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妮维雅品牌营销报告


妮维雅品牌营销报告 一、品牌简介 妮维雅(NIVEA) ,NIVEA 灵感来自拉丁语 niveus, -a, -um(雪白之意) 。是一个由德国公司 Beiersdorf 所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅(NIVEA),于 1994 年正式 重回中国市场,并凭借 20 世纪 20 年代 起就在中国开始积累的良好品牌,秉承德国拜尔斯 道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神, 于短短 8 年间业妮维雅已成为广大 女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。旗下产品包括唇部护理系列、脸部保养系列、男士护 肤系列、专业防晒系列、柔美润肤霜、润肤霜、美体护理系列、手部护理系列、个人洁肤系 列、爽身香体系列。 二、护肤品市场分析

图一 06 年到 10 年护肤品行业资产增长 2010 年中国化妆品市场容量将可达 800 亿元左右。作为最具吸引力的产品大类之一 ,护肤 品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。未来中国护肤品、润肤品市场 将有更大的 发展空间,而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国 公司利用 中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、 雅芳等 的进入,已经大大冲击了国内护肤品产业,特别是随着中国直销法的出台,未来将会 有更 多的国外护肤品企业进入中国市场,而市场竞争也将更加激烈。目前,我国护肤品市场 处 于多品牌竞争状态, 品牌起伏较大; 中档产品的市场份额有较大幅度上升, 表现出较佳的 市 场前景。在护肤类产品销售中, 膏霜、 乳液等占主体地位, 其次则是洗面用品和沐浴露。 国 有品牌大宝、 小护士、 清妃等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额, 因此档次有待提 高。 在激烈的竞争中如玉兰油、采诗、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出,形成相对稳定的格局。 三、竞争对手分析

图二 主要竞争对手市场占有率 当今护肤品品牌之间的竞争格局十分明朗, 以上为国际品牌, 而国内具有竞争力的品牌还有: 相宜本草, 御泥坊,芳草集,丁家宜等。 整个护肤品市场主要呈现出: 大品牌走大渠道主流, 小品牌占小区到小市场,无品牌打游击走边缘市场等现象。 四、消费者分析 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据 。 1、高端市场:以价格较高的国外产品为主,消费者主要是高收入的中青年消费者。 2、中端市场:主要产品是价格相对较高的合资产品,如玉兰油、雅芳等,消费群集中在中 低收入消费者。 3、低端市场:基本上是低收入或无收入(学生)的女性在购买。根据年龄又可再细分成两 个市场:一个以老品牌为主,如大宝、美加净等,主要消费者是中老年女性;一个以新品牌 为主,消费者主要是年轻的女性,尤以学生居多。 五、品牌要素设计合法性分析 妮维雅品牌的产品包装的颜色为经典的蓝、粉、白色,品牌名称“妮维雅”(NIVEA)标志呈 方形,银色边框图案,深蓝底色,白色“NIVEA”字体。 妮维雅所属公司拜尔斯道夫公司享有的注册商标具有显著性的文字部分均为 “NIVEA”。该公司所使用的蓝色底色、白色字体、银色边框图案和方形图案、半月形分割线 图案具有较强的显著性,受法律保护。 2011 年 1 月 21 日上海市第二中级人民法院对拜尔斯道夫股。份有限公司诉上海语嫣化妆品 有限公司、集晟春颜生物科技(上海)有限公司侵犯商标专用权纠纷案作出一审判决,除被要 求停止侵权外,语嫣公司和集晟春颜公司还被责令赔偿经济损失人民币 50 万元。被控侵权 商标的主要部分为文字“NIYEA”, 从字形上看, 和“NIVEA”仅一个英文字母的差异, 而且“Y” 和“V”外形上极为相似被控侵权商标抄袭了方形、深蓝底色、白色字体等构图和颜色要素, 且主要文字部分极为近似; 再者, 被控侵权商标与拜尔斯道夫公司公司产品在构图上都采用 了外加方框、内部文字分为上下两个部分、中间以半月形分隔的组成,颜色都采用了银白色 外框、蓝色底色、字体和半月形为白色的组合,只有一些不施以特别的观察根本无法注意的

差异,从整体结构上两者构成近似,构成了对“妮维雅” 商标权的侵犯。 现目前市场上的山寨产品还有 NIVIA、NIFUA 等,另外还有一些仿冒品,构成对妮维雅商 标权的侵犯。 六、从品牌顾客资产角度的强势品牌分析 妮维雅作为一个中低端品牌, 拥有高产品价值, 便利性好, 价格优势大, 服务水平高等特点, 因此消费群主要集中在中低等收入的中青年白领以及学生。 NIVIA VISAGE (面部护理系列) 和 NIVEA BODY(身体护理系列)是妮维雅的强势品牌,比较成熟,在护肤品市场的占有 率为 4%和 3%。年轻白领及学生是护肤品市场的主力军,而妮维雅品牌蓝色和白色的结合, 具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,富有感染力,迎合了广大中青年顾客的审美。同 时妮维雅坚持它的高端质量, 低端价格的平民化定位, 它的各种产品, 包括润唇膏、 美白霜、 柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等,具有相同的目标消费群体。在特别在当前护肤品市场处 于“重女轻男”的状态,男性护肤品市场潜力巨大,这无疑极大的满足了男性消费者的对护 肤品的需求,提高了消费者对的忠诚度。 七、从品牌元素的角度分析该品牌的营销方式及效果 (一) 、巧妙利用唇膏形象设计的感性营销 妮维雅护唇膏沿用妮维雅的经典蓝色为主色彩,搭配淡蓝色,粉色,黑色,根据不同消费者 群体,蓝色天然型男女通用,粉色玫瑰型专门针对女性唇部护理,黑色则针对男士,从而牢 牢抓住了消费者,加上促销案、奖励体例、库存、物流等周全准备,使妮维雅每年都能拿到 400 万只的销量。 (二)“品牌+媒体”的双赢营销模式 、 妮维雅和网易两者的品牌形象与人群定位十分吻合,联手打造“终身美丽” 。妮维雅看 中网易女人频道用户在个人收入、 消费能力, 以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。 而网易看重的是, 妮维雅的高端品质, 及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现 出的用户关怀。这样,为了能更好地把握消费者对营销体验的新需求,妮维雅便在网络营销 的形式和内容上进行了大胆的突破。 妮维雅从迎合年轻用户口味出发, 在网易用户中征集网 络视频广告脚本,制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告,这与其以往注重品质、功效, 相对保守的品牌风格形成了很大的反差, 最大限度提升了妮维雅与消费者共同参与、 分享的 兴趣,丰富了品牌联想,提高了品牌知名度。 (三) 、从“男士”开始 妮维雅抓住男性护肤品市场空缺的机会,全力打造“宅男变型记”网络平台,将目光瞄准想要 帅气、但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”,在大学生中广泛传播开。妮维雅推出的 “宅男变型记”网站,采用淡蓝色为主色调,颇受年轻男士的喜爱,而网站上醒目的标语“型 是先天决定,还是后天努力?”更是契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。邀请在媒 体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导,知道男士们“洁面”、“保湿”、“深层净 化”、“防晒护理”,改变自我, 展示自己的“变型”过程,展现出最“型”的自己。 便也印证了“抓 住了男人的喜好同样能抓住了市场”。 八、从品牌竞争角度分析可能面临的法律纠纷及对策 1、山寨品牌或者仿冒品(NIVIA、NIFUA)侵犯商标权,引起的法律纠纷。 2、盗用本品牌的专利技术,引起的法律纠纷。 3、竞争对手采用不正当竞争手段,如恶意诽谤本品牌。

4、竞争对手可以冒仿本品牌的产品包装。 九、总结 妮维雅通过消费者在经营销售方面的分析总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场, 整体上把握消费者及其消费特征。还能够结合市场情况,准确的为产品进行定位,并在化妆 品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后, 妮维雅便可以在产品、 宣传乃至品牌形象方面形成优势, 并在长期的市场竞争中形成不败的 地位,从而实现其在化妆品领域的先锋角色,成功地占领更多的市场。

妮 维 雅 品 牌 营 销 报 告 学院:经济与管理学院 专业:工商管理(08 品牌 1 班) 学号:200812234013 姓名:唐巧凤


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