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老干妈市场案例


老干妈市场案例分析

调查人:李爽

陶碧华个人简介
陶华碧1953年出生于贵州 遵义湄潭县的一个偏僻小山 村。由于家里贫穷,她从小 就没有上过学,很早就与父 母一起承担起了养家糊口的 重担。婚后丈夫早逝,为了 生存,陶华碧不得不去打工。 在打工的过程中,她学会了 做麻辣酱。1989年,陶华碧 用省吃俭用积攒下来的钱, 在贵阳市南明区龙洞堡的街 边开起了间专卖凉粉和冷面 的小饭馆。1996年8月,陶 华碧借用南明区云关村村委 会的两间房子,办起了辣椒 酱加工厂,牌子就叫“老干 妈”。

老干妈的简介
陶碧华老干妈牌风味豆豉油制辣椒是贵州 的风味食品。几十年来,一直沿用传统工艺精 心酿造,具有优雅细腻,香辣突出,回味悠长等特 点。是居家必备,馈赠亲友之良品。1984 年, 陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术,推出了 别具风味的佐餐调料--风味豆豉,令广大顾客 大饱口福,津津乐道。1996 年批量生产后, 风味豆豉在全国迅速成为销售热点。

老干妈食品

进入北方市场的困难
老干妈做为国内辣酱品牌的龙头老大, 在北方市场却表现平平,在很多区域市场 都是名声大,销量小,做广告也是叫好不 叫座,这是为什么呢?原因有: 一:老干妈:原来我一直都在替别人“养” 孩子; 二:包装太土:顾客被人“截”走了

老干妈原来我一直都在替别人“养”孩 子
为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态 势和潜在的市场机会,受老干妈公司委托,上海炒药狼策 划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入 的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊,原来 老干妈在河南的知名度非常高,几乎可以说是妇孺皆知, 遗憾的是,老干妈系列产品虽然摆进了大卖场,却没有促 销量,而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端,将 老干妈的客户都截走了,最典型的就是河南当地的辣酱老 大——桃园XX,凭借河南人特有的“霸”气(用匪气不太 好听),将当地几乎所有的大卖场终端都截流了,外来的 “和尚”或“方丈”根本进不去,北方其它几个市场亦是 如此。老干妈说:“弄了半天,我花了那么多钱做广告, 原来一直都在替别人‘养’孩子”。

包装太土
炒药狼一直信奉“失败不是成败之母,失败之 后的总结才是成功之母”,既然找到的问题,那 解决的方法一定就在问题里,桃园XX是怎样将老 干妈的顾客给截流走了呢?只要把这个问题弄清 楚了,老干妈的北方市场方可破局。桃园XX终端 促销员的拦截术语:“你好,老干妈呀,在这边, 名气很大的,就是包装太土了,里面的东西黑乎 乎的,不知道是什么东西。你再看看我们河南人 自已生产的桃园XX,包装绝对上档次,就算拿去 送给领导,也不掉价。还是多花一两块钱买桃园 XX的放心……”。

我们卖的是味道,不是包装
也许大家的答案一样:换新包装!如果老干妈 陶华碧的思路也跟你我一样的话,也就没有后面 的故事…… 老干妈就是老干妈,她当即否定了换包装提案, 她说:“我卖的味道,不是包装。 我的辣椒的调料都是100%的真料,每一个辣 椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没 有一丝杂质,每卖一瓶辣酱,我只赚几毛钱。我 不能昧着良心将价格涨上去,而消费者多付了钱 只是多了个好看的包装”。


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