当前位置:首页 >> 企业管理 >>

【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编


世界 500 强 企业管理 案例精粹

我 们成功 的基 础在于 ,以适 中的 价格提 供具有 明显 优势的 产品, 而通 向优质 品质和 货真 价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我 们创新以及事业的生命线。 ——宝洁公 司董事长兼首席执行官 约翰·白波(John Pepper)

常改常新 尽善尽美
——宝洁公 司的品牌道路

在中国,没有 用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日 用化学品市场上,宝洁产品所 占的比例在 60 %左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对 消费者的承诺是系列产品:海飞 丝、舒肤佳、 潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油??。这些著名品 牌是宝洁公司在追踪消费者需 求基础上,经 多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话 说:“宝洁公司把消费者的需 求当作其奋斗 的目标,常改常新,尽善尽美” 。

老店新曲

宝洁公 司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代, 至今已有 160 余 年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久 的了,说它是“百年老店”恰 如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世, 到目前为止,已开发出 3 00 余 种产品,说它 新,一点也不为过。 183 7 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛 辛那提注册成立,开始人们对它 并 不在意 ,但没 过多久 ,人们 就发现 ,它的 产品 走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它 不 得 不 开 始刮 目 相 看 了 , 这家 企 业 就 是 后 来 在世 界 洗 涤 用 品 行业 中 位 居 第 一 的宝 洁 公 司 (Proctor & Gamble)。

宝洁一 开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强 维持度日。19 世纪 80 年代, 宝洁传到了第 二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出 了一种成本低廉、质量优异的 白色香皂,二人 将其命名为象牙牌,并投入 11000 美元为其作广告 ,这在当时是一个惊人之举。 但实践证明, 二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认 可程度在不断增强,到 1890 年, 宝洁的年销售 额已达到数百万美元。

尝到了 甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890 年,宝洁建立了 分析实验室,广泛招揽人才, 开发新产品。19 15 年,公司开始海外经营。1924 年,公司建立了 市场调查机构,研究消费者的 偏好及购买 习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。 开发与创新是 宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立 研究与开发机构的大企业之一。 目前,宝洁公司 在世界各地建立了 18 个技术开发中心,公司拥有 8300 多名科研人员,每年研 究与开发的投入 达到 15 亿美元,平均每年申请专利 20,0 00 项。到 目前为止,宝洁公司已开发 出的品牌涉 及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、 保健用品、食品饮料,共计 300 多种 。

宝洁公司开发的若干著名品牌

年 代 1879 1911 1946 1955 1956 1961 1961 1967 1972 1984

品牌

用途

Ivory 象牙 Crisco Tide 汰渍 Crest 佳洁士 Comet Head&shoulders 海飞丝 Pampers 帮宝适 Ariel 碧浪 Dawn 液体汰渍、碧浪

多用途香皂 纯植物性烘焙油 高效合成洗涤剂 含氟、预防龋齿的牙 膏 具有漂白作用的清洁 剂 去头屑洗发液 一次性纸尿裤 加酶洗涤剂 强力洗涤剂 液体洗涤剂

资料来源:宝洁公司 1995 年 10 月 18 日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予 宝洁公司国家技术奖章,以表 彰该 公司在消费 类产品方面 创造性地开 发和应用先 进技术,以及为改善 世界各国消 费者的生 活质量作出的非 凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人 Steve n Jobs 和 St ephen Wozniak 以及微软公司 总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。

从头开始

宝洁向 中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当 “头屑去无踪,秀发更出众”的 广告词出现在 电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中 国推出的第一个品牌——海飞丝。 198 8 年 8 月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国) 有限公司以及广州经济技术开发 区联手,组建了 广州宝洁有限公司。同年 10 月,海飞丝洗发香波在 广州投产,4 个月后,海飞丝 产品正式投向 市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象 。在海飞丝的广告中,一位著 名 影星因 为头皮 屑而失 去了追 星族 的爱戴 ;同一 个脑袋 上,有 头皮 屑的一 边和没 有头皮 屑的 一边形成鲜 明对照。调查表明,一个月后,海飞丝 在广州的市场认知率达到 99%。 此 后,宝洁以 广州为重点 ,将触角伸 向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以 及设立投资性 机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝 洁公司已经在中国投资了 11 家企业,投资总 额超过 3 亿元,这些企业效益大多良好,多数进入 了全国最大 500 家外商投资 企业行列。从 19 93 年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国 家上缴利税最多的企业。在投 资 的 同时,宝洁 继承技 术创新 的老传统, 一 边引进先进 技术,一边 在当地进行 研究与开 发,1998 年 4 月,宝洁 公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁 技术有限公司,这是宝洁公 司在全球建 立的第 18 个研究开发机构。 继海飞 丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔” 、 “潘婷” 、 “舒肤佳” 、 “玉兰油”等一 系列著名品牌 ,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信 息中心 1996 年的统计,在护肤 品、护发品、洗衣粉 和香皂 4 种日用化学品中,销量第一的品牌均来 自广州宝洁公司,它们分 别是:玉兰油、飘 柔、碧浪和舒肤佳。据 1 998 中国市场与媒体调查 ,在全国 12 个城市中,使 用频率最高的 前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。 全国 12 个城市洗 发水使用频率 排名 1 2 3 4 品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 经常 使用 62% 48% 36% 25% 使用过 31% 16% 15% 10%

5 6 7 8 9

诗芬 奥妮首乌 花王 100 年润发 蜂花

19% 16% 14% 12% 8%

4% 4% 4% 3% 4%

资 料来源:1999 年 2 月 28 日《国际 商报》 以 下就是宝洁公司在中国的品牌道路: □ 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香 波在广州投产; □ 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品 上市; □ 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合 一洗发水; □ 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“ 洁花”洗发精改造上市; □ 1991 年 10 月,成功试产第一批符 合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾; □ 1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市;

□ 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面 市; □ 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉 在广州市场露面; □ 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗 衣粉;

□ 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全 国牙防组和中华医学会的认可; □ 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿 裤在广州市场出现; □ 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润 发露在上海全新上市; □1997 年 12 月,“玉兰油”二合一润肤沐浴 露及香皂在武汉全新上市。

研究市场

宝洁公 司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司 的市场服务部总监马博伟先生日 前在广州作了 一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强 调首先要对市场进行研究。新 产品的产生,“ 首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已 拥有这个产品,调查消费者还

有什么要求 ;二是完全没有这种产品,这就需要了 解消费者的需求,开发新产品。 ” 宝洁公 司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全 国城乡。调查人员深入普通百姓家 庭, 与消费者同 吃、同住,观 察他们的生 活习惯,看 他们如何洗 衣服、如何 刷牙、如何 洗头、 如何 给孩子换尿 布。据公司称 ,十年来, 他们用这种 办法,与数 十万计的消 费者进行了 接触。 他们的调研方 式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消 费者座谈会、入户访问、商店 调查等。马博 伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深 的层次上了解消费者。宝洁公 司不相信感 性认识,只相信数据,得到数据后进行 分析,决定是否开发。 ” 在 深入调 查研 究的基 础上, 宝洁公 司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保 湿成 分,以体现 东方人发质的 自然柔韧; 推出了洁花 田七人参当 归洗发精, 以适应中国 人崇尚 天然植物洗发水 的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草 药配方的佳洁士多合一牙膏。这 些产品上市 后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的 。 产品开发出来后 ,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品 进行比较是市场调查的一个重 要内容。根据马 博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采 用的一个重要方法,“为了使 产品 过硬,首先 要把新产品与 其他产品用 同一标志分 两组进行盲 测,一组是 宝洁的产品 ,另一 组是宝洁以外 的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自 己看。如果产品本身是好的, 还需作进一 步的市场调查研究,以了解该产品能否 带来效益。 ”

塑造形象

产 品开发出来 后,还要进 行宣传,让 老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认 为,广告创意应 当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司 共同成长的过程。 ”宝洁公司 在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于 公司主要生产大宗低利的家 庭日用消费 品,因此它把大部分广告费投放在电视 这一最大众化的媒体上。 从 宝洁公 司的 电视广 告中, 我们可 以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效 地传递商品信 息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产 品的宣传推介过程中形成了一 些 自己的 风格, 经过调 查研究 和实践 ,他们 认为 这些风 格是最 有效的 ,因而 也不轻 易改变 ,如 汰渍、佳洁 士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来 一直保持不变。 风格一 ,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的 利益点。如果存在两个或更多的利 益时,他们宁 可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品 的不同利益点。如宝洁公司在 中国 推出的几种 洗发液,海飞 丝的利益承 诺是“去头 屑”,潘婷 是“健康头 发”,飘柔 是“柔

顺”,其实 海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相 近,广告中作了不同的利益承诺。 风 格二,确保 广告信息的 有效传递。 宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济 效益,即有效 地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们 在广告写作前、广告制作后、 产品市场试 销三个阶段都要对广告信息的传递效果 进行测试。 风格三 ,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要 有一个使人“确信的片段”, 让消费者直观 地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告 60%以上采用了演示说明或比 较方法。如护 舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去 头屑,佳洁士牙膏如何能护理 健齿、有效 去除牙垢等。 风格四 ,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认 可”作为权威证明,佳洁士牙 膏广告中使用 了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞 士维他命研究院实验证明” 。在 崇尚科学的 今天,这种权威证明对提高产品可信度 和可靠性具有重要作用。 风格五 ,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完 成,很少用名人。他们认为, 大众家庭用品 的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和 语言与消费者直接交谈。名人对 他们的产品和 广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发 液用了网球明星张德培,这可 以说是宝洁 的一个例外。 风格六 ,少用黄金时段。宝洁大约只有 30%的电视广告出 现在黄金时段,他们更喜欢在白 天和深夜做广告 。他们把 30 秒广告逐渐增加到 45 秒,因为他们 感到,增加 15 秒时间能更有 效地利用情 景,更有效地吸引观众。 风格七 ,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语 言,他们觉得语言更能推销产 品。他们的电 视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广 告结束时再重复承诺。在 30 秒 的广告中往 往要用 100 个以上的词语,品牌名称 平均要出现三四次。 风 格八,不轻 易舍弃有效 的广告,不 管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决 不轻易放弃 ,会在很长一段时期内一直使用,直到 失去效果为止。 风格九 ,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进 行大力的广告宣传,对市场上 获得成功的品牌 也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有 的宝洁产品通年做广告,他们发 现这比做六 周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能 够节约大量的费用。

点评

中国自 打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口 可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面 而来。从这时 起,人们知道了什么是品牌,人们感 受到了品牌的威力。 尽 管人们热衷 于议论品牌 ,但又有多 少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上, 品牌在 很多人的头脑 里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品 牌之前,首先应当澄清一些基 本的概念。 专 家认为,品 牌代表一种 形象,它是 企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服 务来 满足顾客的 需要。具体说 ,品牌包括 两类,一类 是企业品牌 ,一类是产 品品牌。品 牌当中 的佼佼者,我 们称之为名牌。 一 个企业是侧 重于创企业 品牌还是侧 重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特 性。一般说来 ,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主 题,有些公司甚至只有一个主 打 产品, 在这些 企业里 ,企业 品牌和 产品品 牌是 合一的 ,企业 品牌就 是产品 品牌, 产品品 牌也 是企业品牌, 如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是 它的整体性和延续性,相比之 下,产品品牌 的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于 多样性的市场,当公司面对的 是范围广泛、 特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现 出来了,宝洁公司的服务领域 是 家庭和 个人清 洁用品 ,由于 该领域 包括内 容广泛 ,特 点各异 ,就需 要开发 不同的 产品, 满足 多样化的需求,如 前所述,宝洁公司在其 16 0 多年的历史中开发出了 300 多种产品,有效地满 足了家庭和个 人不同的清洁需要。 著名跨国 公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世 界经济舞台,靠的就是它们的品 牌。相比之下, 中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没 有一个立得住脚的世界名牌, 中国品牌价值 与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资 产评估事务所统计,1997 年, 世界最有价值品牌 为可口可乐,价值 480 亿美元,而中国最有价 值品牌为红塔山,价值 3 80 亿 人民币,相差 十多倍。 中国企 业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方 面,宝洁公司的品牌道路对我 们应当有所启 示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为 一个百年老店,宝洁公司不是 墨 守成规 ,而是 根据消 费者的 需要, 挖掘潜 在市 场,满足消费者新的更高的需求, 不断推出新 产品。头皮屑 令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有 想到开发一种专门的产品来对 付它,而宝洁 却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研 究市场,他们将原始方法和现 代方法结合起来 ,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发 新产品。用宝洁公司市场服务

部 总监马 博伟的 话说,“ 宝洁 公司不 相信感 性认识 ,只相 信数据 ,得 到数据 后进行 分析, 决定 是否开发。 ” 这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再 有,宝洁公司注重产品宣传, 善 于利用 广告塑 造产品 形象, 并在 长期的 实践中 形成了 一套自 己的 风格特 点,使 宝洁产 品能 够深入人心, 这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁” 、 酒香 不怕巷子深”的观念是一个挑战。

中 国保险市场,全球最后一块大蛋糕。 ——德国安联保险公 司

从拒绝开始
—— 友邦保险在上海

1992 年 9 月 29 日,美国国际集团(AIG)的全资子公司——美国 友邦保险公司上海分公司 开业。这是中 国保险业历史上一个值得注意的日子,因为这是 1949 年以来,中国首次允许 外国保险公司 进入国内保险市场。从这时起,中国的保险同行 真正感受到了竞争的压力,中 国的老百姓真 正认识到了保险对生前身后的重要意义,同时也 着实领略了保险推销员的厉害。 而对 AIG 来说,这一天尤其值得纪念,因为这是 它重回老家的日子。

回老家

191 9 年,一位名叫 斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地 来到当时被称为远东中心的上 海。他看到了 中国人保险意识的薄弱,同时也看到了随着中国 民族资本的成长,中国保险市 场蕴藏的潜力 。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理 机构,也许是为了表示他立志 要开拓亚洲市场 的决心,斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU 。美亚保险最初充当美国保险 公司在中国的代 理,提供火灾和海上保险。随着业务的发展,斯达已不甘于保险伙计的地位, 很快,他又创 办了一家真正的保险公司——亚洲人寿保险公司 。亚洲人寿保险公司的业务已 不局限于上海 和中国内地,它的分支机构很快遍及了香港和东南 亚。1926 年,斯达回到美国, 开设了美亚 保险公司(AIU)。 二战爆 发,斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战 后,美亚保险公司重返亚洲, 同时将业务扩 展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建 和收购兼并活动,到 60 年代, 美亚保险公司已 形成了一个庞大的帝国。1967 年,通过股 权调整,形成了现在的美国国际集 团(AIG) 。1969 年,在新总裁格林伯格的领导下,AIG 成为一 家上市公司。美国《华尔街日 报》于 1998 年 10 月份公布了世界前 50 家最大保险公司,AIG 以 1600 亿美元的资产排在第 十位(前 20 家情况见下表)。

世界前 20 家保险公司 (百万美元)

排名

公司

资产

资本

净 收 益

97 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

96 4 12 5 9 2 3 7 6 12 10 22 25 安盛/国 卫保险集团(法国)4 日本生命 保险 德国安联 保险 普天寿保 险公司(美国) ZENKYOREN(日本) 日本第一 生命保险公司(日本) 美国大都 会人寿 住友生命 保险公司(日本) 英国保诚 集团 美国国际 集团 CGU(英国) 407,930 29,9 36 1,317 323,297 6,44 7 1,992

293,686 15,9 65 1,129 259,482 23,991 245,412 2,954 219,590 3,02 6 610 96 1,403

201,907 17,0 95 1,203 181,647 2,65 3 178,940 7,12 0 1,029 1,384

163,971 40,5 06 3,332 151,303 13,2 56 1,776 794

ASSIC URAZIONI GENERALI( 意 大 140,742 利)

13 14

14 13

全球人寿 保险集团(荷兰) HARTFORD FINANCIAL SERVISES GROUP(美国)

134,618 14,3 29 1,089 131,743 8,96 4 1,332

15 16

11 15

MEIJI LIFE(日本) 荷兰国际 集团

122,887 2,493

954

120,849 19,4 48 1,158

17 18 19 20

17 18 21

慕尼黑再 保险公司(德国) 瑞士苏黎 世保险公司 美国信诺 保险集团 STATE FARM(美国)

116,076 5,537

639

115,896 17,9 70 1,221 106,411 9,39 7 1,086

103,600 37,6 00 3,800

资 料来源:1998 年 10 月 30 日《国 际商报》 重返老家一直 是 AIG 的愿望。中国实行改革开放政策后,AI G 成为第一家与中国开展业 务合作的外国公 司。1980 年,AIG 与中国人民保险公司合资 成立了中美保险公司,从事境外 保险业务。1 992 年,AIG 下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第 一张从事中国国内保险业务的 许可证,开业 当天,AIG 在美国报纸上刊登了一张大幅广告 ,上书“回老家”三个大字,足 见其心情之 热烈。

营销新理念

友邦公 司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认 为,寿险不同于储蓄和投资, 它首先是一项 充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设 了专题讲座,在向人们介绍人 寿保险概念 时,首先提出寿险是爱心的产品,寿险 事业是爱心的延伸。 友邦的 观点是:买人寿保险首先是为自己的父母,万一自 己不在了,父母仍然可以从保险 公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫,万一自己不在了,对方可以从保险公司得 到补偿,得到物质 上的安慰;第三是为自己的子女,万一自己不在了 ,仍然可以保证孩子的生 存条件,让他们 继续接受正常的教育;第四是为自己,为自己意外的伤残买保险,为自己死后 的尊严买保险 。人都有生老病死,这是天经地义的事,任何人 都不能逃脱。人们应当在健康 的时候为不健 康做好准备,在活着的时候想到死后的事情,在 年轻的时候准备年老时的事情。 友邦认为,在 中国推进寿险事业,需要把西方观念与中国文化 结合起来。中国人的传统是, 不愿谈自己的 身后事,不愿谈意外或伤残,这是导致中国人投 保意识薄弱的主要原因。但另 一方面,友 邦也看到,中国人提倡尊老扶幼,这是 推广寿险的有利基础。 在一般 人看来,保险公司在推销时都非常热情,一旦需要 赔偿时则困难重重。而友邦公 司则主张“投保从严,理赔从宽” 。他们 对投保人的情况进行严格审查,有些情况下还需要对 投保人的身体状 况进行检查。与普通体检不同,保险体检不仅 要了解投保人目前的身体状况, 而且要了解家 庭病史。公司认为,投保人如不真实报告自己的 身体状况,保险公司理赔时就

会多支付费用 ,这不仅对公司不利,实际上也意味着对其他保 户的不公平。另外,严格的体 检还可以帮助 投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生 意外,公司则严格信守承诺, 采取积极的 态度,主动上门为投保人办理理赔手续 。 1996 年以 来,银行连续 降息,保险业 竞争激烈,一些保险公司借机降低保费,争取保户, 一时间投保成 了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度, 坚持不降低保费,他们认为, 如果不计成本 拉客户,将来理赔必然是个问题。在友邦公司的 积极参与下,上海按照国际通 行做法,率先成立了保险业同业公会 。通过同业公会,实现保险公司的自我约束,自我保护。

走街串巷

与一般 物质产品不同,寿险产品是一种无形的未来的产品 ,其产品的购买与消费是分离 的;寿险产品 的多样性、复杂性和专业性,导致消费者对其选择 性强;寿险产品的消费者目的 多样化,涉及 个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公 司能与客户面对面沟通,向客 户介绍,为客 户策划,为客户咨询以及为用户提供长期的专门 服务。这种多样化、个人化的 服务光靠保 险公司内部员工难以提供。这就需要引 入保险代理人即推销员制度。 中国在对外 资开放保险市场前,尚无保险代理人。 这一制度最先是由友邦引入的。 友邦公司将员 工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后,先 进行培训。对代理人主要 进行公司宗旨 、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的 培训。对代理人实行佣金制, 没有固定的底 薪,他们的收入与保险推销业绩直接挂钩,按照 保费收入的一定比例提成。保 险代理人的推 销方法主要是“陌生拜 访” ,即走街串巷,一家一户去拜访,向那些完全不认识 的人推销。友邦 认为,代理人不应把目光局限在亲朋好友中,因为亲友的圈子毕竟是有限的, 业务早晚会 做完,而且这样代理人的推销能力也得 不到锻炼。 友邦公 司的对代理人的要求是专业化,即“专业经营,精 致服务” 。推销寿险是一种专 业性极强的工 作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求 和特殊的心理,另一方面要精 通寿险业务, 了解不同的险种,了解保险的全过程。在此基础 上,代理人应当善于为投保人 选择正确的、符 合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险 ,公司的原则是:“保单 组合化、条目 合理化、选择自由化” 。代理人只有有了高度专 业化的水平,才可能帮助客户 实现公司的 原则。 友邦公 司在培训代理人时,不仅培训专业,而且培训如何 做人,如何爱人。保险代理人

的工作充满了 艰辛,保险推销的难度非常之大,因为保险推销 的是一种无形的产品,是一种 需要未来消费 的产品,是一种人们不愿消费的产品。往往可以 看到这种情况,推销员一天下 来,口干舌燥 ,也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的 工作,鼓励他们不气馁,坚信 “推销从拒绝 开始” 。公司要求代理人学习“南京路上好八连” 精神,向雷锋学习,坚持信念, 充满爱心去推 销。 与此同 时,公司对代理人严格要求,不惜把违规操作的代理人送上法庭。1 996 年,友邦 公司的一位人身 保险代理人在承接某单位近 300 名职工的投保业务时,违反公司规定,未将 载有被保人声 明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写,而是与他人自行填写全部栏目, 并且冒用被保 人的名义在要保书上签名,为此,被保人单位与 友邦公司发生纠纷。为维护友 邦的名誉和利 益,公司主动为该单位退保,同时将这名代理人 解聘,并向其索要当初向其支 付的 5 万元佣 金,在遭到拒绝后,公司向法庭提起 诉讼。 目前,友 邦公司在上海的推销员已超过 4000 人,这支队伍 敬业精神强,熟悉保险业务, 行为规范。他 们的劳动获得了丰厚的回报,也得到了社会的认 可。很多推销员认为,保险推 销的工作苦是 苦了点,但干起来还是蛮有意义的。

点评

中国有 12 亿人口,按理说保险业应在世界上占有一席之地 ,但实际上中国的保费支出 远远低于发达国 家的水平。直到 80 年代以前,中国的保险业 务特别是人寿保险一直处于空 白状态。50 年代以后,我国建立了“全包型”的社会保障制度,商业人寿保险缺乏发展的空 间。文革期间, 全国唯一的一家保险公司也披撤消,直到 198 2 年才恢复人身保险业务。随 着经济体制和 社会保障体制改革的深入,特别是随着经济的发 展和人们生活的富裕,人们才 逐渐有了保险 意识。 然而,直 到 90 年代初,人寿保险和非寿险相比规模仍然很 小,而且在保险公司中,寿 险和非寿险尚 未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需 催化剂。友邦公司恰恰在这时 进入上海。友 邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方 式,特别是为中国市场引入了 寿险代理人制 度。与此同时,也引进了竞争。经过短短的几年 时间,中国保险业的面貌就已 经发生了巨大 变化。 199 2 年友邦公司进入上海后,大量雇用当地的年轻人 作保险推销员,这些人走上街头, 不厌其烦地向 市民灌输保险思想,通过走家串户,散发材料, 打电话,送名片等方式,推销 保险产品。这 种推销方式在旧上海也许并不新鲜,但是对今天 的多数人来说,则从未见过。

令业内人士惊讶 的,还有这种经营方式的经济效果。仅 1993 年,友邦公司的保费收入就达 到数千万元 ,1997 年激增到 4.6 亿元。 目前保 险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险 公司、太平洋保险公司和平安 保险公司也纷 纷招募和培训代理人,大力推销个人寿险。应当 说,这些变化在很大程度上都 得益于友邦的 经验。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气,带 来了新的启示,带来了新的希 望。1992 年,上海寿险保 费收入为 5.5 亿元,人均保费 43 元。到 1997 年,寿险保费已增加 到 58 亿元 。5 年 间,平均每年增长率近 60%。寿险保费收入在整个保险 业的比例也提高到 66%。 更重要 的是,外资保险公司的进入给中国的保险业带来了 竞争,使中国保险业的结构和 体制发生了显 著的变化。1992 年以前,中国的保险市场属于 高度垄断,中国人民保险公司拥 有 90%以上 的市场份额。保险公司的官商作风严重,如依靠行 政力量,以政府名义发文件, 垄断某项保险 业务;或者干脆与交通部门合作,强制机关单位车 辆到自己公司投保;或者通过 各种关系, 让机关单位到自己公司投保家庭财险。 保险公司业务人员坐等保户上门。 近几年 ,这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国 有企业、股份制企业、中外合 资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997 年 ,人保公司 所拥有的保 险市场份额 下降到 71%。 同样令人 注意的是, 通过竞争, 中国保险业 引进了一些 国际通行的 险种,引进 了先进 的计算机管理 系统,培训了精算师等保险业必需的高级专门人 才,建立了保险同业公会等组 织,使中国 保险业加快了国际化的过程。 正如业 内人士所指出的,友邦保险公司在开拓上海寿险业 务中发挥了积极的作用。特别 是友邦公司在 上海保险市场首创保险代理人制度,给上海保险 市场的拓展注入了新的营销观 念,促进了上 海保险市场的竞争发展。上海先行试点引进外资 保险公司,对全国保险行业具 有巨大的示 范作用,因此,友邦公司的进入也间接 促进了全国保险行业的改革和发展。 有人担 心,外资保险公司的进入会挤垮中国的保险公司。 但事实证明,开放保险市场以 来,中国的保 险市场健康发展。1998 年,中国内地保费收入 1247 亿元,其中外资保险公司 保费收入 12 亿元,仅占全国保费总收入的 1%。令人惊讶的是,从 1992 年以来,友邦公司引 进个人寿险业 务时,占有上海个人寿险市场 10 0%。以后,其他保险公司学习 友邦公司,纷纷 开办这一险种, 纷纷引进代理人制度。到 1995 年,友邦公司的市 场份额下降到 50%,1997 年下降到不 足 10%。 中国保 险市场存在巨大潜力。改革开放以来,我国保费收入 年平均增长速度为 37.6%, 有专家预测, 到 2000 年我国保险市场的规模将达到 2500 亿元。面对如此之大的“蛋糕” , 外商不能不动心 。1998 年,中国人民银行颁发了 5 家外资保 险公司营业执照,使外资保险公 司的数量增加到 14 家,超过内资的 13 家水平。随着“入世 ”的临近,我国将在更大程度上

开放保险市场 ,未来将有更多的外资保险公司进入中国内地, 保险市场的竞争将更加激烈, 中国保险业的 日子将不会好过。从这个意义上说,学习外国同 行的经验,壮大自身的能力应 是当务之急 。

从头说起
---《 财富》的故事

《财 富》的历史可以追溯到本世纪 20 年 代。 192 0 年,布里顿·哈登和亨利·卢 斯从耶鲁大学毕业了。在《巴尔的摩新闻报》当了两 年记者之后, 他们俩突然辞去这份在当时看来满不错的职位, 转而去纽约创办一份自己的杂 志。 他们东 奔西跑,终于筹集到 860 00 美元,于 1923 年出版了 第一期杂志,他们给杂志取 了一个永远也不 会过时的名字——《时代》 (Time) ,这一名字 后来也成为他们公司的正式名 称。 《时代》周 刊创办之初,主要是以编辑取胜。 《时代》杂志强 调新闻敏感和写作技巧, 《时 代》 的编辑们准 确地讲不 叫编辑,而 应该叫撰稿 人(rewriter) ,他们对 最近一周来 世界上 发生的重大新 闻事件进行加工、编写,风格统一,像是出自一 人之手。他们的文章不是写给 哪个领域的专 家看的,而是给关心时事的忙人们看的。他们用 讲故事的手法来写新闻报道, 并加进了强烈 的人情味,因而受到各阶 层人们的喜爱。时至 今日, 《时代》的这种风格依然保 留。 40 年代, 《时代》成为一份影响 美国公众舆论的重要杂志。50 年代和 60 年代,杂志创 办人卢斯的威 望达到了顶峰,一度成为世界最有影响力的七个 人物之一。70 年代以后, 《时 代》杂志成 为世界上发行量最大的新闻周刊。今天 ,它的发行量已经达到了 500 万份。 时代公 司以《时代》杂志为核心,业务不断扩张 。1991 年,以出版闻名的时代公司与以 影视闻名的华 纳公司合并,组成时代-华纳公司(Time Warner ) 。时代-华纳是当今世界上最 大的集新闻出 版、有线电视、电影和文化娱乐于一体的公司,1998 年的 销售额达到 145 亿美 元,在《财 富》500 强中排名第 282 位。 如果说《时代》杂志是时代-华纳公司的第一块基石 ,那么《财富》则是它的第二块基石。 《财富 》杂志的英文名字是 Fortune,有人将其译为《幸福》 ,但该杂志主要是面向工商 企业界的,是 给创造财富的人们看的,所以我们认为还是译为 《财富》更恰当一些。 《财富》 诞生于 1929 年秋,正值美国股票市场暴跌之时,其后美国经 济进入了长达数年的大萧条。 但奇怪的是, 《财富》杂志并没有像美国经济那样陷入萧条,它依靠稳扎稳打的作风,逐步扩 展了自己的 市场,在工商企业界赢得了声誉。 197 8 年 , 《财富》杂志由月刊改为半月刊。目前,它是美国 也是世界上最权威的大型经

济刊物之一, 其发行量已超过 100 万份。它着重反映工商业 动态,刊登有关经济问题的研究 类文章,报道 商情分析、经营管理、生产组织和技术革新等方 面的情况,为企业家提供信息 和生财之道。 它把收集整理美国及世界上的工商企业经营情况 作为一个主要内容。据说,在 世界工商界( 包括中国的在内)中有一个共识,凡是有思想、 有抱负的企业家都要阅读《财 富》杂志。 然而, 《财富 》杂志最获知名度的地方,是它每年一度的世 界企业 500 强排名。 《财富》 杂志从 195 5 年开始,对美国 500 家最大工业企业进行排名 。从 1990 年开始,又开始对包括 美国在内的世界 500 强工业企业进行排名,1994 年,该排名的人 选企业范围扩展到包括服务 业在内。之所以如此,用《财富》自己的话说就是: “如今全 球经济结构的变化无论在速度上 还是深度上, 均可与上世纪的工业革命相媲美。这种新经济形 式,使得工业与服务业以及服 务业之间的界 限日趋模糊,电话公司与广播公司竞争,软件公 司提供个人金融服务,航空公 司销售互惠基金 ,汽车制造业涉足保险行业??”总之,服务 业在当今社会的作用日益重要, 《财富》正 是看到这一趋势,才将它的排名标准作 如此改变的。 500 强 排名的主要依据是企业的销售收入,另外,排名表 上还列出利润额、资产额、股 东权益、雇佣 人数等指标供参考。欲参加排名的企业,需按照 要求,事先提出申请,并提供 财务报表等有关 资料。 《财富》500 强排名不代表任何国家政府 和国际官方组织,是一种纯粹 的商业行为 ,但它在世界上却颇具权威性,为各国 工商界广泛引用。 谈到世界企业排 名,许多人都感到说不清,面对各种各样的 排名,有些眼花缭乱的感觉。 世界上有那么 多知名和不知名的杂志,很多国际组织也都在搞排名。光拿《财富》杂志来说, 除了世界 500 强排名之外,还有全美 500 强、世界 500 家最受推 崇公司、全美 500 家最受推 崇公 司。此外, 著名的《 福布斯》 ( Forbes) 、 《商业周刊》 ( Business Week)等杂 志也在 进行各种各样 的排名。为使读者有一个清晰的概念,我们以列 表的方式,将一些比较知名的 排名情况梳 理如下: 表1 著名企业排行榜

排名机构

名称 全球 500 家最大公司 全美 500 家最大公司 全球 500 家最受推崇公司

全美 500 家最受推崇公司 全球 50 家最大企业 国际 500 强(不包括 美国公 司) 全球富豪榜 中国大陆富豪榜 全球企业 1,000 强 全球企业经营 500 强(佳) 全球信息产业 100 强 全球新兴市场 100 强 美国《财经世界》杂志 香港《亚洲新闻周刊》杂志 世界最有价值品牌 亚洲 1,000 家最大企业 亚洲金融企业 500 强 香港《亚洲周刊》杂志 美国《ING》杂志 日本《钻石》杂志 英国《金融时报》 德罗伊特·图斯信用公司(布 拉格) 全球华商 10 强 世界 500 强 主要行业 50 强 欧洲企业排行榜 中东欧企业 100 强

《财富 》杂志选用销售收入作为排名标准的理由是,该指 标可以反映一个企业的市场占 有率,而市场占有率直接关系到企业的 竞争能力。与此不同 的是, 《福布斯》杂志在排定全球 50 强时,选 用的是综合指标,即根据销售收入、利润、市值和 资产总额四项指标综合排名, 它的好处是能 够反映一个企业的综合实力。另外,这两家杂志 在销售收入的计算上也稍有不 同, 《财富 》包括不连续业务, 《福布斯》只计算 连续业务。

500 强的故事

500 强 是实力和地位的象征,它们的一举一动、它们的发 展变化趋势,对所在行业、所 在国家乃至全 球经济的走向都会产生相当的影响,有人把 500 强 看成是“世界经济的晴雨表” , 是有道理的 。人们关注 500 强的动向,自然也是 可以理解的。 199 9 年 8 月 2 日出版的《财 富》杂志,公布了 1998 年世界 500 强排名榜。按销售收入 计算,排在前 10 位的公司依次是:通用汽车、戴姆勒-克莱 斯勒、福特汽车、沃尔玛百货、 三井物产、伊 藤忠商事、三菱商事、埃克森石油、通用电气、 丰田汽车。与上一年比较,前 10 名中增加了 戴姆勒-克莱斯勒、通用电气、丰田汽车,其中 戴姆勒-克莱斯勒是经合并而成 的公司,而 荷兰皇家壳牌、丸红和住友商事则从前 10 名中消失。 (见表 2) 与 前几年的排名比较,1998 年的 500 强有以下几个特点: 1.总体欠佳,个别突出 1998 年 ,全球许多大公司都经 历了一场考验。金融危机从 亚洲向俄罗斯和拉美市场蔓延。 500 家公司竭尽全力,才取得了 0.1%的收入增长, 而利润则下降了 2.6 %,这是 1992 年 以来首次出 现的现象。 表2 《财富》1998 年 500 强排名(前 10 名) (单位:亿 美元)

排名

公司

国家

销 售 收 利润 入

资产

1

通 用 汽 美国 车

1613.15

29.56

2573.89

2

戴姆勒 克 莱 斯 勒

德国

1546.15

56.56

1597.38

3

福 特 汽 美国 车

1444.16

220.71

2375.45

4

沃 尔 玛 美国 百货

1392.08

4430

492.71

5

三 井 物 日本 产

1093.72

2.33

562.64

6

伊 藤 忠 日本 商事

1087.49

2.66

568.46

7

三 菱 商 日本 事

1071.84

2.44

746.67

8

埃 克 森 美国 石油

1006.97

63.70

926.30

9

通 用 电 美国 气

1004.69

92.96

2559.35

10

丰 田 汽 日本 车

997.40

27.86

1245.62

资料来源:1999 年 8 月 2 日《 财富》杂志 然而, 也有相当一部分大公司取得了耀眼的成果。沃尔玛 百货、通用电气、英国电信、 戴尔和微软在 收入和利润增长方面都令人叫绝。制药、技术和 电信等新兴领域的公司,表现 大大超过钢铁 、汽车和能源等领域的公司,说明旧经济和新经 济之间的差别正日益扩大。值 得一提的是,19 98 年企业并购活动创下了前所未有的纪录,并购 案达 12500 多起,价值总额 达 16000 亿美元。这些合并极大地改变了全球 500 强的面貌,特别是在金融和电信 领域。 2. 亚洲公司,问题多多 日本经 济连续 9 年停滞,日本公司遭受沉重打击。1997 年 ,日本有 112 家公司榜上有名, 而 1998 年只有 100 家入选。在前 20 位亏损公司中,有 14 家是 日本公司。曾经让日本感到 自豪的两家金 融公司——东邦生命保险公司和日本长期信用银 行,已被政府关闭,因而它们 的名字从榜上消 失。令人自慰的是,马自达公司摆脱了连续 6 年的亏损,取得了近 3.03 亿 美元的利润。 19 97 年,韩国有 12 家公司跻身 50 0 强,而去年只有 9 家,这 9 家公司的收入平均下降 了 26%。19 97 年名列第 18 位的大宇公司,在危机的打击下,无 法向《财富》提供充足的数 字,因而落榜。可称道的是,这 9 家韩国公司的平均利润与前一年相比增加 了 80%,这是因

员,激发活力 。应当说,他们的总结是有一定道理的。本书所 列举的一些案例,多数都与上 述方法有关 。

500 强的中国故事

据联合 国跨国公司中心统计,1997 年,世界有跨国公司 5.4 万家,这些公司设在海外 的分支机构 达 45 万家。而世界 500 强则是这 5.4 万家跨国公司中的佼佼者。 跨国公 司对华投资始于中国改革开放后。80 年代,跨国公 司对中国的直接投资基本上处 于观察和试验 阶段,只有少数著名跨国公司来华进行试探性投 资,投资项目的数量很少,金 额不大,且投 资的方向主要集中于能源、矿产开发、房地产等 行业,投资地域也局限于沿海 城市。这一时 期,跨国公司对华投资的主要战略意图是将中国 作为原料供应地和出口产品的 加工区。 90 年代 ,特别是 1992 年以后,中国建立市场经济体制的 目标已经确立,中国改革开放 的步伐进一步 加快,投资风险大大降低,由此引发了跨国公司 对华投资热。这时的跨国公司 对华投资,其 战略意图已发生明显变化,即转向把中国作为其 全球范围内的一个重要的生产 基地和销售市场 。据有关调查显示,目前 90%以上的跨国公司 来华投资的目的是:开发和占 领中国市场 。一些大公司提出的口号是: “在中国 生产、在中国销售” 。 跨国公 司这一时期在华投资的特点,一是投资主体增多。 据统计,世界 500 强中已有半 数以上到中国 投资;二是项目急剧增加。1992 年中国利用外资金额 1 10 亿美元,相当于 1989~ 1991 年的总 和。1997 年的投资金额相当于 1991 年的 13 倍多 ;三是投资领域扩大,并且出 现高级化趋势 。工业、农业、服务业都有涉猎,在信息等知识 经济领域及研究与开发领域的 投资比重加大 ;四是投资方式多样化,除传统的三资(独资、 合资、合作)外,中外合资股 份有限公司、B OT 投资等方式均已出现;五是投资地域拓宽。外 商投资已不仅仅局限于沿海 和发达城市 ,已有相当一部分瞄准了内地和中西部 极具开发潜力的地区。 199 3 年以来,中国一直是发展中国家吸收 外来直接投资(FDI)的 最大国家,就世界范 围比较,仅次于美国,居第二位。到 1998 年底,中国共批准外商 投资企业 33.27 万家,合 同利用外资金额 5919 亿美元,实际使用外资金额 2860 亿美 元。外资在国民经济中的作用日 益显现,199 8 年底,外资占固定资产的比重为 15%,进出口 的比重为 49%,工业产值的比 重为 19% ,工商税收的比重为 13%,外资企业 的就业人数达 1800 万。 90 年代以来,跨国公司在中国的投资战 略具有以下特点。

一 、产业选择战略 跨国公 司对中国的投资大多属于比较典型的市场导向型, 它们所选择的产业主要是两大 类:一是国民 经济发展的主导产业;二是收入需求弹性高、市场面广的一些日用消费品产业。 选择主 导产业进行投资,一方面是因为主导产业的项目资 金和技术规模较大,可以发挥 跨国公司在技 术、资金和管理上的优势;另一方面,它们是中 国政府准备优先发展的产业, 市场前景看 好,如汽车、计算机、通信、医药产业 等。 选择日 用消费品产业进行投资,主要是因为中国人口众多 ,消费品市场规模大。在居民 生活由贫困向 温饱和小康过渡时,收入的增长往往首先用于消 费品开支。此外,多年来的短 缺经济与市场 保护,导致国内企业竞争力很弱,除了寻求行政 保护外,很难进入市场。而跨 国公司则可以 凭借其实力很容易进入该市场,并迅速建立起垄 断优势。跨国公司对中国的家 电、饮料、 啤酒、洗涤用品、化妆品等产业进行大 量投资,就是明显的例子。 二 、系统化投资战略 所谓系 统化,是指跨国公司对某项产品的上、中、下游各 个阶段的产品(即包括最终产 品和中间产品 )进行投资,或对产品的开发、生产、销售和售 后服务各个相关的环节进行投 资。在顺序上 ,可以是先对最终产品进行投资,然后向中间产 品投资;也可以是先对中间产 品进行投资 ,然后再向最终产品投资。 例如,日本 松下电器与杭州金鱼集团在 1992 年先合资建立 了杭州松下洗衣机有限公司, 生产全自动洗 衣机。其后不久,为实现产品本地化,松下公司又 同金鱼集团于 1994 年合资 建立了杭州松 下马达有限公司,生产洗衣机用马达。又例如, 松下公司 1987 年在北京建立 中外合资的北京 松下显像管有限公司,最近又在山东济南建立 了济南松下映象机器有限公司, 生产和销售 彩电。 系统化 投资有利于发挥跨国公司内部化经营的优势,特别 是就某个产品的上下游产业同 时进行投资, 可使跨国公司将完整的产业链控制在手中,从而 形成很强的整体竞争力;而当 跨国公司集中 投资于某个中间产品的生产(如汽车零部件、某 种电子元器件)时,可以对整 个最终产品 的生产产生很大的甚至是垄断性的影响 。 三 、联盟战略 跨国公 司在中国的投资多数情况下是相互竞争的,但出于 共同利益的考虑,有时也采取 战略联盟的 方式,以获取最大的战略利益。特别是 近年来,这一现象比较明显。 1.联 合投资。即几个跨国公司发挥各自在生产经营方面的 优势,同时在中国进行投资。 例如,日本的 几大综合商社利用其在营销渠道、资金融通及市 场信息方面的独特优势,与日

本一些工业跨 国公司联手对华进行投资,后者主要发挥生产技 术上的优势。日本三井物产敏 锐地发现,中 国房地产业发展迅速,由此导致对新型卫生橱具 有巨大市场需求,于是同世界 著名的日本卫 生洁具厂商东陶公司合作投资,分别在北京、南 京和大连建立起现代化的大型 卫生橱具生 产企业。 2.划分市场。即为避免在中国市场上的过度竞争,几个实力最强、对市场影响力最大的 跨国公司在竞 争的同时,划分和确定各自在中国的势力范围, 在某些地区建立了地区市场优 势。 3.与中国企业联盟。即跨国公司与该产业内占据主要地位的中方 企业联盟,利用中方对 市场比较熟悉 以及在该产业市场上已有的地位,迅速进入中国 市场并占据有利地位。例如, 世界上最大的 软件制造商美国微软公司,就与中国电脑制造业 位居第一的联想集团及位居第 三的同创集团 签约建立战略合作伙伴,中方这两家企业可以在 目前主流电脑上全面预装微软 公司最新版 w indows95 软件,由微软公司在培训、市场营销 方面提供帮助。据称,微软公司 借此可望在未 来的一年里增加几十万个该软件的计算机用户, 从而进一步提高其在中国市场 的地位。 四 、收购战略 在 199 2 年之前,跨国公司对中国的投资方式基本上是新建 企业。1992 年之后,由香港 中策集团首 开大规模收购国有企业之先例,随之收 购方式越来越受到跨国公司的青睐。 跨 国公司采用收购战略主要根据以下几种 原因: 第一, 受中国政府限制,无法采用新建方式进入特定的产 业市场。例如,由于中国政府 曾经规定若干 年内暂缓审批汽车整车合资项目,迫使国外一些 大汽车公司转向收购方式来绕 过这一政策限 制,进入中国汽车整车生产领域。例如,日本五 十铃汽车公司,通过购买北京 旅行车股份有 限公司不可上市流通的法人股,占得公司总股本的 25%,成为北旅的第一大股 东; 美国福特汽 车公司,通 过认购江铃汽车公司发行的B股,持有江铃 汽车注册资 本的 30 %,成为其 第二大股东。 第二, 中方有合适的企业可供收购。一般来说成为跨国公 司收购目标的中方企业都是业 内的骨干企业 ,在行业市场上占有垄断地位或领先地位。通过 收购,跨国公司可以最快捷、 最有效地进入 该行业,迅速取得市场优势地位。例如,德国博 世集团属下的荣克斯公司,收 购了中国燃气 用具的龙头老大——广东“神州”热水器公司, 控股 60%,为其进入中国燃气 用具市场并 占据优势地位奠定了基础。 第三, 利用中方的困难。一些国有企业因目前体制不顺、 机制不灵活,尤其是资金短缺 等经营上的 困难,急于利用外资以图摆脱困境,跨 国公司看准时机,乘机而入。

19 98 年 2 月,在瑞士的达沃斯举办的世界经济论坛进行 了一项调查,结果显示,超过半 数的世界大公 司对中国和亚洲的经济前景看好,23%的大公 司认为,中国是提供整体商业机 会最佳的新兴 国家。另一项对美国企业进行的调查表明,98 %的美国企业将中国视为未来 5 年最理想的投 资地区。这些情况表明,在未来一段时间内,跨 国公司对中国的投资势头不会 减弱。 跨 国公司竞相进入中国的原因,主要有以 下几方面: 一是巨 大的市场需求和良好的投资环境。中国经济增长率近 年来基本上保持在 8%以上, 这在世界上是 罕见的。经济的快速增长必然伴随投资和需求的 扩张,另外中国目前正在进行 的产业结构 调整和产业升级,也对跨国公司产生巨 大的吸引力。 二是进 行市场追随。跨国公司在华经营大多效益良好,这 一方面刺激了这些公司在华的 进一步投资欲 望,另一方面,对尚未来华投资的公司起到了示 范作用。在国际市场上竞争激 烈的对手们, 把进入中国市场,获取利润来源作为公司战略的 一个重要目标,于是我们看到 可口可乐和百 事可乐在中国市场的竞争、麦当劳和肯德基在中 国市场的竞争、摩托罗拉和诺 基亚在中国 市场的竞争?? 三是东 亚经济危机的影响。诚然东亚经济危机对中国经济 有不利的影响,但中国在这场 风暴中站住了 脚跟,成为全球经济增长中的一个亮点,这对西 方跨国公司是一个重要的吸引 因素。此外, 由于东南亚市场的萧条,在这些国家投资的跨国 公司可能会将部分项目转移到 能够赢利的 中国市场上来。

大宇资讯股份有限公司
一、公司简介

主要营业项目 PC Game、TV Game、CAI 教 学软件发、发行国內、外软体代理发行,影、 音周边产品 、电视节目制作。 产品数: 自制软件 70 余个,代理软件 40 余个销售地 区:大陆、台湾、日本、美国、 加拿大、香 港、韩国、新加坡 代理产品:台湾、 日本、香港多家公司游戏及教育软件 大宇资讯 是台湾第一家专业从事中文 PC GAME 开发的公司, 大宇以往之发展以 PC 平台 游戏为主,较 具代表性的产品有:大富翁、轩辕剑、天使帝国 、仙剑奇侠传、正宗台湾十六 张麻将 ... 等著名系列产品,发行版本包括中文(简、繁体)、日文、韩文、英文(改版中)等 语言,外销世 界各国,现已同时将 PC Game 及 TV Game 作为主要 游戏发展平台,开发技术也 转往 3D 表现 方式发展,并开始涉及教育软件,研发 CAI 多媒 体教学软件。在网络方面大宇 正致力研发 In ternet 的 Game 及 CAI Title, 未来将朝 Title On Demand 的 ICP 方面发展。

二、软件销售及发展现状 强大稳定的开发阵容:

研发部历经十 一年来不断的尝试、演变,大宇自创了软件业特 有的矩阵式管理,发展出 最适合于自己 的模式。研发部目前共有 80 余位专业的开发人 员,划分为七个研发科、一个 改版科及四个技 术后勤科除保有原先 TEAM WORK 的精神外,并 结合了利润中心专案制,将所 有人力资源做最 灵活的运用,在此一新制度下,研发 Team 既可继续开发原有的系列产品又 可快速的扩 张新的产品线、维持大宇长久以来所坚 持的高品质。

完整的生产及销售体系:

多年来大宇除 了致力于各研发团队的发展外,更致力于追求公 司结构的完整性,一套游 戏从构思、企 划、程式、美工、动画、音乐、音效、测试,一 直到产品包裝、宣传、销售, 架构 起一个完整 的生产及销 售系。 在多年的经营下,大宇的经销体系 已成为台湾 PC GAME 市场上最大的 通路之一,在大陆北京一家软件技术有限公司是 其最大的战略合作伙伴和代理 商。

在华人圈中拥有很高的人气度 :

对游戏,大宇 有着一份別人所沒有的执著,坚持给玩家最好的 品质,无论自制或代理, 每一套透过大 宇销售出去的产品,都经过严格把关,所以长久 以来大宇的产品,在市场上已 建立起良好的 口碑,拥有广大的支持 者,并且随着大宇产品的推 出,不断地积累增加。 多年 以来,大宇坚 持品质第一的观念,对每一套产品本着负责、认 真的态度来经营,我们从玩家 满意的表情里 得到肯定,也让玩家从产品中知道大宇的成长, 让每个玩家都成为大宇产品的 代言人,介绍 给他们周围的朋友、同学,这也是为什么大宇产 品的生命周期皆可长达 18 个 月以上,而 不是市场上平均的 1-2 个月。

良好的国际关系于市场经验:

长久以 来大宇致力于亚洲市场的经营,在大陆、日本、香 港、韩国、新加坡?等地区都 得 到丰 富 的市 场经 验 ,也 丰富 地相 关 厂商 建立 了 良好 的关 系, 如 SEGA、 ESP 、POPSOFT 、 BILINGA L?等。大 宇目前亦为 SEGA Saturn 及 Dreamca st 主机之授权开发厂商,同时跨足 PC & TV G AME 软件的开发,也是目前国内唯一同时拥有 PC GAME 及 TV GAME 开发技术的 公司。

三、产品介绍 PC GAME 部分 :

目前有 7 0 余套自制软件,每年约开发 6-10 个软件产品 。GAME 是一种创意的行业,大宇 所推出的软件 在台湾、香港、大陆玩家的心目中拥有很高的评 价,在台湾本土,单一产品能

够卖超过一万 套已是很好的成绩了,但大宇的产品《仙剑奇侠 传》及《大富翁 4》销售量都 已突破十六万 套,是台湾市场上销售最好的产品之一。此外, 大宇产品进入大陆地区多年, 《仙剑奇侠传 》及《大富翁 3》在大陆地区的销售量都在三万套 以上;88 年上市之《大富翁 4》更是突破 10 万套,亦常常名列台湾及大陆地区排行榜之冠 ,可见得大宇产品的品质及实 力已深受玩 家的肯定。

TV GAME 部分 :

大宇资讯于 8 5 年底取得日本 SEGA 公司在 Saturn( 钍星 32Bit 主机)的开发授权,并成立 独立之专案小 組专责 TV Game 的开发,目前已完成仙剑奇侠传 SS 版的开发工作并发行中文、 日文等二个版本 ,这也是第一套由台湾软件开发商自行研发完成 的 SEGA Saturn 产品,此外 大宇目前亦已 取得 SEGA 第二代主机 Dreamcast 的游戏开发授权 ,也是目前国內唯一同时拥 有 PC GAME 及 TV GAME 开发技术 并已有成功产品经验的公司。

周边产品:

多年来致力于 游戏的开发,在大宇的产品下拥有许多受欢迎的 偶像及性格分明的游戏人 物,目前已有鼠标垫、造型笔、玩偶、战斗牌、精选配乐迷你小 CD,未来还可利用受欢迎的 题材制成动画 电影、配乐,这也是其他很多产业所沒有的产品 延伸特性,也唯有拥有成功的 产品方可生 产受欢迎的周边产品。

代理产品:

代理国外的游 戏,对台湾的通路商来说并不是件难事,但是往 往一套著名的游戏只因为 改版动作的粗 糙或疏失,而丧失其原有的水准,为玩家们所诟 病,因而对原开发公司形象造 成伤害,更失 去该公司原先推动游戏中文化的美意。追求更好 的品质与专业一直是大宇努力 的方向,对于 所代理的游戏亦如对待自己所研发之产品来经营 ,也是我们的一贯做法。目前 的合作厂商有 BOTHTEC、WOLETEAM、SYSTE MSOFT、THINKING RABBIT、 WARP POWER?等,代理

包括台湾、 日本、香港等地区的产品。

四.打造华人迪士尼王国

大宇资讯 集团化的四大主轴:产品、通路、网 络、节目 产品:大宇未 来不仅是游戏及教育软件的开发者,更将扩及玩 具、礼品、用品、影音周 边?等产品 ,成为与家庭需求紧密结合的提供者。 通路:大宇目 前拥有 1200 家以上加盟经销商,为全台湾 第二大之育乐软件通路,且计划 于近期内推出 多样周边产品,开拓礼品、玩具、用品及网际网 络通路,成长为全国最大的育 乐软件及周 边商品通路。 网络:预计今 年开始准备投入庞大人力、物力进入 Intern et 网络事业,结合娱乐、教 育、新闻、线 上购物等项目,并结合公益事业帮助社会上弱势 团体及偏远地区中小学,建构 全球最大的 华人网站。 节目:大 宇于 99 年中跨入传播界,第一个电视节目『电 玩帝国』已于霹雳频道开播, 预计将制作 2 ~3 个娱乐性电视节目,并聘请台湾名制作人担任 节目顾问,同时结合网络、 通路、产品的 力量,扩大大宇的营业范围。 达成上述 目标后,利用多年积累的实力,结合四大主轴的力量,分別成 立 Internet ICP、 电视传播、影 音及周边事业产品、娱乐软件开发、教育软件开 发及销售物流等子公司,达成 大宇 资讯集团 化的目标, 让大宇从 以往单纯 的 Computer Sof tware 电脑软 件开发者 转型至 Conten ts Provider 内容及资讯的提供者 进而扩大到 Consumer Pro duct 成为消费性产品的制 造者,开发大 型主题乐园等相关事业,逐步往中国 人的迪士尼这个目标迈进。

即使我 的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还 在,我就马上能恢复生产。 ——可口可乐 公司创办人阿萨·G·坎德勒(Asa Griggs Candler)

挡不住的诱惑
——可口可乐 的企业形象设计

有人将 可口可乐称为“魔水”,这种说法毫不夸张。在当今 世界软饮料市场上,可口可乐 占有 48%的份额。在世界 5 大饮料产品中,可口可乐一家公司就占了 4 个品种:可口可乐、健 怡可口可乐、芬 达和雪碧(另一家是百事可乐)。全球可口可乐产品 的每日饮用量达 10 亿杯。 可口可乐是目 前世界上最具知名度的产品,其品牌 价值 1999 年达到 838 亿美元。 可口可乐的知 名,在很大程度上得益于企业形象设计。一部可 口可乐的成长史,从某种程 度上说,就是 塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行 ,也是和强大的宣传攻势分不 开的。

巧于命名

188 6 年 5 月 8 日,在美 国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S· 彭伯顿(John Styth Pember ton)试制出了一种糖浆,他和助手给这种糖浆 起名叫可口可乐(Coca Cola)。Coca Cola 是 分别产 自南美 洲和非 洲的两 种植 物,为 糖浆起 这个名 字当时 并没 有什么 特别的 含义, 只是 为了合仄押韵 ,叫起来好听。可口可乐糖浆最初也 是作为一种饮用剂放在药房销售的。 一个偶 然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水 中,一品尝,味道不错。很快, 药剂 所门前出现 了“请喝可口 可乐”的招 牌,接着报 纸上出现了 “可口可乐 ,清凉可口 ,提神 解渴,心旷神怡 ,使你身心愉快”的广告。独特的风味,加上引人入 胜的广告词,使可口可乐在 问世之初就吸 引了大批顾客。 1888 年,一位名叫阿萨·G·坎 德勒(Asa Griggs Candle r)的年轻人看到了可口可乐作 W.

为饮料的市场 前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生 产销售权,并于 1892 年成立了可 口 可 乐公 司 , 坎德 勒 由 此被 称 为 可口 可 乐 之父 。 1923 年, 罗 伯 特· 伍 德 鲁夫 (Robert Woodru ff)接任公司总裁,他的目标是使可口可乐不仅 遍销北美,而且走向世界。同时,他在公

司内部加强可 口可乐的质量管理,改进和加强了可口可乐在全 球的广告宣传和促销活动。在伍 德鲁夫的苦心 经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。

1999 年 世界最有价值品牌

排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19





价值(亿美元) 838.45 566.54 437.81 335.02 331.97 322.75 300.21 262.31 241.81 210.48 206.94 177.81 175.95 171.32 158.94 148.30 147.66 142.31 125.50

Coca-Cola 可口可 乐 Microsoft 微软 IBM 国际商用机器 GE 通用电气 Ford 福特汽车 Disney 迪斯尼 Intel 英特尔 McDonald’s 麦当 劳 AT&T 美国电话电报 Marlboro 万宝路 Nokia 诺基亚 Benz 奔驰 Nescafe 雀巢咖啡 Hewlett-Packard 惠普 Gillette 吉列 Kodak 柯达 Ericsson 爱立信 Sony 索尼 American Express 美国运通

20

Toyota 丰田

123.10

资 料来源:1999 年 6 月 29 日《中华 工商时报》 早在本 世纪 20 年代,可口可乐就进入了中国市场。1927 年, 可口可乐在上海落户,随后在 天津、青岛也 相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐 在境外最大的工厂。中美建交 后,可口可乐 重返中国。1979 年 1 月 24 日,3 万箱可口可乐出现 在广州、上海和北京的大商 场和宾馆里。可口可乐最初采取授权灌装 的方式在中国生产,1983 年以后以“集中生产主剂, 分散灌装饮料” 的方式,进行直接投资。到目前为止,可口可乐已 在中国投资了 24 家装瓶厂, 投资额达到 8 亿美元,是仅次于通用和摩托罗拉的 美国在华第三大投资商。 可口可 乐能在中国市场上大显神威,它的中文译名功不可 没。为了能使产品为中国人所接 受, 可口可乐在 产品的中文译 名上着实花 了一番苦功 。当年,可 口可乐在进 入中国市场 之前, 公司特请在伦 敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、 谙熟消费者心理的蒋先生不负 重托 ,苦思良久 后灵感顿来, 写下了“可 口可乐”四 个字。该译 名采取了双 声叠韵方式 ,音意 双 佳,读 来朗朗 上口, 同时又 显示了 饮料的 功效 和消费 者的心 理需求 ,该商 标投放 到市场 后, 果然受到中国 消费者的追捧。可口可乐中文译名也 成为了广告史上的经典之作。 无独有 偶,可口可乐公司生产的 Sprite 在译为中文时,也独 具匠心。Sprite 在英文里是 “魔 鬼”和“小 妖精”的意思 ,为了能使 产品为中国 人所接受, 公司将其译 为“雪碧” ,体现 了饮料的清凉 、纯洁的特点。在炎热的夏季里,想到纷飞的白雪 和一潭清凉的碧水,有谁能不 为之动心呢? 可口可乐 饮料的包装很有讲究。本世纪初,一位玻璃厂的 青年工人设计了一个仕女身型的 玻璃 瓶。可口可 乐公司老板坎 德勒发觉该 玻璃瓶设计 巧妙,造型 美观,如亭 亭玉立的少 女,容 量又刚好盛放一 杯水,遂不惜花费 600 万美元将其专利买下,并 投入生产,作为可口可乐饮料 的包装用瓶。当 时 600 万美元是个不小的数字。但后来的事 实证明,该包装对可口可乐的流 行起到了重要 作用。 可口可乐广告 的设计采取红底白字,十分引人注目。书写流畅 的白色字母,在红色的衬托 下, 有一种悠然 的跳动之态。 由字母的连 贯性形成的 白色长条波 纹,给人一 种流动感, 充分体 现出了液体的 特性,整个设计充满诱人的活力。

广告策略

为 了使可 口可 乐的形 象深入 人心, 可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传, 每年在广告

上的支出达 6 亿美 元。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言:“可 口可乐 99.61%是碳酸、 糖浆和水。 如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝 它呢?” 19 87 年,可口可乐公司拍制了一部名为“年轻人的心声”的广 告片,共 60 秒钟,花费 250 万美元,平均 每秒 4 万多美元。这则广告当时被称为世界最大 手笔的广告。它是委托英国的 豪华佳德影片 公司拍摄的。60 秒钟的广告片拍摄用了两星期,剪 辑用了四星期,全部工作人员 超过 300 人。聘请演员 1000 多人,这些人来自 20 多个国家,他们用 20 多种语言唱出了“年 轻人的心声 ”,表达了对可口可乐的热爱。 利用影 片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982 年,可 口可乐购买了哥伦比亚电影制 片厂 49%的股份,3 年后拍摄《莫菲的浪漫史》 时,可口可乐在影片中加进了如下一段 插曲: 女 主角莎 莉· 费尔德 带着小 儿子走 在德 克萨斯 州的 一个小 镇的街 道上,途经 一家商 店, 看见橱窗和门 上印有红底白字的“可口可乐”商标。她和儿子走 进去,店内是淡红的暖色调, 她和儿子坐 在酒吧的高凳上,一脸和气的店主走过 来: 店 主:“请问要点什么?” 莎 莉:“我要半杯香蕉汁,啊,不,来一 罐可口可乐吧!” 店 主:“一罐可口可乐?” 莎 莉:“对,一罐柠檬可口可乐。 ” 影片中 3 次重复可口可乐的名字,加上柔和的环境、可口 可乐的商标、店内红色的易拉 罐,使观众 对可口可乐留下了深刻印象。 赞助体 育活动是可口可乐的老传统。从 1928 年起,可口可 乐就开始了与国际奥委会的合 作。1983 年萨 拉热窝冬季奥运会,可口可乐公司免费为大会提 供 100 万支易拉罐,会场内外, 可口可乐商标 到处可见。1988 年韩国奥运会,可口可乐公司组 织了一支由数百人参加的“拉 拉队 ”,费用全 包。拉拉队成 员穿可口可 乐统一的服 装,戴有可 口可乐商标 的帽子,手 持可口 可乐小旗,将可口可乐的形象充分展示在世人面前 。 198 7 年,可口可乐与中国奥委会合作,首次举办以全 民参加为特点的“奥林匹 克日”长跑 活动,以后每年 举办一次这样的赞助活动,从未间断。近 20 年来,可口可乐广泛赞助了 40 多 项中国的体育 活动,包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田 径、乒乓球,以及 1990 年的北 京亚运会,19 95 年的哈尔滨冬季亚运会。1996 年,可口可乐赞助 3 名希望工程的受助生,代表 中国参加了在 美国举行的奥运火炬接力长跑。1998 年,可口 可乐赞助中国代表出席冬季奥运 会火炬接力 以及在上海举办的世界中学生运动会。 从 1986 年开始,可口可乐连续 1 3 年邀请国际足联高级讲 师贾拉汉先生来中国举办“可

口可乐—临门 一脚”足球培训班,该培训已成为目前国内最系统 、水平最高的青少年足球教育 训练课程。从 19 95 年开始,可口可乐公司赞助举办“可口可乐 杯”奥林匹克全国青年足球联 赛。 此外,可口可 乐还通过赞助公益活动,来扩大自己的形象。19 98 年 3 月,可口可乐公司董 事长道格拉斯 ·艾华士(Douglas Ivester) 访华,宣布向“希望工程”捐款人民币 500 万元, 专门用于资助失 学儿童。到目前为止,可口可乐公司为“希望工程”捐资 已近 1500 万元人民 币。可口可乐在全国 各地兴建了 50 所希望小学,为贫困地区的 1 00 所农村小学各捐赠了一套 希望书库。 可口可乐公司还在各地资助大学特困生 和其他教育项目。

维护形象

可 口可乐也有 马失前蹄的 时候,但每 当公司处于危机关头, 可口可乐总是利用媒体,力争 挽回损失,重塑公司形象。 198 5 年,可口 可乐即将迎 来百年华诞 ,公司的决 策者认为, 可口可乐已 经流行了近 百年, 应当 改进和提高 一下质量。于 是花费几百 万美元,研 制了一种新 的配方,岂 料产品一上 市,就 遭到市场拒绝, 公司收到无数的抗议信和 1500 多次电话,旧金山 还成立了一个“全国老可乐 用户协会”, 举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则 乐不可支,乘机开展对可口可 乐的攻击。在 百事可乐的一个广告节目中,一个眼神急切的女孩 盯着镜头问:“有谁能告诉我 可口 可乐为什么 要这样做吗? 他们为什么 要改变配方 ?”然后, 镜头突然一 变,女孩说: “因为 他们变了,所 以我要开始喝百事可乐了。 ”紧接着,她喝了一口百 事可乐,满意地说:“嗯、嗯, 现在我知道 了。 ”在短短的几个月时间里,可口可 乐销售额大降,损失达数千万美元。 可口可 乐意识到自己犯了一个严重的错误,于是立即采取 措施加以挽回。一方面恢复老配 方, 一方面利用 媒体承认错 误,表示可 口可乐永远忠 实于它的顾 客,不会改 变承诺。1987 年, 可口可乐又花费 巨资拍摄了一部名为“年轻人的心声”的广告片 。经过公司的努力,可口可乐 的形象又重 新树立在消费者面前。 与“配方风波”相比,最近出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大 。1999 年 6 月 14 日,比利时 42 名小学生在喝了受污染的可口可乐后,出现头疼 、恶 心等食物中毒症状,这些学 生当即被送往医 院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用 可口可乐及该公司的其他产品。 比利时政府同 日宣布,全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同 时,法国北部有 80 多人也因 喝可口可乐出现 中度中毒,法国卫生和商业部门于 15 日作出决定 ,从全国市场撤出 50 0 万灌 装和听装的可 口可乐饮料,并就中毒事件进行深入调查。可口可 乐一时间在欧洲成了瘟疫,人

们避之不及, 据估计,在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市 场的损失达 6000 万美元。在华尔 街股市上,可口可乐的股票价格下跌了 6%。 面对突 如其来的打击,可口可乐公司沉着应对。公司宣布 将欧洲市场上数以百万的可口可 乐饮 料撤下,并 当众予以销 毁。中毒事 件 5 天之 后,可口可 乐公司总裁 兼首席执行官 道格拉 斯·艾华士赶 赴比利时,6 月 22 日,比利时所有报纸都刊登了 艾华士的道歉信和全幅彩页广 告。艾华士在 信中写道:“对于所有的比利时人,我要对由于此 事而给你们造成的麻烦和不适 表示深深的 歉意。我的同事和我要努力工作,以重 新赢得你们的信任。 ” 6 月 24 日, 在法国北部城市举行的记者招待会上,艾华士当 众大喝可口可乐,这张照片被 登在世界许多 媒体上。艾华士的一系列举动对挽回可口可乐 在欧洲的形象起了巨大作用,比利 时于 6 月 23 日宣布,取消对可口可乐的销售禁令,人们对可口 可乐的信心重新恢复。一篇发 表 在 《 今日 美 国 》 (USA To day) 上的 文 章 写 道: 法 国 著 名小 说 家 菲 利普 · 舒 勒 (Philipps Sollers )并未受到“污染事件”的影响,63 岁的他像往常一样,开 始了又一顿午餐,在他的面 前,依旧放 着一瓶可口可乐。

点评

近年来, 企业界热衷于谈论 CI 战略,所谓 CI 战略,就是企业形象(Corpo rate 印象,进而 都来购买它的产品和服务,这样企业的 规模才能扩大、效益才能上去。

Identity)

塑造问题。一个 企业要向社会提供产品和服务,必须要让公众了解 它、熟知它、对它产生好的

据说, 国际上最早引入 CI 战略的企业是 IBM 公司。50 年代, IBM 公司总裁小沃森感到要 想提高企业的生 存价值,必须开展心理攻势,为此他特意聘请 了一位有名气的专家,对 IBM 的 企业形象作一 次全盘规划。这位专家借鉴了历史上统一识别的经 验,为 IBM 公司设计了一套 企业形象识别 系统。他在论文中提出,“不断重复出现的统一识 别符号,可以获得乘积一样的 数学效果。 ”IB M 的做法,引起了企业界的注意,企业形象策略由 此在美国推广开来。60 年代 末期,日本 引入这一做法,并提出了较为完整的 CI 框架。 CI 战 略的核心是企业形象的塑造。企业形象的塑造过程, 其实就是企业通过一系列可视 形象给予人们印 象的过程,这些可视形象包括名称、商标、包 装、工厂环境、管理者和工人的 素质等。企业 形象不是被动的供人观赏,而是需要通过一定的渠 道和手段进行宣传,在这方面 广告发挥着 巨大作用。 现代企 业竞争,在某种程度上是企业形象的竞争。世界著 名跨国公司无一不重视企业形象

的塑造,它们 把企业的名声看得比什么都重要。可口可乐从诞生 的那天起,就十分注重企业形 象的宣传,这 是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。中国企业过去在形象宣传方面十 分保守,缺乏 形象宣传的意识,要么舍不得花钱,要么不讲究效果。 据统计 ,1994 年美国企业的广告费支出达 1239 亿美元, 约占世界的 1/4,德国达 180 亿美 元,英国为 14 0 亿美元,法国为 90 亿美元,中国不到 2 0 亿美元。有 一个很有趣的现象是,在计 划经济体制下 ,我们很多国营企业用诸如国棉一厂、国棉二厂、 国棉三厂,无线电一厂、无线 电二厂、无线 电三厂来命名,常常让人丈二和尚摸不着头脑,搞 不清一厂和二厂有什么区别。 有一 个笑话说, 一名消费者写 信给报社, 投诉无线电 三厂产品质 量有问题, 报纸在刊登 时少印 了一横,结 果引起无线电二厂的抗议。 为什么洋货能够充斥市场, 老百姓愿意买?除了这些产品质量确实好, 服务跟得上以外, 一 个重要 的原因 是其善 于塑造 形象 。我们 有些产 品质量 也很好 ,但 由于不 善于宣 传,常 常是 “藏 在深闺人未 识” 。国际 著名跨国公 司的经验证明 ,好的产品 配上好的宣 传,就会起 到如虎 添翼的效果。那种“酒香不怕巷子深”的观点是与现代市场经济格格不入的。茅台酒固然好, 但要 让外国人欣 赏,还要加大 宣传力度, 否则永远是 “民族的” ,打不到国 际市场上去 。令人 可 喜的是 ,近年 来这一 现象正 在改 变,很 多企业 在走向 市场的 过程 中已非 常注重 形象的 宣传 塑造 ,如“海尔” 、 “联想” 、 “四通” 、 “健力宝”,这些名字在国内已经家喻户晓,在国际市场 上小有名气 ,企业的效益也随着名声的传播在发生 变化。

微软离破产永远只有 18 个月。 ——微软公司创始人 比尔·盖茨

断臂的维纳斯
——微软中国在 1999

美国微软 公司(Microsoft) 是 世界最 大软件制造厂商,而其创始 人比尔·盖茨(Bill Gates)则 是世界首富。微软的神奇经历使得他们一直是渴 望成功的企业和人士崇拜的偶像。 但是进入 19 99 年以来,微软在中国却遇到了麻烦,由于在维 纳斯计划、解决盗版、Windows 操 作系 统等问题上 的失误,频 频受到中国 各界的抨击 ,几乎成 了“过街老鼠”,微软在中国的经 营也几乎陷 入了绝境。

祸起“维纳斯”

1999 年 3 月 10 日,国内计算机业、家电业的众多巨头云集 深圳,出席“维纳斯计划”新 闻发布会。会上 ,微软老板比尔·盖茨与其主要合作伙伴—— 台湾宏基电脑股份有限公司、联 想集团有限公 司、海尔集团、四通津滨电子有限公司、广东步 步高电子工业有限公司及北京 裕兴公司的老板们,一起推出了以“电视上网”为诉 求点的“维 纳斯计划” 。微软公司称,该 计划是由微软 中国研究开发中心专门为中国市场设计开发的基 于 Windows CE 的预装软件平 台。预装有这 一软件平台的硬件产品将于当年下半年面市,它集教育、娱乐、上网浏览等多种 功 能于一 身,是 计算机 技术 与家电 产品相 融合的 产物。 “维纳斯计划”中的其他技术供应商 AMD、C-Cube 、ESS、联阳半导体股份有限公司和菲利浦公司 消费电子产品事业部也在现场展 示了他们为 “维纳斯计划”开发的相关技术。 近年来 ,随着计算机和互联网在中国日益普及,中国上网 人数至 1998 年底已达 210 万,增 长率高达 21 3%。同时,据《中国家用电脑市场调查报告》显示,1997 年我 国 2.45%的城市家庭 拥有家用电脑 ,总拥有量为 153.1 万台。但与全球一亿的上网人 数及美国 55%的家用电脑普及 率相比,中国 要真正实现网上生活方式还有很长的路要走。主要 原因有两个:一个是家用电脑 的价格仍无法 为大多数老百姓承受;另一个是电脑对多数中国 人来讲仍然是一种操作复杂、 不易使用的高科 技产品。广大普通百姓因此被隔绝在电脑和网 络世界的外面,无法领略信息技

术带来的便 捷和效率。 但是, 中国却是一个家电大国,拥有 3.2 亿台电视机、4 千万台 V CD,是世界上最大的家电 市场。微软公 司正是看准了中国信息产品和家电市场的这一现 状,由微软中国研究开发中心在 国内自行研制、开发出特别为中国市场设计的“维纳斯计划” 。该计划声称,微软将开发出计 算、通讯和消 费融合在一起的革新产品,旨在把徘徊在电脑和 网络大门外的人们领进这个神奇 的世界,让信息 技术真正为普通人所用; “维纳斯”可以以电视作 为显示器,利用键盘,甚至遥 控器即可享受 到家用电脑的一些最常用的功能,还可以轻而易 举地访问国际互联网。它具有简 单 易用, 功能强 大,无 需维护 等优越 的性能 ,而 且价格仅相当于一般的家电产品, 特别适用于 普通 中国家庭的 教育、娱乐和 上网浏览等 ,无论男女 老幼,教育 程度高低, 都可以从中 享受到 信息技术和互联 网带来的无穷乐趣。因此微软公司称,它将会 对推动互联网在中国的发展以及 中 国信息 产品家 电化, 或家电 产品 信息化 起到举 足轻重 的作用 。同 时微软 还声称 ,希望 通过 “维纳斯计划 ”,联合国内的 IT 厂商和已经成熟、有相当实力 的家电厂商,让中国在家电信 息化革命中 与世界同步,共同携手为中国经济提供 新的增长点。 阳春三 月的深圳,和风送暖,盖茨的计划也让人如沐春风。 诸如比尔·盖茨关注中国老百 姓上 网,给中国 送来了女神, 信息家电将 取代电脑等 类似的报道 铺天盖地。 但是没过多 久,这 一经过精心 包装的计划便开始遭到迎头痛击,媒体 也纷纷掉转矛头。 先 是中科院的 凯思软件集 团称,它们 早已花了多年时间进行类似的研究并已经基本成熟, 准备年内公布 计划。在微软抢占先机的情况下,凯思毫不示弱 ,立即推出了女娲计划与之抗衡, 并且声称这才 是最适合中国人的模式。由于 3 月初微软在推出 “维纳斯计划”时并没有多少 实质 性措施做支 撑,而主要只 是发布一个 概念,远不 及女娲计划 具体,再联 想到微软抢 在金山 公司正式发布 WP S2000 之前推出 Office2000 测试版等所作所为 ,有人猜测微软很可能是得知 了消息后,抢 先发布类似计划。 同时, 业内人士的分析使越来越多的人相信:“维纳斯计划 ”号称为中国老百姓和中国产 业创造机遇, 实际上是微软 Windows CE 平台的第一次冲击, 微软试图一举拿下包括袖珍电脑、 掌上电脑、PDA 、机顶盒在内的整个下一代袖珍信息装置的市场, 全面控制中国新一代产业的 平台。 连美国 《时代》周刊都指出:“Windows CE 需要帮助” 、 “ 如中国人能更谨慎地思考盖茨 的动机,才能把 事情做得更好。当他(盖茨)再来中国时,可能他 要问的不是他能为这个国家做 什么,而是 这个国家能为他做什么。 ” 1998 年, 微软在中国成立微软研究院,据说高薪聘走了不少 国家重点项目组的人才,引起 业内人士对人才 流失的恐慌。现在,微软在深圳的“维纳斯计划 ”操作又过于张扬,更使人产

生对“微软霸权 ”君临天下的担忧。于是出乎微软意料,“维纳斯 ”推出不久成为媒体反面焦 点 目标, 在中国 ,迎接 比尔· 盖茨的 不再是 赞美 和欢呼 ,而是 批评和 敌意, 微软第 一次受 到这 么多的质疑 ,尤其是被称为无冕之王的媒体在这场 争斗中几乎都将矛头指向了微软。

再诉亚都

一波 未平,一波又起。1999 年 4 月 28 日,北京亚都科技 集团接到了北京市第一中级人 民法院的传 票,被告知微软公司诉其侵犯计算机软 件著作权,该院将于 5 月 27 日开庭审 理。 早在 2 月份,微软就拿两家小电脑公司开刀,状告北京四 达科技开发公司和民安投资咨询 公司侵权,获得 胜诉,分别获赔 54 万元和 2 5.344 万元,还迫 使它们在指定的报刊上向微软公 开道歉。随后 ,南方某大型程控交换机生产厂商和北方某著名计 算机公司也成为被告,后来由 于人所共知的 原因,均采取了庭外和解的方式,两家被告分别 向微软支付近 200 万元了事。这 起 诉讼较 以往任 何一起 都更为 引人 注目, 除了诉 讼双方 一为大 名鼎 鼎的微 软,一 为曾经 以加 湿 器而名 噪一时 的北京 亚都外 ,另 一个重 要原因 是,这 是微软 首次 将一个 最终用 户推上 被告 席,而此前的几 例诉讼的理由都是非法预装。由于“最终用户盗 版是否违法”问题在知识产权 保护方面一直 存有争论,此案的最终结果将对今后类似案件的判 定起到重要示范作用。因此, 微 软对此 案高度 重视, 微软中 国公 司副总 经理兼 法律及 政府事 务总 监刘凤 鸣先生 称:微 软对 亚都的诉讼一 定要进行到底。并且说,微软针对的并不是亚都 公司本身,而是这一类盗版行为, 以此作为反盗 版的重要步骤。 的确, 有消息称,对亚都提起诉讼只是微软反盗版攻势的一 个步骤而已。微软在这个强大 的攻势中将投 入上亿美元,调动全国一些中心城市的公证、执法 等力量,许多中国知名企业被 列入调查名单 。 不少人 分析,微软在反盗版时煞费苦心。首先针对的是非法 预装,因为这一问题在法律上 比较明确。在具体 实施时双管齐下,一为诉讼,一为和解,先将两 家较小的公司送上法庭,继而 向深 圳华为等大 公司动手,或 是对方愿意 息事宁人, 或是微软为 今后利益考 虑,最终多 以庭外 和解作结。微 软在这一阶段做得颇为得心应手,接下来,微软 将目光投向了有争议但却可望获 得丰厚赔偿的 领域。 微软的 反盗版征程到这时已经是“万事俱备,只欠东风”了。这个“东风”就是最终用户, 这 一部分 虽然不 会像前 两者一 样可 以一次 出很多 钱,但 却是数 目最 多的那 一群, 最终用 户的 盗版问题解决 了,企业的收益自然也就可观了。早在 1997 年, IT 评论人方兴东就给微软算过 一笔账,1998 年中国国内市场预计销售计算机 500 万台,当 时市面上一套标准版 Windo ws95 售

价 1800 元,一套中文专业版 Office97 售价 8760 元 ,二者总价近万元,相当于当时主流机型 PII 配置的硬件价 格,如果 500 万台都装这两套软件(这显然不可能, 只是假定而已),就是 5 00 亿 元,而 1997 年 中国计算机市场的销售额才刚刚突破千亿元大关, 整个微软公司的年收入也不 过 110 亿美 元,这 500 亿占二者的比重均高达 50%。这充分说明 国内市场之大和微软受版权侵 害之深,微 软费尽心机反盗版也就不难理解了。 对 此,金山软 件总经理雷 军评价说: “世界上没有白吃的午餐。现在看来,盗版终究是要 付出代价的,人 家撒网,让你来钻。 ”某 IT 行业评论家在其文 章中揭示了微软的反盗版策略。 据 他分析 ,软件 有两个 特性: 一是软 件产品 投入 成本高 ,但复 制成本 几乎为 零,多 卖一份 的边 际成本也几乎 为零。如此开拓市场对微软并没有多大损失,因此 盖茨表现得很慷慨。实际上, 盗版就相当于 以接近于零的价格倾销,可以拼命打击竞争对手, 最大限度地占领市场。二是用 软件 会“上瘾” (比尔·盖茨 语)。用户 一旦用上一 种软件后再 换其他产品 ,就要付出 极高的 转移 成本。因此 ,在微软产品 尚未在市场 上站稳脚跟 时,微软并 未在反盗版 问题上有所 表示, 甚 至还有 纵容的 意味, 比尔· 盖茨 这时只 是带着 微笑说 他早晚 会收 网,只 是通过 美国政 府不 断向中国施加 压力,迫使中国制定了一项又一项它日后可资利用 的法律。现在,微软的视窗和 办公软件已经 占据了 90%以上的市场份额,用户已经基本锁 定,“是‘收网’的时候了”,于是 微软大规模 、有预谋的反盗版计划开始了。 微 软这一着不可谓不高明。但是,微软的 安排也存在致命的错误。 首先,亚都公司总裁何鲁敏认为, 由于本案要经公开审理, 可能危害公司声誉,也可能引 起其 他更大的危 害,因此亚都 将不惜代价 与微软“打 到底” 。微 软遭到了激 烈的阻击: 首先, 亚都 的财务部门 并未发现有 购买盗版软 件的记录,因此公司 某些计算机 上的盗版软 件只能是 个人行为,微 软并没有得到它所想要的证据;同时,当初亚都加 湿器享誉京城时公司做得最出 色的 就是公关, 亚都在北京各 界的人缘很 好,他们必 定会帮助亚 都度过难关 ;在愤怒之 余,亚 都还做出了强 有力的反击,声称将就微软价格歧视和垄断问题进 行反诉。显然,选择亚都来杀 鸡 骇猴并 不是微 软的最 佳选择 ,如 果微软 首先选 择一家 在华外 资企 业的话 ,情形 恐怕就 会大 不一样。 同时, 国内 IT 人士也开始同微软算总账。也许,以前大家有个 心照不宣的默契:国内企业 对微软在中国 推行垄断高价不予过问,微软也对国内企业盗版 微软软件产品睁只眼闭只眼。现 在,既然微软率 先违反“君 子协定”, 认为它已经 有力量来对抗 整个中国 计算机业,那 中国计 算机业对它也 没必要客气(少数拥有既得利益者除外)。人们开 始细数微软给予中国的“特别 优惠待遇”: 国外标价 100 美元左右的 Windows98,在中国的售价 是 1 980 元;Office97 在国 外约 300 美元,而 在中国的价格是 8760 元(中文专业版);在国 外免费赠送的 Windows98 和 Office 2000 测试版,到中国分别 标价 188 元和 200 元,堂而皇之 地与正式版软件并排摆在柜台

之上销售;Wi ndows98OEM 预装软 件给 IBM 的价格是 10 美 元,但给中国大厂商是 30 0 元左右, 给中小品牌厂 商更高达 690 元,而现在每台 PC 机的利润仅以百元计;1992 年,操作系统的价 格是 10 美元,占当时一台高 档整机价格的 0.5%,199 8 年,这一比例迅速上升为 3%,对小公司和 低档机可高达 10%,1992 年到 1998 年,微机的硬件性能提高了 10 倍以上,价格下降了 50%,而 操 作 系 统 在 性 能 并 没 有 如 此 大 幅 度 提 高 的 情 况 下 ,价 格 却 上 涨 了 许 多 倍 ; 今 年 4 月 3 日,WPS20 00 上市后,微软立即将其 Office97 价格降至 4000 元, 降幅达 50%,人们一方面看穿 了微软所实行的 价格歧视,另一方面回头一算——近 3 年来,Offi ce97 降价前的利润率高得令 人眩 目!如果以 上情况属实, 并且法制健 全的话,微 软早应该因 为垄断、进 行价格歧视 和不正 当竞争等受 到严厉的惩罚。 这件事情的发展 显然已经大大超出了案件本身。中国企业面 对微软可能的起诉,“怒不敢 言”,但是,微 软先撒网后收网、先倾销后垄断的不光彩竞争策 略已经为中国企业所识破并引 起了成千上 万企业的不满。

“后门”起火

如果说 在以上两个问题上微软的做法尚有争议,接下来微软 却犯了一个完全理亏的错误。 199 9 年 5、6 月份,奔 腾Ⅲ 微处理器和 Windows98 具有泄密功 能的消息被炒得沸沸扬扬。 Intel 公司今 年 2 月推出的奔腾Ⅲ微处理器大大提高了计算机的处 理速度,同时公司宣布为增 强网上电子商 务的安全,在新一代微处理器中设置了用于识别用 户身份的序列码。序列码确实 提高了保密性, 但是,它也被发现可能将计算机用户的个人资料悄悄传送出去。而且, 不知出 于什么原因,美国政府机构至今尚未批量使用奔腾 Ⅲ。消息一经公布,举世哗然。 Wind ows98 比这还要糟,在性能上它并没有比 Windows9 5 有显 著改进,但是它同奔腾Ⅲ一 样易于泄密。这是因 为 Windows 有“后门”,微软 1998 年推出的操作系 统 Windows98 会根据 用户的计算机硬 件配置情况生成一串与用户名字、地址相关的 代码——全球唯一识别码,这个 码会通过 Win dows98 的电子注册程序,在用户不知情的情况下 将信息传送到微软自己的网站 上去。这一发 现最早出自澳大利亚一位海军军官,他在不经意间 惊奇地发现:使用 Windows95 接入互联网时 ,有些文件会在他发 E-mail 时莫名其妙地 丢失。如果说以前操作系统的“后门” 可以归结为微 软无意识的产品失误和缺陷,那么 WindoWs98 的 注册序列号,就是微软故意设置 了“后门” 。同样,美国政府机关的办公用机最初 也没有安装 Windows98。 微软已 经承认公司确实存在失误并且采取了相应措施,比如 让用户选择关闭、提供补丁程 序让 用户修改、 删除已收 到的信息等 。但是,这 件事已经 成为用户心 中永远的 痛。因

为,Windows 的核心 技术掌握在 微软手中,它肯定知道 这些不能用 做别的用途 的程序的妙 用, 而且,早在 Win dows95 中就已发现类似的问题,明知故犯,敢 冒天下之大不韪,这与 Intel 序列 码泄密只是 副产品相比,其动机不能同日而语,简 直不可饶恕。 分析 人士认为, 微软刚进入 中国市场时,也一度因为过于“嚣张”而打不开中国市场,在 杜 家滨就 任微软 (中国 )公司 总裁期 间,与 政府 有关部门修好关系, 使微软业务达到了一个新 的高度。但是 ,“好了伤疤忘了疼”,微软公司这次的所作所为 使公司失去的是特别注重机密 的政府部门 的信任和支持,是用户对微软的信心和 信任。

四面楚歌

俗话说 :种瓜得瓜,种豆得豆。微软的所作所为使自己在 中国市场上处于极为不利的位置, 陷入了四面 楚歌的困境。 首先, Wintel 联盟名存实亡。Inte l 和微软所建立的 Wintel (Wind ows+Intel)联盟曾被

认 为是业界合作的典范 ,实现了软 硬件的完 美结合。但如今,这种 神话早已有名无实。 Windows98 中文版在北京公布时不见 Intel 的踪影,人们就有各 种猜测;接着,二者在美国又 因微软违反“反 托拉斯法”一案对簿公堂,矛盾进一步公开化 ;而 199 8 年 10 月 30 日英特尔 新任 总裁兼首席 执行官贝瑞 特博士在北 京召开的新 闻发布会 上的话,则 含蓄地印证 了这样一 个事实:Win tel 联盟名存实亡。当记者问及英特尔和微软的关系时 ,贝瑞特博士回答道:“任 何商 业伙伴都会 有各自的目标 ,当目标一 致时就携手 并进,当目 标不一致或 有冲突时, 就另寻 合作 伙伴,这是 很正常的商 业行为。 ”话 虽含蓄,但 是弦外之音 谁都明白: 道不同,不 相与谋。 英特 尔和微软分 道扬镳,在微 软面临困境 的情况下, 无异于釜底 抽薪,让微 软失去了最 坚强的 后盾。 维纳斯 计划也处处受到挑战。女娲计划适时推出,博得了更 多人的同情,微软在深圳发布 计划时的主要 合作伙伴之一,北京裕兴公司总经理祝维沙先生于 1999 年 6 月 1 日与中科院凯 思集 团总裁钟锡 昌先生举行会 晤后公开宣 称,裕兴有 选择的权力 ,微软也得 按市场规则 走路, 明显有临阵倒 戈的意味。在媒体的激烈抨击下,其他维纳斯计划 的合作伙伴也谨言慎行。更有 甚者,还有一 些人于 1999 年 3 月 30 日创建了反击“维纳斯”联盟, 专门与微软的维纳斯计划 为敌。 微 软对亚都提 起诉讼之初 ,明眼人士 就指出,微软的根本错误在于:亚都不像深圳华为和 北大 方正(即本 文前面提到 的程控交换 机生产厂商 和著名计 算机公司), 非用微软软 件不可。 果然 ,7 月初,一 则并不令人 意外的消息 传出:被微软诉其软件侵权的亚 都公司已决定 全面购

买金山公司 的 WPS 2000



针 对 奔 腾 Ⅲ 和 Window s98 的 后 门 , 信 息 产 业 部 已 经 建 议 政 府 机 关 慎 用 奔 腾 Ⅲ, 对 Window s98 可能有同样甚至更严厉的内部控制措施。社会各界则 考虑得更远:谁来保护我们的 信息安全?显然 不是微软:一个 100 多 K 的黑客小程序,就能让任 何人随意控制你的电脑,获取 你机器里的任 何信息。这种黑客程序逞威的关键就是 Window s 的设计弱点;而 CIH 病毒的作 者 称:他 编一个 小小的 软件就 可以 让所有 使用简 体中文 操作系 统的 机器全 部崩溃 ,这种 病毒 发作的基础, 就是 Windows 的根本缺陷;更别谈微软自己还在 其中设置了某些泄密程序。由 于认识到微软 霸道的资本在于它的视窗,已经有目光直接瞄准 了 W indows NT 系统,一方面要 求开 发自主操作 系统的呼 声日益强烈 ,另一方面 以免费下 载、复制为 特征的自 由软件 ——Linu x 中文版 1.0 已经于 199 9 年上半年开发成功,中国各界 肯定会对其给予特别的关注。 长城电脑公司推 出的长城飓风 499,以令人 震惊的 4999 元的超低价位,剔除了 Wind ows 操作系 统,剥离服务 ,销售不仅丝毫末受影响,反而创下了中国 PC 市场 有史以来单一型号同一时间内 销售业绩的最佳 记录,提起不安装 Windows 操作系统,长城还振 振有词:“我们要给用户更多 的选择。 ” 与此同 时,清华大学博士方兴东的近作《起来,挑战微软霸权》将微软定义为“知识霸权 ”, 似乎也赢得了 大多数人的认同。 199 9 年 对微软中国公司及其在中国的业务都是“伤心的 一年”:“维纳斯计划”过早暴 露了微软意欲 统帅中国信息产业的野心;更为严重的是微软操作系统 W indows98 留有后门使 用户特别是政 府和企业对微软更增加了一层戒心;PC 厂商、用户对微软在中国的价格策略和 “先撒网,后 收网”的竞争策略也强烈不满。因此,微软在中 国的形象日渐消瘦,6 月 18 日下 午 5 时,原微软(中 国)有限公司总经理吴士宏正式辞去了微软(中 国)有限公司总经理的职务, 其职位暂时由微 软大中华地区总裁罗麦克兼任。对于吴士宏的 辞职,微软对外称“出于个人原 因” ,但是分析 人士认为,这 主要来自美 国微软的压 力,她仅仅 是微软在中 国市场业务 受挫的 一个 替罪羊。不 管如何,微软 (中国)有 限公司领导 人“下课”,至少表明:微软对在其中国的 表现并不满 意。

点评

比尔· 盖茨有句名言:“微软离破产永远只有 18 个月” 。 正是在这一名言的激励下,微 软怀着巨大的 危机感,不断积极进取,短短 20 年就发展成为 世界最大的软件企业。如今,微软 的操作系统占 有了 90%以上的市场,成为绝对的垄断者,微软似 乎忘记了这一名言在此时的警

示作 用。他们自 以为已经天下 无敌,可以 为所欲为, 于是“霸权 ”行径不断 出台:他们 首先在 美国国内推行 霸权,已经遭到重重阻击,但是它的垄断地位好像 并未动摇;因此他们丝毫不以 为然 ,又进一步 在中国推行其 种种竞争策 略,意欲统 帅整个中国 信息产业, 无怪乎受到 举国上 下的一致反对 ,四面楚歌使它几乎陷于绝境。现在对微软的未来 作出悲观预测似乎不太现实, 但是它在中 国的惨败无疑将留给所有大企业一个难 忘的教训。 中国也 有一些像微软一样对市场具有高度影响力甚至支配 力的企业,比如长虹、海尔、中 国电信、铁路 系统、邮电局等。长虹 1998 年底垄断彩管的行 为曾经受到全行业和社会各界 的抨击;海尔 特别注重自身形象,但同行对它也颇有微词;中 国电讯和邮电局更是因为垄断和 服务常年受到业 内人士和顾客的“特别关照” 。应该说,这与 中国企业成长的环境不佳有一定 关 系,但 不可否 认的是 ,也跟 他们的 错误观 念和 错误行 为有关 ,可能 觉得自 己是老 大,谁 也奈 何不了他们,结 果到头来只能是“搬起石头砸自己的脚” 。铁路系 统就明智多了,在 3 年前就 开 始积极 进入市 场,为 消费者 着想, 不断改 善服 务,结果铁路形象有了明显改善, 铁路系统的 经济效益也明 显提高。而中国电信,本来是最有资格首先进军世界 500 强的中国工业企业,但 由于就是不肯 转变观念面向市场和消费者,非议越来越多。传闻 其将被分解,有关方面正在考 虑“ 横切”还是 “竖切”,如 此巨型企业 落到任人宰 割的地步, 难道不是咎 由自取?微 软出现 重 大失误 尚不足 以引起 生存危 机, 而中国 企业与 微软相 比实力 相差 甚远, 恐怕无 法承受 这种 巨大打击。 海尔集 团曾说过“只有自己能够打败自己”,并一直因此被 斥为狂妄,但是结合海尔总裁 张瑞敏这许多 年“战战兢兢、如履薄冰”的心态,可知海尔集团 这句话未尝不是真情流露,是 颇有自知之明 的至理名言。我国大企业特别是一部分具有相当 市场支配力(market power)的 王牌企业则 应从微软的案例中吸取教训:要做仁义 之师,多行不义必自毙。 另 外,中 国软 件市场 出现的 这些现 象,归根结 底还 是因为 中国的 法制存 在不 可弥补 的巨 大漏洞。如果保护知识产权、反垄断、反不正当竞争等方面的法律完善,真正做到了“有法可 依、有法必依 、执法必严、违法必究”的话,以上现象就不会发 生。首先,如果知识产权保护 法规健全、打 击盗版有力的话,中国的民族软件业早已形成了自 己的核心竞争力,积累了大量 资本,面对微 软等世界强手就不会束手无策了。其次,如果反垄 断、反不正当竞争等相关法规 完善并能够得 到切实执行,微软借助垄断推行高价、为自己谋福 利,“先撒网、后收网”的不 正当 竞争策略早 已受到制止 ,并被处以 足以令其警 醒的惩罚 性罚款??因 此,我们必须 明确: 中 国知识 经济的 最大敌 人不是 微软 ,而是 以盗版 为代表 的不正 当市 场行为 ,造成 这些行 为泛 滥的根源又 在于中国不健全的法律制度和法律文化 。

IBM 中 国研究中心的目标是:使用中国最优秀的人才,开 发对中国市场最有用的技术, 以及对世界 市场最有用的技术。 ——IBM 中国 研究中心主任王玮博士

对中国市场的长期承诺
——IBM、 英特尔、微软在中国的研究与开发活动

90 年 代中期以后,世界著名跨国 公司纷纷在中国设立研究开发机构。它们为什么要到中 国来?它们 在中国都做些什么?它们对中国企业的 研究与开发活动将带来哪些启示? 分析世界上最 著名的三大计算机公司在中国的研究机构,也许 能够回答上述问题。这三 家研究机构 是:Intel 中国研究中心、微软中 国研究院和 IBM 中国研究中心。

三大研究院及其掌门人

IBM 中 国研究中心成立于 1995 年 9 月,在三大研究院中资 格最老。IBM 中国研究中心是 IBM 研究实 验室在中国的分支机构。IBM 研究实验室人才 济济,全球研究人员超过 3000 人, 其中博士近 2 000 名,诺贝尔奖获得者有 5 名。IBM 曾在 历史上取得了举世公认的巨大成就, 其中有 12 项被 认为对世界高科技发展产生了重大影响,包括 R ISC 技术,大型并行处理技术、 磁存储技术、 关系数据库、高温超导、语音识别技术等。现在 ,IBM 研究实验室是美国拥有 专利最多的研究 机构,1996 年 ,公司仅在美 国就获得专利 1866 项,平均每天达 5.12 项。IBM 研究部门正在 加强网络技术研究,其中 包括网络金融、电子商务、爪哇软件系统、网络电脑、 新型服务器、个人局域产品 等。IBM 研究部门在全球设有 7 个研究中心(实验室) :美国 3 个, 中国、日本、以 色列、瑞士各 1 个。IBM 中国研究中心是 IBM 在发 展中国家设立的第一个研 究中心, 现有员工 30 多名, 研究领域主要为中文语 音 识别? 数字 图 书 馆? 热 点视 屏 (Hot Video)、并行系统技术、网络技术等。 微软中 国研究院是 1998 年 11 月 5 日正式在京宣布成 立的。成立当日,有中国政府有关 领导、国内著名 计算机专家 300 余人到场助兴,这是微软在美国 本土之外的第二家海外基础 性研究机构。此前,微软曾于 1997 年在英国剑桥大学设立了 第一个海外研究机构。微软公 司计划在 6 年内 向该研究院投资 80 00 万美元,将其办成亚洲最高水平、也是世界一流水平

的科研机构。 微软中国研究院成立之初只有 5 名员工,1999 年 6 月 15 日,微软中国研究院 在北京宣布,在一批专家最新加盟该院之后,其研究队伍的建设已 基本完成,研究人员为 70 人左右,但公司计 划在近期内将其再扩大至 100 人。该院主要从 事计算机软件的基础性研究, 具体研究方向 确定为新一代用户界面、新一代多媒体和新一代 信息处理技术三个方面。微软 中国研究院还 将与中国政府、高等院校和科研机构密切合作, 这些合作包括研究项目合作、 提供奖学金 、共享科研成果、提供研究经费等。 相比 之下,Intel 中国研究中心的建立多少有点默默 无闻。但是,5000 万美元的投资, Intel 公司在 半导体和微处理等领域多年的研究经验和研究成 果的支持,世界顶级计算机人 才的加盟,使 得它注定将在计算机硬件的研究与开发方面发挥 积极作用。它是 Intel 全球 5 个一级研究 中心中的一个,也是 Intel 在亚太 地区唯一的一个公用研究中心。 我们可 以用 3、5、7 这三个连续的奇数来概括这三家研究 机构,即:微软中国研究院是 微软在全球的 第三个研究机构,Intel 中国研究中心是 Intel 在全球的第 5 个一级研究中心, 而 IBM 中国 研究中心则是 IBM 在全球的第 7 个 研究中心。 说来 也巧,三大研究院的掌门人都是旅美 留学的著名华裔学者。 IBM 中国研究中心的掌门人是王玮博士,他的正式职务是 IBM 中国研究中心主任。王玮 出生于天津, 台湾大学毕业,后赴美留学,在哥伦比亚大学先 后获得计算机硕士学位和物理 学博士学位,师 从诺贝尔物理奖获得者、著名物理学家吴健雄教 授。1978 年博士毕业后进入 IBM 华生( WASTON)研究室工作。IBM 中国研究中心成立的同时,他也来到中 国领军。 Intel 中国 研究中心的掌门人是容志诚博士,他是 Intel 中国 研究中心董事总经理,Intel 中国区首席技 术官,加利福尼亚大学电气工程学博 士。 微软中 国研究院的掌门人是李开复博士,他是微软中国研 究院院长,哥伦比亚大学计算 机学士,卡内 基梅隆大学计算机博士。他是语音识别、人工智 能、三维图像和 INTERNET 多 媒体的世界级 专家。在加盟美国微软公司以前,他曾担任美国苹果公 司和 SGI 公司的副总裁。 在微软 中国研究院成立庆典上,微软中国研究院院长李开 复博士声称: “微软公司投资基 础性研究的重 要目的之一就是要开发新技术,以改善用户在使 用计算机过程中的体验。在未 来我们将能使 计算机会看、会听、会说、会学。我们也希望我 们在这里进行的语音识别、图 像技术、图片 技术、自然语言和多媒体技术方面的研究开发, 能够为中文环境下的计算机使 用带来全新的 感受。 ”这也是 IBM 和 In tel 的考虑。以前,西方 计算机产品进入中国市场都 采取以下方式 :先研制出英文产品,再进行汉化,这中间需要 一个过程,而且由于中国语言 独特,文化环 境也与西方大相径庭,这些汉化产品怎么也无法 完全符合中国人的习惯,往往 并不成功或者 说不完全成功。

事实证明:跨 国公司在开发适应中国市场的产品时,如果在中 国以外的地方进行研究开 发,必须付出 巨大的资金成本和时间成本。因此,在中国建立 研究机构,利用最了解中国人 特点的本地人 进行研究开发是最佳选择。另外,中国的科技人 员具有扎实的科学基础、良好 的研究素质和 勤奋刻苦的精神,吸引他们进入公司研究机构, 成本低、易管理,在开发中文 产品的同时, 还有可能出一些世界顶尖科技成果。三大研究院 共同的研究方向是:开发适合 中国市场的中 文产品,使计算机产品更贴近人类和中国人的生 活,更具人情味;在此基础上, 发挥中国人 的聪明才智,研究开发出一些促进世界 计算机行业发展的先进技术。

好课题就是最好的管理

IT 业 界的研究人员大都个性比较强,也就是说比较散漫、不修边幅。但是,创造力与个 性往往又是一 对共存的双胞胎兄弟,三大研究机构是如何在对 他们进行有效的管理的同时又 不压制他们 创造力的呢? 对这个问题,Intel 的容志诚博士的回答非常干脆: “首先我 不会让他们去做一些他们不 愿意做的事情 ,因为如果他们不愿意 做,就没有热情。你一定要让他做,效果肯定也不会好。 第二,我不会 去请一些管人的经理,因为在我的研究中心,我 希望高级研究人员能够领导、 帮助下面的 研究队伍,自己管理自己。 ” 微软的 李开复博士的回答进一步表明了这些研究机构对人 才管理的理解。我不认为我会 去告诉任何一 个研究员,你不要做这个东西,或者不要用这个 方法,因为我们雇来的每一个 人,他对他的 领域应该都懂得比我多。我能够提供的只是,我 认为将来的IT界、软件界会 向某方面发展 ,或者我认为公司将来会往某方面发展,或者我 认为公司将来会更注重什么样 的科技,会有 什么样的产品能够利用到你的成果,所以你应该 往这个方向走。我希望进来的 每一位研究人 员都能够接受我对他们在大方向上的指导,我也 信任他们自己在研究上采用的 方法。做到 什么时候觉得是成功了还是失败了,由 他们自己来决定。 ” 显然, 在这两位初来乍到的博士的眼中,管理不是我们所 说的对企业的经营和管理,而 是对研究人员 研究内容的管理和研究方向的把握。那么,对于 我们通常所说的管理,比如上 下班时间有 没有特别的要求呢? 微软的 李开复博士回答这一问题时连连摆手, “没有,没有,没有什么规矩,时间非常自 由,由自己来 把握,做软件的人很多都喜欢晚上班晚走,这是绝对没有问题的。 ”在他看来, 这个问题似乎 问得很奇怪。已经在中国呆了 3 年的王玮博士显然 更了解中国人的疑惑在哪里, 他说, “其实我觉得对科学家的管理是最容易的,给他有兴趣的题目,他就钻进去了,你别管

他几点钟来上 班,或者几点钟回家。我们这个研究部门,相对 来说不怎么注重你们所说的那 种管理。关键 是要寻找一个挑战性的,最尖端的问题,有这样 的题目大家都会非常兴奋。没 有必要过多在 意细节问题,比如在这里我们要穿西装打领带, 在那边(指在北京上地信息产 业基地的 IBM 中国研究中心所在地) ,我们的研 究部门可不是这样。 ” IBM 中国研 究院除了每人一台笔记本和一台PC机是最基本 的配置,多少具有一点统一 性外,几乎没 有其他东西是统一的。当一般人走进他们的办公 室时,也许觉得乱糟糟的。各 种各样的机器 、左一堆右一摞的书本、随便摆放的衣物、甚至 吃了一半的食品,如果再加上 中午“抢饭 ”时的嬉闹和饭后楼道里的乒乓球赛, 你还以为是到了某个大学的教研室呢。

用人标准:聪明才智+敬业精 神

人才是 企业研究机构最重要的资源,这也成为人们的共识 。但是,在希望得到什么样的 人才、最看中 人才的那个方面等问题上,企业研究机构却存在 很大分歧,那么,这三大研究 机构的用人 标准是什么样呢? Int el 的容志诚博士的观点十分简明:首先要有投身于科学研究的热情,而且必须聪明、 具有巨大发 展潜力。 微软的 李开复博士则介绍得比较详细。他表示,微软的招 聘是非常有特色的,最注重的 是应聘者的聪 明才智,其次是创造性和可塑性。所以,微软在 招聘时必须看看应聘者是否聪 明,是不是 能够举一反三。至于经验,并不是微软 特别看重的。 IBM 的王玮博士强调:虽然我要寻找第一流的人才,但是 学位并不是必要的。博士或硕 士当然好, 可有些被人称为“怪才”的,我们也很 欣赏。 李开复 博士还表示,希望能够提供一个比较好的条件,让 那些在海外发展的人员回到中 国来。因为他 们大多已经是世界上比较有名的专家,完全可以 扮演老师的角色,成为中间级 的将才。他透 露了三位:凌小宁博士、沈向洋博士和张亚勤博 士,其中最后一位尤其著名, 将成为微软中国 研究院的首席科学家。他们 3 位已经在 1999 年 1 月来到中国。据称,他还 在努力邀请 更多这样的人才。 可见,这三大研 究机构虽然各有所好,例如 Intel 掌门人 喜欢聪明并且以工作为乐的人 才;BM有时 偏爱“怪才” ;微软在要求聪明和创造性的同时特 别注重人才的可塑性等。但是, 他们用人标准 具有更多的相同和相似之处。包括喜欢新人、首 先是要聪明的一流人才、热爱 工作、有发 展潜力等,一言以蔽之:聪明才智+敬 业精神。

支持与激励:不仅仅是资金

当微软的李开复博士在回答“人均研究费用”时,他卡了壳: “这个不太好说,我们基本 上对每个人的研 究费用没有限制,用多少花多少” 。的确,8000 万美元的投资(即使是分 6 年投入)平均 到 70 来人头上,确实算得上是一个天文数字, 而且对这三个世界级的计算机 公司来说, 仅仅对研究人员给予资金支持,实在是 太轻而易举了。 ” 在这方面,Intel 的容志诚博士特别强调了一点 Intel 公 司在北京的这个研究中心是其 全球 5 个一级研究 中心中的一个,也是亚太地区唯一的一个公用 研究中心。Intel 公司将给 予公司特别 重视和信息上的支持。 IBM 的王玮博士则讲得详细而且具体得多。他特别强调了 研究的连续性,他认为 IBM 研 究部门最吸引 人的地方就是 IBM 的技术基础。50 多年来,有 许多重要的发明出自这里,技术 积累也很丰富 ,所以研究人员做研究的时候不需要重新开始, 他们所做的中文语音识别就是 以 IBM 研究实验 室 20 多年的语音识别研究成果和 100 多项专利为基础,研制出来的。王玮 博士说: “我们 中国研究中心只有 30 多名研究人员,但在实际上,我 们随时可以得到 IBM 研 究部门 300 0 多名研究人员的全力支持,可以利用 IBM 过去 几十年的全部科研成果。 ”这种环 境对研究人员 当然很有吸引力。其实,人员“跳槽”的情况最 能说明问题。已经运行了近 4 年的 IBM 中 国研究中心人才济济,据说其中已经有几个人接到了 In tel 和微软研究院的邀请 信,薪水都提 高了很多。 “不过让我高兴的是,目前他们几个好 像对自己的状况并没有什么不 满。 ”王玮 博士的自豪之情溢于言表。 微软的 李开复博士对这个问题非常感兴趣。 “假如我希望搞 基础研究,那我选择企业的研 究机构时会考 虑这样的问题。第一,这个公司对基础研究到底 有多大的承诺。因为基础研究 不是应用研究 ,不能指望今天就赚钱,而是一个很长期的承诺 。否则,动不动因为公司不景 气,或者因为 公司领导的变换,就把研究项目剜掉,或者是把 10%的研究人员砍掉,这还做 什基础研究。 第二,我觉得做基础研究的目的并不是为了写一 些论文,基础研究最终目的还 是要让上亿的 人能够享受到你的成果。如果我发明了什么好的 东西,公司有渠道,能够比任 何其他的公司 更迅速、更有效地送到更多人手里,这将给我最 大的成就感。否则,我辛辛苦 苦做的东西就 可能被荒废。如果公司说‘对不起,你这个太远 了’ ,或者说: ‘这个不是我们 要生产的,我们不做。 ’那岂不是 太可惜了。最后,我 还要有一个非常好的、没有压力的研究 环境。在这里不会听到‘哎,我这个软件 有个bug,你赶快去,你赶快去帮我们改一下吧’ 或者说‘你不要做研究 了,赶快 帮我们选择产品,这样子我可以给你经费’之类的话。 ”这种

设身处地的 考虑真是做基础研究人员的福气。 IBM 也是这 样。IBM 在研究管理方面的基本模式是:研究 部门负责研究工作,拥有足够 的研究经费, 无须考虑资金回收的问题,大有“两耳不闻窗外 事,一心只去做课题”之意。 研究实验室只 管研究,所研制出来的成果,由市场开发部门进 行分析,根据市场前景作出判 断,或由 IBM 进行生产,或进行技术转让。

绩效评估:成果就是一切

如何对 研究人员进行绩效评估?研究院里会不会有人被“ 炒鱿鱼”?研究人员的升迁机 制是什么样 的? IBM 研究中心的考核办法很多,基本上可以分为两种。假 如研究人员的项目有近期结果, 比如中文语音 识别的系统,就看有没有较大的市场影响,也就 是看商品是不是好卖。如果是 周期长,学术 性强的基础研究,就主要参考论文是不是在知名 度上很大的期刊上发表、论文 的影响力、别 人引用到你有多少次,以及参加学术会议的时候 是不是得到最佳论文奖等等。 王玮博士说 : “我们不会那么官僚,数量是次要的 ,质量才是最重要的。 ” Intel 容志 诚博士在“炒鱿鱼”这个问题上颇有见解。他表示 ,Intel 一直希望拥有一 批相对稳定的 优秀研究人员以使研究能够持续进行,在聘用或 者解雇研究人员的问题上一向 非常慎重。另 外据容博士说,在过去十六七年的工作中,他直 接聘请的员工就有几百个,然 而被“炒掉” 的不会超过两个。这主要是因为当他决定聘请一 位员工的时候,就已经确认了 这个人的能力 ,而且请到之后,会不断提供各种的培训机会, 比如鼓励业余时间再去进修以 帮助他们顺利 地发展事业,而不仅仅是招来之后就不管了。他还特别强调说: “如果研究中心 有人离开的话, 作为 Intel 公司来讲,决不会是因为我们给他 提供的待遇不够好、机会不够 多,或者是所 谓人际关系的原因。大家在一起工作的目标是能 够开发出先进的技术和研究成 果,作为一个 研究人员他的存在就应该是给研究队伍带来贡献 ,发挥独特的作用。如果这个 人要走,大多 数是因为他的存在已经不能给大家带来应有的价 值,相信在这种情况下研究人 员自己就会 辞职的” 。

初战告捷

在这三 家机构中,IBM 中国研究院成立最早,因此研究 成果也最丰富,已经在中文语音

识别、数字图 书馆和热点视屏等领域取得重大进展。而它的见 面礼——世界上第一套中文语 音识别系统 Vi a Voice 最为引人注目。该研究建立在 IBM 研究实验室 27 年语音识别技术研 究的基础上, 由 IBM 美国华生实验室提供核心技术(该实验室 现在仍有 60 多名研究人员专 门从事语音识别研究) ,从 1 994 年开始 ,历时 3 年多,于 1997 年 5 月基本定型。该产品具 有连续语音识 别,非特定说话人,学习功能强等优点,自由句式每分 钟平均输入 150 个汉字, 输入最高识别 率达 9 5%。另外,借助非特定语音识别技术,Via Voice 可以识别男女老少各 种声音,即使 有轻微口音。在历史上第一次真正实现了中文的 人机交流。难怪它一问世就夺 走了中文语音 识别的桂冠。而且,这一产品市场前景极为广阔 :IBM 已与同创、长城、红壹 佰等计算机生 产商达成协议,计划以OEM方式销售中文语音 识别产品;联想、汉王、中软 等厂家已经开 始开发基于该系统的应用产品。同时,据称,微 软中国研究院各个研究项目也 已在顺利实 施并取得了一些实质性进展。 微软中 国研究院成立时,李开复院长表示将支持中国政府 在发展信息产业方面的举措, 帮助吸引本地 的优秀人才并开展高水平的基础研究,防止人才 外流。微软公司称:投资设立 中国研究院表 明了微软对中国的长期投资、长远发展的投资策 略,表明了其对中国市场的长 期承诺。这 同样是 IBM 和 Intel 在中国设立 研究中心的战略追求。 如果说, IBM、Intel、微软是世界计算机行业发展的推动力,那么它们的研究部门就是 它们发展的原动 力。IBM、Intel 和 微软以往的辉煌大多来源于这三座科技圣殿。今后,它们 在中国的研 究院必将支持它们创造出中国市场的辉 煌。

点评

IBM、Intel、微软等世界知名计算机厂商纷纷来华建 立研究机构,他们的技术和产品将 直接以中国市 场为目标,中国民族计算机企业面临的将是来自外国同行更高水平、更有组织、 更为激烈的 竞争。可以说,中国的计算机行业又一 次到了生死存亡的关头。 中国市 场上国内品牌的个人计算机,芯片是 Pentium(奔腾)或 AMD(赛扬);软件用的是微 软 的 Windows( 视 窗 ) 和 Office; 硬 盘 是 Seagate( 希 捷 ); 显 示 器 是 Ph ilips( 菲 利 普 ) 或 Samsung (三星);打印机是 HP(惠普)或 Cano n(佳能) ;其他零部件如光驱、调制解调器也几乎 全是外国品牌 ,只有方正的汉字排版系统、金山软件、联想的 主板勉强占有一席之地。总的 来讲,中国 计算机业还没有自己像样的产品。 这是中 国计算机企业由代理销售外国产品起家,长期忽视 R&D的结果。我国计算机行业 老大联想集团 1998 年销售收入为 176 亿元人民币,但在R& D方面的投入还不足 5 亿,不及

IBM 的 1%, 以至于被定位为销售推动型企业,是中国最大的计 算机“拼凑专家” 。目前,我 国计算机行业利 润率极为低下,1998 年中国最大的计算机厂商联想集团销售额 176 亿元,但 利润只有 8 亿元 ,而技术含量相对低得多的电视机行业的最大厂商长虹集团销售收入只有 120 亿元,利润却 达 10 亿元。高科技行业低利润率, 这也是忽视R&D的后果。 所幸,国内诸多计算机厂家,如联想、方正、用友等已经意识到这一点并开始采取行动。 联想于 1998 年底正式接手中国科学院计算所,精简人员,转 变机制,重新定位,使其成为 联想集团的中 央研究院,并希望以此促进联想向技术驱动型企 业的转型。方正研究院也于此 前成立,第一 任院长是方正排版系统的发明者,两院院士王选 教授。而作为中国最大的民营 财务软件企业 更有远见,用友集团的研究机构已经 走过了 3 个年头。 同国外 同行一样,中国计算机企业的研究机构刚刚起步, 劣势是很明显的:研究经费不 能望其项背、 对优秀人才的吸引力不可同日而语、研发的经营 管理水平相距更远。在这场目 前势力悬殊的 较量中,我们只能送给国内企业最美好的祝愿, 同时必须提醒它们:多学习, 再争取超越。

丰田汽车公司
世界十大汽 车工业公司之一,日本最大的汽车公司 。 1918 年 1 月 ,丰田开山长老丰田佐吉在东京创办丰田东京 自动纺织社。1926 年 11 月, 丰男佐吉在东 京创办丰田东京自动纺织公司。1933 年 9 月,丰田 佐吉在东京自动纺织公司内 设置汽车工业部 。1935 年 8 月,第一辆 GI 型号车研制成功,同年 10 年,确立公司的基本信 条。1936 年 4 月,开始生产 AA 型轿车,同年 5 月,KARIY A 装配工厂开始运转,同年 6 月, 设立 SHBA URA 实验室。1937 年 8 月,丰 田汽 车公司成立。1938 年 11 月,KO ROMO 装配工厂开 始运转。 1943 年 11 月,丰田汽车公司与 GHUO 纺织公司合并。1947 年 10 月,SA 型轿车开始生产。 1949 年 ,在台湾成立 HO TAI 汽车公司。 1950 年 4 月 ,丰田 汽车销售公司成立。1955 年 4 月,ABDUL LATI 丰 男 JAMEEL 进口及分 销公司在沙特阿拉 伯成立。1956 年 3 月, LA 型叉车投放市场, 丰田公司进入工业运输工具 领域,同年 4 月,建立"TOYOPET"经销商渠道。1 957 年 2 月,丰 田汽车销售公司曼谷总部成 立,同年 8 月, 第一辆标有"日本制造"的轿车出口美国,同年 10 月,丰田汽车销售公司美 国分公司在美 国成立。1958 年 1 月,丰田巴 西公司成立。1959 年 8 月,MOTOMACHI 汽车装配 工厂开始运转 。 1961 年 1 月, 丰田南非汽车公司成立,同年 6 月,"PUBLIC A"经销商渠道建立。1962 年 6 月,丰田南 非汽车公司开始运转;同年,丰田泰国汽车公司成立。1963 年 4 月,丰田汽车 销售公司澳大 利亚公司开始运转;同年 5 月,丰田丹麦公司成立。1964 年 2 月,丰田泰国公 司开始运转;同年 3 月,丰田荷兰 LOUW MAN PARQUI 成立;同年 11 月,丰田加拿大公司成立。 1965 年 10 月, 丰田英国公司成立,同年 11 月,KAMIGO 汽车装 配厂开始运转;同年,丰田 获得德明奖。1966 年 7 月,丰田汽车销 售公司进入汽车租赁市场;同年 9 月,TAKAOKA 汽车 装配工厂开始运 转;同年 10 年,丰田汽车销售公司与丰田汽车 公司签订联合协议;同年 11 月,HIGA SHIFUJI 汽车性 能测试中心建立。1967 年 10 月,"AUTO"经销商渠道建立;同年 11 年,丰田汽车 公司、丰田汽车销售公司和 DAIHATSU 汽车公司签订联合协议。1968 年 1 月, 丰田英国公司 开始运转;同年 2 月,马来西亚装配生 产线开始运转;同年 7 月,MIYOSHI 汽 车装配工厂 开始运转。 1970 年 8 月, 在比利时成立丰田汽车公司布鲁塞尔办事处 ; 同年 12 月, TUSTSUMI

汽车装配工厂开 始运转。1971 年 1 月,丰田德国公司成立;同年 2 月 ,HIGASHI 丰田 UJI 技 术中心开始运作 。1972 年 1 月,成立丰田奥斯特汽 车公司。1973 年 6 月,MYOCH I 汽车装配 工厂成立;同年 10 月, 在美国成立 CALTY 设计研究中心。1974 年 4 月,开始从海外购买零 部件。1975 年 3 月,SHIMOYAMA 汽车装配工厂成立;同年 12 月,公司进入预制房屋工业领 域。1977 年 2 月,丰田澳 大利亚公司开始运作;同年 6 月,在美国设立技术中心。1978 年 8 月,KINU-URA 汽车装配厂开始运转。1979 年 1 月,TAHARA 汽车装配厂 开始运转。 1980 年 4 月, “ VISTA”经销渠道建立。1982 年 7 月,丰 田汽车公司和丰田汽车销售公 司合并成为丰田 汽车公司; 同年 10 月,丰田马来西亚公司成立。1984 年 10 月,SHIBETSU 测试中心成立; 同年 12 月,与通用汽车的合资公司新联合汽 车制造公司在美国开始运转。 1986 年 1 月 ,丰田台湾公 司开始运转;同年 2 月,TEI HO 汽车装配厂开始运转。1987 年 4 月, KASUGAI 房屋工程开始运转;同年 9 月,丰田欧洲汽车技术中 心在比利时成立。1988 年 1 月, 丰田澳大利亚 销售公司成立;同年,与通用澳大利亚公司成立合 资公司;同年 11 月,丰田 加拿大公司开 始运转。1989 年 1 月,丰田菲律宾公司成立;同 年 3 月 ,HIROSE 汽车装配厂 开始运转;同年 6 月,成立欧洲市场服务中心;同年 9 月,在 布鲁塞尔成立丰田欧洲研发中 心;同年 10 月,丰田菲律宾公司开始运转。 1990 年 5 月 ,丰田设计中心开始运转;同年 7 月,丰田土 耳其汽车生产与销售公司成立。 1992 年 4 月,建立大众 /奥迪销售代理中心;同年 9 月,在美国 成立丰田配件支持中心;同 年 10 月,丰 田北海道汽车生产线投入运营。1994 年 1 0 月,丰田土尔其合资公司开始运作。 1996 年 1 0 月,在美国建立丰田北美汽车制造公司。1997 年 ,丰 田公司在财富 500 强中排名 第 11 位,该 年营业额为 951.37 亿美元, 利润 37 亿美元,雇员 15.9035 万人。 70 年代是丰 田汽车公司飞速发展的黄金期,从 1972 年到期 1976 年仅四年时 间,该公司 就生产了 10 00 万辆汽车,年产汽车达到 200 多万辆。进入 8 0 年代,丰田汽车公司的产销量 仍然直线上升, 到 90 年代初,它年产汽车已经超过了 400 万辆 接近 500 万辆,击败福特汽 车公司,汽车 产量名列世界第二。 丰田汽车公司 60、70 年代是日本国内自我成长期,80 年 代之后,开始了它全面走向世 界的国际战略 。它先后在,美国、英国以及东南亚建立独资或 合资企业,并将汽车研究发展 中心合建在当 地,实施当地研究开发设计生产的国 际化战略。 丰田汽 车公司有很强的技术开发能力,而且十分注重研究 顾客对汽车的需求。因而在它 的发展各个不 同历史阶段创出不同的名牌产品,而且以快速的 产品换型击败美欧竞争对手。 早期的丰田牌 、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷 西达、列克萨斯豪华汽车也极 负盛名。丰田 汽车公司总部在日本东京,现任社长丰田章一郎 。年产汽车近 500 万辆,出口

比例接近 50%。 在“二 战”后萧条的日本,丰田谦虚地接纳了当时默默无 闻的美国统计师爱德华兹·戴 明的建议,从 此开始了高质量的生产。它不但造出了世界上最 好的汽车,也造就了一代管理 大师---戴明。

丰田生 产方式是丰田汽车公司积累多年经验而形成的思想 体系,目的在于降低成本,生 产高质量的产 品。它现在已经成为丰田"制造产品"的根基。由 于该方式它不仅能使企业不断 提高生产效率 增加效益,而且还能满足消费者对质量和快速交 货的要求,所以在世界上所有 的丰田工厂 ,包括天津的丰田集团的各个合资公司 ,都无一例外地采用了这一生产方式。 透视丰 田生产方式,会发现三位杰出的人物:丰田佐吉、 其子丰田喜一郎和一名生产工 程师大野耐 一。

丰田佐吉:降低不良品比例

丰田汽 车集团的创始人丰田佐吉是自动纺织机的发明者。1902 年,他发明了一种纺织机: 无论是经线还 是纬线,只要有一根断线,织机就会自动停下来 。他的发明打开了自动纺织业 的大门,使得 一名操作者可以同时看管几十台纺织机。直到 1 00 年后的今天,这种装置仍然 被大型织机所 延用。足以看出佐吉这项发明的影响及深远程度。 而正是这种"一旦发生次品, 机器立即停止 运转,以确保百分之百的品质"的思考方式,形成了 今天丰田的生产思想的根基。 三十年代,丰田汽车集团 建立了汽车厂,佐吉的儿子喜一郎进行 了新的探索。

喜一郎:生产国产车减少浪费

当丰田 喜一郎开始研制汽车时,美国的通用汽车公司和福 特汽车公司早已成为举世闻名 的大企业了。 在大量生产技术和市场运作方面,两家公司的实 力足以让世界上其他的所有汽 车生产厂家 望尘莫及,并且分别将各自的汽车组装 厂打进了日本。 战 后头几年,日本经济处于一片混乱之中,对于原本就 相当落后的日本汽车工业,公 司员工无不对 其发展前景深感担忧。为了将汽车工业作为和平 时期发展经济的支柱产业,完

成它的重建, 丰田于 1945 年 9 月决定在原有的卡车批量生产 体制的基础上组建新的小型轿 车工厂。做出 这项决定主要是考虑到美国的汽车厂家不生产小 型轿车,指望因此而避开同美 国汽车厂家的 直接竞争。丰田喜一郎将战后的日本经济与英国 的情况进行对比后,曾讲过这 样一番话: “英国 的汽车产业也同样面临着许多困难。英国汽车工业 的命运完全取决于美国汽车厂 家对小型汽车 感兴趣的程度。我坚信只要我们的全体职工和设 计人员以高质量的原材料和零 部件为起点设 计出高品位的小型轿车并将其商品化,就肯定能 闯出一条自己的发展之路。今 后,集结全体 员工的能力和智慧,研制不亚于外国名牌甚至可 以名扬世界的汽车是我们义无 反顾的选择 。 ” 19 37 年,汽车部宣告从丰田自动织机制作所独立出来, 作为一家拥有 1200 万日元资本 金的新公司,"丰 田自动车工业株式会社"从此踏上了自己崭新的 历程。1947 年 1 月,第一辆 小型轿车的 样车终于试制成功。1949 年,丰田 的事业终于驶上了稳定发展的轨道。 喜一郎 远赴美国学习了亨利福特的生产系统。归国时,他 已经完全掌握了福特的传送带 思想并下定 决心在日本的小规模产量汽车生产中加 以改造应用。 喜一郎 的办法是,在装配生产线的各工序,只在必要的时 候,提供必要数量的必要零件。 因此,每一道 工序只是在下一道工序需要的时候,才生产所需 种类和数量的零部件。生产和 输送在整条生 产线上,同时协调进行,在每一工序中和不同工 序间都是如此。喜一郎就这样 奠定了“justintime” (零部件应在正 好的时间到达正好的位置的准时生产片 )的基础。 除此之外 ,丰田于 1954 年在管理方面引进了一系列的全新 生产方式,并在其后的发展 过程中将其逐步 演变成今天众所周知的“看板方式” 。这一方式实 际上就是丰田喜一郎率先倡 导的“Justintime”这一理念的具体体 现。

大野耐一:把超市开进车间

在将丰 田生产方式化为完整框架的过程中,大野耐一是最 大的功臣。在四十年代末,后 来成为丰田执 行副总裁的大野还只是一名车间的负责人,他尝 试了不同的方法,以使设备按 时生产所需 的工件。但当他 1956 年访问美国时 ,他才得到了关于准时生产的全新观念 。 大野到 美国是为了参观汽车厂,但他在美国的最大发现却 是超级市场。当时,日本还没 有什么自选商 店,因此大野感触很深,他惊异于消费者能够按 他们的需求量选择他们需要的

商品,大野 非常羡慕超级市场这种简单、有效和有 节奏的供货方式。 后来, 大野经常用美国的超市形容他的生产系统.每条生 产线根据下一条线的选择来安 排自己的不同 生产,正像超市货架上的商品一样。每一条线都 成为前一条线的顾客,每一条 线又都作为后 一条线的超市。这种模式,即"牵引系组",是由 后一条线的需求驱动的。它与 传统的"推 进系统",即由前一条线的产出来驱动 的模式形成鲜明对比。 经过一 代代的改进,丰田生产方式基本上有效地消除了企 业在人力、设备和材料使用中 的浪费。管理 者和雇员不但学会了对生产中的每一个工序的动 作、每一件物品的堆放,还会 对人员、材料 或设备的等待时间的必要性进行精确的计算,从 而消除了这些和其它一些方面 的浪费。 在丰田 生产方式中写着这么一段话:管理者通常将成本作 为常量,认为那是他们远不能 控制的;同时 将价格作为变量,认为他们可以调整价格来适应 成本的波动。但在全球的竞争 市场中,买方- --并非卖方---才是价格的主导者。使企业生存 并保证利润的唯一途径,就是 使成本始终 低于消费者情愿为商品和服务所付出的 价格。

亨利福特:功不可没

丰田生 产方式来源于亨利福特建立的颇具历史性的制造系 统。在福特系统的突出要点之 中,仍可见 于丰田生产线的有: 传送带 传送需要组装的车辆:换言之是将移动着的作业传 向固定位置的工人,每个工人 只负责一道工 序。早期的汽车厂类似手工作坊,每个工人都必 须完全靠自己将发动机等总成 装配起来。福 特提高生产效率的手段,正是将装配工序分解成 一系列简单的重复性操作,并 将它们排列 在一条生产线上。 零部件 和原材料的完整供应体制:福特保证了生产工序中 的每一环节随时得到所需的全 部零部件和 原材料。同时,他还是统一零件规格以 保证装配时良好的互换性方面的先驱。 应该说 亨利福特的制造系统为丰田生产方式提供了历史前 提并奠定了技术基础,而日本 的实际情况 又给福特系统的改进创造了条件。

劳动争议引发经营危机

重建之 路绝不会一帆风顺。战后四年时间里,战败混乱局 面的阴影一直笼罩着日本经济。 物资极度紧缺 ,物价飞涨,恶性通胀率居高不下,在城市里到 处可见人们用战火灰烬中仅存 的衣物或家具 换取一点点大米或山芋等聊以果腹。 为了挽 救因通货膨胀而濒于崩溃边缘的经济,日本政府又 采取了彻底的通货紧缩政策, 所有从复兴金 库或城市银行的贷款都被严格禁止。结果造成国 内购买力极度低下,对本来就 在困境中苦苦 挣扎的日本汽车工业来说无异于是雪上加霜,饱 受了市场需求锐减和资金周转 恶化的双重打 击。 丰田也 毫不例外地陷入债台高筑的困境。尽管每个月有 3 亿 5 千万日元的产值,但真正 能从市场上回笼 的资金有的月份勉强达到 2 亿日元。使得公司 的经营状况急剧恶化。为了填 补资金空缺需 要从银行贷款,但可供担保用的资产也所剩无几 ,没能支撑多久就出现了严重 的资金不足。 在当时那种严峻的经济形势下,丰田的销售店根 本卖不出去汽车,只能死守着 大量的库存车 辆靠发行承兑汇票勉强度日。 终于, 丰田连给职工开工资都发生了困难,拖欠工资现象 越来越严重,甚至不得不酝酿 裁减人员的计 划。1949 年 4 月,丰 田爆发了工会组织的罢工。工会坚决反 对裁减工人,为此 劳资之间开展 了无休止的谈判。对公司来说,不缩减生产,不 裁减人员公司就难以为继,所 以不肯向工会 做出让步。而工人方面则举行示威活动,坚决要 求公司答应他们提出的条件。 双方僵持不下 ,劳资争议发展成了长期对抗,这又使得原本的 亏损进一步扩大,公司陷入了 随时可能破产 的危机。要不选择破产,要不选择裁减人员重建 公司,劳资双方就何去何从的 问题进行反复 彻底的讨论后最终达成协议;工会同意裁员,从 职工中招募自愿退职者,将原 有的 7500 名 职工裁减到 5500 名;同时资方除社长丰田喜一 郎一人外,其他经营管理人员全 体引咎辞职 。1950 年 6 月,历时 1 年 3 个月的 劳资纠纷终于宣告结束。 这次劳 资纠纷是丰田历史上仅有的一次,它使丰田的劳资 双方都得到了很多教训。经过 这场纠纷之后 ,劳资双方都懂得了一个共同的道理:没有企业 的成长发展就没有职工生活的 安定;反之, 没有职工生活的安定也就没有企业的成长发展。 今天,丰田人把劳资关系看成 是汽车两边的 轮子,任何一边都不可缺少,正是因为当年曾经 有过这样一次痛苦的经历。而 现在丰田所有 企业活动的成功也无不仰仗于建立在 相互信任基础上的良好的劳资关系。 美国的 三大汽车巨头通过与日本企业开展合作,也学习到 了日本企业的经营管理经验以 及小型车的生产 技术,使得他们在 90 年代初得以摆脱财政困境 成功地实现了企业振兴。不 仅如此,汽车 产业以外的其他国家的制造业也受到了日本丰田 公司的影响,将其劳资关系观 念、顾客第一 观念等等全新的概念吸收到了自己的 经营实践中。

富士胶卷:稳步发展
1984 年是富 士胶卷创业 50 周年。为 了纪念公司成立 50 周年,该公司发表了中期经营计 划“未来像— 50” 。即以 1981 年度(1980 年 11 月至 1981 年 10 月)为起点,到最终目标的 1984 年度总销售额达到 7000 亿日元,经营利 润为 700 亿日元,为迎接创业 50 周年,向"世 界富士胶卷 "飞跃。 世界胶卷市场 的 70%被美国的柯达公司占领。但是,在日本 国内,富士胶卷的市场占有 率约 70%,超过了柯 达公司,占绝对优势。另外,1976 年 9 月,该 公司生产的高感光彩色胶 卷 F-Ⅱ40 0 先于柯达公司在市场出售,轰动了世界。从技术水 平来看,富士胶卷的一部分技 术已超过了 柯达公司。 世界上的照相 行业一向保守技术秘密。日本的胶卷世界,在战 后想引进外国技术,都未 获得成功。完 全依靠自己的力量来发展技术,并达到当今世界 先进水平,这是值得引人注目 的。特别是富士胶卷,在胶卷、照相纸印 刷、办公用机械设备、ME 等领域内,开发了世界水 平的先进技 术,可称为"技术的富士胶卷"。 另外,世界上 在冲洗彩色胶卷系统方面,柯达方式占绝对优势 。但是,在技术不公开的 情况下,富士 胶卷能在国内维持 70%的市场占有率,这是十 分惊人的。其秘密是该公司除了 有较强的技术 外,还有较强的市场推销能力。在国际市场方面 ,逐步巩固其地位,加紧追赶 柯达公司。

技术的富士胶卷

1. “技术 的富士胶卷”的发生 富士胶卷于 19 34 年创立,其前身是大日本塑料的"胶卷试验所 "。1919 年开始研究制造 胶卷的技术。 1922 年开始研究感光乳剂,1925 年在积累照 相工业的经营诀窍的同时,成立 了"胶卷试 验化所",正式开始研究制造胶卷。 以美国柯达公 司为首,世界的照相业界都对技术实行保守主义 。富士胶卷自创立以来, 不得不自力 更生开发技术,这种自主技术性质培养 了今天的"技术的富士胶卷。

2.技术水 平,研究开发力量 稳步发展的富 士胶卷。富士胶卷的技术水平已有一部分超过了 柯达公司。1976 年 9 月, 该公司发表了 高感光度彩色胶卷 F-Ⅱ400 新产品,而柯达公 司于 1977 年 5 月才发表同性能 的产品,这 比日本另一家小西六照相工业的产品还 晚 2 个月。 日本的照相工 业,特别是富士胶卷的技术力量之强,很快闻名 于全世界。该公司在生产 技术方面, 也超过了柯达公司,其质量高、信誉好 ,在照相业界受到高度评价。 自从创业以来 ,富士胶卷对研究开发技术非常重视,每年的研 究开发费占销售额的比率 为 5~6%。在化学工业中是首屈一指 的。这与研究开发活动十分 活跃的电子工业界的水平相同。 从事开发研究 的人员达 2500 人左右。全体职工 中,4 个人就有 1 个人从事研究开发工 作。 该公司的研究开 发体制是总公司的机构,有专利部、技术情况 室、设备技术部、开发部, 实际工作部门 有生产技术部、机器开发部、磁性记录研究所、 富士言研究所,朝霞研究所、 NS 研究所、足柄研究所等。1980 年 12 月,开始建设技术开发中心,其目的是为开发新事业, 加强开发电子 技术,建设费达 30 亿日元,1981 年 10 月完工。 在该公司的研 究开发体制中,特别引人注目的是技术情况室 。该室不是单纯的收集照片, 收集和整理必 要的技术情报,其特征与柯达公司,德国的有名 的胶卷公司等共同利用技术情 报,有关可以 公开照片的情报、资料、三家公司的情报网可以 相互提供方便条件。这个体系 不仅考虑这三 家的利益,还对世界照相工业的技术进步作出贡 献,情报力量越来越成为重要 的经营资源之 一。在 80 年代,将发挥更大的作用 。 3.向综合影 像情报技术发展 富士胶卷的技 术,是以照相化学、照相光学、彩色画像评价技 术等影像情报或彩色情报 等的 处理技术的 基础上发展 起来的。 胶卷、洗相 纸、 “感压 纸” 、录像带(YTR)等是传达情 报的媒体,而 薄膜涂料技术发挥了重要的作用。这些技术今后 仍是该公司技术体系的核心, 80 年代,要 吸取先进的电子技术,将进一步发展精密技术, 使技术向深度、广度发展, “未 来像—50” 所提倡的实现综合影像情报产业是完 全可能的。

硅谷创造神话
美国硅 谷的巨大成功,是 无数风险投资家 疯狂舞蹈的结果: 他们不但提供资 金,更重要 的是手把手地 教会你如何管理企业,怎样把股票抛给公众?? 硅谷代表的是一种新兴的奥林 匹克式的创业革 命,点金术的内涵已扩大到“无中生有” ,信 息和创新所创造的无限财富多过 加州矿脉里 的金矿?? 美国的 硅谷是世界上第一 个高新技术园区 ,它已经成为世界 上高新技术产业 区的典范, 许多国家都 将其最著名最成功的高新技术开发区称 为“硅谷” 。 硅谷创建至 今已有近 50 年的历史,但仍然生机勃勃,常盛不衰。这里有 7000 多家高新 技术公司的总 部,世界上最大的 100 家高新技术公司中,有 20% 在硅谷安家落户,如著名的 电脑公司惠普 公司、软件大王微软公司、芯片大王英特尔公司 、网络巨子网景通信公司、网 络新秀 Yah oo!公司、感光材料大王 柯达公司以及太阳微系统公司、西斯 科公司等。在硅谷, 每周有 10 多家 新企业诞生,平均每 5 天就有一家公司的股票挂 牌上市。硅谷的失业率仅为 3.1%,而出 口却以每年 30%的速度增长,工资增长率为美国 工资平均增长率的 5 倍。因此它 被誉为美国 经济发展的顶峰和商业界的典范。 硅谷开创 了一种非常特殊的超级资本主义——一个以不断 创新的技术、热烈的创业精神 以及激烈的经 济竞争等等为根基的体系。这个体系包含了无数 的商业交易、衍生公司、创新 公司以及他们 的成败起落。成千上百的资本家和工程师都投身 其中,而政府却几乎未曾插上 一脚。目前这 个市场的潜力无限,任何公司或个人的成败都还 难下定论。在硅谷盛行的高技 术资本主义 ,恐怕世界上没有第二个地方雷同。 硅谷的工 业领袖深以他们所创造的体系为荣,这或许无可 厚非,因为他们的工业不仅使 自己成为百万 富翁,更创造工作机会,实现降低税率的愿望, 造福地方邻里,功不可没。微 电子工业身为 信息社会的重镇,对国家社会贡献良多,若非它 提供了一个经济转机,今天的 美国也许仍 停留在过去时,充满烟囱和低等劳工的 凄凉景况。 如果你有 创新精神和技术实力,硅谷将是你迅速成名的好 去处。你可以孤身一人什么都 不带,就带着 你的技术,在硅谷地区人多的地方如工业园区或 是公园等,大声叫喊“互联网 络” 、 “图形加 速处理” 、 “网络信息搜索”??之类最时髦的科技 名词,或者干脆就是大家根 本听不懂的技 术新术语,立刻就会有风险投资家带着大把钞票 走过来资助你创业并成为你创 业的伙伴。当 然这只是一个笑话,但这一笑话却不是毫无根据 的空穴来风,在硅谷沙山路的

一幢楼里就曾 经住着一些风险投资家,每天都有几个年轻人在 楼下徘徊,期待着与风险投资 家为伍走上创 业的道路。风险投资家们在硅谷的收益也是相当可 观的,例如在苹果电脑公司, 风险投资投资 1 美元,取得的回报高达 240 美元,可谓暴利 中的暴利。由于高科技投资有很 高的回报率 ,引得美国东南海岸甚至欧洲的风险投 资都大量流向硅谷。 许多科技 人才在这里一举成名继而暴富,这在世界其他许 多地方可能是神话,但在硅谷 却并不稀奇。 远的不说,就说九十年代的两个例子:网景公司的 马克·安德森和 Yahoo!公 司的杨致远。 安德森,大学毕业后在硅谷的一家公司工作,他 开发出网络信息浏览软件后, 1994 年与 他人共同创建了网景通信公司。公司股票上市的第一 天(1995 年 8 月 8 日) ,就从 每股 27 美元飙升到 71 美元。公司成立不到 18 个月,安德森和他 的搭裆已双双成为了亿万 富翁,仅 3 年时间,网景公司从 13 人发展到今天的 4000 人,总资产达 5 亿美元。华裔青年 杨致远,现年 29 岁,从小生活在硅谷,获得斯坦福大学电子 工程学士、硕士、博士学位。 在开发出网络 信息搜索软件后,1995 年与他人共同创立了 Ya hoo! ,公司股票上市不到一天 便行情飞涨,一 日之间他和他的搭裆双双成为了亿万富翁。19 97 年,杨致远的公司收入高达 4 亿美元,公司总资产已达 20 亿美元,以至于媒介惊呼:戴着眼镜,看上去依然学生气十足 的杨致远已 成为无数美国青年心目中的偶像。 以硅谷为 代表的美国高科技公司为什么能够在短期内茁壮 成长?如果说硅谷创造了美国 的现在,谁又 创造了硅谷的现在?硅谷对世界科技具有巨大影 响且久盛不衰,令人禁不住要 问一声:硅 谷有何奥秘? 要回答这 个问题,最好驾车纵游硅谷,沿途其实就是硅谷 历年来的发展轨迹。游硅谷理 应从斯坦福大 学出发,校区内有个斯坦福研究园区,是惠普总 公司和硅谷早期其他数十家公 司的所在地。 硅谷自谷内最成功的“公司”斯坦福大学开始, 往南到圣何塞市,沿途在帕洛 阿尔托可以看 到几栋高耸的办公大楼醒目地矗立着,那就是风 险投资公司的所在地,他们为 创业工程师提 供资金,而那些工程师便以他们在别家公司发展 出来的新技术为基础,创立新 公司,并繁 衍而为数百家公司。 再往下走 就到了山景市,这里是快捷半导体公司的发源地 ,许多公司都是从这儿衍生出 来的。往谷里 再走数英里,就进入今日硅谷的心脏地带,也就 是大多数的半导体公司都集中 在这里的森尼 韦尔、丘柏提诺、圣克拉拉等城市。英特尔总部 在圣克拉拉,先进微器件公司 AMD(Adv anced Micro Devices) 就在附近。还有一家著名的酒吧——Wagonw heel Bar, 是早期那些风 险投资家与半导体工程师经常饮酒聚会的地方。 右边的小山便是帕洛阿尔托丘 陵,是那些新 发迹的百万富翁最喜欢住的地方;附近的丘伯提 诺,有苹果公司和其他新创立 的公司。而位于斯坦福大学校园的边缘的门罗公园沙山 路(Sand Hill Road)3000 号,更 是远近闻名, 因为这栋大厦聚集着十几家老牌的风险投资公司 ,这一栋设计优美的大厦,建

在一个漂亮的山 坡顶上,远眺着海滨美景。沙山路 3000 号的 花草树木都是经人悉心照料、 精心修剪过的 ,停车场上停满了各式的名牌轿车。这副刻意布 置的田园景象流露出荣华富贵 的生活景象 。 这些高技 术的赞助人集中一处,左右着投资家和创业家。风险投资家可能在午餐的时候, 从一位同行好 友那里打听有关某一位他正在考虑投资的创业家 的经营计划。如果有哪位创业 家遭到了拒绝 ,通过这样便利的信息网,消息很快就会传遍, 使得他们成了能合力对付创业 家的“投资集团” ,违背了自由市场的理想。决定投资与否是很主观的,一位投资家的直觉也 许有误,却 可能影响了其他的人。 硅谷创建 初期流行的一句话足以说明这里的重要:如果你 想要自己创业,正愁找不到财 务支援,那 就开车去沙山路 3000 号吧!那儿有 成堆成垛的创业资金等着你。 可以说这 样的风险投资公司在硅谷很多,也是硅谷的一个 重要标志,不难看出除了高科 技公司存在的 强烈创业精神和拥有一批科技人员兼企业家之外 ,金融是一个重要的因素。这 其中,风险投 资公司为高科技公司开辟了广阔的融资天地,在 硅谷高科技公司快速成长过程 中扮演了不 可或缺的角色。 硅谷是全美风险性创业投资的主要活动中心。全国最大的风险性创业投资公司有 2/3 以上在硅谷或 附近设有办公室。其余的许多风险投资公司,虽 然设在别处,也都和硅谷有密 切的关系。风 险投资与创业精神相辅相成,如果不了解风险投 资家的作业方式,就无法了解 像硅谷这样 的高技术系统。 风险投资 家可以说是操生杀大权的守门人,他们除了可以 决定一个新公司能否成立之外, 还在公司发展 的初期,协助公司的经营管理,并且提供技术方 面的建议。有些时候,他们甚 至可以请公司 的总裁走路,亲自接管公司,直到找着新的领导 人为止。风险投资家多半不公 开出面,因此 一般大众对他们大都认识不清。许多美国人甚至 不知道有风险投资家的存在, 能够了解他 们在引导技术创新方面影响重大的人, 更是寥寥无几。 风险投资 就是把钱押在潜力雄厚的高技术新公司,而风险 性创业投资公司便在企求高回 收的投资人和 需要资金的创业家之间,扮演中间人的角色。他 们的投资经常只是根据创业家 美好的构想为 基础,而这种担保是传统的银行家绝对不会予以 考虑的。创业家经常必须以出 让公司的股权 (高达 50%)来换取创业资金,从这点可以理 解到,创业家对于风险投资家不 会有好感,有时 甚至称他们为“风险投机家” 。但是,风险性创 业投资对于创业家却十分重要。 风险性创 业投资人因为受到投资税率的优惠以及高回收报 酬率的诱惑,便甘冒高度的风 险。最近几年 来,一些最成功的创业投资,年回收率都高达 5 0%以上,35%算是很平常的了,

因此,创业 资金的来源骤然大增。 才不过 10 年 多以前,风险投资这一行还在逐渐没落之中。1 969 年美国国会把长期投资 盈利的最高税 率从 24%提高到 49%,这项决定使得创业资金的 来源骤减,也浇熄了投资新公 司的意愿。1 969 年托付给创业投资公司的私人投资有 1.7 1 亿美元。新税率法案生效以后, 到了 1975 年,创业投资跌落到 1000 万美元 ,只及 1969 年的 6%。 1978 年 ,经过硅谷和其他地方的高技术公司极力游说 之后,国会推翻了早先的决定,把 最高投资盈利税 率降回 28%,风险投资又恢复了它的吸引力。不 久,美国劳工局也允许把退 休基金挪用到创 业投资。1981 年,国会更进一步把最高投资盈利 税率降低至 20%。结果到了 1982 年年 底,新托付给风险投资公司 的私人投资金额激升至 14 亿美元以上,高达 12 年前的 8 倍。 硅谷绝大 多数成功企业的背后都有风险投资的支持,风险 投资是硅谷的魅力所在。可以 说,风险投 资是镶嵌在美国硅谷的一颗钻石,没有 风险投资,就没有硅谷的今天。 在巨大的 风险投资的推动下,以美国硅谷为核心的科技企业 大大推动了整个经济的增长。 以计算机和半 导体工业为例,风险投资大量涌入促使其飞速发 展,目前,以计算机为主导的 信息产业的产 值已占美国工业总产值的 45%。全世界最大的 10 0 家电脑公司中,有 20%是在 作为经济奇迹 的硅谷区滋养的,而硅谷又是风险投资的大本营。在硅谷,平均每一天就有 62 人被送进百万 富翁之列。1997 年,美国各高科技企业的市场价值 猛增。以电脑联网公司为例, 如 Yahoo! 、Ex cite、Infoseek 以及 Lycos 的利润上升了 10% ,其股票价格已经达到了 1999 年预期价格 的 100 倍。 科技向实 际生产力的转化需要大量的资金,1981 年到 1 985 年,平均每个新兴高科技企 业在其创始的最 初 5 年之 内,大约需要 200 万到 1000 万美元的起动资金,10 年后,这个数 字增长了一倍 。风险投资为此提供了大约 2/3 的资金。风险 投资在高科技企业的发展上立 下丰功伟绩。 高科技企业起动阶段资金短缺,他们既无厂房仪 器可作抵押,又无贷款资信可 供查询,很难 获得银行贷款。他们往往只能求助于风险投资, 没有风险投资就没有新兴科技 企业的蓬勃发 展。以美国为例,风险企业平均生产率每年递增 9 %,高于美国平均劳动生产率 增长率的 3 倍,其 税前收入每年递增 35 %,而出口总额递增 23 %。风险企业的就业机会每年 递增 88%,而在 同一时期《幸福》杂志 500 家最大工业企业却 下降了 0.8%。不仅如此,风险 投资为社会创 造的大都是高、精、尖就业机会,雇员中相当大 的比重是科研、技术和管理等 人员。这些人 员占风险企业全部员工的 61%,而根据美国劳 工统计局的数字,科技管理人员 只占美国全 部职工的 14%。 风险投资 推进了经济发展,而经济发展又反过来促进了风 险投资的增长。美国风险投资

规模近年高速 增长。1997 年,美国风险投资当年投入额高 达 122 亿美元,创历史最高记录, 比上一年增长 了 20%。全美风险企业 达 2690 个,比上一年增 长了 24%。风险投资总 额中,62% 用于高科技企业 。以计算机联网(Internet)为例,风险投资额 达 18.8 亿美元,是 1996 年 的 200%,1995 年的 1300%!其增长速度 之快令人咋舌。仅就硅谷而言,1997 年风险投资向 该地区注入 了 36.6 亿美元的资金,比 1996 年增长了 67%。 随着硅谷 成功给世界带来的巨大魅力,过去的 10 年,美 国风险投资业本身已形成了一 个新兴的金融 工业。风险投资公司如雨后春笋,成批涌现。拥有 1 亿美元,甚至 10 亿美元 资产的风险投 资公司比比皆是。激烈的市场竞争使得风险投 资公司走出狭义的风险投资模式, 转向更广泛的 资金需求市场。除了传统业务,风险投资家又开 拓了广义上的风险投资业务, 如风险租赁、 麦则恩投资、风险购并、风险联合投资等等,进 一步加强了风险投资对经济发 展的促进作 用。 不断创新 不断创业,风险投资的不断注入,就是硅谷美妙 动人的歌声,有什么力量能阻 滞硅谷前进的 速度呢?每一天都有新技术浪潮的弄潮儿来这里 捕捉发展新动向,并试图创立 第二个雅虎或 网景公司以碰碰他们的运气。每一天都有腰缠万 贯的风险投资家游荡在这里, 试图“捕捉” 到第二个比尔·盖茨或乔布斯以求财运亨通,正 是成千上万名如罗克、麦克琳 这样的风险投 资高手和杨志远、凯普兰这样的时代精英化腐朽 为神奇,以高科技为支点,以 风险投资为杠 杆,撬动了硅谷的腾飞。只要有人在做这种努力 ,这块土地就能在实现创业之 梦、技术突 破和快速发财方面继续保持创新的活力 。


赞助商链接
相关文章:
更多相关标签: