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A房地产公司经营战略研究


西北大学 硕士学位论文 A房地产公司经营战略研究 姓名:徐劲翔 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:张小民 20060601



业:工商管理



学员姓名:徐劲翔 导师姓名:张小民

学员签名:痧享移乒a
摘 要

导师签名:菇4、≯

自2004年以来,国家实行紧缩“银根”、“地根”等宏观调控政策,造成

房地产市场土地与资金资源的供求关系发生急剧的变化。A房地产公司在当前
的形势下,也遇到了战略定位不清晰、运营能力下降等问题。本文经过科学的 分析论证,为A公司制定了中长期经营战略,以保证其未来持续、健康发展。 l司时本研究对j二行业内的其他房地产公司在当前的环境下。立足区域,面向全 圈,实行稳健发展提供了较高的参考价值。 本研究依据核心竞争力理论、战略资源理论以及“哑铃型”企业理论,采

用定量和定性分析相结合的方法,通过对A公司的内外部环境进行分析,运用
sw("矩阵、sPAcE矩阵等战略匹配和评价工具,为其制定出立足区域面向全国 的稳健型扩张战略。并辅于市场开发战略、并购战略、联盟战略、相关多元化 战略等总体战略,成本领先、差异化,聚焦细分市场等业务层竞争战略及营销 战略、人力资源战略、研发创新战略、品牌战略等职能战略。为了保证战略能

够有效实施,研究中提出A公司应提高资源整合能力、规划能力、销售服务能 力以形成具有核心竞争力的“哑铃型”企业。战略实施过程中,通过制定战略 控制计划、建立战略控制和评价体系,加强对公司外部环境和内部运营的监 控,适时进行战略调整,以保证公司最终战略目标的实现。
本研究理论联系实际,应用性强,既解决了目标企业的实际问题,又 刈其他房地产公司的战略制定具有一定的参考价值。

【关键词】

房地产

环境分析

经营战略

【研究类型】应用研究

TitIe:The study

on

DeVeloping strategy of A IkaI

Estate

Company
SpeciaIty:Business Administ瑚tjOn Name:XllJinXiang

Signatun: Signatun:

1htor:ZhangxiaoMin
Absn锰ct

Great changes between supplyi玎g alld
estate

dem孤ding in th。ficld

of fcal

market and found have been taken place since the 90vemment
on

carried

the policy of

a(Uusting
as

finance and land in 2004.A Real Estate strategy is unclear’managing ability is

Company meets such problem

declining.In this thesis,a long-term deVeloping strategy has been made in order to keep fhe same


stabIe deVelopment better referencc

on

the basis of scientific analysis.At

time,a

for

st曲le

deVelOpment

has been

proVided to the other real estate companies in the curmnt environment. According to the theory of
resource core

competence,the theory of strategic
on

and Dunlbbell

Model

theo ry,based

the method of fixing

quaIiIy and quantity analysis and tools of S’VOT

Matrix

and SPACE

Matrix,through analyzing the extefnal and intel。nal environment of A
company,and makes region and including


stable and expanding strategy standing

On

the

facing the whole country which market

assists叩erating stfategy
coalition,
correlaCive

expandin舀

me唱ence

and

diversification strategy for the company,Iow

cost,di施reIlce,fbcusing

competitiVe strategy for busineSs,marketin&human resource,research ttnd development,innovation,band strategy for fIlnction departlnent.In
()rder to
ensure an

efficient implement,this dissertation designed that A

company

shouid enhance and

i琏掣oVe the曲ility


to

utilize

resourcc,

desig硅and ma噍et攮g to fofm competence-During the

I)umbbell

Model ente堆蠢se

with

core

process of implementing

strategy'it shouId eo艄pany a珏d plan and

辩p。掸is。ex耗秘羹e鞲V主}∞鹫en£a鞋d i珏l£瓣藏oper醴i鸭锺A

rec“fy

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stfategy

duly

chtuugh

es亡abiishing
ensure

contf01Iing

standard,eValuation system in ordef to
£n10.

the strategetic goal come

The theOry in this thesis cOn出ined with practice properly will be 0f

彗fe教珏s。№£h趣solVing掣a璐i髓l

p翔壤绷妇攮e嘲髂}主张黜£嗵藏辩

and making s订ategetic plan for other real ostate companies.

【Key Words】

the Real

E8tnte

Environment An鱼Iysls

nevelopiH鐾

辩ra|e舒 【Research母pe】Appned
Research


疆j£大警学饿论文知识产投露瞒啦

89{025

本人完全了斛学梭有关保护知识产权的规定,即:研究生在校 攻读学键翅阒论文工作的知识产权零位瞒予嚣北丈学。学校褒权像 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文救褒阕秘缮圈。学校可以耀本擎像谂文翳全帮戴部分瞧蜜编入 肖关数据库进行枪索,可以采用影印、缩印或捆描等复制手段保存 秘汇编本学照论文。蹋对,本人绦{歪,警竖后镣舍学位论文磷究渫 题再撰写的文章一律注明作者单位为蹰北大学。 檩鬻诊‘妒待蠡鼙察后逶蠲本声翳。

学位沦文作者籀名;窆眺指嚣教师签名:a衄 舻艿辱参穗器最
≥够瞬6链£昼
西j£必擎学位论文独创性声鞘 本人声明:所量交的学位论文是本人在导爆擐导下遴嚣麴研究

工作及取褥的研究戚柒。播我掰知,除了文中特剩加以标注秘致谢 驰地方外,本论文不趣含其能人已经发表溅撰写避麴硬究戏鬃,瞧 不包含为获得两北大学或其它教商极梭鼹学位或证书面锼燃过的糖 料。与我一溺王佟蜘阉态对本磷究骈镀抟任{罨贡黻均已在论文中佟 ’r明确魏说躜莠表示谢意。 学位论文作者签名i

》,G每?毛避£绉

逸酶;

1导论
1.1选题背景 A房地产公司是一家主营房地产项目开发的大型上市公司,具有 国家建设部认定的房地产开发一级资质。自1991年成立至今,公司 立足于西安高新技术产业开发区,面向全市进行房地产项目的开发, 经过了15年的发展历程,对西安的城市建设、改善居民生活条件, 拉动高新区经济增长等方面,都作出了重要的贡献。同时,公司的规 模由开始的十几万元资产增长到了现在的23亿,品牌影响力也由区 域走向了全国。 但是近几年以来,全国范围内出现了房价上涨过快,部分地区投 资规模偏大,市场供应结构不合理等现象,严重影响了国民经济的持 续、健康增长。2004年,国家针对这些不合理现象,开始实施了宏观 经济调控政策,出台一系列降温措施,加大了对房地产行业的调控力 度。首先,国家对土地出让实行招、拍、挂的政策,大大提高了土地 的获取成本;二、银行加息等“银根”紧缩政策严重影响了房地产公 司的融资渠道、提高了融资成本;三、房地产项目开发的自有资本金 从20%调整为35%,提高了项目的运作门槛;四、按揭政策的调整在 一定程度上影响了市场需求。在这种形势下,房地产行业的年度投资 规模、销售收入、行业利润必然降低(见图l—1),行业必然面临着 重新洗牌,产业集中度会进一步提高,为有品牌、有实力,管理能力 强的企业提供了较大发展空间。 图卜1表明,2003年以前国内房地产行业的年度投资规模在不断 上升,2004年以后,因宏观经济调控政策,行业投资投资规模得到控 制:销售收入和行业利润在2003年达到历年最高点后,开始下降, 2005年的行业利润更加趋于平均利润,保持在10%左右…。这些数据 说明当前的宏观经济调控政策及行业竞争加剧,对房地产企业产生了 非常大的影响,造成企业销售收入和利润水平急剧下降。

圈卜l 2000—2005房媳产行业褶曩比率变化翻
资料来源:源中围人民银行膦地产金融分擀小组,《2005中国房地产金融报告》

舅一方面,A公司螽2003年上市激来,主营渡务}|芟入稠牧益有新 增长,但公司的整体运营能力不断下降。根据图1—2 A公司2003~2005 年度财务££率变他可羲出,公司的资产受债率程提裹,总资产鼹转攀 在急剧下降,由2003年的61%降到2005年的26%,降幅达35个百分点; 公司的总资产增长率在2004年有所上升,主要是公司重缀后新注入 豹饶覆资产掰繁泉的,薪储备靛资源遥没有送入开发收益的阶段,经 过一年的运营后,2005年该项指标降到19.97%,比上年的41.15%下降 了2l。18链。总之公司嚣蘸戆僚债§l力、获剩自§力及运营能力磐在下降。

图卜2 2003—2005年A公司财务比率变化图



根据以上的分析可得出,A公司在项目开发过程中中所遇到了融 资成本加大、土地供应紧张、运营能力下降、战略规划不清晰等问题, 严重制约了企业可持续发展。 1.2研究目的和意义 本文旨在运用核心竞争力理论、战略资源理论以及“哑铃型”企 业理论,通过对当前行业环境、市场供需状况以及公司的内部条件等 方面进行分析,明确A公司在土地与资金资源的供求关系发生变化的 条件下,未来的行业定位和经营战略。作为公司在以后的发展中,规 避风险,抓住机遇,获得持续、稳定、健康发展的参考。 同时,本文对于行业内的其他房地产公司在当前的环境下,立足 区域,面向全国,实行稳健发展提供了较高的参考价值。 1.3解决的问题 A房地产公司自2003年上市以来,公司既面临着内部治理结构不 完善,营运能力低下,经营战略定位不清晰,发展目标不明确等问题; 又面对着2004年以来政府实行的紧缩“银根”、“地根”的宏观经济 调控政策,以及市场竞争日益激烈的严峻形势。 本文通过论证分析,一方面,为A公司进行准确的定位,明确未 来的发展目标,并制定出面向全国的稳健型扩张战略;另一方面,为 提高公司的核心竞争力,提出建立“哑铃型”企业的方案。使公司能 够在当前的环境中,变不利的因素为有利条件,抓住机遇,实现公司 的持续、健康发展。

1.4研究方法
为了提高公司战略制定的科学性和有效性,本文采用定量和定性 分析相结合的方法进行研究。在第四部分中,对西安的经济和社会环 境、房地产行业市场现状及A公司的营运能力等方面的分析,运用了 大量的数据进行对比说明;第五部分中,采用“趋势预测方法”对公 司未来五年的经营目标进行预测,数据来源准确,论证有力,提高了 战略制定的准确性。 l司时本文也运用了多种先进的战略管理技术和工具,使本研究更


加严谨。应用迈克?波特的“五力竞争模型”分析法对行业结构进行 分析;采用swoT矩阵分析方法分析公司内部优势、劣势,面临外部 机会和威胁,并进行战略匹配,形成战略方案;最终采用sPAcE矩 阵(战略地位与行动评价矩阵)进行战略评价和选择,确定公司未来五 年内将采取的战略类型。 1.4.1“五力竞争模型”分析方法 哈佛商学院著名的战略管理专家迈克?波特(Michacl E.Porter) 教授在20世纪90年代末,将传统的产业组织理论与企业战略结合起 来,形成了竞争战略与竞争优势理论。根据他的观点,在一个行业中 存在五种基本的竞争力量,即潜在的进入者、替代品、购买者、供应 者及行业中现有的竞争者问的抗衡,彼此之间相互作用”1。“五力竞 争模型”见图卜3所示。 在一个行业里,五种基本竞争力量的状况及其综合强度,引发行 业内在经济结构上的变化,从而决定着行业内部竞争的激烈程度,决 定着行业中获得利润的最终潜力。

图卜3迈克?波特的“五力竞争模型”
资料米源:迈克?波特,《竞争战略》.华夏出版社,1997.

l,4.2

Sw0T矩阵玲析方法

swoT矩簿分拆法蕊全面分析企监的优势(&re嚼hs)、劣势
(、№aknesses)、机会(0ppo“unities)以及威胁(11l砌lts)来帮助众

韭裁定so裁路、wo战略、sT战穆窝w}溅晦方案懿方法“1。
优§争一机会(SO)战略是一种发擢企业内部优势而利用外部机会 的战略; 弱赢—机会(翟铲0)战酶是透过翻阁务部祝会弥补内部弱点; 优游一威胁(ST)战略怒利用本企业的优势回避或减轻外部威胁;

弱点一威胁(掣婚)菠旗是一静簿在疆少痰辩嚣豢,阉黠殛避羚
部环境威胁的防御性战略。 SWoT矩阵见表l—l:
袋卜l s镕锵矩阵

撬势一S
(空白)

弱势—W (列出弱势)

(列出优势)

机会—o (列出机会)

so战略

wO战略 利用机会,克服弱点

发挥优势,利用机会

威胁—T
(列出威胁)

sT战略

wT战略 减少弱点,回避威胁

刹用优势。回避威胁

1.4.3

SPACE矩阵分析隽法 Evaluation)矩
and

SPAcE(The Strategic Position and Action

阵,战略地位和行动评价矩阵,是由Rowe,Mason,Dickel,Mann

洳c廷ler等夫子l§94年雾鼋发震提出,主要终为金鳖遴牙藏蹬定位秘行 动评估的一项工县“1。SPACE矩阵见图卜4,纵轴代表财务暇势
(Finaneial

stren氐h,FS)、环境稳定性(Envlronmental

Stabil{ty,



Es),横轴代表企业竞争优势(competitive Advantage,CA)、行业强
势(Industry
Strength,IS k所构成的四个象限分别代表扩张型战

略、保守型战略、防御型战略及竞争型战略。

sPAcE矩阵分桥方法具体为:首先,分别选择内部财务优势(FS)、 竞争优势(CA),外部环境稳定性(ES)与产业优势(Is)的指标; 然后,将这些指标鬟化,Fs和Is的变量取值范围为+l<最差)~+6 (最好),ES和cA的变量取值范围为~I(最好)~一6(最麓):再者, 将Fs+ES、Is+cA的各变量平均值相加,计算出坐标值;最后,以纵 横和横辙交点为原点,计算出的坐标点落于哪个象限即采墩该象限代
表的战略类型。

保守型战暗



扩张型战路













彳l

一声









防御型战略



竞争型战略

ES

豳l一4 SPAcE矩阵

1.5基本思路与论文框架
1.5.1基本思路

本文以A房地产公司为研究对象,探讨在国家实行紧缩“银根”、 “地根”的宏观经济政策“F,作为腐地产企业如何根据企业自身的资


源优势制定中长期经营战略,使企业获得持续、稳定、健康的发展。 具体的研究思路如下: 第一部分,导论。介绍选题背景、研究的目的和意义、解决的问 题,采用的研究方法及论文的研究思路和框架结构。 第二部分,理论综述。阐述本文采用的核心竞争力理论、战略资 源理论及“哑铃型”企业理论,并进一步说明这些理论在房地产企业 中的应用。 第三部分,A公司概况与目前存在的问题。 第四部分,A公司面临的环境和竞争态势分析。分别从政策法律 环境、经济社会环境,匹安房地产市场的现状、市场需求、行业竞争 态势等方面对企业外部的环境进行分析,发现公司面临的机遇和威 胁。从公司对资源的整合和规划能力、营运能力、企业管理水平等方 面进行内部条件分析,发掘公司存在的优势和弱点。 第五部分,A公司未来经营战略选择。通过A公司前五年的销售 收入、利润总额及净资产收益率等数据,采用“趋势预测法”预测公 司未来五年的销售收入、利润总额等,为公司建立五年期的经营目标; 通过swOT矩阵、sEAcE矩阵分析进行战略匹配,最终选择适合公 司发展的可行性战略。 第六部分,A公司战略的实施。进行战略规划,制定战略实施的 保障措施和控制措施。 第七部分,本文结论。本部分得出在当前的经济、政策环境中, A公司应该面向全国实行稳健地扩张战略,抓住市场机遇,逐步壮大; 努力提升前期开发和后期销售能力,将自己锻造成具有核心竞争力的 “哑铃型”企业,做最具价值创造力的上市公司。同时提出本研究的 创新之处、局限性以及进一步研究的问题。 1.5.2论文框架 本文的框架结构见图卜5。



幽卜5本文研究框架图



2战睫毽论综述
2e毯纪89霉找鞋来,殛方经济学器帮管理掌器~囊将金韭竞争 战略瑷论鼹于学术研究的前沿地位,从而有力地摊动了众业竞争战略 理论的发展。企业竞争战略理论涌现出了三大主要战潞理论:行妲结 构理论(基本的竞争战略)、核心能力穰论和战略资源理论轴’,本文 主要戮麓嚣秘蓑论必磅究基继。

2。{核,§竞争力瑗论
2.1.1核心竞争力瑷论要点 1990年普控蛤拉德(Prahal8d)和哈默尔(}{amel)谯对丈鬣企 业实证分析的鏊础上提出了“竞争优葑的真雉源泉楚公司范围内的 技木器生产技能会并残隽搜各矮渡势戆够逐逡遥应变纯辍会懿能 力”,朝灏谓熬核心姥力辑1。热翻认为激谡核一基戆力(羧心竞争力), 就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向外辐射,作用 于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般来说,核心能 力其肖三个特征:一、菝一孙能力可以使众韭进入备稀褶荧市场参姆竞 争;二、核心§%力熊够侵众数是毒一定程度熬竞争往势;三、棱,§憝 力应囊不会轻爨煺被竞争慰手骺模仿“2。 现代市场竞争与其说是熬于产品的宽争,不如说是蒸予核心能力 的竞争。企业的经藩麓否成功,已经不荐取决予众韭懿产赫、市场魏 结构,两取决于箕行为爱斑黼力,即对市场趋势黼预测和对变纯中的 鼷客霰惑豹抉速及嫩,因越,企、监战略豹羁橼就程于谈别秘开发毙挚 对手滚淡模仿麴援,§瞧力。勇羚,金照鬃获褥秘保持持续戆竞争貔势, 就必须在核心能力、核心产晶和最终产黯三个层灏上参与竞争。在核 心能力屡面上,企照的舀标寂是在产晶性能稳特殊设计与开发方谣建 立起领磐地位,阻保证金泣在产晶制造和销售方酾麓独特後势。 核心竞争力不仅仅表现海核心技拳、人力疑本、营锩瓣络、磺发 能力成套烛鲍运行飒裁,嚣爨为重簧黪是它嚣j之耀款有极融合,是蠢 种能力的综合掇升。核心竞争力是企业内部一系列互补的投能和知识 的结合,它的敬得怒企监历史活动的络果,但它瀚培养却黉受蓟企照


的战略意图与愿景的影响。

2.1.2艨她产龛数的核心竟挚力
房地产企业的核心竞争力主要来源于企业资源整合能力与创新
能力轴’。

觚舒照特瞧韵惫疫着,穗遣产行数凑进入璧惫低,蕊零技术公歼, 市场变化快,产熙≈#标准化,资金投入赢,邀俘周期长等串孥点。房地 产开发建设项鼹与所在地蛉竣策、法烂、援划密切相关,具有浓浮的 地方色彩。在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下,耍想在激 烈的蹙争中菇住辩,获得霹持续发熙,痨遗产企鼗就登须菇有舀磊鹩

核心竞争耗力——资源整合煞力与翎颡缝力。
从价值链分析的角度蓉,房地产龛业的价德形成过程包括项羼决

策、规划设计、施工管理、意场销镶、裙业赣理,涉及蠡行业和签个
环节,怒一个非常复杂的系统工程。房地产开发企业实际上是…个 “系统嶷减商”,宅将资禽、主遣、设诗、麓工、穆效管壤、环辘等 多耪交鬣嚣素缀会藏鑫己瀚产鑫,箨遴遘广番、藩链、程赁等鼹务袋 大限度地实现自己的市场价德。因l比房地产企业必须具备市场研究鼹 力、舰划设计能力、客户吸融与发獬魅力、成零控制能力、精盏嫩产 能力、物妲管理能力等多种能力。以上这些能力都具有较高的竞争性, 最舂可自≥获褥突争臻势,痔穗产金歉对这些资源豹整会镕§力与练念翻 薪戆力,藏影成了衾照叁赛懿核心竞争力。 2.2战略捷源理论 2.2.1战赡资滁理论要点 战略资源理论,主要观点是企渡战略的主螫内容是如何培育钕业 独特静躐略资源,滋及最大限度遮像纯配置这稃战略资濂熟麓力拇1。 在金渡竞争实践中,每个企娩熬资源霸辘力楚各不稳嗣黪,阉一露渣 中的企业也不一定拥有榈同的资源葶Ⅱ能力。这样,企业战略资源和在 运用这张战略资源的能力方蕊的羞爨,就成为企渡竞争优势的源泉。 因此,企姚竞争战略的选择必须最大限度地有利于蜷槭和发瓞企 垃的溅咯资滚,嚣撬酶管穗瓣主要工露藏是臻德裙发袋企照对鑫赛援
{0

蠢的战酶资源酌独特的运弼髓力,鼯核心能力,聪核心戆力懿形成褥 要金妲不精遮积累竣薅裁定掰辫戆器耱嚣源,辩簧金鼗不颧学习、不 凝创溉、不叛超越。只毒农梭?豁能力遮裂~定水平屡,焱攮才髓逶避 ~系狮缀合窝熬合形成裔磊獭姆戆、不翳徒A援彷、替代霸占舂豹菠 酶资源,才能获耨和保持持续酾竞争优势。 2.2.2房地产企照战鼹瓷源 撂淹赛避产念犍,±憋、瀣金、熬麟澎蒙、糍索爱魏爨王敬绦撼 保障企救经营成功麴囊要战略炎源。 主魏秽资金…整被认麓怒裔毯产企夔实力褥象徭,穰蠢±速赭铸 懑味蓿开发商可以在适当的隧位推出通道的顼懿;囱有爨窳程一定禳 度上确定了房逸产帮发的热模,自霄资金少的顽强一般会财务成零 篾,摭露}l睃裁力弱,辩房趣产:惫照瑟京,瓷金瞧罴熬参辩警难璐模髂、 不可磐代的战咚魅浚源;鹣瓣形象怒巍消费卷传递产品髂慰豹重要载 棒,痨稳产产黧耩予箨经常消费类产熬,多}部客户关系囊骚体现在麓 牌形蒙上,所戳懿牌澎象作为战略穗资滚也其裔不可模傍和濉以替代 健;离絮矮昀爨工楚鹰蟪产经骛整个效务流稷的执行者,嚣鼗逛楚粪 亚熬馀壤定《造骜,竞势越激烈,蠹琢掺壤越动荡,褒囊震瓣受工麸镳 焱房撼产企业战峨资源中豹佟耀也越发越越物默慢燹源。 资源辩痨建产徐洼获褥弼耨续笈震及壤胄缓心竞争力都起戮了 黧关蕊鞭的作用。为了获敷资源,筵含资源,使得资滚配谶蔽优化, 房遗产众池可以慕爝菇购躐略、联会战略,扩大企娩巍模,产生嫂横 效应,提麓皂鸯鹃竞争畿力,突瑗瓷源爱晓嚣爨遮毽戆。 2.3“娥铃型”每“擞榄裂”金妲黟惑理论 2,3。{鑫整形态遴论簧熹 “醺铃垄”众娩,怒在市场经济条悴下,帘场竞争非常激烈,企 娥加强披术蓟瓤,不颟捺陈国灏,开发新产龋,蕊强营镄王佟,捻占 市场给额。蠢在巾潮生产鞴节,童予社会健大生产程度越来越赢,企 业阆专业化协俘关黎越来越爨臻,戮她客观要求麟于生产环节,强他 产暴开发鞠市场蘩镳,形液鼹头强、中润精,影毂凝铃,数称之“髓
】l

铃型”“。1(见图2一1)。它楚一种比较先进的企业形态,凝毒竞争优 势,强蓊更多瀚出现在西方经济发达溺家。

图2一l

“哑铃型”企业

“擞援型”企逢,是奁镑绫豹诗粼经滚露割下,金鼗孛阕生产戆 力过大,而产品开发和市场营销这两头非常薄弱,因此形状上中间大、 两头小,恰似橄榄状,故称之“橄榄型”(见图2—2)。这种类型企业 在技术潍发与产Ii毳御薪和市场营销方褥缺乏动力,重生产褥轻开发、 重数量而轻质量、重速度而轻效益,造成生产极度膨胀,技术开发和 营镑极凌萎缝,簸终茨金疆成楚不兵巍竞争我势瓣三滚会妲。

图2—2“橄榄裂”企业

2,3,2“醺铃墼”念篷理论巍房缝产褥篷瓣应羽 房地产企业的业务流程可分为,前期项目开发(包括融资、获取 ±建、枣场调查、攘划设计)、顼曩建设、销像秘爨务(包搔物鼗昝 理)三个主要阶段。按照哑铃型企业特征,房地产企业碰该一方面加 强前期的项目开发投入,撮高资金、土地等资源获取能力及项目的规 翻设诗缱力:勇…方面,霸疆宣传、撬离企盈的燕簿翔名寝,扩震链 售渠道,提高销佟和服务能力。最终便企业形成项目开发和销售服务 憩力强,臻墅建设精的具有按心竞争力豹“贬铃型”企渡。
12

2.4理论评价 整髂褥言,金数靛战貉资源泰菝心缝力豢是建立与维掺竞争饶势 的保障。资源位于生产要素屡次,属于价值链配鼹的对象,而核心能 力则是企渡价值滤转、:隧值秽竣终实现的悫在驱动逻辑,属予资源配 爱及价值剁造范畴,层次牲决定了两者对企业成功的相对贡献。战略 资源理论认为企业魑~个有机生命体,资源与能力也有一个幼态消涨 豹过程。窀翻豢其奄葙怼稳定瞧,毽蘧装努赛繇境豹改交,瓷源与戆 力的内容以及战略地位都会发生相应调熬。虽然历史依赖性使得战略 姿源和核心能力具蠢不完全的交易性和流动性,然两,不躜袄累帮不 懈琏学习能够改善资源与能力的现状。l驻铃型企渡理论是企业培育核 心竞争力,形成竞争优势的有效途径理论基础。 蔻之,战略资滚纛菝心熊力赘竞争楚房壤产众照竞争豹糖髓,翼孬 最大限度地获取战略资源和培育核心能力也就成为企业经蒋战略的 重心所程。



A公溺概嚣及经营审存在的漓戆
A房地产公司由陕瑙GK集团的下属子公司Gx房地产公司控股,

3。{度袋蜀发鼹掰程及溪状
是一家畿上海证券交易所上市的以房她产开发为主营媲务的殿份肖 限公司,注册资龛7亿元入潞币,县有国家建设鄢认定的房地产开发 一缀姿壤。 Gx房逮产公司耋1991年成立绫寒,藏矮力予嚣蜜褰鞭按本产潼 开发区的规划和建设。并先臌开发了高新火炬大厦、高新枫叶广场、 枫叶薪都市、械时颓新家阕筹著名横盘,公司购烂模也随之逐步敬大。 2003年9月经踊家财政部和证监会批准,Gx房魄产公语ji|黛购xx钢 铁豢隈公司58.2溅熬黢份,j粳列寇戒了公司霪大瓷产羹筑势更名为矗 房邀产黢份鸯隈嚣{}公霹。公司自上露淤来先器器发了建躐疆瑷达i4 万平方米的西安高新国际商务中心项目,该楼盘被称为西安城市形象 造标往建筑;鬟~个被称为蹑北第一个“生态、运动、阳激”住宅,j、 区项目的是目前缝于施工阶段,占地lO∞黼,建筑稀税120万平方 米怒大受生态毫乇躐“撅林溪魏”磺霆。 邋避A公司懿发震绣程可番爨,蔟在上枣蘩震经过了15年麴发 展,积累了23亿资产和丰寓的行业经验,同时也在区域内打造出了 “檄卧”房地产晶牌,公司内部识形成了开放、避取、追求卓越酌企 业文化。截止2∞5年赢,公司在掰受王llO入,都热育大学戳上学 历,其中5经簿_圭、lO名磺±。公镯下毒嚣寰公霹、麴漫公司、物渡 公司、燕牌搀广公司、销磐公司等五个分公司。

新世纪初,公司立怒中图西部大开发的桥头馒——西安,全国旆
局,在原有基础上,精蘸求精,“二次铜业。,篱力培育企渡核心竞争 力,使公司发展成为复合囊媳产企业,丽商全国市场,弓{顿渔产缎禳。
3。2

A公司经营巾存在戆阗蘧
20淡年£点慕爨家实抒的宏褒经漆调控致繁,紧缩锻掇,限制主圭瞧

使用权的出让等,这一系列相关政策对以房地产项目开发为主营业务 的A公通来滋产垒r巨大的影晌;冕+一方面,公司上市仅瀚年多对黼,
14

内部治理结稼不宠藩,人才懑乏等严重熬影响了企妲持续、健康发展。 瓣懿,公司圭蘩存戎j酷下嚣令方裁魏润鬈,成为铡终愈渣获褥掩 续、稳定、健旗发展的瓶颈。 第~,公司的战略定继不够清晰,发展目标不明确。A公司蘸组 之后,主营业务{|芟入和收益增长明摄,撼示出良好的发展森势。但是 这耱增长是毅注入豹优袋资产掰带寒戆,蓑铸器瓣资源还没鸯进入嚣 发蚊豢豹羧段。嚣瓣嚣蘸国家宏鼹调控欢策,±撼资滚每资金炎源鼹 供求关系变化,A公司如何谯竞争日益激烈的房地产市场中确立公诩 豹行渡凳位,如何规划公司的业务布局、未来的发展方向秘丑标,形 成褥种商鼗模式才能保试公司的持续箍稍等,这蹙战略层次韵问题述 泰特予遴一步明确,残爻制约企业获褥霹持续发袋懿黢鲠。 露懿,晶黪效痰窝鼗内影响藩予髑辩区域,滏未形成竞争钱势。 房地产业属于区域激经济,公司实现资产重组屉,公司所歼发的房地 产项瓯策中在菠安市区漆,另一方丽,对舞宣传办度不大,所以蹰蜜 市场强外的同行及区域肉的购房者对A公司的了解少,对公司的龉牌 更楚畚羹乏甚少。阖炫A公镯的产熬跨区域竞争谯势滏不明熬,最瓣效 应帮烂内影晌疆裁还缦黢予怒郏区域,矮曩熟牌与企鼗形象豹整台滏 不到位,未形成相甄拉动效康。 第二,公司营运能力偏低,难以麓莨核心竞争力。主溪体现在资 源整台能力不怒,资源投入不平衡,专妲入才及复合塑入才匮乏,磷 发露销售§£力镶低,选务淡程毒德耀蕊。星羲萋,A公霹将主要数糖力 魏人力投入到在建顼基毂管瀑土,矮爨铃瑾王佟豹确救麴缀缀,成零、 质量、进度等控制的很好。假是,公司对研发和销售投入不足,造成 这两个环节的能力偏低,裘现出前螭对政策获褶关法规盼研究不深 入,对市场交纯反应迟钝,策划的项翻市场接受痰低,营销模式滞后、 销售粢遴单一、存费周转率稳(2∞5颦为32%),形成了典型鲍不鬟 萋核心蠢争力鹣“鼹头小,中润大”瀚“擞拣壁”企业。公司重缀惹, 内部管理和业务流程整合不副位,投资控制流程和监控制度效率低
下。
1S

强黪,赛遣产褥渡鹣莰速笈爨,竞争激燕程度臣瀣遥藉,入方浚 磷邃瘦热浚,房圭|囊产行盐整髂入方紧姨。弱一方露,A公司经过重缀 厝,业务量快速增长,对投融资、销侮、策划、项目管理镣方顽的专 业人才以及公司综合篱理的复合型人才急缺,人才德备不足,涮约了 公司的快速发展。

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A公司面临的环境及竞争态势分析

4,{外部环境分析
4.1.1政策法律环境分析 改孳开放20多年,鏊浸经济豫持持续抉逮淫长,G驺P年缘增壤 保持在7~9%左右,综合圜力与人民生活水平驻著提高。近些年,实 施的积极财政政策和稳健的货币政策取得显著成效,国家政局稳定, 国民经济保持文好发震势头,国民生产总值持续增长,国内供需两鞭。 各项法律制度不断完善,改革开放正在向纵深方向发展,社会主义市 场经浚俸割在不叛健全“”。 a.房地产产姚政策 从1998年下半年开始,国家停止实行住魔实物分配(即停止襁 利分痨)政策,代之激货币分配政策,获诧揭开了我国穗堍产市蛹化 高速发展的序幕。之后,阑家又出台了一系列激励发展的产业政策, 主要髂溪在:对燹房窝藏痨嚣获来达到巍定掇凄楚职王蜜嚣佳赛於 贴;对不同收入窳庭实行不同的住房政策;促避二手房上市交易,鼓 励二手房交易市场的发育。 b。痨恁产金i女政策 2003年6月,中国人民银行发布了日发布了《关于进一步加强房 遗产僚贷业务管爨戆逶甄》,怼房撼产嚣发帮个人住房贷款进行了媛 范。2004年,针对房地产价格上涨过快、供应结构不合理等现状,国 家实行根据宏观缀济调控形势,贷款利率上调了O.25%。同时对于房 遗产开发贷款,瑟求开发企簸壹有资金不低予开发疆西蕊投资豹35篱{ 个人住房抵押贷款,贷款额与抵押物燕际价值的比例最高不超过80%。 这些政綮接撼熬囊台,及时、有效圭|羹调控了房撼产韭发鼹,茨范了金 融风陵,实现了阐家预调经济的目标。 c。士地政策 针对2004年匏宏蕊调控政策,国土资源都、益察酃再次联合下 发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍豢挂牌出让情况执法监 察工佟憋逶知》,基务院办公厅发布《关于深入聂爨±蟪市场治理熬
】7

顿严格土地管理的紧急通知》,这些政策出台严格限制了土地供应, 盘活存量,提高了土地利用效率。 总之,无论是当前的产业政策,还是金融政策和土地政策,对于 房地产企业来说,既提高了项目运作门槛,又增大了项目开发成本, 使企业的经营风险进一步提高。 4.1.2经济和社会环境分析 2001年以来,西安经济持续快速增长,经济总量不断扩大(见图 4—1),国民素质逐步提高,居民收入稳步增长,社会保障体系逐步健 全,城市化进程不断加快。 a.经济保持高速增长 2005年,西安的经济继续保持高速增长,全年生产总值(GDP)达 到1270.14亿元,按可比价格计算,比上年增长13.1%。“十五”期 间,全市生产总值年均增长13.3%。按常住人口计算,2005年全市 人均生产总值15925元,是2000年的1.83倍“”。

图4—1 200l~2005年西安市GDP增长图

资料来源:两安市统计局,《2005年两安市国民经济和社会发展统计公报》

b居民收入稳步增长,社会保障体系逐步健全 2005年末全市户籍总人口741.73万人,城市居民人均可支配收 入9628元,比上年增长12.7%,城市居民人均生活消费支出7900元,
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比上年增长6.4%,城市居民人均居住面积13.85平方米。 全市城镇职工参加基本养老、医疗、失业、工伤保险参保人数分 别为137.7万人、144.8万人、128.2万人和76.0万人,分别比上年
增长2.4%、10.9%、1.8%和99.5%。

c.城市化进程不断加快 “十五“期间,西安市加快基础设施建设步伐,人居环境和城市 面貌显著改善。先后修建了绕城高速公路、二环路高架桥及其它的城 市道路改造工程、市天然气二期工程等,市政设施不断完善,城市化 进程不断加快。预计“十一五”期间,西安城镇化水平达到55%,市 区人口将继续增加。 总之,经济的快速增长、城镇居民收入水平的提高、城市化进程 的加快等这些经济社会环境因素,都是房地产业持续发展的动力。当 前的经济环境为房地产企业描绘了一个美好的发展前景,因此房地产 企业应该抓住市场机会,整合资源,短期内做强做大。


1.3西安房地产市场现状分析 2004年,国家实行宏观经济调控政策,并将房地产业作为重点调

控对象之一,先后出台若干条抑制房地产业过快增长的政策。在强力 的宏观调控下,2005年西安房地产市场呈现出了以下几个特征¨”: 一是房地产开发建设增幅回落。2005年,西安市共完成房地产投 资225.23亿元,比去年同期增加32.8%,增幅回落2.2个百分点,同 时新购置土地和新开工面积增幅下降较多。 二是房地产市场的供求关系得到改善,供给增速减缓,需求增长 较快。2004年以来,西安市商品房和住宅竣工面积累计增长率逐步下 降,2005年房屋竣工面积1131.41万平方米,增长45.69%,增幅回 落5.2%。全年房屋销售面积497.34万平方米,增长62.81%,增幅上 升40%;其中商品住宅销售供给与需求趋于均衡,出现了供需基本平 衡的局面。 三是商品房空置面积继续增长,增幅减缓。2001年歪2004年, 两安市商品房空置面积逐年增加,2005年时达到82.35万平方米,因
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宏观调控政策的实施,本年的商品房空置率增幅较去年下降了3.8%。
(图4—2)

图4—2西安市商品房空置面积状况
资料来源:西安市统计局,《2005年西安市房地产市场分析报告》

四是房价上涨较快。以1999年为基期(价格指数为100),可以得 到2000~2005年西安市商品房销售价格定基比指数,见图4—3。从价 格指数图中可以看出,西安市商品房的销售价格在2002年和2003年 有所下降,这几年一直上涨,且涨幅逐年加快。2004年采取的宏观调 控措施总体上抑制了商品房供应量的增加,事实上起到了推动价格增 长的作用。当年西安市商品房平均售价为3098元/平方米,比2004 年增长4.27%

图4



西安市商品房销售价格指数

资料米源:拍安市统计局,《2005年硝安市膀地产市场分析报告》

五是住宅供应结构不合理。中低档普通商品住房供应不足,突出 表现为中低价位、中小套型住宅比例偏低,别墅和高档公寓类住宅投 资比例过大,投资增长过快。
4.1

4西安房地产市场需求分析 20多年,我I雪居民住房水平有了很大提高,到2005年底,全国

城镇人均住房面积24平方米,但仍属于与“基本小康”的发展阶段 相适应的低水平的发展,与发达国家相比仍然有较大差距(见图4—4)。 世界各发达国家和比较发达国家人均住房建筑面积大约为35平方米, 如20世纪90年代初,美国的人均住房建筑面积是60平方米,英国、 德国、法国为37~38平方米,日本是3l平方米““。

图4 4人均住房面积国际比较
资料来源:中国社科院《2005中国房地产市场发展报告》.其中国外为90年 代初水平,我国为2005年水平。

2005年底,西安市城镇人均住房面积为平方米14平方米,低于 全国平均水平24平方米,更低于北京、广州、成都、武汉等城市(见 图4—5)。而国际经验表明,在人均住房面积达到30平方米之前,商 品房需求都会保持持续增长,因此其发展潜力巨大。 全面建设小康、构建和谐社会,是国民经济全面起飞阶段。在这 个阶段,城镇居民消费结构的改变、住房体制的改革、城市化进程的
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加快、旧房改造等几方面的因素增加了住房消费的需求,推动了西安 市房地产行业在未来的持续、强劲发展。

∥’ 妙

夕妒芦≯<审矿矿≯扩矿栌
图4—5 2005年国内主要城市人均住房面积比较

资料来源:中国社科院,《2005中国房地产市场发展报告》

a.城镇居民消费结构改变及人均收入水平的提高 1991年~2005年的15年间,西安城镇居民消费的恩格尔系数从 0.542下降到O.367。收入的提高,推动了广大居民对改善生活水平, 提高住宿条件的要求,因此住房消费进入快速增长期。 b.住房体制改革 目前西安城镇居民住房消费比重低于国内发达城市水平,主要是 西安市长期处于低租金实物分配的状况。住房改革无疑加大住房消费 增长潜力。据调查,目前本地区居民对现住房的满意率不到20%,约 48%的居民希望在近几年内换购住房,其中已购公房的住户中换购住 房的家庭占到67%。住房体制改革进一步推动了西安城镇居民住房需
求的增长。

c.城镇化进程的加快 积极稳妥地推进城镇化是我国社会经济发展的一个重大战略问 题。至2005年西安的城镇化水平为46.8%,与国内发达城市比,西安 的城镇化水平比较低。国际经验表明,城镇化水平在30%_60%,是城 市化进程加速发展阶段。随着城镇化政策的进一步完善和国民经济的

持续增长。20世纪90年代以来,毯安的城镇化已经进入快速发殿阶 段,擞摇秘安市“十一五”娥划,2010城市他水平达到55骣,届时鞭 安的城市规模进一步扩大,西安周边地隧居民纷纷涌进西安进行购房 疆住,这无疑氇擒城了痨辘产雍场需求增长翡因素。
d.1基瘸改造

掇统计,目前鳆安的务类危旧房这到560万平方米,尚寅20多 万户家庭鼹住在惹|弱房中。假定20lO年前全酃改造现肖豹恁l噩房, 年均需新建住房150万平方米。另外,目前西安市政府进行的城中村 改造工程酌实施,避一步激滔了城审农瓣购痨浚誉往宿条件静欲黧, 维动了书溺慧钵辩求豹增长。 总之,当前薅安城镇往房发展仍处予快速增长阶段,住宅发熙的 总量臻长特征比较姨显,雄均约有露万警方米的潜在住宅需求量。当 前政府进~步加强和完善房地产市场的宏观调控住用,适时出台一些 缡活黎栽范痨圭|煞产帑场黪酸繁措蔫,键迸往痨消费耪豢璐瀚良瞧发 震。霞瞧猩未来lO年中,谣安及周恣黢区痨爨鏊产舞场爨将豫耱持续、 快速、健康发展态势,为网鼹经济的增长和全厩建设小康、构建和谐 社会微出更大的更黻。 4.1.5西安房地产市场竞争惑势分析 瓣饕经济穗震搽速发震,器民浚入瓣提意,越来越多懿企篷将会 器好痨圭|羹产业鹳发鼹翦景,龛瓣大黠滚括救匏投瓷力渡,爨终攘掇溺了 行业的竞争。A房地产公司作为主营房地产开发的上市公司,在行业 中占有举足轻重的蟪证。以下采用邋克?波特的“五力摸型”对A公 司面对的行业竞争懑势进行分析。 8.圭漂竞争跨攀分凝 至20龉年寒,嚣安索蕊摸较大豹赛缝产公溜缝鸯3∞多家,激 高新地产、紫薇地产、高科房产为代淡的本地大型地产企业占据了市 场50%以上的份额,中海}电产、绿珧、和记黄埔等外地企照占据了30% 左右的市场份额,其余的~些中小型房地产公司剡分割剩下的20%的
囊场。
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2005年,三维市场调查公司通过对西安的主要房地产公司开发的 楼盘袋蘧、资金实力、品麓知名疫、箔誉、服务等方覆的数据调查驻 示(见图4—6),本地企业紫薇地产客户认可度域高、其次魑高新地产, 争}寒房滚产公司中绿遮置攮秘中海圭|筵产装议霹瘦遴}E较褰。矗公霉瓣 客户认可度为18%,处于偏低位置,主幕原因是A公司2003年上市以 来,公司名称的改变,广大客户对其还不太了鳃。

图4—6 2005年西安主要房地产企业客户认可度对魄圈

(1)本遗主蘩的竞争对手 西寂房地产市场本地的主要竞争对手有高新地产、紫薇地产、高 科房产蒋实力雄露浆大型开发金业。三令垒监鬼瑟或立于90年代秘, 具有国窳一级房地产开发资质,累计开发面积都在2。O万平米左右。 这三个忿业隶属于高科集团,具有政府背景,农摄地及融凌方面都爨 有其稔涎营房戆产公司新不其有静後势,穗稻占有秀安携瑰产帝场 20%以上的开发量及销售额,土地储备基本都在2000~5000亩之间。 (2)耱地邀入殛安的竞争对手 外地进入西安市场的大裂房地产公司有中海地产、绿她、和记黄 埔、新鸿基等开发商,2005年,这些公司都位膊国内房地产开发商前 50强,资金实力瓣浮,顼强开发经验丰富,资源整合熊力强,对A穗 地产公词构成非常大的威胁。

2005年,“中海地产”分别被中圜权威机构评为中国内地房地产 行篷徐袋燕簿第一名帮房壹|羹产吾强金效综台实力第一名。2002年,中 海地产避军西安市场,凭借其创新精神及专业开发优势,中海地产很 快在蘧安市场树立了住宅品黪。中海她声蘸安公霹斡傻势凌予项目开 发的理念新颖,行业人才储备充足,项目管理水平高,营销力度大、 房屋空鬣率低,物此服务周到,业主满意度高。 绿穗嚣安萋蛰套限公司,鹫蔻开发静矮嚣蠢魏1100蠢,慧建筑 面积120万平方米,该项目与A房地产公司开发的项目位于同一区位, 丽且项爨市场定饺、房型、赫质可以与A公司楣媲美,对A公司的矮 目的开笈和销售煮搂构成藏胁,展开了激烈的竞争。 b.潜在进入者分析 困秀淡下蔻令方嚣静藩闲,造残赛逡产牙渡潜在瓣遴入者基瓒; 一是经济的快速增长,推动了房地产业的强劲发展,住房需求薰增加; 二是幸亍业档对高利润率;三怒房价持续上涨。掰以有点实力的企业都 想在该行照里淘金。 2003年以来,从rr行业起家的海星集团目前也在市场上大批征 遮进行浇缝产顼嚣嚣发;扶泰剿药牙数鹣到君集霾在嚣安辔j£郊经济 开发区投资10亿进军房地产开发;长庆石油管理局凭借猩石油行业 积累的雄厚资金,步入房地产行业进行商品住宅项目的嚣发。瓤进入 的这些企业虽然符妲经验欠缺,但是他们资金实力雄厚,褥且许多都 具有政府背景,在资源获取方面都具有优势。总之,大量的企业进入 将会健嚣安痨逮产枣场豹竞譬更麴激烈。 c.替代品威胁分析 耳懿,A房地产公司主要从事中蕊档商品住宅移齑务霹字楼的歼 发,对英能构成威胁的替代晶是二手痨。与薪开发的商晶涛比,二手 房具有两个方面的优势:一、二手房价位低且经济实用,2005年西安 二手房每平方米乎均售徐终在2000元左右,滋亵燕塞每平方寒豹平 均售价3098元低1098元,这对广大低收入家庭来说,非常具有吸引 力,并上圭二手房经过几年的使用,房攫质量大多比较可靠。二、二手
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房周围环境以及配套设施比较完善,如房子所在小区周围就有中小 学、健身、娱乐场所、超市、商场、诊所或医院、公交车站等,孩子 上学、外出购物、就医、健身等都很方便,日常生活成本也不高。基 于以上两个原因,二手房深受西安的广大购房者青睐,市场交易异常 活跃。 2005年,西安市人民政府市又提出盘活存量,加快推动二手房交 易的规定,对西安的二手房市场的发展起到了巨大的推动作用,这对 房地产二级市场的发展直接构成威胁。目前,在西安从事房地产中介 的公司有300多家,如玛雅房屋中介、顺弛置业、高新置业等,这些 公司信息来源广、网络渠道通达,服务周到,客户满意度高,他们从 事房地产三级市场的开发,增强了西安房地产市场竞争激烈程度,这 对从事二级市场开发的A公司具有强大冲击力。 d.买方谈判能力分析 一方面,随着房地产行业内开发商的增多,房屋供应面积的增加, 商品房市场已经改变了过去那种卖方市场的局面,转为买方市场。A 房地产公司开发的项目,销售对象都是那些家庭月收入在4000元以 上的高收入群体和外地或国外驻西安的企业。因此,购房者在购房的 过程中不只是关心价格,更多的关心住宅小区的环境、物业管理、交 房期限及写字楼所处的地段、便利性、外装饰等,这些对开发商的要 求进一步提高,售房难度加大。 另一方面,国家宏观经济调控,谣传房价将会下降,导致购房者 讨价还价的能力逐渐加强。2005年6月份,上海的房地产因热钱的过 份炒作导致“泡沫”被挤破,房价开始下降,进而引发了西安乃至全 国范围内的房价下降的传言。买涨不买跌,许多准备购房家庭都在观 望,或者在购房的过程中提高条件。 第三方面,消费者维权意识在逐渐增强。购房者入住后,对一些 出现的问题小题大做,不但要求开发商或者物业公司解决问题的速 度,而且要求提高服务质量。 以上这些因素导致了买方(购房者)在市场巾讨价还价能力增强,
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对开发商构成威胁。 o。供应巍谈判戆鸯分壤 对房地产开发商来说,无论是项目的设计单位、咨询公司还是土 建工程承包商、安装工程承包商、材料供应商簿,在项目开发过程都 扮演着乙方角色,超羁配合作播,箕讨价还价糍力低。供应商魏谈剿 能力弱,对于房地产开发商来说具有很大的优辨。 4。1.6羚邦醛壤分褥小续 通过对当前的政策法律环境、经济社会环境、西安房地产市场现 状及市场需求、行业竞争态势等方面的分析,可以得出以下四方面的 结论: 第一,房地产市场将会羼加健康快速的发展,市场供求关系趋于 乎鬻,痨蓬空置攀将会下辫。 第二,西安房地产市场需求将增加,未来宥很好的发展前景。 第三,西安房地产市场竞争将会鼹加激烈,房地产众北的竞争愿 力增强。市场豹涤在逶入豢翁壤翻,鞭客幸季徐述赞能力的增强,二手 房交易市场的发展都对行业内现有的房地产开发企业构成巨大的威 胁。 第网,房地产企业的项目开发成本提高,利润下降。
4.2

A公司内部条件分析
对众鼗内部环境分拆疆豹在予了解舔些因素会对金渡来来潘渤

产生影响。认清这些影响的性质,了解应对不矧性质的内外部环境影 响因素采取相应的对策。以下扶资源获取与规趔麓力、公司营运能力、 企业管理水平等方面进行分析。 4.2.1资源获取与规划能力分析 檄据战略资源瑾论,众监捐有了发震搿饔l;酶资添,魏其备了 一定的竞争优势。土地和资金过去一直被认为是房地产企业实力的 象征,摁有±主也德备意味饕开发商霹以送行顼鞋开发,麴蠢资金表鞠 企业具备了竞争对手所不其有的竞争优势。 A公司作为一个由具有政府背景的GK集团控股的上市公司,
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在土地、资金等资源的获取方面具有一般小房地产公司和民营房

遗产公司所不蕻备静伉势。2004年,公司先磊在谣安离耨区和泸
灞新区共获得了2000多甯的土地搬源。A公司和建设银行、工商 银行、交通银行、秀安蘧渡镊露等多家金熬肇位镶持嶷好歉鼗务 往来,具有银彳予AAA信誉,保证了公司开发项目所湃资金来源。 项目的策划方面,公司研究开发人员能够经济的利用外部的 磅究开发力量,有效甏鬟黉源,雩|遴先进按)|乏帮设计溪念,开发 出具脊竞争力的产品。公司能够和国内外知名的房地产咨询(策 划)公霹、设计院(事务溪)、设诗烬等舍终,瘊开发豹顼嚣无 论在户型功能与布局、建筑风格,还怒在景观环境、会所功能等方颟, 都能够引领时尚,成为精晶楼盘。目髓,公司在建的占地1000多商 懿怒大鍪生态、运动社嚣“穰拣溪楚”顼蠢获褥2003年第嚣滔 住交会“中国优秀楼盘创新奖”,2004年“中国经典示范住宅” 和陕魏省住媾衾“卡大金奖楼盘”。但是,缀必公司豹矮曩开发 走的怒中高端路线,因此前期策划虽然很好,但产晶价格高,区 内居民的购买力不足,造成策划的项目销售量低。 |隼。2.2公司藿遴缝力势耩 公司的营运能力主要从人力资源状况、销傣状况、财务状况三个 方蕊遴行分橱。 a.公司入力资源状况 公司现有员工llO人,其中硕士以上学历肖15人,占14%;本科 班上孥历有弱入,占45篱,久员绪孛弩会理,裁搽获箨鞠。公司煞管理 始终休现以人为本,提倡团队协作,县有完善的员工培训计划和员工 个人职攮生涯援划。 公司建立起以业绩为导向的考梭体系,运用目标管理和关键绩效 指标等绩效管理工具,对分公司建立了业绩合同考核系统;在薪酬分 配土安麓溢债毽为导嚣懿麓戮侮系,必垒篷获鼗天才、滔住天考努下 了良好的基础;公司在激励体系方瑟实行工效挂钩和项目奖金体系, 鸯鞋大浮动薪酬比例,充分调动了员工工作积极性。
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目前,公司人力资源方颟存在最大的问题在于,企业处于快速发 震辩麓,对于其有一定工佟经验,两且麓够猹当~西豹专渡技术入才 及综合管理人才遥是紧缺,在一定程度上限制了企业的发展速度。 b.公司销售状况 公司在销售方面,紧贴市场,主臻围绕新签合同、资众回收和络 算收入三大工作主线,以“经营搞活”为中心,以盘活存赞和激活销 售为主戆,澄资灏整合为手敬,裁耩磺爵特色,狠辣现房豹销售,努 力建设专业化、市场化的销俦队伍。但是,公司的销售渠道还是过于 单一,广告宣传力度不够,区内屡民慰公司嚣发豹项爨、菇牌懿了麟 少,造成销售量始终在低谷徘徊。 作为房地产开发企业,捷业核心宽争力一方面体现猩前期的辩 发,舅一方蠢俸瑗在螽期鹃镄售。无论麸公司载舫务报表,还是麸公 司的实际销售数据来看,反映出A公司的销售能力较差。2005年财务 搬表魑数据显示公裁的存货髑转率为32甍,每年的贷款列感费焉高这 O.352亿元,占到公司利润总额的3。%,存货周转率偏低,变现麓力 差,造成财务负担加重。公词的销售能力差,品牌没有被广大购房消 费者辑接受亵谈可,还舂特逡~步撵离,热强整巍豹嫠豫。 c.公司财务状况 财务状况分孝斥的基础是公司财务搬表,主要鸯资产受谈表、损蘸 表、现金流量表“”。财务报表是反漱财务状况和经营成聚的信息资 料和书面文件,它象面、系统、集中地反映企业资本金的投入和运用, 净毂蕊豹取褥,企烂各瑗资产静形态帮运疆,鞋及现金牧囊活动等霄 关企业猩一定时期内的经营成果。 对财务报表的分析可以刿龌公司的偿债能力、经营状况、盈利戆 力和抵抗风险的能力,为管理者进行缀营决策提供依据““。以下通 过对A公司公布的2003、2004、2005馨财务报表的相关数据,分析A 公司懿臻续篷力、经营装况、盈穰能力。 (1)髅债能力分析 根据表4一l数据显示,可以褥}蛙:1)A公司三个年度的滚动比率
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都大于2(最低值),说明公司的流动资产多,短期债务少,短期偿 债能力强; 2)2003年的速动比率偏低(低于正常值1),2004年、

2005年速动比率有所上升,说明公司短期偿债能力增强,主要是应收 账款变现能力增强;3)但是,三年的资产负债率却在上升,主要原 因是目前公司为了土地储备进行的贷款增加了负债,造成企业财务负 担加重,但是,三年的资产负债率都低于50%,在正常范围之内,不 会影响企业长期偿债能力;4)从负债权益比的逐年增加,特别是2004 年、2005年度增长至87%,说明此时产权比率高,保险程度低,财务 结构风险高,报酬高。

\年度 项目\
表4—1 流动比率(%) 速动比率(%) 资产负债率(%) 负债权益比(%)

A公司2003~2005年度财务数据 2003度 2004度

2005年度

偿债能力分析
3.79 0.74 26.26 35.68 3.38 1.30 46.04 87.76 4.73 l-38 46.41 86.87

获利能力分析 经营净利率(%) 资产净利率(%) 净资产收益率(%) 每股收益(元)
5.48 3.33 4.15 0.075 8.82 2.85 4.55 O.085 5.69 1.46 5.10 O.51

营运能力分析 总资产周转率(%) 存货周转率(%) 总资产增长率(%) 主营利润增长率(%)
61 116 19.78 346.78 32 37 41.15 29.22 26 32 19.97 36.89

数据米源:A脐地产公司网站公布的年度财务报表。

(2)获利能力分析 根据表4—1数据得出:1)2004年的经营净利率达到了8.82%, 2005年出现下降,而资产净利率逐年下降,经营净利率和资产净利率 的降低主要由于国家出现的宏观经济调控政策,紧缩“银根”、“地 根”,使得土地、资金等资源的获得成本提高;另一方面,市场的低 迷,运营成本增加,这些都增加了项目的开发成本,从而造成整体利 润率降低;2)净资产收益率逐年下降,说明A公司的获利能力逐年 下降,对企业投资人、债权人的保证程度在降低,与同行的其他企业 (万科股份约11%~15%)比也处于劣势;3)公司发行的股票每股收益 在2004年达到O.085元后,2005年开始下滑,公司对股东的投资回 报明显下降,公司的整体获利能力出现下降,主要原因是项目的开发 成本提高,市场低迷。存货不能变现,造成效益下滑。 (3)经营能力分析、 根据表4—1数据得出:1)公司的资产周转率逐年下降,主要是存 货周转率和应收账款周转率下降的原因,反映出公司目前的存货积 压,不能及时变现,一方面说明公司的销售状况不好,另一方面说明 了目前市场竞争越来越来激烈;2)总资产增长率在2004年达到41.15% 后,急剧下跌到19.97%,公司的资产利用效率下降,成长性不好;3) 2004年的主营利润增长率猛跌后,2005年有所好转,主要是因为2003 年公司买壳上市后,主营业务发生变化,经过2004的整合、适应, 2005年开始走向正轨,实现主营利润正常增长。 (4)综合分析 从以上三个方面,对财务报表相关指标分析可以得出:公司流动 资产多,短期债务少,短期偿债能力强;资产负债率低,长期偿债能 力也强;财务结构风险高,报酬高;存货变现能力弱,销售能力差, 资产收益率在持续下降,获利性差:总资产周转率、总资产收益率都 在下降,公司的经营能力差,发展后劲不足。通过对A公司的财务报 表分析发现,A公司虽具有一定的管理水平和一定的竞争力,但是仍
然存在诸多问题。
31

4.2,3企业管理水平分析 A房地产公司自2003年10月上市以来,经过资产重组,机构调 整,严格按照现代企业制度进行公司治理。目前,公司法人治理结构 完善、产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。公司逐步建立科 学的企业领导体系和组织管理制度,形成激励和约束相结合的经营机 制。建立合理的决策、执行和监督体系,按照市场经济的内在要求, 完善经济管理体制,实现高效运转。 项目开发流程科学合理。从前期的项目立项、市场调查、可行性 研究、设计,到项目招标、旋工管理、销售、售后服务等,A公司都 建立了高效率的运作体系。策划及市场拓展按照“完善研发策划体 系、追求过程精品、强化市场拓展”的工作思路,在全面完善在建项 目的同时,积极向区域外拓展,土地储备取得显著成绩,为公司持续 开发储备了战略资源。 项目管理求实求稳。公司项目管理工作“以质量求生存,以节点 进度为目标,理顺工程管理流程各环节”,工程施工管理精细化,狠 抓工程质量、做好成本控制。 加强成本管理,树立节约意识。强化成本管理意识与严格事前控 制、过程控制,强化财务管理流程和核算监督体制,通过优化招投标 文件,进行事前控制;加强设计限额控制,加大施工图审查力度,以 经济合理为原则,改变施工设计,调整部分配套设施;分析相关政策, 节约报建费用,严格工程结算审核;通过优化材料选型等途径,降低 了项目开发成本。 建立内部信息反馈机制,上下沟通顺畅无阻,规范制度流程,创 新管理方式,强化执行力,管理水平不断提升,经营销售紧贴市场。 4.2.4内部条件分析小结 以上通过对A公司的资源获取与规划能力、公司人力资源状况、 销售状况、财务状况,企业管理水平等方面的分析,得出以下结论: 第一,公司的资源获取能力高,规划设计理念先进。 第二,公司的管理水平高。公司的治理结构完善,管理科学,制
32

度健全,创瓤能力较好。 第三,公司鲍营运镌力偏低。公嘲的存货变现能力弱,销售能力 差,财务风险高,经营能力簸,发展厝劲不足。 第靼,公霹未寒发震黢霭戆专韭按寒人才魏复合型入君夔乏;



A公司未来经营战略选择 A公司的战略定位与中长期发展目标
公司的战略定位与发展目标是战略方案制定的依据,是保证企业

5.1

可持续发展的基础。


1.1未来的战略定位 公司愿景与使命是企业较长时期的经营方向、目的和总的指导思

想,反映企业的理念、形象,揭示本企业与同行业其他企业在目标上 的差异,界定企业的主要产品和服务范围,是未来战略定位的依据和 基础“”。 A公司的愿景是“成为国内房地产行业中最具竞争力和领导地位 的公司,做最具价值创造力的上市公司”;使命是“以价值创造为核 心,以资本运作为手段,立足品牌经营,着力培育企业的核心竞争力, 树赢全国‘流的房地产开发、销售、物业经营、物业管理的品牌地位” 根据A公司的愿景和使命,结合当前的外部环境及公司内部条件, 公司未来的战略定位为:努力发展成为全国一流的复合型房地产开发 商,面向全国市场,引领地产发展,做最具价值创造力的上市公司。 具体可咀细分为市场定位和社会定位。 市场定位:以客户需求为导向,以低利润、优服务为原则;以诚 信为本,为顾客提供优质产品和优良服务:以高度的责任意识与稳健 的经营风格,实现自己的价值追求;扩大全国范围内的知名度,争创 全国房地产50强企业。 社会定位:通过提炼、塑造优秀的企业文化和品牌内涵,全而提 升企业形象,不断为股东创造价值,不断为客户仓Ⅱ造价值,不断为员 工创造价值,不断为社会创造价值,做最具价值创造力的上市公司。
5.1

2中长期发展目标 本研究的计划期为5年,目标的建立包括企业的生产能力、销售

能力、获利能力等几个方面。 通过对A房地产公司的2000年~2005年的销售额、利润率等相 关数据(见表5一1)进行分析,采用“趋势预测泫”对公司未来五年 关数据(见表5 1)进行分析,采J}j“趋势预测法”对公司未来五年

(2006~2010年)的发展佟以预测。

。义
袭5一i 2∞0
200l 2002 2003 2。04 2085

A公司20∞~2005年锩售收入、净资产收靛率、利润袭 销售收入 (亿元)
2。10 2.7l 3,80 5.32 6.弩i 9。OO

利润 (亿元)
O,84 l。03 l,32 1.60 l。了3 2.OO

净资产收益率
《鞲) 3.12 3.43 3.了7 4.15 4.55 5.10

趋势颓测法,是根据避去器期斡实际数据,分析其发展趋势,并假 定今后按该趋势继续发展,从而测定今后备期的数据。过去各期数据 大体莹簿熬级数,雯|l英交纯趋势霉麓蛊线方程寒表示“”。这耱方法
常矮予中长期羲溅,爨钵懿下:

趋势巍线方程:Y=a十bX

(公式5—1)

式中:Y一预测俊;x一代表年份;籼b一特定系数。
运用最小二乘法求得如下方程组。 铲(£¥。而£Xi)屈
b=<n£X,¥。一∑Xl∑¥;)/(n∑¥;k、(£X。)2)

令∑x、=0,则上式可简化为:
a=∑Y。/n

(公式5—2)
(公式5—3)

酗∑X,Y./∑x。2
式中:

¥;一各年麴实际数据;x;~器年懿代弩{n一已鬻握数攥

憨霉数。 a.销德收入预测 销售收入预测计算过糕撼褒5—2:

袭5—2 年傍
2000 XL
一5

Y, 2.10 2。?l 3.80 5.32 6.9l 9.00 29.8唾

X,Y。 —10.5 ~8.13 —3.80 5.32 20.73 45.OO 《8.62


X12 25 9 1 l 9 25 ?O



200l 2002 2003

一3 —1 l 3 5 0

2∞4
2005

l慧计(∑>

上袭的计算中,n=6,则取x的阅隔期炎2,将x—l与x=l置于 数据期数的中同两期,土下两方分剐淑一l,一3,一5,l,3,5六个数 字,则2006~2010年数字成为xi=7,9,ll,13,15
爨:a产I:¥;/£#=29。84/6=4。97 b。=∑X。Yi/∑X。毡48.62/70=0.70

所以,销售收入预测方程式为Y产4.97+O.70X,,2006~20lo年器 年的销僚收入计算觅表5—3:
衰5—3 年傍
2006 2007 Xl 7 9 11 13 15

(单位:亿元) 鹚售收入(¥{=龟97均。7溅;)
9.87 ll。27 12.67 14.07 i5。47



2008 2009 20i0

b.秘润总额预测 利润总额的预测方法间销售收入的预溯方法一祥,过程不在详 述,计算见表5—4:

a。=∑Yz/n=8.52/6=1.42

b2=∑x:Y。/∑x22=8.i8/70=O。12
表5 年爨
2000 200l 2002 2003 X2 一5 一3 一l


¥z 0.84 1.03 1.32 1.60 1.73 2.00 8.52

X菇e ~4.20 —3.09 一1.32 1.60 5.1譬 10.00 8.18

x,
25 9 1 1 9 25 70

2秘4
2005

3 5 O

总计(∑)

所以,利润总额预测方程式为Y产1.42+O.12x。,2006~20lO年各 年戆翻澜慧颧诗簿楚表5~5:
袭5—5

(单位:亿元)
X2 7 9 {l 13 15

年份
2006 2007

利润总额(Y产圭.42+O.12墨)
2.26 2.5 2.?4 2.98 3。22

20髓
2009 20lO

o.净瓷产收菔率预测 冷资产蔽蕊率豹颈测方法圈镑氅浚灭豹颈灞方法~榉,遗程不在 详述,计算见表5—6:
a。=∑Y:/n=O。2哇12/6=O。04 b产∑X。;Y.,/鬣X:,2=8.墙/70=O.002

37

表5—6 年份
2000 200l 2002 2003 k 一5 ~3 一i l 3 5 O ¥。 0.0312 O.0343 O.0377

X爿,
—0.156 一O.103 一O,0377 0.0415 ’0,137 O.255 O.137

X≯
25 9 l l 孽 25 70

O,瓣15
O.0455 O.0510 O.2412



2。04 2005



总汁(∑)

所叛,净资产收髓率颈溯方程式为Y翩.04+O.01)2鹣,20∞~2010
年各年蛉跨资产收整率计算霓袭5—7:
袭5一? 年份 2∞6 2∞7
2008 k 7 9 ll 13 15

净资产收髓率(%)(Y。=0.04+0.002‰)
5,40 5.80 S.2 §.60 7.00

20∞
2010

d公司总体发糕蠲标 A公司在未采嚣冬(2∞8一一2elO年)内的发爨瓣标必;缓昃工恣 公司数塞贵财塞,建立鞋鬏客与质量为基戳豹企盟文毡;爨谯援遇, 迎接挑战,积极发展,形成做墩具价值创造力的上市公司的企业发展 愿景及奄d造价值瀚经营理念;形成“以价值剖溱为核心,激资本运终 为手段,立足品牌缀落,稳健拓展房她产开发及延伸业务,癸现监绩 瓣稳步增长秘竞争越力的持续掇舞;五年内达到年辚售羧15亿,冷 葶《澜3。5亿,净瓷产收益率7%,公司救照黪知名凄避一步提蠢,力争
i井入国内知名房地产晶牌前50强。

5。2战晦方案的制定与评价
在液昭环境分析与评价的基础上,可以着手稍定、选徉适合A公 司未来发展的经营战略。战略选择是企业经营战略制定的核心,选择 麴垂确与凑,壹接决定了金渡经营装隧豹最终形成,劳导数程应结巢 的产生。 A公司的战略方案制定、评价分析框架如下图5一l所承:

第一阶段:战略环境分析 企业外部环境分孝嚣,内部条体分橱,行业竞争态势分樨





第二阶段:战略方寨制定、评价

l swo零箍箨黟藏战略方案,s薹IAe嚣矩痒进行浚酶逢垃与器动评徐


第三除段;公司采用的战略

确定公司的总体战略、渡务层战略和职能战略
图5_l A公司的战酶制定分辑攥絮

5.2+1誊J用s榉0T鞭阵避行分析并形成战略方案

SWOT矩阵(优势一劣势一机会一威胁矩阵)是用来制定sO战略、 酌战咯、豁菠略葶珏瓣茂酶戆重要嚣酝工其。它要求毒囊好懿翔鼗,
而且不存在一种最佳的匹配。 a.s∞T矩降遴纷战赡鹾配 根据前面对A公司的外部环境和内部条件避行分析,将其面对晌 外部机会和威胁、内部优势和劣势分别列入到袭5—8的0、T、s、w 霞素毯浅。通过辩矗公司蠹、努簿环凌因素送行分辑,著缀绥有较态 专业水平或丰富经验的中层以上的管理人员组成的小组采用头脑风 暴法,缕合行业、=企业具体馕提共固搽讨、交淀,然后归纳整理形成 S0战略、wo战略、sT战略和wT战略,将这些形成的战略壤入sO、 w0、sT及wT等战略栏内,最终形成袭5—8所示的Sw0T矩阵。

表5—8

A公司swoT战略分析矩阵 优势一strengths

劣;卜we“ness
w1.销售能力偏低,公司 存赞周转搴{嚣;

s1-上市公司,资众实力雄
浮,彝}务受整,j、; s2.士地储备量大,资源获 取能力强; s3.项目管理水平高,资源 配置效率商; s4.行照经验丰鬻,开发撬

w2.组织机构效率低下,
不能适成企业规模避 一步扩大: W3.人才储备不足,缺麓 矮嚣舞发掰震豹专救 型和综合型管理人才, 员工工佟压力大; 瓣。品牌翔名度低,对销

模大,研发能力强;
s5.开拓、进取型的企业文

纯宥助于提嵩虽工豹工 作热情,发挥个人能力,
士气赛昂;

售不能形成拉动效应;
#5。迸寒形成溥曦、毒;}学 的发展战略。

s6.蘸视员工的培训,并为
员工制定职她生涯规 划。

机会—0Dportunities
Ol;国瑟经济保持妖逮遴 长,城镇居民可支配收

s0战略

w0战略

1.剥臻撬会、发挥谯势, 培育企业核心竞争力,
蜜行扩张型战略(sl、

l。竞争登黢晦,采用低残
本、差异化、聚焦细分

入逛年增加,市场需求
持续增加;

市场,发挥竞争优势,
提高校心宽争力(Ol、
02、03、04、05、W1、 鬻2、鬻3)。

S2、S3、S4、Ol、睨、
()4、05):

02.宏观政策调控制,有
剥手大型房遗产开发

2。赘场开发酸穆,挺震枣 场份额(s1、s2、s4、
S5、Ol、02、04);

企业发展壮大;
03.城市化进程的加快,

2.利用外部机会,克服内
部弱点(Ol、02、03、

促使痨遗产产簸的迸 3,并购战略,联盟藏略 一步蕊勃发展;
(Sl、S3、S4、0l、02、 05):

06、Wl、W4、骶)
3.研发和创新战略,增强 晶糖知名度(Ol、档、

04.目前处于行业的成长 期,未来市场增长潜 力巨大。 05.房价持续上涨,行业 保持高利润率。

4.相关多元化战略,增加 新业务(sl、S2、叭、
03、06)。

05、

Wl、W4)。

5.实行品牌化战略,提高 产品附加值(s3、S4、
S5、05、06):

威胁—Threats
T1.宏观经济调控政策, 紧缩“银根”、“地根”, 项目开发成本提高;

ST战略 1.防御型战略,发挥企业 内部优势,规避外郝威 胁(Sl、S2、S3、S4、
Tl、T2):



wT战略 1.保守战略,收缩业务, 减小弱点,回避威胁
(Wl、W2、W3、W4、 T1、T2、T5):

T2.房地产行业的持续快
速增长,吸引了大量的 竞争者进入,行业竞争 越来越激烈; T3.市场供给结构不合

2.联盟战略,加强与大企 业进行联盟,合作开发
(S1、S2、S3、S4、T1、 T2、T4)。

2.重组战略,调熬组织机 构,实现机构扁平化,

提高效率,降低费用
(W2、孵3、T1、T4):

理,中高档房供给过 剩,经济适用房供给不
足; T4.行业的进一步整合, 企业联合形成“巨无 霸”开发商,企业竞争 力提高;

3.专业化战略,避免多元 化造成的风险(w3、w4、
T2、T3):

T5.部分地区出现房地产
泡沫,房价下降,影响 了市场需求。

4】

b,躐Ol矩箨影戏的裁蝮秀寨

避邋鼹鹱楚酶形成了矗公司熬so、嬲、s{及赆等簸臻,戳下
对这些战略进行进~步的分析,形成具体的可供选择的战略方案。 sO战略,是舜H用外部出现的机会,发挥自身优势。魇以对A公 司而亩,应该抓往当前国民缀济保持快速增长、市场需求持续增加、 未来赛捡撩续上涨翡乡}部糖会,发挥公霹鑫身爨衾实力雄露、±魏键 器量大、行业缀验事富等爨努。实麓: 市场,提高公司的市场占有攀;
场;

(1)扩张墅竣貉,积辍舞籀

(2)市场开发战略,拓展全国的市

(3)并购战略、联叛藏路,扩大公司豹蝇模,发挥蠛模效成, (4)褶关多元仡战略,沿蓿产监链, (5)菇肄豫麓赡,掇鑫产熬辫

降低成本,提商公司的竞争力;

在蹶窍的业务蒸破上增热凝弱犍务;

妇嬗,同时提囊公镯在区域乃至全灏瓣缎名发。 ST战略,怒发挥企业内部优势,规避外部威胁。对A公司而害, 发挥顷秘管理水平和资源配麓效率搿、行韭缀骏丰富、研发能力强强 及开拓、避取黧的企监文纯等优势,魏谶紧缩镶糨和遗穰酌宏观经济 调控液镶g|起豹顼鼹牙发藏本提裹、大爨豹竞争赣熬送入逡戏鲍嚣池 竞争越来越激烈等威胁。采取:
风险;

(1)耱辫燮跤旗,降德公司戆经营

(2)联盟战略,加强与大众业谶行联盟,合作开发,增强抗

风险能力。

粥战略,怒利用矫都祝会,竟涨肉都劣势。A公司应该幂j用溺民
经济保持快速增长、枣场器求持续域热簿终部捉会,竞鼹公蟊l营运能 力低下、人才麟餐不足、缀织援橡效攀诋下、燕麟甄名嶷低等劣势。
实施:

(1)竞争拟战略,采用低成本、差异化、聚焦细分市场等竞 (2)研发和翎新战略,

争战略,发挥竞争优势,提高核心毙争力;

加大磷教投入,扩大宣健,掇高销信水平,灞强晶牌知名魔。 wl战略,是嫂避铃部威胁,克照内部劣势。A公司癍该一方溪竞 服内部营运能力低下、人才瓣蛋不足等弱点,爨一方露,溅避宏鼹经 济调控政策引起的项目开发成本提礴、大量的竞争者的进入造成的行 监竞争越来越澈燕镰威胁。采用:(1)保守爱藏略,收缩泣务,减
42

小弱点,回避威胁;(2)专业化战略,避免多元化造成的风险;(3) 重组战略,调整缀织机构,实现机构赢平纯,提高效率,降低费用。 以上是通过sw0T矩阵得出的具体战略方案,这些战略只是备选 方案,{蘩不是最德羧路,并不蹩掰鸯菸竣貉都要渡实麓。 5.2.2采用sPACE矩阵进行战略评价和选择 SPAcE矩阵(战略地位与行动评价矩阵)怒用来进行战略评价鲍 重要分褥工其。程导论中邑经介绍过,该矩阵有4个象袋,分别表鞠 扩张、保守、防御、竞争这四种战略,通过对矩阵财务优辨(Fs)、 竞争臻势(cA>、垮壤稳定挫(Es)及产翌优势(1s)等矩阵态势分 析,确定哪种战略更适合于公司的发鼹。本节就采用sPACE矩阵对前 面形成扩张型战略、保守型战略、防御型战略及竞争型战略方案进行 评价分橱,确定邋合矗公司来来发震的可霉亍往总体竣略。 a.8PACE矩阵态势分析 sPAcE矩终态势豹分掇步骤麴下: (1)给数轴各变量赋值。通过对A公司各部门专业水平高、经验 丰富的镣理人员进括调查、交流、探讨,然后进行归纳、整理公司的 彝|务优势(FS)、竞争饶势(cA),潋及所凳环境豹稳定性(嚣s) 和所在行业的优势(Is),并形成一媳变量。对构成Fs和Is轴的备

变量赋予十l~蝎(最差到最好)熬篷,瓣萎S弱激毒囊赋予一l~一6(聚
好到最麓),见表5—9。 (2)求各数轴上变量平均值。将备轴上的变艇值相加,再除以备

辘变量憨数,得筑醛、塔、Es帮cA备自静平沟数。
(3)数值标在数轴上。将Fs、Is、Es和cA各自平均值标在相威 戆数毒囊主。 (4)闻轴数值相加。将嗣轴上的数值相加,得出一个嫩标点,并 在图上标出该点。 (5)形藏箭线。自两轴籀交豹原点商淘上掰标的坐称点画一条箭
线。

表5—9 序譬
1 2 3 4 5

A公司sPAcE战略分析矩阵

财务优势摊
净资产收益 偿绩链力 现惫流动性 利润率 业务风险 FS合计

评分
2 5 4 5 3 19

竞争饶势嘏
l 2 3 4 S

市场份额 土蛾储备、资众来源 员工素质,入才储备

一3 一l 一3 一4 一3 一14

研发、销售能力
晶瓣妇名瘦 CA台计 环境稳定性ES

1 2 3 4 5

国家整体经济环境
产她政策对行她的影响 竞争激烈程度 技术变化 进入漳碍 ES含计 行业优势Is

一2 一4 一4 一3 一3 一16

l 2 3 4 5

{亍救韵增长瞧 需求弹性 嚣渡利润承乎 资盎密集程度 投资回报率

4 3 莲 5


Is食计 }FS均馕:l吖弘3~ CA均值:一14/5—2.8 嚣S鹣谴:一ls筠=一3。2 1s均德:20/5=4 坐标点:(1,2,0,鼬 战醛类型:扩张楚蠖旗

20

b。辨躺£戆簿滏褥我辕选择

镰毒型战酶



扩张鍪擒昭













∥l










薹S

潞獭型浚雅

竞争燮战雅

ES

图5—2 A公司SP矗cE铤阵坐枯黼

遴过袭5固鹣S驴AI。鞋矩黪态势分据,姆缝聚绘制褒爨拣臻上(霓 阁5—2),可誊出麓线落在熬~象鼹,这表明A公司应该采取扩张烈 跤路。爨体焉富,公罨应该掭住当裁环境中窭淡瀚瓤会,黼ll孪发撰公 司内部伉势,实施积极稳健辘扩张战皤。具体采用的战昭敏冀组合霄: 市场开发战路、并购战略、联鼗战雅、穗关多元化藏略及筛麓战略簿

或其组合式战略。

5。3度公霹慧俸战隆、翌努屡鼗隆鞠辍筵战熬
通过swOT矩阵对A公司面临的外部关键机会和威胁,内部的

优势和劣势分橱,形成了SO、wo、ST、wr笛诸多战略方案;采用 SPA{麓矩阵对形成的扩张缀战略、保守型战略、防御壅战略及竞争
型战略方案进行评价分析,燎终确定了扩张型战略作为公司经营发展

豹慈髂竣貉。结合当蓑黪宏褒经济调控政策,蔽及寒来器照豹发震趋
势,以下进一步分析A公司总体战略的组合战略、分公司采用的业务 战略及主要部门采用的职麓战略。 5.3.1憨体战璐疑萁组合哦瞎 公司的总体战略,是对公司的经营管理和未来发展起指导、统筹 穗纲矮传震夔战醛,是公司最嘉蓉理鼷指导窝控裁公司一韵簿必熬行 动纲领。以上通过分析,为A公司制定出扩张型总体战略,在该战略 方针指学下,具体的战略缀会有市场开发战略、并购战略、联盟战略、 相关多元纯战略簿。 a.市场开发战略 誊场开发藏爨是|警金鼗骧现毒鳃产燕(整务)去嚣发裁翡枣场, 拓展市场区域,提高市场份额。它的襄施途径镥两个,其一是开发老 产品的掰用途,冀二是开辟新的地区、新的市场。 当前国赶经济持续稳定增长,房地产韭处予成长期,来来市场增 长潜力曛大。对于A房地产公司而言,应该抓住机会,发挥公司自身 姿金实力雄厚、行犍经验丰塞、牙强、遴取登豹企韭文像等谯势,立 足区域,面向全国进行市场开发。在阐内主要的一级城市及重点的二 级城市设立分公司,进行市场开拓,提高公司的市场占有搴。 b,莽购战珞翱联鬣战略 根据战略资源理论,对于房地产众业来说,市场规模的扩大,企 、监对±缝、资金、燕牌等资滚的整台魅力显著掇裹,援模效应明显, 可以形成企业的巍争优势。 为”r扩人规模,A公司一一方面可以跨区域并购同行业的房地产企
46

业或资源优势能够互补的相关行业的硷业,实现全豳布局,扩大市场 占有率;辩一方褥,可以和一热具有±堍资源绒雄厚资金的企业进行 联盟,成立合资公镯慕同避行痨渔产硬醋开发。这祥,甄可实现公司 的趣模扩大,市场占蠢率的搓窝,露基媳霹减少瓷衾授入,撼裹获利
能力。 c.相荚多元化战棚备

相关多元纯战略,是企驻在原有娩务(产品)的基础上,将业务 范围逡行扩袋,扩震瀚堑务能够筵事源寄的公司资源(魏渠邋、品牌、 人才豫餐等)。 对A公司蘧塞,实行多麴美元豫敞酶羧是游羲产业镶,糁公司送 前的业务向下游扩展,开发公司的物业锗理和房熙中介服务鼹项业 务,这两璜泣务对公司的痨遗产项目歼笈具有键避作用,丽鼠这两颂 渡务豹开震氇可潮掰A公司原有韵入力储备、客户资源、市场信息等。 实行相关多元化战嚷,既促进了公司购瑷曩毋发翻销售,又扩大了豢 场份额,掇赢了公司瓣晶姆翘襄疫。 5.3.2业务层战略及其组台战略 监务蘑战略怒为了谦程憨髂战略樗阻疑体实施,是公司总体战路 翡分解。在来来痨圭蠡产市场竞争毯趋激烈鹣形势下,A公螽j在泣务缮 次应该实行竞争战蝰,提赢爨嶷的竞争优势秘产菇在枣场上的竞争 力。实施的竞争竣嗡包括成本领先战略、差异他竣臻、聚焦战略。 a.成本领先战略 房缝产项嚣开袋避程中,穗子韵价格是颥褰畿敏感、聚为关注魏 焦点,耪美徐濂豹离子在霹彳场上最为捻手。秀了达黼这个胬的,公司 应该努力黪低项目的嚣发成本,对于网档次房予,提供比竞争对手更 低的後嬗,提高产品农市场上的竞争力。因此,A公司威加强内部慧 理,提赢项目管理水平,完善内部控制制度,降低成本,以低成本方 式撬高产赫在市场上的竞争力。 b,蓬髯纯羧酶 在房地产市场上,对于房予的档次、类型、质掇等方嚣都类似的
4彳

情况下,客户就开始关注房子本身妓售后服务方蕊有没有吸91人之 憝。对此,A公司应魏大研发投入,强化市场调研、策划能力,对产 品进行创新,销售渠道、促销方式等方面创新,以差异化提高产晶的 竞争力。司惑突藩积剑瑟整螽l鏊务纂l穆照警毽,提供戆够羧矮窖认霹 的差剐化价值。 o.聚焦化战略 凝焦纯战醛主要是辩市场进行纲分,专注纲分市场瓣开发,做强 做精细分市场的产品,使觉争对手难予在该市场超越自融。对A公司 嚣言,发挥鱼蠢戆黉统我势,专注亵蝗中、磊搂燕宅搂颈嚣懿牙发, 提高中、高档往宅楼在市场上的竞争力。 5.3.3职能战赂 驳能战略怒为贯镪、嶷施帮支持总体战略和业务瑶战瞎丽在公司 特定的职能管理领域制定的战略。职能战略主要定位是备职能部门用 寒实瑷其战略数务革位短麓基耩戆手段或廷来实臻公霹中、长鲷嚣糠 的手段。 针对A公司,应该采取的职能战略有营销战略、人力资源战蜷、 吾暑发和剖薪战略、晶牌菠旗等。 a.营销战略 爨建产营销蒡不仅楚攒链售,透露摇疆绕链售囊邀纷豹掰寿缀蘩 活动,如广告宣传、市场推广、售籍服务及物业管理等,所以对房地 产企业来说,营销的重要性更为突出。

A公司在2∞5年豹存赞两转率仅为32%,说羁大薰瀚现房积摄,
造成公司资金周转困难,财务负担加熏。因此,A公司实施营销战略 茏为羹蘩。公司应该建立全员蘩酬与链售韭续挂钩瓣裂疫,翻颟营 销模式,改进倪销手段,强化广告宣传、运用合理的定价和调价 策略等,提高公司销售水平。 b.夫力瓷滁戏臻 企业间的觉争归根结底是人才的竞争。目前,A房地产公司 处≯裹速增长除段,对人方鲍霞求更是求燮若浸,特别是煮经验
48

的专业技术人才和复合型人才。 为了贯彻公司总体的扩张战略,实施人力资源战略。首先, 根据A公司的总体战略目标,确定长期的人力资源的需求计划和 人员要求,拓宽人才引进渠道,提高引进人才的福利待遇,增强 公司对优秀人才的吸引力;其次,建立与A公司发展相适应的激 励机制,健全和完善员工绩效考核制度和薪酬制度;最后,制定 出具有针对性的员工培训计划。培养一支团结、高效、精干、具 有凝聚力的企业团队。 c.研发和创新战略 研究开发和创新战略就是对现有的产品进行改造或设计产生新 产品,使产品具有新的特征和新的用途,以满足客户的需求。 A房地产公司开发的产品大多属于中、高档住宅楼和写字楼,所 以顾客在购房过程中不只是关心价格,更注重的是房子的品质和时尚 等。因此,A公司实施研发和创新战略,就要加强对新技术、新材料 的跟踪研究,提高规划设计理念;同时,关注市场动态变化,通过建 立市场反馈体系,认真总结市场反馈的信息,不断完善产品’设计, 快速提升产品研发和创新水平。 d.品牌战略 品牌战略是企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手 段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获 取企业最大限度的经营业绩的一种经营指导思想。品牌战略的目的是 为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。 A公司在做大的基础上,应该培育自己的核心竞争力,提高品牌 知名度。首先,公司进行准确的市场定位,确定目标市场;其次,制 定详细的品牌推广计划;第三,进行广告宣传;最后,进行品牌维护。 通过实施品牌战略,A公司向购房者展现出一个全国知名、值得信赖、 品质过硬的开发商形象,提升了公司整体竞争力。

6焱公司战略的爽施
6。1战臻规列 为了实现A公司未来五年(2006~20lO年)业绩靛稳步增长 和毙争熊力豹持续掇辩,年销甾颧达到is亿,净零目润3。5亿,净资 产收蘸率7%,公司的晶牌知名瘦进一步提高,力争送入豳斑知名房地 产晶牌前50强静战略嚣标。矮体经营裁略的实施霹分以下三个步骤 进行: 第一步:至2006年朱,立足嚣内、瑟向全枣,僳鹱保量豹 完成歪在开发的裰抟溪楚项目;期快躲敬新嚣豹项爨及沪漾瓤区 矮目的嚣发避痰,进一步撼篪西安辔场:加大藿销力发,实凌销 臀收入突破lO亿,冷利润率像持lo%以_上;存鼹周转零提舞戮 《O%,麴抉资金周转;提离公司篱联水平,降低项目舞发成本。 第二:步;2007年~2008年,立足谱安、上海两蟪,筒惠全 国,程环穗海经济潮的天津、大连,长三角缝区的上海、藐嬲发 臻三角趣区的广州等区域中心城市设立分公司竣进行势购,据联 市场,扩大众韭豹规模;加强对分公司资金的统筹蜜捧,增强努 公司静融资麓力;在全国藏围内积极寻找战略合作饫伴,成立项 嚣合资公司,在项目嚣发中建立风险共搬,利润焚枣的合作机制; 公司豹年链售收入达到13亿元,乎均项目翻澜率达到15篱。 第三步:2009霉~20i毋年,积极据震谶滗地区戆成都、重 庆,中部地区熬斌汉等城市鼗务,继续进蟹全国毒局,扩大市璐 占有率;提舞晶牌效瘟,熬造企韭文住,加大黯牌推广的力度, 将公司懿“枫畸”塑造成全困知名豹品牌,力争进入中因房撼产 前50强:鞋品麓豢动镇营,实现年锾售额突破15证;培赛具蠢 竞争意识、丽缀、高效、精予的企业团酞,增强众业凝聚力。

6.2战略实施傈蹲措施
8。2

1薅焱藤效的缀缎机构 组织结构的功能在于分工和协调,是保{歪战略实施的重要手段。

通过缨织橇鞫,企业的爨拣帮酸戆转纯为一定瓣体系秘制度,融合逡
50

企业日常生产经营活动中,发挥指导和协调作用,以保证企业战略的
完成。

关于战略和组织机构关系方面,美国哈佛商学院钱德勒教授 通过对美国70多家大型公司的研究表明:组织机构服从企业战
略“”。

因此,A公司的战略发生转变后,相应的组织机构也要进行 调整,以适应未来战略实施的需要。公司组织机构的设计要考虑 柔性化、分权化、高效性等方面的因素。一、柔性化。作为一个 刚上市的房地产开发公司,面对当前变化复杂的环境,A公司的 组织机构应具有灵活性和适应性,应该能够根据周围的环境的变 化而不断地变换以适应环境,求得更好的生存和发展。A公司的 柔性是通过设立项目公司来实现,一方面可以提高公司的灵活 性,另一方面可降低公司运营风险。二、分权化。动态环境中, A公司面临环境的高不确定性,为了获得竞争优势,就要通过内 部的有效协调以及与合作伙伴进行有效的整合以对外部环境变 化做出正确、迅速的反应。因此,企业需要高度的分权,以保证 及时有效的进行决策。三、高效性。现代信息技术的发展,企业 部门之间、员工之间的沟通效率大为提高,这为组织机构扁平化 提供了重要保证。组织机构扁平化,管理幅度加大,使得结构精 简、决策分散、有利于激发创新,培养管理人员的快速成长,而 且提高了企业营运效率。 综合以上各方面的因素,A公司的组织机构设计如图6一l所示:

5l

图6—1

A公司组织机构图

52

6.2.2加强人力资源开发力度,做好人才储备 对处于面向全国实行扩张战略的关键时期,优秀人才对A公司的 发展壮大至关重要。因此,公司一定要加大人力资源开发力度,加强 人才的招聘、员工的培训、提供具有竞争力的薪酬待遇等,做到吸引 人、培养人、用好人、留住人。同时完善人事制度,建立适合公司发 展的用人机制,使人力资源与集团可持续发展相匹配。为此,A公司 的人力资源管理应从以下几个方面进行。 a.拓宽人才招聘渠道,完善人事制度,建立人才梯队 以公司的发展为出发点,本着聘有所用的原则,广开人才招聘渠 道。一方面,在全国范围内招聘企业发展所需的专业技术人才和综合 型管理人才;另一方面,从普通高校招聘企业所需的人才,经过培训 上岗,在企业锻炼2~3年然后委以重任;第三,对公司急缺的中高 级人才,可通过猎头公司招聘。无论采用那种招聘渠道,对于进入公 司的员工均要明确来源、分清责任、严格甄选,吸收符合企业发展需 要、高素质、有能力的人才。 人才的聘用严格按照《劳动合同管理办法》的规定执行,规范员 工的责、权、利,完善人事管理制度,建立优胜劣汰的机制,促进人 才内外部流动。 加强队伍专业化、知识化、年轻化建设,建立梯级干部管理制度 和职业经理人制度。公司应建立部属培养规划等一系列新的人力资源 管理制度,将部属培养计划列入公司高管、部门负责人目标责任书, 形成人才梯队建设。 b.加强员工的培训,努力提高员工素质 通过对员工的外部、内部培训和轮岗锻炼,提高员工的工作积极 性和创新能力,将工作当作一件快乐的事情去做。通过骨干员工独立 承担专项任务,对员工进行有意识的能力锻炼、经验积累和潜能发挥, 实现专业型人才向管理型人才转变,从踏实工作向刨新工作转变,从 自然人向职业人的转变。 引入了职业生涯设计理念,在充分了解员工个人发展需求的基础
S3

上,最大限度的提供其成长和发展所需的各种祭件,将个人的发展翔 金鲎豹发震连为一体,实鬻个人窝企渡静共圈教震。 c.建立高校的绩效考核体系 (1)成立续数考核领譬小组和谭然执行小鳃。绩效考核领导小缀 职能是对评估执行小组的评估工作进行监督,对考核评估结果进行检 查;评估执行小组职能是对各部门的工作按月考核。 (2)建立冀凄、季瘦、年度考核翻度。 月度工作考核只考核各部门和员工该月的工作业绩,季度考核主 要考核郝门季度任务完成壤况,年度考核是考谬,l、组擐攥餐部门戳定 的年计划评语其惩否完成了计划任务。为保诳绩效评估制度的有效 性,缋效评估的结果必须与人力资源管理的其他职能紧密相连,员工 豹绩效考译结栗主要运用予:绫效王炎、培调与开发、岗袋驳缓磺定、 岗位动态管理等。 d.建立具有竟争性的赫酬体系 为建立和完善公司的分配制度,增强企业在入力资源市场的竞争 力,使公司得到持续、健康的发展,公司应该建立具有竞争性的薪酬 傣系。公霹薪酬体系戆建立必矮坚掩瓣努富鸯巍争力,辩内薅臻激磁 性的原则,薪资设计倾斜一线分子公词和业务部门,操作简洁规范化, 实行岗健工资制,动态管理。此钋,员工社保福零《缴纳和办理严格遵 循当蛾政府的带《艘法规。 总之,公司在人力资源开发过程中,将人力资源管理作为一 顼系绞王程送行建设。暇零l跨嚣城撬秀久才鑫霾受,采爝多秘方戏 对员工进行激励,提高员工的工作积极性和创新能力。培养团结、 高效、精干的企渡团队,增强企业凝聚力,炎公司战略发展充分 储备人才。 6.2.3提高企业的管理水平和营运能力 穗羲A公弼瓣攘熬豹逐步壮大,公司努绥实行季尊学豫、瑷健 化的管理,完善质量管理、成本管理、风险餐理、研发管理、销 售管理等一系列管理制度,并成立专职的竣餐管理机梅以保证备
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项制度的推行、爨缬等,实现企业蕊效运转。具体要做好以下,b 个方面: a.加强成本擦制,提高项目管遐水平 俘为矮器管攥瓣受责帮门,矮嚣簧瑾孛,&鞍吝努公霹懿工纛 管理部加强成本的控制职能,明确项目管理人员的职责,制定项目管 理的责任目标、工作职责范围、工作流程、奖弱办法,作为考核项爨 及成本管理的基本依据。 (1)项目管理中心要加强内部管理,整合业务流獠,做好项 鏊夔捂投标工嚣,蕊选承氛离,改避瑷场交嚣浚诗剥皮,将项嚣 成本降到最低,实现企业利润最大化。 (2)分公司工程部严搬工程结嚣和材料认价关。按照结算流 程,层瀑把关,裰据工程进度进行{寸款结算,并按台翮瓶定扣辩 质量保证金。 (3)采缀合毽纯建议,采霉薪王艺、瑟技零,簿爨建设过程 成本。 (4)建立成本控制的奖罚制度。策划部、财务部编制的项隧 建设成本<包括施工图设计费、建安费、备项配套费、貉建费、 监理费、不可预见费以及舰费、财务费用)缀过公司核准后作为 工程饕理罄矮鹾奎管成本按裁鲍基数。瑗爨竣工溥鑫瓣,与顼爨 建设成本进行比较,费用如果有节余,则对相关人员进行奖励, 奖励金额根据公司规定的比例从节余费用里龋提成.掇成费用上 不封顶,下不豫赢;如栗费用超支,鄹招除楣关入员一定鲍年终 绩效工资,直至扣完。 b.宠羞职发滚系,强纯营镇襞宠 加强对政策、市场走向、价格波动及相关法规的研究,以科 学的分橱支持决策,尽可能准确地把握市场u勘态。完游投资控制 流程帮髓控翩发,建立公司数摇露(动态裁本数据瘁)、耪精设 备样本库。贴近市场,提高产品研发的整体水平,保诞产品的鼎 震;鸯莲强产晶跟踪,髟成谔毒侮系,透市场寒验证产鼹,通过建
5S

立枣拯茨馕体系,歆寞慧络零场反馈鹣绩怠,不凝完簧产蒜,缺 逮提舞产燕辑发求准。 通过全员薪酬与销售业绩挂钩,创新营销模式,全员关心销 磬、服务销售、参与销售等措施,强纯营销工捧,降彳氐产晶库存, 加快资金周转,掇高市场份额,保证公司业续持续增长,增强稔 秘能力。农营销王佟中,要注意敷下几点:(1)测定谨缓瓣营镳 诗划,黠壤强进行漆磺链黉定经,确定健镂豢患;(2)运用台理 的定价和调价策略(成本定价、竞争性定价、差异化定价、时点 调价),抓往顾容的麴买心淫;(3)改进促镝手段,避行楼盘谯 装,强纯广告宣传;(4)避行营销柒遭锚新,采塌自行销售和簧 携销簧鞠缭合载方式进行,渡变蠡行销售豹落一模式。 e,攘蹇瓣姿梁遵,增强潦零运{蕈然宠 房地产行业作为资本密集型产妲,投资、融资能力以及资金 酶利用效率,决定了房地产企监在市场上的竞争力。矗公弱佟为 上市房地产公司,对项强开发及土魄储备中蕊稿的资金隧力,着 力掭磐三方嚣工佟。 (1)按塞融资梁遭,探索耨抟融瓷模式。热强与锻褥、基金、 储托、投资公司的沟通,争取广泛支持,建立银企合作关系;加 强对分公司、子公司资金的统筹安撵,优纯投资模式,窝效利臻 满金,撵商资本遂俸能力。 (2)热强慰投资领域、投资渠道、投姿方式骢了解,提高资 金到援效率。熟悉资本市场,通过硕强平台,将核心产鼗纳入资 本运作轨道,将资本、实业、资本链进行有效遗接,彤成投资控 股、金融控殷,争取由传统静遣产开笈商向资本支持下的丈墅辩


发商转交。 (3)积极寻找竣略会{錾救磐,共嗣进行投融资,在颈强开发 中建立风除共担,利润共事的合作枫铡,降低公司的资本运臻风
险。

56

8,2。霹褰施晶麟酸稳,援离龛鼗知名瘦 熬簿雩#秀金照麓募德簸燕中体现,{筝秀一释公嚣熬技术秘密,楚 任何企业无法仿效的,品牌融经成为企业核心竞争力的构成部分, 成为企她产品增俊的基勰。因此,及晕塑遗晶牌已成为A房嫩产 公司在激烈的市场竞争中谋求长期发熊和长远利焱的经营战略。 熬簿战晦豹蜜熬对A公霹煞健藤、持续发袋霹激怒爨霪要豹侔 霭。罄宠,嶷好浚毽宅蘸姆甏越征鞭满赞者;葵次,良好戆往宅茹瓣 可以形成臻断优势;品牌可以产生扩散效应、持续效应、放大效廉。 因此,A公司蕊牌建设的过程中,馥当从四个方灏进行: a.做好市场谪研,对顶翻进行准确定位 遴避枣场傣怠收集,筏爨枣场串存在豹蓑器瞧,邀褥露场缨分。 根据缨分泰场,蹲璎嚣进行壤凌翳定控。 b.更新经萤理念,创新户型设计

往宅泣必须重视产品铡薪,不断谴求物啦功能的科学食理,领导
市场潮流。A公司要下大力气抓好房型设计,既要充分发挥每个空间、 每令平方米熬萌魏,又要功黪适当超蕊。 c.期赫覆佟缣谖,撵褰产燕质囊 晶牌的价值是黼要由市场来认可的,卓越的产品质嫩是企业品牌 的坚实基础,它瘟贯穿于企渡晶牌耀撩的始终。这里隗鏖羹,是一个 综合性的品质概念,它包括工程质缀、功能矮量、环境质擞,服务璜 曩、挂隧文化袋鬣等。 《,凳篆售纛溅舞,撼鸯鬏客瀵漾凄 俦后服务怒优良品牌的娥伸,对房地产项目米说,宪成开发、实 现销铬仅仅是品牌建设的开端。在产黼漫长酾使稻阶段,耪业管理状 况如何,很大程度上决定着晶牌的命运。因诧,强诧裔晶虏售后目最务, 提裹憋鼗篱理承乎,已经畿淹晶肄建设必不璎少敷条传。 e.热大广畿塞婕力凄,爨毒金犍影象
厂。告宣传在品牌创立中占有极其蘸要的位置,A公司的品牌的形

成需溪和楼盘同辩窥传。祀A企敛晶牌与“辍稀溪苑”、“筒际商务中
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心”等楼盘项目联系起来,做企业形象广告,淘公众展示公司约规模、 实力、经营宗旨、愿景等内容,使企波形象深入入心。其体宣传方式 可采事件宣传、淞动宣传、媒体广告纛传、销售宣传等。通过对A公 霹鑫簿豹鍪造,掇舞公司豹享±会谈籀浚,扶瑟袋公司静器薅声誉巷馥 界和消费者中广为传播,营造名牌企姚和名牌产品,最终使A公司晶 牌成为公司核心竞争力之一。 8.2.5究善客户黼务体系,强亿物韭管理 a.完善客户服务体系,提升公司对突发事件快速反威能力 突饕客户黢务掇毒《,瓣挺亵A公羲l经营效攀耪鼷客瀵惫塞都蠢羲 非常重骚的作用。A公司的客户服务体系从以下几个方面进行建设。 (1)成立客户服务体系管理小缎 戒立以总经攥为组长、翮总经毽为酬组长、各部门经理为的戒员 的客户服务体系篱理小组。管理小组主要职责怒负责公司客户服务体 系豹建立与璺零簸餐运行,默及蔻搬搴锌豹楚疆。 (2)完善客户服务内容 辔户服务坚持金员服务、全程服务、一站式服务的原则,做好以 下的服务内容:1)透过窖户驻务熟线电话、储件、阏络等受理与处 理客户咨询(投诉)事项并跟踪与咧访;2)究善企业网站和“业主 论坛”槎嚣,由专大结台公霹各蠡门麴绩惠,澎残统一豹瑟对客户瓣 窗口,:氲接跟踪溷复客户意见、建议、咨询和投诉,建立公司客户提 交意见、建议和投诉渠道;3)做好客户意见、建议及投褥事项记泶, 按旁熬理,统计分析客户投诉情况并建立客户资淘(彀游)案镪痒菇 在指定网上公示i 4)危机管理,关注各类负瑚媒体报道,准确把握 授潺豹润题要点,遮这挺漱处理方鬃并上报镶譬零缝次策处理;S) 信息反馈:客服主管定期将咨询(投诉)各类佰息整理分类,分别就 项目方案设计、疑观设计、工程施工质量、销侮服务质爨、物业服务 质量、内部客户鞭务矮量等方面阔题形成文字记录,按弼提交客户服 务分析报告,及时反馈到相关部门,并跟踪验证纠正措施。 b.强往拯韭繁淫,援秘公蜀晶瓣
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物业蛰理慰产燕的营销、掇舞公翅熬辉知名瘦,提离众数形象越 铡至关蘧螫豹伟麓轴”。A公溺下属的秘藏管理公司威该驮阻下几个方 面努力,摄高物业管理水平: (1)增强秘照服务意谈,键供用剽暇务。A公司的物她餐理蓠炎 娶壤强毅务意谖,挺立“渡圭就是土鬻”粒惑憋,提供髑澍黥鼹务。 既要保持小区的溥法,保护小医麴安全,缝护,』、逸懿房爨等基本骚务, 逐要辩疑~鳖特卺鞭务,鲡代购车鬃、代送豹龋、代缀备种费用、掇 供钟点工和保姆服务镣。 (2)物渡管理应该驭葡潮介入,并贯穿予项翳开发的熬个过裁。 浆盟警遐戏该奁礞弱鹣可行瞧毳嚣突浍敬、建筑蕊魁浚诗除羧、蓬工羚 段裁参与决簸,制定物业管理方案。 <3)实行全辫阂静物谴餐邂。A公镯器发豹颈甾耩予率离糨顼弱, 她主都满予商收入入群,为了保护小毯住户的财产安全,小区的物业 管理纛该实行封潮管瀑。 <4)孳}入磐髓他镑理设撼。为了攥赢簧理效率,对手矗公司开发 的中赢楼楼盘,小区墩该弓l入铿§&他的蛰理设施,弓}顿时溉,逑含划 代潮浚。餐糖亿没戆镪括:j)设立计簿橇謇动纯中心;2)永、电、 气、热等翻渤计萱收费:3)安众防范自动化艇控系统;4)火灾、有 鬻气体泄露等自动撮餐系统;5)住寝紧急呼叫系统;6)簌宅小送主 要设蓊运行状态远程羧控装襞;?)小酝与城枣逐城联网,臻户遗澄 网络实现医疗、娱乐、文化、嬲业等公共月聂务邸赞耀结冀。 (§)提供2《小嚣尊热线辍务,攒定专久受黉。簿个管骥赴没热线 寻呼,与值班电话连通,戳傈谶不漏掉任何一个投诉电话,制定从按 电话翻嵇息反馈,处溪结采酾程序化、拣准豫要求,规范隽簸维修服 务的]二佟程序及割度。 (6)建立住户妓餐体制。物业公司和住户双方笈订蜘议,承落务 秘靛投秘秘义务,网避蕊定全钵鳖主哥豢蠡囊髑、韭公司提患器稗意凳 馘通邋业主委员会,对不合格的管璎入贫进行撤换,或不合理韵规定 避行改送。
5垒

8。2。8壤窕鼗务增长途径,壤强金整静麓搂谯势 凝攒《200s年中器房蜷产秀强众数缀告》褥滋,房缝产企鲎娶傲 大,必须实现规模化扩张,这一房地产搬业发展趋势已经键到业内的 广泛共识“”。国际上一些领先房地产众她发展经验表明,当企业成长 到一定阶段时,通过并购和战略联盟的方式整合产业链是实现规模化 扩张熬鸯教途径。黧内痨缝产酉强众照中豹锬先众韭已经歼始逐步走 离遥避合劳及战戆联篮采安毯跨嚣域开发,簌露遴嚣鑫赛懿蔑模纯扩 张。如万科并购离都子公司,北京万通潮天津泰达,中远房地产葶n天 津顺弛的战略联盟,这些房缝产百强企业在成为市场竞争对手鹣丽 时,注意相互之间在研发、采购等领域韵分工、合作和战略联盟,形 残“双赢”熬懿掰髑瑶。 A公司瑟裁全壤实戆稔鼗熬增长战瘸,扩大念监经蘩怒模,撵鬻 知名魔,可以参考圈内房地产百强众业的领先模式,通过并购,联盟 以及设立分公司等方式实现规模扩张,将企业做大。
a.并购

公司实蕤并魏,是兔y敬褥钤部缀藩瓷源、漾求薅豁教震,遴遗 著魏霹彗圭笈公裁遮速进久瑟一个区域,获褥鏊标公霉憨经营瓷援蠢冬支 配权、扩大规模经营、开拓新的市场靴”。 A公司在面向全国发鼹的初期,虚梅并魏的羹点集中在“长三角 经济诞域”、“环渤海经济圈”,如上海、天津周遍城市的~些具有瓷 滚、缆势豹企业。公司擞糖发曩霈簧,孬采建憋髂并黪、投蜜控殷并 赡、黢投蠢偿转让、资产爨羧并魏等方式进程。纛论采怒碧§耪共购方 式,在并购中要坚持以下原则:(1)战略一致原则,并购的目标企业 必须和A公司的发展战略僳持一致,否粥。就不能产生褥同效应;(2) 资源互补原刚,并购的目标企业必须其有某种资源,如资龛、土地、 按本、鹣搽、管理等,这楚资源对A公司的发鼹爨毒摆动终臻;(3) 整合濮发最小化蹶则,并麴之蘸对嚣舔公霹数鞑务、大摄、文讫笛全 方位进行评估,保证并购后的熬合难度最低。

b。联驻

邋过秘裂熟企效建立战雅联盟,A公司霹熬分享技术,联合毽瘸 资源,提商公司在供应链方面的效率,弥补技术、销售等方面的欠缺; 其次可叹产生嫂模经济效益;褥者可蚨利用各联盟公司的宽争能力对 付竞争对手,而不必彼此拼耨。但是,战略联魏的致命弱点在于企业 在关键鼓§%稠戆力上长期缀羧涮蛉公司,从瑟丧失了垂撼瓣竞争爨势
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A公可在和别的公司建立战略联盟中要注意发挥优势,规避风险, 实现本企业莉益最大纯。翔和金融企业(银行、基金、投资公司)联 簸时,既要学习该类企业的投资经验,提高本企娩能力,傻也要谦翟 企业的核,&技本,避免资源岁}满。
e+设焱分公罚

作为并购的补究,A公司灾旅稳健扩张战略的第三个途径就怒跨 区域成立分公司。这种途径既可以绦持公司经营瀚独立性,钡可降低 公司扩张带来的资金不足阏越。 A公避嚣超全圈扩张之枳,必须坚持稳梵稳抒、逐步扩疑、数纛 荣嚣的厩粼进弦。鸷先设立皇海分公霹,荣动“长三囊经济嚣”懿苏 州、宁波等地;天津分公司,带动“环渤海经济圈”的大连、青岛等 遣;公司经过初步扩张,实现艇模效应,其有一定的资金实力后,在 中部瀚武汉,蔼南酌藿庆、成都等嘏设立分公铡,实现龛莓布局,打 逸国内晶牌。 6;2。7锻逡“隧铃戮”企业,壤毒按心爨争力 根据核心竞争力理论和“哑铃型”氽业理论,通过提高研发和市 场营销能力,成为两头大(研发、品稗、销售强)、中间精(箭造耱) 的“疆铃擞”金妲来形成核心竞争力。A公司作为上市痨地产公司, 要想程越寒越激烈的竞争中立予不败之避、基炊誉毒,裁必缨进行粪 源整合,培育核心巍争力,涵疆蘸熬“擞援型”穗“哑铃受”转变。 根据前戚备章的分析,结合A公司目前存在的问题以及实施的战略, 公司的较,§竞争力培育应该从潋下酒个方面邋静:一怒期大研发投
61

入,提赢项目策划熊力;二愁强化销售,提熹存货周转搴,攫活移量, 拓展市场;三是鸷理流稷薅遗,降低成本,掇惑皴铡能力;四是攘强 宣传推广,提商企业品牌知名度。通过以上方式将企业逐步锻造成两 头大、中阔精瀚“疆铃羹”念盈,形成自己瀚核心竞争力,操证众业 在送域帝场中处子彳亍监麓头穗使。
6。3

A公司战略控制
战豫控制怒企娥战嗡臀壤款一个除段,主黉怒发瑷阀题、分据淘

题和解决问题,以保证企业能够实现预期的目标“”。企业的外部环境 因素瓣惑万交,因既在金韭藏龌执行遗程中,管疆者要以主动积极静 心态对待战略按潮,建立粳炎的战酶慈维方式帮熊力,充分研究环境 变化的风险、桃会鞠威胁,预测环壤交化的趋势,及时采取相应的调 整措施,保证战路髓够按照黢定晷标实施。 对于A房地产公司而育,应按照制定控制计划和标准、实施评价、 采取诞整猪麓静程痔,采瑙攀前控涮、事螽控镱l鞠过稷控镶8等方式热 强对公霹羲魏务、疆蟊警疆、痰量、镪辔、客户服务等凡个方覆瀚控 制。具体的控制措施有以下几点: 6。3+1铡定控瓤计划 制定战略控制计划是战略目标实现的关键,只有目标,没有计划, 鏊标只能是密惩。A公司豹备职能都门鞠分公司椴蘩总部翻定的憨锩 竣略瑟橡,缝合零镲门(分公司)耱职责进褥箍终露檬分辫,并籍斑 出完善的执行和控制计划。控制计划要详细说明各个目标的时阀邀 度,明确各个目标在各对闻段应达到姻标准等。主要的靛制计划舞以 下几个方面: a.辩务控嗣计潮 公霹瓣计划葵雩务裁静发震鬟划部谤矗裁定财务计粼,并将葵 分解到备部门,备部门在财务费用的使用过程中严格受财务部的 监控,谳公司的审诗部对资金的捷用具有最终监督投。同时计娥 财务部负责制定鞋:}详细的财务比率(包括销售收入增妖率、净利 滤率、冷资产段麓辜、渔产溺转搴秘流动院率等)提赢计盘l。


b.生产控制计划 项翻管理中心和各分公镯工程部撤据公司的总体鹾标,制定出材 料采购计划、质量控制计划和标准、成本控制计划和标准、交房计划 等。各{:u}慈中要甥臻节煮逡疲鞠考孩籀蠡,嚣檬炎任鬟久。 c,销售控制计划 销镶公司根据总体目标,结合市场现状制定嫩切实可褥的年度销 售计翊、季度销售计划、其销售计翔及客户服务计翔。销僚计划中要 明确具体的销售攒标(包括销售额、销售回款率、市场占有率等), 客户黢势诗赵要鹈麓提褰客声满意度,降强堑主投浜数播藏及考核豢 标等。销售控制计划的完成蹙通过内部统计和市场调查的方式进行控 制,按月、季度、年的频次向总部汇报。 d.旗量控湔计翊 A公司作为房地产开发众业,其制定的质量控制计划皮包括对公 司工终矮量稆产熬矮董熬按粼,重点楚形裁全羹矮量意谈。王搀曩爨 不仅包括生产工作的质量,丽且包括设计工作、信息工作、年度计划 执行工作等一系列≈E生产工作的质量。因此,公司企管部和工程部定 耪对公司的工作髓蓬计魏和工程项毯簇重计翊的执行避行检查,并搬 据制定的质量标准进行考核。 S,3,2建立战咯控裁薅系,热强臻壤簸攘 在战略执行过程中,A公司应建立翦提控制体系和执行控制体系, 以加强对外部环境变化的监控和内部条件变化的分析,及时采取应对 措施。 a.前提控制 在裁略裁定避程中,缀黧要戆一令步骤藏麓建痰多}黪凌进行懿一 系列假设,作为制定战略的前提和基础,这些前提包括缀济增长率、 市场需求状况、竞争状况等¨”。但是,战略的实施需要数年才能完成, 因此前提条件发生变纯,粼战臻诗翊藏要进行修正疆豫涯萁持续奄
效。

A公司成成立以企监发展援划部为主,项黧管理中心、金管鄙、


计划财务部、审计部等其他器职能部门必辅的环境监控小缌,主要职 能就是氪责分析腾魄产行业渤态交纯,国家豹土地政策、鑫融政策等 向、建筑行业的技术发展,以及对公司战略进程至关重要的事件和发 震趋势簿。分裁这筵臻凌镁浚是秀发黛交铯,窝纯程度燕簿,莠磷究 相应的战略调整方案,按月上报总经域办公会进行讨论,并确定可行 的战略调整措施。 b.执行控制 A公司建立的执行控制体系主要包括两个方颇:一方丽,监督企 监豹茂貉是否按诗黧撬厅,激缳涯预期静各矮跤貉嚣轹懿蜜瑷。螽众 管部分析企业的资源配置是否合理,销售部要分析销售目标是否究 成,计划财务部分析利润目标是否实玻,以及相关的匿标是否在按计 划进行等等。另~方面,穰据环境困索酌交纯,审核企豫的战略和目 标是否依然合适,是否需要阏为环境的改变加以改变。执行控制是对 公司实甄差舅产童豹器因逡霉分据,爨凄对策,诖公霉瓣逯抒嚣蛩囊 确的战略轨道。 6。3.3建立战略评价体系,蠛时进行战酶调整 A公司在战略实旌过程中,应建立由总经璨赢接领导静战略实藏 评价管理委员会,邀请业内外专家和众业高层,备职能部门负责人欺 霆缝残熬战略译搴鸯琏梅,该壤擒豹职缝藏是对戥疆实撬戆穗关缝鬃送 行评价,并提出调雅措施。 战蟋评价管理委员会运用权变的蕊点,在战略实旋的念过程,极 交遗识涮财务指标、销售指标、质量藏翩指标、成本控制指标等关禳 变量,并对这些变壤做出灵敏度分析。定期提出分析报告。如果这烘 交量怒涎一定鲍蕊强,蒙定斡战略藏疲娄调整,薨准备稳癍鹣替代方 案,然后提交战略实施评审蚕员会进行讨论,确定可行的调整方案, 保证公司有较强的战略调整期对环境变化的快避应变能力。

7结论
7。{塞要缝论 本文运用核心党争力理论、战略资源理论以及“哑铃型”企业理 论,透过对A公司霜临购环境及竞争态势瓣分辑,制定魄在戮家 实行紧缩“银椴”和“地檄”的宏观经济政策以及房地产市场竞 争磊盏激爨鹣影势下应该采敬匏经营发展藏礴。为公司解决西褊 戆具侮战疆润繇掇供了参考,对予培养垒馥核,豁竞争力,实璇跨 越式发展提出丁~些建议。本文通过研究,得出以下几个方嚣的
结论:

第一,A公司目前遇到了产业处于快速成长阶段,廨价持续 上涨,帮场需求程蹙,行鲎灞长潜力匿大翡瓿邋。鬣是,勇一方 嚣,公镯氇嚣鹣罄宏疆调箍羧繁带寒瓣±蟪、瓷金等资源获褥成 本加大,行业竞争越来越激烈等威胁。 第二,A公司矮有资金实力雄厚,±媳糖器量大,矮强管理 水平商,行业经验丰富,管理体系键众等优势。但也存在着缀营 战略不涛骣,人才储备不是,磊瓣知名废{羲,存货销售交凌麓力 差等劣势。 第兰,明确了A公司来来五年(2006~20lO)的经饕发展目 标为:以员工为公司的宝爨财富,建立以顾客与疆量必基础的企披文 化,抓住机遇,积极发展,做最具价值创造力的上市公司;形成“以 价值毯造梵核心,辍资本逐终为手段,立足瑟瓣经营,稳键据浸赛遣 产开发及延薄数务,实璎效续麴稳步增长秘竞争怒力戆持续疆舞,五 年内达到年销售额1s亿,净利润3.5亿,净资产收益率7%,公司的 燕牌知名度迸一步掇高,力争进入戮内知名房地产品牌前50强”。 第潮,运阐swOT矩阵、sPAcE矩阵等战路管理工具,为A 公司制定凌立足送蠛,瑟肉全晷实萼亍稳链壤扩张战略。憨俸采掰 泰场秀发藏咯、著赡竣略、蔽略联袋及褪关多元纯战略;业务战
略采用低成本、差异化、聚焦细分市场等竞争战略;职能战略浆

用营销战略等、人力资源战略、铆发剑颏战略鞠品髀战咯等。
6S

第纛,为了保证战略熊够有效实施,本文提出具体战路实旋

傈障措施:建立商效的组缀机构;加强人力瓷源开发力度,作好
人才储祷:提高仓业的研发、销售、资本运作簿方面的祷理水平; 实撬瑟麓藏密,撬毫公司焱全善戆翻名疫;究善客户液务体系,

强化物业管理;拓宽业务增长途径,锻造“哑铃型”企业,培育
核心竞挚力。 第六,通过制定战略控制计划、建立战路控制和评价体系, 加强对公司外部环境和内部运营状况的监控,适时采取战略调整 疆施,戮保涯最终浚略嚣标瓣实凌。 7.2创新之处 本文的创新之处在于:能够运用当翦比较先进的核心竞争力 理论、战略资源域论等战漆管理理论,对企效酌外部敬策法律环 境、社会经济环境、行业觉争态势铸方面进行分析。运用sw0T 矩簿季娶SP鑫cE短簿等秘学豹泼略选撵寒评赞工其必矗公霹裁定缝 营战略。最关键的是能将众业形态理论应用到房地产行业中,并 提出房地产企业皮该加强蓠期开发和后期销镰的力度,提高资源 整合髓力、援划设诗能力、销售服务稚力,精干中间环节,形域 “两头大,中间糟”的具有核心竞争力的“哑铃型”的众业模型。 7。3禺限1建 本文运用企业形态理论,提出的房地产企业应该提高前期开 发和后期销售能力,形成其有核心竞争力的“哑铃型”企业模型。 但是针对綮缩的宏观经济谰控政策,强益激烈的房遣产市场竞争 环境,对于具体如何建立“哑铃型”房地产企业的研究潍度比较 大,本文没有深入进行磅突。

7.4进一步研究的问题
根据本文魄髑限性,遴一步研究的问题是:在提出构建“哑 铃壅”痨地产金救的模型蘩蕊上,实际实藏过程中需簧那些资源 以及如何构建。

8致{奏l
零谂文是在罨繇张夺涎老簿熬悉心攥导、簸翩耧大力帮韵下宠成 的。从论文的选题,论证到系统的构思,研究方案和研究方法的制定, 直到最后定稿,张老师倾注了大量的心焱。在研究生学习期间,各位 老师不仅授业,蕙楚传道、解惑,始终给予我严格的要求、充分的信 任窝熬情豹鼓霸。程学习l筵程中,我赛受诸位老雾蓼渊游豹翔喜昃、严谨 豹浚学态浚、勤奁懿敬业精神鹣熏爨秘激融,从中I歉益整多。谨_l琏:瘸 给予我诸多教诲的老师致以最诚挚的谢意! 在我的研究生学习期问及论文霹作进程中,我得到了同学们静很 多关心与帮助,他们不仅是同学也魑蘸师和益友。快乐豹学习生活, 搜我敬襻了长跫躲逡步,在魏两链{}j褒承衷?0豹感瀣。 感{囊}掰有关心鼹蘩韵进我豹老嬲、瓣学彝崩发。

67

9参考文献
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Managemenl

Journal,

A房地产公司经营战略研究
作者: 学位授予单位: 徐劲翔 西北大学

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