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苏宁 案例 分析


曹文彬、顾圣华、刘志霞、 双茜、顾玉娇

苏宁电器营销环境分析
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苏宁电器概述 苏宁电器营销环境分析 苏宁电器营销SWOT分析 苏宁电器营销SWOT分析 SWOT

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4 苏宁电器B2C的SWOT分析 苏宁电器B2C SWOT分析 B2C的

1 苏宁电器概述
苏宁电器1990年创立于江苏南京,是中国3C(家电、电脑、 通讯)家电连锁零售企业的领先者,是国家商务部重点培育 的“全国15家大型商业企业集团”之一。 截至2009年,苏宁电器年销售规模1200亿元。品牌价值 508.31亿元,蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民 企前三,中国企业500强第54位,入选《福布斯》亚洲企业50 强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。 苏宁给人的第一印象是家电连锁卖场,其唯一的产品是服务, 基于服务之上扩展了许多业务。

2 苏宁电器营销环境分析
利用拓展的PEST 利用拓展的PEST 模型进行分析 决定企业的 机遇与威胁 利用波特五力 模型进行分析 企业内部环境 决定了企业的 优势与劣势

2 苏宁电器营销环境分析
宏 观 外 部 环 境
人口 环境 法制 环境 企业 科技 环境 自然 环境 经济 环境 文化 环境

2 苏宁电器营销环境分析
宏 观 外 部 环 境
庞大的人口基数提供较大 行政干预最明显的体现在 现在价格控制上 的潜在市场存在可能 人口年龄层次逐渐变化, 家电下乡的政策为苏宁家 人口年龄层次逐渐变化, 电市场提供了很大的开拓 要求更加有针对性的营销 空间 产品组合 庞大的人口基数提供较大 相关法律的制定出台苏宁 在扩展市场时应加以注意 的潜在市场存在可能
法制 人口 环境

2 苏宁电器营销环境分析
自然 环境

宏 观 外 部 环 境

审美习惯
影响消费者对产品的选择, 影响消费者对产品的选择, 在营销策划中运功予以考虑。 在营销策划中运功予以考虑。

处世哲学
在一定程度上会影响营销策 可以使策略有针对性。 略,可以使策略有针对性。

政府加强对自然资源 管理的干预, 管理的干预,要求企业 承担更多的社会责任。 承担更多的社会责任。 在产品选择中注重环 保节能产品的推广, 保节能产品的推广,向 受众传递环保理念

文化差异
在国际化营销中应考虑

文化 环境

宏观外部环境
金融危机导致整个经济环境缩紧, 金融危机导致整个经济环境缩紧,但 家电连锁行业保持良好的增长态势 消费在GDP中比重不足, 消费在GDP中比重不足,经济和 GDP中比重不足 消费结构急需调整 经济结构和产业结构升级为 家电市场带来商机

经济 环境

技术创新对于销售也有促进作 用 改变和拓展了向消费者传送产品的 手段和渠道, 手段和渠道,使得营销策略多元化 加快了企业的创新, 加快了企业的创新,给企业带来开发 新产品、 新产品、开拓新市场的机会

科技 环境

2 苏宁电器营销环境分析
企业

微 观 外 部 环 境

顾客

供应商

公众

市场营销 中介 竞争者

2 苏宁电器营销环境分析
潜在的

微 观 外 部 环 境

新进入者

供应商

产业厂商的竞争

替代品的 其他企业

购买者

波特五力模型

2 苏宁电器营销环境分析
潜在进入者 行业内竞争 替代品 供应商 购买商

行业潜在新加入者的威胁 分析家电连锁销售行业的构成现状, 分析家电连锁销售行业的构成现状 我们会得出如下特点: 供应商讨价还价的能力 大市场有足够的需求支持专业化, 大市场有足够的需求支持专业化,这使得家电专业化销 购买商讨价还价的能力 ,我们会得出如下特点: 售市场从综合性市场中分析出来, 售市场从综合性市场中分析出来,并以其产品特色朝着规 众多的势均力敌的竞争对手 分析家电连锁销售行业, 分析家电连锁销售行业,潜在的新加入者在短期内不会轻 随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐, 随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐,这种平衡 家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货 模化、特色化和发展。相应替代品的生存空间较小。 模化、特色化和发展。相应替代品的生存空间较小。 易加入行业,对于行业内企业的冲击不是很大,主要是因为: 易加入行业,对于行业内企业的冲击不是很大,主要是因为: 以苏宁和国美的竞争为主, 以苏宁和国美的竞争为主,涉及的竞争领域有创痛的殿堂经 正日渐打破,由于厂家越来越依赖商场的销售渠道, 正日渐打破,由于厂家越来越依赖商场的销售渠道,因 紧缩,消费者购买热情不高,消费力度不大, 紧缩,消费者购买热情不高,消费力度不大,消费者对。 销扩展到3C模式以及网络营销等领域,呈现多元化的特征。 3C模式以及网络营销等领域 销扩展到3C模式以及网络营销等领域,呈现多元化的特征 此其产品的价格控制权也逐渐旁落。,家电销售已进 此其产品的价格控制权也逐渐旁落。 行业内形成规模经济 价格较敏感。 WTO之后 家电产品市场供应充足, 价格较敏感。 WTO之后,国外综合市场提高者的参与将 但是中国加入WTO之后, 但是中国加入 家电产品市场供应充足 产业增长形势 入买方市场,消费者很大的挑选余地。 入买方市场,消费者很大的挑选余地。 提高替代品对现有专业商业企业的威胁。 提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能 家电销售已进入买方市场。 ,这些领域都是商家的潜在竞 家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商 可开发的潜在市场空间还较大, 可开发的潜在市场空间还较大 很难获得分销渠道和制造商的支持 发展相似的竞争优势的话,其替代效应将是比较小的。 发展相似的竞争优势的话,其替代效应将是比较小的。 争领域。 争领域。 供货到现在的厂商求着商家买货, 购买者掌握充分的 供货到现在的厂商求着商家买货,供应商没有任何优势 由于通讯技术、网络技术的发达, 由于通讯技术、网络技术的发达, 占到价格谈判的上风。就目前了来讲供方砍价能力较弱。 占到价格谈判的上风。就目前了来讲供方砍价能力较弱 退出壁垒 市场信息。往往有机会有条件货比三家,为此购买者讨 。 往往有机会有条件货比三家, 市场信息。存在预期报复 因此从目前总体上来讲,替代品的威胁是中等的。 因此从目前总体上来讲,替代品的威胁是中等的。 价还价的能力较强。 价还价的能力较强。 高昂的退出成本使行业内商家不能轻易退出。 高昂的退出成本使行业内商家不能轻易退出。

微观外部环境

2 苏宁电器营销环境分析
渠道

苏 宁 内 部 环 境

产品 市场 营销

物流

信息 化
服务

人力 资源

2 苏宁电器营销环境分析
产品 服务 渠道 物流 信息化 人力 专业连锁化道路 连锁店服务 空调为主 物流概述
5S服务模式,会员专区、VIP导购实现一站式购物。 5S服务模式,会员专区、VIP导购实现一站式购物。 、 服务模式 导购实现一站式购物 物流是苏宁电器的核心竞争力之一。 物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了 对于以空调起家的苏宁来说,在空调销售方面的品牌、 对于以空调起家的苏宁来说,在空调销售方面的品牌 地域分区,店面分级,纵横交错,联动发展。 地域分区,店面分级,纵横交错,联动发展。 人力资源是苏宁电器的核心竞争力, 人力资源是苏宁电器的核心竞争力 、家电顾问等服务。 提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。 提供产品推荐、上门设计、延保承诺,苏宁电器将人 , 区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络, 区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络 供应链资源积累是一个差异化的竞争优势 力资源视为企业长久发展的战略资本, 力资源视为企业长久发展的战略资本,建立了系统化 集中式ERP 等先进信息系统,实现了长途配送、 集中式ERP信息管理系统 ,实现了长途配送、短 依托WMS ERP信息管理系统 产品) WMS、TMS等先进信息系统 依托WMS、TMS等先进信息系统产品) 直供与非直供相结合(3C产品 直供与非直供相结合(3C 的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。 的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。 售后服务 名牌为主 途调拨与零售配送到户一体化运作 专业自营”是苏宁电器售后服务的特点, “专业自营”是苏宁电器售后服务的特点,不同于国 服务是苏宁最重要的产品 美的外包式售后。 美的外包式售后。 为提高员工综合素质与管理能力,打造学习型企业, 为提高员工综合素质与管理能力,打造学习型企业, 培训领域, 培训领域, 费用问题。 费用问题。 苏宁主动与厂商共同研发个性产品, 苏宁主动与厂商共同研发个性产品,使自己的产品有 苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、 苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM 网络营销模式的尝试 别于别的电器销售商,以此来创造价格溢价, 别于别的电器销售商,以此来创造价格溢价,创造新的 为管理目标的客户服务体系。客服回访制是亮点。 为管理目标的客户服务体系。客服回访制是亮点。 优势。 优势。

苏宁SAP/ERP系统 第三代物流系统建设 精心挑选供应商 苏宁SAP/ERP系统 SAP 苏宁电器建立了企业文化、 苏宁电器建立了企业文化、业务能力与领导力三大 产品差异化战略 客户服务 苏宁建设第三代物流基地, 苏宁建设第三代物流基地,着手解决的是物流运输的

苏 宁 内 部 环 境

S

T

外资巨头随时有可能进入,他们先进的理念、 品牌优势,吸引更多消费者; 外资巨头随时有可能进入,他们先进的理念、充足的 品牌优势,吸引更多消费者 苏宁电器在中国依然存在着扩张空间, ; 苏宁电器在中国依然存在着扩张空间,依 资本将会分享中国零售商的利润, 资本将会分享中国零售商的利润,利润的减少将成为企 然有巨大的利润。 然有巨大的利润。 苏宁电器面临着国美和其他国内零售巨头以 进入利润稳步增长阶段。 进入利润稳步增长阶段。公司的发展战略已由原来 业的最大威胁。 业的最大威胁。 及外来入侵者共分一杯羹的情形, 及外来入侵者共分一杯羹的情形,这将导致苏 的快速扩张进入到了优化管理阶段, 的快速扩张进入到了优化管理阶段 广大农村地区是一个巨大的潜在市场, 广大农村地区是一个巨大的潜在市场,政 ,不断地加强人才 宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润 随着家电行业在某些城市的相对饱和, 及信息系统建设; 及信息系统建设; 家电下乡” 府出台的 随着家电行业在某些城市的相对饱和,将导致苏宁电 “家电下乡”从政策上为家电行 在不断地减少; 在不断地减少; 器的部分区域的利润下滑甚至亏损。 器的部分区域的利润下滑甚至亏损。 业提供了一个业绩缓冲带。 业提供了一个业绩缓冲带。苏宁应该好好利 已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国 用这个机会, 用这个机会,在整体下滑的趋势中保持自己 企业内部管理与总体战略发展的矛盾。 企业内部管理与总体战略发展的矛盾。一方 美等同台竞技的融资平台; 美等同台竞技的融资平台; 的业绩。 伴随着中国经济的快速发展, 的业绩。 伴随着中国经济的快速发展,通货膨胀导致家电制造 面是企业的快速发展的同时在其内部管理上必 商成本不断上升,通过价格传导, 商成本不断上升,通过价格传导,导致家电零售上陷入 然会存在疏漏; 然会存在疏漏;另一方面目前企业的强于连锁 主营业务高端化,相对于国美等利润率相对较高; 主营业务高端化,相对于国美等利润率相对较高 加价导致需求减少和不加价导致利润减少的矛盾中。 加价导致需求减少和不加价导致利润减少的矛盾中。 ; 虽然近几年家电业形势严峻, 虽然近几年家电业形势严峻,行业面临周 ; 家电行业现代企业管理的人才相应存在欠缺; 家电行业现代企业管理的人才相应存在欠缺 期性调整, 期性调整,但并不排除细分市场子行业的良 多年来的供应链资源积累是其差异化的竞争优势; 多年来的供应链资源积累是其差异化的竞争优势; 家电消费市场成为买方市场,消费者可选择的余地非 家电消费市场成为买方市场, 好成长性。 好成长性。 企业内部创新与发展的矛盾。苏宁电器虽然 企业内部创新与发展的矛盾。 常大,这也就为家电连锁销售商提出了新的难题和挑战。 常大,这也就为家电连锁销售商提出了新的难题和挑战。 在国内零售巨头里的发展模式采取稳扎稳打的 扎实的后台建设及良好的服务将成为苏宁电器的发 苏宁电器不仅有拥有巨大的中国市场同时 战略,并在不断创新上苦练内功, 战略,并在不断创新上苦练内功,但其与国际 需要和家电销 展保障; 展保障; 供应商在这一买方市场中决定力不足, 供应商在这一买方市场中决定力不足 也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。 也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。 , 巨头的创新理念上相差甚远。 巨头的创新理念上相差甚远但是供应商的还价能力以及经营许 售上捆绑承担风险, 售上捆绑承担风险, 。 苏宁电器的人才储备保障了苏宁电器在未来更好的 可的选择仍是不可忽略的未知因素。 可的选择仍是不可忽略的未知因素。 与国内、国际家电巨头的博弈中获胜的几率。 与国内、国际家电巨头的博弈中获胜的几率。

SW TO

W

O

苏宁电器营销SWOT SWOT分析 3 苏宁电器营销SWOT分析
结合SWOT分析的结果, 结合SWOT分析的结果,我们对苏宁今后的发展提 SWOT分析的结果 出几点建议,并分析几点需要注意的问题。 出几点建议,并分析几点需要注意的问题。 几点建议
做好农村这个广大的市场

几个问题
增长速度问题

高技术产品的研发

和国美的竞争问题

控制扩张的规模

网络购物的崛起
协调好与供应商的关系

管理层配置资金的能力
稳定现有的渠道

和国际零售巨头差距
注重完善内部建设

苏宁电器营销渠道SWOT SWOT分析 4 苏宁电器营销渠道SWOT分析
中国网上购物近几年保持着高速的发展, 中国网上购物近几年保持着高速的发展, 2009年中国网购金额达到了2670亿元,预计2010 2009年中国网购金额达到了2670亿元,预计2010 年中国网购金额达到了2670亿元 年将接近5000亿元。而在京东、卓越等专业B2C 年将接近5000亿元。而在京东、卓越等专业B2C 5000亿元 网站展开越来越大范围的竞争之际, 网站展开越来越大范围的竞争之际,正在从传 统家电连锁卖场向综合3C卖场转变的国美和苏 统家电连锁卖场向综合3C卖场转变的国美和苏 3C 宁也再一次发起了对B2C的冲击。 宁也再一次发起了对B2C的冲击。 B2C的冲击

苏宁电器B2C SWOT分析 B2C的 4 苏宁电器B2C的SWOT分析
?? Weakness Opportunity Strength Threat
拥有多年积攒下的用户口碑, ① 大部分产品不具价格优势,仅少数热销 拥有多年积攒下的用户口碑 大部分产品不具价格优势, ,消费者 ①B2C网站加速扩张经营范围同国美苏宁 ① B2C网站加速扩张经营范围同国美苏宁 对于3C连锁卖场的产品质量、 3C连锁卖场的产品质量 对于3C连锁卖场的产品质量、售后和进 产品较京东新蛋等专业3C网上商城持平, 3C网上商城持平 产品较京东新蛋等专业3C网上商城持平, 重叠 货渠道的正规性非常信赖。 货渠道的正规性非常信赖。 全国线上线下同步定价困难较大。 全国线上线下同步定价困难较大。 ② 不断有资金雄厚的有力竞争对手加入战 B2C市场规模高速扩张 国美 B2C市场规模高速扩张 苏宁在产 ② 拥有成熟的供应链管理和完善的物流 3C市场发展的国美 ② 正在向3C市场发展的国美、 局 正在向3C市场发展的国美、 系统,店面覆盖范围更广, 系统,店面覆盖范围更广,提供本地化 苏宁等传统卖场可通过不同方 品种类、型号、 品种类、型号、品牌丰富程度上有一定欠 的仓储、配送和自提服务。而京东、 的仓储 配送和自提服务。而京东、新 缺。 、B2C 式进军B2C 式进军网站在大型3C商品的配送方面多 蛋等B2C B2C网站在大型3C商品的配送方面多 蛋等B2C网站在大型3C 对于网站的用户体验、 ③ 对于网站的用户体验、信息采集有欠缺 要依靠第三方物流, 要依靠第三方物流,且目前仍在对物流 有针对性的促销手段尚不能熟练应用。 ,有针对性的促销手段尚不能熟练应用。 系统进行长期的投入和建设。 系统进行长期的投入和建设。 售后更完善, ③ 售后更完善,可依靠其遍布全国的门 卖场实现本地化的售后解决。 店、卖场实现本地化的售后解决。 强大的资金基础。 ④ 强大的资金基础。 ⑤大规模采购更具议价能力和成本优势

B2C的 B2C的 SWOT分析 SWOT分析

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