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中兴通讯的国际市场营销的现状及分析


中兴通讯的国际市场营销的现状及分析 中兴通讯股份有限公司 1.总体发展情况 中兴通讯是全球领先的综合通信解决方案提供商, 是中国最大的 通信设备制造业上市公司、中国政府重点扶持的 520 户重点企业之 一。2009 年,中兴通讯无线通信产品出货量跻身全球第四,其中 CDMA 产品出货量连续 4 年居全球第一,固网宽带接入产品出货量 稳居全球第二,光网络出货量达到全球第三,手机产品累计出货超过 2 亿部,并全面服务于欧美日高端市场的顶级运营商。自 2005 年以 来,中兴通讯营业收入实现了超过 29%的年复合增长率,2010 年超 过 700 亿人民币,成为全球第五大电信设备商、第六大通信终端厂 商。 中兴通讯构建了全球运营网络,在全球设立了 13 个区域平台, 与全球 135 个国家和地区的 500 多家运营商建立了业务关系。其中 有 7 个区域客户支持中心,42 个本地客户支持中心,9 个物流转运中 心,12 个全球培训中心,107 个分支机构,在全球一百多个国家和地区 设有代表处。

2.国内外环境分析 国内——经济体制改革有力地推动了生产力的发展和市场的繁荣, 邮 电通信的发展水平成为影响改革开放进行、 经济发展速度以及人民生

活水平提高的重要因素,国家大力扶持通信产业,因势利导,通信产 业开始了大规模的高速发展。 国际——发达国家的通信产业高速地发展,技术发展日新月异、市场 竞争日趋激烈,国际资本角逐的焦点也逐渐转向发展中国家,特别是 亚太地区,无需争辩,中国必须是商家的首选目标、必争之地。

3.国际区域市场营销的现状及问题 中兴通讯企业大力发展第三发展中国家市场为切入点, 走一条以 交换机为先导、带动多元化产品全面突破的“走出去”之路。注重将 多元化产品打向海外市场。扩大了市场规模,降低生产成本,提高产 品利润。 随着国际化的推进, 中兴通讯股份有限公司对营销业务架构做出 重要调整,成立了专门针对欧美市场的营销事业部,有利于集中资源 来支持高端市场。中兴通讯新成立了六大营销事业部,除了面向欧洲 和北美市场的第四营销事业部,其余五个事业部分别为面向亚太、独 联体和南亚市场的第一营销事业部, 面向中东和非洲市场的第二营销 事业部,面向中国市场的第三营销事业部,针对拉美的第五营销事业 部和单独的印度营销事业部。在每个大区之下,再设各国的办事处, 由此构成了集团高级营销副总裁的--营销事业部副总裁--区域 总经理--各国办事处的四级机构。 他们与总部的各产品事业部形成 矩阵结构。 在全球市场方面,中兴过于依赖发展中国家,这些国家客户大多

对价格敏感,对设备提供商的忠诚度不高;在全球资源配置方面,中 兴未来这种能力受到人才、企业文化、公司策略的影响,对实现全球 资源和信息共享,在全球灵活调配流动性较强的资源还需加强学习。

4.SWOT 分析 机会:扩大的市场规模 运营商需求的改变 实现规模效应和学习效应 实现共同管理的经济性 国家政策的有利引导 威胁:外部资源优势是暂时的,逐渐会被削弱 发达国家市场规模大,对产品要求高 中兴竞争对手采取针对性竞争对策 优势:市场和技术结合,构成领先基础 本国资源丰富,国内研发成本低 经营决策理念适应市场变化,形成差异化优势 背靠国内平台,拥有低成本优势 劣势:品牌的国际知名度不高,不利于拓展发达国家市场 业务组合不够合理,影响长期稳定发展 缺乏强有力的企业文化支撑国际化发展 缺乏国际化人才

5.营销策略 1.中兴采用以客户定制为突破口,加强在贴近市场的优势。制 定有竞争力的价格,满足客户定制化需求,快速响应客户需要,为客 户提供优质服务,中兴在贴近市场和在掌握核心研发技术的基础上, 将市场和技术紧密结合,加强了国际竞争力。 2.重视全球品牌战略规划,提高服务水平。中兴有明确的核心 定位,在国际市场营销过程中,仔细分析目标市场和目标客户的需求 后,再提出针对性、能够有效提升客户价值的解决方案,通过对客户 提供“全价值主张”来吸引客户。 3.中兴重视产品组合平衡,抵抗风险能力。在国际市场上推出的 产品大多符合国际标准,因此有广阔的市场空间,产品组合能有效利 用资源,在发展国内市场的同时开拓国外市场。 4.加强技术创新,提高国际竞争力。中兴在 3G 领域的研究处于 国内领先,并与国际同步。另外,中兴高调宣布战略性进军云计算和 IC 两大领域。纵观未来的 ICT 产业,终端、管道和云端都将是战略 性市场。中兴通讯积极把握时代发展的趋势,以多样化的产品拓宽发 展领域、追求新的利润增长点,同时分散或转嫁投资风险。 5.中兴通讯在市场营销上,和运营商、渠道商形成一个铁三角关 系;而在产品策略上,和运营商、消费者形成另一个铁三角关系。


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