依山郡二期为8栋9-11层小高层 三期为7栋18层小高层。二、三共有1500套。 天健现代城/14万平米 鸿荣源公园大地 /约70万平米,一期10万平米 共分十期开发 东方明珠城 /12万平米

07年供应

黄阁坑中海项目/38万,容积率3.2

08年供应

泰源项目/11.2万平米

约126万㎡

瑞华园/9.21万平米,中大户型 龙城国际二期约13.4万 爱联村改造项目/40万平米

约226万㎡
万科新老西项目 共50多万,10万商业 星河龙岗项目/30万平米 宝荷振业项目30万,容积率3

城市峰尚/7.5万平米,中大户型 君悦龙庭(龙光项目)/16.9万平米

公园盛世/5.6平米,4房以上 俊荣项目/15万平米 天健阳光城/20万平米 深房龙凤山庄/16万平米

锦峰森邻/3.6平米/3-4房
同乐旧改 75万 3容积率

回龙铺项目 率

55万

3.1容积

全年消化约90万㎡

08年新供应约190万㎡

2.2 洋房08年市场竞争分析

龙岗洋房市场

龙岗洋房竞争分析:龙岗洋房市场中大规模项目占据主流,产品以中大户型为主,同 质化严重,价格高企,高性价比将是本项目可能吸引龙岗客户的最大驱动因素。
典型楼盘 公园大地 中央悦城 徽王府
占地面积36万㎡,总建筑面积83 占地面积10万㎡,总建筑面积 占地面积5万㎡,总建筑面积14 万㎡ 24万㎡ 万㎡ 高层 07年8月 11500元/㎡ 四房134-183平米 五房194-195平米 复式263-273平米 高层 07年6月 10000元/㎡ 三房122-181平米 四房183-186平米 小高层 07年6月 11500元/㎡ 两房78平米 三房115-128平米 四房131-148平米

规模
产品类型 入市时间 入市价格 主力户型 目标客群

龙岗中心城本地私企业主、管理龙岗本地私营企业主、公务员、 龙岗中心城及周边镇区客户 层 生意人 在深圳投资客退场后,公园大地 仍取得开盘良好的销售业绩,在 很大程度上得益于其较为合理的 定价及其到位的营销手段,“城 中央、公园上、大邸”的形象在 龙岗具有的市场号召力 徽王府的产品应该来说还较有 纯南朝向的户型、户户赠送的 特色的,但没有把展示做到位, 空中花园、多户赠送的入户花 加上对投资客退场的准备不足, 园,产品均好性较好;前期推 导致定价及开盘策略上偏差, 广高端形象树立较为成功,在 以致于开盘遭遇冷场。 中心城客户中的口碑不错。

综合点评

2.3 洋房竞争出路思考

洋房周边市场竞争小结:
主抓雁田、平湖及龙岗市场,推广重点覆盖本土区域;凤岗市场不 建议针对洋房进行较大推广,以线下渠道及老客户资源挖掘为主。
区域 区域内竞争情况 08年凤岗洋房市场供 应充足,而且产品线 较为单一,整体竞争 较为激烈 面临翠湖豪苑的竞争 本项目在该区域 的竞争机会点 获取该区域客户 的可能性评判 本项目针对该推 广的介定 以线下渠道阶段 渗透 及“老带新” 挖掘为主

凤岗

有山湖景观优势, ☆ ☆ 户型舒适 社区成熟度、户 型、景观优于竞 争对手

雁田

☆☆☆☆

重点推广区域

平湖

未来市场供应量较大, 本项目与该区域 区域市场自身消化压 较强的地缘关系 力较大 及较高性价比
洋房市场成为中灾区, 本项目与该区域 市场供应量急剧放大, 较强的地缘关系 趋于白热化 及高性价比

☆☆☆☆

重点推广区域

龙岗

☆☆☆☆

重点推广区域

第一部分 别墅/洋房的营销思路分析 第二部分 别墅/洋房的营销策略梳理 第三部分 08年销售回款及营销费用预估 第四部分 附件

第二部分 别墅/洋房的营销策略梳理
PART I II本项目08年营销目标提出 PART 本项目08年营销目标提出 PART II 目标下的营销策略

Ⅰ.本项目08年目标提出

08年整体营销目标结合宏观调控与市场背景、项目剩余货量所提 出,最终的目标需根据发展商自身目标最终确定。

1、目标前提一:08年洋房、别墅剩余货量均多,需考虑合 理的出货策略。
二期剩余货量盘点及08年新推货量盘点: ?剩余货量盘点: 别墅:102套 ?新推货量盘点:上郡 8~10栋高层:312套

洋房:129套

Ⅰ.本项目08年目标提出 2、目标前提二:预计08年市场仍处于整固期,下半年可能才逐渐步入恢复期(乐 观估计)。宏观调控下严峻的市场环境中,高端(别墅)不是本阶段能实现回款 的重点,洋房应成为项目营销的重点。
整固期 客户购买信心不足,市场观 望气氛严重 恢复期 自用型刚性需求市场作 主导 高端市场“走价不走 量”,一般物业“走量 不走价”,个别具有核 心竞争力的项目在速度 上可形成市场热点 找到刚性需求市场,利 用项目独特的竞争力, 实现速度的突破,形成 市场热点 平稳期 自用型客户占市场 主流,投资市场启 动,市场购买信心 逐渐增强 量价平衡恢复,价 格稳步上扬,个盘 表现差异较大,明 星项目逐渐增多 凭借竞争力及营销 作为,在竞争中突 围,在量价上跑赢 大势 快速上涨期 投资客户比例快速上升, 自用型客户也交投活跃, 市场购买信心强甚至出 现恐慌性购买行为 价格全面上涨,销售速 度逐渐加快,豪宅市场 上涨速度快于一般物业 抓住豪宅市场价格上升 快于一般物业的快速上 升特点,实现楼盘价值 最大化

客户情况

市场表现

市场低迷,成交量下降,部 分楼盘降价促销

楼盘应对 策略

找到刚性需求市场,寻找速 度价格平衡点/延迟销售或降 价销售

2007年

2008年

2009年

……

从08年政策走向来看,宏观政策采取“双紧”主题;双紧将对市场成交带来巨大的影响。

一“紧”为开发商贷款直接融资、外资与银行信贷“紧”;
二“紧”为个人贷款首付、利率、转让限制“紧”

Ⅰ.本项目08年目标提出 2、目标前提二:预计08年市场仍处于整固期,下半年可能才逐渐步入恢复 期。宏观调控下严峻的市场环境中,高端(别墅)不是本阶段能实现营销实 现速度的重点,洋房应成为项目营销速度实现的重点。
? 淡市之下高端物业很难通过简单的推广及促销手段来达到快速销售,除非牺牲利润,
走超低价格(如常平万科城),就本项目来看,别墅产品是项目的主要利润来源,不建 议大幅度优惠促销策略,而是加强产品展示,将营销动作做到位,保证稳定利润及回款, 稳重求快。

? 洋房类产品则应以快速走量为宜,以保证企业现金流的顺畅。但洋房市场面临的市场 压力较大,要达成快速销售的目标,在产品展示,营销动作上进一步提升。根据洋房存 货情况,上半年以消化雅郡为主,下半年以推售上郡为主。

?三期建议发展商暂缓开发,到08年中根据二期销售情况及市场形势再制定三期别墅及 高层的开发计划。

Ⅰ.本项目08年目标提出

2、08年蓝山锦湾目标沟通建议:

?别墅销售50-60套,月均销售4-5套左右
(参考数据:07年除开盘月外,12 月销售3套)

?建议雅郡洋房的目标定为5月底前完成剩余单位80%左右。到年底完成95%-100% 的销售率。
其中1-3月(受春节影响)销售为淡季,为了确保雅郡的销售目标的完成及提前为上

郡进行蓄客,建议在4月份加大推广及促销力度,对雅郡进行集中推售。

?根据工程进度预计6月份可以推出上郡8~10栋高层洋房,

高层目标为08年12月底前完成60%的销售率,约180套左右。

Ⅰ.本项目08年目标提出

目标分解
时间
工程与销售节点

08年 07年 1-2月 3-4月 5-6月 7-8月 9-10月 11-12月
9月上郡 第二次推货

08年 总计

2月美林墅 样板房开放

5月上郡样 板房开放

6月上郡 开盘

阶段销售目标

别墅08年目标 别墅累计套数 别墅累计比例 雅郡08年目标 雅郡累计套数 雅郡累计比例 上郡08年目标 上郡累计套数 上郡累计比例 151套 54% 34套 25%

6套 40套 29% 20套 171套 61%

8套 48套 35% 60套 231套 83%

12套 60套 44% 20套 251套 90%
50-60套 50-60套 约19%

10套 70套 51% 10套 261套 93%
20-40套 75-95套 约22%

12套 82套 60% 10套 271套 97%
70-90套 145-165套 约51%

12套 94套 69% 9套 280套 100%
10-20套 175-185套 约58%

60套

129套

约180套

Ⅱ.目标下的营销策略

淡市营销:注重推广的针对性与有效性!
? ? ? ? ? ?

攻略一:推售策略——阶段性制造营销节点 攻略二:客户营销策略——老客户资源的深度挖掘 攻略三:形象策略——针对性形象树立 攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引 攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动 攻略六:客户必杀计——展示、卖场、促销及销售技巧

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点
?

本项目07年推售方式回顾:
本项目07年12月,二期别墅湖泊墅、美林墅已经全部推向市场 同时洋房雅郡1-7栋也全部推向市场

——07年采用的是全面推出的推售策略。 一方面相对较大化地留住目标客户,给予客户充分选择的余地, ——但同时在市场上形成的口碑效应一般(单批推货销售率不是很高) ——因为工程原因造成了全部货量集中在对最后一个季度推出,推售时间的推迟 造成了前面累计的客户流失严重
?

08年推售方式建议:
08年淡市环境中,建议采用 不断创造市场热点的方式进行营销, 不断提升项目的市场关注度和制造阶段性热销!

多次推货,小步快跑的推售策略,

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点
成功案例借鉴:天骄峰景在07年淡市中入市,两次少量多 推每次实现70%以上销售率,实现市场较佳口碑,确保项目 的销售速度。(相似操作手法的成功案例:时尚岛等)
?
?

第一波:2007年12月8日:推1#、4#、7#部分单位,推售销售率75% 产品组合:140 ㎡ -160㎡三房,160-180 ㎡四房,共251套 第二波: 2007年12月30日:推4#、2#、8#部分单位,推售销售率70%

?

产品组合:140 ㎡-160 ㎡三房,180 ㎡四房,共约60套
?

08年计划,分8次进行全年推售,阶段性不断制造市场亮点!
08.01 3.15 99套 5.1 152套 6.28 94套 8.9 84套 10.1 11.8 1.1 09.03 119套 58套 66套 86套 二次热销强推期 持续销售期

持温期

热销强推期

持续热销保温期

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点
成功案例借鉴:天骄峰景在07年淡市中入市,两次少量多 推每次实现60%以上销售率,实现市场较佳口碑,确保项目 的销售速度。(相似操作手法的成功案例:时尚岛等)
?

少量多推的成功推售方式KPI:
1、提前进行市场宣传,并释放将售单位信息,进行大量有效客户的积累 (第一次推售前,积累了约200余批VIP客户;第二次推售前,积累约80-100名诚意客户) 2、在推售过程中均衡搭配高、中、低产品线相对均衡搭配 3、在上一批余货剩余不到20%再推新货,相对减少内部竞争,确保每批出货量

4、根据有效客户量决定每次推货量,确保60%以上的销售率。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点
别墅重新包装。细分美林墅和湖泊墅产品线,将别墅分批推售,结合相应的促

?

销策略与针对性营销策略,制造市场亮点;
?

推售原则,每个组团的推出时间到了以后无论销售情况如何,都进“封盘”

(如有客户购买仍可进行销售),推出下一组团,以给客户制造稀缺感和紧张感。
?

根据07年成交的单位面积和总价,在剩余单位中找出较为接近的来作为08年的

重点推售单位,以保证全年60套目标的实现。根据07年成交的别墅看,深圳客 户购买的联排单位面积区间集中在360-400平方方米之间,成交的平均总价约为 370万,而凤岗和雁田的客户成交的面积集中在370-480平方米之间,成交的平 均总价为461万。

别墅剩余货量分析—独栋

独立别墅单位总价较高,出货较难,剩余数量只 有6栋,没有必要分批推售,有客户需求都可以 推荐。

单元号 别墅3# 别墅7# 别墅8#

地下面积 149.83 199.51 289.02

地上面积 560.79 671.73 640.40

整栋面积 710.62 871.24 929.42

挂牌总价 1535 2025 2068

别墅9#
别墅10# 别墅13#

183.44
222.53 183.44

501.72
467.62 501.72

685.16
690.15 685.16

1460
1310 1218

别墅剩余货量分析—双拼

双拼别墅单位总价较高,07年没有销售,08 年建议重点推售总价相对较低的1栋的两套单 位。

单元号 别墅1#-01 别墅1#-02 别墅2#-01 别墅2#-02 别墅14#-01 别墅14#-02

地下面积 151.23 145.30 151.23 145.30 164.43 165.92

地上面积 393.65 385.34 393.65 385.34 431.48 406.60

整栋面积 544.88 530.64 544.88 530.64 595.91 572.52

挂牌总价 859 890 978 990 942 930

别墅剩余货量分析—湖坡墅联排
单元号 地下面积 地上面积 整栋面积 挂牌总价

15-17栋,共15套,07年没有销售,是东区联排 中位臵较差的单位,总价较低,内联单位总价 在383-422万之间,端头单位大部分在600万以 内。建议作为08年重点推售组团。

别墅15#-01

111.09

285.15

396.24

480

别墅15#-02
别墅15#-03 别墅15#-04 别墅15#-05 别墅16#-01 别墅16#-02 别墅16#-03 别墅16#-04 别墅16#-05

97.81
97.81 97.80 148.17 147.96 100.92 101.14 100.92 147.96

277.08
278.81 270.65 346.57 342.29 273.77 273.56 273.67 343.10

374.89
376.62 368.45 494.74 490.25 374.69 374.70 374.59 491.06

392
395 398 620 575 388 388 388 558

08年重点推售组团

别墅17#-01
别墅17#-02 别墅17#-03 别墅17#-04 别墅17#-05

111.09
97.81 97.81 97.80 148.17

285.15
277.08 278.81 270.65 346.57

396.24
374.89 376.62 368.45 494.74

510
422 409 383 563

别墅剩余货量分析—湖坡墅联排
单元号 地下面积 地上面积 整栋面积 挂牌总价

别墅18#-01 别墅18#-02 别墅18#-03 别墅18#-04 别墅18#-05 别墅19#-01 别墅19#-02 别墅19#-03 别墅20#-01 别墅20#-02 别墅20#-03 别墅20#-04 别墅22#-04 别墅23#-01 别墅23#-04 别墅24#-01 别墅24#-02 别墅24#-03

126.59 112.83 106.52 111.12 118.87 111.49 119.15 124.52 124.68 119.05 118.9 111.49 117.41 122.99 122.99 111.56 115.44 122.92

358.36 274.29 290.49 267.91 364.84 287.28 301.85 350.26 355.24 300.02 301.32 285.96 361.90 361.84 361.67 298.61 269.58 360.93

484.95 387.12 397.01 379.03 483.71 398.77 421.00 474.78 479.92 419.07 420.22 397.45 479.31 484.83 484.66 410.17 385.02 483.85

659 432 458 422 750 468 453 739 578 450 445 466 608 628 725 486 396 626

18-25栋,处于联排中较好的位臵,共31套,已 销售11套,剩余22套,剩余内联单位总价较高, 大部分集中在430-480万之间,端头单位总价基 本上在600万以上。建议该组团不作为08年的主 推单位。

别墅25#-01
别墅25#-02

122.99
113.06

360.65
256.06

483.64
369.12

586
385

别墅剩余货量分析—湖坡墅联排
单元号 别墅27#-01 别墅27#-02 别墅27#-03 别墅28#-01 别墅28#-02 别墅28#-03 别墅28#-04 地下面积 111.43 106.35 145.59 145.59 106.30 106.30 106.30 地上面积 292.79 293.82 356.77 354.48 286.74 286.8 292.34 整栋面积 404.22 400.17 502.36 500.07 393.04 393.10 398.64

26-31栋,处于联排中较好的位臵,共23套,已 销售10套,剩余13套,价格适中。建议该组团 作为08年的主推单位。

挂牌总价 478 430 638 588 420 420 430

08年重点推售组团

别墅30#-01
别墅30#-02 别墅31#-01 别墅31#-02 别墅31#-03 别墅31#-04

109.15
103.56 146.79 103.96 103.20 109.15

285.94
279.66 343.23 279.63 278.91 289.28

395.09
383.22 490.02 383.59 382.11 398.43

466
410 576 410 410 470

别墅剩余货量分析—湖坡墅联排

32-33栋,共12套,07年没有销售。该组团为靠 近山野公园组团,价格适中。建议作为08年重 点推售组团。

单元号 别墅32#-01 别墅32#-02 别墅32#-03

地下面积 102.50 117.77 117.77

地上面积 290.09 290.97 290.15

整栋面积 392.59 408.74 407.92

挂牌总价 520 443 426

别墅32#-04 别墅32#-05
别墅32#-06 别墅33#-01 别墅33#-02 别墅33#-03 别墅33#-04 别墅33#-05 别墅33#-06

117.77 117.77
145.12 145.12 117.77 117.77 117.77 117.77 102.50

290.15 290.15
359.39 359.39 290.15 290.15 290.15 290.97 290.09

407.92 407.92
504.51 504.51 407.92 407.92 407.92 408.74 392.59

426 440
680 585 435 435 435 436 488

08年重点推售组团

别墅剩余货量分析—美林墅联排
单元号 别墅34#-01 别墅34#-06 别墅35#-01 别墅35#-03 别墅35#-04 别墅35#-05 别墅35#-06 别墅36#-01 别墅36#-02 别墅36#-03 别墅36#-04 别墅37#-01 别墅37#-02 别墅37#-03

34-37栋,共20套,已销售6套,剩余14套。该 组团处于华郡和上郡的包围之中,位臵较差, 但总价较低。
地下面积 地上面积 整栋面积 挂牌总价

124.57 124.57 124.57 117.12 117.12 117.59 124.57 138.04 117.59 116.80 118.60 118.60 116.80 117.59

292.65 292.82 292.65 250.10 250.25 250.42 292.82 272.81 244.98 244.48 246.60 246.59 244.47 244.98

417.22 417.39 417.22 367.22 367.37 368.01 417.39 410.85 362.57 361.28 365.20 365.19 361.27 362.57

427 419 435 318 319 318 428 420 332 332 368 368 336 336

别墅剩余货量分析—美林墅联排

38-41栋,共18套,剩余14套。该组团处于华郡 和上郡的包围之中,位臵较差,但总价较低。
地下面积 地上面积 整栋面积 挂牌总价

单元号
别墅38#-02

124.87 124.50 124.50

250.38 250.09 250.09

375.25 374.59 374.59

325 325 325

美林墅共剩余28套,虽然在和湖 坡墅联排相比,位臵较差,但总 假低,建议08年将美林墅剩余单 位集中推售。

别墅38#-03 别墅38#-04

别墅38#-05
别墅39#-01 别墅39#-02 别墅39#-03

126.04
126.36 124.50 124.87

247.10
250.32 250.28 250.57

373.14
376.68 374.78 375.44

343
346 328 328

别墅39#-04
别墅40#-03 别墅40#-04 别墅40#-05

120.21
116.80 116.80 118.88

273.83
245.53 246.06 242.74

394.04
362.33 362.86 361.62

429
355 355 398

别墅41#-01
别墅41#-02 别墅41#-04

118.60
116.80 138.04

246.59
244.47 272.83

365.19
361.27 410.87

399
350 466

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点

别墅分组团推售安排
1-美林组团:34~41#(共28套) 2-揽山组团:26~33#(共25套) 3-揽湖组团:1#、15-17#(共17套)

2 1

3

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略一:推售策略——阶段性制造营销热点

?

上郡的高层洋房分2-3次推出,达成每批推出单位取得较高销售率,根

据需要阶段性进行封盘蓄客。6月份推出第一批单位(第8栋),共104

套,第二批单位9栋和10栋在9月中推出,若蓄客量不足则先推9栋,到
11月份再推10栋。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略二:客户营销策略——老客户资源的深度挖掘
?

本项目07年客户营销回顾:
客户营销的来访与成交情况:朋友介绍占较高比例,仍然具有可挖掘性。 07年“朋友介绍”占别墅与洋房来访客户各自比例的20% 别墅成交客户中,朋友介绍所占比例为19% 洋房成交客户中,朋友介绍所占比例为30% 营销策略:“老带新”成交,老业主可以获得1年物业管理费。(吸引力不够)

?

08年客户营销策略建议:
08年淡市环境中,建议重视老业主口碑营销,低成本有效营销! 重视老业主、新成交客户的客户满意度, 让“老带新”成为新客户上门与不断增加成交的重要推动力!

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略二:客户营销策略——老客户资源的深度挖掘
?

本项目老客户营销策略

?把一、二期的老客户资源充分利用起来,通过持续的客户维系工作,

增强已成交客户的信心,建立良好口碑,从而发挥“老带新”作用。
?充分利用会所功能,通过会所的各项设施(可通过抽奖等方式给老客 户赠送会所消费券)吸引老客户上门。

老客户维系方式建议:已成交客户抽奖、老带新抽奖、可参与的现场活 动等。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略
?

本项目07年形象策略回顾:
07年营销推广形象线索: 统领形象:别墅大盘,山湖间 阶段推广主题: (1)心界,即世界; (2)与山为盟,与湖有约 (3)山湖之间,榜样建筑,样板房开发信息 (4)湖坡墅开盘信息 (5)雅郡开盘信息 (6)2期热销信息 (7)首付十万,即可住别墅 (8)商铺公开发售,少量精选别墅单位特惠发售 形象策略线索:从高形象的山湖大盘(针对深圳客),逐渐走向实销信息, 未进行营销活动以提升自身形象。

?

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略

? 08年客户形象策略建议:
?

08年淡市环境中,建议

1)针对性营销推广形象, 2)结合新货推售,举办提升形象的活动!

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略

?

本项目整体形象策略方向

豪宅的品牌形象树立需要加强, 项目有别墅和洋房两条产品线,出街信息以别墅洋房相结合,根据推货 节点各有侧重。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略

07年形象策略回顾:主打资源牌,以强调山湖资源的形象诉求为主 08年形象策略方向建议:从单纯的打资源牌上升到精神内涵诉求层 面,给客户以身份感和家族荣耀感,以满足区域内住家客户的心理 需求,同时需要加强推广的形象表现力度。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略

形象定位关键词

豪门、家族、品位、荣耀
关于区位提升的定位建议——

双城中央

用“双城中央”继承并提升项目“左右深莞” 的区域价值,提升项目的 区位形象,拉近龙岗中心城及平湖客户对项目的心理距离。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略三:形象策略——针对性形象策略
? 形象攻略
洋房推货线 别墅推货线 营销节奏 阶段推广主线 推广形象关键词

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
主力消 化上郡 第二批 单位 主力消 化上郡 第一批 单位 主力消化 雅郡,月 均销售 15-20套 2月底美林墅开放爆势 美林组团 3、4月持续旺销,将雅 郡消化较多 5月黄金周蓄上郡的客户 地段+2期产品 综合 新形象出街,提 升形象为主

6月上郡开盘
揽山组团 7月上郡旺销 8月上郡尾货清理,二批 单位集中蓄客 9月中上郡二批单位新货 推出

转入以洋房为推 广重点

别墅之上,湖景 大宅

上郡价值点

山湖双景纯大户 空间

上郡

别墅之上,湖景 大宅

揽湖组团

10、11月二批单位持续 旺销 12月上郡尾盘促销 别墅+上郡

双城中央,对话 山湖

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

参考淡市下的成功营销案例,要实现洋房快速出货,别墅平稳销售,需要 在整体推广上遵从以下原则:

?主攻雁田/凤岗市场,以龙岗/平湖作为主要辐射市场,在关键营

销节点实现全面覆盖。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

1、别墅线 2、洋房线

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.1、别墅产品针对雁田区域的推广思路
1.11 雁田别墅客户群分析

客户群来源:
从已成交的雁田区域的别墅客户主要为私营企业主,行业以制造业、经商为 主。在未来推广中,私营企业主将是雁田本地的主力客户群。

客户群特征描述:
他们是土生土长的本地人,或者来雁田较长时间,大部分在5年以上,基本

上已经本地化,对雁田较有感情;他们一般有固定的朋友和生活圈子,容易
受到亲友的意见影响,臵业观比较理性,实在,但比较讲究面子。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.1、别墅产品针对雁田区域的推广思路
1.12 雁田别墅客户攻略
在推广上要加强覆盖力度,建立项目广泛的影响力;
在营销渗透上要以圈层营销为主,加强口碑传播; 在客户挖掘方式上,做好成交客户的维系工作,寻找“种子客户”,进行 “顺藤摸瓜”式客户挖掘。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.1、别墅产品针对雁田区域的推广思路
1.13雁田别墅客户营销铺排

推广渠道:
针对雁田本地高端客户的生活习惯,选择户外(雁田商业街路段、东深高速路 段、祥新东路路段)、电视(插播翡翠频道)、短信作为主要的推广渠道。

营销活动:
配合线上媒体的宣传节奏,以具有震撼力的起势活动、老带新宣讲、圈层活动 作为有效补充,形成推广组合拳。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.2、别墅产品针对凤岗区域的推广思路
1.21 凤岗别墅客户群分析

客户群来源:
从已成交的凤岗区域的别墅客户为私营企业主和公务员,这两类客户基本上 代表了凤岗镇别墅客户的主要潜在购买人群,在未来别墅的推广中,凤岗的

私营企业主及公务员是主要的挖掘对象。

客户群特征描述:
基本上为多次臵业客户,或者有自建房,购买动机主要为改善居住环境及考 虑资产保值等因素,对项目环境及性价比比较看重。他们一般有固定的朋友 和生活圈子,容易受到亲友的意见影响。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.2、别墅产品针对凤岗区域的推广思路
1.22 凤岗别墅客户攻略
?在推广上要加强覆盖力度,建立项目广泛的影响力;

?在营销渗透上要以圈层营销为主,加强口碑传播;
?在客户挖掘方式上,做好成交客户的维系工作,寻找“种子客户”,进行 “顺藤摸瓜”式客户挖掘。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.2、别墅产品针对凤岗的推广思路
1.23凤岗别墅客户营销铺排

推广渠道:
凤岗片区别墅市场竞争激烈,要引导高端客户到雁田购买别墅,需要加强推广 力度,除了选择常规的户外(凤深大道)、电视(插播翡翠频道)、短信外、 酒店(设立宣传展架)等针对性较强的推广渠道将能起到有效的补充作用。

营销活动:
与商会、行业联会等高端客户聚集的民间组织合作,通过举办圈层活动,提高

项目在高端人群中的影响力,挖掘潜在客户。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.3、别墅产品针对龙岗区域的推广思路
1.31 龙岗区域别墅客户群分析

客户群来源:
从已成交的龙岗区域的别墅客户看以龙岗中心城的客户为主,公务员比例最大, 其次为私营企业主,从世联在龙岗代理的其他高端项目看,也是以这两类客户

为主。因此,这两类客户是未来龙岗区域推广中应该主攻的两类客户。

客户群特征:
臵业经验较为丰富,有比较成熟的交际圈子,圈子内相互交流较多;对本项 目的地段认可,臵业目的自住兼顾投资,认为不动产仍是资产报值增值的较 为稳妥方式,较高的性价比是主要的够买原因。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.3、别墅产品针对龙岗区域的推广思路
1.32 龙岗别墅客户攻略
?在推广上多运用各种有针对性的渠道,如短信等,另外开辟一些可以直接 找到目标客群的渠道,如汽车4S店,商会等; ?在营销渗透上要以圈层营销为主,加强口碑传播; ?在客户挖掘方式上,做好成交客户的维系工作,寻找“种子客户”,进行

“顺藤摸瓜”式客户挖掘。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.3、别墅产品针对龙岗的推广思路
1.33龙岗别墅客户营销铺排

推广渠道:
龙岗作为深圳西部区域的核心,聚集了强大的购买力。要吸引这一部分高端客
户到雁田臵业,在推广渠道上选择电视(龙岗本地电视台插播热点节目)、短 信(主要针对高档小区业主、车主)、汽车4S销售店(宣传展架、小礼品)、

DM单张。

营销活动:
与本地商会、行业联会、车友会等民间组织合作,举办看楼团。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.4、别墅产品针对龙岗区域的推广思路
1.41 平湖区域别墅客户群分析

客户群来源:
从已成交的平湖区域的别墅客户看,来够买本项目的别墅客户以私营企业主 及公务员为主,而从平湖客户购买力分布看,这两类客户也是平湖潜在的主 力购买群体。

客户群特征:
臵业经验较为丰富,有比较成熟的交际圈子,圈子内相互交流较多;对本项 目的地段认可,臵业目的自住兼顾投资,与雁田有着较强的地缘关系,较高 的性价比是吸引他们的主要原因。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.4、别墅产品针对龙岗区域的推广思路
1.42 平湖别墅客户攻略
?御峰园项目即将入市,要有效截留他们的客户。建议在御峰原项目附近或 丹平路拿一广告牌; ?在推广上多运用各种有针对性的渠道,如短信等,另外开辟一些可以直接 找到目标客群的渠道,如汽车4S店,商会等; ?圈子的相互影响对客户成交比较关键,加强客户维系与老带新奖励力度;

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
1.4、别墅产品针对平湖的推广思路
1.43平湖别墅客户营销铺排

推广渠道:
平湖的御峰园、茗萃园是项目08年的主要竞争对手,在推广渠道的选择上要
针对这种竞争关系,以户外(御峰园、茗萃园的必经之路)、电视(平湖本地 电视台插播热点节目)、短信(主要针对高档小区业主)作为主要的推广渠道,

在重要营销节点实现阶段覆盖。

营销活动:
与本地商会、行业联会、车友会等民间组织合作,举办看楼团。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

1、别墅线 2、洋房线

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.1、洋房产品针对雁田区域的推广思路
2.11 雁田洋房客户群分析

客户群来源:
雁田的洋房客户群体主要以新莞人为主,有少量的本地客户,从职业分布上来 看主要以生意人及企业管理人员为主。

客户群特征描述:
自住为主,购买两房和三房户型比例比较平均,一次臵业和二次臵业的比例相 当;和亲戚、朋友一起购买的占相当部分比例,体现出喜欢群居的特征;对环 境、户型和价格比较关注,购买动机除了满足居住需求外,对户口、小孩教育 等因素也很关注。购买决策过程中对优惠折扣非常敏感,另外,亲友的意见也 容易影响其购买决定。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.1、洋房产品针对雁田区域的推广思路
2.12 雁田洋房客户攻略 ?区域推广全面覆盖,增强客户对项目的信心; ?促销配合活动,提高现场成交率; ?持续客户维系,建立良好口碑传播; ?设臵团购优惠,放大圈子效应

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.2、洋房产品针对凤岗区域的推广思路
2.21 凤岗洋房客户群分析

客户群来源:
凤岗的洋房客户群体主要以新莞人为主,有少量的本地客户,从职业分布上来 看主要以生意人及企业管理人员为主。

客户群特征描述:
自住为主,大部分为二次臵业,购买户型以大两房(2+1)和三房户型为主; 购买动机主要是为了改善居住环境,看好别墅大盘的环境,对户型和价格比较 关注;购买决策过程中对优惠折扣非常敏感,另外,亲友的意见也容易影响其 购买决定。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.2、洋房产品针对凤岗区域的推广思路
2.22 凤岗洋房客户攻略 ?加大推广力度,全面提高知名度; ?关注竞争对手策略,及时采取应对措施; ?持续客户维系,建立良好口碑传播; ?设臵团购优惠,放大圈子效应

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.3、洋房产品针对平湖区域的推广思路
2.31 平湖洋房客户群分析

客户群来源:
平湖的洋房客户群体主要以生意人及企业管理人员为主。

客户群特征描述:
平湖客户与凤岗客户特征较为相似:自住为主,大部分为二次臵业,购买户型 以大两房(2+1)和三房户型为主;购买动机主要是为了改善居住环境,看好 别墅大盘的环境,对户型和价格比较关注;购买决策过程中对优惠折扣非常敏 感,另外,亲友的意见也容易影响其购买决定。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.3、洋房产品针对平湖区域的推广思路
2.32 平湖洋房客户攻略 ?关注竞争对手,建议在丹平路拿一广告位,截流茗萃园客户; ?强调别墅大盘,通过高形象凸显高性价比; ?持续客户维系,建立良好口碑传播; ?设臵团购优惠,放大圈子效应

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引
2.4、洋房产品针对龙岗区域的推广思路
2.41 龙岗洋房客户群分析

客户群来源:
龙岗的洋房成交客户来源区域较为分散,有中心城的,也有来自布吉的,主要 以企业管理人员为主。考虑到龙岗区域的市场放量,建议未来的推广中龙岗区 域不作为本项目洋房的主推区域,而是以阶段的信息辐射为主,通过较大的价 格差吸引部分客户 。

客户群特征描述:
自住为主,同时考虑未来的投资潜力,购买户型以大两房(2+1)和三房户型 为主;购买动机主要是为了改善居住环境,认可项目地段,看好别墅大盘的环 境,与龙岗项目较大的价格落差是主要成交因素。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

2.4、洋房产品针对龙岗区域的推广思路
2.42 龙岗洋房客户攻略 ?通过有针对性的小众渠道进行阶段性的信息传播为主; ?主打高性价比牌;

?老带新作为主要的客户挖掘渠道。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

瞄准中高端客户,让宣传更准确到位。
精准渠道营销模式——4S店
1、长期合作,客户资源共享 与龙岗本地4s店建立长期合作关系,扩展客户资源,确保宣传的持续性; 2、低成本运作 以展架、折页、户型图、小礼品作为主要的宣传手段,低成本高效益; 3、定期组织活动 与4S店、车友会合作举行车迷活动,结合项目的营销节点作为聚客渠道。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

瞄准中高端客户,让宣传更准确到位。
精准渠道营销模式——看楼车
1、吸引眼球
看楼车设计出了要体现出项目气质,能够吸引路人眼球; 2、形成固定行走路线 在重点推广区域(如凤岗—雁田,雁田—平湖等),形成固定的行走线路, 接送诚意客户; 3、 加强销售氛围的营造 通过影视片播放,销售物料派发等对项目进行充分的即时推广。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

瞄准中高端客户,让宣传更准确到位。
精准渠道营销模式——酒店
1、关键营销节点作为分展场 在上郡开盘、第二次推货阶段,作为分展场聚拢客户; 2、树立豪宅形象 在宣传品、礼品的制作上,体现豪宅符号,符合目标客户群心理;

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略四:渠道整合策略——分区域新客户吸引

精准渠道作为重要的宣传补充,有助于项目打开 更为广阔的客户面。
精准渠道营销模式总结
渠道 4S店 看楼车 酒店 优势
所需费用较低 目标人群达到准确 深入挖掘客户资源广泛 宣传面广 体现高档住宅服务意识 档次高,体现项目豪宅气质 目标人群达到准确

劣势
组织活动存在安全风险

与项目的匹配度

建议
长期使用

容易沦为“顺风车” 人气难于保证 容易引起高端客户反感

长期使用 阶段使用,配合 看楼车

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

?

本项目形象营销活动策略

持续小活动旺场,节点大活动爆势 活动配合促销优惠,提高现场成交率
以活动提升形象,带来销售成功案例借鉴:金域中央在07年3月进行新 品发布会及老业主答谢会,短期内吸引大量客户上门,提升项目形象, 为项目成功推售新货起到了重要作用。

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

活动铺排计划:
关 键 节 点

?2月底 美林墅 样板房 开放
08.2

?雅郡 清水样 板房开 放
08.3

?5月1日, 山野公园 开放、上 郡认筹 08.5

?6月1日, 上郡第 一次推 货

?9月中, 上郡二 次推货

?12月25 日圣诞节

一次 二次 08.6 08.9
爆势 爆势 ?奥运 ?奥运
火炬进 社区活 动 冠军凤 岗行活 动

08.12

活 动 形 式 暖 场 活 动

?新年年 货大派 送

?老业 主答谢 活动

?山野 公园嘉 年华游 园活动

?圣诞节 业主联谊 晚会活动

?08.3-08.6及8.10-08.12每2周现场旺场活动:香车美女展、世界各国风情 美食节、美女私房菜,投资讲座、风水讲座等,每次一个主题

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

活动1:老业主答谢活动
?

目的:雅郡样板房开放,邀请老业主、诚意客户前来参观体验,举办抽奖活动,配合 时间:3月 形式:样板房体验,老客户抽奖,新成交客户优惠,配备餐饮食品,活动奖品; 费用预算:奖品50000元+活动及现场包装5000元=55000元

特别优惠促进雅郡销售,为6月上郡开盘减轻压力
? ? ?

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

活动2:山野公园嘉年华游园活动
?

目的:利用山野公园开放,吸引意向客户前来进行生活体验,增加销售现场人气的同 时间:5月1日 形式:组织客户进行高尔夫推杆比赛,山野郊游活动,配备餐饮食品,活动奖品; 费用预算:奖品1000元+活动及现场包装1000元=20000元

时,深化“27万㎡山湖别墅”的形象。
? ? ?

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

活动3:奥运火炬进社区活动
?

目的:借奥运即将开幕之机,邀请著名体育运动员手持奥运火炬进入社区,与老业主、 时间:6月 形式:奥运历史图片展示,配备餐饮食品,现场抢答奖品; 费用预算:奖品5000元+活动及现场包装50000元=55000元 参考案例:万科运河东1号与联想集团合作,客户反响良好

诚意客户合影留念
? ? ? ?

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

活动4:奥运冠军凤岗行活动
?
? ?

目的:邀请北京奥运冠军一名到项目现场与客户互动,借名人提升项目形象 时间:9月

形式:座谈会形式,幸运客户可与运动员现场切磋,合影签名,配备餐饮食品,活动礼 费用预算:礼品10000元+活动及现场包装70000元=80000元 备注:拟邀请乒乓球项目奥运冠军,须结合北京奥运会比赛结果及运动员行程安排

品;
? ?

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

圈层活动1—自驾游
蓄客:08.5月,以山野公园开放、上郡第 一次认筹为契机,针对圈层客户开展一次 圈层营销 活动目的:在特定行业、客户圈子内形成 良好口碑,结合特别优惠促成认筹量上升, 保证开盘销售率 形式:以赞助形式组织目标客户五一自驾 游(目的地为省内知名景点,如韶关丹霞 山),利用他们的口碑向其它客户群体传 播 邀请对象:4s店客户、商会会员、车友会 会员、政府公务员等 活动规模:30批左右

费用预算:30000元

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

圈层活动2——宴会
蓄客:08.9月,以上郡第二次推售、国庆 为契机,针对圈层客户开展一次圈层营销 活动目的:集中力量突破特定圈层,在行 业内形成口碑传播,促进项目前期的客户 积累 形式:宴会营销,以中高档餐会为主,席 间穿插项目介绍、派发客户会手册和抽奖 活动,首先对各圈层的“种子客户”进行 渗透和笼络,利用他们的口碑向其它客户 群体传播 邀请对象:4s店客户、商会会员、车友会 会员、政府公务员等 活动规模:150人左右 费用预算:40000元

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动
部分楼盘暖场活动汇总
序号
1

项目
万科运河东1号

活动内容
水果节 烤肉+水果

活动配合
现场提供水果、果汁 提供水果、烤肉 车行提供新款名车、车磨表演 外国乐队、女子乐队、小提琴乐队 客户现场体验热气球升空,高空看园林、高尔夫景观 六种咖啡品尝、一系列咖啡摆设 各种花奶茶品尝,各类化类摆设 九种水果色拉,配合水果摆设 上门客户即赠送华池酒店现金卷 投资理财讲座,到场客户抽奖 客户亲手制作精美的蛋糕

活动效果
客户逗留时间较长,现场气氛好 客户逗留时间较长,现场气氛好 客户都属于有车一族,可引起兴趣 格调高雅、符合豪宅气质 强调园林卖点,现场气氛热烈 高雅,客户逗留时间较长 高雅,客户逗留时间较长 客户逗留时间较长 实惠,有吸引力 知性活动,抽奖受到客户欢迎 新鲜有趣,客户逗留时间场

2

天骄峰景

名车展 管弦乐表演 高空热气球体验

3

城市假日三期

咖啡节 奶菜节 水果节

4 5 6

锦绣半山 丰泰城 风临美丽湾

上门有礼 精英嘉年华 蛋糕DIY

日本料理美食节
水晶蜡烛DIY 7 城南尚品 巴西烧烤节 比萨节 8 君悦2046 街舞表演 曲奇DIY 自助烧烤

品尝、学习制作日本寿司
制作水晶蜡烛,幸运套圈游戏 提供烤肉、水果、果汁品尝 提供必胜客比萨、各种小吃、饮料 销售代表串主持,邀请街舞队表演 客户自制美味曲奇 客户自助烧烤,提供水果、小吃

高雅,互动性好
受孩子们喜欢,现场气氛热烈 客户逗留时间长 深受年轻客户喜爱,气氛热烈 形式新鲜,受年轻客户喜爱 有趣,受小孩喜欢 客户住留时间长

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略五:活动攻略——营销活动铺排、暖场活动

08年全年活动费用预算表
项目 大型活动
新年年货大派送 老业主答谢

举办时间
2月 3月

费用小结(元)
20000 55000

备注
老业主维护 促进雅郡销售

山野公园嘉年华游园
奥运火炬进社区 奥运冠军凤岗行 圣诞业主联谊晚会

5月
6月 9月 12月 5月 9月 全年约18次

10000
55000 80000 30000 30000 40000 90000

丰满豪宅形象
第一次爆势 第二次爆势 老业主回馈 圈层客户拓展 树立良好口碑 保证持续旺场

圈层活动

自驾游 宴会

周末暖场活动 合计

410000

Ⅱ.目标下的营销策略

攻略六:客户必杀计——展示、卖场、促销与销售技巧

攻略六:客户必杀计之——展示策略

提升别墅展示水平,加强别墅客户信心
?别墅:需要进一步完善园林的展示。项目联排别墅楼栋之间的间距 较近,私密性不足,建议通过密植较大的植物来形成视觉上的私密感, 给客户营造“庭院深深”的感觉。

攻略六:客户必杀计之——展示策略

提升雅郡展示水平,增加清水房设计,让客户眼见为实
?雅郡:根据洋房客户反映,大部分客户希望看到样板间,为了促进 后续销售,同时考虑工程及成本等因素,建议把7栋的801和804单位 做成清水样板房(高楼层可以凸现项目的景观优势),并现场展示建 筑用料,样板房装修、电梯须与3月底前完成展示(若工程电梯方面 配合不到则改在3楼的位臵做清水样板房)。

攻略六:客户必杀计之——展示策略

建议上郡产品水平全面提升,使项目档次进一步提升

?上郡:除了样板房外展示外,建议完善看楼通道、沿河景观带,把 入户大堂和样板间所在楼层的楼梯间及公共走道,按交楼标准进行装 修展示,增强客户的体验感。

攻略六:客户必杀计之——展示策略

功能齐全,豪华体验,让会所成为业主的身份象征

?会所:会所是楼盘档次的一个重要体现,蓝山锦湾作为凤岗别墅大 盘,在会所功能、档次上须体现业主的尊贵身份。作为主要的功能,

配合促销活动阶段性免费提供业主使用。

攻略六:客户必杀计之——展示策略

现场增加豪宅元素
建议在现场增加能体现项目档次和发展商实力的物品,如名贵的玉器、 名画、古董等,并贴上介绍及价值,通过各个细节向客户全面展示项目 的豪宅体验,给客户足够的购买信心。

攻略六:客户必杀计之——卖场策略

建议卖场增加营销氛围,增加销控板与项目经理推荐房号板
现场销控板
?体现“公平公开” 的销售原则,消弥客户的猜忌心理; ?根据别墅组团划分及结合洋房推货,引导客户购买阶段主推单位; ?方便销售人员现场介绍,增加现场销售氛围。

经理推荐房
?针对目标客户的意向单位推出推荐房,提高成单率;
?提供更灵活的现场销售手段,保证阶段销售目标; ?通过优惠调整,均衡产品的优劣差异,实现平稳出货。

攻略六:客户必杀计之——促销方式

淡市面对价格压力,灵活的促销策略有助于实现销售目标。

1—返现金、减总价
人民币

绿景·蓝湾半岛装修礼券
NO.

¥10000.00 元整

从总价或首期中直接减去部分金额,可 定额,或根据不同房型送不同额度 ? 开盘:成交房号总价额外减4万 (中央悦城3期) ? 尾盘:左庭右院尾盘,2房减6万, 3房减10万 ? 持续销售期:通过其他名义减房款, 如赠送装修礼券等

使用说明: 1. 本装修礼券在绿景· 蓝湾半岛正式通知业主入伙后半年内凭装修发票报销同等数额的现金; 2. 本装修礼券只限于在 2003 年 11 月 20 日~2004 年 1 月 20 日期间限额发行; 3. 客户在 2003 年 11 月 20 日~2004 年 1 月 20 日期间订购绿景· 蓝湾半岛 82 ㎡、 ㎡及 108 104 ㎡单位并一次性交足正式定金 3 万元整可获赠本装修礼券 1 张,该装修礼券只可在已订购 单位使用; 4. 本装修礼券自绿景地产正式通知业主入伙之日起半年内有效,超过半年未报销的则视为持 有人放弃此礼券权利,本公司不再接受此装修礼券,持有人不得有任何异议; 5. 本装修礼券由深圳市绿景房地产开发有限公司发行,一切解释权归深圳市绿景房地产开发 有限公司所有。

客户签名确认 : 经办人: 经理确认: 认购时间及房号: 认购书编号: (公司盖章)









本人确认收到装修礼券壹张价值人民币壹万元整, 并 同意绿景·蓝湾半岛装修礼券使用说明。 装修礼券编号: 认购房号: 认购书编号: 经办人: 时间:

客户确认签名:

攻略六:客户必杀计之——促销方式

淡市面对价格压力,灵活的促销策略有助于实现销售目标。

2—现金增值、日进百/千金
?目的:

——吸引客户早日办理相关诚意登记 ——促进成交
?操作方式: (1)办理VIP卡?每日进100元?开盘根 据其累计天数的相应金额进行房价减免 ?适用项目:普通住宅使用的较多

典型楼盘:中央悦城2期、中海怡瑞山居
?适用阶段:“客户诚意度甄别”至“开盘”期间 ?使用注意事项:开盘时间确定,控制可累计的天数

攻略六:客户必杀计之——促销方式

淡市面对价格压力,灵活的促销策略有助于实现销售目标。

3—特价单位、一口价
一般将低层单位或者较差户型下调价格,取意头好的整数。开盘、尾盘 (剩余套数不多时)较常使用

?中央悦城2期开盘 时一口价单位当天 全部售出

攻略六:客户必杀计之——促销方式

淡市面对价格压力,灵活的促销策略有助于实现销售目标。

4—送装修、送装修套餐
(1)送装修 适用于户型可变性不高的项目。

高档住宅、普通住宅均适用。今后的发 展趋势将是带装修销售
(2)送装修套餐 提供2-3种不同标准的装修套餐供客 户选择,一般与百安居等专业公司合 作 ——优品艺墅,与百安居合作,提供 600元/m2、800元/m2两种套餐

攻略六:客户必杀计之——促销方式

各促销方式效果评估——没有好与不好,只有适合和不适合
各营销阶段促销手段效果评估
分类 储客期手段 手段 看楼积分 现金冲抵 现金增值,日进百金 折扣 折价 返现金、减总价 特价单位、一口价 赠送物管费 香蜜湖1号 中央悦城 慢城

送实物
送使用权、体 验 降低臵业门槛

送装修
送家电 送车位使用权 送旅游 低首付 带租约出售 老带新

攻略六:客户必杀计之——销售技巧

团队作战,规范现场接待流程,加强销售技巧培训。

团队配合
?销售与策划配合进行客户深访,分析成交客户价值点及未 成交客户抗性,以提供更有针对性的营销策略; ?突出团队销售的作用,销售员之间之间彼此配合,给客户 制造紧张感、满足感,增加逼定成功率;

攻略六:客户必杀计之——销售技巧

团队作战,规范现场接待流程,加强销售技巧培训。
现场接待流程
?从客户进门到完成销售,形成一套完整的可操作性强的流程,体现别墅大盘的服务质量; ?统一的对外口径,形成整体的声音,避免因口径不一而带来的不良影响。
万科运河东 1 号接待服务流程口径 步骤
1

区域
停车区域

着重介绍
欢迎客户 1、 开车客户: (敬礼)您好!请这边停车!

口径
2、 步行客户:您好!欢迎来到万科运河东 1 号,请问您是去销售中心的吗?这边请! 欢迎来到万科运河东 1 号!有什么可以帮到您? 1、 看房客户:我请我们的销售代表帮您介绍一下。 2、 办理其他事项:请到那里。 第一次到访: 您好!万科运河东 1 号,我是 XXX。现在我来为您介绍我们项目的整体情况。我们项目总占地面积约 8.3 万 平方米,总建筑面积约 24 万平方米,分四期开发。我们项目的产品主要有商铺、公寓和高层洋房三种。一期的情 景商业街区,二期是这水晶透空的两栋 399 套住宅今年 5 月入户,现在已经销售完毕。三期是我们今年推出的上半 年推出的银桦院两房三房也已经销售完毕还有少量四房毛坯单位现正发售,三期丹桂院的 7-10 栋的两房三房精装 修单位是我们正在发售的单位自 10 月份推出后销售情况非常好现在还有 70 多套单位正在发售。 第二次到访: 丹桂院的 7、8、9 栋是运河东住宅中景观线最长的房子,能看到 208 米的景观,可以看到三大主题园林,近看

2

销售中心入口

指引

第一次到访: 项目 整体概况/目前在 售单位位置

3

模型区 第二次到访: 在售 单位的景观线/园 林的细节

金色池塘广场—金色池塘广场的景观有木板平台、倒影池、贩卖亭、室外咖啡座组成,整个倒影池由木板平台穿成 一组风景线,散步的时候走走木板平台可以体验到园林景观的层次感,休闲时在咖啡广场坐坐看看书,闻闻咖啡的 飘香可以放松心情。中段景观看鎏金岁月岁月广场—鎏金岁月广场内的树木、雕塑、景观小丘都将一一呈现在您的 眼底,层次丰富。远观似水年华湾-----半圆型的泳池中间贯穿的木栈道,临风远眺,心情放飞,人生的满足就此得 到。

4

区位图

周边客户: 三区交 汇处/CBD 后花园

万科运河东 1 号地处于建设路与创业路之间路段,地处东莞市城市核心区域,坐落东莞的莞城区。本项目是东 莞的莞城区、南城区、万江区三区交汇处。项目不仅独享老城市中心的完善配套,还处于新城市中心 CBD 区一级

攻略六:客户必杀计之——销售技巧

团队作战,规范现场接待流程,加强销售技巧培训。
销售技巧培训
?加强销售人员之间的心得交流,彼此取长补短; ?项目销售经理定期举行销售技能培训,提供更为成熟的销售技巧; ?由世联策划定期为销售人员提供市场动态、房地产发展态势的知识培训。

攻略六:客户必杀计之——客户精细化管理

加强客户管理及研究,提供更专业的精细化销售服务,提高 成单率
?现场严格执行上门客户及成交客户信息梳理 ?每周汇总客户成交及不成交原因,并由策划配合不定期进行客户深

访工作
?成立别墅、洋房二个销售小组,为客户提供更为细致的服务。由于 项目在08年面临别墅与洋房并行销售的压力,而别墅与洋房客户之间

差别较大,为了更好的把握客户心理,促成成交,建议将销售团队分
为别墅、洋房二个销售小组,以利于销售代表集中精力主攻一类产品 和客户,更能体现专业服务。

营销总控表

第一部分 别墅/洋房的营销思路分析 第二部分 别墅/洋房的营销策略梳理 第三部分 08年销售回款及营销费用预估 第四部分 附件

第三部分 08年销售回款及营销费用预估
PART I 08年销售回款预估 08年销售回款预估 PART II 08年营销费用预估

Ⅰ. 08年销售回款预估

2期剩余单位总销售金额估算
可售面积 (㎡) 14908.83 43483.47 4571.75 均价 (元/㎡) 5700 5800 19000 销售总金额 (万) 8498 25220 8686

项目 雅郡 上郡 独栋别墅

别墅

双拼别墅
联排别墅

3319.47
36828.93 总计

16000
10000

5311
36829 84545

Ⅰ. 08年销售回款预估
08年各季度销售回款预估

项目

08年货 量总销 售金额 (万)

08年 完成 销售 目标

一季度

二季度 本季 度 10% 5083 40% 3399 累计 25% 12707 70% 5949

三季度 本季 度 16% 8132 15% 1275 累计 41% 20839 85% 7223

四季度 本季 度 18% 9149 15% 1275 累计 59% 29988 100% 8498 8498 29988

各季度销售 金额

本季 度 15% 7624 30% 2549

累计 15% 7624 30% 2549

全年累 计

比例(%) 别墅 50826 59% 金额(万) 比例(%) 雅郡 8498 100% 金额(万)

比例(%)
上郡 25220 58% 金额(万) 10173 10173

19%
4792 8482

19%
4792 18655

25%
6305 15712

44%
11097 39159

14%
3531 13954

58%
14628 53113 14628 53113

总计

84544

Ⅱ. 08年推广费用预算

推广费用预算

项目 分项费 用 (万)

户外 205.5

现场包 装 26

销售物 料 13.3

媒体宣 传 160

活动 41

总计 445.8

备注:按照全年预计销售金额53113万计算,推广费用所占比例约为0.84%

汇报完毕,谢谢!

第一部分 别墅/洋房的营销思路分析 第二部分 别墅/洋房的营销策略梳理 第三部分 08年销售回款及营销费用预估 第四部分 附件

附件:

宏观政策背景

?

调控下的大势走向

宏观政策背景

?

新政后的市场反应

宏观政策背景

调控下的大势走向

房价持续高位运行,新政出台,成交量萎缩。

政策调控,银根紧缩,房地产大势将何去 何从?

政策调控阶段1: 05-06年以“控制投资过热”和“稳定房价”为目的第 一轮宏观调控已基本结束
本轮调控政策基本体系:土地政策、行政管理以及供应结构

个人购房不 足2年即转手 交易,交全 额营业税开 始实施 规定普通住 房标准 七部委《关 于稳定住房 价格工作的 意见》 拟定4月1日 起征收3%契 税 政府金融6 部门合力, 8招调控深 圳房价

国六条出台 深圳国土房产 局公布享受优 惠政策的普通 住房价格标准 《关于调整住 房供应结构稳 定住房价格的 意见》

<深圳住房建 设规划20062010>

住房上调按 揭利率 “旧八条”

“关于抑制 房价过快上 涨势头”的 四点要求 “新八条”

《关于对房 地产开发经 营企业实行 明码标价、 禁止价格欺 诈的通知》

启用新版售 房合同
国税总局通知 售楼须有信息 从2月份起对 公示系统,起 房地产开发企 房卖多少现场 业土地增值税 进行清算 可查

开征土地增 值税

六大举措调 控市场,严 惩哄抬房价

05年年初

05年年中

05年年底

06年年初

06年年中

06年年底

07年年初

资料来源:世联研究

“控制投资过热”的预期目的基本达到,但却刺激了价 格新一轮快速上涨局面的形成
银行创新房贷有力支撑需求,大量投资者得以入市;供需矛盾造成房 价飞涨 行政管理 土地政策 金融政策 税收政策 经适廉租
短期
影 响 供 给 长期 短期 长期 影 响 需 求 短期 长期 短期
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

停批别墅用地 上调贷款利率;上 调存款准备金率 打击捂盘 90/70政策 清理囤积土地

营业税征收;个人所 得税

土地增值税

增加廉租房

提高首付成数至三 成
上调贷款利率; 转按、加按
28% 30% 29% 25% 27%

营业税征收;个人所 得税

第一轮调控下的市场特征: 长期
? 第三季度初出台政策; ? 市场进入短暂观望期,历时约34个月; ? 第四季度市场全面回温,交易量 快速攀升,价格形成新一轮上涨。

32% 31% 31% 31% 28% 30% 28% 28% 27% 26% 20% 22% 16%

24% 20%

20 05 . 20 3 05 . 20 4 05 . 20 5 05 . 20 6 05 . 20 7 05 . 20 8 05 20 .9 05 . 20 10 05 . 20 11 05 .1 20 2 06 . 20 3 06 . 20 4 06 . 20 5 06 . 20 6 06 . 20 7 06 . 20 8 06 20 .9 06 . 20 10 06 . 20 11 06 .1 2

数据来源:国家统计局

政策调控阶段2: 调控起因:进入2007年,珠三角房价在短短四个月时 间暴涨30-50%,楼盘价格泡沫浮现
物业 类型 项目
香蜜湖一号华 府 联排

深莞惠三地市场房地产价格变化表
片区 入市 时间
2006-6-6

入市 均价
28000

当前 均价
5500060000 (三级 市场) 50000 60000 (三级 市场) 14000 28800 三期 8200 27000 25000 10000 12000 5000

香蜜湖

深 圳

凤凰谷 星河丹堤B区叠 加别墅 万科第五园

莲塘

2007-2-5 2007-121 2005-6 2007-526 二期 2006年 2006年 2006年 2007年6 月 2007年8 月 2007年

37000

西银湖 龙岗 西银湖 莞城 松山湖 莞城 惠城 惠城 惠阳大 亚湾

27000 5400 26000 5500 14000 80001.1万 8300 12000 5000

02-07年全国商品房价格变化图
住宅价格 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年1-4月份 14504 5681 5979 7040 24727 9230 29673 住宅 别墅 别墅价格 45000 11340 40000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

高层

星河丹堤F区空 中别墅 万科运河东1号 万科松山湖 中信森林湖 领墅 合生?国际新城 美岸栖庭

洋房 东 莞 联排 联排 联排 惠 州 联排 洋房

12878

深圳03-07年住宅和别墅价格增长图

本轮调控政策基本体系1:行政管理。落实第一轮调控内容,继续加 大行政管理监管力度,以规范市场行为
政策区域 时间
2007.3.11 二级市场

相关政策
房地产市场十大整治措施,整治房地产企业发布虚假信息、 炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作哄抬房价

关键词
《新十条》出台

2007.6.22
2007.7.11 2007.7.13

深圳《广告专项整治工作方案 》
深圳《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》 现场监管卖楼,新开盘项目报预售许可证同时,需同步提交 开盘方案、价格表 深圳《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》三部联 合发布,范围更广 2007版《深圳市二手房预约买卖及居间服务合同》和《深圳 市二手房买卖合同》正式启用 取得《房地产预售许可证》前禁止内部认购、内部认筹、内 部登记、办理“VIP卡”等行为;禁止发布项目销售广告;禁 止收取任何预定性质款项;取得预售许可证需备案开盘方案 和价格表;取得《房地产预售许可证》后十日开盘令,不得 囤积房源、捂盘惜售;预售房明码标价、价格网上公示;预 售合同管理、网上下载打印、限制更名;统一合同文本 8月1日采用统一居间合同,网上打印;严禁“炒卖楼花”行 为;二手商品房明码标价

整顿广告宣传,客户积累受限
限制外资炒房,外籍客户受限 信息透明化,营销工作前臵,客 户摸查受限

二、三级市 场 三级市场

2007.7.13

禁办VIP卡、十日开盘令、价格 提前登记公示、预售合同管理、 二手房明码标价
统一合同文本、杜绝阴阳合同及 期房销售

2007.8.1

二级市场

房源公开、价格公示、现场监管

三级市场

禁止使用阴阳合同

本轮调控政策基本体系2:金融政策。中央政府频繁上调存款准备金 率抑制流动过剩,多次加息,既调整发展商也调整消费者的购买力

? 2007年加息4次,一年期存款利 率达3.6%,但仍低于8月份CPI增长 6.5%

? 2007年6次上调存款准备金率, 存款准备金率

本轮调控政策基本体系2:金融政策。与以往调控最本质的区别 在于,银行开始配合紧缩银根,从源头上切断购房者贷款资金 来源,并提高臵业门槛
银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示,“ 要将金融机构的新增贷款速度控 制在全年15%以内,并将15%视作监管部门为银行划定的警戒线,但部分银行在上半 年的增速已达到16%,因此紧缩贷款是下半年的主题。” 各大银行取消加按业务

? ?

2007.8

贷款审批手续更加严格、控制多套购房贷款 成数,对购买三套以上客户银行可能不予办理 按揭
?

二手放贷基本停止 第二套房提高按揭成数及按揭利率

2007.9.27 2007.12.11

? ?

金融机构紧 缩银根,收 紧房贷,贷 款和臵业门 槛提高

人民银行、银监会近日联合下发《关于加强商 业性房地产信贷管理的补充通知,明确“第二 套房贷款以家庭为单位”

在第二轮宏观调控下,珠三角客户出现明显观望现象, 一手成交趋于平淡,开发商定价显现谨慎态度
楼盘名称 高发城驰 徽王府 深圳 东方盛世花园 金地梅陇镇二期 后海公馆 博海名苑 景湖春晓 景湖湾畔 东莞 东骏豪苑 丰泰城 理想0769 合生国际新城 惠州 奥林匹克花园 美岸栖庭 所属区域 福田 龙岗 布吉 龙华 后海 南山 莞城 莞城 莞城 寮步 莞城 惠城 惠城 大亚湾 开盘时间 2007.05.29 2007.06.24 2007.07.14 2007.07.22 2007.07.24 2007.07.29 2007.10.1 2007.10.1 2007.10.1 2007.9.30 2007.10.1 2007.10.1 2007.10.1 2007.10.14 成交均价 22500元/平米 12000元/平米 14863元/平米 15800元/平米 26000元/平米 34000元/平米 7800元/㎡ 7650元/㎡ 8500元/㎡ 7500元/㎡ 8500元/㎡ 12000元/㎡ 10500元/㎡ 5000元/㎡ 开盘销售 率 23% 24.7% 11.5% 44% 28.6% 31.8% 49% 52% 30% 40% 60% 16% 20% 50%
成交套数
1282 1112 978 668 620 579 745 495 411 1308

2007年5-9月深圳每周成交套数变化图
1584 1410 1271 1171 1083 1333

3

0

7

3

0

7

1

8

5

2

9

5

2

9

7 .2 07 .0 9. 10 — 09

.1

.2

.2

.0

.1

.1

.0

.0

.1

.2

.2

.0

.1

.1

6— 08

— 05

— 05

— 05

— 06

— 06

— 06

— 07

— 07

— 07

— 07

— 07

— 08

— 08

07

14

21

28

04

11

25

02

09

16

23

30

13

5.

5.

5.

5.

6.

6.

6.

7.

7.

7.

7.

7.

8.

8.

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

07

07

07

07

07

07

07

07

07

07

07

07

07

07

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

07

.0

时间

20

8.

20

— 08

.1

6

投资客户比例在新政前普遍在40%以上,有些项目甚至 高达70%。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投 资客被挤压,比例下降到30%以下。
新政前后入市楼盘投资客比例变化
城市 楼盘名称
天健现代城 东方明珠城 深圳 金地梅陇镇二期 万科城 城南尚品 景湖湾畔 东莞 07-22 08-18 10-1 10-1 68平米的两房,90多平米的小三房 景苑别墅 34-70㎡公寓、1房、2房 78-158㎡2房、3房、4房 30% 20% 12% 不到10%

开盘时间
04-25 05-16

畅销户型
二房,低层三房 二房

投资客户比例
40% 70%

东骏豪苑
丰泰城 理想0769

10-1
9-30 10-1

1房、2房、3房、4房
78-161㎡2房、3房、4房 38-59㎡复式 2房

不到10%
不到10% 不到10%

可能出台的税收政策将主要对大户型项目产生影响

资料来源:世联顾问政策研究组

我们认为,若银行房贷政策继续吃紧,对后市的影响将 明显不同于第一轮宏观调控结果
第一轮宏观调控 基本 政策 土地政策、行政政策、住房 供应结构;加息 第二轮宏观调控 行政管理政策的继续落实;加 息、提高首付银行紧缩银根

调控 实质 短期 现象
后市 影响

调控市场心理 短期内客户持币观望,上门 量和成交量均呈下降趋势
观望期持续3-4个月后快速 结束;引发价格新一轮走高

调控购买能力 短期内客户持币观望,上门 量和成交量均呈下降趋势
市场可能进入较长时间的横 盘调整

本轮调控可能产生的深远影响,我们完全可以类比借 鉴上海市场及周边市场
同类型城市的房地产发展规律是可以参考和借鉴的

GDP>5000亿

宏观调控对上海及周边房地产市场的影响从2005年3月 开始,直到2007年3月市场回暖结束,经历2年的横盘 ? 2003年-2005年上海房地产市场2年 调整期

时间暴涨100%以上。05年宏观调控后 3个月后成交量跌落至谷底,而价格也 随着成交萎缩而开始下降。开发商开始 纷纷降价促销,导致05年底出现成交 量上涨,价格下滑的局面。进入06年 后成交量与价格一直处于横盘调整状态。

?直到2007年3月开始,市场成交量全 面上升,价格随之回调
11000 10500 10000 9500 9000 8500 8000 7500 7000 6500 1000000 1500000 2500000 2000000 3000000 3500000

20 05 年 20 1月 05 年 20 2 05 月 年 20 3月 05 年 20 4 05 月 年 20 5月 05 年 20 6 05 月 年 20 7月 05 年 20 8 05 月 20 年 05 9月 年 20 10 05 月 年 20 1 0 5 1月 年 2 0 1 2月 06 年 20 1 06 月 年 20 2月 06 年 20 3 06 月 年 20 4月 06 年 20 5 06 月 年 20 6月 06 年 20 7 06 月 年 20 8月 06 20 年 06 9月 年 20 10 06 月 年 20 1 0 6 1月 年 20 12 07 月 年 20 1月 07 年 20 2 07 月 年 20 3月 07 年 20 4 07 月 年 20 5月 07 年 20 6 07 月 年 20 7月 07 年 8月

均价 销售面积

2005年上海新政出台后,成交迅速萎缩,投资客逐渐 退场 4月起成交量大幅下滑。新政
春节前卖方的盘整,买 方的心理调整,共同导 致成交量下降 频频出台,新的投资者瞬间退 出市场;自住者期望价跌,持 币观望;部分开发商推出多种 优惠,开始变相降价 8-11月全市整体成交量缓慢爬 升,但10-11月普通商品住宅 的成交量再次走低,至年底稍 有所缓解。公开降价已成为各 开发商最直接的促销手段。同 时,由于房价的下跌、虚假广 告和不重信誉使有些开发商们 官司缠身

2005年上海全市住宅成交面积走势 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000
抢 购 暴跌 相持 缓解与波动 整顿

0 (平米) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全市住宅总销售面积
价格持续走高,投资客 蜂拥入市,楼市持续火 爆,排队购房随处可见

全市商品住宅总销面积
成交量继续下跌,6、7月份降至最低谷,动迁 房、配套商品房支持上海楼市门面。买方不明 市场走向,继续持币观望;卖方来自各方面的 压力日渐沉重,进一步优惠、变相降价

别墅市场成交量受观望期影响呈现下滑趋势,但总体来 看回升较普通住宅快
2005年上海别墅成交走势,4月份银根紧缩后,5-7月份成交量下 降到最低点,直至8月份成交量才逐步上升
? 除2月传统的淡季外,05年 上半年上海别墅月成交面积呈 大幅下滑趋势,至7月降至最 低点,造成这一现象主要是由 于房地产新政的影响。8月以 后开始缓步上升。 ? 由于普通住宅受新政的影响 较大,上半年别墅的市场占有 率逐步上升,至6月份达到最 高点,从此大幅下滑,时至9 月才逐渐有所回升。短期内仍 会呈现回升的趋势。
2005年别墅成交面积及市场占有率走势 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
(平米)

20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 别墅成交面积走势 市场占有率走势

导致上海房地产市场发生决定性变化的是银行“银根紧 缩”政策的出台和实施
2005年上海:宏观调控政策出台时间轴
3月17日 3月28日 3月末 4月1日 4月6日 4月8日 5月10日 6月1日

房贷首付 提至30% 贷款利率 调高

对非首次 个人购房 房贷首付 比例提高

2000万平 米双规房 的规划出 台

限贷多套 房,停办 一年房转 按揭

规定转按 揭需先还 清贷款

16条措施 专项整治

两年内转 加强别墅 手征收全 征税的执 额营业税 行力度

2007年深圳:宏观调控政策出台时间轴
1月17日 3月10日 6月下旬 6月底 7月10日 8月份 8月1日 9月底 提高首付 比例

清缴土地 增值税

深10条

网上不予撤 价格不允 销认购书 许上调

二手房 限外令。境 限贷多套房, 需在网 外人士只能 停办转按加 上签合 同,避 按 购1套房 免阴阳 合同

10000

10500

11000

6500

7000

7500

8000

8500

9000

9500

成交量攀升

20 05 年 20 1月 05 年 20 2 05 月 年 20 3月 05 年 20 4 05 月 年 20 5月 05 年 20 6 05 月 年 20 7月 05 年 20 8 05 月 20 年 05 9月 年 20 10 05 月 年 20 1 05 1月 年 20 12月 06 年 20 1 06 月 年 20 2月 06 年 20 3 06 月 年 20 4月 06 年 20 5 06 月 年 20 6月 06 年 20 7 06 月 年 20 8月 06 20 年 06 9月 年 20 10 06 月 年 20 1 06 1月 年 20 12月 07 年 20 1月 07 年 20 2 07 月 年 20 3月 07 年 20 4 07 月 年 20 5月 07 年 20 6 07 月 年 20 7月 07 年 8月

面对迅速回暖的沪上楼市,沪上部分银行或单独推出优惠政策“击穿 利率底限”,或通过中介与他行联合“突破额度上限”,希望以此来 抢食房贷市场的份额

银行贷款政策的逐渐松动,导致2007年2月开始上海 房地产市场成交量稳步上升,到6月份再次创造历史最 高

均价 销售面积

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

类比上海及周边市场,珠三角此轮宏观调控的起因、 关键性政策因素及现象都十分相似
城市 特征 均为一级城市,城市经济总量大,经济活跃。上海总人口 1600万,深圳总人口1200万,两个城市均外来人口众多 中央关注,重点调控。经历1-2年的房价暴涨期,调控当 年年前与年后房价短期暴涨 二次及以上臵业者占绝大多数,投资客数量占市场总量的 70-80%,逼近警戒线 银监会发文,各城市大银行配合,银根紧缩,限制多套臵 业,二手房营业税征收落实政策 二手房市场成交量首先暴跌,一手房市场随后成交量萎缩, 开发商定价谨慎并展开促销

调控 起因

关键 政策
短期 现象

对后市影响应当可类比

上海楼市整固期及回暖期市场反映特征总结:

普通住宅:整固期“量减价降”;回暖期“量升价不升”
别墅:整固期“量减价不降”;回暖期“量不升价升”

参考案例:香港房地产市场从1997年开始出现大幅 下降,直到2003年市场开始回暖,经历了6年的横 盘调整期
香港1997-2006年房地产市场变化情况 250000 90000 80000 200000 70000 60000 150000 50000 40000 30000 50000 登记宗数 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 住宅价格 20000 10000 0

?香港房地产市场呈现明显的 周期性变化,在1984-2003年 之间,出现一个明显的横盘调 整阶段,该阶段从1997年开 始,2003年结束。 ?在此横盘调整期,成交量和 价格 均大幅下降

100000

年度 1967-1976 1976-1983 1984-2003

上升时间 (年) 6 5.5 13

楼价最高升 幅(倍) 6 5 14

调整时间(年) 楼价最大跌 幅(%) 3 2.5 6 35% 40% 65%

金融危机的爆发,使得香港房地产市场的萧条期来 的更快更迅猛,同时周期也更长,这次横盘调整期 共持续了6年之久
230000 210000 190000 170000 150000 130000 110000 1997年10月, 90000 金融风暴爆发, 香港楼市进入低 70000 潮期 50000 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
停止卖地 9个月 停售居屋10个月, 未来每年居屋供 应少于9千个 房委停售 居屋半年 政府声称停 建居屋 居无自由转让由 5年将为2年 银行首度加息

重售居屋约5千 个,问责制实施

在面临市场发生变化时,高投资比率的存在,将对 该变化的起到一定的增幅效应
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 香港1991-1997年房价变化趋势图

? 90年代初期,国际游资 及本地炒家开始疯狂炒买 香港房地产,楼价、地价 飚升,从1991年到1997年 房价上升近3倍。
?高投资比率加剧了房地产市 场的萧条反映 ?深圳房地产在进入2006年下 半年以后,投机氛围非常浓烈, 部分项目甚至达到80%以上, 房价较2002年上升了近2.5倍 ?高投资比率在深圳市场大量 存在,并作为本次调控的重点

2.5 2 1.5 1 0.5 0 2002

深圳2001-2007年房价变化趋势图

2003

2004

2005

2006

2007

观点:短期来看,深圳房地产市场已经逐步步入横 盘调整期,将波及周边市场,对短期内的市场波动 要有思想准备 目前投资型客户减少表现明显,表现出明显的退场 态势,调整期的长短可能取决于银根紧缩政策的执 行力度
基本政策面:1. 第一轮调控以土地政策、行政管理以及供应结构调整为体系 2. 第二轮调控核心是银行开始配合紧缩银根,市场观望现象浓厚 3. 类比上海市场,持续的紧缩银根将导致市场进入横盘调整期

市场大势背景下的战略选择
“牛市”求价值最大化,“熊市”求低风险 价值最 大化
在“牛市”中价值实现是 关键性的指标。市场好, 价高是必然反映;推广主 要解决品牌形象问题

牛市衡量营销的标准

熊市衡量营销的标准

低风险

在“熊市”我们更 关注是的如何跑赢 大市,对市场发展 趋势的把握和利用 成为核心能力,此 时营销推广成为项 目成败的关键

淡市之下部分楼盘的营销举措及效果分析

万科运河东一号
自9月底开盘以来,每周进行50元/平米的提价,给予客户信心的 同时,将提价部分的折进特价房里面,使得优惠幅度更大。
a.特价房优惠: 每周推出10套特价单位,为1楼、顶楼以及14楼的较差三房单位,给予93 折优惠。 效果评估: 成交的单位居多为特价房,效果不错。由于市场供应大,客户对价格十 分敏感,特价房的推出,其价格和正常价格表价格拉开了较大差价,促 使客户能及时决定。

b.成交砸金蛋优惠: 成交即让客户砸金蛋,金蛋分臵三行,可有三次机会进行砸蛋。抽奖家电 赠送,赠送的家电有千元到万元不等的家电,凭借提货单到国美电器领取;

效果评估: 对现场气氛有很大促进作用,成交客户在砸蛋,对现场其他客户有很大 影响作用,促进成交。但利用此活动抽奖进行逼定,效果一般。

c.老业主抽奖活动: 老业主大抽奖活动,活动总费用近10万元(包括7万多抽奖礼品以及1万多 现场主持、餐饮费用),为600多批老业主共设125个奖项,吸引了800多批 客户到场抽奖。 效果评估: 活跃现场气氛;老客户带动新客户上门;部分路过客户也受现场火爆气 氛上门;对后续的新客户成交有了很好的口碑宣传作用。

丰泰城
a.特价房: 实收均价7400~7500元/平米,对剩余单位重新制作价格表,好的单位价 格维持不变,部分差的单位进行降价。配合将之前预留的折扣全部放出, 使得较差单位的面价相当于之前面价的85折,总价平均降低7万/套。

效果评估: 以特价房的形式一对一释放信息给客户,对逼定客户有很强冲击力。

b.精英生活嘉年华系列活动:

在售楼处现场举办各式各样的讲座,包括摄影讲座、瑜伽讲座等,邀请学
校专业教师进行演讲。 采用营销组合方式:美食+儿童游戏+精英讲座。

效果评估: 售楼处挤得水泄不通,人气非常旺。此活动是吸引客户上门,参加讲座 的同时了解项目,起到了很好的暖场作用。配合特价房的推出,促进成 交。

城市假日三期
a.首付一成: 首次臵业的客户,首付为两成,可向开发商借款1成,由开发商暂时替购 房者支付。购房者与开发商签订借款协议,约定购买者在一年内,免息按 月度或季度还清1成借款。

二次臵业客户可向开发商借款两成。
效果评估: 效果明显。新政过后,自住客比重增大,首期款直接影响到他们做购买 决定。

b.家电礼金抽奖: 现场设有各种金额的家电礼金供成交客户抽奖,设有6800、8800、10800 元的不同奖项,约定在三天内来签约的客户可参加此抽奖。

效果评估: 效果一般,是现场促销的辅助手段。可增加现场气氛,带动客户情绪。

城南尚品
a.寻找金牌业主: 1、业主介绍客户并成交的,第一套,单身公寓、一房1000元/套,二房2000 元/套;第二套,单身公寓、一房2000元/套,二房4000元/套,依次类推;新 客户成交,可获得额外的九九折优惠。

2、介绍新客户并成交累计达到3套的老客户,可获一部格兰仕微波炉;累
计达到5套,可获得价值3000元的冰箱;累计达到8套的,可获得10000元 的液晶电视。 效果评估: 效果一般,业主一般能带1-2个客上门。此活动通过举行业主大会进行 广泛宣传的效果会更明显。

名门公寓
a.买房返租: 投资客户可选择返租三年,按8%的收益率。 1、选择一次性返还,返还部分打8折,在总价里减去; 2、选择分期返还,则约定时间在三年内份时间段返租。

效果评估: 效果一般。由于项目之前宣传的价格较高,这种买房返租实则是降价, 而市场上已经有楼盘开始降价,客户对其降价行为不敏感。

总结
? 在市场较为沉寂的状况下,各开发商采取了各种各样的应对措施, 举办各种暖场活动活跃现场气氛,促销上降价或者变相降价,给予 客户最实惠的价格。也有部分开发商等待市场回暖,没有释放优惠 信息。 1. 2. 没有促销信息:第一国际等项目未有新优惠信息给到市场,销售 情况不容乐观; 暖场活动:各种暖场活动活跃现场气氛,增加人气,客户驻留时间 增加,对客户的成交有一定促销作用。例如最近各个楼盘举办的活 动有:巴西烧烤、PIZZA节、寿司DIY、蛋糕DIY、巧克力DIY、咖 啡奶茶节; 促销活动:各种不同的促销优惠活动,逼定客户成交。丰泰城、运 河东1号项目通过较大的折扣、总价较大的降低等方式,给予客户 极大的冲击,对成交起到较大的促进作用。

3.

附表1、部分楼盘促销活动汇总

序号
1

项目
城市假日三期

活动内容
置业无忧N组合 购房抽奖

活动配合
申请一成、两成首付 成交客户抽奖 尊贵会会员额外享受98折 成功申购客户抽奖宝马名车 成交客户砸金蛋拿奖品 85折特惠房 奥运火炬进社区额外3个点

活动配合
户外广告、短信 抽奖展板 电视、户外、短信 电视、户外、短信 金蛋、锤子、短信 无 火炬进社区活动物料

活动效果
吸引了挺多客户 加强现场氛围、促成购买 效果较好 效果很好 活跃现场气氛 效果良好 效果良好

2

天骄峰景

尊贵会入会 开盘抽宝马

3

万科运河东1号

砸金蛋 特惠房 特别优惠

4
5

锦绣半山
城南尚品

家电抽奖
经理推荐房 轻松置业 答谢酬宾

填写问卷,参加抽奖
特价房 一成首付 家电抽奖 成交客户抽奖 首付签合同付50%,入伙付50% 6000、8000、10000购房优惠 成交业主送1年管理费

电话、短信
短信 短信 短信、展板 抽奖大转盘 作为逼定手段 短信、现场易拉宝 作为逼定手段

有吸引力
吸引力大,促成购买 吸引力大,促成购买 加强现场氛围 加强现场氛围 部分客户认可 活跃气氛 对购买有促进作用

6 7

风临美丽湾 莞都国际花城

购房抽奖 首付分期付款 砸金蛋 送管理费


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