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世联2010年成都中粮御岭湾项目营销策略执行报告


谨呈:中粮地产(集团)股份有限公司(西南区)

中粮御嶺湾项目
——2010年营销策略执行报告
世联地产.2010.03

回顾:前两次报告中已达成的共识

本报告是严格保密的。

回顾:前两次报告中已达成的主要共识
项目认知 项目形象 项目价格
成都不可多得的好山水,不可辜负的天地 “粮”心。 本项目通过一期营销在市场上形成一定的优 质、原生态山水资源别墅大盘的认知。 御嶺湾目前处于成都别墅市场第二梯队。 三年磨剑,项目全面升级进行时。

项目升级
项目目标

完成6亿销售任务,理清项目升级脉络,成就 市场璀璨响亮的御嶺湾项目
本报告是严格保密的。

本次报告要解决的问题:

1、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线
2、成功实现项目升级,完成2010年预定目标 3、2010年全年营销执行计划及具体安排

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1
审视: 项目价值挖掘与梳理
盘点 挖掘 归纳

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1 区域价值


盘点

挖掘

归纳

东部新城规划——未来形成生态、宜居、风景秀丽的居住环 区位、交通——18公里的空间距离;地铁2号线、五环路在未
来拉近同城市中心的时间距离

房地产开发——低密度高端物业陆续出现,逐渐改善龙泉落后
形象。

客户感知层面——本项目的居住和投资价值正在在逐步提 高。
本报告是严格保密的。

1 区域价值
单价:万元 10 8 6 4 2 0 北京 上海 深圳 广州 南京
区域级核心城 市,辐射周边 富人置业 全国级核心城 市,辐射全国 富人置业

盘点

挖掘

归纳

一个被忽视的重要价值——成都的别墅产品的投资价值
宏观形势: 在一线城市房价 不会明显增长的 调控背景下,二 线城市的投资价 值获得更多的置 业者关注。

天津

成都

客户感知层面——同为区域级核心城市,成都的别墅水平

明显低于同类城市,本项目作为成都代表项目投资价值巨
大。
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2 资源价值
硬指标非常强势:

盘点

挖掘

归纳

1.1100亩纯独栋别墅社区 2.800亩水库资源,4.3公里湖岸线 3.近1000亩原生山林资源 4.近2000亩国际标准18洞山地高尔夫景观及休闲资源

客户感知层面——即使是成都这样一个自然资源非常丰富

的城市,本项目也是不可复制的。
本报告是严格保密的。

3 配套价值
已落地配套 国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部

盘点

挖掘

归纳

未呈现(明确)配套 国际象棋俱乐部、国际标准18洞高尔夫球场、水岸 音乐厅、欧洲风情街、私家主题会所、健康银行、 城市穿梭bus 国际学校:涵盖幼儿园、小学、中学、纯美式教育 环境,直接以海外留学为培养目的

客户感知层面——绝大部分配套支撑尚未呈现,在客户看

来比较虚幻。
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4 产品价值
纯独栋别墅;

盘点

挖掘

归纳

容积率0.34;
3个国际知名设计团队; GIS、美式风格; 名贵的树种与建筑材料; 现场打造15处客户体验节点

客户感知层面——信息量大,既有项目的指标优势,又有

中粮的用心付出。
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4 产品价值
现场打造15处客户体验节点

盘点

挖掘

归纳

2

高尔夫推杆练习场

水岸会所

1

廊桥入口 3 大坝 3 临时接待中心 船坞

廊桥 二期入口

1

2 2

样板房

2 廊桥中心水岸 水岸亭
水岸草坪广场

2

1
钢琴池塘 3

1

1

音乐厅

2

1

项目主入口

?红色为一级节点 ?蓝色为二级节点 ?橙色为三级节点
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5 品牌价值
中粮集团:世界级全生活链的提供者

盘点

挖掘

归纳

近60年发展历史,与新中国共成长,世界500强,设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地 产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块,拥有中国食 品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司,中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上 市公司

粮油食品贸易及物流 食品制造业

房地产业

酒店与旅游业

金融业

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5 品牌价值
?《财富》杂志全球企业500强 ?中国企业 500 强第14位 ?“国家重点企业”第5位 ?中国经营规模最大的10家企业第6位

盘点

挖掘

归纳

中粮品牌荣誉遍及全球各领域:

?中国食品工业百强第1位
?中国进出口企业500强 ?中国出口企业200强 ?中国人心目中最具影响力的中国公司第4位 ?《ASIAWEEK》亚洲千家大公司第93位 ?香港《远东经济评论》“亚洲企业200强”中国内地企业前10名 ……
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5 品牌价值
物业的缔造者,开发战略布局全球:

盘点

挖掘

归纳

中粮地产涉足商业地产、酒店旅游地产、住宅领域,是中国第一代高端

客户感知层面——客户对中粮缺乏了解,企业实力毋庸置

疑但对中粮在房地产开发领域知之甚少。
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项目价值挖掘:

盘点

挖掘

归纳

通过价值的挖掘我们发现,项目的很多价值尚处于“原材

料”阶段,站在客户角度,我们可以挖掘出更多价值

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项目价值挖掘:
已有价值
气候宜人、环境优美、18公里、交通升级 区域级城市平台

盘点

挖掘

归纳

衍生价值
投资价值(尤其对外来投资者吸引力大)

强势的硬指标
纯独栋,0.34 3个国际知名设计团队; 蝶计划; 名贵的树种与建筑材料; 现场打造15处客户体验节点 GIS、美式风格; 国际游艇、皮划艇俱乐部 山地高尔夫、会所、学校等 中粮品牌
本报告是严格保密的。

不可复制的稀缺价值 成都之最带来的尊贵享受和投资价值 针对项目特点选择的国际品牌合作伙伴;

中粮的实力与信念
细节品质 细节品质 细节品质 标签顶级生活方式

传统尊贵生活方式(需进一步明确)
红色血统、实力雄厚、高端、绿色健康…

本项目核心价值体系:
类别 价值

盘点

挖掘

归纳

区域价值
资源价值 产品价值 配套价值 品牌价值

1 投资价值、气候宜人、环境优美、18公里、交通升级、区域级城市平台 2 3 4 5 6 7 硬指标、不可复制的稀缺价值 8 9 10 11 12

容积率0.34、纯独栋、针对项目特点选择的3个国际品牌合作伙伴、名贵的

13 14 15 树种与建筑材料、精细打造15处客户体验节点、 GIS系统、美式风格 16国际游艇、皮划艇俱乐部、标签顶级生活方式;山地高尔夫、会所、音乐厅、 17 18 19 学校,传统尊贵生活方式 20红色血统、实力雄厚、蝶计划、高端、绿色健康… 21 22 23 24

五大类别,24个需要向客户进行体系化传递的重要价值



本报告是严格保密的。

本项目价值体系与客户感知存在矛盾:
项目价值
投资价值 标签生活方式
山地高尔夫 学校 会所、音乐厅 国际游艇 18公里

硬指标
容积率0.34 纯独栋



企业品牌 不可复制

传统尊贵生活方式 品牌合作伙伴 交通升级 气候、环境佳



15处体验节点 名贵的树种与用材 美式风格 GIS





客户感知

通过深入调查发现,本项目的价值体系同客户实际感知存

在明显的不匹配情况。
本报告是严格保密的。

2
剖析: 本项目提升路径

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总结成功豪宅经验,顶级豪宅项目成功三个标志:

品牌形象

品牌知名度远大于客户来源区域

价值体系和感知

清晰地价值体系与强大现场感染力

客户来源

立体的客户渠道,全国范围的客户成 交,让同行自发去宣传

做到以上三点,就可以实现本项目中国别墅生活的8848

的项目定位。

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中国顶级别墅成功案例:

东部华侨城天麓(深圳)
?品牌形象在全国范围内建立影响力; ?价值体系丰满,现场打动客户;

华侨城波托菲诺(深圳)

?客户来源遍布全国各地,并成为业内争相学习的典范。

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从市场角度看,本项目当前现状和市场同类及8848之间的 差距: 标志一:品牌形象
本项目 企业品牌实 力 项目品牌 全国级 ★★★★ 城市级★ 企业品牌同项 目品牌关联度 弱,未能支撑 项目形象 麓山国际 城市级★ 区域级★★★★ 10年建立了良好 项目品牌,企业 品牌影响力弱 蔚蓝卡地亚 城市级★ 城市级★ ★ 具有一定项目 品牌,企业品 牌不具备影响 力 龙湖长桥郡 全国级★ ★ ★ ★ 区域级★ ★ ★ 企业品牌实力较 强,项目品牌也 具备一定影响力 中国别墅的8848具备标准 企业品牌至少具备区域级 以上的实力 ★★★

具备全国范围的影响力 ★★★★★
企业品牌已具备广泛的市 场认知度,影响力遍及全 国; 项目品牌影响力遍及全国

说明

本项目尚未有效借势中粮集团强大品牌影响力,同时没有形成御嶺湾区别于其他 高端项目的市场形象。“中国别墅生活的8848”是项目的定位,需要制定更清

晰的推广主题。
本报告是严格保密的。

从市场角度看,本项目当前现状和市场同类及8848之间的 差距: 标志二:价值体系及价值感知
本项目 项目实际综 合价值 价值体系 ★★★★★ ★★ 麓山国际 ★★★★ ★★★★ 蔚蓝卡地亚 ★★★ ★★★★ 龙湖长桥郡 ★★★★ ★★★★ 中国别墅的8848具备标准 ★★★★★ ★★★★★

价值感知

★★
核心卖点缺乏 主线和基石文 章;现场销售 动线长,展示 点不突出,实 际价值未被客 户感知

★★★★

★★★

★★★★

★★★★★ 清晰的价值营销主线,现 场价值传递工具完全,客 户对价值点极度认同,成 为业内同行争相学习的典 范

说明

实际价值一般, 核心卖点梳理 但价值体系梳 清晰,细节展 理清晰,销售 示和话术到位, 动线明确,现 感知较强,客 场打造品质感 户认可度高 强,客户较认 同

核心卖点和销售 传递清晰,价值 被客户认可

本项目实际综合价值全国罕见,受制于“蝶计划”尚未破茧,传递到客户的价值 感知很弱,实际和感受产生绝对差距
本报告是严格保密的。

从市场角度看,本项目当前现状和市场同类及8848之间的 差距: 标志三:客户来源
本项目 客户渠道 ★ 麓山国际 ★★★★ 客户来源为成 都市及省内外 区域客户,部 分全国客户, 是同行到成都 考察必看的项 目 蔚蓝卡地亚 ★★★ 借势麓山国际 社区,客户来 源为成都市及 省内外区域型 客户,少量全 国客户 龙湖长桥郡 ★★★ 龙湖客户会,客 户来源为成都市 及省内外区域型 客户,少量全国 客户 中国别墅的8848具备标准 ★★★★★

说明

上门及成交客 户仍主要集中 在项目周边区 域

客户渠道完全打开,客户 来源在全国乃至国外范围

本项目客户渠道仍集中在项目周边区域,行业内外影响力较弱。

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本项目的提升路径:2个阶段,3个升级
无形价值: ?人文 ?艺术 ?生活方式 ?… 阶段2: 价值提升阶段,通过项目 的渠道、展示、销售传递、 配套呈现等综合配合,树 立清晰的项目形象,并在 几个点位上成为同行参观 学习的标杆。

Step2:提升

有形价值: ?资源 ?产品 ?环境 ?…

Step1:还原 阶段1: 价值还原阶段,实现项目 价值与客户感知价值的匹 配 房地产项目价值模型
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3
策略与执行

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三大策略:
一、营销策略
二、推售策略 三、价格策略

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2010年整体营销策略
成功实现御嶺湾两次升级
第一阶段还原价值:使客户感知 与项目实际价值相匹配 第二阶段提升价值:实现项目整 体价值和市场形象的进一步提升

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Step1:项目价值还原
时间:4-9月

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还原阶段关键动作: ①
品牌形象

价值体系和感知

Action1:重新审视市场占位
客户来源

Action2:明确线上、线下诉求主题 Action3:物料品质和内容全面提升

Action4:打造最牛的企业品牌展示馆
Action5:媒体全面展开新形象宣传

本报告是严格保密的。

还原阶段关键动作:
品牌形象



价值体系和感知
客户来源

Action1:服务升级,完善销售流程

Action2:提升现场展示、精细话述

本报告是严格保密的。

还原阶段关键动作:
品牌形象

价值体系和感知



客户来源
Action1:截流省内外、市区高端客户 Action2:深入挖掘前期已有客户资源 Action3:充分利用中粮集团高端客户资源 Action4:点式拓展世联深圳客户资源

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Action5:中粮“世博会”平台扩展全国影响 力

前提与核心:
明确项目市场定位和价值诉求

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重新审视项目市场占位:

目标:
中国别墅生活的8848
打造中国顶级之一、成都最高端的别墅示范区

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明确项目线上形象诉求:
突破现有的物理属性定位,从精神内涵和生活方式等深层次演绎项 目内在价值

竞争对手形象定位:
项目 麓山国际 蔚蓝卡地亚 龙湖长桥郡

推广语
收藏世界的精华 不到蔚蓝,哪知豪 宅皆寻常 一山两河纯独栋
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诉求点 顶级高端配套, 高形象 高端、奢侈感 资源、产品、龙 湖品牌

跳出竞争,赋予御嶺湾独特的价值内涵:

本报告是严格保密的。

项目线下价值诉求点:

绿色奢华生活

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“绿色奢华”承载的价值内涵:
“绿色奢华”

基调:自然

内涵:健康

高度:圈层

归属:责任

? 资源优势

? 生活理念

? 社会标签

? 精神追求

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“绿色奢华”价值体系1:自然的基调
“自然”是构成“绿色”的必要条件。
800亩水库资源,4.3公里湖岸线;

“天然”要素

近1000亩原生山林资源,野生动植物种类多; 龙泉山脉局部生态环境,气候宜人。 1100亩,纯独栋别墅住区; “蝶计划”打造(超低容积、排污管道铺设 等);

“自然” 要素
“人为”要素

GIS(地理信息系统)技术;
珍贵原生树种及天然石材的应用;

御嶺湾,成都独一无二的“生态标杆”
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不可复制的绿色“中粮”品牌;

“绿色奢华”价值体系1:自然的基调
演绎“自然”:
? 全面展示
? 售楼部展示(沙盘、物料、宣传牌 等)全面到位;
? 项目现场重要节点及道路环境等细节打造及提升; ? 精细化销售流程及话术设计。

? 项目游览中的直观感知;

? 深度感知

? 富于“情景化”的未来生活演绎(如:游艇生活 等);
? 局部景观的“故事化”表现(如:廊桥故事 等)。

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“绿色奢华”价值体系2:健康的内涵
以“健康”为主题的绿色生活时尚,风潮正劲。
“健康”是中国千万级富豪们生活关注首要因素!
《2009胡润财富报告》

“健康” 68%的受访富豪有定期体检的习惯。有家庭医生的富豪约占10%。
20%的富豪是不抽烟的,而抽烟的富豪青睐的香烟品牌是“中华”。

基于现代中国先富阶层的需求转变: 从满足物质需要的单一化和奢 华
本报告是严格保密的。

寻求环境/养生,如SPA消费、绿 色食品……

“绿色奢华”价值体系2:健康的内涵
绿色生活
绿色“饮食”
无污染绿色、有机食品。

御嶺湾生活
“中粮”绿色私家厨房; “中粮”绿色食品专营店。

绿色“消费”

环保购物袋购物;养生理疗消费 等。

绿色“行动”

亲近自然的“有氧”运动;环保行为(如: 垃圾分类、节约用水 等)。

价 值 点 对 接

绿色礼品发放; 社区配套服务

以“绿色环保”为主的 主题活动;onlive俱乐 部活动等。 御嶺湾“绿色”生活理 念传递(楼书、情景演 绎、现场感官 等)。

绿色“心理”

和谐的人际关系;平和的心态,以及使 自己达到更高层次的满足感与幸福感。

本报告是严格保密的。

“绿色奢华”价值体系3:圈层的高度
御嶺湾的圈层性格:低调、尊贵、自然、和谐。
ONLIVE 生活会 —— “圈层”的专属根据地,“绿色奢华”生活实 现的业主共享平台
? 象棋俱乐部:同好会、国际赛事举办的基地; ? 光影协会:摄影、拍摄的基地及会员活动;

? 运动社:皮划艇、山地自行车、游泳、温泉、登山、慢跑;
? 红酒馆:红酒品鉴,聚会场所; ? 垂钓协会:2010年系列活动之一。; ……

御嶺湾营销推广:
不定期以onlive生活会的名义举办“绿色奢华”主题活动
本报告是严格保密的。

“绿色奢华”价值体系3:圈层的高度

游艇活动
本报告是严格保密的。

“绿色奢华”价值体系3:圈层的高度

高尔夫活动
本报告是严格保密的。

“绿色奢华”价值体系3:圈层的高度
垂钓活动

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“绿色奢华”价值体系4:责任的归属
“生态之城”的天地“粮”心。
中粮御嶺湾为保护原生自然环境,不计成本,重金投入,只为打造最高端、最纯粹、最舒 适的人居生态环境。
精心打造的2公里私家盘山路

1.不惜代价打通“任督二脉” ? 为保证前期入住业主的通行与后期施工车辆的分流,项目耗时一年专 门为业主出行打造了一条长约2公里的私家盘山路。 ? 为确保别墅区的安全性与私密性,中粮人不惜付出7000多万元的代价, 耗时两年开展了大规模的“生态移民”工程。
耗资7000万的生态移民工程

2.“自然之源,重塑你我” ? 为保护原生山景而将规划容积率由0.46调至0.34。 ? 为保证业主公共空间与景观视野,拆除原有的11栋别墅与1个会所。 ? 为保护湖水的生态,出资2000多万铺设10公里排污管道,并中金打造 微气候风廊,保证空气流通质量。 ? 为保护别墅区内鸟群,保留6000平米湖心岛建立“鸟国”。
本报告是严格保密的。

生态湖水

“绿色奢华”价值体系4:责任的归属
“财富”的社会内核:
中粮:
60年央企,本着责任为先的理念开发项目。

责任
大型系列主题活动:
以“责任”为出发点, 启动系列大型活动,如: 慈善募捐 等。 同时推进项目形象与企

财富阶层:
为“富”当“仁”,财富阶层必须担当相应的 社会责任。既然“取之于民”,理应“回馈于 民”。

业品牌的提升。

本报告是严格保密的。

总结:以ONLIVE为平台的御嶺湾“绿色奢华”高 尚生活体验
自然
? 全面展示 ? 深度感知

绿 色 奢 华

健康

?“中粮”绿色私家厨房,“中粮”绿色食品专营店 ? 绿色礼品发放 ?“绿色环保”主题活动;onlive生活会活动 等 ?御嶺湾“绿色”生活理念传递(楼书、情景演绎、现 场感官 等)

圈层

?不定期以onlive生活会的名义举办 “绿色奢华”主题活动

责任
本报告是严格保密的。

? 以体现“责任”为出发点的系列 大型主题活动(如:慈善捐款 等)

价值还原阶段策略执行(4-9月) :
4月:销售筹备、集中蓄客期

策略 目标

导入及推广项目形象,线上利用各种媒体组 合传递项目形象,线下进行现场展示整改, 并配合价值主题开展活动,维护老客户、拓 展新客户,集中为5月份开盘储客 逐步还原项目价值,扭转项目形象,重新建 立市场对项目的关注度

关键词:形象导入 关注
本报告是严格保密的。

4月 5月

销售筹备期重点工作
时间:2010年4月
户外广告牌布点

6月 7月

A、推广线

报广软文、航空杂志、机场广告、短信平台、网络

B、客户线
8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

新上门客户、老业主、老客户、短信平台储客、深 圳分展场等方式储客 健康生活秀、水上运动俱乐部(钓鱼大赛)

C、活动线

D、展示线

现场包装展示、服务展示、品牌展示馆、形象楼书、 产品楼书、宣传片等筹备

4月 5月 6月

A、推广线——线上渠道1:形象户外全面布局
销售阶段:2期B标集中蓄客期
形象推广主题:这一刻,世界与我无关
1、媒体组合:户外广告、机场灯箱、航空杂志
?户外:机场户外(深圳机场、成都机场)、机场灯箱、成渝高速、成雅高速、南沿 线、春熙路商圈、人南立交

7月

8月
9月 10月 11月 12月

?航空杂志:川航、国航、南航、东航
2、投放时间:4月初-5月15日前

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线上渠道2:软文、网络营销造势
销售阶段:2期B标集中蓄客期
线上炒作话题:“绿色奢华”人居生活首现成都
1、软文媒体组合: 《商报》、《华西都市报》软文连载 投放时间:4月8日、15日、22日、29日 2、网络媒体组合:搜房网、新浪网 “绿色奢华”人居生活首现成都
保护湖水,2000万排污管 保护道路,增加96万成本 保护植物,400万改善图纸 保护山景,销售额减少5亿, 利润减少1亿 保障私密性,7000万“移民 工程” 这样的投入仍在继续!

8月
9月 10月 11月 12月

规划打造篇 生活方式篇 高端配套篇
本报告是严格保密的。

企业责任篇

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线下渠道3:短信配合
销售阶段:2期B标集中蓄客期

投放目的:短信媒体具备收视率高、针对性强、费用低廉、

时效性强的特点,是目前楼盘推广的重要渠道
投放媒体:宝马车会会员、全球通移动VIP客户、高尔夫球

8月
9月 10月 11月 12月

会会员、银行VIP客户、诚意登记客户等高端客户资源(具

体待最终与短信公司确定)
投放时间:4月蓄客针对性集中投放,并配合活动节点投放

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线1——充分挖掘现有老业主、老客户
销售阶段:2期B标集中蓄客期

8月
9月 10月 11月 12月 ?本项目前期积累上门客户已高达3000多批,业主已有170余批; ?业主和非业主介绍成为主力成交渠道,充分挖掘和维护已有客户资源对

项目口碑传播至关重要

启动对前期上门未成交客户的新一轮洗客!
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线2——充分利用中粮集团高端客户资源
销售阶段:2期B标集中蓄客期

以中粮集团和地产的品牌实力,其旗下各品牌、
合作单位及政府机关的高端客户资源是本项目

8月
9月 10月 11月 12月

需深入挖掘的对象

此类客户将成为项目重要的口碑传播者!

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线3——拓展世联深圳高端客户资源
销售阶段:2期B标集中蓄客期

深圳举办分展场推介会:
1、时间:4月24、25日,5月1、2、3日共5天 2、地点:深圳福田区香格里拉度假酒店会议厅及宴 会厅 ?临时展厅位置:深圳福田香格里拉3楼会议厅(共3 个厅,合计约200平米) ?推介酒会位置:深圳福田香格里拉2楼宴会大厅, 约600平米 2、费用预估: 展厅可在利用周末时间集中设置两个周末,会议厅费 用约5万元/天,总费用约20万 3、推介会对象: ?世联豪宅客户资源,三级市场联动客户资源 ?世联服务开发商 ?中粮关系客户资源 ?深圳春交会客户资源(中粮专车接送客户至酒店) 4、关键点:意向客户现场交诚意金认筹,开盘成交 客户开发商给予报销来回成都机票费用
本报告是严格保密的。

8月
9月 10月 11月 12月

4月 5月

C、活动线1:中粮御嶺湾绿色健康生活体验
销售阶段:2期B标集中蓄客期
?活动目的:在旺场的同时,展现御嶺湾“绿色” 生活方式,并体现中粮品牌强大的特色资源优 势; ?活动对象:老业主、老客户、新上门客户; ?活动地点:二期入口草坪广场,样板房内,廊 桥水岸亭等 ?活动内容:周末在项目现场举办“中粮特供绿 色健康生活体验”,以中粮特供的进口绿色有

6月 7月

8月
9月 10月 11月 12月

机食品为名,举办有机水果节、健康美食品鉴
活动等;现场成交客户均可获得额外中粮特供 的“进口绿色健康食品” ?活动时间:4月10日开始,无重大活动的每周 末举办
本报告是严格保密的。

绿色健康生活延续建议:

中粮可引入高端超市生活配套,与超市协议特殊提供
“中粮特供”进口有机健康食品,确保业主未来可持 续享受健康的食物和有机的生活方式,成为目前项目 “绿色奢华”价值营销的一大亮点

本报告是严格保密的。

4月 5月

C、活动线2:“水上运动”俱乐部启动仪式
销售阶段:2期B标集中蓄客期
4月份活动主题:游园及钓鱼大赛

6月 7月

?活动目的:深入挖掘前期上门老客户,重
新建立对项目的信心和认可度,为项目5月 开盘蓄客 ?活动地点:船坞、廊桥及草坪广场 ?活动时间:4月24日 ?邀请嘉宾:老业主及诚意客户 ?活动内容: 1、以答谢老业主和老客户,特在现场举办 春季游园和游艇钓鱼大赛; 2、钓鱼重量最重者将获得大赛大奖,参赛 者均可将各自所获带回; 3、现场准备餐饮,客户可带朋友和家人共 同参加共同娱乐

8月
9月 10月 11月 12月

?关键配合:现场整改到位,新流程话述培
训完毕
本报告是严格保密的。

4月 5月

D、展示线——物料展示1:形象楼书
阶段:2期B标集中蓄客期

一本形象楼书:《中国别墅生活的8848》
6月 7月

1、内容:精选5-10个左右具有广泛影响力的中国顶级资源别墅及
其相关信息,把御嶺湾记入其中,在对比中,让客户感知御嶺湾 的价值和魅力,提升项目市场占位; 2、形式:材质上选用有质感的纸张和封皮,并在封面进行工艺上 的创意,使之成为一个别人可以收藏的“物件”;售楼处设立相 关展板

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月

D、展示线——物料展示2:产品楼书
阶段:2期B标集中蓄客期
产品楼书主要内容:

6月 7月

1、依据项目核心价值体系建立框架 2、阐述项目三年打造历程和开发商用心之处,记录项目 区域、规划、建筑、户型设计、园林、配套、智能化/材 料等; 3、形式:选择高质感的纸质,工艺创新

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——物料展示3:《原生记录》
阶段:2期B标集中蓄客期
目的:作为项目的一本辅助宣传册,具有趣味和教育性,赠送给 小朋友使用 《原生记录》主要内容:记录原生态动植物

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——物料展示4:项目宣传片
阶段:2期B标集中蓄客期

我们希望客户在售楼处看到这样的宣传 片……

生活的新境界,以
一种新的生活方式演绎,讲 生活,讲境界,弱化项目产 品本身,凸显圈层、高端、 绿色生态独享的特点。

8月
9月 10月 11月 12月

比肩全球顶级资源 豪宅,凸显“绿色奢华”的全
球奢侈新趋势, 与御嶺湾国际一 线豪宅占位的高端形象!
本报告是严格保密的。

迪拜

印度 新加坡

美国

墨尔本

4月 5月

D、展示线——品牌展示:品牌展示馆
阶段:2期B标集中蓄客期
目前临时接待中心内品牌展示区效果较弱,对品牌的介绍和感知不足

6月
1、在4月份整改期,将目前一楼的洽谈区移至二楼,将目

7月

前的洽谈区域整改成中粮企业品牌的展示区,10月份后移 至新会所售楼处;

8月
9月 10月 11月 12月

2、展示内容:
?中粮集团的历史、荣誉、各领域的成就; ?中粮地产的开发领域和历程; ?中粮御嶺湾的工法展示区(建筑工法工艺、园林绿植的 树种选择等) 3、展示形式:以灯箱、展示架、图片的形式进行展出

打造成为业内参观学习的典范!
本报告是严格保密的。

4月 5月

D、展示线——销售服务展示
阶段:2期B标集中蓄客期

销售服务严格培训——创建最高端的销售服务团队
6月 7月

销售代表培训(项目价值点、产品线)
关键物料 培训课程 培训人员

8月
9月 10月 11月 12月

? 中粮品牌资料 ? 项目资料

? 销售人员基础礼仪 ? 中粮地产及品牌简介 ? 成都别墅市场 ? 项目基本情况等 ? 项目产品价值点

?中粮营销部 ? 世联策划 ?项目经理

所有人员分类统一着装,高品质服务体现差异

本报告是严格保密的。

4月 5月

D、展示线——销售服务展示
阶段:2期B标集中蓄客期
接待流程——预约、分级接待模式,体现客户尊贵感,制造现场

6月 7月

紧张气氛,成功逼定客户

8月
9月 10月

分级接待操作点: ?现场销售经理掌控1-2%的价格谈判权,作为逼定客户的 工具;

?设置总经理接待日,当日由总经理亲自与客户洽谈,增
11月 12月
本报告是严格保密的。

强尊贵感和现场氛围

4月 5月

D、展示线——销售接待流程体验(正常情况)
阶段:2期B标集中蓄客期
项目主入口

方案一:临时接待中心接待流程
6月 7月
廊桥 二期入口

临时接待中心
船坞(乘船游湖)

8月
9月

1

2

样板房

2 廊桥中心水岸 水岸亭
临时 接待中心

2

1

廊桥中心水岸

廊桥
二期入口 样板房 水岸亭

10月 1

船坞

1

1

项目主入口 11月

12月
本报告是严格保密的。

船坞(直线回)

4月 5月 6月 7月

D、展示线——销售接待流程体验(阴雨陆路流程)
阶段:2期B标集中蓄客期
项目主入口

方案二:临时接待中心接待流程(陆路)

临时接待中心
廊桥 二期入口

船坞(停留观景)
样板房

8月
9月

1

2

1

廊桥入口(下车) 廊桥(步行)

临时 接待中心

10月 1

船坞

1

二期入口(步行) 样板房(步行) 二期入口(上车)

1

项目主入口 11月

12月
本报告是严格保密的。

船坞(洽谈)

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示1:项目主入口(一级节点)
销售阶段:2期B标集中蓄客期
主入口为项目门户,影响客户对项目“第一印象”的形成,需要彰 显醒目、恢宏、高档的气质,但目前项目主入口昭示性不强,仪式 感有待提升。

现状

8月
9月 10月 11月
项目主入口

建议

在主入口处增加大型导视牌。

1

12月
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示2:临时接待中心(一级节点)
销售阶段:2期B标集中蓄客期
临时接待中心是客户进入项目后,第一个接触的展示区,接待中心的装修将直接影 响到客户对于项目形象的认识,而目前该处的整体装修较为空旷,品质感较弱,缺 乏销售氛围。

现状

8月
9月 10月
临时接待中心

? 重新筹备专属品牌展示区,现有品牌展示栏建议外移,使销售 区域相对集中; ? 增加背景音乐; ? 丰富现场软景装饰(花卉、绿植等),调整现有展示牌位置, 使现有销售区域相对密集 ? 重新制作大项目模型和区域模型,10月份可移至新售楼处使用

建议

11月 1 12月
本报告是严格保密的。

临时接待中心销售话术要点:
现场话术问题: 目前,销售人员在介绍项目时,缺少体系化销售讲解动线,主要为介绍项目价值点,但 重点不够突出,且对中粮品牌的介绍不足

话术建议: 考虑到临时接待中心装修品质感欠佳的情况, 建议弱化展示功能,在此主要完成沙盘讲解和
临时接待中心

中粮品牌展示的功能。
因此,销售话术内容以项目规划和中粮品牌介 绍为主,从区域发展、项目规划、资源稀缺、 开发商实力等不同方面进行话述演绎,适当减

1

少客户在此的停留时间。
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示3:船坞(一级节点)
销售阶段:2期B标集中蓄客期
船坞作为客户感受未来生活氛围的重要节点,需要具备高品质展示效果,营造出舒 适、惬意的生活氛围,而当前船坞表现力较为单薄,缺乏软景装饰,品质感有待进 一步提升。

现状

8月
9月 建议 10月 11月
船坞

添加花卉、绿植以及“船坞”介绍牌、安全提示牌 等软景装饰。

1

12月
本报告是严格保密的。

船坞销售话术要点:
现场问题: 船坞在现有销售流程中未得到充分利用,仅作为客户乘坐游艇的码头使用。在此,也未 安排销售人员进行讲解和演绎。船坞价值未做充分挖掘。

话术建议: 结合游艇环湖参观体验活动,可安排销售人员 在船坞及游览过程中进行生态环境、鸟岛、 “蝶计划”和游艇生活方式的讲解和演绎,让
船坞

客户得到最为直观的体会和认同。

1

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示4:廊桥(一级节点)
销售阶段:2期B标集中蓄客期
廊桥在设计理念以及建筑用材等方面有着极为丰富的销售演绎素材,同时也是本项 目中连接湖区与住宅区的关键景观节点。但目前廊桥整体建筑线条较硬,缺乏软景 包装,未充分展示廊桥富于浪漫的设计理念以及高品质感。

现状

8月
9月
廊桥

10月 11月 12月

1

建议

在桥面及端头增加植物、廊桥介绍牌等软景装饰; 并添加与建筑风格相契合的条椅,和富有生活意境的道旗等, 以丰富现场表现,营造温馨、浪漫的氛围。
本报告是严格保密的。

廊桥销售话术要点:
现场问题: 廊桥作为项目公共配套中重要的景观节点,在目前的销售参观流程中,少有进行专门停 留讲解。廊桥所代表的高尚生活理念未能全面而生动的传递给客户,造成资源浪费。廊 桥价值有待进一步挖掘。 话术建议: 游艇环湖游览结束后,从廊桥中心水岸上岸,
廊桥

开始步行参观、体验。 在此,销售人员可配合现场实景,讲解“廊桥” 故事,演绎湖岸垂钓生活,向客户传达一种悠 闲而温馨的生活理念,以情打动客户。

1

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示5:廊桥中心水岸(二级节点)
销售阶段:2期B标集中蓄客期

现状

廊桥中心水岸为客户上岸进行短暂停留、观景的地点。目前,该处环境较 为杂乱,施工用品堆积,并未设置可供休息的区域,功能尚待完善。

8月
9月 10月 11月 12月 2

环境清理整洁; 设置休息区(添加客户桌椅、遮阳伞等设施),提供 游艇靠岸、及简易酒水服务; 于水岸边设置安全告示牌。
廊桥中心水岸

建议

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示6:二期入口(二级节点)
阶段:2期B标集中蓄客期
二期入口处草坪未经打理,影响项目整体形象打造;导视牌使用工程用语标示, 不易于理解,且难形成相对独立的二期“天籁谷”形象;入口处园林景观层次感、 密度不足。现场品质感与项目整体定位有差距;导视系统昭示性欠佳。

现状 建议
重新整理草坪,增加园林绿化层次和密度,强化项目品质表现; 更换导视牌,制作以组团命名的昭示性标志,置于入口处。
二期入口

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

2

二期销售话术要点:
现场问题: 二期入口处是进入项目内部的关键节点。园林景观在此得到最大幅度的展示。销售人员 在此对园林的介绍仅停留在讲解景观价值点,而未结合客户感受演绎未来理想的生活状 态。 话术建议: 通过讲故事的形式,讲解关于园林景观的亮点
二期入口

所在,以生动而富于表现力的讲解,从细节让 客户感知园林的价值所在。

2

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示7:水岸亭(二级节点)
阶段:2期B标集中蓄客期
两侧花台缺少布置,品质感不足; 作为客户停留区,无相应的休息设施; 水岸边阳光直射,无遮挡。

现状

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

水岸亭

2

增加植物装饰,丰富视觉效果; 设置客户休息区,添加桌椅及遮阳伞; 水岸附近设置安全告示牌。

建议

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示8:大坝(三级节点)
阶段:2期B标集中蓄客期

现状

道旗展示效果不佳,桥面视野空旷,缺少装饰,品质感弱。

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

更换道旗; 适量增加花卉、植物装饰。
大坝 3

建议

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示9:廊桥入口(三级节点)
阶段:2期B标集中蓄客期

现状

主入口处为进出项目的重要节点,需要彰显项目大气、高品质形象, 但此处园林景观表现力不足,部分区域环境杂乱,影响项目整体形象 的打造。

8月
9月 10月 11月 12月
廊桥入口 3

建议

清理杂乱环境,达到整洁、清爽的效果; 增强景观表现效果(层次、密度),提升园林品质感。
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、展示线——现场展示10:样板房园林(一级节点)
阶段:2期B标集中蓄客期
园林细节是产品品质表现的关键要点。目前,二期主入口至样板房沿途园林景观中存 在:草坪疏于打理,植物种植密度、层次不足,不能保障住宅私密性及居住舒适度, 难以配合高品质形象等问题。相关改进建议如下: ? 整理草坪,做到葱绿、茂密,展现蓬勃生机; ? 密植多层次灌木、乔木及花卉等植物,增强住宅私密性的同时,提升园林品质; ? 统一“鸟窝”风格,建议打上项目logo;

8月
9月 10月 11月 12月

? 增添背景音乐。

建议

本报告是严格保密的。

现场展示各节点紧急性分类:
重要程度

紧 急

重 要

项目 节点

本报告是严格保密的。

价值还原阶段策略执行(4-9月) :
5-9月:二期开盘持续热销期

策略 目标

密集投放,高调宣传,线下活动全面配合为项目造势, 树立项目“绿色奢华”特定价值形象,引爆市场,确 保开盘成功及后期持续热销

逐步建立项目市场形象,实现开 盘及后期持续热销

关键词:高调宣传、形象树立、开盘热销
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月

二期开盘持续热销期重点工作
时间:2010年5-9月
户外广告牌、报纸硬广、软文、航空杂志、机场广 告、公交站台、短信平台、网络

A、推广线
7月

8月
9月 10月 11月 12月

B、客户线

新上门客户、老业主、老客户、世联深圳客户、中 粮集团客户资源、中粮政府关系及合作方客户资源 二期产品发布会、业主答谢宴、高尔夫推杆赛、登 山活动、游艇启动仪式、音乐厅演唱会、红酒品鉴、 中秋业主私家宴

C、活动线

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线上渠道1:户外、报纸硬广、航空杂志、公交站台

销售阶段:2期B标开盘热销期
形象推广主题:这一刻,世界与我无关(5-8月上旬) 销售信息:“绿色奢华”生活正式启幕 5.15日二期天籁谷全新面世(5月,6、7月随着销售节 点变化而更换)
媒体组合:户外广告、机场灯箱、航空杂志、报纸硬广、桐梓林区域公交站 9月 10月 11月 12月 台 ?户外:机场户外(深圳机场、成都机场)、机场灯箱、成渝高速、成雅高 速、南沿线、春熙路商圈、人南立交 ?航空杂志:川航、国航、南航、东航(5、6、7月) ?报纸硬广:商报、华西都市报(开盘重大节点投放) ?公交站台:桐梓林片区(重大开盘或推售节点投放,暂定5、6、7月)
本报告是严格保密的。

8月

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线上渠道2:报广软文、网络
销售阶段:2期B标开盘热销期

媒体组合:商报、华西都市报、搜房网、新浪网 投放时间:配合项目重大新闻活动事件进行炒作 (如游艇首发活动、名人演唱会等)

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线下渠道3:短信投放
销售阶段:2期B标开盘热销期
投放目的:短信媒体具备收视率高、针对性强、费用低廉、时效性强的 特点,是目前楼盘推广的重要渠道 投放对象:宝马车会会员、全球通移动VIP客户、高尔夫球会会员、银行 VIP客户、诚意登记客户等(具体对象需最终与短信公司筛选确定) 投放时间:5月起连续投放

8月
9月

投放频率:配合项目开盘及其它活动节点发送 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线下渠道4:中粮世博会平台
销售阶段:2期B标开盘热销期
2010年上海世博会期间,中粮集团将在中国 馆中以“专区”的形式展示食品安全和生物 质能源的内容。

御嶺湾为中粮旗下的高端定位产品,提 倡 “原生态”“绿色奢华”的
时尚潮流理念,在世博会的大平台下,可以 更好的进行推广宣传,提升项目的全国乃至 世界的知名度
09年7月31日,中粮签约世博会高级赞助商,“福临门” 成为“上海世博会唯一指定粮油产品” ,长城”成为“上 海世博会唯一指定葡萄酒”

8月
9月 10月 11月 12月

中粮地产展台,宣传旗下的高端项目。御嶺湾成 为中国西部高端楼盘的一大亮点,引起众人瞩目
本报告是严格保密的。

以“相约世博、走进中粮“为题,持续举办中粮产品推 介会,宣传中粮旗下的各类食品、地产、金融等产品。

4月 5月 6月

B、客户线
销售阶段:2期B标开盘热销期

1、储蓄新客户
7月

2、老带新吸引客户(老带新成交赠送半年物业管理费) 3、深入挖掘老客户,促进成交 4、持续挖掘世联深圳高端客户资源 5、充分利用中粮集团旗下高端客户资源 6、充分利用中粮在成都的政府关系客户、合作方高端客户资源

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月

C、活动线1:御嶺湾二期新品发布会
销售阶段:2期B标开盘热销期
?目的:项目及产品全新高调亮相,建立市场 形象及客户认知度,为5月开盘集中在市场爆

6月 7月

发声音,集中蓄客
?时间:5月8日 ?邀请对象:邀请中粮旗下各品牌高层人员、 政府高层关系资源、中粮合作方高层及各大媒

8月
9月 10月 11月 12月

体、老业主、诚意客户参加,
?形式:配合5月初现场整改到位,新物料制作 完成,召开新品发布会,现场以鸡尾酒会+ 项目发布会+高层名流座谈会+高端表演活动 的形式举办; ?地点:香格里拉大酒店; ?关键配合: 1、现场准备财务收钱刷卡机,具备客户现场 交诚意金的条件; 2、安排专车接送客户至项目现场参观项目。
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

C、活动线2:“中粮特供”业主私家答谢宴
销售阶段:2期B标开盘热销期
?时间:5月22日 ?地点:项目现场(暂定老会所) ?目的:答谢老业主,促进老带新成交 ?形式:以中粮特供的有机健康食品,冠以空 运的名号,为成交业主举办顶级私家答谢宴, 体现中粮特有的健康有机生活理念。

8月
9月 10月 11月 12月

提升形象打造建议:

本报告是严格保密的。

提升形象打造建议:
1、中粮可引进国际顶级私厨餐饮企业进驻会所(或在目前的别墅庄园内),或 者整合中粮资源,以中粮品牌建立自己的高级私厨作为餐饮配套,并引进世界

顶级名厨每年定期两次到御嶺湾私人厨房制作佳肴,成为市场噱头,并让
项目成为未来吸引高端客户消费的固定场所; 2、中粮可为业主提供进口绿色有机食材预订机制,定期特地为业主运送,体现

中粮独特绿色价值和业主尊贵感;
3、私家厨房可有偿为食材加工,解决业主烹饪烦恼。

本报告是严格保密的。

4月 5月

C、活动线3:嫁接项目高尔夫资源,举办高尔夫推杆比赛
销售阶段:2期B标开盘热销期
?活动内容:结合项目5月份高尔

6月 7月

夫推杆练习场建成,在6月份举办 高尔夫推杆练习比赛; ?活动对象:邀请老业主和老客户

8月
9月 10月 11月 12月

参加,让客户提前感受“绿色奢

华”的生活方式;
?活动时间:6月5日

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

C、活动线4:端午节,中粮特供“有机粽子”赠送
销售阶段:2期B标开盘热销期

?活动时间:6月14-16日
?活动对象:老业主、老客户、新上门客户; ?活动目的:借端午节假日,邀请老业主、老客户重新 上门,旺场并再次促进老客户成交;

8月
9月

?活动内容:端午节现场赠送中粮特供“有机粽子”, 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

邀请老客户、老业主上门领取

4月 5月 6月 7月

C、活动线5:游艇试驾感受山湖绿色奢华生活
销售阶段:2期B标开盘热销期
游艇首发仪式(之后每次客户过来都可以体验)
主题: 中粮御嶺湾游艇生活体验 地点:项目现场 时间:7月3日 目的:让客户真实体验项目,制造热点,展现项 目“绿色奢华”生活方式,为大独栋推售蓄客; 活动形式:与游艇协会合作(或购买小型帆船游 艇),停靠在码头,供客户体验游艇生活; 活动内容:举办游艇首发仪式,客户到现场可按 排号乘坐小型帆船游艇游湖; 目标受众体:诚意客户 时间安排:上午10:00-12:00 ,下午15:0017:00 首发仪式活动安排:模特秀;精美茶点;精美礼 品(如游艇模型等) 关键动作:配合媒体软文炒作,户外信息释放
本报告是严格保密的。

8月
9月 10月 11月 12月

4月 5月 6月 7月

C、活动线6:健康生活登山体验活动日
销售阶段:2期B标开盘热销期
借助项目登山景观步行道修建完成,举办绿色健康登山活动
主题: 中粮御嶺湾健康生活登山体验日
地点:项目现场登山道 时间:7月17日 目的:让客户真实体验项目“绿色健康” 生活方式,旺场的同时积累客户;

8月
9月 10月 11月 12月

活动形式:邀请客户集体登山体验生活, 下山后现场提供“中粮特供”健康水果、

果汁自助冷餐,让客户在现场逗留
关键动作:配合短信释放活动信息

本报告是严格保密的。

4月 5月

C、活动线7:“中粮特供”御嶺湾红酒品鉴会
销售阶段:2期B标开盘热销期
主题: “中粮特供”御嶺湾红酒品鉴会

6月 7月

地点:独栋别墅庄园内 时间:8月7日 目的:在推售大独栋期间,在样板房内举 办中粮特供品酒会,让客户充分体验“绿

8月
9月 10月 11月 12月

色奢华”的圈层生活和产品价值,促进成
交 对象:老业主及其朋友、诚意客户 活动形式:在别墅内举办,以顶级红酒发 布+现场小提琴演奏+红酒品鉴的形式

本报告是严格保密的。

4月 5月

C、活动线8:音乐厅开放,举办现场演唱会
销售阶段:2期B标开盘热销期
结合音乐厅建成投入使用,邀请著名

6月 7月

歌手蔡琴举办演唱会,邀请新老业主及 诚意客户参加,感受项目高端配套带来 的私有享受 关键动作:户外、软文及各大媒体的跟 踪报道

8月
9月 10月 11月 12月

中粮御嶺湾蔡琴专场演唱会 2010年9月4日
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

C、活动线9:中粮御嶺湾业主定制“绿色中秋家宴”
销售阶段:2期B标开盘热销期
活动目的:答谢老业主,促进老带新 活动时间:9月22日中秋节 活动地点:暂定老会所 活动内容:为业主定制绿色健康的中秋家宴,现场配合家庭参与性强的活 动。22-24日期间,老业主均可上门领取绿色健康“定制月饼”一盒。

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

Step2:项目价值的全面升级
时间:10-12月

本报告是严格保密的。

升级阶段关键动作: ①
品牌形象

价值体系和感知

客户来源

Action1:全面展开中粮品牌的升级 Action2:项目品牌的市场升级

本报告是严格保密的。

升级阶段关键动作:
品牌形象



价值体系和感知
客户来源

Action1:产品的全面升级

Action2:配套的全面完善

本报告是严格保密的。

升级阶段关键动作:
品牌形象

价值体系和感知



客户来源

Action:结合世联和中粮公司客户资源,拓展全国客户

本报告是严格保密的。

价值升级阶段策略执行(10-12月) :
10-12月:三期开盘热销期

策略 目标

中粮地产品牌的全面起势,“绿色奢华”的提升演绎, 以具备社会影响力的事件和项目价值的实际提升奠定 项目市场口碑,全面推出三期

实现项目品牌和企业品牌的整体升级, 实现三期开盘及后期持续热销

关键词:品牌起势、建立口碑、三期开盘
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月

三期开盘热销期重点工作
时间:2010年10-12月(8月起势)
户外广告牌、报纸硬广、软文、航空杂志、机场广告、 公交站台、短信平台、网络

A、推广线
7月

8月
9月 10月 11月

B、客户线

新上门客户、老业主、老客户、秋交会客户资源、世 联北京上海江浙等地客户资源、中粮北京客户资源 水岸会所建成投入使用

C、展示线

D、活动线
12月
本报告是严格保密的。

名流慈善晚宴暨三期新品发布会、中国十大顶级绿色 别墅优质人居奖、中粮全国业主答谢宴

4月 5月

A、推广线——线上渠道1:户外、硬广、航空杂志、公交站台
销售阶段:2期持续热销期及3期开盘热销期
企业品牌形象8月份提前全面起势,为3期开盘进行品牌预热

6月 7月

形象推广主题:1、中粮地产,世界级全生活链的提供者(8月下旬-9月底) 2、这一刻,世界与我无关(10-12月) 销售信息:3期全新面世、3期热销中(销售信息及时更换)
媒体组合:户外广告、机场灯箱、报纸软文、航空杂志、桐梓林公交站台

8月
9月 10月 11月 12月

?户外:机场户外、机场灯箱、成渝高速、成雅高速、南沿线、春熙路商圈、人南
立交 ?硬广:商报、华西都市报全面投放3期开盘信息(10月开盘节点)

?航空杂志:川航、国航、南航、东航投放3期开盘信息(10月开盘节点)
?桐梓林公交站台:10月份投放三期开盘销售信息
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线上渠道2:软文、网络
销售阶段:2期热销及3期开盘热销期

1、软文、网络8-9月份连载全面炒作中粮品牌: 世界级全生活链的提供者 2、软文、网络配合重大活动节点式炒作(10-12月)
?软文组合:商报、华西都市报 ?网络组合:搜房网、新浪网

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

A、推广线——线下渠道3:短信
销售阶段:3期开盘热销期

投放目的:短信媒体具备收视率高、针对性强、费用低廉、时效性强的 特点,是目前楼盘推广的重要渠道 投放对象:宝马车会会员、全球通移动VIP客户、高尔夫球会会员、银行 VIP客户、诚意登记客户等(具体对象需最终与短信公司筛选确定) 投放时间:10月起连续投放 投放频率:配合项目3期开盘及其它活动节点发送

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线1
销售阶段:3期开盘热销期

1、继续储蓄新客户 2、老带新吸引客户(老带新成交赠送半年物业管理费) 3、深入挖掘老客户,促进成交

8月
9月 10月 11月 12月

本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线2:成都秋交会
销售阶段:3期开盘热销期
与中粮祥云国际社区、核桃村项目共同展示,扩大中粮 品牌知名度和影响力,项目“绿色奢华”形象展示,储 备中高端客户客户,为三期销售提供客户资源

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

B、客户线3:拓展北京地区客户
销售阶段:3期开盘热销期
1、北京举办分展场推介会
?时间:10.1假期(暂定)
?筹备方:易居 ?形式:御嶺湾、祥云、核桃村三项目同时开展

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

2、北京渠道客户推介
?时间:10月16日(暂定)

?筹备方:世联
?形式:利用世联高端豪宅客户资源,以及世联渠道资源,针对清华 EMBA/长江商学院总裁班展开活动推广

4月 5月 6月 7月

B、客户线4:拓展上海、江浙等地客户
销售阶段:3期开盘热销期
拓展上海、江浙等地客户资源
?时间:11月20日(暂定) ?筹备方:世联

8月 ?形式:利用世联上海/温州/台州高端客户资源,中粮与行业内的领袖
9月 11月 11月 12月
本报告是严格保密的。

人物进行对话,结合媒体全面推广

4月 5月 6月 7月

C、展示线:高端配套逐渐呈现
销售阶段:3期热销期
水岸会所9月底呈现投入使用,高端
配套同时对业主开放,将成为支撑本 项目的一大亮点

8月
9月 10月 11月 12月
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、活动线1:名人慈善拍卖晚宴暨3期新品发布会
销售阶段:2期热销3期储客期
强化中粮地产品牌形象及“绿色奢华”主题, 以“名人+慈善拍卖”形式引起社会关注, 配合新一批单位即将开盘,持续炒作市场, 制造市场声音,为新一批蓄客
?活动地点:水岸会所

8月
9月 10月 11月 12月

?活动时间:9月28日 ?邀请嘉宾:邀请“世界自然基金会全球大使”李 冰冰为本次活动形象大使,邀请成都名流、成都 主流媒体记者和御嶺湾新老业主及诚意客户 ?活动内容: ?李冰冰主持拍卖,以“名人拍卖”形式扩大活动 影响力和增强现场气氛。 ?与白鹭保护协会合作,建立“中粮白鹭保护基金 会”将所得款项全数用于白鹭保护。 ?晚宴以中粮特供有机高端食材、高端红酒,让嘉 宾体验一场“绿色奢华”盛宴。
本报告是严格保密的。

名人现场签名售书——《绿色生态白皮书》
白皮书中记录李冰冰本人对自然生态保护的名人名言,并记载中粮企业对绿 色生态的一直做法和企业责任感,御嶺湾在生态保护方面所做的努力,御嶺 湾业主的社会责任等等

?媒体配合:邀请成都主流媒体、电视台参加此次拍 卖晚宴,并配合进行全城宣传,形成全城话题

本报告是严格保密的。

提升形象打造建议:
建议中粮与国际知名的慈善机构或环保机构取得合作协议,以 中粮御嶺湾为平台,每年定期在项目举办“国际环保或慈善捐 款大事件”,为业主提供一个展现社会责任感的高端平台,并 体现中粮“绿色奢华”理念的实际持续运用和品牌的强大实力, 该事件将成为顶级营销噱头吸引高端客户的关注。

本报告是严格保密的。

4月 5月

D、活动线2:中国十大顶级绿色别墅优质人居奖
销售阶段:3期热销期
于11月初,与政府合作,举办成都第一届绿色优质人居

6月 7月

奖 。由政府颁发御嶺湾“中国十大顶级绿色别墅

优质人居奖”奖,将御嶺湾推向全国市场,比肩一线 城市的顶级豪宅,树立项目的全国性豪宅形象

?举办时间: 暂定11月6日 ?举办地点: 香格里拉大酒店

8月
9月 10月 11月 12月

为2011年后期产品推出做准备, 建立项目全国知名度和影响力!
本报告是严格保密的。

4月 5月 6月 7月

D、活动线3:中粮全国业主答谢宴,将品牌宣传推向高潮
销售阶段:3期热销期

通过在人民大会堂举办大型盛宴的 方式,展示中粮,并对老业主进行 回馈,可以聚焦媒体的关注,提

8月
9月 10月 11月 12月

升中粮品牌的口碑,并利用 全国业主聚会的机会进行中 粮项目的展示和宣传。

?活动时间:12月18日(暂定) ?邀请嘉宾:中粮御嶺湾老业主及诚意 客户、全国中粮项目业主、媒体记者 ?活动要点: ?以“2010圣诞之夜 中粮与您同欢 乐”为主题,以晚宴形式答谢老业主。 ?选址北京人民大会堂,展现中粮品牌 的实力与气度。
本报告是严格保密的。

策略分解:
一、营销策略
二、推售策略 三、价格策略

本报告是严格保密的。

2010年推售产品特点分类:
明星产品: 树立项目高形象,实现 项目高价值的优良产品



婴儿
二期A标及B标无 景观资源中独栋, 价值需培育

明星产品 ☆
天籁谷临湖优质资 源大独栋
A标临湖大独栋组团 B标临湖大独栋组团

现金牛产品:
用于快速回款,实现短 时间内的现金收益的快 销产品 婴儿产品: 有待项目整体价值提升 后逐渐培育,面积稍大, 总价相对高,消化速度 较慢 瘦狗产品: 销售速度慢,难以实现 高价值的缺陷产品

0%

×
市场增长率

瘦狗

雨果林原中铁产品存货

二期B标小独栋及临 高尔夫的中独栋为市 场走量产品
B标段300平米以下小独栋

一期330-500平米中大独栋存货 存在户型硬伤,销售难度大。

相对市场份额

1.0

现金牛产品:对线上形象推广要求较低,关键展示到位,性价比与总价控制。 明星产品:对线上形象基础要求高,关键线上形象支撑高价,展示配合。
本报告是严格保密的。

Step1

4月消化前期存量,进行现场调整和新形象出街
?3月御嶺湾展示与工程配合不充分,销售条件不够成熟,为保 证项目全新爆破效果,B标建议到5月开盘。 ?内部整改,存量线下消化,新一期蓄客,绿色奢华将全新起 势,全新组团命名。

?工程配合:1、4月售楼现场重新包装,园林、销售路线节点重新包装
2、4月A标样板房内部包装调整,道路绿化整改

售楼处整改、园林、 4 销售路线包装整改4 月到位

A标段 B1区 B标段预售证 4月下旬取得

B3区 4 B2区

本报告是严格保密的。

样板房及局部 园林展示 4月下旬到位

Step2

5月推售现金牛B2区24套小独栋加少量资源稍弱中独栋
关键举措:4月开始认筹 5月开盘发售

?工程配合:1、园林道路展示改造包装完成
2、现场销售物料制作完成

推售套数:5月15日B标一批B2区开盘,主推24套小
独栋,外加少量中独栋(视蓄客情况而定) 销售预估:开盘当日消化15套,后续自然消化
A标段 B1区
道路展示 样板房 园林
本报告是严格保密的。

B1样道路、局部 园林展示 4月下旬到位

B3区 B2样板房、道路、 局部园林展示 4月下旬到位

B2区

Step3 6月加推B3区剩余小独栋及部分中独栋产品

?推售套数:6月中旬加推B3区4套小独栋,及部分中独栋
产品约10套左右

?销售预估:加推销售7套,后续自然消化

A标段 B1区 B3区
本报告是严格保密的。

B2区

Step4 7月加推B3区剩余中独栋及B1区部分临湖大独栋
在各方面展示条件充足的情况下,大独栋最后推售

?工程配合:音乐厅展示到位
?推售套数:加推约15套

?销售预估:中独栋销售5-6套,大独栋 消化2套,后续自然消化

9
道路展示 样板房 园林 会所
本报告是严格保密的。

音乐厅展示 展示到位

Step5

10月开始推售三期
加快三期入市节奏,二三期承接紧密,形成市场持续旺销。

推售节奏:10月一批开盘,11月二批开盘
?工程配合:1、9月水岸会所提前展示
2、 三期A标段道路、园

林、样板房9月展示到位
道路展示 9月到位 园林展示 9月到位
道路展示 样板房 园林 会所
本报告是严格保密的。

水岸会所及 其园林展示 9月到位

三期9月取 得预售证
样板房展示 9月到位

2010年推售计划:
2010.01 02 04 05 06 07 08 09 10 11 12

5月初 二 期B2区 以小独栋 为主开盘 4月B2区开始 蓄客

6月 旬加 推B3 区中 小独 栋

7月推 售B3B1 区中独 栋及临 湖大独 栋 7月底音乐厅 建成开放

三期一批组 团开盘推售
三期二批组 团开盘推售 9月,水岸会所 暨新售楼处建成 开放

销售结点 工程结点

5月8日高尔夫 练习场建成开 放 4月底 现场展示、样 板房和园林展示改 造完成,销售新物 料全部到位,二期 达到预售条件
本报告是严格保密的。

全年完成开发商 回款6亿目标 9月,三期现场
展示、样板房 和园林展示完 成,三期达到 预售条件

策略分解:
一、推售策略
二、营销策略 三、价格策略

本报告是严格保密的。

二期B标段共划分为三个组团,共计75套独栋产品,B1区为中大独 栋产品,B2、B3区为小独栋

B1区 B3区 B2区

2期B标段: 总建筑面积: 23170.55平米 套数:75套 产品户型:223-521平米
本报告是严格保密的。

二期B标段供应主力产品为220-340平米中小独栋,处非临湖区 域,三层,送地下室,送花园 销售面积
户型 区域分类 A1 B1 B1区 B1区 套数 3 3 (平米) 521.27 401.24

C1
D1

B1区
B1区 B1区 B2区 B2区 B3区 B2区 B3区

4
5 3 1 (样板房) 3 4 3 7 6 6 6 1 (样板房) 4 4 5 7 75套

339.9
318.84 303.82 426.66 268.21 325.62 311.64 311.64 223.54 270.15 270.15 390.75 251.13 306.21 271.71 332.27 23170.55

400㎡以上 300-400㎡ 300㎡以内

B1 区

E1 J1

J2

K1

K2

B2区 B2区 B3区 合计

B3 区

B2 区

G

本批次共有产品75套,户型区间为220-530平米,其中300平米以下小独栋共30套,300400平米中独栋共38套(1套样板房),400-530平米的大独栋共7套(1套样板房)
本报告是严格保密的。

定价基础:产品分级
按照景观资源的不同将B标段75套产 品分为如下五个层级:
A A A B1 B1 B1 D1 C1 C1 C1 C1 E1 D1 D1 D1 D1 E1 E1 J1 J1 J1 J1 K2 K2 K1

一类房源
二类房源

原则:湖景>高尔夫景>池塘景>无景观

四类房

钢琴池塘
K1 J1 K1 K1 K1 K2 K2

K1

K2 K2

K2
G G G G G J2 J2

五类房源

K1 K1 J2

J1 K1 K1 K1 K1 J2 G G J2 J2 J2 G G J1 J1 K1 K1 K1

J2 J2 G G

G

K2

K2

K1 K1 J2

K1

三类房源

本报告是严格保密的。

本项目二期B标段整体定价原则:
1、现阶段速度目标大于价格目标,以销量带动项目人气和市场口 碑,后期再实现项目溢价; 2、以小带大,小独栋总价低,以小独栋的热销带动难点户型及中

大户型消化;
3、整体定价以市场畅销价格及本项目已有成交价为指导原则;

4、一类明星产品价格可适当定高,为项目创造溢价。

本报告是严格保密的。

2009年市场独栋产品畅销面积:
2009年独栋产品走量面积箱体(平米)
1000 500 450 400

500㎡以上大独栋成为市场亮点

350 300
250 200

300㎡以下小独栋在市场表现良好
蔚 长 蓝 桥 卡 郡 地 亚
三 利 宅 院 白 云 渡

牧 麓 山 山 丽 国 本报告是严格保密的。 景 际

蓝 光 观 岭

雅 居 乐

萨 尔 茨 堡

银 湖 三 期

本 中 项 航 目 云 岭

鹭 湖 宫

国 一 澳 乡

御 岭 湾

2009年市场独栋产品畅销总价: 300-400万的经济型独栋和500-600万中高档独栋供需两旺
2000万 1500万 1100万 900万 700万 500万 300万 100万 蔚 蓝 卡 地 亚 麓 山 国 际 三 利 雅 宅 居 院 乐 白 云 渡

500~700万
300~400万

长 萨 桥 尔 郡 茨 堡
本报告是严格保密的。

中 航 云 岭

牧 山 丽 景

中 粮 御 嶺 湾

蓝 光 观 岭

2010年市场核心竞争项目独栋产品销售动态:
项目 长岛 组团 产品面积 赠送面积 除露台外基本无 赠送 花园面积 销售价格 临高尔夫球道10001200万(单价2.1-2.6 万); 不临球道700-800万 (单价1.5-1.7万) 1500万起,送1.2万/ 平米精装修 销售动态 3月28日推出 36套,共106 套 目前已基本被 预订,剩余不 多

440-460平米

200多平米

麓山国 际

黑鹰 庄园

570-710平米 460平米 370-420平米

除露台外基本无 赠送

400多平米 200-400平米 200平米 平均每户在 150平米以上, 集中在200400平米

蔚蓝卡 地亚
龙湖长 桥郡

除露台外基本无 赠送
基本无赠送 小独栋平均每户 赠送100平米以 上;400平米以 上独栋每户赠送 300-600平米

880-930万(单价1.92万)
500万起(单价1.351.7万)

仅剩余20套左 右
仅剩余14套, 3月20日推出

本项目

220-530平米

——

——

?目前市场竞争项目产品面积均偏大,总价集中在500万以上,700万以上为主力,单价

视景观不同差别较大,普遍集中在1.35-1.7万之间;
?本项目小独栋为市场稀缺产品类型,且较大的室内赠送面积为本项目产品亮点
本报告是严格保密的。

二期B标段各类产品定价依据:
?一类明星产品可根据本项目A标段已消化产品作为定价参考,

保持一定高价水平;
?其它类中小独栋为主的产品在2010年市场上暂无比价体系,

以2009年市场畅销产品及本项目已成交价格为定价参考;根据 资源不同有所差别
?本项目产品附加值相比竞争项目虽有优势,但因项目市场认

可度不高,应以产品附加值高为优势取胜,不可盲目追赶高价
本报告是严格保密的。

本项目二期A、B标段附加值对比:

户型分类 分类 类别一 类别二 类别三 类别四 面积区间 500㎡以上 400-500㎡ 300-400㎡ 300㎡以内 A标段 109.94% 63.59% 31%-37% 31%-35%

赠送率 B标段 106.09% 70.34% 25%-33% 31%-38%

二期B标段产品相比A标段: 小、大独栋附加值基本齐平,中独栋附加值有所降低

本报告是严格保密的。

二期B标段和A标段价格水平对比:
户型分类 成交总价 成交均价 总价分布 均价水平

分类
类别一 类别二 类别三 类别四

面积区间
500㎡以上 400-500㎡ 300-400㎡ 200-300㎡

A标段
1800-1900万 750-800万 290-670万 270-290万 3.57万 1.96万 1.25万 0.99万

B标段
1900-2300万 760-850万 350-600万 260-500万 4万 2万 1.4万 1.44万

对比A标段成交历史价格,B标段在各类产品价格水平平均相对A标段成 交价格有明显提升, B标段整体价格水平15000-16000元/平米(不含2套样板房)

本报告是严格保密的。

二期B标段和A标段价格分布对比:
价格 总价区间
250-300万 300-350万 350-400万

B标段价格分布 数量
4 11 19

A标段已成交价格 数量
9 1 0

说明
223平米,面积最小,质 素最差产品 9套小独栋,2套中独栋 7套小独栋,12套中独栋

说明
4套小独栋,5 套中独栋 中独栋

400-450万
450-500万 500-550万 550-600万 750-850万 1900-2500万 合计

11
13 1 8 3 3 73

2套小独栋,9套中独栋
8套小独栋,5套中独栋 1套中独栋 8套中独栋 3套大独栋 3套大独栋 其中两套样板房暂未定价

4
7 0 0 1 1 ——

中独栋
中独栋

大独栋 大独栋

小独栋价格上升至A标段中独栋价格水平,中独栋价格 分布更加合理
本报告是严格保密的。

报告思路回顾:
?整体目标:打造中国别墅的8848,成都顶级别墅示范区 ?营销策略:2010年实现项目两步走,两次升级 ?推售策略:以中小独栋现金流产品起势,后推大独栋,前 期存量线下消化 ?价格策略:现阶段速度目标大于价格目标,以销量带动市 场口碑,后期再实现项目高溢价

本报告是严格保密的。

2010年项目营销总控图
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
5月8日高尔夫练 习场建成 7月31日音乐厅建 9月三期园林、道10月水岸会所 成开放 路、样板房 使用 10月三期 11月加推三 一批 期二批 12月末 开盘销售50%开盘销售50% 完成6 亿销售 目标 水岸会所 三期样板房开放 展示 看楼通道展示

?工程节点
?营销节点

5月前,消化一期、二期 A剩余单位

5月推出B2区 6月加推B3 7月中旬推出 中小独栋第一 区第二批 B3B1区中大 独栋 批 开盘销售50%开盘销售50% 开盘销售50% 前期剩余产品线下均匀消化

?销售目标

?展示条件

售楼处、园林、样板房 现场改造展示完成 二期B标蓄客期(4月)

高尔夫练习场 展示 开盘日

音乐厅展 示 二期B标段强销期(5-9月) 三期蓄客期(9月)

?销售阶段
1-4月线上进行形象宣传, 户外广告、机场广告、航 空杂志、软文全面铺开

开盘日

三期强销期(10-12月)

?媒体推广

释放三期销售信息,开盘日《商 释放二期销售信息,开盘日《商报》《华西都市报》 报》《华西都市报》线上宣传, 线上宣传,户外、机场、航空杂志全面换画 户外、机场、航空杂志全面换画

5月 二期新品发布会 业主答谢宴 ?营销活动 4月 春季游园钓鱼大赛 6月 高尔夫推杆赛 深圳分展场推介会 7月 游艇试驾体验 8月 中粮特供红酒品鉴会 9月 本报告是严格保密的。 音乐厅蔡琴演唱会 中秋业主家宴

10月名人慈善拍卖晚宴暨3期新品发布会 11月 绿色优质人居评选活动 12月 全国中粮业主答谢会
11-12月 世联高端渠道下的重点城市推广

御岭湾2010广告推广及表现

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

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本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

户型折页设计表现

本报告是严格保密的。

第一阶段:{天籁谷}二批次上市

时间:2010年4月—2010年5月
发布媒体:户外/商报华西报/高端杂志/全国性媒体 诉求主题:[户外] 这一刻世界与我无关+开盘信息

[软文] 三年磨砺,中粮· 御岭湾起舞2010
[硬广] 半山临湖 聆听天籁+开盘销售信息

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

第二阶段:{天籁谷}二批次持销

时间:2010年6月—2010年8月
发布媒体:户外/商报华西报/高端杂志/全国性媒体 诉求主题:[户外] 这一刻世界与我无关+加推信息

[硬广] 鹭栖半岛 如悦天音+加推销售信息

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

本报告是严格保密的。

第三阶段:三期新组团上市
时间:2010年9月—2010年11月

发布媒体:户外/商报华西报/高端杂志/全国性纸媒
诉求主题:[户外]部分户外(中粮地产品牌) 这一刻世界与我无关+开盘信息

[软文] 自1949年起,中粮与新中国共同成长
隐藏在中粮背后的中粮地产 20年中粮地产,涵养世界的高端 [硬广] 珊瑚水岸 传世优雅 + 开盘销售信息

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世联地产 2010/03


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