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SK-II整合营销个案分析


国际知名品牌 P&G公司 公司 整合营销传播

第一节SK第一节SK-II 整合营销个案分析 SK
SK- 是台湾P&G(宝侨公司)所产销的高级化妆品, P&G(宝侨公司 SK-II 是台湾P&G(宝侨公司)所产销的高级化妆品, 也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品, 也是抓住轻熟女族群最爱用得化妆品,因为它广 告打出「爱美」 怕老」是女人的潜在天性, 告打出「爱美」与「怕老」是女人的潜在天性, 而去做为整合营销传播的中心讯息。 而去做为整合营销传播的中心讯息。 SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传 SK-II及时在现在经济不景气还是藉由成功的营销传 传播,屹立不摇,业绩长红,年营收高达30亿元 传播,屹立不摇,业绩长红,年营收高达30亿元 30 台币) 忠诚客户约15万人左右。 15万人左右 (台币),忠诚客户约15万人左右。 30~50岁的高收入族群 岁的高收入族群, 但30~50岁的高收入族群,会员人数只占目标市场约 5%,但已经精算是很成功的营销案例了。 5%,但已经精算是很成功的营销案例了。

台湾本研究将针对SK-II的个案进行分析,先就IMC的策略组合架构作说明 的个案进行分析,先就 台湾本研究将针对 的个案进行分析 的策略组合架构作说明 消费者需求爱美、 消费者需求爱美、怕老

SWOT分析 分析 商品开发强大商品力:专利 商品开发强大商品力:专利Pitera 主力商品:美白、 主力商品:美白、抗老系列 品牌经营 商品定位 高级美妆品:高价位、 高级美妆品:高价位、高质量 SK-II整合营销策略组合计划 整合营销策略组合计划 公 关 广 告 主 题 营 销 代 言 人 营 销 旗 舰 店 营 销 会 员 营 销 网 路 行 销 公 益 营 销 异 业 结 盟 尊 荣 营 销 体 验 营 销 周 年 庆 营 销

一、重视消费者需求与商品开发 ? 图表 图表SK-II 2009年最新全系列商品列表 年最新全系列商品列表
环采钻白系列 经典系列 晶致焕白系列 焕能活肤系列 超活水漾保湿系列 基础保养系列 晶钻极致系列 粉底系列 油脂系列

市场区隔(S-T-P分析 分析) 市场区隔 分析
? 早期市场定位:地位为熟龄妇女使用的保养品。 早期市场定位:地位为熟龄妇女使用的保养品。 ? 重新定位:定位为适合大众使用的保养品品牌。 重新定位:定位为适合大众使用的保养品品牌。 ? 目前市场定位与目标消费群分析。 目前市场定位与目标消费群分析。 1. 目标市场的设定 锁定为25~34岁的女性。 25~34岁的女性 锁定为25~34岁的女性。 2. 目标消费者群特性 重视产品效果,有足够的购买力,主要消费者已转换「 重视产品效果,有足够的购买力,主要消费者已转换「现有 专柜保养品使用者」为主。 专柜保养品使用者」为主。

综合这些超级品牌成功条(SK- 为例-符合度) 综合这些超级品牌成功条(SK-II 为例-符合度) (SK
1.广告排山倒海 1.广告排山倒海 3.名子美丽动人 3.名子美丽动人 5.反应生活文化 5.反应生活文化 7.销售全球 7.销售全球 (高) (高) (中) 2.超级品牌惯用策略 2.超级品牌惯用策略 4.品味区隔 4.品味区隔 6.附加价值 6.附加价值 8.少作促销 8.少作促销 (高) (高) (高) (中)

(高) (高)

9.制造历史议题 9.制造历史议题 11.设计品味独特 11.设计品味独特

10.洋片宣传 (低) 10.洋片宣传 12.外地代工 (中) 12.外地代工

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现今决定买或不买,80%取决女性;可见女性驱动消费、 现今决定买或不买,80%取决女性;可见女性驱动消费、投资及创新 取决女性 商业模式的力量不容忽视,SK- 擅用「价值营销」 商业模式的力量不容忽视,SK-II 擅用「价值营销」打动女人的心 的佼佼者。 的佼佼者。 LV」是高级皮件的代名词,SK如果说 「LV」是高级皮件的代名词,SK-II 就是高架女性美白 化妆品的代名词。 化妆品的代名词。

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整合型策略组合
? 1.SK-II 妈咪美白现况调查 1.SK SK结果发现妈咪们需要的深层美白的产品。 结果发现妈咪们需要的深层美白的产品。 ? 2.SK-II 女性肌肤问题调查 2.SK SK发现台湾性3大诉求分别是「肌肤水嫩有弹性」、「 」、「肤色干净无瑕 发现台湾性3大诉求分别是「肌肤水嫩有弹性」、「肤色干净无瑕 以及「肤质透亮有光泽」。 疵」以及「肤质透亮有光泽」。 ? 3.成立SK-II Beautique晶莹护肤中心 3.成立SK- Beautique晶莹护肤中心 成立SK 开幕当天SOGO台北店与护肤中心,以视讯方式请到三位SK SOGO台北店与护肤中心 SK开幕当天SOGO台北店与护肤中心,以视讯方式请到三位SK-II 代 言人:萧蔷、琦琦、舒淇,进行剪彩开幕仪式。 言人:萧蔷、琦琦、舒淇,进行剪彩开幕仪式。 ? 4.林忆莲代言紧致焕颜精华 4.林忆莲代言紧致焕颜精华

主题营销
? 1.以旅游为主题的营销 1.以旅游为主题的营销
SKSK-II 锁定经常性往来世界各地进行商务或旅行的 客层,规画出旅游主题系列的组合产品, 客层,规画出旅游主题系列的组合产品,包刮飞行途中及 上下飞机使用的时刻,及女由图中的防晒防护。 上下飞机使用的时刻,及女由图中的防晒防护。

? 2. 以温泉为主题营销
提出泡汤保养是敷脸的最佳时机, 提出泡汤保养是敷脸的最佳时机,建议消费者将青春敷面膜 一起带入浴室内进行敷脸计划。 一起带入浴室内进行敷脸计划。

? 代言人营销
? 提到台湾操作明星为品牌代言的翘楚,首推SK-II,从刘嘉 提到台湾操作明星为品牌代言的翘楚,首推SK-II, SK 萧蔷、郑秀文、舒淇到林忆莲,几乎是每个台湾女人, 玲、萧蔷、郑秀文、舒淇到林忆莲,几乎是每个台湾女人, 都能很快速地将这些人明和品牌做直接的联想, 都能很快速地将这些人明和品牌做直接的联想,对品牌的 记忆度提升,确实功不可没。 记忆度提升,确实功不可没。

? 旗舰店营销
? 1.台北101旗舰店 1.台北101旗舰店 台北101 在台北新地标首次引进顶级沙龙概念,设立SK-II第一座沙龙 在台北新地标首次引进顶级沙龙概念,设立SK-II第一座沙龙 SK 式专柜。 式专柜。 2. SK-II Beautique晶莹护肤中心 晶莹护肤中心 开附活动:当天特别请来SK SK- 代言人琦琦、萧蔷、 开附活动:当天特别请来SK-II 代言人琦琦、萧蔷、舒淇共同 出席。 出席。

? 3.服务 3.服务 量身订做欧式护肤手法,强调个人化服务。 量身订做欧式护肤手法,强调个人化服务。 ? 4.SK-II 提出「BEST护肤中心」的四个衡量基准 4.SK- 提出「BEST护肤中心 护肤中心」 品牌知名度(BRAND) 环境质量(Environment) (BRAND)、 (Environment)、 品牌知名度(BRAND)、环境质量(Environment)、附加服务 (Service)及量身订做(Tailor-made)。 及量身订做(Tailor (Service)及量身订做(Tailor-made)。

? 会员营销
? SK-II 针对其SK-II Club 会员提供了多项服务: SK- 针对其SK SK会员提供了多项服务: 消费满8000即可成为会员。 8000即可成为会员 消费满8000即可成为会员。 (1)会员独享每技精采好礼 一年四次好礼)试用。 会员独享每技精采好礼( (1)会员独享每技精采好礼(一年四次好礼)试用。 (2)生日当月可兑换生日献礼 生日当月可兑换生日献礼。 (2)生日当月可兑换生日献礼。 (3)可获SK可获SK 专属寄刊。 (3)可获SK-II Club 专属寄刊。 (4)会员独享优惠礼遇 会员独享优惠礼遇。 (4)会员独享优惠礼遇。 (5)独家设计异业优惠好礼 独家设计异业优惠好礼。 (5)独家设计异业优惠好礼。 (6)优雅高尚的入会礼 升等礼/续会礼。 优雅高尚的入会礼/ (6)优雅高尚的入会礼/升等礼/续会礼。

? 网络营销 ? 1.SK-II「晶莹剔透」的网络营销 1.SK-II「晶莹剔透」 SK-II与网络奇摩采用赞助网络的方法, SK-II与网络奇摩采用赞助网络的方法,在网络上进 与网络奇摩采用赞助网络的方法 14天的密集活动 化身为24 天的密集活动, 24小时不打烊的肌肤 行14天的密集活动,化身为24小时不打烊的肌肤 保养专家,与消费者做更深入的了解, 保养专家,与消费者做更深入的了解,让消费者 的心靠近、再靠近一点,强调建立忠诚笔找新客 的心靠近、再靠近一点, 户重要。 户重要。 主题赞助频道可以长期吸引网友的目光, 主题赞助频道可以长期吸引网友的目光,持续曝光 品牌并累积价值。 品牌并累积价值。

2.公益营销 2.公益营销
? 「六分钟护一生」;「无国界的美丽奇迹」的慈善活动。 六分钟护一生」;「无国界的美丽奇迹」的慈善活动。 」;「无国界的美丽奇迹 ? 图表 异业结盟-----SK-----SK 2005年异业结盟营销 异业结盟-----SK-II 2005年异业结盟营销 活动表
结盟企业或厂 商 施华洛世奇 活动内容 为了庆祝SK-II25周年,特别推出内含日本独家「 为了庆祝SK-II25周年,特别推出内含日本独家「施华 SK 周年 洛世奇水晶钻饰粉盒」的限量「晶致柔光礼盒」。 洛世奇水晶钻饰粉盒」的限量「晶致柔光礼盒」。 【印的保养品】 印的保养品】 HP与SK-II连手塑造 最上相的水漾美人」,凡购买HP 连手塑造「 」,凡购买 HP与SK-II连手塑造「最上相的水漾美人」,凡购买HP 325-375相片打印机 即赠SK II润采活肤霜 相片打印机, SK- 润采活肤霜。 PS 325-375相片打印机,即赠SK-II润采活肤霜。 【相片专用的青春面膜】 相片专用的青春面膜】 甲尚科技与SK II联合推出 数字美容院」开幕礼, SK- 联合推出「 甲尚科技与SK-II联合推出「数字美容院」开幕礼,买 SK-II写真救星 相片编修软件,就有机会获得SK II。 写真救星」 SK「SK-II写真救星」相片编修软件,就有机会获得SK-II。

HP

甲尚科技

? 尊荣营销
首度推出顶级保养】 【SK-II首度推出顶级保养】 首度推出顶级保养 LXP晶钻极致系列」,「LXP 代表「(Luxury)」, 晶钻极致系列」,「LXP」 」,与 「LXP晶钻极致系列」,「LXP」L代表「(Luxury)」,与 P(Pitera)」相乘的顶级奢华保养概念,也是SK II为爱 SK「P(Pitera)」相乘的顶级奢华保养概念,也是SK-II为爱 用者奉上的尊贵享受。 用者奉上的尊贵享受。

体验营销
体验廊】 【Pitera体验廊】 体验廊 SK-II于新光三越信义新天地香堤大道 设置「Pitera」, 于新光三越信义新天地香堤大道, SK-II于新光三越信义新天地香堤大道,设置「Pitera」, 让消费者透过生活化及交互式的游戏,亲身感受Pitera Pitera神 让消费者透过生活化及交互式的游戏,亲身感受Pitera神 奇的功效

现场实体环境分析
(一)整体店面 识别设计 一 整体店面 整体店面CIS识别设计
极简线条,优雅的红润、白皙、银亮配色,微妙呼应着「SK-II肌肤 极简线条,优雅的红润、白皙、银亮配色,微妙呼应着「SK-II肌肤 保养专家」 女人的美丽与自信」,的晶莹信念。 」,的晶莹信念 保养专家」与「女人的美丽与自信」,的晶莹信念。

(二)店面定期革新换装策略 二 店面定期革新换装策略
店面配合不同时期、不同产品、不同代言人及市场脉动做定期革新换装。 店面配合不同时期、不同产品、不同代言人及市场脉动做定期革新换装。

(三)现场行走路径 三 现场行走路径
柜位尽量采用四面环绕开放空间,不但动线流畅, 柜位尽量采用四面环绕开放空间,不但动线流畅,让服务人员于第一 时间服务消费者,给最优质的贴心服务。 时间服务消费者,给最优质的贴心服务。

(四)柜位安排 四 柜位安排
近年产品策略正确,柜位不但争取较醒目位置且空间坪数加大, 近年产品策略正确,柜位不但争取较醒目位置且空间坪数加大,这是 正向循环,醒目无压迫感的大型柜位对消费者更有吸引力, 正向循环,醒目无压迫感的大型柜位对消费者更有吸引力,相对业绩 直上,有助于未来柜位拓展。 直上,有助于未来柜位拓展。

(五)整体装潢设计
强调优雅、质感、时尚及晶莹剔透的整体设计, 强调优雅、质感、时尚及晶莹剔透的整体设计,玩郑的产品介绍区 及试用区,让消费者完全融入SK II所欲传达的理念 SK- 所欲传达的理念, 及试用区,让消费者完全融入SK-II所欲传达的理念,进而引起认同 刺激购买欲。 感,刺激购买欲。

(六)环境气氛营造
明亮有质感的整体设计,搭配现场人员深具时尚感的服装及化妆, 明亮有质感的整体设计,搭配现场人员深具时尚感的服装及化妆, 营造出高格调,晶莹剔透的优雅氛围。 营造出高格调,晶莹剔透的优雅氛围。

(七)现场人员咨询服务
强调主动式服务,消费者临柜及随待在旁。 强调主动式服务,消费者临柜及随待在旁。 (八)服务人员服装
人员服装配合以SK-II企业识别系统独有的红润、白皙、银亮做设计, 人员服装配合以SK-II企业识别系统独有的红润、白皙、银亮做设计, SK 企业识别系统独有的红润 不但让专柜更具整体感, 不但让专柜更具整体感,优雅时尚的服装也展现出服务人员掌握保养彩妆 流行趋势的专业度,让服务人员进行产品时更具说服力。 流行趋势的专业度,让服务人员进行产品时更具说服力。

(九)现场不定期公关活动配合
专柜现场不定期举办活动,邀请代言人出席或聘请SK-II专业彩妆师亲临现 专柜现场不定期举办活动,邀请代言人出席或聘请SK-II专业彩妆师亲临现 SK 场消费者进行现场实地彩妆示范,吸引人潮,汇集人气。 场消费者进行现场实地彩妆示范,吸引人潮,汇集人气。

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