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广告创意


广告创意

一、广告创意的概念
? 1、创意
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从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为 一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、 点子;作为一个动词,创意是指创造性的思维 活动过程。

2、广告创意
创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。 ? 从广义上理解,广告创意是创意人员在对市场、 产品和广告对象进行研究分析的前提下,根据 广告主的营销目标,以广告策略为基础,使用 各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思 考过程和创作结果。 ? 从狭义上看,广告创意即指广告创作活动,指 构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”,都有创意的含义,即 指以上的意思。

广告大师谈创意
? 大卫· 奥格威(广告之父):要吸引消费

者的注意力,同时让他们来买你的产品, 非要有好的特点不可,除非你的广告有 很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞 噬的船只。

? 詹姆斯· 韦伯· 扬(美国广告界的教务长)

(Jallies Webb Young):创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组 合的能力,实际上大部分是在于了解、 把握旧要素相互关系的本领。

大师的广告哲学风格
? 相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人

? 相信以宏观和微观的角度来看事情,懂得看清楚广告

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过程的“大画面”和“小画面”,才可以炮制出深思 熟虑、思想通透的广告大计 相信以最少的文字,可以说出最多,是绝顶的广告撰 稿艺术 相信多观察,多洞悉人性之最,才可以设计出“击中 要害”的广告 相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生 命,一样变化多端,神秘莫测 相信穿梭于通才与专才知识之间,是灵感和直感的源 泉所在,也是广告创作财富所在之地

创意是广告的灵魂,是“将广告赋予 精神和生命”的活动。
--威廉·伯恩巴克

二、广告创意的特性
? 广告创意以广告主题为核心(广告什么) ? 广告创意以广告对象为基准(给谁看) ? 广告创意以真实性为生命

? 广告创意以新颖独特为宗旨
? 广告创意以情趣生动为手段 ? 广告创意是原创性、指向性、震撼性的综合体

三、广告创意产生的过程
韦伯· 扬提出的广告创意五阶段 ? (一)调查阶段——收集资料 ? (二)分析阶段——找出商品最有特色的地方 ? (三)酝酿阶段——为提出创意做心理准备 ? (四)开发阶段——多提出几个创意 ? (五)评价决定阶段——确定最好的创意

? (一)调查阶段——收集资料
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收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。 创意者必须要做生活的有心人,随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息,以备创意时的 厚积薄发。

(二)分析阶段——找出商品最有特色的地方
? 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来,主要

有几个方面: ? (1)与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什 么,优点特点在什么地方,从不同角度对商品的特 性进行列举分析。(农夫山泉特殊包装) ? (2)列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 ? (3)找出消费者最关心、最迫切需要的要求,抓住 这一点,往往就抓住了创意的突破口。

新型小轿车的特性
车速快
耗油量小 安全系数高 具有环保性能

这些性能带给消费者的利益
节约时间,体会到驾驶的乐趣
提高效率,节约开支 人身安全有保障 说明该车具有现代意识; 能够使中等收入的家庭成员进入有车族 的行列
——

价位不高
——

美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说:“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项,真正的广告 创作,眼光应该放在人性方面,从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。” 产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足

要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告

啤酒的特点 不用开瓶器

消费者的利益 方便省事

人性满足 关心爱护

每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 鞋 爱妻型 洗衣机 消费者需要
护脚 自尊心、自信心

消费者人性满足
男人随着地位的升高会越来越追求 高贵的鞋。

洗衣 妻子并不害怕对家务的付出,而是 渴望丈夫的理解、 害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的 体贴与关怀 理解、体贴与关怀。 长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷, 使腿部比实际的更美。但长统袜又 很容易破损,所以高质长统袜往往 标榜自己不易脱丝,让人放心。

长统袜

腿部线条完美 渴望成熟

? (三)酝酿阶段——为提出创意做心理准备
?

对已形成的广告概念进行孵化,听其自然,放 任自流,将广告概念全部放开,尽量不去想这 个问题,只是把它置于潜意识的心智中,让思 维进入“无所为”的状态中。

? (四)开发阶段——多提出几个创意
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在构思过程中,可能会提出多个新的创意,这 些创意往往具有不同的特点,要注意把每一个 新的创意记下来,不能“浅尝辄止”,满足于 一两个创意。

? (五)评价决定阶段——确定最好的创意
?
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比较 选择

四、广告创意的思维方式
? 一、头脑风暴法(Brain storming)

(一)头脑风暴法
? 头脑风暴法的步骤 ? 1.选定议题、通知与会者 ? 2.脑力激荡 ? 在脑力激荡时,必须遵循以下原则: ? (1)拒绝任何批评,不许提出任何怀疑和反驳,以利 于充分发挥每个人的创造性思维。 ? (2)欢迎畅所欲言,百花齐放,鼓励稀奇古怪的构想。 ? (3)求量为先,以量生质,构想越多,得到好构思的 可能性越大。 ? (4)要求综合和改进,鼓励在别人的构思上广泛产生 新的构思。 ? 3.筛选与评估

? 2.头脑风暴法的特点
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(1)集体性创作 (2)思考的连锁反应 (3)禁止批评 (4)创意的量越多越好 (5)对创意的质量不加限制

? 二、垂直思考法(Vertical thinking)与水平思

考法(Lateral thinking)
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垂直思考法是按照常规思维,在固有的模式下 凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性,善于从多方面 来观察事物,从不同角度来思考问题,思维途 径由一维到多维,属于发散思维。

英国心理学家爱戴华· 戴博诺博士对这两种思维方法, 进行了详细的比较,主要有以下十项内容:

? 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的; ? 垂直思维的移动,是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动 ? ? ? ? ? ? ? ?

则是为了产生一个新的方向; 垂直思维是按部就班,水平思维则可以跳来跳去; 垂直思维是分析性的;水平思维则是激发性的; 垂直思维者,必须每一步都正确,用水平思维者则不必; 垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言; 垂直思维要集中排除不相关者,水平思维则欢迎新东西闯入; 用垂直思维,类别、分类和名称都是固定的,用水平思维则不必; 垂直思维遵循最可能的途径,水平思维则探索最不可能的途径; 垂直思维是无限的过程,水平思维则是或然性的过程。

五、广告创意的表现手法
? 一、情报型

该种类型的创意主要展现的是企业、产品 或服务的情报信息。通过示范或实证的形 式,传达产品或服务的客观实际情况,带 有情报、资讯的性质,使广告对象在对企 业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思 维之后,理智地做出选择。

? 二、情感型

这类广告创意是从感情、感性的角度出 发,通过渲染情绪,强化气氛,试图引 起广告对象的共鸣,使其产生对产品或 服务的好感。

? 三、故事型

这种类型的广告创意是在生活中的故事 性情节或神话传说等故事的内容中贯穿 产品或服务的特征与信息,借以加深广 告对象的印象。

? 四、比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式, 将自己的产品与同类产品进行优劣的比 较,从而引起广告对象的注意并认牌选 购。

? 五、推导型

推导型创意具体表现为两种方法,一种 是正向推导法,即拥有了该品牌的产品 或服务,就会出现什么样的好局面;另 一种是反向推导法,即不购买该品牌的 产品或服务,就可能出现什么样的不利 局面。

? 六、生活型

生活型的创意一般是在广告中表现人们 日常生活中感受到的生活情趣、情调、 品味等等,通过对生活细节的展现,激 起广告对象内心对美好生活的向往,从 而对产品或服务留下美好的印象。

? 七、抽象型

抽象型创意是指广告创意通过对一种形 象、意境的展现,给广告对象一种具有 抽象的、象征意义的印象。这种类型的 创意重在创造一种意念境界,给广告对 象一种只可意会不可言传的感觉。

七、广告创意应当注意的问题
? 广告创意应当立意新颖奇特,但不得离谱 ? 广告创意要有艺术性,但并不是纯粹的艺术 ? 广告创意应当突出主题,不要喧宾夺主 ? 广告创意要表现文化精华,而不能污染文化


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