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公共关系学形考答案2016春


作业 1 一、名词解释: 1、公共关系:公共关系是一种独特的管理职能,它协助建立与维持一个组织与其公众之间的 相互传播、了解、接受与合作的渠道;参与问题与纠纷的处理,协助管理当局对民意保持灵 通及采取反应;解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任;协助管理当局顺应并有效地 利用变化着的环境,担任早期预警系统的角色,协助预测未来趋势;以研究工作及合乎道德 的正确沟通技术为主要工具。

2、公共关系观念:公共关系观念,是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向 的深层思想意识。既有易显的公共关系观念,也有尚未被人们意识到的潜在观念,是人们对 公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 3、揭丑运动:揭丑运动表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒体介对资本家进行强 烈的抨击。他们通过发表揭丑文章,并配有大量的社论和漫画来谴责企业丑行,与工人运动 相配合,而给许多大企业了强大的舆论压力的运动。 4、爱德华?伯尼斯:他是公共关系学的创始人,创作了第一部研究公共关系理论的专著《公 共舆论之形成》 。 在这本书中, 他对公共关系的实践进行了系统的研究, 使之形成一整套理论。 他提出了“投公众所好”的根本原则,主张一个企业或组织在做出决策之前,就应首先了解 公众喜好什么,需要什么,在确定公众的价值取向以后,再有目的地从事宣传工作,以便迎 合公众的需要。 5、组织形象:组织形象,即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的 内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、 经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。

1.公共关系状态:是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态,即这个组织在公众心中的 实际形象。 2.政府公共关系:是指政府通过与社会各界公众的双向沟通,树立政府形象,争取公众对政 府工作的理解和支持的自觉活动。

3.名门战略:即利用某些组织或企业的整体形象,来提升一些产品形象的战略。有种方式: 其一,有的企业在某一产品的生产上已建立了知名度,就可以借此来推广其它产品形象;其 二,可借助联营、合资的渠道,投靠名门,提高自己的身价。

二、判断正误并更正 (√)1、公共关系是一门综合性的应用科学。 (√)2、公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 (×)3、美国学者香农提出了双向循环的传播模式。更正:美国学者施拉姆提出了双向循环 的传播模式。 (×)4、艾维?李创办世界上第一家宣传事务顾问所。更正:艾维?李创办美国第二家宣传事 务顾问所。 (×)5、有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。更正:有了发达的商品经济不一定 会产生发达的公共关系。 (√)6、公共关系 90%靠自己做得对,10%靠宣传。 (√)7、在比较发达的商品经济社会,公众的消费主要是由消费心理支配的。 (×)8、公共关系完全是组织营造生存、发展环境服务的。更正:公共关系不完全是组织营 造生存、发展环境服务的。 (√)9、公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。更正:公 共关系公司是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。 (×)10、一般认为,公共关系的人才培养,就是培养专才式的公共关系人才。更正:一般 认为,公共关系的人才培养应朝两个方向努力:一是培养通才式的公共关系人才;二是培养 专才式的公共关系人才。

三、单项选择题(每小题 2 分,共 20 分) 1.公共关系可直接称为( A 2. 组织与公众联结的方式是( 论宣传 3.组织开展公共关系活动的基础是( C )。A 公共关系意识 B 公共关系观念 C.公共关系状态 D 公共关系策划 4.被誉为公共关系之父的是( 普 5.1952 年,卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作是( C )。 B )。A.巴纳姆 B.艾维.李 C.伯尼斯 D.卡特里 )。A.公众关系 B.人际关系 C.人群关系 D.社区关系 B )。 A. 大众传播 B. 传播沟通 C. 人际沟通 D. 舆

A. 《公众舆论的形成》

B. 《公共关系学》C. 《有效的公共关系》

D. 《原则宣言》

6. 组织公共关系活动的出发点应当是( A )。 A 从事实出发 B. 从理想出发 C. 从利益出发 D. 从 专家意见出发 7.组织形象的基础是( D )。A.员工形象 8.民主参与法是用来协调( D.内部公众关系 9.在部门所属型的公共关系部中,把公共关系职能定位于传播功能,主要是因为将公共关系 部归属于( B )。 A.销售部门 B.广告宣传部门 C.接待部门 D.办公室 B.管理形象 C.机构形象 D.产品形象

D )。A.外部公众关系

B.顾客公众关系 C.媒介公众关系

10.优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是( B )。 A.公正无私 B.开朗、有耐心、能宽容哪个

C.实事求是 D.创新能力 四、多项选择题(每小题 1 分,共 15 分) 1. 爱德华?伯奈斯的主要著作有(CD)。 A. 《原则宣言》 B. 《舆论》 C. 《公共关系学》 D. 《公众舆论之形成》 E. 《有效的公共关系》

1.人们普遍认为公共关系可以是( A.公共关系状态 业

ABCDE )。 D.公共关系学 E.公共关系职

B.公共关系活动 C.公共关系观念

2.公共关系观念主要有( ABCDE )。A.形象观念 众观念 E.传播观念 3.公共关系的基本要素包括( 4.公共关系涉及的学科有( E.传播学 ABE )。A.组织 ABCDE )。A.伦理学

B.互惠观念 C.协调观念

D.公

B.传播 C.环境

D.资金 E.公众 D.营销学

B.管理学 C.社会学

5.公共关系思想在发展过程中,最有代表性思想分别是( BCD )。

A.巴纳姆

B.艾维.李 C.伯尼斯

D.卡特里普和森特 E 洛克菲勒

6.从 20 世纪 80 年代开始,相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是 ( BC )。 B.希尔—诺顿 C.博雅 D.爱德曼 E 环球

A.派克和李

7.艾维?李的公共关系思想提出的原则是 7 艾维.李的公共关系思想提出的两个原则是( AD )。 A.公众必须被告知 B.投公众所好 C.凡宣传都是好事 D.说真话 B. 经济条件 C. 政治条件 D. 传

8. 公共关系产生的社会条件是( ABCD )。 A. 管理条件 播条件 E 人事条件

9.公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有( ABCD )。 A.遵纪守法 B..讲求真实准确 C.不干涉内务 D..保守秘密 E.为相互竞争的委托单位同时 服务 10. 反映企业经营理念的文字形式有( ABC )。 A. 对联 志 11.公共关系部在组织中的决策参谋地位,主要是由以下方面的职能决定的( ACDE )。 A.资料储存中心 中心 12. 企业的标记有很多, 但最重要的两个是( AD )。 A. 企业名 B. 包装袋 C. 标准字 标 E.标准色 13.公共关系部的主要特点是( BCE )。A.领导性 E.协同性 14.从工作方式来观察,公共关系部的组织类型可以分为( ADE )。 A. 公共关系对象型 共关系复合型 15.公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容:( ABCDE )。 A.实事求是 五、问答题: 1、你认为公共关系人员就具备哪些方面的能力? 答:①组织能力,为了使公共关系工作开展得有条不紊,公关人员必须具备有较高的组织能 力;②表达能力,公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效,在很大程度上取 B.公正无私 C.勤奋努力 D.乐于助人 E.光明磊落 B. 总经理直接负责型 C. 部门负责型 D. 公共关系手段型 E. 公 B.专业性 C.服务性 D.指挥性 D. 商 B.领导指挥中心 C.信息发布中心 D.环境监测中心 E.公众接待 B. 训词 C. 口号 D. 图案 E. 标

决于公关人员的表达能力;③宣传推广能力,它是公关人员必须具备的一种实际工作能力; ④社交能力,是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力;⑤创新能力,公 关人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人想不到的事,做别人做不到的事;要不断地 突破常规,勤于思索,多动脑筋,大胆设想,刻意创新;⑥应变能力,公关人员应具有灵活 的头脑,冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力;⑦自我调节的控制能力,是指一 个控制自己情绪的能力。

2.公共关系有助于提高员工哪些方面的素质?(6 分) 答:通过组织的公共关系管理,可以在以下方面提高员工的素质: (1)公众至上意识。指树立全体员工的公众意识,提高为公众服务的自觉性;通过公共关系 教育,使员工真正认识到公众就是市场,就是资源;要使员工准确理解组织的角色地位,明 确组织对社会和公众的责任。 (2)交往合作意识。指树立交往合作的观念,提高社交能力。现代社会是一个开放的社会, 任何组织都不能孤立于社会的大环境之外,进行闭门造车式的生产。公共关系带给我们一种 现代化的交际观念,即组织与组织之间,个人与个人之间,都需要沟通信息,加强合作,才 能实现自己的社会目标。 (3)个人形象意识。指树立注重个人形象的观念,提高自我调节能力。公共关系虽然是一种 塑造组织形象的艺术,但通过持之以恒的公关教育,也可以使组织中的每一个人树立注重自 身形象的意识。 (4)与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识,提高创新能力。我们所处的时代是一个 以知识经济为基础的新经济时代,在现代科技的推动下,社会生产力一日千里,迅猛发展。 一个现代企业的员工,必须具备随时更新知识的能力,才不会被社会的大潮所淘汰。

1、什么是“公众”?其基本特点是什么? 答:公众是指与一个组织发生直接或间接关系,对该组织的生存和发展具有现实划潜在影响 力的个人、群体和社会团体。也就是说,公众必须是对某一组织具现实或潜在的利益关系, 并且对组织目标与政策具有相当影响力的个人和团体。它有以下基本特点:①群体性。从组 织的角度来说,介绍人在很大程度上具有群体的特征;②同质性。即公众的形成是由一个的 性质来确定的;③变化性。公众不是封闭僵化的、一成不变的对象,而是一个开放的系统;

处于不断变化发展的过程中;④相关性。公共关系所所指的公众不是抽象意义上的人民大众 或劳苦大众,而是指与特定社会相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众之 间的相互利益关系决定的。

1.简述搞好媒介关系的重要意义。 答题要点:媒介关系也叫做新闻界关系,是指组织与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广 播电台、电视台及各种网站)以及新闻界人士(包括记者、编辑)等的关系。 (2 分) (1)良好的媒体介关系就等于良好的舆论关系。 (1 分)在现代信息社会中,新闻界是社会信 息流通过程中的把关人,他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播,哪些信息应该终止、 抑制、封闭。与新闻界保持良好关系的个人和组织,都容易获得良好的公众舆论。 (2 分) (2)建立良好的媒介关系是运用大众播手段的前提。 (1 分) 组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播,大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术, 大量地、高速地复制信息,因而是公共关系绝对不可缺少的手段。 (1 分)但大众传播媒介不 是由组织内部的公关人员直接掌握和控制的。 (1 分)因此,现代社会组织都十分重视同媒介 搞好关系,注意同新闻界长期保持联系,及时为媒介提供信息,真诚相等,避免冲突。 (2 分)

2.设计调查问卷时要注意哪些问题? 答:公关人员在设计调查问卷时应注意以下问题: (1)尊重公众,慎重选择所提问题,防止对公众情感造成伤害。 (1 分)如宗教信仰、民族习 俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。 (1 分) (2)问卷问题的组织要有顺序,合乎逻辑。 (1 分)每一个问题可能涉及有同的方面,但不同 问题的排列必须是有前后顺序的。 (1 分) (3)问卷的文字要简洁、明确,通俗易懂,不可太长,不要用公众难以理解的专业术语,不 要加太多的形容词。 (1 分) (4)不要用双重提问,即一个问题最好只有一个答案。 (1 分) (5)问卷的措辞要准确,防止模糊不清或模棱两可。 (1 分) (6)问卷应避免使用带倾向性的措辞。 (1 分) (7)备选答案要力求全面,避免出现重大遗漏。 (1 分) (8)如果对问卷设计的效果没有把握,可先在小范围内进行试测,请部分公众回答问题,分

析问卷,看看其中是否有有妥之处。 (1 分)

3.说明塑造组织形象的重要性及方法

答题要点:塑造组织形象,提高组织信誉是公关工作中最根本,也是最具挑战性的工作。良 好的组织形象和信誉就意味着公众的依赖、政府的支持、银行的信任、社区的关注,从而形 成良好的投资环境、工作条件、企业内部的协同意识、合作精神。 (2 分)这一切最终都将转 化为广大的市场和丰厚的利润。可以说,组织形象是关系到组织或企业生死存亡的头等大事。 (1 分)

塑造组织形象需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来考虑。其方法有:其一, 充分运用象征性标记。当代公共关系发展的新趋势之一,就是组织形象符号化,即通过设计 简洁、鲜明、形象的组织标志,使组织形象利于传播,便于理解和记忆。 (1 分)企业的标记 有很多,但最重要的两个是厂名和商标,这是企业文化精神的外显。 (1 分)公关工作的一项 重要内容,就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣,设计出反映企业宗旨和时代风貌、 引人注目、易于识别、便于记忆的厂名和商标。 (1 分)然后再利用各种传播手段,使公众建 立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想,从而达到树立信誉的目的。 (1 分)

其二,题写宣传口号。塑造组织形象工作中重要的一点就是概括组织经营理念,宣传组织文 论特色。 (1 分)公关人员要根据组织既定的文化精神,设计出具有特色的宣传口号、对联和 训词,以便在公众心目中留下深刻印象。 (1 分)企业的产品要上档次、树名牌,就要学会充 分利用自身的文化资源。宣传口号的题写一定要突出的特色,呆析和雷同是形象设计的大忌。 (1 分)

六、案例分析(10 分) 2006 超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关 答:1.善于抓紧时机,实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后,已进 入平稳发展期,受“限鲜令”的影响,大家都知道酸奶将会是下一个发展方向,但怎样快速发

展又是一个问题?蒙牛董事长牛根生认识到:“思路决定出路,把目光从餐桌放开,也许可以 找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品,就像可口可乐一样被年轻人在日常生 活中喜爱和饮用呢? 2.看准机会,敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但其影响力显然与第 二届相差甚远,但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够,还必 须有足够的胆量,蒙牛看准了机会,大胆投资。据说是两个月就拍板了,足见蒙牛机制的灵活, 并充分体现了企业强大的策划力和决策力。 超女大赛的成功,很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足 于欣赏由专家们评选出来的演员,而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准 并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅,她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎 与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致,而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、 不限身份,想唱就唱的做法,则打破了精英特权,又是一种民众自我张扬的胜利。 3. 精心制作, 掀起传播的高潮。 蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人, 并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌 上;蒙牛的一切活动,如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女” 挂钩;蒙牛的 300 多场街头演唱及派发的 200 多万张 DM,这些湖南卫视无法依靠自身网络完成 的工作,由蒙牛来完成,既为“超女”推波逐澜,也提高了湖南卫视的整体形象。 4.真诚合作,实现双赢。从合作开始,湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台 台长说:“除了湖南卫视不能叫蒙牛台,我们所有的资源都给你!” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币 2000 万,加上 15 秒插播广告及现场广告牌等,其 投入总额在 2800 万左右。当然,“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此,在许多公交车体、户 外灯箱和平面媒体广告上,都留下了“超女”们的倩影,而这笔投放费用则高达 8000 多万。前 后两者数字相加,“蒙牛”的投入已达 1.08 亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时,蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超 级女声”其实就是“超级女生”, 蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品, 他们的对象都是“年轻人” 这个时尚一族,它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入 至少 20 个亿,在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30%。”根据某营销咨询公司的调研组 6 月 份在上海的调查数据,蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌,在 10—25 岁女性的目标受众之中,酸酸乳的第一提及率高达 45%。

问:就蒙牛乳业公司的公关做法,谈谈你的理解和认识 首先,孙隽接受任务后,没有马上构思策划,而是先进行调查研究,明白对手情况,找出自 己的思路。此即“四步工作法”的第一步:调查研究。 其次,孙隽对与湖南卫视的合作,

定位准确, “四个一”的切入点中肯,显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作 法”的第二步:策划方案。 再次,孙隽在具体实施时,所采用的手段技巧时充分利用了

企业自身的优势和长处,使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面,而湖南卫视也长袖善舞, 使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步:组织实施。 最后,活动结束,

蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败,这样做,目的是为在今后的工作中继续发挥长处, 弥补短处。此即“四步工作法”的第四步:检测评估。

作业 2 一、名词解释: 1、交际型公关:交际型共关系是无媒体介人际交往为主,目的是通过人与人的直接接触,为 组织广结良缘,建立起社会关系网络,创良好的发展环境。具体内容包括:各种招待会、座 谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接访、个人信函、电话等。 2.社会型公关:就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是 以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。 3、媒介关系:媒介关系也叫做新闻界关系,是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关 系。这种关系含有双重人格关系:其一,大众传播进社会组织与其他公众信息沟通的“中介” 环节;其二,大众传播本身也是社会组织的目标公众。 4、新闻发布会:新闻发布会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞 好媒介关系的一种重要方法。 5.共同经验区:共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈 的来,就需要找到共同经验区。一般而言,生活阅历丰富的人善于交际,就因为他经验范围 宽广,与任何人都可以找到共同经验区。一名公关人员平时要注意尽力扩大自己的知识和经 验范围,积累雄厚的文化资本。在交际时要善于从对方的职务、经历、年龄、性别、服饰、 口音等等方面寻找谈话的线索,表露自己,引起对方的共鸣。 二、判断正误并更正:

(×)1、在公关调查中,随机抽样法是一种准确率高,但又省时、省力、省钱的好方法。更 正:在公关调查中,全额抽样法是一种准确率高,但又省时、省力、省钱的好方法。 (×)2、开放式问卷的特点是答案比较规范,公众回答方便,结果便于定量分析。更正:封 闭式问卷的特点是答案比较规范,公众回答方便,结果便于定量分析。 (√)3 服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众 的好评,树立组织的良好形象。 (√)3、服务型模式以提供各种优惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好 评,树立组织的良好形象。 (×)4、政府关系是社会组织可以回避的一种关系。更正:政府关系是社会组织不可以回避 的一种关系。 (√)5、员工是组织最重要的内部公众,良好的员工关系,可培养组织成员的认同感和归属 感,形成组织的向心力和凝聚力。 (×)6、长期的公关活动适宜选用电子媒介,短期公关活动适宜选用印刷媒介。 更正:短期的公关活动适宜选用电子媒介,长期活动适宜选用印刷媒介 (√)7、与人际传播、组织传播相比,大众传播的信息不再具有保密性。 (√)8、公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 (√)9、人际传播的情感影响力往往要超过大众传播,主要得力于说话人的表情和目光。 (×)10、界点是谈判者制定价格政策的出发点,也是全部谈判的价值基础。更正:起点是 谈判者制定价格政策的出发点,也是全部谈判的价值基础。 三、单项选择题(每小题 2 分,共 20 分) 1.高美誉度、低知名度属于公共关系的( )状态。 高美誉度、 低知名度属于公共关系哪一种状态: ( B )。 A. 最佳 良 D.恶劣 2.分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用( D )。 A.组织形象象限图 B.形象要素调查表 C.语意差异分析法 D.形象要素差距图 B. 较为安全、 稳定 C. 不

3.( A )是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。A.媒介公众 B.社区公众 C.消费 者公众 D 名流公众 4. 组织与公众沟通的重要途径就是运用( D )。 A. 公关广告 众传播 5.( B )是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。A.媒介公众 B.政府公众 C.社 B. 人际传播 C. 网络 D. 大

区公众 D 名流公众 6.针对性强的大众传播媒介是( B )。A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视

7.把重点事实和主要结论放在文章的最前边,然后按事实的重要性排列事件是( A )。 A.倒金字塔结构 B.并列结构 C.顺时结构 D.金字塔结构

8.组织以自身的名义,在社会上率先发起某种活动,提倡某种有进步意义的新思想是 C 组织以自身的名义,在社会上率先发起某种活动,提倡某种有进步意义的新思想是( C )。 A.组织广告 B.响应广告 C.公益广告 D.祝贺广告

9 .组织成员之间地位平等,相互之间有着广泛的接触,但是没有中心人物的传播网络是 ( C )。 B.链式网络 C.环形网络 D.G 型网络 B )。

A.辐射型网络

10.在人际交流中,谈话双方的距离也是传达态度的一种信号,个人距离是( A、0.45 米以内 B、0.45-1.22 米 C、1.22-3.65 米 D、3.65-9 米

四、多项选择题(每小题 1 分,共 15 分) 1.组织形象分析的三个环节是( ABD )。 A.自我形象分析 分析 2.编制公关预算的具体方法包括( A.会议讨论法 BC )。 D.实报实销法 E.领导决策法 B.实际形象分析 C.历史形象分析 D.形象差距分析 E.公众评议

B.目标作业法 C.销售额抽成法

3.当代传播学关于传播渠道的划分主要有( ABCDE )。 A.组织传播 B.亲身传播 C.人际传播 ABCD )。 D.公众行为检测法 E.领导检 D.大众传播 E.网络传播

4.评估公关效果的方法有( A.内部、外部监察法 查法

B.直接观察法 C.传播统计法

5.搞好员工关系并不是没有章法,而是有规律可循的,应遵循的基本原则有( ABCD) A、艺术性原则 B、平等性原则 C、时效性原则 D、有效性原则 E、重要性原则 6.在实施信息传播的过程中,公关人员会遇到很多的障碍,这些障碍主要来自( ABCDE 等方面。 A、政治的 B、经济的 C、语言文字的 D、文化的 E、年龄的 7.社区关系的特点有( ABCD )。A.生活联系面广 B.空间区域性强 C.利益分享相关 )

D.文化背景相近 E、舆论影响性 8.与传统媒介相比,互联网有如下特点( ABCDE )。 A、自由性 B、无限性 C、虚拟性 D、低成本 E、互动性 9.记录性较差是( AE )。 A.广播的缺点 B.报纸的缺点 C.杂志的缺点 D.电视的优点 E.电视的缺点

10.写好新闻公报应当注意的原则是( ABDE )。 A.要有新闻根据 变化点和趣味点 11.电视作为大众传播媒介的缺点包括( ABCE )。 A.记录性较差 费用高 12.公关广告与商品广告的差异在于( ACDE )。 A.直接目的不同 范围不同 13.从演讲的风格看,常见的开场白有( ACDE )。 A.轻松幽默型 B.声泪俱下型 C.悬念吸引型 D.先声夺人型 E.感情趋近型 B. 激情式 C. 深思式 D. 幽默式 E. 借 B.根本目的不同 C.内容不同 D.新闻界的报道方式不同 E.应用 B.公众选择余地小 C.接收方式不灵活 D.制作周期长 E.制作 B.要突出新、近点 C.要有爆炸式新闻 D 要简明扼要 E.要突出

14. 演讲的结尾形式包括( ABCDE )。 A. 总结式 用式 15.人际沟通的禁忌包括( ABCDE A.凡事包打听 己的“隐私” )。

B.讲大话吹嘘自己 C.一味吹捧对方

D.故弄玄虚 E.过分暴露自

五、问答题(共 20 分) 1.设计调查问卷时要注意哪些问题?(6 分) 答:调查人员在设计问卷时要注意以下问题: (1)尊重公众,慎重选择所提问题,防止对公众情感造成伤害。 (2)问题的组织要有顺序,合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面,但不同问题的 排列必须是有前后顺序的。 (3)文字简洁、明确、通俗易懂,不可太长,不要用公众难以理解的专业术语,不要加 太多的形容词。

(4) 不要用双重提问, 即一个问题最好只有一个答案。 如: 你喜欢我厂的产品和包装吗? 这个提问实际上含有两个问题,使公众难以回答。 (5)措辞准确,防止模糊不清或模棱两可。 (6)避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结,我厂准备举行厂庆 30 周 年大会,你赞成吗? (7)备选答案力求全面,避免出现重大遗漏。 (8)如果对问卷没有把握,可以先在小范围内进行测试,请部分公众回答问题,分析问 卷,看看其中是否有不妥之处。 2.你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义? (良好的员工关系对企业有何重要意义?) 答:员工是形成组织力量的主体,是企业创一流产品或服务的主力军,是塑造和推销组织形 象的积极因素。建立良好的员工关系,其意义主要表现在以下两个方面:1)企业需要通过员 工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可,就很难赢得社 会的支持,因此搞好员工关系,使员工组成一个有机整体,就要将员工视作传播沟通的首要 对象,尊重员工分享信息的优先权,使员工在信息分享中与组织融为一体,形成信任和谐的 内部气氛;2)组织需要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响有赖于全体成员的努 力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角,都处于对外公共关系的第一 线,组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体现出来。 3.举办新闻发布会要做好哪些准备工作? 答:举办新闻发布会要做好以下准备工作:1)邀请记者;2)统一宣传口径;3)选择主要发 言人;4)准备报道提纲和大难要点;5)准备好会场;6)会议主持人的准备工作;7)准备 辅助工具;8)安排好记者活动。

六、案例分析 运动健康,领导品牌 在 2008 年北京奥运会之前,人们对于体育运动的热衷程度、关注度和参与度的不断提高,体 育营销作为宣扬品牌内涵、与消费者实现互动的极佳平台,得到了历史性的飞升,成为企业 强有力的品牌建设工具。 安利公司的纽崔莱保健品自踏足中国以来,从赞助多项世界体育盛事到邀请成绩卓著的运动 员作为形象代言人,从倡导健康生活方式到引领全民健身热潮,一直是体育营销的先行者,

成功塑造了“卓越营养、健康活力”的强势品牌。2005 年,纽崔莱品牌建设再度重拳出击,与 世界顶级篮球赛事 NBA 携手合作,并推出全新形象代言人、篮球新秀易建联,同时以“健康 跑”活动将全民健身运动推向高潮,一系列规模庞大、气势恢宏的市场活动与整合传播,成为 纽崔莱在营养保健食品市场的精彩表现的强劲助力,令纽崔莱“营养、运动、健康”的现代生活 理念深入人心,使品牌知名度和美誉度不断提升。 1.这是利用什么关系所开展的公关活动?2.本案对你有什么启发? 答:1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。 2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。 这类关系对象的数量有限, 但质量很好,能在舆论传播中迅速“聚焦” ,影响力很强。因此,建立良好的名流关系,借助 于名流的知名度,有利于扩大企业或组织的公共关系网络,扩大企业或组织的社会影响,丰 满组织或企业的外在形象。 安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度 与影响力,利用他们对大众媒体的号召力,吸引公众,令纽崔莱“有健康,才有将来”的品 牌理念深获认同并在神州大地广为传播,有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育事 业的发展,对体育盛事的赞助等,更令纽崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心,品牌 知名度和美誉度不断提升。作为体育界的名流田亮,以健康的形象给纽崔莱带来了极佳的品 牌形象广告,并成为大众喜爱的代言人,令安利公司受益不少。

作业 3 一、名词解释: 1、公关危机:所谓公关危机,是指由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉 和形象,使组织陷入了强大的社会舆论压力之下,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。 2、危机公关是指组织危机的公共关系,具体讲,就是任何社会组织,为了解决给公众带来损 失、给企业形象造成危害的危机事件,以及预防、扭转或改变组织发展不良状态所采取的公 关政策与措施。 3、企业使命:企业使命就是企业根据社会分工和自身的条件,准备在社会 上发挥的作用和 承担的角色。企业使命回答了企业“干什么”的问题,是企业理念系统中最基本的构成要素。 4、公关礼仪:是从事公关活动的组织玫个人必须遵守的一切礼貌、礼节以及礼仪、程序。 5、CS 战略:是关系营销的基础与前提。它包括研究消费者欲望与需求;研究消费者为此而付 出的成本;考虑给予消费者方便;加强与消费者的沟通与交流四方面的内容。

二、判断正误并更正 (×)1、出资赞助公益事业,为企业经济效益的提高,创造了社会大环境,所以赞助活动是 以提高经济效益为重要目的的。更正:出资赞助公益事业,为企业经济效益的提高,创造了 社会大环境,所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的。 (×)2、开放组织只能使公众了解组织的各项工作,但不能使组织了解公众。更正:开放组 织只能使公众了解组织的各项工作,能使组织了解公众。 (√)3、组织的任何一次对外开放活动都应确定一个主题,即通过这次活动让对象公众留下 怎样的印象,取得了什么效果,达到什么目的。 (√)4、CI 是一种信息传达的象征和符号,而非企业形象和个性本身。 (×)5、经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则,它为企业指出了前进的大 方向。更正:经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则,它为企业指出了前进 的大方向。 (√)6、具像符码的不足之处在于,它的外延扩充受到明显的局限,所包含的意义有限。 (×)7、全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证”和“奠基石” 。更正:全 面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证” 、 “润滑剂”和“奠基石” 。 (×)8、社会交往过程中,不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对待原则。 更正:社会交往过程中,都要考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对待原则。 (×)9、名门战略就是利用一些产品形象,来提升企业整体的形象。更正:名门战略就是利 用某些企业整体的形象,来提升一些产品的形象。 (×)10、与企业相比,事业团体的突出特点就是非营利性,所以完全不具有经济功能。更 正:与企业相比,事业团体的突出特点就是非营利性,但也要有一定的经济功能基础。 三、单项选择题(每小题 2 分,共 20 分) 1.赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式,出资或出力支持某一项社会活动、某一种 ( D )。 B.社区事业 C.个人事业 D.社会事业

A.家庭事业

2.一般情况下,组织每年搞庆典活动( C )。A.1 次就够了 B.5—6 次就够了 C.2—3 次就 够了 D10 次就够了 3. 搞开放组织活动( 公开又不能泄密 4.展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用,它是展览会可以使组织找到 D )。 A. 应完全公开 B. 应加强保密工作 C. 只公开组织的过去 D. 既

自我、宣传自我、增进效益的作用,它是( D )。 A.商业性的 B.公益性的 C.宣传性的 D.既有商业性的又有非商业性的

5.组织行为识别系统的英文缩写是( C )。 A.MI B.CI C.BI D.VI

6.处于整个 CI 系统的最高层的是( A )。A 理念识别系统 B.视觉识别系统 C.行为识别系 统 D.组织识别系统 7.由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于( B )。A.具像类 象类 D.半具像类 8.良好的( A )是一切公关活动的起点,是一切社交场合所必备的通行证。 A、个人礼仪 B、文化素质 C、体态与表情 D、组织形象 9.公关礼仪最根本的原则就是( B )。 A.公平对等原则 B.尊重公众原则 C.身份差异原则 D.从简实效原则 10.当社会发生重大问题时,与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流,听取公众的意 见,回答公众问题,解释政府立场,争取公众的理解与支持属于政府公关中的( C )。 A 收集信息 B 发布新闻 C 协商对话 D 办事公开 四、多项选择题(每小题 1 分,共 15 分) 1.庆典活动在形式上,一般有( ABCDE )。 A.开幕庆典 B.闭幕庆典 C.周年庆典 AE )。 D.特别庆典 E.节庆活动 B.抽象类 B 半抽

2.从展览会的性质分,有(

A.贸易展览会 B 专项展览会 C 大型展览会 D.露天展览会 E.宣传展览会 3.危机事件的特点具有( ACE )。 A.突发性 B.协调性 C.紧迫性 D.不可变性 E.危害性

4.任何一个组织,特别是企业要搞好开放组织活动,必须考虑以下几个方面:( ABDE )。 A、明确目的 B、成立专门机构 C、确定公众 D、做好导向 E、安排时间 5.组织 CI 系统的功能包括( A.管理 B.识别 C.教育 ABCDE )。 D.传播 E.经济 CE )。A.美国 B.法国 C.德国 D.英国 E.意大利 D.歌曲

6.CI 设计的源头最早出现在( 7.企业理念的文字形式包括( E.经营策略

ABD )。A.标语口号

B.训词 C.企业文化

8. 组织的视觉识别系统的基本要素包括( ABCDE )。 A. 名称

B. 标志 C. 标准色

D. 标

准字 E.象征物 9.名牌是企业的商标,含有产品的( ABCE )。 A、质量 B、价值 C、未来 D、知名度 E、市场覆盖率 10.尊重公众的原则具体表现为( BCD )。

A.影响公众,活用礼仪 B.尊重公众的个性爱好 C 尊重公众应当具有的公民权利 D 尊重公众 的人格 E 尊重公众的性格特质 11.公关活动中的差异性原则,包括( ABD)等内容。A 外事礼宾差异 B.地位的差异 C 人种的 差异 D 性别的差异 E 年龄的差异 12.公关人员应高度重视自己的服饰与仪表,并把它看做是公关人员必备的素质之一。对公 关人员的服饰要求有( BCD )。A.与环境协调 个性 E 与众不同 13. 在正式的庆典、 会见、 会议、 谈判等场合, 落座上很有讲究。 落座的礼仪主要有( ABC ) 原则。 A. “以右为尊” E、以尊为先 14.公共关系在传播塑造企业名牌的时候,可以采取“三名”的战略,具体指( ACD )。 A.名人 B.名家 C.名品 D.名门 E.名言 15.政府公关收集信息的工作包括( ABCD )。A.建议征集 B 信访工作 C 民意测验 D.典型 调查 E.召集会议 五、问答题(公 20 分) 1.办好一次庆典活动,你认为应做好哪些方面的工作? 答:1)精心选择来宾,并发出邀请。庆典活动应邀请于组织有关的政府领导、行政上级、知 名人士、社会公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公共关系人 员应选好对象,提前发出邀请,特别是重要来宾应亲自上门邀请。2)合理安排庆典活动的程 序。包括:安排专门主持人宣布活动开始、介绍重要来宾,由组织领导和重要来宾致词或讲 话;有些活动,需要有剪彩和参观的安排;安排交流的机会,重要来宾的留言、题字;3)安 排接待工作。庆典活动开始前,应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好,活动 开始前有关人员应各就各位。入场、签到、剪彩、留言等活动,都要有专人指示和领往。4) 物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场,需要有音响设备、音像设备、文具、电源 等。需要剪彩的,要有彩绸带。锣鼓、鞭炮等在特殊场合,也要有所准备。宣传品、条幅与 B. “以前为上” C. “对门为大” D. “以左为尊” B.整洁大方 C.整体和谐 D.展示

赠与来宾的礼品,也应在事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志。燃放鞭炮, 一定要有保安措施。 2.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪? 答:公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的对外代表,不仅对组织或企业在公众心 中的地位起着重要的作用,而且从公关人员本身就可以看出组织的形象。良好的个人礼仪是 一切公关活动的起点,是一切社交场所必备的“通行证” 。体态是语言,服饰会说话,微笑是 “世界通行的货币” ,个性和教养具有独特的魅力。因此,公关人员所具有的礼仪知识和良好 素质,是一个人成功的关键,也是组织公关活动成功的关键。所以说,公关人员必须注重自 己的形态礼仪。 3.联系实际,你认为开展政府公共关系的意义何在? 答:1)有助于市场经济的发展;2)有助于加强民主政治建设;3)有助于政府的廉政建设; 4)有利于克服官僚主义作风;5)有利于维护稳定的政治局面;6)有助于塑造良好的政府形 象;7)有助于发展国际友好关系。 六、案例分析(10 分) 案例分析:网友集体封杀“王老吉”
2008 年 5 月 12 日,发生在四川境内的里氏 8.0 级的汶川大地震,让所有的中国人为之震惊,人 们为遇难的同胞感到痛心,为灾区人们的悲惨遭遇揪心。人们走到街上,随处可见号召为地震灾 区捐款捐物的横幅。人们的目光被“地震”、“捐款”这几个字眼所吸引。 所有人的注意力也几乎同时集中到了这场罕见的大灾难上。我们首先向地震中遇难的同胞表示哀 悼,并且同情灾区人民的生活处境,在我们尽上绵薄之力的同时,却发现众多商家正利用这一场 大灾难的巨大眼球吸引力,在展开一轮空前浩大的营销攻势。广东的民营企业“王老吉集团”慷慨解 囊,一次捐出 1 亿元人民币。这时,各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体?封杀?王老吉”为标 题的新闻,不知其原因的人们还以为是“王老吉”做了什么错事导致网友对其进行“封杀”,但点进去 一看才知道,原来是因为加多宝(王老吉是其旗下品牌)向灾区捐款 1 亿人民币,而导致网友对 其品牌好感急剧上升,从而引发“网友”豪言,只要看到王老吉,见一罐买一罐,让“王老吉”断货。 如此封杀法, “王老吉”们该会从睡梦中笑醒的。 尽管事后发现王老吉这次“封杀”确实是人为操作的, 但“王老吉”慷慨捐款 1 个亿还是在公众中留下了良好的印象,社会上传言:“要捐就捐 1 个亿,要 喝就喝王老吉”。请你结合本案例,谈谈“王老吉”向地震灾区捐款的意义及其传播的技巧。

分析:在“封杀”王老吉的背后,一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说,

在结合了强大的网络营销后,王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先,王老吉在 爱国热情高涨的敏感时期,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次, 王老吉在网络营销中,起用“封杀”王老吉的口号,直接拉动了销售的增长。当前,网络媒 体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有 2 亿多的网民。可以说,王老吉利用此 次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然,对于王老吉捐出的一亿元,笔 者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。 众所周知,在激烈的市场竞争条件下,许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上,而很少 回报社会,投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论 是哪家企业能够在公共关系方面,慷慨资助社会公益事业的发展,哪家企业就会得到消费者 的热情回报。提高企业的知名度,树立企业在社会公众中的美好形象,是企业生存和发展的 重要条件。而有目的、有计划的赞助活动,是一种同社会沟通的有效手段。企业通过赞助活 动,一方面给社会活动的顺利进行提供物质保证;另一方面可以展示自我,树立美好形象, 为自己的发展创造良好的市场环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法,向地震灾区捐 款

作业 4 一、写出你认为最重要的 5 个名词并解释其含义
1 公众观念

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它不仅指 导着公共关系实务工作的健康发展,而且渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导、规 范组织行为的一种价值观念和行为准则。 2《有效的公共关系》 1952 年, 美国著名学者卡特里普和森特, 合作出版了一本公共关系学方面的权威著作, 即 《有 效的公共关系》 。本书自 1952 年出版以来,多次修订再版,近年又及时推出了新千年版(第 8 版) 。新千年版除了保持原书的主要特色,从概念、理论基础、管理过程和各行各业的实践等 四大部分,详细阐述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作外,还随着时代和技术的 迅猛发展而更新了必要的数据资料,增加了全球信息化时代等新的章节。本书是现代公关人 员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。 50 年来人们一直将其视为公共关系行业中的 “圣 经” ,并被美国和世界其他大学广泛使用。

3 服务型公共关系 是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的 了解和好评,塑造自己的良好形象。
4 员工关系 是指在企业内部管理过程中形成的人事关系,其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工 是企业最重要的内部公众,是内求团结的首要对象。 5 开放组织 开放组织是指将本组织的工作场所或工作程序对外开放,欢迎社会各界人士或有关公众代表参观 考察的一种社会活动。其主要作用是加深公众对组织的了解,引起公众对组织的兴趣,解除公众 对组织的误解或者扭转公众对组织的不良印象。20 世纪 60 年代,英国的化学工业联合会首创了 开放组织这一活动方式并取得了良好的活动效果,之后被广泛地推广

1、公共关系:公共关系是一种独特的管理职能,它协助建立与维持一个组织与其公众之间的 相互传播、了解、接受与合作的渠道;参与问题与纠纷的处理,协助管理当局对民意保持灵 通及采取反应;解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任;协助管理当局顺应并有效地 利用变化着的环境,担任早期预警系统的角色,协助预测未来趋势;以研究工作及合乎道德 的正确沟通技术为主要工具。 2、 公共关系学: 是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科, 是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。 3、社会组织:简称组织,是指由一定的社会成员,按照一定的规范、围绕一定的目标联合而 成的社会团体。 4、公众:公共关系对象统称为公众,它必须是对一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对 组织的目标和政策具有相当影响力的个人和团体。 5、传播:是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息 过程。

二、请对文字教材的其中一章,写出复习小结。 (15 分) 答案一:第一章:绪论 此章学习目标有:1)公共关系的定义及“公共关系” 的机种含义;2)公共关系的特征;3) 公共关系的三个基本要素; 4)社会组织的特点与分类;5)公众的特点与分类; 6)传播的

要素与活动过程;7)公共关系与其他相关的实践活动的区别。

此章重点掌握公共关系的

定义、公共关系的特征、公共关系观念、公共关系学、公共关系的基本要素、社会组织的特 点、公众的基本特点与分类、公共关系与庸俗关系等知识点。 答案二: (第五章公共关系工作程序复习小结:本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公 共关系调查,调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、 观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主 要指组织整体形象的设计,包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策 划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等 方面的内容。第三步是公共关系活动的实施,公关活动以传播为主,首先要善于选择传播渠 道,使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容,以便提高公关活动的传播效果。 最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍,并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系 评估,包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 ) 三、针对课程的学习,写出一篇 400 字以上的学习心得,谈一谈你的收获。 (20 分) 答案一:公共关系学作为一门新兴的学科,它经过了人类近百年的实践研究,体现了它存在 及必须被认识的意义。许多企业和团体,在成功运用公共关系的实践中,取得了良好的社会 效益和明显的经济效益,肯定了公共关系对社会发展具有极其重要的意义。 在当今社会,任何组织或个人都要求具备公关意识,而且随着社会的发展,公关意识会越来 越重要。通过本课程学习公共关系的基本原理以及其操作技巧,使我对公共关系的了解更深 一层。 公共关系要求全员公关,通过学习公共关系这些理论知识,令我了解更多的一些社交活动的 个人礼仪形态,提高自身的素质,对我的工作有很大的帮助,日后有机会从事对社交方面有 更高要求的行业的话,这些知识更加显得重要。 答案二: (学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识: (1) 适应对外开放的需要。 对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通,尤其是在当今全球经济一体化的大背景下,一 方面要了解世界,一方面向世界传播自己;对外开放使形象管理的问题日益突出,需要树立 公关意识和加强公关管理;对外开放需要按国际惯例办事,特别是我国加入世界贸易组织 ( WTO ) ,学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。 (2)适应体制改革的需要, 体制改革促进了横向联系的发展,使组织的社会关系日益复杂,给组织的关系状态(社会关 系和舆论)和行为方式带来了新的变化,因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会 协调。 (3)适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场

竞争关系,企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系,加强竞争能力,树立组织及其产品 的知名度,美誉度,促进经济效益和社会效益。 (4)适应现代信息社会的需要。现代信息传 播技术和沟通方法的发展,促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展 使公众舆论的作用日益增强,从而使组织形象管理的问题日益突出,需要运用公关手段来了 解舆论,引导舆论,改善组织的生存、发展环境。 (5)适应社会稳定的需要。我国的改革开 放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面,因此需要加强社会的公共关系工作,增强政 府和公众之间的双向沟通,增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作,形成和 谐的社会气氛。 ) 四、联系你所在单位的实际,策划一项公关活动,说明其实施方案。 (20 分) 公关活动主题:xxxx 厂落成典礼。 1)邀请来宾:邀请汕尾市五套班子主要领导、汕尾市政府职能部门主要领导、汕尾市商界代 表、驻汕尾各新闻单位记者邓。2)安排庆典活动程序:由 xxxxx 有限公司董事局主席兼总裁 xxx 先生及 xxxx 有限公司执行董事长 xxx 先生发表讲话,并与市政府领导一同参加落成典礼 剪彩仪式。汕尾领导 xxx 代表汕尾市党政班子发表致辞。会后,安排嘉宾参观新车间,了解 生产线情况。3)接待工作及物质准备、后勤、保安等工作的安排:安排礼仪小姐接待来宾, 保安人员泊车以及后勤人员准备小礼物的派送等工作。 五、简答题(供 30 分) 1.请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15 分) 答:公共关系预算的基本方法主要有三种:(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽 取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。 这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。 (2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额,核 定单项公关活动预算;然后将年度内各个公共关系项目汇总,便可得出全年公共关系活动预 算经费总额。(3)平均发展速度预测法,即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发 展速度,并计算出平均发展速度,按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算 数额。 公共关系预算的基本内容大体包括八项,即劳务上时报酬;咨询、培训费;行政办

公费;专项资料费;专项器材费;公关广告宣传费;实际活动费和提供赞助费。 2、在确定公关活动目标时要注意哪些问题?(15 分) 答:公共关系目标是经过公关人员的专业策划,开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一 种目的或状态,也就是组织通过公关活动,准备“做什么”和“要取得什么成果” 。对于公关 活动来说,确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动,无异于丧失了战

略方向的军队,东打西冲,只能是徒劳地耗费精力。 在确定主题前,组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费 了许多的资金,组织一次庆典活动,或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大 笔的赞助,这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心 救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思,但是在市场经济环境中,如此多的企业频 繁地开展公关活动,其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动, 其本质是为了创造一种大型的传播媒介,通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场 面,吸引媒体的报道,并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞 克?亚威包姆指出: “任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成:新闻价值、商业信息、 媒体目标、 预期目标。 ” 他提出的这四个方面, 可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。 公关活动首先应当具有新闻价值,不然,即使你在新闻媒体中有许多的朋友,你的活动 也很难得到比较充分的报道。有些公关活动,虽然对于某些社会群体是很有意义的,但是从 新闻的角度看,如果没有引起公众兴趣的看点,媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与 社会舆论倡导的大方向相违背,即使某些媒体确有兴趣,它们也不敢对其进行大张旗鼓的报 道。

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