当前位置:首页 >> 广告/传媒 >>

鞋业营销:用体验打造独特


(据预测,到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币,占整体市场规模的3.5%。鞋服产品,作为网上购物市场的重要组成部分,2009年,1.3亿参与网络购物的网民中有七成购买了该类产品,交易金额占到网络购物的四分之一,预计2010年鞋服行业电子商务领域将进入爆发式增长期。随着网上零售市场规模的快速增长以及线下渠道发展速度的放缓,各种品牌开始重视线上渠道的建设,包括建网上商城、开淘宝店、发展线上代理渠道以及和其他B2C厂商合作等。

在此背景下,乐淘打造全品类网上鞋城的步伐正在不断加快。安踏、内联升、百丽、达芙妮、星期六等鞋类品牌先后签约乐淘,而老北京布鞋步赢斋、全球休闲鞋巨头爱步等也已与乐淘达成合作,其中乐淘还是星期六唯一授权的电子商务公司。截至目前,乐淘售卖的鞋类品牌已经达到50多个,款式4000种左右。公司实行的免费拒收和免费退换货等政策已基本可以消除消费者对收到货后不满意的担忧,以弥补网络销售不能试穿的不足。乐淘在全国拥有华北、华南、华东、华中、东北等区域的仓储体系,已基本覆盖全国消费者市场。不过,相比美国鞋类B2C的Zappos或者中国C2C领域的淘宝,乐淘的长跑才刚刚开始。

随着越来越强大的网上交易,如何打造鞋业企业自己的线下体验营销模式成为传统鞋企需要共同研究的课题。

何谓体验营销?

体验是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件,而服务只是指由市场需求决定的一般性批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样,体验经济也高于服务经济。实际上,体验一直存在于我们的周围,只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济命题来对待罢了。

所谓的体验营销是指企业为了满足目标消费者的体验需求,通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,以产品和服务为载体,生产、经营高质量产品,创造、堤供和出售体验,拉近企业和消费者之间的距离。让消费者实际感知产品或服务的品质或性能,在消费过程中对产品或服务留下深刻感受和印象,使其精神需求得到最大程度满足,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销是体验经济下一种有效的营销模式,它的产生与经济形态演变有着紧密的关系。它能够创造使消费者参与并且值得回忆的活动。它能够促进顾客和鞋企之间建立一种良好的互动关系,使顾客在此体验过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业文化和品牌的核心价值传达给他们。

90年代芝加哥最热门的旅游景点是什么?既不是艺术博物馆,也不是1871年大火后幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克体验城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店,"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺,18个独立的销售场,在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年,"耐克城"首次超过艺术博物馆,成为芝加哥最热门的旅游点,年客流量超过100万人,其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后,包括在纽约的更多的耐克城出现了。

阿迪达斯的街头挑战赛。从80年代开始,阿迪达斯公司由于多种原因导致它的发展陷入困境:1988到1992年间,阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元;在德国,阿迪达斯的市场份额从1991年的40%降到到1992年的34%,阿迪达斯在整个欧洲的销量则下降了差不多20%。但90年代阿迪达斯发动的一系列变革使它又重新崛起,这其中街头挑战赛功不可没。1992年夏天,在德国柏林的马克思-恩格斯广场,阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试,在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛,结果活动非常成功。1993年,由62支篮球队参加的联赛被冠以“阿迪达斯街头篮球挑战赛”。该活动推广到欧洲其他国家,重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一,比赛旨在让每个人都能参与其中的一些活动。挑战赛为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境:在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演、乐队现场演奏音乐,比赛现场没有裁判,参赛的队伍均穿戴着五颜六色的阿迪达斯产品。5年间,50多万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。通过这一系列的挑战赛,阿迪达斯战略性地让人们体验到阿迪达斯的品牌精神和产品特质。而在这期间,其销售额从1992年的17亿美元上升到1998年创记录的48亿美元。

抓住体验营销的核心

体验式营销关键是要抓住消费者的感性,快节奏地完成对于其原有消费行为的干预,并且不断开发新的干预手段。消费者的感性行为模式都是由三个环节构成的,既信息感知、参与或试用、购买,这三个环节在时间维度上也是成先后序列的,并且先后衔接为持续的循环圈。

第一个环节:信息感知。消费者通过广告和公开场合的传播获得感受,广告的传播范围是广的,还可以给消费者一个充分的想象空间,但是仅仅依靠看见的所以广告的信用度是不高的,仅此还不够让人产生行动的足够冲动。由别人之口介绍来的信息往往更让人容易产生信任,因为它已经被假定为是实际的使用总结。听说的效果是非常具有杀伤力的,因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用。

第二个环节:参与或试用。这包括情景设置和实物展示。情景设置,包括路演和展会展示,是卖方设置的一个情景,要消费者参与到设置好的情景中,这样就会带动消费者的购买欲望,在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要,因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在"看"与"听"的环节中产生的娱乐感更多。这其中包括他人使用和自己试用:他人使用是一种间接的体验,自己试用是卖方向消费者展示产品的售点,而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。

最后一个环节:由于对前两个步骤的满意,消费者很自然就完成了购买行为。如果现场再有一些即时优惠、赠品等促销更可加快购买行为的发生。

鞋业的体验式营销应该以服务为重心,以自身的鞋商品作素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活与情境出发塑造消费者出的感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力并影响购买者的消费行为,从而为自己的鞋产品找到新的生存价值与空间。另外,从鞋业市场的竞争层面上来看,激烈的市场竞争使技术传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,独特性的感受和体验正好可以满足个性化需求。如DIY设计可为消费者和鞋企带来一种互动体验的模式,让消费者成为设计师,设计自己所喜欢的鞋子。这种方式有效地增加了消费者的体验,深度挖掘消费者潜在需求,使品牌更加亲民,培养消费者的品牌忠诚度。

初级体验终端三要素

终端顾客体验的氛围营造是一个非常重要的竞争力,但却一直被企业忽略和曲解。“终端顾客体验”不单是销售员的热情和能说会道,这只是单纯的卖货,并没有上升到综合的顾客体验层次,很难让顾客与企业的文化和品牌理念产生共鸣。

终端顾客体验的氛围营造包含以下三方面:终端环境氛围的体验设计;终端产品组合的体验设计;产品本身的体验设计。

终端环境氛围的体验设计,是指卖场的立体氛围(听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理)给顾客的整体感受。例如让不同气质的产品归类在不同的地方,顾客就有愿意逗留的舒服感觉等。这些打动顾客的元素是需要去精心设计的,不能仅停留在促销等表层的东西,更多的是要回到打动人的内心上,上升到精神层面,才能吸引和留住更多的顾客。上海杨高中路易初莲花店的一楼阿迪达斯卖场,中间织网围成的圆形小篮球场是篮球爱好者的最爱,围绕球场布置的数千款鞋类和服饰错落有致,试穿或休息用的台板恰到好处的处于看球的最佳位置,让你随时有立即备齐装备上场一试身手的冲动。尽管这些产品各有特色、品类各有差异,但在卖场里却丝毫没有凌乱感,整体感觉设计得非常好,真正实现了“把合适的产品放在合适的地方,卖给合适的顾客”。空间设计、游走路线、广告投影等都是围绕喜好这类品牌的顾客性格、兴趣来设计的,而卖场把这些方面非常自然地结合在一起,浑然一体,最终让顾客获得舒畅愉快的购物体验。

产品选择、产品组合的设计,就是要在合适的地方摆放合适的产品,这个地方才会吸引合适的消费者来购物,增加购买机率;如果不合适的人来到不合适的地方,就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。比如在一些高级鞋类专卖店,价位都是几千元甚至万元一双的,如果那里出现想买几百元鞋的人,结果那些原有的目标人群就会感觉不舒服。因为买几百元鞋的人的言行举止跟他们都不同,精神状态、气质、说话口吻、问话方式都会让那些真正的顾客很不满,他们会感觉身边多了一些异类。

从层板式终端向体验式终端转变

层板时代的专卖店,主要是由店招、货架、橱窗展台、中岛柜、收银台、试鞋镜(凳)、传真机和电话等基本硬件构成。促销活动的推出主要也是层板POP、门头横幅、店头和吊顶海报、特价区、X展架和传统媒体等来告示消费者。层板时代的连锁专卖有利于低成本迅速扩张,容易抓住大众消费群体,形成一定规模的终端网络,层板时代的门店为连锁专卖走向体验时代奠定了终端网络的基础。

连锁专卖在鞋行业风行了多年,一些鞋服企业开始寻求突破传统终端竞争的红海,如从当初的货架层板的简单陈列展示,到现在的门店多功能体验装备,从鞋的推销到时尚精品的演绎,连锁专卖从单调的展具层板走进消费文化的体验时代。  

层板式专卖,其竞争主要体现在产品组合、陈列和促销活动等方面,消费者习惯于货比三家以价格决定最终购买。体验时代的门店布局设计结合自身企业品牌文化,突出个性、让顾客对门店的产品载体商标有一种多维的感觉,同时,又揉取了其他文化因素,体验时代的门店气氛营造涵盖了心理学、美学、音乐、光学、建筑艺术、陈列知识、平面与空间设计、装饰艺术等领域的元素,消费者在逛店的时候,色、声、味、触的互动抢占着顾客的心智,不同方位地刺激着他们的购买欲望,门店所造就的多功能的体验让买鞋成为一种享受了。体验门店投入较大,对门店的位置、面积、产品组合都有较高的要求,但对品牌形象提升和与网络销售的竞争有关键作用。

对一些面积较大的鞋服大卖场可为消费者提供极具个性化的休闲区:各种个性吧、游戏区、聊天区、上网区、茶饮区、时尚杂志浏览区、企业文化宣传区等等,可谓声、色、味等,样样俱全。体验化门店的多功能装备具体表现为:

1.强调艺术装饰和独特性:08年,中国首个女性私家自助鞋馆高端女鞋品牌MeiRie’S在温州第一桥亮相,店堂的欧洲风格的雅致软装,后现代的墙绘,成为作为温州女人街标志的第一桥最惹人的风景之一。很多高档鞋馆精彩点缀着手绘风灯、花瓶、风格欧化的靠垫和卡通娃娃等设计。

2.注重鞋文化和品牌理念的演绎:红蜻蜓皮鞋在温州瓯北阳光大道的集成店,营业面积400多平方米,投资近200万元,销售包括皮鞋、皮具、服装和饰品(包括香水)等4大类产品。该店靠东有个展示橱窗,有中国古典陶瓷和门窗的摆设装饰,洋溢着中国传统的古典美,鞋文化被渲染得淋漓尽致。

3.产品的立体多维度体验:货品不是简单的水平式摆设,而是错落有序和主题归类,以享受对所选鞋的充分体验。如自助鞋馆推出的限量版设计师DIY手工鞋、情侣鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色产品。有些还推出标志性产品如功能鞋、概念鞋、卖点鞋和增高鞋等。

4.一体化服务:顾客可以享受阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座和上网等一体化服务。



相关文章:
Bessy鞋业营销筞略
到 1938 年,Bata 鞋业组织已经成了一个独特和广泛的存在,在 30 多个国家里...鞋业营销:用体验打造独... 5页 免费 市场营销-AA鞋业集团品牌... 9页 免费...
HIPAL鞋业
HIPAL鞋业_经济/市场_经管营销_专业资料。鉴于中国人...就是这个原因激发了HIPAL 的诞生,我们就是要做平价...提高消费者体验,让国人享受到奢 侈品的品质国内的...
晋江鞋业配件企业从幕后走向台前
晋江鞋业配件企业从幕后走向台前_生产/经营管理_经管营销_专业资料。摘要:日前,鞋带...品牌产生与其他品牌差异化的感觉与情感体验成为众多功能鞋企需要做的“功课”。...
休闲鞋企业的网络营销计划书
以及产品 需求,他们对自己的工作休闲装有着独特的...④论坛社区等,这些地方应该用软文营销,同样没人喜欢...也可做用户参与,征集用户设计建议,让用户体验自己...
鞋业市场营销策划书
鞋业市场营销策划书_销售/营销_经管营销_专业资料。...辅之以独特营销及促销策略。.以 “穿好鞋啦!”...受广告投资不大的影响,只能 做区域广告,在地方平面...
鞋业新零售,一统线上线下,
“新零售” 模式,并有了自己独特的线上线下营销方法:线上线下的营销系统、...无缝的良好用户体验,实现精准营销,也就是说,温州鞋业 离“新零售”商业模式已经...
37°Love店铺形象升级 开拓女性集合店 打造独特购物体验
37°Love店铺形象升级 开拓女性集合店 打造独特购物体验_金融/投资_经管营销_专业资料。37°Love店铺形象升级 开拓女性集合店 打造独特购物体验 ...
2011年XX鞋业营销策划方案
吴川XX 鞋业营销策划方案一、市场环境分析 我国的制鞋业有着悠久的历史,随着改革开放的流潮,中国承接国际制鞋业 的转移, 一跃成为全球鞋业生产中心和销售中心,形成...
服务营销和体验营销的区别与应用
所以,一方面得够好的公司开始导入体验营销 思维,从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方;另一方面许多企业还处 于基础服务阶段,连服务上升为营销工具都谈不上...
体验营销
体验营销_销售/营销_经管营销_专业资料。1 一、体验...他们的价值是获得某种独特 的文化体验,星巴克同时也是...图案与包装都独具匠 心, 于是顾客把这些带回家做...
更多相关标签: