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第二章 外部环境分析(SWOT分析)1


第二章外部环境分析
第一节企业战略环境 第二节宏观环境分析 第三节行业环境分析

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

天 地 彼 己 顾客

一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 目标市场

知天知地 知利危 扬长避短 趋利避害 满足顾客

知彼知己 识长短 深谙顾客

外部环境和内部实力研究
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

第一节企业战略环境
一、企业战略环境的概念 二、企业战略环境的结构 P23

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

第二节宏观环境公析
技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响 技术 经济政策 GNP 可支配收入 利率 汇率 投资 价值观改变 生活方式 社会文化 工作态度 人口影响

经济

政治

自然

产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

第二节宏观环境分析
一、宏观环境分析 1、政治环境 政权的性质和稳定程度、立法系统、政治联盟、产业政策 2、经济环境 经济总量GNP 或GDP 分析;可支配收入分析;利率、汇率 和投资率;经济全球化趋势的影响 3、技术环境 技术发展、技术的产业影响、技术的社会影响、信息化的影响 4、社会文化环境 人口影响、生活方式、价值观改变、工作态度 5、自然环境 地理位置、气候条件、资源状况 二、宏观环境的特征 2011-3-232011年3月8日 郭慧铭 不可控制性、非歧视性、非持久性、有规律性

第三节行业(产业)环境分析
一、产业生命周期分析 1、产业生命周期框架:导入期、成长期、成熟期、衰退期 2、产业生命周期分析方法 定性分析、定量分析 二、产业结构分析法 迈克尔.波特将构成产业环境的主要因素划分为五类: 1、由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度 2、有可能进入产业的潜在进入者 3、产业的供应方 4、产业的买方 2011-3-232011年3月8日 郭慧铭 5、在功能上与产业产品具有某种替代性的替代品

SWOT分析
一、基本原理是一种综合考虑企业内部条件和外部环境 的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的 方法。S指企业内部的优势(Strengths),W指企业内部 的劣势(Weakness),O指企业外部环境的机会 (Opportunities),T指企业外部环境的威胁(Threats) 应选定一些重要因素,加以评价打分,然后根据其重要 程度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素,企业外 部的威胁是指环境中对企业不利的因素 。
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

(二)SWOT分析法的应用
SWOT分析过程可以分为如下几个步骤: 1、确认企业当前执行的战略。这种战略可以成功的, 也可能是有问题的。 2、按照第二节的步骤确认企业外部环境的关键性变化, 把握可能出现的机会和威胁。虽然没有固定的数目,但 以不超过8个关键点为宜。 3、根据企业的资源组合状况,确认企业的关键能力 (优势)和受到的关键限制(劣势),同样,关键点最 好不超过8个。
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

4、用与通用矩阵类似的方法,对所列出的 外部环境和内部条件的各关键因素逐项打 分,然后按因素的重要程度加权并求其代 数和。 5、将上述结果在SWOT分析图上具体定位, 确定企业战略能力。

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

SWOT分析
内部要素 SWO T 战 略 分 析 模 型 外部要素 机会(O) 5~10个外 部机会 威胁(T) 5~10个外 部威胁 优势(S) 列出5~10个 内部优势 SO战略 运用优势利用 机会的战略 ST战略 利用优势避免 威胁的战略
郭慧铭

劣势(W) 列出5~10个内部 劣势 WO战略 克服劣势利用机 会的战略 WT战略 使劣势降到最低 以避免威胁的战 略

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郭慧铭

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郭慧铭

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郭慧铭

机会 Ⅱ 扭转型战略 增长型战略 I 内部劣势 内部优势 Ⅲ IV 防御型战略 多种经营战略 威胁 SWOT分析图 分析图

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

从上图可以看出,第I类型的企业,具有很好的内部优 势以及众多的外部机会,应当采取增长型战略,如开发 市场、增加产量等。第Ⅱ类企业,面临巨大的外部机会, 却受到内部劣势的限制,应采用扭转型战略,充分利用 环境带来的机会,设法清除劣势。第Ⅲ类企业,内部存 在劣势,外部面临强大威胁,应采用防御型战略,进行 业务调整,设法避开威胁和消除劣势。第IV类企业,具 有一定的内部优势,但外部环境存在威胁,应采取多种 经营战略,利用自己的优势,在多样化经营上寻找长期 发展的机会。
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

结论:

案例分析
《天龙八部》的主人公采取的战略 天龙八部》

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

段誉的战略
优势和劣势 机遇和威胁
机遇 王姑娘无人陪伴;王姑 王姑娘无人陪伴; 娘熟读武功秘籍; 娘熟读武功秘籍;段家 还有些名头 威胁 江湖险恶; 江湖险恶; 与慕王青梅竹马; 与慕王青梅竹马; 慕容复武功高强
2011-3-232011年3月8日

优势 心地善良;颇有时间; 心地善良;颇有时间; 王子身份;能言善辩; 王子身份;能言善辩; 武学渊源 SO战略 战略 跟屁虫战略; 跟屁虫战略; 利用小聪明学点武功; 利用小聪明学点武功; 与王姑娘谈武学 ST战略 战略 家世战略; 家世战略; 韬晦战略; 韬晦战略; 君子动口不动手战略

劣势 不会武功; 不会武功;缺乏江湖经 验;与王姑娘不熟; 与王姑娘不熟; 与王姑娘不熟 家族仇家不少 WO战略 战略 哥哥战略; 哥哥战略; 学点旁门左道; 学点旁门左道; 跟人拉拉关系 WT战略 战略 核心竞争力战略; 核心竞争力战略; 学习六脉神剑

郭慧铭

索尼智能手机公司SWOT分析

2011-3-23

一、Strengths(优势)
1.索尼智能手机拥有国内外最尖端的生产技术,有 着最先进的生产设备,这是许多中国企业所无法与 之相提并论的。当今社会,科学技术是第一生产力, 拥有先进生产技术的企业就拥有了进军市场的主动 权,这是索尼智能手机能立足中国市场的根本原因; 2. 索尼智能手机在国内拥有良好的生产和销售渠道, 并有一大批忠实的顾客,这就为索尼智能手机进军 中国市场打下了基础,完善的销售体系和成功的营 销策略为索尼智能手机占有中国市场创造了可能性;

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

3.索尼智能手机面向的消费群体根据不同功能需求 划分,包括学生、军人、白领阶层和普通人群。广 泛的消费层使索尼智能手机的营销范围大大拓宽; 4.索尼智能手机强调“人性化的工业设计”, 以 “进行用户行为调查、了解用户使用习惯作为智能 手机投入市场后成功的关键。根据亚洲地区尤其是 中国用户习惯用手写进行输入,创造了手写录入, 让产品更加具有人性化特征 ; 5. 索尼爱立信在中国市场还提出一种特殊的营销方 式——体验式营销。它实际上是一种“多维度整合 体验营销平台”。这个平台有大致3类内容,包括 了用户体验区、影像音乐体验区和自助体验区。
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

二、Weaknesses(劣势)
1.与国际其他知名的智能手机企业相比,索尼智能 手机在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9 个月,甚至比中国的某些企业也要晚,时间上的滞 后给企业的竞争带来压力; 2.索尼智能手机对全球市场不甚了解,缺乏相关经 验,因此在国际市场上就产品开发和功能更新上不 能适应人们更新的需要; 3.索尼智能手机公司在芯片、射频元器件等核心零 配件的采购上无法与国外对手竞争,缺乏整合上下 游资源的能力; 4.索尼智能手机公司的产品质量普遍较差,缺少美 誉度; 5.索尼智能手机公司的内部管理水平和品牌运作能 2011-3-232011年3月8日 郭慧铭 力有所欠缺。

三、Opportunities(机会)
1.索尼智能手机有较大的发展潜力,且索尼智能手 机对中国市场更为熟悉; 2.印度、巴西、非洲等地新兴市场索尼智能手机公 司有较大发展机会; 3.索尼智能手机公司开始细分市场,在消费群体的 大致分类上进一步细分,针对不同消费水平推出不 同价格的手机;

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

四、Threat (威胁)
1.在国内,以NOKIA、MOTOROLA为代表的智能手 机公司开始学习索尼智能手机公司重心下移的渠道 模式,并已取得初步成效; 2.以MOTOROLA为代表的智能手机公司开始实施低 成本战略,推出40美金的超低价手机,对索尼智能 手机可能造成重创。

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

总结
通过以上的SWOT分析我们可以看出,索尼智能手机公司虽 然有着自己的比较优势,并在全球范围内有可以实现跳跃式 发展的机会,但他们在手机的核心技术突破上落后,这个决 定胜败的核心问题预计不会在短期内得到解决,那么索尼智 能手机公司将在比较长的时间里处于全球手机行业的第三第 四阵营,而这种状况得到改善的机会又存在着诸多的不确定 性。虽然索尼智能手机在国内市场进行了大量市场调查,从 而更加熟悉了中国市场,但经历了几年的美好时光后,随着 智能手机市场竞争的加剧,索尼智能手机公司在2006年走上 了衰败之路,所以有专家预测,随着其他国际品牌的智能手 机入住中国市场,索尼的市场占有优势很有可能会在未来几 年丧失。但同时,索尼公司必将凭借其现有优势,不断开拓 更新的领域,生产创造出更多令人期待的产品!
2011-3-232011年3月8日 郭慧铭

作业
运用SWOT分析于一家你熟悉的企业。

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭

谢谢!

2011-3-232011年3月8日

郭慧铭


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