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影响消费者行为的外在因素


第五章影响消费者行为的外在因素-社 会文化、习俗、时尚

第一节社会文化 与消费者行为

复习回顾
1、消费者的购买行为? 2、消费者购买行为的分类? 3、消费者购买行为的心理过程? 4、消费者购买行为的过程?

引例:国际化的海尔
“入境而问禁,入国而问 俗,入门而问讳” 。 ——恰如其分地表

达了 进行市场营销前理解文化 差异的重要性。

教学内容
一、文化与组成 二、文化的特征 三、社会文化与消费者行为 四、中国传统文化与消费者行为

一、文化与文化的组成

一、文化与文化的组成
1、文化的涵义: 狭义的文化是指人类精神活动所创 造的成果,如哲学、宗教、科学、艺 术、道德等。

广义的文化是指人类创造的一切物 质和精神财富的总和。

一、文化与文化的组成
在营销心理学研究中: 文化是人类知识、信仰、艺术、道 德、法律、美学、习俗、语言文字以及 人作为社会成员所获得的其他能力和习 惯的总称。

一、文化与文化的组成
2、文化的组成 第一、全体社会成员共同的基本核 心文化。 第二、具有不同价值观、生活方式 及风俗习惯的亚文化。

美国芭比

日本芭比

1985

1996

中国芭比

1981

2002

二、文化的特征

二、文化的特征
文化具有以下一些基本特征: 1、民族性 文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、 心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自 己的文化,随着民族的繁衍和发展,形成了各民 族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。

二、文化的特征
2、习得性 文化人类学的研究表明,与遗传的生物特 征不同,文化是后天习得的。人类学家认为, 文化习得有三种不同的形式:

(1)正式学习。大人教孩子“如何去做”
(2)非正式学习。模仿别人

(3)专门学习。教师在专门教学环境中教育

二、文化的特征
3、共享性 所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某 个社会成员所独有的,它们是一个社会的大多数 成员所共有的。因此,文化通常被看做是把所属 社会成员联系在一起的团体习俗,其中共同的语 言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗 的关键因素。

二、文化的特征
4、稳定性与发展性 文化一经形成,便以风俗习惯、思想观念、 行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来, 并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的 稳定性特点并非一成不变,科学技术的发展、人 口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外 界的交流等可导致文化的演变。

二、文化的特征
思考题 为什么“美佳”在日本不受欢迎 宝洁公司为“美佳”牌香皂所作的广告 ,男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌, 这一广告在很多国家获得成功。然而,在日 本,该广告则不尽如人意,甚至受到日本消 费者的抵制。试从文化的角度分析其原因。

分析提示
在案例中,由于日本男女之间的交往更 为委婉,所以男人在女人浴后当面赞赏女人 的美貌就显得有失检点。可见,对于企业和 营销人员来说,理解不同文化下人们不同的 消费心理是非常重要的。当前,随着越来越 多的企业扩展全球业务,就必须了解外国的 文化。对于出口产品来说,就应该让外国人 了解自己产品中的文化内涵。

三、社会文化对消费心理的影响

三、社会文化对消费心理的影响
1、社会文化不同导致价值观念的不同

三、社会文化对消费心理的影响
2、社会文化不同导致生活方式各异
关于时间的谚语: 美国:时间就是金钱。 德国:超前则太早,落后则太迟。 尼日利亚:不是时钟发明了人类。 西班牙:跑得快死得快。

三、社会文化对消费心理的影响
3、社会文化不同导致审美观的不同

四、中国传统文化与消费者行为
1、中国传统文化的主要特点 (1)讲究中庸之道 (2)注重人伦 (3)看重面子 (4)重义轻利

四、中国传统文化与消费者行为
2、中国传统文化对消费行为的影响 (1)消费行为上的大众化 (2)“人情”消费比重大 (3)消费支出中的重积累和计划性 (4)以家庭为主的购买准则 (5)品牌意识比较强 (6)注重直觉判断的购买决策方式

课堂小结
1、文化的定义及其组成部分。 2、文化的特征。 3、社会文化与消费者行为的差异。

本节作业
想一想:列举中国文化与西方文化的不同?

复习回顾
1、文化的定义及其组成部分。 2、文化的特征。 3、社会文化与消费者行为的差异。 4、中国传统文化与消费者行为

一个地区或民 族约定俗成的 消费习惯。

具有一定倾向性, 是人类社会习俗 中的重要组成部 分。

一、习俗
习俗是指一个地区或民族的风俗习 惯,是由长期的自然和社会因素综合作 用而形成的。它包括人们在宗教、饮食 、婚丧、节日、服饰等物质和精神上的 各种习惯。

二、习俗的特点
地区性

消 费 习 俗 的 特 点

南甜 北咸 东辣 西酸 广东人吃早茶、煲汤 东北烈酒、西藏茶砖 北方花茶、南方绿茶 消费习俗是在共同的社 会生活中,互相影响产 生的,是社会生活的组 成部分。 由无形的社会性行为约 定俗成的,用习俗来约 束自己的消费行为。

长期性
社会性 非强制性

三、习俗的种类
消 费 习 俗 的 分 类
饮食消费习俗

物质类消费习俗

服饰消费习俗
住宿消费习俗 喜庆性消费习俗 纪念性消费习俗 宗教信仰性消费习俗 社会文化性消费习俗

文化类消费习俗
(精神)

三、习俗的种类
(一)饮食消费习俗

在主食结构中,南方以大米为主,北方以面食为主。 在副食结构中,南方十分强调汤的重要性,这个特点在广东 发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大,相反他们对生吃大 蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡,北方人喜欢浓重口 味。

三、习俗的种类
(二)服饰消费习俗
受地理气候因素的影响较大
南方人要求简洁、大方、舒适,色调上相对明亮、丰富

北方人合体、保暖,色调上相对稳重。

三、习俗的种类
(三)住宿消费习俗
西北蒙古包 陕北窑洞

东北炕头

三、习俗的种类
(四)节日消费习俗

传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时,还 深刻地影响到人们的消费心理和行为。

传统节日可以分为六大类:
1.气候性节日:春节、中秋节、端午节等 2.国家的节日:国庆节

3.民族性的节日:日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼
水节

三、习俗的种类
4.宗教性的节日:如圣诞节、复活节 5.国际性的节日:如劳动节、儿童节、妇女节 6.其他类型的节日:教师节、母亲节、情人节、感恩节

节日对消费行为的影响
? ? ? ?

满足平时无法实现的消费欲望 节日消费行为容易出现模仿现象

节日的专用商品的消费量大增
节日旅游消费急速增长

四、习俗与消费者行为
1、传统节日的固定消费

四、习俗与消费者行为
2、难以改变的偏好

四、习俗与消费者行为
3、对外来消费方式的排斥

课堂小结
1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系。

本节作业
1、什么是习俗?习俗的分类? 2、通过华人过端午节、中秋节、春节的习 俗,分析习俗与消费者行为的关系。

复习回顾
1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系。

第三节时尚与消费者流行
一、时尚的概念 时尚是一种反映到市场的经济现象,是在某 一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由 于它的某些特性,成为广大群众所接受,所喜爱 、所追求的带有共同认可的对象。这种对象,我 们称之为时尚商品;这种消费趋势,我们就称之 为消费时尚。

一、时尚的含义
时尚是一种反映到市场的经济现象,是在某一 个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由它的某 些特性,成为广大群众所接受,所喜爱、所追求的带 有共同认可的对象。这种对象,我们称之为时尚商品 ;这种消费趋势,我们就称之为消费时尚。

二、时尚的特征
1、市场需求量大 每当一种消费时尚被推崇流行开来,便 会形成对某种商品的大量需求,有时会出现 供 不应求的现象。

二、时尚的特征
2、时间持续较短 这是与消费习俗相对而言,一般来说,超过十年就是习俗而不

是流行了。流行是有弹性的,表现为突然迅速地扩大与蔓延,又在
较短时间内消失。 3、时尚具有周期性

今天的时尚元素,几个月或两三年后也许变成陈旧的东西;今
天是陈旧的事物,若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特 征在服装方面表现得最为显著。

二、时尚的特征
4、时尚具有可诱导性 消费流行有时并不是自发形成的,而是可以依靠制造商、经销

商的策划与指导,推动消费流行,但必须建立在对消费者和市场情
况充分掌握的基础上,才能成功诱导。 5、时尚具有反传统性

传统带有守旧性,是长时间不变的;而时尚流行是以“标新”
为主要特征,追求“新”和“奇”,重在“入时”。流行必须以一 定的经济条件作为基础。所以,流行在经济发达地区较之经济落后

地区就显著得多。

二、时尚的特征
6、消费范围集中 某种时尚的流行有时体现在老年人身上,有 时则体现在青年人身上,这是有差别市场的流行 ;如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热 潮。

三、时尚流行方式与心理定势
1、消费时尚的流行方式 (1)自上而下的流行 (2)自下而上的流行 (3)横向传播流行

三、时尚流行方式与心理定势
2、时尚表现的心理定势 (1)同中求异 (2)异中求同

四、消费流行对消费心理的影响
1、消费流行的三个阶段 第一阶段:兴起期 第二阶段:热潮期 第三阶段:衰退期

四、消费流行对消费心理的影响
2、消费心理对消费流行的影响 第一,高收入阶层,包括金融业者、企业家 、成功商人 第二,知名人物阶层演员、歌星、艺术家等 。 第三,迅速致富的中等收入阶层,包括个体 户、富家子弟及高级白领等。

四、消费流行对消费心理的影响
3、消费流行引起消费心理的变化 第一,认知态度的变化 第二,驱动力的变化 第三,价值观念的变化

五、时尚与消费者行为
1、先锋型 该类型消费者在消费流行初期往往喜欢标新立异,追求时尚,

力图表现时代感,力争领导消费新潮流。他们具有强烈的好奇心理
,并用于尝试和挑战新事物,注重新颖独特,要求消费能显示夸张 性、随意性和差别性,突出个性化特征。具有独占心理,不希望自

己使用的商品与别人雷同,选择带有个性特点的消费。他们有炫耀
心理,希望确定一个有个性的自我形象.

五、时尚与消费者行为
有自我表现的机会,急于在芸芸众生中凸现自我,追求属于自 己风格的产品。他们一般呈外向型性格,爱交往、好新奇、敏感、 开朗、活泼,没有保守思想,受社会习俗的约束最少,对未来充满

希望和幻想。
2、积极型 该类型消费者对商品的美观性、流行性有较高的要求,有消费

流行倾向,不愿意消费落后。但由于知识和经历有限,他们的审美
能力、判断力不如先锋型,不善于全面判断、考察消费流行,也没 有自己固定的审美模式,情感易于转变。对消费流行反应比较灵敏

,思想活跃,喜欢评论,能参加社交活动。多数经济条件较好。求
新、追求时尚心理对其购物行为影响较大。

五、时尚与消费者行为
3、稳定型 该类型消费者对消费流行缺乏了解,易受环境和他人影响。当

看到别人纷纷购买时,心理会产生“购买安全感”,产生对这种商
品的偏爱,从而发生购买行为。他们消费态度稳重,愿意使用新产 品,但有自我控制能力,不率先购买,又能顺应社会潮流。注重商

品的便利性,并对商品的外观也有一定的要求。当消费流行形成强
大的市场冲击波时,其从众心理、同步心理对购物行为影响较大。 4、高稳定型

该类型消费者对消费流行不感兴趣,往往遵从于习惯性消费,
表现出很强的稳固性和习惯性。对流行商品的情感很难转移,

五、时尚与消费者行为
对它没有任何偏好。当流行商品已失去先进性,生产部门和商 业企业的经营重点开始转向更新的产品,对其低价抛售库存,这类 消费者才开始在廉价的诱惑下,发生购买行为。对消费流行盛行期 不会产生“紧迫感”,也不会导致盲目行为。 5、守旧型

该类型消费者经常独处,闭目塞听,孤陋寡闻,消费需求狭窄
偏颇,不会随波逐流。群体的认同感、归属感很弱。对消费流行不 屑一顾,置之不理,因此,守旧型消费者最不易受宣传和舆论的影

响。购物行为上属于反从众行为,对群体行为怀有对立情绪。这种
类型的消费者仅占极少数。

课堂小结
1、时尚的含义。 2、时尚的特征。 3、时尚流行方式与心理定势。 4、消费流行对消费心理的影响。 5、时尚与消费者行为。

本节作业
1、什么是时尚?时尚的特征是什么? 2、消费流行引起消费心理的变化包括什么 ? 3、消费者的消费行为包括哪五种?


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