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90后消费行为


中日韩美 90 后消费行为调查

2008 年 06 月 24 日 06:56:00

杭州网

中国高中生打过工的最少 买东西最不在乎名牌 最认同“学问比赚钱重要” 中 国 青 少 年 研 究 中 心 23 日 公 布 的 《 中 日 韩 美 四 国 高 中 生 消 费 意 识 与 行 为的比较研究报告》显示,中国父母给孩子零花钱最为普遍,给孩子零花 钱的方式最为随意。 中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国 Idea Resource Systems 公 司 于 20 07 年 10 月 联 合 实 施 了 “ 中 日 韩 美 四 国 高 中 生 消 费 意 识 与 行 为 比 较 研 究”。这次调查的对象为普通高中和中等职业学校 1 至 3 年级的在校生。 中 国 共 有 1537 名 高 中 生 接 受 了 问 卷 调 查 。 日 本 的 1388 名 高 中 生 、 韩 国 的 1465 名 高 中 生 和 美 国 的 1004 名 高 中 生 接 受 了 调 查 。 中国父母给孩子零花钱最为普遍 这 次 调 查 发 现 ,对 于 中 国 、韩 国 和 日 本 的 高 中 生 来 说 ,父 母 从 来 不 给 零 花 钱 的 情 况 很 少 , 只 有 2.0%的 中 国 高 中 生 、 3.4%的 韩 国 高 中 生 和 13.1%的 日本高中生回答父母从不给零花钱。但是对美国的高中生来说,父母不给 零 花 钱 的 情 况 比 较 普 遍 , 多 达 42.2%的 美 国 高 中 生 回 答 父 母 从 不 给 零 花 钱 。 在 给 孩 子 零 花 钱 的 方 式 上 , 各 国 父 母 有 一 定 差 异 。 63.1%的 中 国 父 母 在 孩 子 需 要 的 时 候 给 零 花 钱 , 只 有 34.9%的 中 国 父 母 定 期 给 孩 子 零 花 钱 , 而 56.2%的 日 本 高 中 生 和 44.4%的 韩 国 高 中 生 是 定 期 得 到 父 母 给 的 零 花 钱 。 专 家 分 析 认 为 ,中 国 父 母 给 孩 子 零 花 钱 最 为 普 遍 ,但 给 孩 子 零 花 钱 的 方 式也最为随意。 中、韩高中生定期打工比例低 7 4 . 4 % 的 美 国 高 中 生 打 过 工 ,在 四 国 高 中 生 中 是 比 例 最 高 的 。4 9 . 2 % 的 日 本 高 中 生 和 44.9%的 韩 国 高 中 生 打 过 工 , 在 中 国 仅 有 39.6%的 高 中 生 有 过 打

工的经历。 此 外 , 在 美 国 , 28.2%的 高 中 生 定 期 打 工 , 在 日 本 也 有 16.7%的 高 中 生 定 期 打 工 , 而 在 中 国 和 韩 国 这 一 比 例 仍 然 很 低 , 分 别 仅 为 4.8%和 4.3%。 中国高中生的消费受同伴影响大 中 国 高 中 生 最 经 常 与 朋 友 谈 论 流 行 话 题 、一 起 去 购 物 ,感 受 到 更 多 的 同 伴消费遵从压力,有更强的遵从意愿;美国高中生同伴消费遵从压力和遵 从意愿最低,但金钱上的相互比较压力更大。 调 查 发 现 , 同 伴 对 高 中 生 的 消 费 社 会 化 有 重 要 影 响 。 58.9%的 中 国 高 中 生 经 常 和 朋 友 谈 论 流 行 的 话 题 , 多 于 日 本 ( 4 5 . 9 % ) 、 韩 国 ( 5 0. 3 % ) 和 美 国 的 高 中 生 ( 51.1%) 。 47.1%的 中 国 高 中 生 常 和 朋 友 一 起 去 购 物 , 高 于 韩 国 ( 43.2%) 和 美 国( 45.0%) 高 中 生 , 略 低 于 日 本( 47.3%) 高 中 生 。 43.5% 的 中 国 高 中 生 经 常 和 朋 友 交 流 购 物 信 息 , 高 于 日 本 高 中 生 ( 41.8%) , 低 于 韩 国 ( 47.8%) 和 美 国 ( 44.6%) 高 中 生 。 中国高中生更关注产品质量 高 中 生 们 消 费 观 念 比 较 理 性 ,注 重 产 品 质 量 与 实 惠 ,但 消 费 行 为 与 观 念 存在偏差。七成多高中生拥有名牌产品,近半数高中生购买过假名牌。比 较而言,日韩高中生更关注品牌,中国高中生更关注质量。 对“ 我 认 为 品 牌 是 高 贵 的 象 征 ”这 一 陈 述 ,有 4 3 . 3 % 的 高 中 生 表 示 赞 同 。 对“ 拥 有 品 牌 就 有 一 种 有 钱 人 的 感 觉 ”这 一 陈 述 ,2 8 . 6 % 的 高 中 生 表 示 赞 同 。 对 “ 我 认 为 只 要 质 量 好 , 不 在 乎 是 否 是 名 牌 ” 这 一 陈 述 , 75.0%的 高 中 生 表 示赞同。 中 国 高 中 生 最 重 视 产 品 质 量 , 有 八 成 多 的 中 国 高 中 生 ( 83.1%) 认 为 只 要 质 量 好 , 是 不 是 品 牌 无 关 紧 要 。 其 次 是 日 本 高 中 生 ( 79.3%) , 第 三 位 是 美 国 高 中 生 ( 68.8%) , 第 四 位 是 韩 国 高 中 生 ( 66.4%) 。 中国高中生相信学问比金钱更重要 调 查 显 示 ,中 国 高 中 生 坚 守 勤 俭 节 约 、诚 实 守 信 的 传 统 消 费 观 ,反 对 为 了金钱不择手段,相信学问比金钱更重要。但有近四成中国高中生为将来 储蓄的热情较低。 仅 半 数 多 高 中 生 赞 成 “ 有 学 问 比 赚 钱 更 重 要 ” ( 53.3%) 。 四 国 比 较 发 现,中国和美国的高中生更赞成这一观点。其中中国高中生赞成此观点的 比 例 最 高 ( 7 1 . 8 % ) , 其 次 是 美 国 高 中 生 ( 69 . 3 % ) 。 而 日 本 和 韩 国 高 中 生 对 这 一 观 点 的 认 同 率 不 高 ,其 中 日 本 高 中 生 赞 同 率 为 3 9 . 7 % ,韩 国 为 3 6 . 0 % 。 对“ 不 弄 虚 作 假 就 赚 不 到 钱 ”这 一 观 点 ,五 分 之 一 多 的 高 中 生 表 示 赞 同

( 22.6%) 。 其 中 , 韩 国 高 中 生 和 日 本 高 中 生 的 认 同 率 较 高 , 分 别 为 28.8% 和 27.7%, 排 在 第 三 位 的 是 美 国 高 中 生 为 23.0%, 中 国 高 中 生 对 这 一 观 点 的 认 同 率 最 低 为 12.0%。 专 家 分 析 认 为 ,拜 金 主 义 金 钱 观 也 使 得 一 些 高 中 生 对 金 钱 过 度 崇 拜 ,甚 至将交友、婚姻、成功与金钱联系起来,认为要更多地与有钱人交往、和 有钱人结婚,把人生是否成功与金钱密切联系。 据新华社

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90 年代消费者行为特点分析
工作 2009-11-09 10:35:39 阅读 334 评论 0 字号:大中小 订阅

90 后,一群充满活力的消费群体,是消费市场巨大的潜力股。90 后的喜欢非主流,喜欢另类装扮, 喜欢华丽花俏,喜欢夸张个性….研究并解读 90 后人的消费行为特点,更有助于消费市场的活跃。90 后的 不会盲目反叛,价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛,小节的反叛,优雅的反叛,而不是政治、社 会的反叛。消费观念超前,欲望更强,背后支持消费的能力也更强。 一、90 后消费群行为心理 大部分 90 后在消费行为中表现出与 70 后、80 后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加, 这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。 绝多数 90 后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选,而不是追求名牌和个性另类。有调 查显示,追逐时尚名牌和新潮以成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。但黄石高校 90 后大 学生似乎却不这么认为,他(她)们大多看中的价格、质量等实际因素。而追求名牌和个性另类的均占 7% 左右。这反映了很多 90 后的人的消费心理有了很大的改变。KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中 轰炸的最前线。 案例分析 张力是西安一家中型网吧的门店经理。他们的网吧位于热闹繁华的市中心。“学生们考试完了,一般 白天就打电话预约。”张力检查过他们的身份证或者学生证,很多孩子都年满 18 了,一群人来打网游。让 张力心动的不是这群人带来的高上座率,“消费水平普遍很高,而且比较好说话。”打游戏期间难免消费零 食和饮料,只要选择他们喜欢的品牌进货,他们的消耗量惊人。“一个晚上,六七个打游戏的男生交给网吧 的不超过 100 元,但是他们在饮料和零食上的消费至少是上网费用的 1.5 倍。”张力分析,他们基本是群体 性消费。 这种消费的集中放量,一方面来源于高考过后释放性心理,另一方面也渗透着 90 后主宰性消费的 到来。据了解,大部分的人使用现金,但有一部分人已经开始刷卡,甚至是信用卡。消费过程中指向性很 明确,“很多东西我们即便没消费过,也会提前在网上做好功课。”上海高中毕业生张萌表示高考后的消费 虽然集中,却一点也不盲目。

二、90 后消费群需求与喜好 90 后伴随着高科技成长,对于高科技消费的热情度最高,90 后是自主消费的一代,是科技消费族, 他们出生于网络时代,天生亲近网络,对以网络为主的新媒体非常熟悉,依赖性强,热衷于上网购物,网 络是最精明和最专业的消费平台。 90 后注重消费的过程和内心感受,新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的 思维认同,调动他们内在的情感,如显示身份或阶层的象征,时尚与先锋,够酷够炫够好玩,潮流等。 90 后消费都乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断的 需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为,注重品牌,但不盲目 追求品牌。 90 后喜欢搜集新鲜的信息,喜欢沟通和互动,网上的 BBS 是他们交流的天地,网上购物成为他们“逛 街”最常去的地方。

三、90 后消费群行为对消费市场的影响力 比起 80 后,90 后的青年男女往往更有张扬的消费主张和消费特点,他们可支配的收入明显增加, 消费注重品牌,商品更换频率高,女生喜欢毛绒玩具、小饰品,习惯整套购买化妆品,男生喜欢 DIY 体育 延伸商品。他们出手阔绰,喜欢尝试新事物,崇尚新奇消费,个性明显,具有超前消费的意识,不喜欢厂 家直接的销售方式。 他们对于品牌的认知度较高,注重品牌但不盲目追求名牌,重视品牌与自身个性的契合,也不排斥 国产品牌,只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为,个性化营销有利于满足他们的心理需 求,培养品牌偏好和品牌忠诚。 无论怎么样,90 后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力,尤其是大学生。他们成为 了 未来社会主流和消费市场的主导者,对经济起了很大的推动作用,这群强大的生力军是所有商家不可以 忽视的,如果能好好抓住这次商机,说不定未来市场的主导者就是你。

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案例分析

北京理工大学大三学生车晶告诉记者,她和同学都比较喜欢女生的一些饰品、服装,经常去逛一些 韩国流行的饰品店和服装店,对于手机、电脑、MP3 等电子产品也比较喜欢,但相对于 90 后的大学生来 说,她们买的要少一些,更换频率也比较低,不像 90 后的大学生经常换手机、MP3、笔记本等。记者在 调查中也发现,清华、北大等学校周围有很多韩国的流行服饰店和小型电子卖场。 这位出生于 1987 年的大学生认为,自己相对 90 后张扬的消费特点还是保守了很多,90 后的很 多女生都有自己喜欢的毛绒玩具,而且手机挂饰经常更换。她认为,90 后的大学生在消费上更注重品牌, 而且用于玩的钱也比较多,目前她一个月的生活费基本在 600~800 元,而低一级的学生有些生活费达到 了 1000 元,高一些的甚至达到了 1500 元。 除此之外,她们用在化妆品方面的钱比较多,整套化妆品平均在 300 元左右,单品不超过 100 元。她们对厂家单纯的宣传推销并不感兴趣,乐于接受附带美容讲座等相关培训的宣传方式。

“90 后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念,有自己的见解和取舍,形成了独立、自我的 个性特点,崇尚个性彰显,敢于标榜自我,乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买具有独特风格和符合自己 个性的产品,而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费 行为。

四、“90 后”消费习惯分析 服装品牌要想抓住“90 后”消费群体首先要了解他们的消费习惯。“90 后”是自主消费的。 一代,他们是科技消费族,他们的消费个性是群体的个性,更值得关注的是,在走向社会的 3-5 年后,这群年轻人将成为社会的主要驱动力。相对于 80 后,90 后表现出属于他们的独 特个性。 调查显示,打折和促销是最能打动“90 后”的促销方式。除此之外,他们爱好广泛,对音乐尤其表现 得兴趣浓郁,50%以上的大学生表示关注时事,热心公益。

五、对 90 后消费群的营销战略 利用网络等新媒体开展营销活动,要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度,充分 利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ 群、短信平台以及音频和视频等多种形式 结合的方式广泛传播商品信息,更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导“90 后”的消费方 式,还要注重培养“90 后”自己的意见领袖,通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交 流的相互影响,快速复制和传播营销信息,激发购买行为。 针对“90 后”的个性化营销,要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企 业的品牌诉求及产品研发密切融合,强力塑造产品及品牌的个性化特点,创造同年轻消费者在精神上的契 合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主,重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚


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