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《市场调研与预测》习题答案


第一章 市场调研与预测的涵义与演进
一、辨析题 1.正确。 2.错误。并非要回答“为什么”的问题。 3.正确。 4.正确。 5.正确。 6.正确。 7.错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大,则不可控因素增多,在 预测中难以全面把握各种变化因素,因而它比中期和短期预测的精确度低。 8.错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据,短期预测是中期预测 基础上的进一步具体化。 9.正确。 二、名词解释 1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和 提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及 其影响因素,并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 2.市场预测是指依据市场的历史和现状,凭经验并应用一定的预测技术,对 市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断,得出符合逻辑的结论的活动和过程。 3.定量预测是根据历史的数据,通过建模和解模,对预测对象未来发展变化 趋势进行量的分析和描述的方法。 4.描述性调研是结论性调研的一种,它主要是对市场调研问题,通常是对市 场的特征或功能,调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和 与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和 研究达到对其的了解。 三、单选题 1.C 3.A 2.A 4.C

四、多选题 1.AC 3.ABCD 5.AB 2.AB 4.AC

五、简答题 1.答:定量预测的优点有: (1)重视数据的作用,以数学模型作为分析手段, 不易受人为的因素影响,有利于保证预测的科学性和客观性。 (2)预测结果以数 或函数表示,精确度比较高,能弥补定性预测的不足,还能对预测目标未来的发 展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断,为决策者提供 更精确、更直接的全面信息资料。 (3)可以估算出预测误差和可信性,能使决策
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者知道使用预测结果的风险范围。 定量预测的缺点有: (1)对预测人员的知识要求,特别是数学知识的要求比 较高。 (2)对数据资料的要求比较高,如果资料少或承担不了保证数据的数量和 质量的费用,定量预测将难以有效地进行。 (3)时间限制性较强,是在历史数据 基础上的一种外延内推,如果情况发生突变,原有数学公式就不能进行有效的描 述。 (4)费用相对较高。 2.答:定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测 对象未来发展变化趋势的影响,简便易行,不需要复杂的计算公式和数学工具, 使用面较高,有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确 的说明,对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明,对预测结果难 以估计其误差和评价它的可信程度。 3.答: (1)企业内部条件分析。 (2)外部营销环境分析。 (3)市场细分。 (4) 发现市场机会。 (5)确定目标市场。 (6)确定目标营销策略。 (7)产品定位。 六、论述题 1.答:共同点: (1)主体相同。市场调研和市场预测的主体都是对市场信息 具有需求的个人或组织,主要是企业。 (2)客体相同。市场调研和市场预测的客 体都是市场或其有关部分。 (3)功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与 作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。 (4)本质相同。市场调研 和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。 区别: (1)出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况 的调查研究,达到了解历史,认识现状,掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律 的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识,达到预计、认识未 来,掌握市场的未来发展趋势的目标。 (2)结果不同。市场调研的结果是市场的 各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。 (3)技 术方法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集(包括第二手资料的收集 和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法) 、资料处理等方法以及抽 样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分 析方法的经验判断、意见集合等技术,以及定量分析方法的数学模型技术获得所 需的市场信息。 2.答: (1)市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测 是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分,两者具有前后相 继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础,市场预测又是市场调研的必要的 延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程,其结果是 不完整的市场信息。只有在市场调研的基础上,进一步开展市场预测,才能获得 包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息,为营销决策和制定计划 提供依据。 (2)市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一 是多因素、多变量交叉影响,变化复杂,不确定性和模糊度较高。通过市场调研, 可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系,掌握发展变化的规律性,从而可 以比较好地界定市场预测的范围,明确市场预测的目标和方向。 (3)市场调研为 市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果,即相关的市场历史信息和 现状信息,以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则,市场预测只能是 盲目的,不可能有科学性和准确性。 (4)市场调研能验证、修正市场预测的结果。 由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断,预测时无法绝对肯定预测结果的
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正确性。事实上,预测的误差是常有之事。随着时间的推移,原先对之预测的事 物成为现实,继而成为历史,这就为通过市场调研,对原先的预测结果进行验证 提供了客观可能性。一旦发现问题或误差,即可以找出原因,进行修正,并为以 后完善市场预测提供条件。

第三章 市场调研与预测主体
一、名词解释 1.完全服务公司,也可以认为是综合性的市场调研与预测机构,是指那些根 据委托方的要求,进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测,提供企业所需 的各种数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。 2.市场调研与预测行业是由市场调研与预测的组织和个人构成的集合体。市 场调研与预测行业的参与者由信息使用者和信息提供者构成。 二、单选题 1.D 3.D 2.C

三、多选题 1.AB 3.ABC 5.ABC 2.ABCD 4.ABCD 6.ABCD

四、简答题 1.答: (1)市场调研公司。 (2)广告公司的调研与预测机构。 (3)咨询公司。 (4)政府机构设立的调研与预测部门。 2.答: (1)辛迪加服务公司。 (2)标准服务公司。 (3)定制服务公司。 3.答: (1)民营机构。 (2)政府机关主办机构。 (3)合资机构。 (4)学术研 究和新闻单位创办机构。 4.答: (1)同业行会、出版物和其他销售研究部门。 (2)全国性的工商管理 机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等。 (3)各驻外使馆的商务 处,这是寻找境外调查代理机构的常用渠道。 (4)诸如国际贸易促进会之类的国 际性机构和组织。 (5)广告代理公司。 (6)市场所在地的进口商、批发商和经销 商。 (7)网络。 5.答: (1)调查范围与调查方式。 (2)预算。 (3)付款条件。 (4)人员配备。 (5)期限。 (6)调查结果。 6.答: (1)良好的沟通能力。 (2)高度的敏感性。 (3)广博的知识和广泛的 兴趣。 (4)较高的综合分析能力。 (5)良好的工作态度和严细的工作作风。 (6) 为人诚恳。 (7)掌握现代科学知识。

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第五章 市场调研与预测策划
一、辨析题 1.错误,以行动为导向。 2.错误,以信息为导向。 3.正确。 4.错误,普查需要更长的时间。 5.错误,是由调查人员产生的误差。 二、名词解释 1.抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布,它包含一系 列能区分和识别目标调查对象总体的方向。 2.目标调查对象总体(target population)是所有能提供与调查问题相关的信息 的要素或对象的集合。 3.市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临的要解决的核 心的、关键性的问题。 4.样本规模是指确定的需作调查的要素的数目。 5.信息替代误差是指市场调研与预测所需信息与调研预测人员寻求的信息之 间的误差。 6.提问引起的误差是指调查询问人员在向被调查者提问时因所提问题的内 容、表达方式、时机掌握等不甚恰当引起被调查者回答的问题产生误差。 7.无能力引起的误差是指由于被调查者无能力提供正确的回答而引起的误 差。 三、单选题 1.D 3.B 5.C 7.D 2.C 4.B 6.D 8.A

四、多选题 1.ABCD 3.ABD 5.ABC 7.ABCD 9.BC 11.ABCD 2.BD 4.ABCD 6.CD 8.ABCD 10.ABCD

五、简答题 1.答:作为名词,市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调 研与预测计划、方案。它是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图。它包括为处 理或解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和 规划。作为动词,市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为。显然,
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前者是后者的结果,两者密切联系在一起。 2.答:首先,要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。这 些资料包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等。对历史 和发展趋势的分析应分别在行业层面和企业层面进行。其次,要掌握与分析企业 的各种资源和面临的制约因素。比如,资金、研究能力、费用、时间,以及委托 企业的人员、组织结构、文化、决策风格等,都可以成为制约因素。再次,要分 析决策者的目标。它包括决策者的组织目标和决策者的个人目标。最后,还要了 解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境,以及企业开展市 场营销的技术等因素。 3.答: (1)明确调研与预测问题,确定调研与预测目标。 (2)确定所需的信 息资料。 (3)确定资料来源。 (4)确定调研与预测对象。 (5)确定资料收集的方 法。 (6)设计和预试调查表。 (7)确定测量程序和技术。 (8)确定资料处理计划。 (9)调研与预测力量的组织和配备。 (10)时间规划和预算。 4.答:一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息,二是能指 导调研与预测者开展调研与预测活动。 5.答: (1)确定目标调查对象总体。 (2)确定抽样结构。 (3)确定抽样技术。 (4)确定样本规模。 6.答: (1)概要。 (2)背景。 (3)调研与预测问题及研究目的。 (4)研究市 场调研与预测问题的方法。 (5)调研与预测设计。 (6)现场工作和资料收集。 (7) 资料分析。 (8)报告。 (9)费用和时间。 (10)附录。 六、论述题 答:首先是调查对象的总体规模。总体分为有限总体和无限总体两种,对无 限总体而言,普查是不可能的。有限总体如果规模很大也不宜采用普查。其次是 时间限制。市场调研与预测项目有较高的时间要求,普查往往需要更长的时间。 再次是预算条件。普查需要投入大得多的人力、物力和财力。此外,对调研与预 测结果精确度的要求,调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的 因素。一般而言,除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目, 如工业用户调查、中间商调查等,以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用 普查形式外,大都采用抽样调查。 七、案例题 1.经营管理决策问题:应考虑在哪些省市增强营销力度。 市场调研与预测问题:全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选。 2.失败原因在于把市场调研与预测问题定义得太窄,而且对调研结果的解读 也过于片面,虽然有 55%的人认为新可乐胜过传统配方的可乐,但还有 45%的人并 不认同新可乐,而且,口味只是影响人们购买决策的一个因素,其他如品牌形象、 品牌情感等因素对消费者的决策影响也很大,这些在市场调研中没有考虑进去。

第六章 抽样
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一、辨析题 1.错误。适用于非正式的探测性调查,或调查前的准备工作。 2.正确。 3.错误。这是非比例分层抽样。 4.正确。 5.错误。这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的误差。 6.正确。 7.错误。样本单位数目越多,抽样误差越小,反之则大。 8.错误。重复抽样比不重复抽样误差大。 9.错误,不考虑抽样误差。 二、名词解释 1.抽样调查也称为抽查,是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本,对样 本进行调查,并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 2.抽样是指在抽样调查时采用一定的方法,抽选具有代表性的样本,以及各种 抽样操作技巧和工作程序等的总称。 3.随机抽样又称为概率抽样或机率抽样, 是对总体中每一个体都给予平等的抽 取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下,每个个体抽中或抽不中完全凭机遇, 排除了人的主观因素的选择。 4.分层随机抽样又称为分类随机抽样, 是把调查总体按其属性不同分为若干层 次(或类型)然后在各层(或类型)中随机抽取样本的技术。 ,又称整群抽样,是把调查总体区分为若干 5.分群随机抽样(cluster sampling) 个群体,然后用单纯随机抽样法,从中抽取某些群体进行全面调查的技术。 6.系统抽样(systematic random sampling) ,又称等距离随机抽样或机械随机抽 样。它是在总体中先按一定标志顺序排列,并根据总体单位数和样本单位数计算 出抽样距离(即相同的间隔) ,然后按相同的距离或间隔抽选样本单位的技术。 7.非随机抽样(non-probability sampling),亦称为非概率抽样或非可能率抽样 等,是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会,而是根据一定主观标准来 抽选样本的抽样技术。 8.判断抽样(judgement sampling)又称目的抽样或立意抽样,是一种根据调查 人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术。 9.配额抽样(quota sampling)是按照一定标准,分配样本数额,然后在规定数 额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样技术。 10.独立控制配额抽样规定按独立的控制特征分配并抽取样本,即对调查对象 只规定具有一定控制特征的样本抽取数目并规定配额,而不是规定具有两种或两 种以上控制特征的样本数目并规定配额。 11.点值估计是直接以样本指标作为总体指标的估计值,不考虑抽样误差,仅 作近似的估计。 12.区间估计是在一定把握程度下,根据抽样指标和抽样误差范围,对总体指 标估计值落入的区间范围作出的估计。 13.抽样误差是指在采用随机抽样技术,由调查结果推算全体时,预先能算出 来的误差。
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三、单选题 1.C 3.D 5.C 7.D 9.D 11.B 13.C 15.B 17.C 2.A 4.B 6.B 8.B 10.D 12.D 14.D 16.B 18.C

19.B 20.A 21.C 22.A 23.C 四、多选题 1.ACD 2.ABD 3.BCD 4.ABC 5.AC 6.BC 7.AD 8.ABCD 9.ABD 11.BC 13.ABCD 15.ACD 17.ACD 19.BCD 10.ACD 12.ACD 14.ABC 16.BCD 18.ABC

五、简答题 1.答:固定样本连续调查法是指把选定的样本单位固定下来,长期进行调查。 例如,家计调查或是住户调查及用户调查等。 优点:这种调查方法的调查对象稳定,可以及时、全面取得各种可靠的资料, 费用低、效果好。 缺点:调查户登记、记帐的工作量较大,长年累月的记帐,负担较重,难以长 期坚持。 2.答:一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次 中抽取若干个样本,而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典 型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配,而判断抽样注重“质” 的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密,判断抽样的方法简单、易 行。 3.答: 优点: 非随机抽样按一定的主观标准抽选样本, 可以充分利用已知资料, 选择较为典型的样本,使样本更好地代表总体;可以缩小抽样范围,节约调查时 间、调查人员和调查费用。 缺点:无法判断其误差,检查调查结果的准确性。这是因为,用非随机抽样技

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术进行调查的总体中,每一个样本被抽取的概率不一样,概率值的大小不清楚, 无法借助概率计算推算值与实际值的差异。可靠程度只能由调查人员主观评定。 由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差,出现差错难以核实。 4.答:优点: (1)随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调 查。它的调查范围和工作量比较小,又排除了人为的干扰,因此能省时、省力、 省费用,又能较快地取得调查的结果,同时,抽取的样本可以大致上代表总体。 (2)随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际 值的差异,即抽样误差(又称代表性误差) ,并将误差控制在一定范围内。 缺点: (1)对所有调查样本都给予平等看待,难以体现重点。 (2)抽样范围比较广,所需时间长,参加调查的人员和费用多。 (3)需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。一般调查人员 难以胜任。 5.答:第一步,选择对总体进行分类的标准,即“控制特征” ; 第二步,按控制特征将总体分为若干个群体; 第三步,将总的样本数在各个群体中分配,确定各群体中的样本数; 第四步,按“配额”在各个群体中选定样本。 6.答:抽样数目是指抽样单位数,影响抽样数目的因素如下。 (1)总体中各单位之间标志值的变异程度。变异程度大需要抽取的样本数目 越多;反之,需要抽取的样本数目越少。 (2)允许误差的大小。允许误差大,抽样数目可以少一些;允许误差小,抽 样数目可以多一些。允许误差大小要根据调查的要求和条件来确定。一般说来, 调查准确度要求高,力量强,费用充足,允许误差要小一些,反之可以取大一些。 (3)不同的抽样技术也会影响抽样数目的多少。一般说来,随机抽样比非随 机抽样样本数目要少一些,不重复抽样比重复抽样样本单位数目少一些。 7.答:判断抽样法具有简便、易行、及时,符合调查目的和特殊需要,可以充 分利用调查样本的已知资料,被调查者配合较好,资料回收率高等优点。但是, 这种方法易发生主观判断产生的抽样误差,同时,由于判断抽样中各个调查单位 被抽取的概率不知道,因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰 富,知识面广,判断能力强,抽取的样本代表性就大;反之则小。一般适宜于在 调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时 采用。 8.答:一是抽样调查设计不当。如果调查人员在样本设计时不注意,可能出现 遗漏、空缺、重复、重叠等问题,势必影响抽样调查的正确性。二是调查实施不 当。调查人员素质不高或认识有问题,调查询问方法不当,主观上有闭门造车的 思想,在家中私自编造回答内容;记录、统计、编写调查数据资料时粗心大意等 等,都会导致误差出现。三是被调查者应答不当。有的是被调查者迁移、外出造 成缺员;有的是被调查者拒绝应答,有的则是应付调查或不愿很好地接受调查, 导致回答的正确性受到影响。 9.答:分群抽样。分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法,但分群抽样可能
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导致相对不精确的样本,而且很难构成异质的群,对基于群的统计数字进行计算 和解释也可能很困难。 10.答:一是研究的性质。在探索性研究中,调查的结论往往只是初步的,且 可能没有充分的基础使用随机抽样;而在结论性研究中,研究人员希望用结果来 估计总体的市场份额或者全体市场的大小,则随机抽样是受欢迎的。 二是抽样误差对非抽样的相对大小。对于一些研究问题而言,要求有高度精确 的总体特征估计值,在这种情况下,随机抽样更可取;如果非抽样误差有可能是 一个重要的因素,那么非随机抽样会更好,因为通过判断可能更好地控制抽样过 程。 三是总体中需要研究的变量的同质性。对于一个样本差异程度较大的总体来 说,用随机抽样法可能更有效,因为它能确保一个有代表性的样本。 四是统计及操作上的考虑。一般来说,随机抽样很复杂,对研究人员统计上的 要求较高,成本及花费的时间也更长。在许多营销研究项目中,很难为额外的时 间和开支提出正当理由。因此在实践中,研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。 11.答: (1)确定调查总体。 (2)个体编号。 (3)选择调查样本。 (4)实施调 查。 (5)测算结果。 12.答: (1)总体单位之间的标志变异程度。 (2)样本单位的数目多少与抽样 误差大小有关。 (3)抽样方法的不同,抽样误差大小也不相同。 13.答: (1)准确选定抽样方法。 (2)正确确定样本数目。 (3)加强组织领导。 六、计算题 1.(1) n = π (1 ? π ) Z 2 / D 2 =2 017(2 016.84) (2) n = π (1 ? π ) Z 2 / D 2 =1 553(1 553.16) (3)(1)中所需样本量超过总体的 10%,需校正;(2)不需校正;(1)校正后的 样本量为: nN / ( N + n ? 1) =1 814(1 813.85)。 (4) 决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究中 所使用的样本量、发生率、完成率以及资源约束。 2.(1)估计 σ=300/6=50 Z=1.96 D=5 所以,n=384.16,约等于 385。 (2)90.30+1.96(45/ 385 )=94.81 90.30-1.96(45/ 385 )=85.79 七、案例题 1.高端女性调研滞后于营销主要反映了目前我国营销调研水平还比较低。作 为为营销决策提供信息的科学,营销调研本来应尽量领先于营销决策。但目前相 当多的企业尚虑不及此。许多企业是先有决策,再有调研,后者是为前者提供数 据支持而不是作为决策基础和前提。正因为如此,基础性的调研、前瞻性的调研 都无从说起。调研的一个重要功能就是预测未来市场发展的趋势。如果调研水平
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高,则能够预见高端女性群体调研的重要性并及早开始调查。 2.CTLS 研究首先是确定正确的抽样框架(sampling frame)。现有设计集中于 八大城市是可以的,因为除“珠三角”和“长三角”地区之外,高端女性大多集 中在大城市。关键应以上述城市中符合抽样条件的人群大小为基础对样本进行调 整。可以考虑把八个城市分成三层(strata),即京、沪、杭为一层,穗、深为第二 层,其他三个城市为第三层。第三层内城市数目还可以扩大一些,例如把天津、 南京、重庆、哈尔滨等包括进来。每层内按目标群体占该总体内的比例抽样。具 体到每个城市内抽样可以采用抽样概率与单位大小成比例的抽样法,即所谓 probability proportional to size (PPS) 。该方法好处是目标群体(即高端女性)密集的 城市社区被抽取的几率大,高端女性稀少的社区被抽取的几率小,但从每个社区 都抽取同样数目的个体。把上述两阶段综合之即可保证每个个体被抽取几率相等, 不论其位于高端女性密集社区还是稀少社区。该法特别适于城市内高端女性分布 不均衡的情况。例如上海的卢湾、黄埔两个区和嘉定、青浦区的高端女性分布就 可能差别很大。当然,要做 PPS,关键要从最近一次人口普查资料中了解收入、年 龄符合条件的女性占城市人口总数比例。目标群体目前限定于 20~45 岁,这个 45 岁的年龄上限对于真正的高端女性稍显年轻。不妨称为“时尚女性”更加适宜。 关于灰色收入问题,不妨假定灰色收入全国都有,故不必对不同城市分别处理。 也就是所有样本都按照名义收入取样。媒体报道提到该调查设计为连续固定样本。 这是很好的设计思路。跟踪调查方式比较利于建立信任关系,同时也可以获得比 较高的反应率,降低拒答率。可以把初始样本扩大一些以备拒答者。例如终极样 本为 4 000 人,则可以开始抽取 5 000 人。该调查涉及的生活方式对于大多数人 不属于敏感领域,人们一般会倾向于和调研者合作。但为了避免可能的社会赞同 倾向(social desirability),最好把主观报道的消费和客观消费纪录结合起来。即要 求以电子日记方式记录相关消费、购买金额等。最好把线下消费和网上购物消费 分开记录以便跟踪网络消费趋势。分析时也可以把不同年龄层次分开。例如“80 后”组群、 “70 后”组群、 “60 后”组群等。还可以按照婚姻状况分开分析。考虑 到中国人对教育的重视,可以把上补习班等列入消费纪录。为便于商家提高营销 效益,在可能情况下可记录商家促销活动以分析高端女性对其反映。目前的结果 基本集中于化妆品等消费,对于医疗、旅游、子女教育等还没有涉及(也可能是 媒体没有报道) ,今后可以扩大。最后要顺便提及,许多媒体把“76%高端女性凭 借自身实力买名牌”作为通栏标题。这是不够确切的。从前面介绍的样本可知, 要满足高端女性的定义,要么个人月收入达 5 000 元以上,要么家庭月收入 1.5 万元以上。所以,不能简单地说凭借自身实力,其中不排除丈夫出钱、妻子购买 的情况。

第七章 问卷设计
一、辨析题 1.正确。 2.正确。 3.错误。人员面对面访谈的问卷设计可以相对灵活一点,而邮寄调查的问卷要 周密、明确一点。 4.错误。双重问题是指两个或两个以上的问题被合并成了一个。

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二、名词解释 1.问卷,也叫调查表,它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并 以此获得资料和信息的载体。 2.问卷设计是依据调查的目的,开列所需了解的项目,并以一定的格式,将其 有序地排列组合成调查表的活动过程。 3.封闭式问题是一种需要被调查者从一系列答案选项中做出选择的问题。 4.开放式问题是一种只提问题,不给出答案选项,由被调查者根据自身实际情 况自由作答的问题类型。 5.假设性问题是指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出问题。 这类 问题可以用于了解消费者潜在的动机、态度和选择。 6.作业证明记载主要用于对问卷调查的管理和监督,通常包括被调查者姓名、 访问地点、访问时间和访问员姓名等。 三、单选题 1.C 3.D 5.B 7.D 9.B 11.A 13.B 2.C 4.A 6.B 8.A 10.B 12.C

四、多选题 1.ABCD 3.AC 5.ABCD 7.BCD 9.ACD 11.BD 13.ABD 五、简答题 1.答: (1)被调查对象不理解或误解问句的真实涵义,产生无法回答或误答现 象。 (2)被调查对象回想不起所问问题的真实情况,产生资料的误差。 (3)被调查对象对所问问题不愿意回答或不做真实的回答,造成资料的不正 确。 (4)被调查对象对问句愿意回答,也有所需要的资料,但是没有能力回答。 2.答:第一,由易到难,由简单到复杂,由浅到深入。询问开始时往往必须引
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2.ABC 4.BD 6.ABCD 8.ABCD 10.AC 12.ABCD

起对方兴趣而且容易回答。通常可以用一个过滤问句开始。 第二,由一个主题到另一个主题,需要有转接性的安排,保持问题的流畅,不 要打断被调查者的思路。 第三,对于过滤性问句或其他的“接问”“跳问第几题”等都要有妥善的排列, 、 跳跃要注意逻辑性。 第四,一个主题或一个系列的问句,要排列连贯。不能出现隔断以后又再回到 主题上来,这样,容易使被调查者思路紊乱。 第五,触及私人隐秘的,可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出, 因为经过一段时间的交谈,双方有了一定的熟悉,这类问题就比较容易被调查者 接受。 3.(1)答:这种提问法会伤及调查对象的自尊,不易得到准确答案。可以将 备选答案改成这样几类: a.价格不合适 能有很大差别。 (3)答:这个问句就带有明显的倾向性,容易诱导被调查对象朝好的一面回 答。因此,问句设计必须保持中立的态度,要客观、公正。 (4)答:在问卷设计中要避免使用双重否定句,尽量通俗明白一点。 (5)答:该句使用了不适当的假设。这里假设学生都浏览过《法学概论》的 网页,实际上学生也可能根本就没有看过。 (6)答:这是典型的容易引起误解的问句。是填地名、省份还是校名?被调 查对象不知道。 (7)答:问卷的类别必须列举完整。此外可能还有朋友处、网吧等选项。 (8)答:避免大题,越具体、单纯越好。题目太大,可分解成许多细的问题 进行调查。 (9)答:问句应该在回答者能懂的范围内提问。基层的老师、学生不一定知 道“学习支持服务系统”的概念。 (10)答:问卷中不要含两个以上的概念和事件。是单独喜欢使用计算机或录 象机,还是两个都喜欢不得而知。 4.答: (1)明确调查主题与所需的资料。 (2)明确调查对象的类型和特点。 (3) 明确数据收集的方法。 (4)设计问卷。 (5)问卷评估与修订。 (6)获得各方认同。 (7)预试和修订。 (8)印制。 5.答: (1)要使被调查对象容易并且能充分理解问句的涵义。 (2)要使被调查 对象能够并且愿意回答问题。 (3)要对问句确定界限,避免混淆。 (4)问句要过滤 样本,发掘动机。 (5)问句要尽量获得具体或事实的答案。 (6)问句要克服偏差, 追求精确。 6.答: (1)外型要亲切稳重。 (2)说明词写作要详尽。 (3)问句要少且要透明。 (4)促进回收的设计。
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b.住房不允许

c.用处不大

(2)答:这个问句中的“最近”“经常”两个概念都不很明确,对其理解可 、

六、论述题 1.答:问卷在资料收集中具有十分重要的作用。问卷提供了统一、规范的资 料收集程序和标准,从而使整个资料收集工作与调研目标相吻合。无论是市场调 查人员,还是被调查对象,都可以按照预先设定的程序和标准展开调研工作,避 免了不同调查人员随意询问而导致所收集信息资料的杂乱无章。那种随意的调查 询问不仅缺少系统性,而且大大增加了信息资料处理的难度。所以,有人也把问 卷称为“控制工具” 。 好的问卷有赖于正确科学的问卷设计,不适当的问卷设计将导致不完全甚至 错误的信息资料。如果问卷没有设计好,调查研究的其他环节将失去基础,再好 的抽样计划,再训练有素的调查询问工作人员,再好的数据资料处理技术都将失 去效能。不适当的问卷设计还可能大大增加调查的成本开支。所以说,设计好问 卷是市场调查工作中一个十分重要的环节,必须给予高度的重视。 2.答:问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要,能获取足够、适用和准 确的信息资料的调查问卷,以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为 此,在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求: (1)问句要与所需资料相适应。首先是问卷必须能保证获得调查所需的信息 资料,其次是通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料相匹配。也就是说 问卷中要不浪费一句问句去取得不需要的资料,不遗漏一个问句,那会使需要的 资料残缺不全。 (2)便于调查人员调查工作。要能使调查人员顺利发问、记录,并确保所取 得的信息资料正确、无偏差。 (3)便于被调查者回答。首先要充分考虑到问卷实施的可能条件和环境,比 如忙于家务的主妇可能缺少回答问卷的耐心,电话采访时所用的问卷比较难以正 确把握被调查者的态度。要使被调查者能够充分理解问句,能够回答,愿意回答, 乐于回答,顺利回答,正确回答。 (4)便于问卷结果的处理。问卷在调查完成后,要能够方便地检查其正确性 和适用性。便于对调查结果的整理、统计分析。 要实现上述目标,对于问卷设计人员有较高的要求。设计人员必须具有丰富 的与人交往的经验,必须具有清晰的思路和极大的工作耐心,必须懂得设计问卷 的技能技巧。 总之,一份优秀的问卷,要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题,又 能拟出能从被调查者那里得到最多资料的问题,同时,对整个调查表进行总体的 优化。一份优秀的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性、内容明确。

第八章 资料收集
一、辨析题

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1.正确。 2.错误。个别深度访谈是非正规的访问。 3.正确。 二、名词解释 1.案头调查法,又称桌面调查法,是指调查人员在写字台上对现成信息资料 进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 2.留置问卷访问法是指调查人员将调查表送到被调查者手中,并详细说明填 写事项,由被调查者自行填写,再由调查人员定期回收的一种方法。 3.试验调研是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因 素,在其余诸因素均不发生变化的条件下,了解试验因素的变化对调查对象的影 响程度的一种方法。 4.控制组与试验组对比试验方法是指在选择一组试验对象作试验组的同时, 再选择一组试验对象作控制组,在同一试验期内,努力使试验组和控制组同时处 于类似的试验环境中,对试验组引入试验因素,而控制组不予变化,观察、记录 两组不同的试验结果,以供经营决策的一种方法。 5.第一手资料是指为了某种特定的目的,由调查人员通过现场实地调查,直 接从有关调查对象处收集的资料。 6.第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累,已经存在的各种数据 和资料。 7.连续型调查对象是指那些向调查主体连续不断提供有关市场信息的固定市 场调查对象。 8.访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况, 收集资料的一种实地调查方法。 9.个别深度访谈法是指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正 规的访问。 10.观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、 记录被调查对象的行为、 活动、 反应、感受或现场事物,以获取资料的一类方法。 三、单选题 1.C 3.D 5.A 7.A 9.B 11.A 13.A 15.B 17.B 19.C 21.A 23.C 2.B 4.C 6.D 8.B 10.D 12.D 14.C 16.B 18.B 20.B 22.B 24.D
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四、多选题 1.ABD 3.BCD 5.ACD 7.BD 9.AC 11.ABD 13.ABC 15.AD 17.ABC 19.ACD 21.CD 五、简答题 1.答:第一,在采用试验组同控制组对比的方式时,两组的情况必须相同或 类似,如规模、地域、购买力、风俗习惯等;否则,外来因素的作用会影响试验 结果的准确性。 第二,要使试验结果有广泛的应用价值,就必须使试验期间、试验地点的各 种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致;否则,就没有推广的价值。 2.答:第二手资料具有很多优点,主要包括收集相对比较容易、花费较小; 来源也比较多、涉及面广;比较可靠,特别是政府机构发布的资料更为可靠;收 集资料快捷,节省时间。 但第二手资料也有一些局限性。一是适用性比较差,很多时候需经进一步的 加工处理;二是有些资料的准确度和精确度不够;三是资料不充分,往往不能完 全满足当前调查项目的需求;四是缺乏可得性,项目所需要的信息有一些是第二 手资料所没有的,或者存在但无法获得。 3.答:面谈访问调查简单方便,灵活自由,可随机应变地提出问题,对不清 楚的问题可加以阐述,使被调查者充分发表意见,还可互相启发,把调查的问题 引向深入,有利于获取较深入的、有用的信息。另外,面谈访问调查作的调查表 回收率高,可提高调查结果的可信度。 面谈访问调查的主要缺陷是调查的成本高、时间长、调查范围有限。而且, 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度, 所以,提高调查员本身的素质和讲究询问的技巧至关重要。 4.答:在询问过程中注意下述问题,对调查将是有益的: (1)问话要尽量清楚而简短; (2)问话不要对问题的涵义发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回 答; (3)不要从难题或关键性问题开始询问; (4)对于某些机密性问题,或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后 进行; (5)对被调查者的回答,要及时地进行判断,若发现有矛盾之处,要反复核 对,以确定他对问题的理解是正确的;
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2.ABCD 4.ABCD 6.AD 8.ABD 10.BCD 12.ABC 14.ABCD 16.BCD 18.BC 20.ABC

(6)访问的时间不要持续得太长; (7)调查员要准时到位、穿戴整洁,并要对被调查者表现友善和尊重。 5.答:电话调查受通讯条件的限制,调查对象的选择有局限性;受电话普及 率的影响,调查对象的结构可能不一定恰当;交谈的时间也不宜太长,而且调查 员不能看到对方的表情、姿态等形体语言,甚至容易遭到被调查者拒绝。所以, 这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调查问题比较简单的市场调查。 6.答:对于邮寄调查的调查表,必须在这几方面加以注意: (1)调查表的内容不宜太多,要简单明了; (2)问句要意思清楚,不能模棱两可; (3)必须向被调查者人介绍答卷的要求、回收的时间; (4)必须向被调查人说明调查的目的、结果的重要性,以及写上请求帮助等 客套话。 7.答:观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象,在被调查者未意识 到自己被观察的情况下获取信息,结果比较真实、自然、客观。正因为这样,采 用观察法进行调查时,一般不能让被调查对象意识到自身在被观察。 观察法的缺点在于调查成本较大,时间也较长。另外,观察法只能观察表面 现象,无法了解深层次的情况。因此,观察法比较多地用于店铺调查、客流量、 顾客行为的调查。 8.答:第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。 第二手资料的来源包括企业的内部和外部。 企业内部第二手资料的来源包括企业的所有机构和部门。其中主要的部门有 以下一些:业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门 等。一般来讲,企业内部的各个部门都可能是第二手资料的来源,都不应忽视。 企业外部的第二手资料来源极其广泛。主要的外部第二手资料来源有以下一 些:公共机构,新闻、出版部门,行业组织与其他企业,网站等。 六、论述题 1.答:首先,案头调查能为实地调查法提供背景资料,是实地调查法的基础。 在实地调查之前,通过案头调查,有利于明确调查目的,制定调查计划,做到心 中有数、有的放矢,使实地调查取得较为理想的效果。 其次,案头调查可取得实地调查无法获取的某些资料。比如,实地调查一般 难以取得竞争对手的原始信息资料,但可以通过案头调查获得某些现成的信息资 料。 最后,案头调查可鉴定、证明实地调查资料的可信度,并可以进行趋势分析 和对总体进行推算。实地调查所取得的信息资料,由于受多种因素的影响,在搜 集过程中容易出现某些差错。通过案头调查进行对比、鉴别,证明实地调查资料 的可靠程度,并对其中明显错误或疑问进行及时纠正或复核。同时,根据现成信 息资料结合科学趋势分析法,对未来进行推算。 2.答:第一,通过实地试验进行调查取得的资料,客观实用,排除人们主观 估计的偏差。一般进行试验时都与正常市场活动相结合,所以取得的资料和数据 比较客观、可靠。第二,调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的试验设计, 有效地控制试验环境,有意识地使调查对象在相同条件下重复出现,反复进行试 验,使调查的结果更精确。第三,调查人员可以主动地引起市场因素的变化,并
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通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响,而不是被动、消极地等待某种 现象的发生,这是其他调查方法无法做到的。 但是试验法有一定的局限性。首先是影响市场变化的因素错综复杂,而这些 因素(即自变量)不可能像自然科学那样准确无误。其次,试验的市场条件不可 能与其他市场条件完全相同,所以试验后的市场效果和措施在其他市场不一定可 行或可推广。 3.答:访问调查法按访问内容的不同分为事实询问、意见询问、解释询问等 类别。 事实询问调查是请被调查对象回答现有事实,即被调查者只要按已经发生的 事实回答或填写。比如,问卷中询问被调查者职业、性别、文化程度等问句。这 类询问提问比较简单,调查结果容易整理,调查人员要求不高。但是被调查者可 能因不了解情况,或者因为被调查者对问句所问内容有成见,导致无法作出正确 的回答,或者敷衍了事,或者提供错误的信息,直至拒绝回答,使调查结果受到 干扰,影响调查的正确性。 意见询问调查是请被调查对象对有关问题谈谈自己的看法、要求和打算。这 种询问方法能弥补事实询问的不足,但是这种询问难以了解被调查者对某种意见 产生的原因、动机,所以调查人员难以正确分析问题,有可能得出错误的结论。 由于某种原因,被调查者难以表明自己的意见或不愿意表明自己的意见,也会造 成错误的答案。 解释询问是请被调查对象说明他的行为和看法产生的原因和动机。这种询问 方法能深入了解被调查者的心理活动,不但能找出问题所在,还能找出问题的原 因,能弥补上述两种方法的不足。但是这种方法更具有个性化,所得结论较为复 杂,难以整理;对调查人员要求较高,需要经过一定的培训,才能掌握引导的技 巧,挖掘被调查者的内心动机。 七、计算题 答:试验因素效果=(9-5)-(8-5.1)=1.1(万元) 八、案例题 案例题 1.实验设计类型是所罗门设计,内部效度会受到死亡率和工具化影响。 2.实验设计类型是实验后对照组设计,内部效度不会受到外部因素的影响。 3.答: (1)这是观察法中的痕迹观察法。 (2)针对劳动者阶层,增加直邮广告(DM)中进口啤酒的促销信息和促销力 度。针对中等阶层,增加一些可节约其时间的产品的广告,如白色家电,可代替 人类劳动,如物品保鲜的材料、垃圾捣碎机等。针对高收入阶层,增加减肥饮料 和果汁饮料的广告,以及压榨机等家庭用品。 4.(1)略。 (2)问卷和销量不一致可能因为问卷调查没有覆盖不同的日期。如果问卷调 查在一天内结束,则那一天是周日或周末差异就很大。小王没有说明其调查日期, 但我们有理由相信可能不到一周时间。除非每一天的被访者都注明日期,否则无 法和当日销售清单对账。当然,我们注意到案例中小王说是问卷结果和当日销售 额对不上号。此时应该记住问卷是主观纪录,除非是由访员直接填写,否则消费 者可能明明拿到A品牌,却可能填入B品牌。此外商家销售清单可能包括组织市
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场如机构集体订购等。这部分是消费者调查不能涵盖的。最后,可能访员训练不 够,引起被访者反感而拒绝合作回答问题。而案例中小王并没有告诉我们有多少 人拒绝回答问题。 (3)中国消费者由于文化原因对面子比较敏感。用问卷法可能得到有误导的 结果。观察法,特别是隐蔽式或非参与式观察法能比较好地消除反应误差。

第九章 测量与量表
一、辨析题 1.错误。量表的信度才是指测量结果是否具有一致性或稳定性的程度。 2.正确。 3.错误。等距量表没有唯一零点。 4.错误。李克特量表的缺点是它比其他分项评分量表要花费更长时间来完成。 二、名词解释 1.量表是创建一个将被测物体定位的连续区间的过程,这样物体所具有的特 征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。 2.类别量表的数字用做对物体进行识别和分类,类别量表没有次序或距离关 系,也没有数学零点。 3.顺序量表中的数字代表物体特征的相对位置,但没有指明差距大小。 4.在平衡量表中,赞成的类别和不赞成的类别数目是相等的;在非平衡量表 中它们是不相等的。 5.图画完成法一般是提出一幅有两个人的图画,一个人正在发表意见,而要 求被调查者以第二个人的身份发表另一个意见,并写入空框中。 三、单选题 1.A 3.D 5.A 7.D 9.A 四、 1.ABCD 3.ABD 5.AC 2.CD 4.ABC 6.BCD 2.C 4.A 6.C 8.C 10.D

五、简答题 1.答:第一,由调查人员拟订可能的有关态度调查的语句;第二,选择若干 名评定员,一般在 20 名到 50 名左右,将上述的语句,按照正负态度分别列入 11 个组内,这 11 个组可以是依负态度的极端向正态度的极端的次序排,中间的第六
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组为中间态度;第三,所有评定员将语句分组后,即可根据各语句在各组内的分 配状况,计算其平均数或中位数;第四,计算全部语句的平均数和标准差以后, 按每一语句的分值确定属于哪一组,然后,在每一组内选出两个标准差最小的语 句以供作问卷。 2.答:一是被调查者对自己的动机并不十分清楚,因而也没有办法正确回答 调查人员的问题。二是非理性行为的影响。三是非认可行为的影响。四是出于礼 貌的考虑,许多被调查者对调查的问题不愿提批评性的意见,也影响了态度测量 的结果。 六、案例题 答:
Gallup Harris 55% 28% 83%

赞同 不赞同

出色
46%

挺不错 一般
52%

比较差
98%

两次调查结果的差异的可能原因: ,这些受访者在 Gallup 的 第一,在 Harris 的调查中,有许多受访者选“一般” 调查中不会选“不赞同” 。 第二,由于 Gallup 的调查只有两个选项,有许多受访者处于中间地带,无法 作出选择,所以该调查的未回答比例也较高。 第三,评价总统表现的维度很多,有些受访者只是在某些维度上不喜欢福特, 但他们在 Gallup 的调查中不会选“不赞同” 。 第四,两次调查的样本不样,也许是随机抽样误差引起的。 第五,两次调查的时间不同,数据收集方法也不同,这些因素都会引起调查结 果的差异。

第十章 定性预测
一、辨析题 1.错误。难以按照“大数定律”来确定预测事件出现的客观概率,只能凭经 验来判断事物的可能性。 2.正确。 二、名词解释 1.平衡分析法是利用平衡等式把有关目标分解成若干个分目标,组成一个预 测系统,先逐个测算出目标,再推算出总目标的预测方法。 2.德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法,是以匿名的方式,逐轮征求 一组专家各自的预测意见,最后由主持者进行综合分析,确定市场预测值的方法。 3.专家意见集合法又称专家会议法,是根据市场预测的目的和要求,向一组 经过挑选的有关专家提供一定的背景资料,通过会议的形式对预测对象及其前景
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进行评价,在综合专家分析判断的基础上,对市场趋势作出量的推断。 4.主观概率法是指预测者对预测事件发生的概率(即可能性大小)作出主观 估计,或对时间变化动态的一种心理评价,然后计算它的平均值,以此作为预测 事件的结论的一种定性预测方法。 5.变异因素分析法是指对同类事物之间或不同个体之间的性质、状态的差异 进行分析,首先找出影响预测目标变动的各个因素,分析各个因素发生作用的程 度和方向,然后凭经验进行判断哪些因素将会促使预测变量上升,哪些因素将会 促使预测变量下降,再结合有关资料,作出综合分析,推算出预测目标变动趋势 的一种方法。 6.剧本法是指建立一系列合乎逻辑的事件来说明未来状况如何发展的一种方 法。 7.突破与前兆法是指根据事物由量变到质变的发展规律性,通过分析前兆, 估计突破的预测方法。 8.对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他类似的现 象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。 9.意见测验法是指向企业外部的有关人员(如消费者或用户)征求意见,加 以综合分析作出预测推断的一种方法。 10.调研判断预测法是指根据预测目标的要求,通过典型调查、重点调查、抽 样调查、普查等多种形式的调查,把调查所取得的各项资料,经过整理分析,提 出预测报告的方法。 11.集体经验判断预测法又称集体意见预测法,它是指由经过精心挑选的、与 预测相关的、具有一定经验和相关知识的一组人员共同座谈讨论,交换意见,对 预测对象进行充分的分析后,对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判 断方法。 12.经验判断预测法是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经 验,对预测对象的未来发展变化趋势进行判断,得出有关结论的一种预测方法。 13.意见汇总法是指在对某事物进行预测时,由企业内部所属各个部门分别进 行预测,然后把各部门的预测意见加以汇总,形成集体的预测意见的一种判断预 测法。 三、单选题 1.B 3.A 5.B 7.C 9.B 11.C 13.D 15.A 17.D 19.C 21.C 2.B 4.C 6.D 8.A 10.B 12.B 14.A 16.C 18.A 20.A

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四、多选题 1.ACD 3.AC 5.ABCD 7.ABD 9.ACD 11.BCD 13.ABC 2.ABC 4.BCD 6.BC 8.ABCD 10.BD 12.ABC 14.ABCD

五、简答题 1.答: (1)专家要有代表性。专家应该来自与预测项目有关的各个方面,相 互之间最好互不认识,有较好的代表性。 (2)专家要有丰富的知识和经验。专家应该具有较高的学历、较长的相关工 作经历、较丰富的相关工作经验、良好的联想思维能力、良好的个人表达能力。 (3)专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。 (4)专家的人数要适当。适当的人数有利于与会者充分发表自己的意见,从 各个不同的侧面对问题进行分析,最后得出比较一致的意见。经验表明,人数控 制在 15 人以内比较恰当。 2.答: (1)以部分调查资料推算全体,花费小,收效快。 (2)组织实施简便易行,计算较为简单,实用性较强。 (3)在实际调查中常能取得活信息,又能利用统计资料进行分析,所以预测 结果的准确性较高。 3.答:菱锥形方法是运用诸领先指标来进行预测。首先将一组领先指标按照 它与预测对象之间的平均超前时间的长短顺序排序;然后根据诸领先指标的最新 波峰及各自的超前时间得出预测对象出现波峰的若干时间;最后,取其平均值作 为预测对象出现波峰的时间。

第十一章 趋势预测
一、辨析题 1.错误。n 取较大值时,修匀作用较强,但对数据变化的反应能力较差。 2.错误。α 越小,说明预测越依赖于历史信息,α 越大,则表示预测更依赖于 近期信息。 3.正确。 4.正确。 二、名词解释 1.趋势预测法是将历史资料和数据按时间顺序排列成一个系列,根据时间序 列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势,将时间序列外推或延伸,以预测 经济现象未来可能达到的水平,因而它又称为时间序列预测法。 2.移动平均数法是利用过去若干期实际值的平均值来预测变动的趋势。 3.指数平滑法是通过对预测目标历史统计序列的逐层的平滑计算,消除由于 随机因素造成的影响,找出预测目标的基本变化趋势,并以此来预测未来。

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三、单选题 1.A 3.C 四、简答题 答:当序列波动不大时,α宜取较小值,如 0.1~0.3。当序列波动较大时,α 宜取较大值,如 0.5~0.7。最好的方法是分别选用几个不同的α值进行试算,然后 选用误差较小者。 五、计算题 1.答: M 1 , M 2 见表,n=5,取 t=13
1 2 a13 =2 M 13 - M 13 =2×2 227.6-1 967.44=2 487.76 1 2 b13 =2/(5-1)×( M 13 - M 13 )

2.B 4.B

=1/2 ×(2 227.6-1 967.44) =130.08 得预测方程: X 13+ i =2 487.76+130.08×i(i=1,2,3,…) 则: X 2004 = X 2002+ 2 =2 487.76+130.08×2=2 747.92
X 2006 = X 2004+ 2 =3 008.08 所以,该地区 2004 年的冰箱销售量为 2 747.92,2006 年的冰箱销售量为 3 008.08。 2.答: 某地区用电量 单位:万千瓦时 年度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2001 2 522 2 899 2002 3 067 2 590 2 478 3 076 2003 3 372 2 894 2 858 3 388 2004 3 895 3 282 平均用电量 3 444.67 2 922 2 619.33 3 121 趋势值 2 988 3 093.07 2 777.7 2 882.73 平均季节指数 1.153 0.945 0.943 1.083 季节指数 1.118 0.917 0.915 1.05 2004 3 310.89 3 909.71 2005 4 280.39 3 607.2

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(1)用趋势移动平均法求得直线趋势方程(移动平均数取 4 期) : Ti =3513.375+105.08×i (2)求得各季节平均用电量分别 3 444.67 万、2 922 万、2 613.33 万、3 121 万千瓦时,并由直线趋势方程求得各季度趋势值,计算历年同 季度趋势值平均数为 2 988、3 093.07、2 777.7、2 882.73 万千瓦时。 (3)由各季度平均用电量除以各季度平均趋势值得出各季度平均指 数分别为 1.153、0.945、0.943 和 1.083。 (4)F=(1.153+0.945+0.943+1.083)/4=1.031 则 F1 =1.153/1.031=1.118 F2 =0.945/1.031=0.917 F3 =0.943/1.031=0.915 F4 =1.083/1.031=1.05 (5)得出直线趋势比率平均法的预测模型: X t +i =(3 513.375+105.08×i)× F j 所以,2004 年三季度用电量为= X 12 +1 × F3 =(3 513.375+105.08×1)× F3 =3 310.89(万千瓦时) 2004 年四季度用电量为= X 12 + 2 × F4 =(3 513.375+105.08×2)× F4 =3 909.71(万千瓦时) 2005 年一季度用电量为= X 12 +3 × F1 =(3 513.375+105.08×3)× F1 =4 280.39(万千瓦时) 2005 年二季度用电量为= X 12 + 4 × F2 =(3 513.375+105.08×4)× F2 =3 607.2(万千瓦时)

第十二章 回归分析预测
一、辨析题 1.正确。 2.错误。是对非随机变量而言的。 3.错误。是 3 个或 3 个以上的变量。 4.正确。
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二、名词解释 1.相关关系又称非确定性关系, 它是指变量之间相互关系中不存在数 值对应关系的非确定性的依存关系。 2.回归分析预测是对具有相关关系的变量, 在固定一个变量数值的基 础上, 利用回归方程测算另一个变量取值的平均值。 它是在相关分析的基 础上, 建立相当于函数关系式的回归方程, 用以反映或预测相关关系变量 的数量关系及数值。 3.函数关系又称确定性关系, 它是指由某种确定的原因, 必然导致确 定的结果的因果关系。 换言之, 函数关系是指事物间的数量变化关系可以 用函数关系式表示的确定性关系。 三、单选题 1.C 3.A 5.D 7.A 9.B 11.B 四、多选题 1.AB 3.ABCD 五、简答题 1.答:当影响市场变化的诸因素中有一个基本的和起决定作用的因 素,而且自变量与因变量之间的数据分布呈线性(直线)趋势,那么就可 以运用一元线性回归方程 y=a+bx 进行预测。 2.答:按照相关关系的性质,有正相关和负相关之分。正相关是指具 有相关关系的变量之间的变动方向一致,即同增或同减。比如,在一般情 况下, 商品的价格与该商品的供应量之间具有正相关关系。 负相关是指具 有相关关系的变量之间的变动方向不一致,此增彼减。比如,在一般情况 下,商品的价格与该商品需求量之间具有负相关关系。 按照相关关系所包含的变量个数, 有单相关和复相关之分。 单相关是 指两个变量之间的相关关系。 复相关是三个或三个以上变量之间的相关关 系。 按照相关关系的形式, 有线性相关和非线性相关之分。 线性相关是指 变量之间的变动关系在坐标系中呈直线或平面图形, 可以用线性回归方程 表示。 非线性相关是指变量间的变量关系在坐标系中呈曲线或曲面, 可以
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2.A 4.B 6.A 8.A 10.C

2.AB 4.CD

用非线性回归方程表示。 此外,按照变量之间的相关程度,可以分为完全相关、不完全相关、 不相关等多种。 六、计算题 答: (1)首先建立一元回归方程 y=a+bx。式中 x 为价格,y 为销售量。 利用最小二乘法求解 a 和 b。由资料计算可得 ∑ x =45, ∑ y =3 240,

∑ xy =18 060, ∑ x =257,由公式得: N ∑ xy ? ∑ x∑ y b= N ∑ x ? ∑ x∑ x
2
2

a=

∑ y ? b∑ x
N

代入得:b=-42.58,a=644.52,把计算结果代入 y=a+bx,得到所求的 一元回归方程为 y=644.52-42.58x。 (2)价格上涨 150 美元时,相当于 x 增加 1.5 个单位,则 y 相应减 少 63.87 单位。即销售量下降 63.87 单位。

第十四章 数据分析
一、辨析题 1.错误。是不能直接比较的,要用标准差系数进行比较。 2.正确。 3.错误。平均差越大,则表示用众数、中位数、平均数等测算的数 值的代表性越小;反之,平均差越小,则表示用众数、中位数、平均数等 测算的数值的代表性越大。 二、名词解释 1.数据分析是指对市场调研预测过程中收集到的各种数据资料进行 适当的处理, 使其显示一定的涵义, 进而反映不同数据之间以及新数据与 原数据之间的联系,并通过分析得出某些结论。 2.交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值 的变量, 按照一定顺序对应排列在一张表中, 从中分析变量之间的相关关 系,得出科学结论的技术。 3.动态分析法是指把反映经济现象发展变化得一系列数字, 按时间先 后顺序排列,组成的一组动态数列进行分析的一种方法。
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4.众数是指总体中各单位在某一标志上出现次数最多的变量值。 5.中位数是指总体中各单位按其在某一标志上数值的大小顺序排列 而成,居于中间位置的变量值。 6.发展水平指标又称时间序列水平, 它是指某一个指标数值反映它在 各个不同时期(或时点)上发展所大到的水平。 7.综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据, 从静态关系上对总 体的各种数量特征进行分析的方法。 8.相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值, 用抽象化了的数 值来表示两个指标之间的相互关系或差异程度。 9.定基发展速度是指报告期水平对某一固定时期水平之比, 表明该现 象在较长时期内总的发展速度。 三、单选题 1.A 3.A 5.C 7.B 9.B 11.A 2.C 4.C 6.C 8.A 10.C 12.B

四、多选题 1.ABC 3.ABCD 5.ABD 7.AB 9.ABCD 11.ABCD 13.ABCD 2.ABCD 4.AC 6.ABCD 8.BCD 10.BC 12.CD

五、简答题 1.答: 一是交叉列表分析及其结果能很容易地被那些并不具有较深统 计知识地经营管理人员接受和理解; 二是许多市场调研与预测项目的数据 处理分析可以依赖交叉列表分析方法得到解决; 三是通过一系列的交叉列 表分析, 可以深入分析和认识那些复杂的事物或现象; 四是清楚明确的解 释能使调研与预测结果很快成为经营管理措施的有力依据; 五是这种技术 简便易行,尤其是更易被一般市场调研与预测人员接受。 2.答: 综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据, 从静态关系上 对总体的各种数量特征进行分析的方法。综合指标的表现形式有总量指 标、绝对指标、相对指标、平均指标等。综合指标分析法可以说明总体的
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规模、水平、速度、效益、结构、比例关系等综合数量特征,通过总体数 量的汇总、运算和分析,可以排除个别、偶然因素的影响,认识经济现象 的本质及其发展变化的规律性。 (1)总量指标 总量指标反映经济现象在具体时间、空间条件下的总规模或总水平。 一般以绝对数表示,又称绝对指标。 (2)相对指标 相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值, 用抽象化了的数值 来表示两个指标之间的相互关系或差异程度。 (3)平均指标 平均指标是指在一定条件下同质总体内各单位某一数量标志的一般 水平。 六、论述题 答: 通过加入第三个变量, 原有双变量交叉列表分析的结果可能出现 四种情况。 在原有的双变量交叉列表分析的基础上, (1) 加入第三个变量, 用三变量交叉列表分析的结果, 有可能更精确地反映原有两个变量之间的 联系。 (2)加入第三个变量,用三变量交叉列表分析的结果,有可能改变 原有的结论, 即用双变量交叉列表分析结果显示两者之间相关, 但用三变 量交叉列表分析的结果则显示两者之间的联系是假的。 它意味着三变量交 叉列表分析纠正了双变量交叉列表分析的错误结论。3) ( 加入第三个变量, 用三变量交叉列表分析的结果, 有可能改变用双变量交叉列表分析结果显 示两者之间不相关的结论, 而显示原二变量之间存在某些相关联系, 即改 变原来不相关的错误结论。 (4)某些情况下,第三个变量的加入并不改变 原先双变量交叉列表分析的结果。 这种情况说明新的变量不对原先二变量 之间的联系产生影响。

市场调研与预测报告的撰写、 第十九章 市场调研与预测报告的撰写、沟通 和评价
一、辨析题 错误。还要对市场调研与预测项目的结果进行沟通。 二、名词解释 1.市场调研与预测报告是指以一定形式的载体, 包含反映市场状况的 有关信息并包括某些调查结论和建议的形式。
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2.市场调查结果的沟通是指市场调查者与委托者、 使用者以及其他人 员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。 三、多选题 ABCD 四、简答题 1.答:在编写市场调研与预测报告时,应注意以下事实:第一,大多 数经理人员很忙;第二,他们大多不精通调研与预测的某些术语和技术; 第三, 如果存在多个阅读和使用者, 通常他们之间存在需要和兴趣方面的 差异,在编写时体现不同要求;第四,经理人员和常人一样,不喜欢那种 冗长、乏味、呆板的文字。 2.答: (1)不能回避负面的调研与预测结果。告诉客户事实真相是市 场调查者的职责, 也是真正对客户负责和最好的支持。 对负面结果的隐瞒 或者避重就轻,都是不负责的表现,对客户也是十分有害的。 (2)尽力表明介绍内容与个人无关。要向客户表明,客观介绍是市 场调查者的职责和职业道德的要求,并说明这样做是对客户负责的表现, 对客户是有利的。 对负面结果的介绍尽量不要与个人相联系, 亦不要随意 加以评说。 (3)注意对负面和正面结果的平衡。要客观得实事求是地介绍负面 结果, 注意负面结果和正面结果的平衡。 在介绍负面结果之时列举一些正 面的事实,避免使报告成为完全的负面结果。 (4)提出善意的建议。在介绍负面结果之时,如能善意提出一些有 价值的应对措施,常会受到客户的欢迎。 3.答:通过评价和反馈,可以促使调查承担者增加知识和经验,可以 促使有关各方对情况加深了解, 加深相互理解和友谊, 促进委托企业更好 地应用调查结果,作好营销决策,指导营销活动。总之,通过对项目结果 的评价和反馈,使调查项目本身得到完善,也使整个调查工作动态优化。 五、论述题 1.答: 市场调查报告是市场调查主体最终希望获得的结果。 市场调查 主体提出或委托进行一项市场调查项目, 主要目的是为营销决策提供各种 依据。 市场调查报告是市场调查项目实施的结果、 各种信息的汇集和浓缩, 并包含有市场调查者的意见和建议,正是项目主体所希望得到的成果。 市场调查报告也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标 志。尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是 衡量市场调查质量的重要方面,但市场调查报告无疑是最重要的方面。 市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以
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后,调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料, 它还有可能被重复使用,从而实现其使用效果的扩增。 一份有效的市场调查报告能对营销决策者产生很大的影响, 说服管理 层制定和实施基于发现和结论上的政策,采取相应的行动。 市场调查报告也是评估市场调查研究人员能力、 水平和业绩的重要依 据。 综上所述, 市场调查报告在市场调查中占有十分重要的地位, 必须给 予足够的重视。 2.答: 市场调查结果的沟通是指市场调查者与委托者、 使用者以及其 他人员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。 首先, 市场调查报告及其沟通是调查结果实际应用的前提条件。 市场 调查本身不是目的, 而只是一种手段, 其目的是为企业的营销决策和营销 活动提供依据。 在有效组织实施市场调查活动, 编写出完美的市场调查报 告以后,必须进行有效的沟通,否则,那些潜在的使用者就无法应用或无 法有效应用调查结果,调查的目的也就无法实现。 其次, 市场调查结果的沟通有利于调查成果阅读者和使用者更好地接 受有关信息。 市场调查结果的沟通过程也是市场调查者对调查结果使用者 的指导过程, 有助于帮助阅读者、 使用者更全面、 正确地了解调查的结果, 作出正确的营销决策,更好地发挥调查结果的效用。 再次, 市场调查结果的沟通有利于扩大调查结果的使用范围, 可以使 调查结果为更多的阅读者或使用者所认识,从而发挥其更大的效用。 最后, 市场调查结果的沟通有利于市场调查者水平和能力的提高, 也 有利于市场调查结果的进一步完善。 市场调查结果的沟通是一个双向的过 程,在沟通的过程中,市场调查者可以从接受者处了解有关的信息、意见 和建议,从而可以对整个项目,尤其是调查报告进行总结、提高。 总之, 市场调查结果的沟通是必不可少而又十分重要的环节, 必须给 予高度重视。 3.答:首先,对市场调查使用者的指导有利于实现市场调查的目的。 市场调查的真正目的是通过调查获取足够的信息资料, 为营销决策和营销 活动提供依据。 通过指导使用者运用市场调查的结果, 可以促进使用者以 调查结果为依据,指导其营销决策和营销业务,实现市场调查的其目。 其次, 加强指导有利于使用者加深对市场调研与预测结果的理解。 市 场调研与预测报告所反映的情况总有一定的局限。 市场调研与预测结果的 使用者对报告的理解也总有一定的局限。 通过对使用者给予指导, 能够进 一步向使用者传递报告中未能反映的信息, 帮助使用者更好地了解有关情 况,大大提高调查结果的使用效果。
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再次, 对使用者给予指导是市场调研与预测者应负的职责。 如同物质 产品的生产经营者对自己生产经营的产品到了用户手中以后还要进行售 后服务一样, 市场调研与预测者也应对自己的产品——调研与预测结果在 提交给使用者以后继续提供服务。 最后,加强指导也是评价调查结果的有效途径。使用者通过使用,对 调查结果的评价往往具有更强的客观性和全面性。 调查人员通过指导使用 者的使用,可以随时与使用者沟通,听取其意见,对调查结果作出评价, 发现问题,及时采取补救措施。这对调查者和使用者双方都是有益的。

第二十二章 消费者调研
一、辨析题 1.错误。这是产品渗透水平的定义。 2.正确。 二、名词解释 1.家庭的生命周期结构是指在一定的家庭总量中, 处于不同家庭生命 周期的家庭构成及其相互关系。 2.消费结构是指人们总消费中各类消费内容的构成、 比例和相互关系 及其动态变化状况。 3.消费者使用与态度调研是对消费者的使用习惯、 购买习惯和态度的 调研。 4.顾客满意度调研指企业通过连续性或非连续性的顾客调查, 获取消 费者对特定服务的满意度、 未满足需求、 再次购买率与推荐率等指标的评 价。 三、单选题 1.A 3.B 四、多选题 1.ABCD 五、简答题 1.答: (1) 为现有产品或新产品寻找市场机会。 (2) 有效地细分市场, 选择目标市场并确定产品定位。 2.答: (1)产品渗透水平和渗透深度。 (2)产品使用者和购买者的人
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2.D

2.ABCD

口统计特征。 (3)使用习惯和购买习惯。 (4)主要竞争品牌的市场表现。 3.答: (1)计算不同类型客户的满意度指数。 (2)构建战略满意度矩 阵。 (3)绘制驱动力与表现分析图。 六、案例题 1.这个问题没有什么悬念。 正如案例中专家们指出的那样, 由央视下 属的市场调研公司对其自身主办的春晚收视率及满意度作出调查是不合 适的。 比较好的且国际上比较通行的办法是由央视委托一个独立第三方调 查机构进行调查。此外,由上述可知,央视调查是和春晚同步进行的。这 和后来的网络调查有一个可能非常重要的时间差。 我们假定央视是在春晚 刚结束时马上打电话(否则不算同步调查) ,而此时刚刚进入新的一年, 人们情绪普遍比较激动快乐。 收到电话后很可能连声恭喜道好。 正确的做 法是在两个时间点上做两次重复横截面调查: 一次同步, 另一次等到次日 或稍晚些。 此外还可以设计两套问卷, 一套问卷先问对春晚的总体满意度, 再问具体的满意度(如演员阵容、音乐、舞美、服装等,即所谓漏斗式设 计) ,而另一套问卷先问具体的满意度,再问总体满意度。这样做的好处 是可以发现自我一致性误差的影响。 如上所述, 同步调查时如果一开始就 问总体满意度, 人们大多不假思索地肯定总体满意。 那么接下来人们为了 自圆其说,就都会对剩余问题连声说好。 2.这个问题答案见上述。大体有调查时间、调查主体、问卷设计等几 个方面。还要补充的是,这两个调查抽样框架是不同的。央视是面向全国 电视观众,而新浪则是网民。最后,央视调查的对象很有可能代表全家来 回答春晚满意度问题,而新浪网民调查基本可以肯定是代表个人。 3.见上述。 4.见上述。特别要强调的是可以把网上、线下调查结合起来。比如在 线调查可以委托新浪进行,线下另外委托独立调查公司进行。

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