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区域市场开发与营销队伍管理


区域市场开发与营销队伍管理

张淑谦

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药价改革:前途未卜
? 中控目录,地控目录 ? 四个级别:原厂、达标、认证、普通厂、

社保选举 ? 药价结构: “顺加作价 ”难以推行 ? 控制销售费用,谁管医院

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处方药与非处方药
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处方药与OTC —OTC目录=自由定价,价格放开,不能 报销 —处方药不能做大众媒介广告 —OTC药:医院?药店? —社保目录OTC目录

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医药企业的突破所在
管理上的突破 ? 市场操作规范化 ? 质量上的突破 ? 新产品的突破
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我们的对策
跟踪国家政策的变化(基本保险目录, 药价改革) ? 重视低成本运营 ? 重视OTC产品的开发,不失时机地发展 药店 ? 改变传统的促销方式
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区域市场开发的总体思路
Where are We now? Where do we want to go How will we Get there How will we know When will We got there

我们在哪里 区域市场分析

我们要去哪里 目标设定

我们如何去那里 策略制定

当我们到达时如何知道 计划执行监督与控制

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区域市场分析
你的区域市场有多大 ? 怎样进行市场细分 ? 竞争对手分析 ? 市场环境分析 ? 如何发挥自己的优势并抓住机会
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区域市场的大小及潜力分析
实际常用:目标医院推算法
实际常用 A级目标医院 B级目标医院 C级目标医院 床位 >500 200-500 <200 日门诊量 >1500 500-1500 <500 月购进额 >500万 100-500 万元 <100万 该类药占总销 售额百分比

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市场潜力分析:医院潜力
医院 本产品销售份额 产品类销售分额 市场机会数 (1) 甲级医院 10% 乙级医院 5% 丙级医院 3% (2) 10% 15% 5% (3)=2/1 1 3 1.7

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市场潜力分析:科室潜力
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平均每科的总处方量
平均每日病人数量 *平均使用该类药品病人比例 * 平均每病人的处 方量 *工作日

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我的产品在每科的总处方量
平均被处方我的产品的病人数 *平均每病人的处方量 *工作日

我的产品的总处方数占总处方量的份额
我的产品总处方数 /该科的总处方量

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市场潜力分析
本科室内有多少医生在处方我的产品和 竞争对手的产品? ? 医生对什么样的病人使用我的产品 ? 不同适应症(或情况)的病人数量分别 有多少
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如何做好市场细分
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什么是市场细分( segmentation)
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation

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怎样细分市场
医生种类 呼吸科医生 消化科医生 普外科医生 地理 大都市 中小城市 病人种类 高收入 低收入 自费 疾病种类 高血压 冠心病 泌尿系感染

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为什么要对市场进行细分
识别目标消费者的共同需求 ? 利用有限资料的有效手段 ? 创造良好的产品形象来抵抗竞争
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一个细分市场必备的条件
可衡量性:潜力 +结果 ? 可接近性:通过推销途径在有效的成本 下可以达到 ? 足量性:足够的市场价值 ? 同质性:消费者足够同样的需求
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怎样确定市场目标
市场容量大小 ? 竞争者重点投入市场 ? 我们的产品的优势所在 ? 目标医生容易识别
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选择目标市场时
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竞争对手地方保护严重,我们不能进入(市场障碍) 进入市场成本太高,公司无利可图(不宜进入) 大医院进入壁垒过高,不值得进入 当地公疗管理过严,高价者难以进入 当地经济水平,顾客购买能力 直接竞争对手左右市场,与商业医院有同盟协定

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竞争对手分析
谁是主要的竞争对手 ? 它的投资规模、推广力度如何 ? 客户如何看待竞争 ? 他的营销策略、推广重点、代表的能动 性、与医院的关系。 ? 本阶段的主要的推广活动
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竞争对手的选定:竞争能力分析

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客户为什么要用竞争产品
对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解 ? 从竞争者方面是否可以得到额外利益 ? 特别的人际关系,还是与医院的常年合 作 ? 太多的同类产品, 难以取舍 ? 固有的习惯难以改变
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市场环境分析
Step分析 ? Social/cultural/demographic 社会文化人口的 ? Technological 技术的 ? Economic 经济的 ? Political / Legal 法律的

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SWOT 分析
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优势与劣势( Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品
例如:公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、 管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背 景、价格、市场占有率

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SWTO分析
机会和威胁 opportunities and threats 总是来源于市场划分 外界环境 竞争情况
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例如: 1市场划分:大小、增长、价格敏感 2外界环境:经济状况、政策导向、 公众态度 3竞争情况:竞争者数量、竞争者 营销技巧
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TOWS分析:发挥优势、利用机会
(一)内部分析:优势 /劣势
因素 获利能力 市场与销售 药品质量 顾客服务 价格 促销组合 财力 人力结构 企业声誉 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 ) 优势 劣势

TOWS分析:发挥优势、利用机会
(二)外部分析:机遇 /威胁
因素 潜在顾客 当前顾客 竞争环境 技术 政府政策 公费目录 基本医疗保险目录 经济环境 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 ) 机遇 威胁

产品分析
产品生命周期( PLC) ? 产品特性分析:客户如何看待我们的产 品? ? 产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前 12月销量
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产品目标设定
财务目标 ?销售量 ?销售金额 ?利润 市场营销目标 ?市场占有率 ?销售覆盖率 ?知晓率
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设定目标的基本要求 ---SMART
Specific ? Measural ? Ambitious ? Realistic ? Timed
?

特定的 可测量的 有雄心的 可现实的 有时间性的

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销售目标的制定
目标的确认 -总目标 ? 目标的分解 ? 实施方案 ? 可能出现的问题和应对措施
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目标的确认
市场占有率 ? 过去的销售及进展 ? 市场走势预测 ? 预期增加量 ? 市场容量的变化
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销售预测
进各级目标医院数目 ? 每级医院平均月销售量 ? 预计进入医院时间
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制定区域市场策略
确定产品优先顺序 ? 明确各个产品的定位 ? 选定竞争策略与竞争对手 ? 制定推广策略、推广组合 ? 制定战术、行动计划
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建立目标客户管理系统
建立医院管理系统 床位数、日门诊量、月够进量、专业 ? 目标医生管理系统 医生类型 处方习惯 医生级别 A、B、C及数量
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计划的执行监督与控制
指导性拜访与支援性拜访( coaching call and join call) ? 周报告与月报告 ? 投入与产出动态观察 ? 定期了解市场份额变化和医生态度变化
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实施方案
人员计划 ? 客户计划 ? 区域计划 ? 品种计划及品种竞争要点计划 ? 销售管理计划和阶段性检讨作用计划
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市场计划
一期开发 ------点 ? 二期开发 ------量 ? 三期开发 ------规模
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目标考核
定期与不定期的检查 ? 监督与指导相结合 ? 提供改进方案 ? 奖惩结合 ? 放手与控制相结合 ? 个人要有所收获 ? 目标的调整
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市场计划的制定
战略性计划( strategic planning) ? 战术性计划( tactical planning ) ? 操作性计划( operational planning )
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高级管理层制定战略性计划
? 确定商业任务( business mission) ? 制定公司目标 ( corporate goals and objectives ? 确定 商业流程 (business portfolio) ? 确定战略性市场方案

中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标

基层经理制定操作性计划
发展行动计划( action plan)以实施战术性计划 (implementing) http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )

战略性商业单位的角色
使命 具体

增长目标
扩展已有市场 (SBU1) ?使命 ?目标 ?战略 功能区 市场 目标 战略 生产 目标 战略 财务 目标 战略 发展新市场 (SBU2) ?使命 ?目标 ?战略 功能区 市场 目标 战略 生产 目标 战略 财务 目标 战略 发展新产品 (SBU3 ) ?使命 ?目标 ?战略 功能区 市场 目标 战略 生产 目标 战略 财务 目标 战略 进入新行业 (SBU4 ) ?使命 ?目标 ?战略 功能区 市场 目标 战略 生产 目标 战略 财务 目标 战略

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产品——市场增长矩阵
现有产品 新产品

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