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苏宁易购乍现


经理日报/2012 年/1 月/11 日/第 B04 版 管理诊室

发力 2012

定 300 亿销售目标

苏宁易购

乍现“大跃进”隐忧
汤浔芳

苏宁易购的产品品类扩张速度飞快,从服装、运动,到虚拟物品、图书等品类的上线,还不 到一年光景。但被迅速催熟的苏宁易购往往忽视了自己的“阿喀琉斯之踵” ,一些电子商务行业 人士认为, “苏宁易购不具备电子商务的基因。 ” 花费了“一个国内一线明星一年的代言费” ,从 2012 年 1 月 1 日起,苏宁易购换标的同时, 用一个新域名来表达自己的洗心革面。 “2012 年,我们的目标是 300 亿元的销售额。 ”苏宁易购总经理李斌信心满满。在资本寒冬 来临、各大电商纷纷压缩广告投入时,苏宁易购却逆流而上。在全国各大城市大面积地铺设广告, 其综合百货电商之心妇孺皆知! 300 亿元目标 对于 2012 年 300 亿元销售额的目标,苏宁易购总经理李斌告诉记者,按照近两年苏宁易购 每年保持 4-5 倍的增长,达到这一目标并不是件难事。根据苏宁易购的官方数据,2010 年的销售 额是 20 亿元,2011 年达到 80 亿元。 但是,对于 300 亿元这个数字,电商行业的不少人士认为, 苏宁易购是夸下了海口。 “苏宁易购的销售额有很大的泡沫。 ”一位家电电商的 CEO 以自己多年 的经验估计。 “2010 年苏宁易购 80 亿元的销售额只是下定(电脑最初记录的订单)的销售额。 ”一位不愿 透露姓名的鞋类电商高管透露, “下定”是系统记录了用户最初下的订单后显示的金额。但用户 下了订单之后,会经常出现“取消订单”的情况。 “一般来说,算上退货和拒收的,网络用户最终的订单量会占到下定的 70%。 ”据他透露, 目前,淘宝集市最终的订单量占“下定”的 70%多,淘宝商城也只是接近 70%。 以 70%的行业数据来测算,2011 年,苏宁易购真实的销售额可能只有 50 多亿元。而其 2012 年的 300 亿元销售额计划,或可以“翻译”成 200 多亿元实际销售额。 品类扩张隐忧 “2012 年,苏宁易购将会继续重点拓展图书、服装、运动品类、虚拟产品等细分品类。在图 书品类,我们要冲入行业前三。 ”李斌告诉记者。 这是苏宁易购品类扩张的“第二季” 。2011 年年初,苏宁易购在品类扩张上堪称狂飙突进。 2011 年 5 月,苏宁易购的运动馆上线。2011 年 9 月,虚拟物品上线。10 月 31 日,图书频道上线。 2010 年底,服装品类上线。目前,苏宁易购的 SKU(库存量单位,网页上的售品图标)有 70 多 万到 80 万,而在 2011 年年初,SKU 将近 9 万。 “苏宁易购的品牌扩展太快了,自己都来不及消化。 ”一位电商高管告诉记者,当初,京东、 当当在综合化的路上,都是步步为营式,一年做好一两个品类,下一年再做好一两个品类。 不仅如此, “当初,京东和当当在进行百货化的时候,它们都有自己无人能及的细分领域, 京东在 3C、当当在图书,但是现在苏宁易购在网销上并没有这样实力强悍的细分领域。 ”亿邦动 力网总编辑贾鹏雷表示。 “苏宁易购在家电、3C 领域都是很强的。 ”对此,李斌认为,中国的网购习惯并没有成型, 消费者的需求也正在发生巨大变化,这对每个厂商来说,面临的挑战都是一样的。李斌强调, “苏
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宁易购的采购与物流成本优势,是其他电商难以企及的。 ”他举例道,目前,苏宁易购的物流成 本是整个家电、3C 网购行业平均水平的 1/3。 运营能力考验 “苏宁易购做标准化品类可以做得不错, 但是对于做半标准化和非标准化的品类, 难度很大。 ” 派代网分析师李成东认为,各个品类的采购、运营、物流、仓储都不尽相同,苏宁易购很难将所 有的品类都做得好。 “苏宁易购的战略明确、组织架构清晰,能不能实现 300 亿的目标,那么就看运营了。 ”李 斌坦承,未来的网购更多地是比拼服务、体验与售后。虽然价格还是第一要素,但在消费者购买 中的比重已经从之前的 95%下降到现在的 80%多,接下来可能会下降到 50%,甚至更低。 但运营对于苏宁易购来说,仍是考验。2011 年 10 月 31 日,苏宁易购图书频道上线,迅速掀 起了一场“0 元售书”的风暴。据李斌透露,图书频道上线当天 PV 就超过 2000 万,第一天图书 销售达 7 万多册,第二天是 10 万册,第三天是 15 万册。 回想起图书之战,李斌觉得,图书战 带来的营销效果很好,用 30 元的低成本吸引了不少用户,而如果通过广告方式,吸引一位新用 户的成本约是 150 元。 但这场图书战却暴露了苏宁易购在小件仓储、物流、配送上的短板。不 少用户反映,苏宁易购的配送服务很差。 0 元售书的活动时,我在苏宁易购上面买了 200 本书, “ 结果过了 7 天货才陆续来到,并且,分 5 次才送齐。连合并定单、一齐配送都做不到。 ”一位曾 在苏宁易购上购书的用户抱怨道。 “苏宁易购需要提高自己的订单处理与反应能力,这其中包括前端、物流、配送、库存管理 等各方面的配合。 ”前文所述的鞋类电商高管认为。 在物流上,苏宁易购也不可懈怠。据新七天电器网品牌总监田原介绍,小家电的物流配送对 物流企业的要求更高,尤其是要降低快件的破损率。对于白电(冰箱、洗衣机、空调) ,它们一 般是半成品销售,需要到户安装,这意味着售后服务必须到位。 对此,李斌强调, “苏宁易购 2012 年的重点还会加强网购两端的建设,包括前台的用户体验 和售后的快速配送。 ” 【背景视窗】 苏宁易购换标 2012 年 1 月 1 日,苏宁易购也开始正式启用新的标识。此次换标,可以说是苏宁在 2012 年 继续发力电子商务的一个重要信号。 “新标识的启用是苏宁易购 2012 年第一件大事,我们希望借 助新 LOGO 的推广,进一步加深苏宁易购品牌的认知度” ,苏宁易购总经理李斌表示:‘换标’ “ 更多却是为了完成品牌升级, 同时借助新形象全力冲刺市场, 实现由优秀向卓越过渡的完美跨越。 新标识的使用只是一个开始,今年苏宁易购将继续在商品品类拓展、服务质量提高、购物体验优 化上苦下功夫,为消费者呈现一个与众不同的苏宁易购。 ” 据了解,2012 年苏宁易购目标直指传统家电、3C 电子类产品网购第一。李斌强调,新的起 点, 新的征程, 需要给消费者传达新的品牌形象。 2012 年苏宁易购将在产品和服务两端持续发力, 首先将继续丰富商品品类,除传统大家电和 3C 类电子产品外,苏宁易购将在日用百货、虚拟产 品等方面加大拓展力度;其次,将继续优化升级顾客服务能力,包括线上购物流程优化、线下物 流配送和售后服务提升。 “suning.com”新标识将在一定程度上加深网民对于苏宁易购域名的认知,网友直接访问量 将会大大提高。业内人士分析指出,LOGO 的变化表明苏宁易购到了关键的转型期,标志着苏宁 易购从一个 3C 家电产品网购平台基本转变为一个综合类的网络购物平台。

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