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广告原理与实务


第一节

定位理论的基本内容

定位 Positioning 由美国著名

营销专家艾·里斯 AlRies 与杰克·特劳特 Jack Trout 于上个世纪 70 年代早期提出 2001 年定位被美国营销学会评为有史以来对 一定位理论产生的市场条件 定位理论

美国营销业影响最大的观念

源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞可以归结为信息爆炸时代 对商业运作的影响结果 科技进步和经济社会的发展几乎把消费者推 到了无所适从的境地 首先是媒体的爆炸广播电视互联网录音带录像 带光盘使消费者目不暇接 其次是产品的爆炸仅电视就有大屏幕的小 屏幕的平面直角的超平的纯平的从耐用消费品到日用品都给人以眼 花缭乱的感觉 再就是广告的爆炸电视广告广播广告报刊广告街头广 告楼门广告电梯广告真可谓无孔不入因此定位就显得非常必要 所

谓品牌定位就是通过广告为品牌在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置使消费者在需要解决某一特定消费问题时会首先其次 或再次想到某一品牌的商品 定位的基本原则不是去创造某种新奇的 或与众不同的东西而是去操纵人们心中原本的想法去打开联想之结 定位的真谛就是攻心为上消费者的心灵才是营销的终级战场 现有

产品在顾客心目中都有一定的位置例如人们认为可口可乐是世界上 最大饮料生产商 格兰仕是中国最大的微波炉生产商 北京同仁医院 是中国最著名的眼科医院等 比如 乐百氏纯净水强调自己的的

冷静和优雅宁静蓝色的基调万籁俱寂一滴晶莹的水珠铮然而下流利 而又透明地穿过一层层过滤最终净化成乐百氏纯净水至纯至净一个 强有力的利益承诺随之推出乐百氏纯净水 27 层净化 我国的杭州娃

哈哈集团最初是以生产娃哈哈儿童营养液而一举成名它的成功就是 由于产品定位准确而广告定位更是让人过目不忘因为它源于一首人 人熟知的儿歌很容易引进儿童与家长的共鸣 海尔集团定位 综合家

电龙头企业海尔集团创立于 1984 年 2010 年公司已经发展成为全球 拥有 7 万多名员工营业额 1357 亿元净利润 62 亿元的全球化集团公 司海尔集团旗下有两家家电上市公司分别是青岛海尔 600690SH 和海 尔电器 1169HK 其中青岛海尔定位为家电资产平台 海尔电器则定位 为家电销售通路商服务平台根据 Euromonitor 调查显示 2010 年海 尔冰箱以 108 的市场占有率第三次蝉联世界第一领先第二名 5 个百 分点海尔洗衣机 2010 年全球零售量 113 亿台占全球市场的 91 蝉联 全球第一 美的 的市场定位 只有风没有声树立行业标准 1999 年

美的风扇开始采用只有风没有声作为其品牌定位 确定全球风扇首席品牌的定位 告 一营销学中的 STP

2002 年美的风扇

二用品牌定位理论来理解营销和广

在营销理论中市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 定位 Positioning 都是构成公司营销战略的要素被称为营销战略的 STP 现代市场营销理论的核心就是 STP 营销它包括三要素 市场细分 marketsegmentation 目标市场 markettargeting 市场定位 marketpositioning 菲利浦科特勒把市场定位提到了战略的高度 二品牌定位与领导者

品牌 品牌定位研究的是如何使一个品牌成为领导者品牌 艾· 里斯与

杰克· 特劳特研究发现第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场 份额通常是第二个品牌的两倍第三个的三倍而且这种比例关系不会 轻易改变 第一个进入消费者头脑在消费者头脑阶梯中处于第一位置 的品牌就是领导品牌 领导者品牌具有两层含义 一是消费者在不同 品牌中进行选择的时候所能想到的第一个品牌 二是与同类品牌相比 在市场占有率上处于第一位置的品牌 产品品牌成为领导者品牌对一 个企业有如下的意义 1 领导者品牌具有品牌所不具有的优势 首先当 消费者涉足这一消费领域时它会首先被想起 其次当经销商经销这类 商品时它也首先会被想到 最后当学校毕业生优秀人才希望从事这一 行业时该企业会首先被选择 比如买家电时我们首先会想到 买牛

奶时你会想到 买手机时你会想到 喝饮料时你 想上网时你会首先打 开哪个网页 2 最大的一般也会被认为是最好的 领导者地位就意味

着市场份额的绝对优势意味着竞争中的绝对实力 3 领导者品牌意味 着恒久不变的竞争优势 一旦成为行业代名词领导品牌将具有不受生 命周期约束的顽强生命力据美国一家研究机构对 25 个行业领导品牌 的跟踪研究显示从 1923 年至今有 22 个品牌近八十年来一直雄风不倒 稳居行业第一位置只有 3 个品牌因运作不善而失去了领导地位 三

品牌定位理论的基本思想 一品牌定位的理论基础 品牌定位理论是 建立在心理学研究的几个结论的基础之上的 1 人们只看他们期望看 到的事物 把酒的标签去掉消费者很难区分酒之间的优劣但是一旦贴 上标签人们就能品出他们所期望的口味 人们总是排斥与自己以前的 知识和经验不相符合的东西而是倾向于接受相符合的东西 2 人们在

复杂的生活中记忆东西时一般都会按照一定的顺序即在头脑中排出 123 心理学家的研究表明人们一般不能与 7 个以上的单位打交道 同 样人们在选购商品上也会不自觉地对同类商品进行等级划分 3 人脑

憎恨混乱人的记忆是由选择性的消费者喜欢简单讨厌复杂在超载的 信息中消费者会按照个人的经验喜好兴趣甚至情绪选择接受哪些信 息记忆哪些信息 广告传播信息简化的诀窍就是不要长篇大论而是集 中力量将一个重点清楚地打入消费者心中突破人们痛恨复杂的心理 屏障 知 一点 所以白加黑的广告才会那么深入人心 营销中没有事实只有认 这是商业中最隐秘最基本的真理三个方面的原因导致了这 一是从事实到认知有一个过程你不能跨越这个过程这个过 二是人们

程就是事实要经过大脑的过滤解读最终体现事实的认知

已经形成既有的认知和观念他们认为自己的这些既有认知观念就是 事实而这些既有的认知观念会影响人们对新事物的认知 这表现在两 个方面 其一心智中既有的认知观念会让人们有选择地接收信息你看 到听到尝到的事物往往是你希望看到希望听到希望尝到的事物 其二 心智中既有的认知观念有时会误导你比如在一个装满自来水的瓶子 上贴上某纯净水品牌的商标你对这个品牌既有的认知 纯净水 会影 响到你对事实 自来水 的判断 三是顾客的认知逻辑与企业的认知

逻辑往往相反 虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出企业判断 质量的标准是产品的技术指标最好的检测仪器 他们很自然地认为自 己的产品质量更好 而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多

顾客青睐哪一种产品的质量就更好顾客没有能力也没有精力去理会

那些所谓的技术指标 这就是心智认知规律所揭示的事实

其实所有

的广告都是要影响你的认知 如果没有影响你广告就是失败的 影响 了你那它就是成功的 二定位方法 在广告泛滥信息爆炸消费者

必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾例如尽管市场上饮料众多人们只 知道有可口可乐娃哈哈乐百氏等几种品牌并且这些品牌在他们心目 中还是有一定顺序的不用说可口可乐一定是第一至于第二第三就要 看厂家的定位策略了 人们总是容易记住第一名如谁都知道世

界第一高峰是珠穆拉玛峰但极少有人能说出第二大高峰人们能很快 说出体育比赛的冠军亚军则不易给人留下印象 位 既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置如果这 种定位对企业有利的话就要反复向人们宣传这种定位强化本企业的 产品在消费者心目的形象也就是自己的特色而这种强化必须是实事 求是的如在我国的冰箱生产厂家中海尔反复强调自己的高品质新飞 则宣传自己是节能冰箱而美菱把文章做在了保鲜上 比附定位 使 强化自己已有的定

定位对象与竞争对象已占有牢固位置发生关联并确立与竞争对象的 定位相反的或可比的定位概念如美国一家处于第二位的出租汽车公 司在广告中反复宣传我们是第二所以我们更加努力啊这样既强化了 自己与第一的关系又表明了自己处于弱者的位置更易引起人们同情 弱者的共鸣 第一定位

处于领导地位者要以另外的新品牌来压制竞争者因为每一个品 牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所这是作

为市场领导者所要采取的策略既然自己是老大卧榻之侧岂容他人酣 睡因此在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中 白 寻求消费者心目中的空隙然后加以填补其中有价格高低性别年 龄一天中的时段分销渠道大量使用者的位置等各种空隙如万宝路在 美国是著名的香烟品牌而一个叫窈窕牌的香烟品牌就是以女性抽烟 者为突破口挑战万宝路而大获成功 品类 当一个强大的品牌名 市场空

称成了产品类别名称的代表或代替物时必须给公司一个真正成功的 新产品以一个新的名称而不能采用搭便车的做法沿袭公司原有产品 的名称这像跷跷板原理当一种上来时另一种就下去因为一个名称不 能代表两个迥然不同的产品宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处 再定位 也就是重新定位意即打破事物例如产品在消费者心目中

所保持的原有位置与结构使事物按照新的观念在消费者心目中重新 排位调理关系以创造一个有利于自己的新的秩序这意味着必须先把 旧的观念或产品搬出消费者的记忆才能把另一个新的定位装进去海 尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位而在产品延伸之后 很快就突出了中国造向国际营销商授权等新的定位 三定位中应充

分注意的问题 1 如果一个商品在消费者心目中占据着第一或领导者 的地位那么其他商品就很难在这个市场上站住脚第二就意味着失败 比如香水人们首先想到的是法国香水而其他历史不长的香水如日本 香水则在国际市场上很难立足 美国派克钢笔以其质优价昂闻名于世 被誉为钢笔之王然而该企业 1992 年上任的总经理为扩大销售额决定

进军低档笔市场将派克品牌用在仅售 3 美元的低档笔上结果形象声 誉大受影响非但没有在低档笔市场上站住脚高档市场也被竞争对手 夺去很大一块份额

第二节 领导者品牌的获得 获得领导者品牌的要诀 第一从市场分 析入手 分析要进入到市场是全新市场有领导者品牌的市场或是无领 导者品牌的市场 第二市场细分是关键通过市场细分寻找合适的目标 市场 第三首先宣传或首创一个市场概念并使之与自己的品牌联系起 来使人们涉足某一消费领域时首先能想到你的品牌 第二节 领导者 品牌的获得 一进入全新市场 成为领导者品牌最直接最有效的方法 就是第一个进入某个市场第一个在该市场进行广告 在全新市场进行 广告策划比较容易凑效基本公式就是市场概念加品牌名称 比如咖啡 ---雀巢 可乐----可口可乐 复印机---施乐

二进入有领导者品牌的市场 有领导者品牌的市场的特征是在一定的 地理区域内如一个地区一个省一个国家或全世界在某一消费领域绝 大多数消费者头脑中的品牌排序是相同的同时已经有一个品牌在市 场占有率上具有绝对优势 比如在家电市场 在方便面市场 在洗发水市场

进入已经有领导者品牌的市场关键是 要进行差异化市场细分 而且细分出的市场概念绝对不能与领导者品

牌一致而应该有明确的自身特点甚至与原有的市场特点完全对立

一寻找并传播对立的市场概念成为新的细分市场的领导者 案例 二针对现有领导者品牌的不足进行进攻 在相对成熟的市场上还有

另外一种可以成为领导者的办法那就是在现有的领导者品牌身上寻 找致命的缺点对其进行猛烈的攻击从而使自己取代它成为新的领导 者 其前提是一是领导者品牌确实存在致命的缺陷 二是自己的产品 确实能够弥补这个缺陷 案例 泰诺 三进入无领导者品牌的市场 其 特点是在一定的地理区域内如一个地区一个省一个国家或全世界在 某一消费领域绝大多数消费者头脑中的品牌排序都是不同的同时没 有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势 对于这类市场广告主题确 定有以下要点 一直截了当的市场概念加品牌名称 在这类市场上往

往谁第一个进入市场第一个进行广告谁成功的可能性就最大比如饮 料市场的可口可乐 西式快餐行业的麦当劳等 二细分市场使自己

的品牌成为领导者品牌 选择合适的变量进行市场细分把细分市场的 概念和自己的品牌联系起来 如变频专家--海信 啤酒精品--燕 京啤酒等 消费者人数众多需要各异但企业可以根据需要按照一定的 标准进行区分确定自己的目标人群市场细分的主要依据主要有地理 标准人口标准心理标准和行为标准根据这些标准进行的市场细分分 别是地理细分人口细分心理细分和行为细分等 1 地理细分 地

理细分就是将市场分为不同的地理单位地理标准可以选择国家省地

区县市或居民区等地理细分是企业经常采用的一种细分标准 一方面 由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯生活方式宗教信仰风俗 习惯等偏好因而需求也是不同的比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质 生活条件的不同对护肤品化妆品的需求有很大差别因此当羽西在中 国打出特别为东方女性研制的化妆品口号时得到了中国女性的青睐 另一方面现代企业尤其是规模庞大的跨国企业在进行跨国或进行跨 国或跨区域营销时地理的差异对营销的成败更显得至关重要正所谓 桔生淮南则为桔桔生为北则生为枳同时小规模的厂商为了集中资源 占领市场也往往对一片小的区域再进行细分 比如燕京啤酒按照巩

固北京市场扩大华北市场开发全国市场进入国际市场的战略对自己 的市场进行细分和定位目前全国市场占有率8%北京85%华北市 场43% 2 人口细分 人口细分是根据消费者的年龄性别家庭规模

家庭生命周期收入职业受教育程度宗教信仰种族以及国籍等因素将 市场分为若干群体 由于消费者的需求结构与偏好产品品牌的

使用率与人口密切相关同时人口因素比其他因素更易于量化因此人 口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分 年龄性别收

入是人口细分最常用的指标消费者的需求购买量的大小随着年龄的 增长而改变青年人市场和中老年人市场有明显的不同青年人花钱大 方追求时尚和新潮刺激而中老年人的要求则相对于保守稳健更追求 实用功效讲究物美价廉因此企业在提供产品或服务制定营销策略相 对这两个市场应有不同的考虑 独生子女政策 老龄化社会 都催生

出巨大的市场 老年人大量消费药品保健品养老服务旅游等 年轻人

大量消费汽车手机电脑等电子产品旅游健身服装娱乐等时尚产品 儿童消费图书动画片玩具体育用品零食等产品 比如女士香烟和男士 香烟的诉求点截然不同万宝路男士香烟强调男性的健壮潇洒一如西 部牛仔而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅 女式手机 根据收入 可以把市场分为高收入次高收入中等收八次低收入低收入五个群体 高收入阶层和次高收入阶层更关注商品的质量品牌服务以及产品附 加值等因素而低收入者则更关心价格和实用性比如轿车企业房地产 公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务 收入高的消费者

就比收入低的消费者购买更高价的产品如钢琴汽车空调豪华家具珠 宝首饰等 收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物 收入低的消费者则通常在住地附近的商店仓储超市购物 当然许多企 业在进行人口细分时往往不仅仅依照一个因素而是使用两个或两个 以上因素的组合 汽车旅游房地产等行业一般按收入变数细分

市场 比如房地产业 别墅--高收入者 花园式住宅区--中高收入 者 一般住宅区--中收入者 经济适用房--低收入者 廉租房-- 最低收入者 3 心理细分 心理细分是根据消费者所处的社会阶层生

活方式及个性特征对市场加以细分在同一地理细分市场中的人可能 显示出迥然不同的心理特征 比如美国一家制药公司就以此将消费者 分为 现实主义者相信权威者持怀疑态度者多愁善感者等四种类型 在进行心理细分时主要考虑的因素社会阶层生活方式个性等 ⑴社会 阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境成长背景不同因而兴

趣偏好不同对产品或服务的需求也不尽相同美国营销专家菲利浦· 科

特勒将美国划分为七个阶层 上上层即继承大财产具有著名家庭背景 的社会名流比如京城四少 上下层即在职业或生意中具有超凡活力而 获得较高收入或财富的人 中上层即对其事业前途极为关注且获得

专门职业者独立企业家和公司经理等职业的人 中间层即中等收入的 白领和蓝领工人 劳动阶层即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶 层生活方式而不论他们的收入有多高学校背景及职业怎样的人 下上 层即工资低生活水平刚处于贫困线上追求财富但无技能的人下下层 即贫困潦倒常常失业长期靠公众或慈善机构救济的人 现阶段中国社 会结构由 8 个阶层和 30 个群体构成它们是 1 工人阶层包括工人操作 者群体专业技术人员群体服务性工作人员群体城镇私有私营者群体 离退休人员群体待业者群体与工人管理者群体工人阶层不管怎样变 作为一个整体其先锋队的性质地位不能变 2 农民阶层包括农业劳动 者群体农民工群体农村知识分子群体乡村私有私营者群体雇工群体 乡村管理者群体企业经营管理者群体与家务劳动者群体 20 多年来农 民的分化最显著 3 知识分子阶层包括专业技术人员群体教学科研工 作者群体和大中专院校学生群体 4 管理者阶层包括领导干部群体和 一般干部群体截至 2001 年底全国共有各级各类干部 4 051 万人 5 防 卫阶层包括军人群体和公安武警群体 6 私有私营者阶层包括个体劳

动者群体和私营企业主群体非公有制经济作为社会主义市场经济的 重要组成部分呈现出发展速度快发展势头好和社会声望不断提高的 特点 7 边缘阶层是指在阶层归属上有很大交叉但其内部所属群体又 具有很大的同质同构性的社会成员共同体它包括股民群体中介组织

从业者群体和自由职业者群体 8 底部阶层包括贫困群体残疾人群体 和罪犯群体这是一个需要引起特别关注的阶层 上述 8 个阶层及其所属群体可以分为 3 种情况一是原来就有的如工 人农民知识分子干部等二是恢复性的即以前有后来被取消现在又出 现的如个体户三是新产生的如农民工股民自由职业者与中介组织从 业人员 需要特别说明的是这里划分阶层的标准是以职业为主 当代中国 社会结构变迁研究课题组将目前中国社会分成 1 国家与社会管理层 2 经理阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城市无业失业和半失业人员阶层 这 10 个阶层

划分依据是对社会经济资源政治资源文化资源的占有状况多少 生活方式



人们消费的商品往往反映了他们的生活方式因此品牌

经营者可以据此进行市场细分如服装化妆品家具娱乐等行业比较重 视按人们的生活方式来细分市场 生活方式是人们对工作消费娱乐的 特定习惯和模式不同的生活方式会产生不同的需求偏好如传统型新 潮型节俭型奢侈型等 例如大众汽车公司消费者划分为循规蹈矩的

公民和汽车爱好者 而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年 轻女性分为朴素型妇女时髦型妇女男子气质型妇女三种类型 分别为 她们设计不同款式颜色和质料的服装 很受市场欢迎 ⑶个性 个性

是一个人心理特征的集中反映个性不同的消费者往往有不同的兴趣 偏好消费者在选择品牌时会有理性上考虑产品的实用功能同时在感 性上评估不同品牌表现出的个性当品牌个性和他们的自身评估相吻 合时他们就会选择该品牌 20 世纪 50 年代福特汽车公司在促销福特 和雪佛莱汽车时就强调个性的差异 性格可以用 外向与内向乐观与

悲观自信顺从保守急进热情老成等词句来描述 性格外向容易感情冲 动的消费者往往好表现自己因而他们喜欢购买能表现自己个性的产 品 性格内向的消费者则喜欢大众化往往购买比较朴常的产品 富于 创造性和冒险心理的消费者则对新奇刺激性强的商品特别感兴趣 行为细分 4

行为细分是根据消费者对品牌的了解制度使用情况及 时机即

其反应对市场进行细分这方面的细分因素主要有以下几项

是顾客想出需要购买品牌或使用品牌的时机如结婚升学节日等 如航 空公司旅行杜在寒暑假期间大做广告实行优惠票价以吸引师生乘坐 飞机外出旅游商家在酷热的夏季大做空调广告以有效增加销量双休 日商店的营业额大增而在元旦春节期间销售额则更大等 购买频

率可分为经常购买一般购买不常购买 潜在购买者如铅笔小学生经常 购买高年级学生按正常方式购买而工人农民则不常买 格便宜方便实用新潮时尚炫耀等 初次使用潜在使用者 等等 购买利益价

使用者状况曾使用过未曾使用过

品牌了解不了解听说过有兴趣希望买准备买 5价格 根据价格可以把

态度热情肯定漠不关心否定敌视

市场细分为高端市场中端市场低端市场 最成功的广告之一是米什劳 啤酒的广告宣传这个品牌的广告宣传中所含的诗意与交通标志一样 多而且像交通标志那样见效 米什劳堪称一流将此品牌定位成高价

美国啤酒只在几年之间米什劳在美国已成为销售量最大的啤酒之一 而且价格不菲 米什劳是美国国内第一个高价位啤酒吗当然不是然而 米什劳却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌 有 些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上只有一种快乐 Joy 世界上最贵的香水 你干吗不买一只皮亚杰 Piaget 世上最昂贵的手

表 高价战略不仅对奢侈品如轿车威士忌香水和手表有效在爆米花之 类 的 平 常 之 物 上 面 也 同 样 管 用 奥 维 尔 · 雷 登 巴 赫 公 司 Orville Redenbach 售价 89 美分一筒的美食爆米花从售价只及其一半的品牌 如快乐<a name=baidusnap0></a>时光</B>Jolly Time 那里夺走了相 当大一块市场 市场是可以不断细分的关键在于被细分出的市场是否 足以支撑一个企业的生存和发展 第三节 广告主题的综合分析 一

各种战略与广告主题 广告商是企业经营的一个环节广告主题的确定 首先要考虑企业的营销战略 企业的营销战略主要有进攻战略防御战 略侧翼战略游击战略 不同的营销战略对广告主题的确定都有一定的

影响 第三节

广告主题的综合分析 一进攻战略与广告主题 进攻型

战略是指在一个竞争性的市场上主动挑战市场竞争对手的战略采取 进攻型战略的既可以是行业的新进入者也可以是那些寻求改善现有 地位的既有公司 和覆盖率 通过各种营销手段来提高企业产品的市场占有率 采取竞争性行动充分利

推出比较广告加强广告攻势等

用竞争对手的弱势

案例 二防御战略与广告主题 防御型战略是企

业应付市场可能给企业带来的威胁采取一些措施企图保护和巩固现 有市场的一种战略 采取防御战略的通常是领导者品牌 领导者品牌 在遇到进攻时要做到一方面重复自己在获得领导者品牌时的概念另 一方面对手从哪里进攻就从哪里把它打败 比如中国移动在遭到C

DMA和小灵通的进攻时针对这两家的弱点将广告主题定为网络好 能救命话费准确并因此保持了自己的领导者地位 比较广告 三侧翼 战略与广告主题 主要适用于以下情况 试图进入已有领导者品牌的 市场或已有几个大品牌占领的市场如我国的手机市场洗发水市场饮 料市场等 在这种市场上进入者绝对不能采取正面进攻的战略而应采 取侧翼战略 比如苹果电脑是不会和IBM发生正面冲突的它的概念 是图形图像处理最好的计算机 四游击战略与广告主题 主要适用于 中小企业 这类企业取得市场地位的关键是取得局部优势集中兵力打 歼灭战 二形象问题在广告中的重要性 按照现代经济学的观点企业 力的形成来自三个方面的力量即商品力销售力和形象力 形象在心理 学上又叫意象 image 是相对于实像的虚像经济学家朵尔丁在他所著 的《形象》一书中写道 形象就是深信不疑它不一定和最真实的情况

完全吻合只要是在脑海中创造出来的自己相信是真正的事物类似真 实的事物或虚像等均可以成为形象人们是通过形象来判断企业和商 品的 由此可见品牌形象是独立于现实之外的消费者对品牌的深信不 疑 就象和蔼可亲的动物永远是大白兔而一匹狼哪怕他一辈子不吃人 也改变不了人们对它的仇恨和恐惧因为人们深信不疑的是吃人的狼 同样消费者对品牌的深信不疑导致其产生品牌的偏好与品牌的忠诚 并情愿比无品牌产品多付额外的费用如果说符合市场文化的品牌名 称定位是品牌构建的良好开端那么品牌后面树立的形象才是真正引 导塑造品牌联想度的有效途径从品牌到形象是企业赖以制胜的法宝 树立品牌形象就是要从消费者心理需求入手从共性中找出差异赋予 产品品牌个性化概念通过概念让消费者对品牌产生独特的联想然后 藉此来满足其心理层次的需求 消费心理学认为消费者购买的动机

是有心理和生理之分的 生理需求通过商品使用价值的功能品质就能 满足 心理动机却往往隐藏于购买商品的生理动机下如求名求胜自我 表现 只有赋予某种品牌独特的联想而这些联想又恰恰是目标公众的 欲望和幻想时才能从众多的品牌中脱颖而出 广告无疑是树立企业

形象产品形象和品牌形象的有力武器 商品力 销售力 形象力 企业 力 2 某些在逻辑当中行得通的事在广告中却可能行不通 ⑴更好品质 的失败如果市场上已经有领导者质量更好并不一定意味着市场份额 更高 ⑵品牌延伸的失败从理论上讲如果企业声誉卓著利用企业形象 或品牌形象进军新的领域肯定能成功但实际上品牌延伸稍有不慎就 会一败涂地 比如三九胃药 生产啤酒 海尔 进军生物制药 霸王作

为洗发水代表性品牌已等于洗发水的代言词其品牌优势只停留在洗 发水这一领域这时候再推出霸王凉茶只会破坏受众的心智削弱霸王 洗发水的概念 ⑶高科技的失败例如北京某食品研究所推出的一种高 科技饮料具有发酵饮料所具有所有营养及功效但是产品始终打不开 销路没有明确的市场定位 功能型饮料--红牛 发酵饮料--蒙牛伊利 的酸奶等 ⑷名称选择错误导致的失败 加勒比海 旅游区 猪岛没人 光顾 后改名为天堂岛 游人如织 消费品市场的细分标准可以概括为 地理因素人口统计因素心理因素和 行为因素四个方面每个方面又包 括一系列的细分变量如下表所示 表 消费品市场细分标准及变量一览

购买时间购买数量购买频率购买习惯品牌忠诚度对服务价格渠 行为因素 生活方式性格购买动机态度等 心

道广告的敏感程度等

理因素 年龄性别职业收入民族宗教教育家庭人口家庭生命周期等 人口统计因素 地理位置城镇大小地形地貌气候交通状况人口密集度 等 地理因素 细分变量 细分标准 性别细分在服装化妆品香烟杂

志中使用的较为广泛在购买行为购买动机等方面男女之间也有很大 的差异 如妇女是服装化妆品节省劳动力的家庭用具小包装食品等市 场的主要购买者 男士则是香烟饮料体育用品等市场的主要购买者美 容美发化妆品珠宝首饰服装等许多行业长期以来按性别来细分市场 自行车摩托车手机电脑 汽车等都逐步将性别作为细分的依据


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