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成功人士的经历


汤姆霍普金斯简介: 汤姆 霍普金斯简介: 霍普金斯简介 汤姆霍普金斯是当今世界第一名推销训练大师,全球推销员的典范,被誉为"世界上最伟大 的推销大师”,接受过其训练的学生在全球超过 500 万人。 汤姆霍普金斯(TomHopkins)30 多年前大学辍学,在建筑工地扛钢筋为生。不过,他 相信世上一定会有更好的谋生手段,并开始尝试进行销售。 但在初踏入销售界的前 6 个月,他屡遭败绩,穷困潦倒,于是决定把最后的积蓄投资到世界 第一激励大师金克拉一个为期五天的培训班。 没想到,这五天的培训成为他生命的转折点!在之后的岁月中,他潜心学习钻研心理学、公 关学、市场学等理论,结合现代推销技巧,在短暂的时间里获得了惊人的成功。 他是全世界单年内销售最多房屋的地产业务员,平均每天卖一幢房子, 他是全世界单年内销售最多房屋的地产业务员,平均每天卖一幢房子,3 年内赚到 3000 万美元, 岁就已成为千万富翁。至今,汤姆霍普金斯仍是吉尼斯世界记录保持人 霍普金斯仍是吉尼斯世界记录保持人。 万美元,27 岁就已成为千万富翁。至今,汤姆 霍普金斯仍是吉尼斯世界记录保持人。 汤姆霍普金斯目前是国际培训集团的董事长。 他每年出席全球 75 次研讨班, 向全世界梦想 获得巨大成功的人们传授销售知识,分享自己毕生的成功经验,被公认为“销售冠军的缔造者”。 如今全世界很多的销售培训课程,都来源于他的销售培训系统。 陈安之成名之前,曾向汤姆霍普金斯学习推销之道,结果陈安之成为现在的华人推销训练 大师。 汤姆霍普金斯对陈安之的评价是: “在我过去 35 年里 300 万学生中, 陈安之是最优秀的。 ”

安踏创业史
在福建省晋江市一个靠海的小镇上, 丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动, 成为一个初 中未毕业的鞋业作坊主。 但当他比别人以更快的速度转变为一个现代企业管理者并率先发掘 国内市场之后,便迅速从当地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇鞋王的宝座。 在 安踏的会议室里,一位部门经理配合着投影幻灯片,详细汇报着一个培训项目的进展情况。 一个长着一张娃娃脸的年轻人坐在长条形会议桌尽头,凝神听了大约 10 分钟后,忽然打断 了他:“不要告诉我具体细节,你就告诉我,你们投入了这么多,会产生哪些效益。” 这 个对下属不留情面的年轻人就是丁志忠, 岁的安踏(中国)有限公司总裁, 37 土生土长的福建 省晋江市陈埭镇人。 就在半个月前, 他带领公司走进了香港主板, 募集资金达 31.68 亿港元。 7 月 10 日首日挂牌,公司股价涨幅即达 44%,这使持有公司 75%股权的丁志忠及其家族成 员的身价超过了 130 亿港元。 花了 10 年不到的时间,丁志忠已经将安踏所在小镇周边 的数千家竞争对手抛到了身后。“安踏做大了,丁志忠现在也不好见到了。”一位 1983 年就 开始做运动服装的石狮商人说。他的“豪健”牌运动服装每年的销售额大约是 1 个亿。 丁 志忠成了当地名副其实的鞋王,但他却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种 霸气,不好打交道。”一位当地媒体的记者说。他也从不愿意迁就别人,据当地人说,如果 是一件自己不想做而又不能不做的事情, 晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择 去做,而丁志忠则会干脆地予以拒绝。 也许正因为此,在 2006 年泉州市(晋江隶属泉 州市)评选鞋业协会会长时,作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选,但招来反

对声一片,最终坐上这个位子的是丁水波。 “丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人, 只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法,大多数人,哪怕是他公司的总监,也可能根本 不知道他心里到底在想什么。 ”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。 这位“不好打交道” 的商人,却为什么能超越三千多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢? “希望像别人一样有钱买摩托车” 丁志忠从小在制鞋作坊里长大,对经商充满了兴趣。后 来他回忆说, 希望生活得更好, 希望像别人一样有钱买摩托车, 是他最初的经商动力。 他 所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。 当地人有着出海谋生的传统, 海外 侨民赚了钱,会输送资本回来,并带来市场信息和订单,因此催生了当地的制造业。1980 年代初, 晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。 海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的 订单。 当地农民丁和木在 1980 年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1991 年 前后,他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西,并在族亲的资助下,筹集到 五六万元钱,单独成立了一家制鞋作坊,这便是安踏的前身。 据安踏公司提供的资料显 示,早在 1987 年前后,丁和木就给了儿子丁志忠 1 万元钱,以及 600 双从陈埭各个制鞋作 坊里买来的鞋,让他托运到北京销售。这时,丁志忠才 17 岁,初中还未毕业。 丁志忠 于是成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。 他在北京最主要的一些商 场,如王府井商场,开设了晋江鞋专柜,生意很火爆。据说,丁志忠从这时起开始有了营销 意识,他学会研究消费者类型,留心什么样的鞋有更大的销路。 据一位熟悉安踏的人士 说,丁志忠是 1994 年带着北京赚到的 20 万元回晋江的,那时鞋厂已经开设,由丁的父亲 和哥哥在运营。丁志忠回晋江后,当起主管营销的副总经理。1994 年,在换了几个厂名以 后, 丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。 据丁和木回忆, 这个品牌含有“安心创业, 脚踏实地”的意思。 两年之后,丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理, 父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和,“不喜欢出头”,专门负责生产事务;中专毕 业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是,丁志忠有一个非常好 的父亲,及早地放权给儿子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系,没有争权, 没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。 安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相 模仿,晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”,对崛起的名牌进行奖励扶持。 一时间, 当地兴起一场“造牌”运动, CCTV-5 出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告, CCTV-5 也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地,大部分晋江鞋企聚集的地方)。 一批知名鞋企, 如特步、 乔丹、 德尔惠、 鸿星尔克, 由此开始从众多鞋企里脱颖而出。 广 告策略的同质化加上竞争的加剧, 使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。 在广告策略 上,安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式,转而赞助体育赛事,比如安踏一年为中国篮球 联赛(CBA)提供的赞助费是 4000 万元。丁志忠认为,与其他一些企业聘请国际明星动辙花 费数千万元的代价相比,“我们又是一笔划算的生意”。 有了品牌知名度后,安踏开始打 破运动鞋专业制造商的身份界限,2002 年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也 非常顺利,四五年之后,运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍, 2006 年,安踏突破两个“千万”:运动鞋销售 1000 万双,运动服装销售 1000 万件。 值 得一提的是,上马服装项目的同时,品牌专卖店这一零售终端概念也被导入,这是安踏发展 历程中的重要一步。 此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜, 随着服装等 品种的增加,安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。擅长营销的丁志忠认为,品牌的打造不 单单依靠广告, 也要依靠强大的销售渠道。 到 2004 年时, 安踏全国的专卖店发展到 2000 余家。 这一年, 为了进一步扩大专卖店数量, 安踏采取对经销商让利的政策。 短短两年之后, 安踏专卖店发展到超过 4000 家,安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。 为安踏打下服装业基础并引入专卖店概念的, 是一个叫叶齐的职业经理人。 他原是李宁公司 运动服装方面的资深经理人,后被丁志忠挖走。2002 年,丁志忠在北京成立了一家新东方

体育用品公司,专门从事运动服装营销工作,叶齐任董事总经理,这个公司全部采用职业经 踏品牌化项目全面展开。 品牌定位 首先,重新审视和思考品牌对象,发现实际的 消费群体与安踏原先消费群体相左。 JWT 首先通过覆盖中国 10 个城市的大范围焦点小组访 谈以及深度问卷调查,经过三个多月,发现安踏原来锁定的目标群体,与实际中的消费群体 并不是很一致。 其次,实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻 人——是不堪学业压力的高中生,是迫切需要自我实现的大学生,是在职场底层努力打拼, 理人管理团队,一年以后,因为安踏的策略调整,叶齐告别安踏,但他已经在服装领域和专 卖店领域为安踏完成了有益的尝试。 “让专业的人做专业的事” 在福建晋江,前跨国 公司高管最集中的地方,可能就是安踏公司总部。安踏 60%的总监或副总监都来自像沃尔 玛、宝洁这样的跨国公司。 安踏无疑也是跨国机构人员经常可以碰头的地方。丁志忠聘 用智威汤逊为其做广告策划, 聘用科尔尼为其做战略咨询, 聘用摩根士丹利为其做上市承销 服务……给予充分的授权,让专业的人做专业的事,是丁志忠现在极力主张的。 在与汤 姆斯接触过程中,丁志忠与时任汤姆斯中国首席代表的朱正中结识。朱是美籍华人,曾任可 口可乐中国区副总裁,并且是摩根士丹利专家顾问团成员,对摩根士丹利投资蒙牛、南孚等 企业均提供过管理上的建议。 不久后, 朱被丁志忠委任为安踏战略顾问。 在朱的引荐下, 摩根士丹利 2003 年曾与丁志忠接触,有意注资给安踏。但当时的丁志忠认为安踏暂时不需 要钱。 2004 年以前,丁志忠并不是一个舍得放权的人。但现在,丁已经把放权作为公 司的一项制度进行建设。“放权和激励,是王良星最显著的管理特点,丁的这一思想,直接 来自于王良星的影响。” 王良星是丁志忠从小玩到大的伙伴。在丁志忠并不广泛的交友 圈里,王良星是丁最铁的知己。王创办的利郎也是休闲服装业的一只劲旅。 从两年前开 始,安踏每个事业部的总监均获得授权,不必事事向丁志忠请示汇报。 丁的确没有让授 权之事沦为空谈。一位公司业务主管来到他的办公室,向他汇报一个情况:由于给美国客户 配送的一批运动鞋发生了号码错误,对方索赔 3 万美元。这位主管问丁志忠该怎么办。丁 说:“你不要问我该怎么办!你自己来决定该不该赔,并且查出谁应该为这起错误负责。”这位 主管只好退出丁志忠的办公室。 有了授权和责任机制后,丁不怕犯错。有一次安踏承诺 给经销商的一批货物没有按时交付。虽然对方没有要求赔偿,但丁知道后主动提出赔偿 300 万。“赔偿金是公司埋单的。相关责任人受到了批评。这以后,再也没有出现类似的错误。 因为动真格的赔偿过, 他们就知道,这种错误不能再犯。”丁志忠对南方周末记者说。 推 崇新管理方式后, 丁志忠也将自己从公司事务中解放了出来, 据说现在他在公司每天只签署 不到 5 份文件,每个月只参加 3 个内部会议。他将大量时间用于吸收有效信息,与公司员 工进行交流,并且清醒地思考公司的战略问题。 安,安心创业,踏,踏实做人。 安 踏:一个品牌主义信仰者 纵观安踏十五年(1991 年建厂、1994 年安踏挂牌)的品牌成长 之路,不难看出安踏公司唯一不变的,就是不断塑造新的品牌价值元素。这种价值,不仅积 极推进安踏差异化策略,实现品牌个性和可见度,以及超越竞争;而且为企业提升资源整合 力大开方便之门。具体而言,品牌化就是深植品牌的各个细节。所有环节对价值有贡献时, 才会有品牌。细节,主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品 牌对象等六方面,目的是满足顾客的情感需求、体验需求和经济需求等三大需求,以顾客为 中心,为顾客创造价值。即与顾客建立联系,比如信任关系,顾客便会把他们的注意力、忠 诚和金钱回报给这个品牌的价值工程。 1999 年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌 主张,以及形象代言孔令辉的出色表现,跳出同城兄弟的肉搏战的圈子,提升了自己在全国 范围内的品牌知名度,开始了安踏的里程碑时代。2005 年在同城兄弟的强力堵截,主导消 费者的消费心理悄然已变,以及国际品牌的凶猛打压下,安踏品牌快速老化和空洞化。市场 的巨变,促使安踏重塑品牌化的觉醒。2006 年春天,安踏公司及时采取新策略,把品牌管 理工程交给品牌代理商 JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司);一场由 JWT 智威汤逊牵头的安

渴望出人头地的职场新人。 他们都是草根一族, 非主流的社会群体, 非精英族群的基层大众, 他们是所有人群中的大多数;这些人都有一个共同的特征:没有命运的恩宠,没有天生的才 能,希望靠着自身的努力,以执著的拼搏精神,一点一滴地实现自己的梦想。显然,这群人 是极有鲜活的生命力。 以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来,于 是,安踏毫不犹豫地锁定草根族,决心来实现与自己的目标消费者的无缝对接。 品牌核 心价值和企业使命 基于品牌对象的明确, 我们可以进一步探究品牌对象的生活方式和价 值观,发现了“草根精神”就是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生 活在我们身边的平凡人,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上, 不懈努力,即使一次次的失败,也不屈不挠,坚定不移地执着追求自己的梦想。同时发现: 在追梦的过程中,他们需要找一个渠道来释放自己,在那里有一个目标可以去赢取,那里允 许任何的自我表现和炫耀张扬――这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、 不断改善、 提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的。 而且与中国人所崇尚的艰苦拼 搏、自强不息的东方文化精神又是一脉相承。所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中 国特色的文化底蕴。 终于, 找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。 故此,安踏的品牌核心价值主张——“永不止步”,便由此诞生。 安踏为草根族“造梦”, 帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎,“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”,成了安踏 的企业使命,确立安踏一反国际大牌强调自我,个人英雄主义的风格,而直接进入基层大众 的东方文化所包容的自强不息, 勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌战略。 突破点与 传播力 米尔顿-科特勒说:“品牌必须在目标消费者的生活中、工作中、购物过程中或者 媒体观赏中, 与消费者建立联系”。 安踏公司提出了“CBA 草根计划”围绕“草根精神英雄” 的核心草根文化,展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播 运动。安踏 2006CBA 草根计划由圆梦 CBA-2006 安踏 KO 街球赛、安踏选秀 CBA 训练营 和圆梦 CBA-2006 安踏 KO 街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成。 2006 年 7 月 15 日开始,在中国上海、北京、广州、成都等 12 个城市举行了 CBA2006KO 街头篮球赛,这 个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过 2 万余人的球迷;规定比赛最终的优胜者不但可以 参加 CBA 新赛季比赛项目中来,他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外还有 5 月份的 安踏极限运动进校园的活动, 吸引了北京广州成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自 我的魅力。 借奥运夯实专业化 奥运在即,全世界的眼球聚焦中国。 2007 年 8 月 8 日,距 离北京奥运会还有整整一年时间, 安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。 奥运广告宣传 系列之《宣言篇》率先在 CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽 卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放,同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、 搜狐、网易等各大门户网站,一并兵戈纵横。据悉安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金 系列、奥运未来系列等奥运广告全方位诠解“永不止步”的品牌精神, 冲刺奥运! 检索安踏 发展史, 不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点, 积极参与(全球品牌网)中国体育事业的发展。 从 1995 年赞助体育赛事开始,到 2000 年悉尼奥运、2002 的世界杯、2004 年的雅典奥运、 2006 多哈亚运会、以至现在行将“开拔”的 2008 年奥运等顶级体育活动,安踏无不借势体育 赛事,不断提升品牌的知名度和含金量。 首先,不惜重金,打造体育明星代言品牌的阵 容。孔令辉(乒乓球/1999)、巴特尔(篮球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、冯坤(排球/2004)、王 博(篮球/2005)、李高波(竞走/2007)、宋红娟(竞走/2007)、唐正东(篮球/2007)等。2007 年 10 月 18 日上午,宣布签约 NBA 休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11 月 9 日, 安踏再次签约 NBA 球星路易斯。 斯科拉。 强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱, 这也是与其他品牌深入较量的基础。 其次,不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育 大众化活动等,制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育营销的积累,深入理解和把握

体育精神, 使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心, 也提升了安踏与国际大牌对决的 经验。 再次,不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值,融入到现代体育精神中,并始 终贯穿体育营销等各项品牌传播中,成就品牌权益。 体育营销的核心,在于借势,进而 “造势”,再而“成市”。安踏善于学习其他品牌的成功经验,结合自身的现状,找出转身的路 径。体育营销,是安踏学习其他品牌成功之处后,总结出适合自己品牌塑造的做法。体育营 销, 高普森戏称它为安踏崛起的“吸功大法”! 安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国 体育事业的大发展里, 实现从制造销售者到体育精神传播者的转变, 并将体育营销进行到底, 从而重建品牌信仰。 安踏公司捐助 1000 万元援助灾区 情系灾区爱心传递 5月 14 日,四川省汶川地区遭遇地震的第三天,“情系灾区,爱心传递”赈灾捐赠仪式在安踏总部 (福建晋江)中心广场举行,安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁志忠先生宣布 安踏公司为地震灾区捐款超过 1000 万的现金及实物,在他的倡导下,全体安踏员工在现场 自发为灾区人民捐赠。 安踏公司及安踏员工捐献的所有资金和物资总额超过千万元, 将通过 中国红十字总会,直接用于灾区救援工作。这也是地震发生后,中国红十字会接到的首家体 育用品企业的捐款。 5 月 12 日上午,安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官 丁志忠先生作为福建泉州第 107 棒火炬手顺利完成了奥运圣火传递,安踏公司沉浸在一片 喜悦中。下午,汶川发生了 7.8 级地震,安踏公司第一时间决定向灾区捐款。当记者问到捐 款举动时,丁志忠先生谈到:“作为火炬手,传递火炬传递着奥运精神,在国家面临突如其 来的灾情时,作为企业我们捐款,希望能向灾区人民不仅送去物资也能向他们传递爱心,帮 助受灾同胞坚定信心走出困境,这也是企业公民对社会的责任。” 作为中国体育用品行 业的领先品牌,安踏一直致力成为赋予社会责任感的企业公民,并持续回馈社会,安踏公司 向慈善机构持续的捐款, 已经用于各项社会慈善公益及福利事业。 己的能力与表现的体育运 动精神是一致的。 而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、 自强不息的东方文化精神又是一脉相承。 所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。终于,找到了品牌对象与 产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此,安踏的品牌核心价值主张——“永不 止步”,便由此诞生。 安踏为草根族“造梦”,帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎,“将超越 自我的体育精神融入每个人的生活”,成了安踏的企业使命,确立安踏一反国际大牌强调自 我,个人英雄主义的风格,而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息,勇于拼搏的 民族精神和草根形象的品牌战略


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