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大数据时代的商业法则


龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 大数据时代的商业法则 作者:王春华 来源:《时代金融》2015 年第 28 期 大数据时代给企业带来了前所未有的商机,在大数据时代,企业必须学会利用大数据精确 地分析、导入用户、促成交易 ,并用最有效率的方式组织生产。在大数据时代,企业必须遵 循新的商业法则,否则就会被大数据的浪潮所淹没。 法则 1:解读用户的真实需求 解读用户的真实需求,就是通过数据的收集、分析挖掘出用户内心的欲望,提高企业产品 推送的成功率,并将其转化为企业的订单。 大数据看似神秘莫测,其实在解读用户需求上的操作思路却极其简单,即尽可能掌握用户 的个人信息和关注信息。当关注信息指向个人时,就能够相对精准地定义出用户的需求。 在这一过程中,主要的操作模式有两种:静态辐射模式和动态跟踪模式。 静态辐射模式 静态辐射模式的数据分析在一个时间节点上进行,尽量扩大分析对象,并用标签来筛选出 最可能成交的用户。这是大数据应用中最典型的一种模式。由于一些大企业主动会进行用户标 签的管理,需要大数据助力营销的企业就可以“借船出海”。 标签与购买的关系有两种:一类标签与购买的关系非常明显。例如,一个常常浏览经管类 书籍的用户一定是这类书籍的潜在购买者。 另一类标签与购买的关系却并不十分明显。这就需要企业提前进行分析,有时还需要借助 第三方专业机构的分析结果。 例如,新浪微博会根据用户平时的浏览和表达为用户贴上“标签”。但是,这些标签与有些 购买行为之间的关系就并不明显。金夫人是国内婚纱摄影巨头,他们首先利用自己作为百度大 客户的身份,无偿获取了百度提供的婚纱摄影客户调研分析数据,发现美食、影院等标签的用 户最有可能购买婚纱摄影产品。利用这一跨数据库的结果,金夫人在新浪微博的平台上锁定了 “年龄 20~35 左右的某地区女性”群体,加上了美食、影院等标签,精准锁定了高转化可能的 用户,并购买了平台提供的“粉丝通”服务,对他们进行定向广告推送。一般来说,推送 5~6 万个用户大约会得到 70~80 个电话咨询,这种转化过来的电话咨询顾客被称“顾客资源”,从 顾客资源到最后的成单,转化率优异,大约在 40%。 动态跟踪模式 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 动态跟踪模式的数据分析在一个时间周期内进行,尽量缩小分析对象,不断通过用户的行 为来为用户贴上标签,伺机发现产品推送的时点。由于这种分析针对小群体,无法由第三方机 构提供统一的规模化服务,所以,对于企业来说是有高门槛的,需要企业练好内功。这种模式 中,企业对于用户不断产生的新数据,要进行随时跟踪,并随时在云端进行处理。 例如,Target 超市以 20 多种怀孕期间孕妇可能会购买的商品为基础,将所有用户的购买 记录作为数据来源,通过构建模型分析购买者的行为相关性,能准确地推断出孕妇的具体临盆 时间,这样 Target 的销售部门就可以有针对地在每个怀孕顾客的不同阶段寄送相应的产品优惠 券。在一个个例中,他们居然比用户更早知道了她怀孕的信息。 又如,亚马逊基于自己对用户的了解来进行精准营销,在网站上的推荐和电子邮件对于产 品的推送成为了促进成交的利器。调研公司 Forrester 分析师苏察瑞塔· 穆尔普鲁称,根据其他 电子商务网站的业绩,在某些情况下,亚马逊网站推荐的销售转化率可高达 60%。这一转化率 远远高于其他电子商务网站,难怪一些观察员将亚马逊的推荐系统视为“杀手级应用”。最新的 消息显示,亚马逊已经注册了“未下单、先发货”的技术专利,这是更加精

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