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消费者行为分析报告


题目 : 阿依莲品牌消费者行为分析报告 品牌简介: 阿依莲,一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司,于 1999 年创立于 引领中国服装潮流的广州。 阿依莲,一个代表都市时尚品位的女装品牌,以其独特的设计风格,简洁流畅的 线条,亮丽素雅的色彩,配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式,融汇东西方文化 之精华,演绎现代都市时尚女性典雅与自信,深受全国各地年轻消费者所喜爱。 阿依莲中文品牌构成, 是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合,既符合东方 女性的阅读理解的习惯,同时随着时代的进步,而增添更为丰富的品牌联想。她 纯真如少女,清雅如莲花,坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结,更懂得 撷取时下的流行文化,丰富与装点自己的美丽人生。 ayilian 英文品牌构成, 同样是国际同行的英文拼读方式与中国汉语拼音巧妙 柔和的结果, 令她在诞生地中国拥有广泛的认知与迷恋,在世界范围内获得认同 与喜爱。正如 a 是 26 个英文字母的第一个字母一样,ayilian 正在构思的品牌国 际化战略中,未来 ayilian 的品牌蓝图,将是国际女装舞台上的一线品牌。 专业的设计群体, 熟练的把握服装的最新动向,使阿依莲的设计既紧随潮流的步 伐,有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多,价格适中,适合 不同场合穿着的都市现代女性。 阿依莲,自 1999 年创立,经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持,至 今已遍布全国各大城市,地区分销机构 20 多家。 目标市场:始终面对大众消费市场。 目标消费者:以 16 岁至 25 岁的年轻一代为主要消费对象。 风格定位:阿依莲服饰系列坚持品质优良,休闲时尚的产品形象,以其独特的设 计风格、简洁流畅的线条,亮丽素雅的色彩,配以精致的剪裁,演泽现代都市时 尚、典雅与自信。 价格定位:以大众消费层位,强调物超所值。

如何挖掘潜在消费者
因为阿依莲适合于 16 岁以上到 30 岁以下的年轻女性。 所以要想挖掘潜在消费者, 可以从 16 岁以下的女孩开始培养,让她们知道阿依莲,了解阿依莲,进而喜欢 上阿依莲。等她们长大了,自然而然就想穿阿依莲。 首先,要跟住市场潮流,阿依莲的目标群体就是年轻女性,她们喜欢追求时尚, 如下图。而一种潮流的产生,可能牵动若干相关或类似款式的出现,涌现一系列 的潜在市场。我们可以把握好这个方向,满足了顾客的需求,就会使很多年轻女 性注意到阿依莲的衣服,这样就增加了潜在消费者。

其次,品牌的竞争已经超脱产品本身, 客户对品牌的情感,源自顾客对衣服或 品牌的满意,要想挖掘潜在消费者,可以通过不断巩固现实消费者的满意度,现 实已经购买的消费者向身边的人宣传就产生了潜在消费者。 企业就要对消费者持 续不断的、细致入微地关心。多宣传,如做广告、上杂志。阿依莲一直以来都走 的明星战略,请大 S 来代言,收效也不错,我们可以持续这样走下去。还可以做 促销活动,来提高品牌的知名度。对消费者的情感触动并非一日之功,而是长时 期情感的沉淀。所以我们要不断的努力,同时保证良好的服务态度也是挖掘潜在 消费者的基础。

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再次,我们可以表现自己的长处和修补自己的不足,来拉拢敌人的顾客,她们都 是我们的消灾消费者。 由于我们阿依莲以前一直走的是淑女路线,衣服大多以粉 色白色为主,一些消费者反应过于单一,拘谨,所以我们又开创了一个活泼的系 列——俏时尚,由小 S 代言。及时补充了不足,增加了很多潜在消费者,这是由 于我们将市场细分的结果,找到最有利的潜在机会,扩大产品销路,提高产品市 场占有率。 我们还可以不断完善自己的种类,通过增加品牌的多元性来挖掘潜在 消费者。这样就达到了内外兼施。

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二、消费者决策过程 挖掘完潜在消费者以后, 我们来研究消费者的决策过程,实际上就是解决问题的 过程。而女性一般都喜欢逛街,有时候会很慎重思考,逛了所有的商店在决定, 但有时又很不理智, 属于冲动性购买。所以阿依莲的消费者一般是属于扩展型决 策和名义型决策。决策过程一般分以下五个阶段: (一)问题认知 当消费者看到橱窗中展示的服装非常好看,可能会禁不住驻足细看,甚至产生想 买下来的念头。碰到这种情形,消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确 认,以决定是否采取和如何采取行动。这就使消费者对阿依莲产生了认知。针对 消费者问题认知这个阶段, 我们应该加强对消费者的刺激,以激起消费者的动机 与欲望。 其中一种途径就是我们可以通过广告或其他促销手段影响消费者对现实 状态或现有状况的认识,让她有想买衣服的想法。 (二)信息收集 消费者一旦意识到需求问题的存在,并且感到有必要采取行动解决这一问题,那 么,她们就会开始搜集有关信息。针对消费者信息搜集这个阶段,我们营销的关 键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源,有记忆来源,通过过去的 信息搜寻活动、个人经验和介入度学习所形成的记忆或内部信息;个人来源,朋

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友、同事、家人等;大众来源,大众媒体、政府机构、消费者组织等;商业来源, 广告、店内信息、产品说明书、宣传、手册、推销员等;还有经验来源,如消费 者到不同商店比较各种产品的价格,亲自观测产品或试用产品。通过这些信息源 向消费者施加影响力。 使阿依莲进入消费者信息搜集的范围内。还有信息搜集类 型: 内部信息搜集与外部信息搜集:内部信息搜集是消费者将过去储存在记忆中 的有关产品、服务的信息提取出来,以服务于解决这一问题的过程。如果通过内 部信息搜集未找到合适的解决办法,那么消费者将进行外部信息搜集,即通过外 部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问该的信息。我们应该 做的是让阿依莲在消费者的激活域中。 (三)购买前的评价 搜集一定信息之后,消费者会对多种服装品牌进行评价。评价的标准会因人、因 产品、因情况而异。在评估过程中,阿依莲的消费者一般采用补偿性选择规则, 他们常常会考虑多种因素。 我们要搞清楚消费者评估因素的不同重要性,优化自 己,从而更多地取得消费者的青睐。 (四)购买过程 在消费者对备选衣服进行评估之后,消费者就会做出购买哪种品牌的决策,并采 取购买行动。 这过程也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。比如顾客来 到阿依莲专卖店溜达,会试穿某些中意的衣服,大部分会在意别人的评价,因为 大多数是女顾客,所以有的是冲动性购买,她们没有计划,只要在她们的支付范 围内,就会购买。我们应该抓住这些特点,雇佣那些比较善于沟通的服务人员, 有效的引导消费者购买。 还有一点就是店铺的形象、位置等也会影响消费者的购 买。阿依莲是以粉色为主的,所以给人的感觉很温馨,符合轻年女士的审美,内 部的布置也要科学陈列。 把招牌款式排放在最佳位置。店面的玻璃一般是透明的 落地玻璃,让模特穿上主打款会吸引消费者前来选购。 (五)购后行为 消费者购买以后,可能获得满足,这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐。如果 不满意,其反应会有许多不同的做法,有的可能要求退货、换货,有的可能弃之 不用, 有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。而且不满意的消费者对我们品牌的 影响要比满意的影响要大的多。 如果处理得不好, 会影响我们阿依莲品牌的名誉。

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所以我们有规定在三日内持信誉卡可退货,七天内如有质量问题都可调货,有效 的减少购后冲突。尽量把消费者都转变成忠诚型顾客。

三、影响消费者行为的因素分析 (一)消费者的购买动机 如果消费者有了需要,很自然就导致了购买行为。而有时即使不需要,消费者也 会购买。 这就引出了消费者的购买动机,购买阿依莲的顾客一般具有以下购买动 机:求新动机、求美动机、求名动机、模仿活从众动机、好癖动机。我们阿依莲 坚持品质优良,休闲时尚的产品形象,以其独特的设计风格、简洁流畅的线条, 亮丽素雅的色彩,配以精致的剪裁,演泽现代都市时尚、典雅与自信。这些深深 吸引着年轻女性消费者,所以我们要抓住这点,充分运用。 (二)消费者的知觉 知觉以感觉为基础,知觉要借助于过去的经验,知觉过程中还是有思维、记忆等 的参与。阿依莲的欢迎语是“欢迎来到阿依莲粉色王国! ”这个理念会深入消费 者的内心,这样只要当他们看见粉色的衣服,就会想起阿依莲。还有就是消费者 对产品质量的知觉。 质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素,消费者是 根据产品的内在特性和外在线索来形成对产品质量的整体认知的。利用这一点, 把握这些线索对消费者的相对重要程度,据此作出因应。从而似的消费者认可阿 依莲。 (三)消费者态度 消费者对产品、服务或企业形成某种态度,并将其储存在记忆中,需要的时候, 就会将其从记忆中提取出来, 以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。我们可 以转变消费者对阿依莲的态度, 如由原来有点喜欢到现在非常喜欢,和由原来不 喜欢到现在喜欢。这需要在长期的信息和意见的影响下发生,我们可以宣传,劝 导。 (四)消费者的记忆 因为阿依莲已经建立十年多了,不在是一个新的品牌,大众对它已经有了记 忆。我们应该加长消费者的对阿依莲的记忆,

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四、影响消费者行为的环境因素 1.季节因素 : 根据季节的不同服装销售的情况也会有所变化,夏季比较暖和,都喜欢逛街,会 买的比较多,而且需要替换的也多,春秋也可以,但冬季寒冷,人们通常不喜欢 走动,也不需要太多的替换衣服,销售会相对较差。但我们可以利用节日等重要 因素来引导消费者购买。 2.地域文化因素 地区或地域的不同,消费者对品牌的认识也不同。如南方人一般不重视穿着,以 舒适、物美价廉为主。而东北人通常都比较重视穿着,注重样式。大城市的女性 追求内涵、追求自我。在购买服装时,她们也就更加挑剔。女装的品牌繁多,国 产品牌、进口品牌、中外结合品牌等,这些都为消费者提供了较大选择空间。我 们针对不同地区采取与之吻合的方案。 3.年龄因素 阿依莲品牌服装的目标消费者: 16 岁至 28 岁的年轻一代为主要消费对象,如 以 下图。而且 19 到 22 这个年龄段购买的人左多。说明我们的服装还有些单一化。

4.价格因素 根据下图可知这个年龄段的消费群,一部分主要是学生,经济大都不独立或不完 全独立。 这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的 一群, 他们对品牌有一定的认知, 但大多无力购买名牌服装, 会受其父母的制约。
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还有刚走上社会工作不久的人,该群体具有一定的经济基础,很强的购买欲望, 时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。但她们的经济 实力都不是很优越,所以如果价格过高,会影响销量。

五、营销战略 (一) “阿依莲”广告策略 加强广告宣传,注意宣传策略,打响阿依莲品牌服装知名度。 1.另辟蹊径: 品牌营销的核心策略,是寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提 供新的利益点, 开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不

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深的市场空间, 通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性 迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已, 瓦解对手。 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服 装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。 所以本品牌广告创意可以从“青春可爱,优雅淑女阿依莲”的入手,使宣传理念 有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起年轻淑女装品牌的形象。 2.宣传策略 (1)电视广告: 通过各种信息传播媒介加强宣传,增大广告费用,在央视的各大频道及比较火爆 的地方台轮番播出公益广告。同时,大力宣传阿依莲品牌服装的主要特点,使潜 在顾客能最大程度了解到该品牌。 拍摄一系列与阿依莲品牌服装相对应的主题系 列广告, 在潜移默化中增强人们对阿依莲品牌服装的好感度,营造一种可爱优雅 的淑女形象,使消费者感到亲切,形成对该品牌的良好印象,而不是一味单纯说 教式的强调阿依莲服装好, 使消费者产生心里厌恶和视觉疲劳。这样消费者可以 逐渐树立一种观念:穿阿依莲品牌服装,做淑女的典范。广告口号可以是:青春 可爱,优雅淑女阿依莲。使消费者一想起阿依莲品牌就产生温暖宁静的感觉,想 起温柔可爱的,优雅淑女形象。 (2)平面广告: 以报纸广告、海报的使用设计为主。设计一系列的报纸广告,以供随时使用,拍 摄并制作一些专题画册, 以供推广活动使用,设计制作一份精美的经销商加盟手 册,扩大品牌效应,策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施 过程中严格执行。 这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象,给消费者一个 统一完整、明确的品牌形象。此外,公司还可以定期的印制宣传手册,有一介绍 本品牌以及本品牌所推出的各种服装及售后服务。 (二)在充分利用传统宣传渠道的基础上,开发新的宣传渠道。 传统渠道不外乎广播、电视、报纸、杂志各类媒体书刊等,如果只在某一渠道做 单一的宣传,那么效果必然不如将各种渠道结合宣传得好。 随着科技的发展, 网络广告的影响也不容忽视,网络广告相对于电视广告来说成

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本较低,而且随着中国网民的增加,网络的影响力正在不断上涨,还可网罗一大 批潜在的消费者。 公司应在其官方网站上配合做广告,及时更新服装界新的时尚 动态以及本品牌新推出的服装和配套服务,使消费者及时获得产品信息,增强本 品牌服装对消费者的吸引力,增强消费者的购买信心,产生高价高质的概念,以 在巩固老顾客的基础上,吸引潜在的顾客。比如在网络上发起评选“谁是阿依莲 淑女” 的活动,以吸引消费者参与本活动,借机扩大产品知名度,使更多的潜 在消费者更为深入的了解本品牌,提升集团及其产品的形象。 举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等,条件是在 活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道。 现在一些偶 像剧也在为在各种品牌做广告,如“一起去看流星雨” ,我们也可赞助,让其为 我们做宣传。 (三)通过招聘和培训高素质的员工,提高销售额。 通过制定一系列的人才引进和培养战略,高价聘请金牌保险业务员的同时,重点 培养阿依莲服装公司自己的营销人才,对员工进行专业的从业培训,提高从业人 员工作能力和素质, 好的服装销售人员应该是善于揣摩顾客心理,根据实际情况 对顾客进行必要的引导, 使顾客坚定购买信心,购买阿依莲品牌的服装并且能够 成为本品牌的忠实顾客以及本品牌服装的间接推广者。 对服装销售额最高的服务 员给予物质和精神的奖励, 从而调动员工的积极性,使员工更加卖力的推销阿依 莲品牌服装, 增加营业额, 尽量避免从业人员因为利益而发生的消费者欺骗行为, 树立可信赖的形象。合理制定从业人员的分红计划,能够增加员工积极性。更要 注意员工的服务态度,须知良好的服务态度也是品牌长久发展的关键。 (四)培养顾客忠诚度。 顾客以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩,引起市场占有率的波 动, 这是一客观存在的事实。 当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或 氛围之后,产品市场占有率将会稳步提高。这说明,忠诚度建设正在发挥它不可 估量的魅力,而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。 顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度, 而顾客第一次亲密接触企 业产品或服务的载体就是企业的销售人员。 销售人员的精神面貌是企业的一面镜 子, 销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如

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何留住人才、 提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金 留人。其实,留住人才的不仅是钱,时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力 而实行的。 (五)服装设计和包装上追求新意与细节,经常推出新产品,引领时尚潮流。 任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力,存 在便失去意义。 注重服装设计的推陈出新, 就是不要一直沿用固有的过时的模式, 要注意过国际与国内时尚的动向, 积极主要竞争对手的近期机以及未来一段时间 内的动向, 在设计和改变等方面不能落后于对手,更多的推出符合顾客心理满意 度好的产品,配合营销。另外,包装上要走出传统服装包装大而俗的形式,而以 时尚、优雅的风格来体现“阿依莲”包装的高尚品位。 (六)价格上也应考虑实际市场情况 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系, 我们将着重参考消费者对满 足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的中价产 品”概念实施轰炸性营销。在某些节假日和经济不景气时,公司可以适当的调低 价格促销某些服装,以吸引消费者,增加消费者的好感。对于老客户还可以搞一 些公开的亲情回馈等类型的活动,这样不仅能和老客户联络感情,还可以吸引新 客户,使消费者和潜在消费者对阿依莲服装产生好感,一箭多雕。 (七)扩大营销方式,规范自己 阿依莲一般采用专卖店销售的方式,可以不断增加直销店铺,但销售必须要注意 店内的装潢和摆设, 一定要与服装的风格相匹配,应设计为清纯可爱的优雅淑女 风格。我们还可进驻商场,如现在亚泰富苑就有了阿依莲的专柜。 (八)注重售后服务,增强消费者的好感 开通阿依莲售后服务热线, 接受消费者的意见和建议,以及对于不同系列服装的 反馈。还可追踪访问,打电话询问消费者的对本品牌服装的意见和建议。以便整 理出消费者反映较多的服装问题, 再返回改善这些服装和解决问题的执行策略和 方法,力求达到高满意度,对于确实属于产品质量的问题,以及时予以态度良好 的退换货。 必须避免行业中普遍存在的售前售后服务态度明显不同的情况。当发 生纠纷时,应与相关部门积极配合,积极解决问题,依法办事,不推卸责任,注 重诚信。满意的售后服务是营销策略取得成功的又一个关键。

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结论

展望未来,我们将在以往的基础上,进一步的加大产品开发及广告投放的力度, 并将以品牌代言人的方式进一步提升阿依莲的整体品牌形象, 力求做到顾客满意 他们满意的双赢局面。 面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争, 我们阿依莲坚持以品牌文化创造 市场, 以品牌责任维护市场的原则, 以大众的需求为本份, 以产品的质量为基准, 以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式,严格执行“商品的 标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运 行模式。 总上所述,我们已经分析过阿依莲的市场,和消费者的消费行为,也制定 了营销策略,我们讲严格实施,巩固老顾客,吸引潜在顾客。保持已有的优点, 弥补不足,不断创新,从而活的成功。

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