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纳爱斯牙膏广告论文


纳爱斯牙膏广告分析论文
在纳爱斯牙膏广告中,广告主要品针对产品的性能特点和受众群作为宣传 点。有针对儿童的营养牙膏,有针对追求时尚的年轻人的牙膏,并对牙膏针对相 关口腔问题的效用进行宣传。牙膏性能点的传达:牙膏成分,牙膏性状,本款牙 膏针对的人群和牙膏所能解决的相关口腔问题。广告中的缺陷:1 应该阐明相关 的依据,而不只是空洞的广告语,牙膏的作用已经众所周知,纳爱斯牙膏广告的 新意阐释不足。如牙膏海洋篇,“海洋”的特点体现在哪里,如果不能足够的体 现,就不要为了辞藻的华丽而添加一些牵强的词汇,既然重点在“海洋”二字, 就应挖掘体现这一特点的广告语,而不仅仅是用“添加螺旋藻精华”潦草带过。 2 用于性能特点介绍的广告语要符合逻辑,就如美女篇的广告中女主角的美丽符 合大众审美接受能力一样,牙膏透明不只是纳爱斯出品的药膏才有的,透明与时 尚的结合显的牵强附会。纳爱斯洗化用品的广告如皂粉、洗衣粉、洗洁精的广告 特色与大致的洗化广告趋势相一致,即明星+产品性能+产品优势=产品广告,广 告内容比较直接。 尽管纳爱斯在 2005 年开始,以全新的品牌形象和产品定位推向市场,但在 其策略表现当中,“纳爱斯”牙膏居然打出“营养”的口号,以牙膏中富含维生 素 C 来吸引消费者眼球,在央视黄金段重投广告,扩大产品的影响面。但也需要 纳爱斯注意的是,有营养的牙膏会带给消费者怎样的好处呢,包括基本的功能性 利益点和延伸的心理需求满足点(对品牌核心价值进行个性化展示),所以,从 目前的销售情况来看,产品销售量异常火爆,但能否真正经得住市场的考验,打 一场不同于“雕”的持久战还有待商榷。这就需要纳爱斯进行后续策略跟进,填 补“纳爱斯”牙膏利益点的背书空白,告诉消费者有营养的牙膏能带给我们怎样 的好处,进行丰富的产品诉求和品牌展现。 纳爱斯牙膏的广告风格今年主要趋向于动漫风格,还有一则为美女广告篇。 动漫风格广告的优势:配音奶气十足,充满童趣,令人喜爱。广告中的牙齿形象 逼真,广告内容为动漫和现实故事情节的结合,及切合实际又充满吸引力。美女 篇这则广告中的女主角更是赚足了观众的关注。缺陷:动漫风格十分新颖,但在 新颖之中应加入更多的产品性能介绍。产品受众定位:一是根据受众群定位,二 是根据产品性能定位。 受众群定位中纳爱斯广告主要的优势在于儿童营养牙膏的 开发,其他广告主要是针对产品性能进行宣传,如补充营养维 C 和维 E,去除口 气。 纳爱斯集团雕牌皂、粉、洗洁精系列经过多年的风雨颠簸,已经和中国老百 姓的生活融为一体。于是,大家默默为纳爱斯牙膏叫好并冀望其成为和进口品牌 抗衡的领头羊。但实际上,不管经营还是口碑上,结果是令人失望的。 产品定位问题有人把这后果归结为佳洁士和高露洁的广告战役打得响或者后台 硬,但仍觉此人避实击虚逃避问题。药的味道再好,包装再像口香糖,也是治病 用的。而牙膏的定位再创新,不能脱离专业,没有谁是因为有营养而买牙膏的。 不可否认,也许这也是个不错的卖点,但利用的不好就变成四不像纳爱斯和雕牌 广告风格分离是一大败笔:

纳爱斯牙膏因为和雕牌涉及领域不同,暂且纳入新类无可厚非。但广告完全 脱离雕牌在百姓心中朴实, 大气, 充满爱意的笔触, 而另起炉灶, 纳入透明时尚, 看得见的 vc ve 等不知所云的言辞。这些不能登大雅之堂的小气之举不仅不能得 到老百姓的认可,还损失了品牌原有的根基。就凭这些就能打入强者云集的牙膏 市场未免有些儿戏了。没有借力打力,广告定位太低,抛开雕牌和纳爱斯的亲戚 关系不说, 即使纳入全新的品牌, 定位也应该高一些。 别人有世界卫生组织认证, 我们也不要勉强形式化的用“看得见的品质”死撑面子。 其实纳爱斯在推出产品 时下了很大的功夫毋庸置疑。但实际上,从纳爱斯牙膏的广告,观众看到的只是 花花绿绿表面文章而已,没有诚意,没有深度,没有质量。 实际上, 国产牙膏和进口牙膏比起来有很多优势: 比如说国产牙膏自然纯正, 而进口牙膏很多是化工原料;国产牙膏更适合中国人的口腔健康和口感;国产牙 膏价格更加便宜。 牙膏作为人民生活日常消费品,受众群也相当广泛。但广告的首要是引发 20-50 岁女性的兴趣。做作和虚华对于她们来说是于事无补的,唯一吸引其消费 的因素是价格以及她们对此品牌的好感度和专业认可度。 建议创意应在纳爱斯原有品牌资产的基础上,把握自然纯正,非化工原料等 定位。同时人性化系列广告穿插其中,用真诚、朴实、感人的笔触重拾消费者的 认可 20111 年 05 月 11 日 食品药品学院 09 中药 1 班 王匡界 学号:2306090122


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