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2009—2015 自考市场营销学真题及答案 (最完整)


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2009 年 7 月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学 试卷 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未 选均无分。 1.市场营销活动的核心是( A.销售 C.交易 D ) B.购买 D.交换

2.某造纸企业在制定市场营销策略时,在考虑消费者需要和企业利润的同时,还兼顾到社会利益,该企业所奉行的 营销观念属于( A.推销观念 C.生态营销观念 D ) B.市场营销观念 D.社会市场营销观念 C )

3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调( A.满足每一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要

B.满足市场上某一个子市场的需要 D.满足市场上大多数客户的需要

4.2007 年某新款轿车上市销售,由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车,若想立刻提现车则需加价 2 万元,这种需求状况属于( A.负需求 C.充分需求 D ) B.潜伏需求 D.过量需求

5. 某家用电器企业不仅生产经营家电类产品,还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务,这种战略是 ( D ) B.市场开发战略 D.多元化经营战略

A.市场渗透战略 C.产品开发战略

6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品,该企业所使用的目标市场选择策略是 ( C )

A.市场集中化 C.产品专业化

B.选择专业化 D.市场专业化

7.国内某家电企业,利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势,通过兼并收购其它家电企业来壮大自己, 该企业采用的一体化增长方式属于( A.水平一体化 C.后向一体化 A ) B.前向一体化 D.同心多元化 B )

8.生产化肥的企业又投资农药项目,这种多元化增长方式属于( A.集团多元化 C.同心多元化 B.水平多元化 D.垂直多元化

9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中,按照随机原则抽取了 50 名顾客进行问卷调查,以了解目标顾客对其产 品的认知、偏好等原始信息,该企业这种收集原始数据的方法属于( A.观察法 C.调查法 B.实验法 D.专家估计法 C )

10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度,即间隔的大小,这种测定尺度 是( C ) B.顺序尺度 D.比例尺度

A.名义尺度 C.间距尺度

11.在展销前选定两组经销商,并分别检查其销售状况;然后只让其中一组举办展销会,再同时检查两组的销售状 况;最后比较控制组与实验组的销售状况,并对其销售差异进行显著性统计分析,这种实验设计属于( A.拉丁方格设计 C.重复时间序列实验 12.低机会和低威胁的业务属于( A.理想业务 C.成熟业务 13.下列不属于 市场营销微观环境因素的是( ... A.供应者 C.企业 C ) B.冒险业务 D.困难业务 D ) B.前后控制组分析 D.简单时间序列实验 B )

B.竞争者 D.亚文化群 B )

14.铁路公司与航空公司都提供客运服务,两者的竞争关系属于( A.愿望竞争者 C.产品形式竞争者 B.一般竞争者 D.品牌竞争者

15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为( A.供应商 B.商人中间商

A



C.辅助商

D.代理中间商

16.对于品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买时又有一定风险的产品,消费者一般会货比三家后决定购买, 消费者的这种购买行为属于( A.习惯型购买行为 C.协调型购买行为 C ) B.变换型购买行为 D.复杂型购买行为 B )

17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品,这种配货决策属于( A.独家配货 C.广泛配货 B.专深配货 D.杂乱配货 D )

l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是( A.随机型竞争者 C.选择型竞争者 B.从容不迫型竞争者 D.凶猛型竞争者

l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客,该超市的市场定位属于( A.产品特色定位 C.使用者定位 B.顾客利益定位 D.竞争定位

B



20.洗衣机行业市场竞争较为激烈,消费者需求日益多样化,企业此时适宜使用的目标市场战略是( A.差异性市场营销 C.集中性市场营销 B.无差异市场营销 D.大量市场营销

A



21.某公司原来生产微波炉,现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品,该公司的这种做法属于( A.增加产品组合的宽度 C.增加产品组合的深度 B.增加产品组合的长度 D.增加产品组合的高度

B



22.在产品生命周期的介绍期,市场容量很大,消费者对这种产品不熟悉,但对价格非常敏感,潜在竞争激烈,企 业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下,适宜采用的市场营销策略是( A.快速撇脂策略 C.快速渗透策略 B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略 D ) C )

23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格,这种定价策略是( A.顾客差别定价 C.产品部位差别定价 B.产品形式差别定价 D.销售时间差别定价

24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过 2 个精心挑选的、 最合适的中间商来推销其产品, 这种分销策略是 ( A.密集分销 C.独家分销 B.选择分销 D.直复营销 A )

B



25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突,这种冲突称之为( A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突

C.多渠道冲突

D.渠道系统冲突 D )

26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通,这种信息沟通的特征是( A.从买方向卖方传播沟通 C.一次性的双向传播沟通 B.从卖方向买方传播沟通 D.反复循环的、双向式的传播沟通 B )

27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于( A.直销人员的工资 C.仓储费用

B.促销费用 D.运输费用

28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品,又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的 各种产品差异很大,品种很多,在设置市场营销组织时,适宜采用的市场营销组织类型是( A.职能型组织 C.市场型组织 B.产品型组织 D.地理型组织 B )

29.华安公司是一家食品厂,主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品,为此,华安公司为这三种 产品分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是( B A.职能型组织 C.市场型组织 B.产品型组织 D.地理型组织 )

30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后,会主动的与顾客联系,征求顾客的意见,这在关 系营销中属于( A.基本型关系营销 C.能动型关系营销 B ) B.负责型关系营销 D.鼓动型关系营销

二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 l0 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选 或未选均无分 31.市场营销信息系统是企业收集、 处理并利用相关环境数据的工具。 一般由四个子系统构成, 它们是 ( A.内部报告系统 C.市场营销调研系统 E.市场营销网络系统 32.影响消费者购买行为的因素较多,下列属于社会因素的有( ABC A.参照群体 C.社会角色 E.生活方式 33.市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可以采取的战略有( A.扩大市场需求总量 B.保护市场占有率 ABC ) B.家庭 D.年龄 ) B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 ABCD )

C.提高市场占有率 E.跟随竞争者 34.企业的社会责任有( A.保护消费者权益 C.保护社会的利益和发展 E.保护社会自然环境 ACE )

D.攻击竞争者

B.保护员工权益 D.保持股东权益

35.绿色营销实施过程包括四个步骤,它们是( ABCD A.树立绿色营销观念 C.制定绿色营销战略 E.建立绿色营销执行与控制机制



B.收集绿色需求信息 D.确定绿色营销组合

三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.市场开发 答:市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大 现有产品的销售。 37.市场营销调研 答:市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 38.尾数定价 答:尾数定价又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格,使消费者产生价格较便宜的 感觉,还能使消费者产生卖主定价认真的印象:有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。 39.销售促进 答:销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.简述组织市场的特点。 答: (1)派生需求 组织需求是一种派生需求,即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要,也就是说,组织机 构对产品的需求,归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 (2)多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人,而是由许多人组成。 (3)过程复杂 组织购买行为过程将持续较长一段时间,几个月甚至几年都有可能。 (4)提供服务 一般来讲,物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求,企业还需要必须为之提供技术支持、 人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。 41.有效市场细分应具备的条件有哪些? 答: (1)可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算,否则,将不能作为 制定市场营销方案的依据。

(2)可进入性

可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能

够在该市场上发挥作用。 (3)可盈利性 润。 (4)可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。 42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。 答: (1)继续策略 继续采用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这 种产品完全退出市场为止。 (2)集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。 (3)收缩策略 大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。 (4)放弃策略 对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。 43.简述市场营销审计的内容。 答: (1)市场营销环境审计 (2)市场营销战略审计 (3)市场营销组织审计 (4)市场营销系统审计 (5)市场营销盈利能力审计 (6)市场营销职能审计 五、案例题(本题 l6 分) 44.案例资料: 在大多数情况下,企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化,市场的需 求也在变化,并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定,越需要精确的预测。准 确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存 积压或者是存货严重不足,从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。 万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业,它的营销经理采集了 2003~2008 年的销售数据,各 年销售额分别为 1050 万元、1152 万元、1620 万元、1922 万元、2103 万元、2701 万元。 要求:请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司 2009 年的销售额,并列出其它的市场需求预 测方法。 答:由于 n=6 为偶数,则 x 间隔取 2,故将 x=-1 置于 2005 年,x=1 置于 2006 年,其余年份由此进行类推,则 x 取 值依次为-5、-3、-1、1、3、5 计算过程见下表: 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利

年份

时间 x

销售量 y

x

2

xy

2003

-5

1050

25

-5250

2004

-3

1152

9

-3456

2005

-1

1620

1

-1620

2006

1

1922

1

1922

2007

3

2103

9

6309

2008

5

2701

25

13505

合计

0

10548

70

11410

(1)直线趋势方程:y=a+bx (2)b=Σ xy÷Σ x =11410÷70=163,a=Σ y÷n= 10548÷6=1758 (3)y=1758+163x (4)y2009=1758+163×7=2899(万元) (5)其他的市场需求预测方法有:购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序 列分析法、统计需求分析法。
2

2010 年 4 月全国自考市场营销学真题
一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分)在每小题列出的四个备选项 中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。 1. 某葡萄酒厂拟开发新市场,但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒,此时该企业应 采取的调节市场需求的策略是【】 A. 维持营销策略 B. 改变营销策略 C. 降低营销策略 D. 刺激营销策略 答案:D 2. "酒香不怕巷子深"所体现出的企业市场营销哲学是【】 A. 生产观念 B. 市场营销观念 C. 销售观念

D. 产品观念 答案:D 3. 某类业务市场销售增长率大于 10%,市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于 1.0,该 类业务属于【】 A. 问号类 B. 金牛类 C. 明星类 D. 瘦狗类 答案:C 4. 最富有灵活性,但是花费成本较高的调查方法是【】 A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 试验法 答案:C 5. 进行市场预测时,首先由销售人员根据自己的判断,做出自己认为可靠的销售预测,然后 再由主要部门加以综合的定性预测方法是【】 A. 购买者意见法 B. 销售人员意见综合法 C. 专家意见法 D. 市场试销法 答案:B 6. 房地产公司和汽车制造公司之间互为【】 A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 品牌竞争者 D. 形式竞争者 答案:A 7. 广告公司在市场营销中介中属于【】 A. 供应商 B. 商人中间商 C. 代理中间商 D. 辅助商 答案:D 8. 按照马斯洛的需要层次理论,最高层次的需要是【】 A. 生理需要 B. 安全需要 C. 自我实现需要 D. 社会需要 答案:C 9. 市场补缺者的制胜之道是【】 A. 有效的分销策略 B. 专业化经营 C. 产品创新 D. 促销创新 答案:B 10. 美国 A 时装公司生产妇女时装,分别设计成"朴素型"、"时髦型"、"知识型"和"优雅型"等 不同款式,该市场细分的依据是心理细分,具体是【】

A. 生活方式 B. 人格 C. 社会阶层 D. 使用者情况 答案:A 11. 无差异目标市场战略主要适用的情况是【】 A. 企业实力较弱 B. 市场同质性 C. 市场竞争者多 D. 消费需求复杂 答案:B 12. 企业进行市场定位的核心内容是【】 A. 不断降低产品的成本 B. 设计和塑造产品特色或个性 C. 明确竞争对手和竞争目标 D. 弄清消费者的需求差异 答案:B 13. 人们购买洗衣机所获得的核心产品是【】 A. 洗衣机本身 B. 清洁衣物的效用或利益 C. 终身保修 D. 优质品牌 答案:B 14. 某企业有 5 条产品线,它们的产品项目数分别是 4、7、6、5、2,那么该企业的产品组合的 宽度和长度分别为【】 A. 5,7 B. 11,13 C. 5,11 D. 5,24 答案:D 15. 产品生命周期指的是【】 A. 产品使用寿命 B. 产品物理寿命 C. 产品合理寿命 D. 产品市场寿命 答案:D 16. 电视机从黑白电视机发展到彩色电视机,这属于【】 A. 全新产品 B. 改进产品 C. 换代产品 D. 仿制产品 答案:C 17. 企业定价时价格最高界限的决定因素是【】 A. 竞争 B. 固定成本 C. 需求 D. 总成本 答案:C

18. 北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同,价格分别为 880 元,680 元,480 元 ,280 元,180 元不等。该定价策略属于差别定价策略,具体为【】 A. 产品部位差别定价 B. 顾客差别定价 C. 销售时间差别定价 D. 产品形式差别定价 答案:A 19. 中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场,每件"李 ××"牌中式旗袍售价高达 1000 美元,这种定价策略属于【】 A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 答案:A 20. 生产啤酒、饮料这些便利品的企业,一般情况下采取的分销策略是【】 A. 独家分销 B. 选择分销 C. 无店铺分销 D. 密集分销 答案:D 21. 价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【】 A. 短而窄 B. 短而宽 C. 长而窄 D. 长而宽 答案:A 22. 某企业按照每元广告支出带来 100 元的销售收入计算,当预定明年销售额为 1000 万元时 ,就为市场部门安排了 10 万元广告使用费,这种确定广告预算的方法是【】 A. 量力而行法 B. 销售百分比法 C. 竞争对等法 D. 目标任务法 答案:B 23. 促销的本质是【】 A. 信息沟通 B. 广告 C. 选择 D. 公关 答案:A 24. 人员销售的最大缺点是【】 A. 针对性不足 B. 成本高,接触顾客量大 C. 用户可能不接受 D. 成本高,接触顾客有限 答案:D 25. 描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是【】 A. 产品计划 B. 市场计划

C. 品牌计划 D. 职能计划 答案:C 26. 某企业产品的市场占有率为 30%,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20%,10%,10%,则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为【】 A. 75% B. 10% C. 50% D. 30% 答案:A 27. 调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是【】 A. 道德 B. 规范 C. 营销道德 D. 营销规范 答案:C 28. 轰动全国的"三鹿奶粉"事件的不道德行为属于【】 A. 产品策略中不道德行为 B. 价格策略中不道德行为 C. 渠道策略中不道德行为 D. 促销策略中不道德行为 答案:A 29. 市场营销中的英文缩写"4C",除 Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以 外还有【】 A. Customer(顾客) B. Contribution(贡献) C. Communication(沟通) D. Construction(构建) 答案:C 30. 利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利目的的营销过 程是【】 A. 关系营销 B. 整合营销 C. 线性营销 D. 网络营销 答案:D 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分)在每小题列出的五个备选项中 至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或 未选均无分。 1. 下列属于企业可控的因素是【】 A. 产品 B. 政治 C. 价格 D. 促销 E. 自然 答案:A^C^D^ 2. 多因素投资组合矩阵中的"红色地带"应采取的战略是【】 A. 发展

B. 收割 C. 放弃 D. 增加投资 E. 维持 答案:B^C^ 3. 在确定了战略目标和进攻对象之后,市场挑战者可选择的进攻战略有【】 A. 正面进攻 B. 侧翼进攻 C. 包围进攻 D. 迂回进攻 E. 游击进攻 答案:A^B^C^D^E^ 4. 有效市场细分的条件是【】 A. 可测量性 B. 可比较性 C. 可进入性 D. 可盈利性 E. 可区分性 答案:A^C^D^E^ 5. 供应链的主要特征有【】 A. 复杂性 B. 动态性 C. 交叉性 D. 经济性 E. 面向用户需求 答案:A^B^C^E^ 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 1. 目标市场营销 答案:目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营 销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。 2. 新产品扩散 答案:新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 3. 市场营销环境 答案:市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 4. 物流 答案:物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 1. 简述选择目标市场战略需考虑的因素。 答案:(1)企业资源。(2 分) (2)产品的同质性。(2 分) (3)市场同质性。(1 分) (4)产品生命周期阶段。(1 分) (5)竞争对手的战略。(1 分) 2. 简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。 答案:过程:先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设,(1 分 )经企业分析人员审查、修改、提出意见,(1 分)再发回到各位专家手中,(1 分)这时专家们根据 综合的预测结果,参考他人意见修改自己的预测,(1 分)即开始下一轮估计。(1 分)如此反复,直 到各专家对未来的预测基本一致为止。(2 分)

3. 简述可供企业选择的包装策略。 答案:(1)相似包装策略。(1 分) (2)差异包装策略。(1 分) (3)相关包装策略。(1 分) (4)复用包装策略或多用途包装策略。(1 分) (5)分等级包装策略。(1 分) (6)附赠品包装策略。(1 分) (7)改变包装策略。(1 分) 4. 简述影响分销渠道设计的因素。 答案:(1)顾客特性。(2 分) (2)产品特性。(1 分) (3)中间商特性。(1 分) (4)竞争特性。(1 分) (5)企业特性。(1 分) (6)环境特性。(1 分) 五、案例题(本题 16 分) 1. 案例资料: 近年来,随着人们收入水平的提高,旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某 高校大三学生,他们平时关系甚好。在李晓的动议下,三人经过与其家长反复沟通、商议,并在家长那里获取足够 的旅游资金后,决定 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三 人来讲毕竟是第一次,由于旅游花销较大,各个旅行社知名度、服务水准差异也大,旅游产品购买风险显而易见。 三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询,与有经历、经验的同学交流,去学校附近的 旅行社咨询等调研后,他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A 旅行社为改 变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求,暑假根据大学生的旅游需求特点,在不增加该项目费用的前 提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面,推出有奖旅游销售, 特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间,该城市有国内足球甲 A 比赛)。但该旅行社的定价并不 比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游,旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。 回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事,将该次旅游总结为一个字“爽” ,俨然像该旅行社的一个推销员。 要求:请根据上述案例的描述,回答以下问题: (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3 分) (2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4 分) (3)描述购买决策过程。(5 分) (4)站在李晓的角度,简要写出购后行为分析。(4 分) 答案:(1)①发起者——李晓 ②影响者——家长、同学 ③决策者——三位大学生 ④购买者——三位大学生 ⑤使用者——三位大学生 【评分参考】以上 5 点答对 3 点即得满分,本题满分 3 分。 (2)复杂型购买行为。(2 分) 原因:购买参与程度高,品牌差异程度高。(2 分) (3)①引起需要。(1 分) ②收集信息。(1 分) ③评价方案。(1 分) ④决定购买。(1 分) ⑤购后行为。(1 分) (4)①产品期望(E)分析。(1 分) ②产品可觉察性能分析(P)。(1 分)

③E<P,则消费者感到非常满意。(2 分)

全国 2010 年 7 月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码:00058 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未 选均无分。 1.在充分需求的情况下,市场营销管理的任务是( A.改变市场营销 C.维持市场营销 C )

B.刺激市场营销 D.协调市场营销

2.企业在制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益,这种营销管 理哲学是( A.推销观念 C.生产观念 B ) B.社会市场营销观念 D.市场营销观念 B )

3.密集增长战略有三种形式,在新市场上扩大现有产品销售的战略为( A.市场渗透 C.产品开发 B.市场开发 D.多元化经营

4.某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域,这种多元化增长方式是( A.同心多元化 C.集团多元化 B.水平多元化 D.垂直多元化

C



5.市场营销信息系统由四个子系统构成,其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的 子系统是( A.内部报告系统 C.市场营销分析系统 B ) B.市场营销调研系统 D.市场营销情报系统

6.产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰,造成产品销售 时间序列的非正常波动,指的是( A.趋势 C.季节 7.银行属于市场营销中介中的( D A.供应商 C.代理中间商 ) B.商人中间商 D.辅助商 D ) B.周期 D.不确定事件

8.旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间的 关系是( A.愿望竞争者 C.产品形式竞争者 C ) B.一般竞争者 D.品牌竞争者 C )

9.与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是( A.政府机构 B.政府官员

C.政府机构和压力集团

D.政府官员中的压力集团 A )

10.马斯洛的需求层次理论中,最低层次的需求是( A.生理需求 C.社会需求

B.安全需求 D.自尊需求 A )

11.同消费者市场购买行为相比,下列属于组织市场购买行为特点的是( A.派生需求 C.需求量小 B.需求弹性大 D.需求不稳定

12.市场主导者在保护市场占有率时,有 6 种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动 攻击,采取“先发制人”的手段,这种战略是( A.阵地防御 C.以攻为守 C )

B.侧翼防御 D.反击防御 B )

13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,佯攻正面实攻背面的策略指的是 ( A.正面进攻 C.包围进攻 B.侧翼进攻 D.迂回进攻

14.市场细分中,按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场,这种细分指的是( A.地理细分 C.心理细分 B.人口细分 D.行为细分

C



15.某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒,用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要,这种市场定位属于 ( A ) B.顾客利益定位 D.使用场合定位

A.产品特色定位 C.使用者定位

16.顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等,指的是( A.核心产品 C.延伸产品 C ) B.期望产品 D.潜在产品 )

17.某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品,指的是( C A.产品线 C.产品项目 B.产品大类 D.产品深度 A )

18.品牌是一个集合概念,若一个品牌已获得专用权并受法律保护,则指的是( A.商标 C.品牌标志 B.品牌资产 D.品牌名称

19.企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售,如系列化妆品包装,这种包装策略属于( A.相似包装策略 C.相关包装策略 20.快速渗透策略的特点是( A.采取高价格高促销费用 C.采取低价格高促销费用 C ) B.采取高价格低促销费用 D.采取低价格低促销费用 B.差异包装策略 D.复用包装策略

C



21.企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。这种心理定 价策略属于( A.声望定价 C.招徕定价 A ) B.尾数定价 D.整数定价 B )

22.企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格,这种定价方法指的是( A.目标定价法 C.随行就市定价法 B.成本加成定价法 D.认知价值定价法

23.制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于( A.密集分销 C.独家分销 B.选择分销 D.双边分销 A )

A



24.由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道,指的是( A.传统渠道系统 C.垂直渠道系统 25.产业用品的主要促销工具是( A.广告 C.宣传 D ) B.销售促进 D.人员推销 A B.现代渠道系统 D.水平渠道系统

26.灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是( A.报纸 C.广播 B.杂志 D.黄页



27.市场营销专业化组织一般包括四种类型,以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的 专业化组织,指的是( A.地理型组织 C.职能型组织 C ) B.产品型组织 D.市场型组织 A )

28.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是( A.顾客渗透率 C.顾客选择性 B.顾客忠诚度 D.价格选择性

29.企业在营销中信守诺言,履行合约,避免欺骗和误导性宣传,对于过失予以补救,使产品或服务适合消费者的 预期要求,在罗斯提出的“显要义务”中指的是( A.诚实 C.公正 B.感恩 D.行善 A )

30.高达百货公司通过使用 CRM 系统,充分了解顾客的多种需求,不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表,而 且还卖给对方整套的高档家用家具,这种营销方式指的是( A.绿色营销 C.整合营销 B.交叉销售 D.关系营销 D )

二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、 少选或未选均无分。

31.影响消费者购买行为的社会因素有( A.参照群体 C.社会角色 E.个性 32.收集原始数据的主要方法包括( A.观察法 C.年鉴查阅法 E.专家估计法 33.通常供市场跟随者选择的跟随战略有( A.紧密跟随 C.选择跟随 E.对立竞争 34.测定广告销售效果的主要指标,包括( A.广告费用占销率法 C.单位费用促销法 E.弹性系数测定法

ABC B.家庭



D.生活方式

ABDE

) B.实验法 D.调查法

ABC B.距离跟随 D.不跟随



ABCDE



B.广告费用增销率法 D.单位费用增销法

35.杂志是企业常用的平面广告媒体,与其它广告媒体相比,它的优点有( A.灵活 C.保存期长 E.信息量大 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.战略计划过程 B.针对性强 D.触及面广

BC



答案:战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能 力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括:规定企业使命; 确定企业目标;安排业务组合;制定新计划任务。 37.品牌扩展策略 答案:品牌扩展策略,是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香 味和式样等, 以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于: “品牌延伸意指使用一个 品牌名称在同一市场上,成功地切入同一市场的另一个区块。 38.分销渠道 答案:分销渠道是指&quot;企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构,通过这些组织,商品(产品 或劳务)才得以上市行销。 39.市场营销组织 答案: 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 它是以市场营销观念为理念建立的组织, 以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点,并将满足消费者的需求作为其归宿点。

四、简答题(本大题共 4 小题,其中第 40 题 7 分,第 41、42 题 8 分,第 43 题 5 分,共 28 分) 40.简述目前人口环境方面的主要动向有哪些? 答案:目前许多国家人口环境方面的主要动向是: (1)世界人口迅速增长; (2)发达国家人口出生率下降,儿童减 少; (3)许多国家人口趋于老龄化; (4)许多国家的家庭在变化; (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加,非家庭 住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户; (6)许多国家的人口流动性大,人口流动的特点是:人口从 农村流向城市、人口从城市流向郊区。 41.影响消费者购买行为的主要因素有哪些? 答案:影响消费者购买行为的主要因素有: 1) .社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响,是各因素中对消费者 的作用最为广泛深远的。 2) .经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 3) .心理因素。影响消费者购买行为的心理因素,主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。 4) .个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响,特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 42.简述差别定价策略的四种形式。 答案:所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产 品或劳务。差别定价有四种形式: 1) .顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销 商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客 A,同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客 B。这种价格歧视表 明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2) .产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号 或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3) .产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些 产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院,虽然不同座位的成本费用一样,但是不同座位的票价有所不同, 这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。 4) .销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定 不同的价格。 43.关系营销可分为哪几个层次? 答案:关系营销有三个层次;层次越高,企业的潜在收益也就越大。 ①财务层次——企业通过价格优惠,刺激顾客购买更多的产品和服务。例如:华信台为学生顾客提供的台费优惠— —每月少交 5 元。但是值得注意的是:企业通过价格优惠,与顾客建立财务联系,其实质是购买顾客的忠诚感,因 此,也就无法真正创造忠诚的顾客。 ②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性,但更重视企业与顾客之间的社交联系,并要求企业强调定制 化的服务,尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友,这意味着企业要主动与他们保持联系,向他们表示友谊 s 而且 更重要的是信任他们。 ③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值,在企业与常客间建立起结构性 伙伴关系——即,无论是理性上,还是感情上,合作总比不合作好。一方面,它极大地增加常客改购竞争对手服务

所需付出的代价,另一方面,它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益;因此,使企业建立起 长久的竞争优势。 五、案例题(本题 16 分) 44. 2006 年 11 月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开

放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位,都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了 非洲地区的巨额债务,同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力 度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎,在非洲大地引发了“中国热” 。而“中国热” 升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会,迅速地推 出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机,价格为 200 美元/台,通 过城市的百货公司和电器专卖店销售,并以电视广告为主,平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受 过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主,该产品一经推出,广受欢迎。三个月后该 生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机,价格为 99.8 美元/台。由于新产品价格 低廉,非洲地区代理商的订单接踵而来。 根据以上资料,结合目标市场营销理论,请回答: (1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5 分) (2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5 分) (3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6 分) 这题木有答案。

全国 2011 年 4 月自学考试市场营销学试题
课程代码:00058 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。选、多选或未选均无 分。 1.在负需求情况下,市场营销管理的任务是( A.改变市场营销 C.开发市场营销 A )

B.刺激市场营销 D.重振市场营销

2.以整合营销为手段,通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D ) A.生产观念 C.推销观念 3.明星类战略业务单位的特征是( B ) B.产品观念 D.市场营销观念

A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场增长率和高相对市场占有率 C.低市场增长率和高相对市场占有率 D.低市场增长率和低相对市场占有率 4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( A.黄色地带 B.红色地带 A )

C.绿色地带

D.白色地带

5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施,以 便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于 ( A.市场渗透 C.产品开发 B.市场开发 D.市场扩张 A )

6.市场营销信息系统由四个子系统构成,其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与 程序的系统是( A.内部报告系统 C.市场营销调研系统 B ) B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 B )

7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测,这种进行测定、加工的尺度是( A.名义尺度 C.间距尺度 B.顺序尺度 D.比例尺度

8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素,它是( A A.市场营销中介 C.社会文化 B.人口 D.国外宏观环境 D )

)

9.做为市场营销中介的物流公司,通常被称为( A.供应商 C.代理中间商

B.商人中间商 D.辅助商

10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、 少数民族组织皆属于( A.政府公众 C.地方公众 B ) B.市民行动公众 D.一般公众

11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的 影响。其中,社会角色与地位属于( A.文化因素 C.个人因素 B ) B.社会因素 D.心理因素

12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种,即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品, 则属于( A ) B.专深配货 D.杂乱配货

A.独家配货 C.广泛配货

13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型,一般地,通过购买商品和 服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织,属于( A.产业市场 C.政府市场 B.中间商市场 D.私人市场 B )

14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位,把企业分为四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高,则该企业属于( A.市场主导者 B.市场挑战者 A )

C.市场跟随者

D.市场补缺者

15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者,而在另一方面又自行其是,不盲目跟随的同时还发挥自 己的独创性,这种跟随战略称为( A.紧密跟随 C.选择跟随 C ) B.距离跟随 D.适度跟随 C )

16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分,这属于( A.地理细分 C.人口细分 B.心理细分 D.行为细分

17.某酒类企业推出无醇啤酒,用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求,这种市场定位属于 ( A ) B.顾客利益定位 D.使用场合定位 A )

A.产品特色定位 C.使用者定位

18.依据空调产品的整体概念,它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( A.核心产品 C.延伸产品 B.形式产品 D.潜在产品

19.某洗衣粉厂以“同等效果,一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传,这种新产品入市 的策略是( C ) B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略

A.快速撇脂策略 C.快速渗透策略

20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品,其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购,然后再用“大家乐”品牌 包装并将产品销售出去,这种品牌使用者策略是( A A.中间商品牌 C.个别品牌 )

B.生产者品牌 D.分类品牌 B )

21.某公司生产椅子,单位产品成本 1O 元,产品售价 15 元,则该产品的成本加成率是( A.33.3% C.70% B.50% D.100%

22.为吸引消费者注意,体现出价格较便宜的感受,利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价 4999 元,利民电脑 公司这种心理定价策略属于( A.声望定价 C.整数定价 B ) B.尾数定价 D.招徕定价 B )

23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是( A.针对性强,保存期长 C.感染力强、触及面广

B.灵活、及时、广泛、可信 D.选择性强 C )

24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具,产业用品的主要促销工具是( A.广告 C.人员推销 B.销售促进 D.宣传

25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具,其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是(

B

)

A.消费者市场 C.中间商 26.市场营销组织的效率是指( A.结果与努力的比率 C.实际结果与预期结果的对比 A )

B.产业市场 D.推销人员

B.努力与结果的比率 D.预期结果与实际结果的对比 )

27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比,称为( A A.顾客渗透率 C.顾客选择性 B.顾客忠诚度 D.价格选择性

28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是( B A.全部市场占有率 C.相对市场占有率 B.可达市场占有率 D.完全相对市场占有率

)

29.企业出于自身利益的考虑,未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息,这种不道德行为属 于( A ) B.价格策略中的不道德行为 D.促销策略中的不道德行为

A.产品策略中的不道德行为 C.渠道策略中的不道德行为

3O.借助 CRM 系统(客户关系管理),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一 种新兴营销方式,称为( A A.交叉销售 C.绿色营销 ) B.网络销售 D.整合营销

二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选 或未选均无分。 31.定点超越的类型包括( A.产品定点超越 C.过程定点超越 E.战略定点超越 32.马斯洛需求层次论的内容包括( A.生理需要 C.社会需要 E.自我实现需要 33.企业确定广告预算的方法包括( A.量力而行法 C.销售百分比法 E.目标任务法 34.企业的社会责任包括( A.保护消费者权益 C.保护企业所有者权益 ADE ) B.保护企业员工权益 D.保护社会的利益和发展 ACDE ) B.全力以赴法 D.竞争对等法 ABCDE ) B.安全需要 D.自尊需要 ACDE ) B.价格定点超越 D.组织定点超越

E.保护自然环境 35.关系营销的层次包括( A.基本型关系营销 C.负责型关系营销 E.伙伴型关系营销 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.市场营销者 答:市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 37.认知价值定价法 答:所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 38.分销渠道 答:所谓分销渠道,是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。 39.绿色营销 答:绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活 动。 四、简答题(本大题共 4 小题,第 40、41 题 6 分,第 42、43 题 8 分,共 28 分) 40.简述与一般的市场营销相比,大市场营销具有的特点。(6 分) 答:与一般的市场营销相比,大市场营销具有以下特点: (1)大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。 (2)大市场营销的涉及面比较广泛。 (3)大市场营销的手段较为复杂。 (4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。 (5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 41.简述典型产品生命周期的每个阶段,并绘出产品生命周期图。(6 分) 答:典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期) 、成长期、成熟期和衰退期。 ABCDE ) B.鼓动型关系营销 D.能动型关系营销

42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8 分) 答:

媒体 报纸 杂志 广播 电视

优点 灵活、及时、广泛、可信 针对性强、保存期长 速度快、传播广、成本低 感染力强、触及面广

缺点 不易保存、表现力不高 传播有限、不及时 只有声音、不易保存 针对性不足、成本较高

互联网

信息量大、交互沟通、成本较低

用户尚待发展

直接邮寄 户外广告 黄页 新闻信 广告册 电话

选择性强 展露时间长 本地覆盖面大、成本低 选择性强、交互机会多 灵活性、全彩色 触及面广

可能造成滥寄、成本高 缺乏创新 高竞争、创意有限 成本不易控制 成本不易控制 用户可能不接受

43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8 分) 答:一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因 一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是兴起一种新观念,企业营 销从以往围绕 4P 制定营销组合转向 4C,4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合。 二、市场营销“4C”的涵义 1、Consumer(消费者) 指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲 望比产品功能更重要。 2、Cost(成本) 指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略,而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 3、Convenience(便利) 指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较,新的观念更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让 顾客既购买到商品,也购买到便利。 4、Communication(沟通) 指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互之间的理解,实现真正的适销对路, 培养忠诚的顾客。

五、案例题(本题 16 分) 44. D 护肤品是 S 厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市

场,导致市场竞争白热化的环境中,能够保持自己的生存发展,并且越做越大,其成功的原因主要是源于它早期的 市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。 S 厂将产品推向市场时投入 1 亿元的市场开发费用,并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单 一产品满足整个市场的消费者,广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者;随着市场竞争加 剧,随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的 D 产品的场景。现在,D 产品又推出早 霜和晚霜系列,在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 通过上述给出的信息,请回答: (1)S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4 分) 答:D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量(年龄、性别、职业)现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为 细分变量。 (2)根据案例中给予的信息,说明它的市场定位依据。(8 分) 答:市场定位的依据是:产品特色定位(技术、配方、民族工业) ;顾客利益定位(高科技高质量、低价格,面向 中低收入阶层) ;使用者定位(性别、年龄、职业) ;使用场所定位(早、晚霜) 。 (3)根据以上的分析,描绘出 D 产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4 分) 答:D 产品目标市场战略,早期采取无差异市场营销战略;然后采取集中性市场营销战略;现在实施差异性市场营 销战略。

全国 2011 年 7 月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码:00058 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。 1. “深海”集团总裁曾说过: “企业必须在第一时间发现市场需求,并在第一时间满足 需求,这样企业才能在竞争中制胜” 。这句话体现的市场营销哲学是( A.产品观念 C.推销观念 B.社会营销观念 D.市场营销观念 C ) D )

2.空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于( A.潜伏需求 C.不规则需求

B.充分需求 D.过量需求 C )

3. “奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于( A.市场渗透 C.市场开发 B.产品开发 D.多元化发展 C

4.某面粉企业为了控制和拥有其分销系统,兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于(



A.业务一体化 C.前向一体化

B.后向一体化 D.水平一体化

5.沂蒙公司的主营业务是家电生产,近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属 于( A ) B.同心多元化 D.关联多元化 A )

A.集团多元化 C.水平多元化

6.在现代市场经济条件下,市场营销管理的首要步骤是( A.寻找和评价市场机会 B.细分市场和选择目标市场 C.发展市场营销组合和决定市场营销预算 D.执行和控制市场营销计划

7.某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果,应采用的实验设计类型是( A.前后控制组分析法 C.阶乘设计法 B.简单时间序列实验法 D.重复时间序列实验法 B )

C



8.衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是( A.GDP C.可支配个人收入

B.可随意支配个人收入 D.个人收入

9.消费者对某一品牌评价较差,就会在相当长的时间内保持不变,并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是( A.动机 C.知觉 B.态度 D.学习 B )

10.王刚经过反复思考长时间比较选择后,决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于( D ) B.变化型购买行为 D.复杂型购买行为 D )

A.习惯型购买行为 C.协调型购买行为

11.工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说,这种需求属于( A.消费者市场 C.生产者市场 B.中间商市场 D.政府市场

12.某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是( A.采购者 C.使用者 B.信息控制者 D.影响者

B



13.某公司产品目前市场占有率为 25%,预计未来 3 年市场占有率将下降到 23%,但仍比最大的竞争对手高 5%。 该公司应采取的市场竞争战略是( A.市场主导者战略 C.市场跟随者战略 A ) B.市场挑战者战略 D.市场补缺者战略

14.国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机,该企业所采取的跟随战略是( A.紧密跟随 C.选择跟随 B.盲目跟随 D.距离跟随 B )

A



15.某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋,该厂的市场细分依据是( A.地理细分 C.心理细分 B.人口细分 D.行为细分

16.甲企业选择与乙企业相同的市场位置,利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位 策略属于( A.对峙定位 C.重新定位 A ) B.避强定位 D.混合定位 B )

17.某公司洗发水品牌用“亮丝” 、沐浴露品牌用“飘飘” ,该公司采取的品牌统分策略是( A.统一品牌 C.主副品牌 B.个别品牌 D.企业名称加个别品牌 D )

18.能够节约设计和印刷成本,带动新产品销售的包装策略是( A.高档包装策略 C.附赠品包装策略 B.分等级包装策略 D.相似包装策略

19.某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是 ( A ) B.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 C )

A.快速撇脂策略 C.缓慢撇脂策略

20.在新产品扩散过程中,告知他人有关新产品的信息,向购买者积极反馈信息的人被称为( A.建议者 C.意见领袖 B.创新采用者 D.参照群体 B

21.购买某产品 1000 件以下,单价 10 元;购买 1000 件以上,单价 9 元。这种折扣属于( A.现金折扣 C.功能折扣 B.数量折扣 D.季节折扣 C )



22.某品牌方便面全国统一售价 1.99 元/包,这种定价策略是( A.整数定价策略 C.尾数定价策略 B.招徕定价策略 D.声望定价策略

23.为使广大消费者可以随时随地购买到饮料,饮料公司通常采用的分销策略是( A.密集分销 C.独家分销 24.促销的本质是( A.促进购买 C.宣传 D ) B.刺激购买欲望 D.信息沟通 B.选择分销 D.混合分销

A



25.H 公司参照主要竞争对手 G 公司的广告费支出,确定本公司广告预算为 1000 万元,这种确定广告预算的方法是 ( C ) B.销售百分比法 D.目标任务法 B )

A.量力而行法 C.竞争对等法

26.一般而言,下列各项中费用最高的广告媒体是( A.报纸 C.广播 B.电视 D.杂志

27.企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是( A.市场营销管理 C.市场营销组合 B.市场营销计划 D.市场营销战略

B



28.某食品公司营销组织由一名营销经理负责,下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销 组织类型是( A.职能型组织 C.市场型组织 D ) B.产品型组织 D.地理型组织

29.某企业 A 产品市场占有率 15%,主要竞争对手的市场占有率分别为 20%、12%,请从与最大竞争者对比角度 看,该企业相对市场占有率是( A.30% C.75% C ) B.60% D.125% A )

30.以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是( A.关系营销 C.公共关系 B.绿色营销 D.相互市场营销

二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选 或未选均无分。 31.企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有( A.消费者需求 C.企业利润 E.社会利益 32.属于市场营销信息系统子系统的有( A.内部报告系统 C.营销调研系统 E.管理信息系统 33.市场补缺者可采取的专业化战略有( A.顾客规模专业化 C.分销渠道专业化 ABCE ) ABCD ) B.上级指示 D.竞争者动向 ACE )

B.营销情报系统 D.营销分析系统

B.服务项目专业化 D.特定顾客专业化

E.地理区域专业化 34.产品组合涉及的维度包括( A.适应度 C.深度 E.相关性 35.下列属于心理定价策略的有( A.尾数定价 C.声望定价 E.招徕定价 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.定点超越 答:定点超越是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活 动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 37.产品生命周期 答:产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 38.独家分销 答:独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商 不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,从而占领市场。 39.营销道德 答:营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行 为的另一要素 四、简答题(本大题共 4 小题,40、42 小题 8 分,41、43 小题 6 分,共 28 分) 40.某食品企业生产 A、B、C、D 四种产品,用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的 战略业务单位类型,并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8 分) ACE ) BCDE ) B.长度 D.宽度

B.渗透定价 D.撇脂定价

相对市场占有率 答: (1)A 属于问号类战略业务单位,适用发展或放弃战略。 (2)B 属于明星类战略业务单位,适用保持或发展战略。 (3)C 属于金牛类战略业务单位,适用保持或收割战略。 (4)D 属于瘦狗类战略业务单位,适用收割或放弃战略。

41.家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生 产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6 分) 答: 这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。 因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。 消费者出行的代步工具有这三种,这三种都是满足消费者需要的方法。 42.以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例,说明产品整体概念。(8 分) 产品整体概念包括五个基本层次: (1)核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 (2)形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特 征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。 (3)期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 (4)延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保 证、安装、维修、送货、技术培训等。 (5)潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品. 43.请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6 分)

五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料: 位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前,珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商 店以往销售的红、蓝宝石饰品不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低。对消费者来说,碧玺宝石饰品是一种新产品。 副经理张丽十分欣赏这些造型独特、 款式新颖的珠宝, 她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣, 形成购买热潮。 为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略:一方面,她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性,并下发了书 面材料,以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客;另一方面,张丽把这些珠宝装入透明展示箱,摆放在店 铺醒目位置。一个月后,碧玺宝石饰品销售情况令人失望,由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参 加一次大型订货会,出发前张丽决定减少商品库存,在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。 然而,降价也没有奏效。 两周后,张丽从外地回来,助手告诉她: “经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售, 结果是销售火爆。 ”张丽很疑惑, “低价都卖不掉,怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题: (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分) (2)这批珠宝低价卖不出去,为什么高价反而热销?(6 分) (3)从营销角度看,你得到哪些启示?(4 分)

答: (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分) 答:张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。 (2)这批珠宝低价卖不出去,为什么高价反而热销?(6 分) 答:低价给消费者的感觉就是质量不过硬,而且这批珠宝的造型独特,款式新颖,属于市场上比较少有产品,要想 打开市场销路,把它定为高价,让消费者对此产生一种感觉:高价代表质量。质量好,而且款式新颖,就算是高价 也值得购买。 (3)从营销角度看,你得到哪些启示?(4 分) 答:选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求,并从其自身产品出发,找到正确的营销组织策略才能使产品适 销对路。

全国 2012 年 4 月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码:00058 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。 1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( A )P4 A.充分需求 B.过量需求 C.有害需求 D.下降需求 2.近年来,许多冰箱厂家高举“环保” 、 “健康”旗帜,推出各类“绿色”冰箱,这些厂家奉行的营销观念是( D ) P9 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念 3.企业只选择一个目标市场,只生产一类产品,供应单一顾客群,这种目标市场策略是( A ) P12 A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是( B ) P36 A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃 5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围,这种多元化 增长方式称为( A ) P41 A.同心多元化 B.前向多元化 C.水平多元化 D.集团多元化 6. 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题,这种收集原始数据的方法称为 ( A ) P50 A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家评估法 7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( A ) P75 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁,则该业务属于( B ) P73 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 9.面临威胁企业有多种可能的对策,试图限制或扭转不利发展因素的对策是( B ) P73 A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移

10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机,甲、乙两企业属于( C ) P77 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分,被称为( A ) P81 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入 D.国民收入 12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是( C ) P98 A.收集信息 B.评价方案 C.购后行为 D.决定购买 13.“哪里有世界冠军,哪里就有 A 公司的产品” ,这一广告词所利用的参照群体类型是( C ) P92 A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体 14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品,消费者适宜采用的购买行为是( P97 A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为 C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为 15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品,该配货决策是( B ) P112 A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货 16.下列不属于 消费者市场细分变量的是( D ) P142 ...

D

)

A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户 17.对于资源有限的中小企业,或是初次进入新市场的大企业,一般采用的目标市场战略是( C ) P150 A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销 18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分,被称为( B ) P166 A.厂牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标 19.XX 酒的包装非常有特色,许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用,则该酒的包装策略是( B ) P175 A.相似包装策略 B.复用包装策略 C.相关包装策略 D.差异包装策略 20.在产品投入期,实行高价格高促销费用的营销策略是( A ) P177 A.快速撇脂 B.缓慢撇脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透 21.在产品生命周期的各阶段中,当市场需求趋于饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢,这标志着产品进 入了( A ) P177 A.成熟期 B.投入期 C.衰退期 D.成长期 22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品,企业适宜采用的定价策略是( A ) P211 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.习惯定价 23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是( C ) P208 A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法 24.产品直接从生产者流向最终消费者,不经过任何中间商转手的分销渠道称为( A ) P223 A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突,产生这种冲突的原因是( C ) P237

A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( B ) P267 A.电视 B.网络 C.报纸 D.杂志 27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是( A ) P300 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.矩阵型组织 28.市场营销执行过程的首要步骤是( D ) P312 A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案 29.对市场营销组合因素效率的审计是( B ) P329 A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计 30.网络营销最大的优势是( C ) P380 A.真正体现了目标市场营销的个性化需求 B.使顾客购物更理智 C.及时正确地获取顾客的需求信息 D.使顾客以较低的价格获取产品 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选 或未选均无分。 31.可供市场跟随者选择的跟随战略有( ACD ) P134 A.紧密跟随 B.市场跟随 C.距离跟随 D.选择跟随 E.产品跟随 32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有( ABCD ) P157 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 E.耐用品 33.垂直渠道系统的类型有( BCE ) P226 A.水平式 B.公司式 C.管理式 D.共生式 E.合同式 34.影响订购点高低的因素有( ABC ) P253 A.订购前置时间 B.使用率 C.服务水平 D.订购成本 E.存货占用成本 35.人员推销的特点有( BCDE ) P273 A.覆盖面广 B.具有较大灵活性 C.有利于企业了解市场 D.有利于发展人际关系 E.针对性强 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.市场 答:某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。 37.市场营销调研 答:系统地设计收集分析并报告与企业有关的数据与研究结果 38.市场营销控制

答:是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出 原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。 39.网络营销 答:利用技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.简述理想的补缺基点的特征。 答:市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市 场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力 b 利润有增长的潜力 c 对主要竞争者不 具有吸引力 d 企业具备占有此补缺基点所必需的能力 e 企业既有的信誉足以对抗竞争者。 41.简述马斯洛的需要层次理论。 答:马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现 并要求得到满足。分 5 个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。 42.简述企业可采取的品牌与商标策略。 答:品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系 统策略 43.简述促销工具——宣传的作用。 答:宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利 的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a 卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b 当 某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售; c 知名度低 的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e 国家也可 利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援. 五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料: 2008 年底中国进行了成品油税费改革,这次改革的重点是:(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收 费;(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂 钩。耗油量越大,汽车的使用成本越高。面对这一改变,消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消 费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后,国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如,国内一家 原本生产高档大排量汽车的 A 公司,决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环 保型汽车,该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点,而且有十多种颜 色可供消费者选择。 要求:请根据上述资料回答以下问题: (1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4 分) (2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6 分) (3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6 分) 答: (1)该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。 (2)向下延伸策略的风险:有可能使得企业品牌形象受损 有可能会激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可 能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低 (3)好处:在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分 别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色

全国

2012 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码:00058 选择题部分一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。 1.在炎炎夏季,很多羽绒服生产企业开展打折促销活动,出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于 ( C )P1-4 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 2.目前, “健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( D )P1-9 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3.某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业,这种增长战略是( A )P2-39 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化 4.在波士顿集团咨询法中,评价企业战略业务单位的标准是( A )P2-33 A.相对市场占有率和市场增长率 B.行业吸引力和业务力量 C.市场占有率和行业吸引力 D.业务力量和相对市场占有率 5.下列属于不可扩张市场的是( D )P3-61 A.家用电器市场 B.高档化妆品市场 C.汽车市场 D.食盐市场 6.对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象,最有效的调查方法是( B )P3-53 A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查 7. 为便于顾客的购买和使用, 现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内, 这种包装策略属于 ( A ) P8-175 A.相关包装策略 B.相似包装策略 C.改变包装策略 D.差异包装策略 8.某明星演唱会 A 区观众席每张票价 1600 元,D 区观众席每张票价 600 元,这种差别定价策略是( C )P9-213 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 9.小张花费大量时间和精力分析车市信息,购买了一辆轿车作为代步工具,这种购买行为属于( C )P5-97 A.协调型购买 B.习惯型购买 C.复杂型购买 D.变换型购实 10.在产业市场上,产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大,这说明产业市场的需求( C )P5-103 A.富有弹性 B.完全无弹性 C.缺乏弹性 D.完全弹性 11.某饮料公司处于市场主导者地位,以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量?( D ) A.发现新用户 B.开辟产品的新用途 C.增加产品的使用量 D.提高产品的价格 12.在激烈的市场竞争中,有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略,以获取更多的市场份额,这种竞争 者通常被称为( C ) A.市场领导者 B.市场追随者 C.市场挑战者 D.市场补缺者 13.将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同” ,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求,这种战 略是( D ) A.市场细分战略 B.集中性营销战略 C.市场定位战略 D.反市场细分战略

14.某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广 告主题来宣传这些产品,该企业采用的是( B ) A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.密集性市场营销 15.某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称,这种品牌统分策略属于( B ) A.个别品牌 B.统一品牌 C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌 16.一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的( A ) A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 17 .某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低,而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高,这种定价属于 ( C ) A.产品线定价 B.选择产品定价 C.补充产品定价 D.分部定价 18.某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片,该芯片明显优于竞争对手的同类芯片,该公司为此芯片设定了最高市场 价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为( A ) A.撇脂定价 B.渗透定价 C.适度定价 D.温和定价 19.某超市销售的 A 产品的供货成本是 50 元,市场零售价是 80 元,如果用零售价格来衡量,A 产品的加成率 R 应 该为( A ) A.37.5% B.60% C.63% D.160% 20 .某化妆品制造商将其产品销售给批发商,批发商再销售给超级市场,该化妆品制造商所采用渠道的阶数是 ( C ) A.零阶 B.一阶 C.二阶 D.三阶 21 .康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道,引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议,这种渠道冲突属于 ( C ) A.水平渠道冲突 B.潜在渠道冲突 C.多渠道冲突 D.垂直渠道冲突 22.灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任,具有这些特点的广告媒体是( B ) A.杂志 B.报纸 C.直接邮寄 D.户外广告牌 23.M 公司经调研决定推出新产品碳酸茶,在超市让消费者免费品尝,该公司采用的促销方式是( D ) A.广告 B.宣传 C.人员推销 D.销售促进 24.当企业拥有单一的产品大类,面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时,最适宜采用的市场营销组 织类型是( A ) A.市场型组织 B.产品型组织 C.职能型组织 D.地理型组织 25.通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是( A ) A.多因素投资组合矩阵 B.波士顿矩阵 C.SWOT 分析矩阵 D.PEST 分析矩阵 26.低机会和低威胁的业务属于( C ) A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 27.在新产品开发过程中,经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为( C ) A.核心产品 B.样品

C.产品概念 D.形式产品 28. “以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是( A ) A.功利论 B.道义论 C.相对主义论 D.显要义务论 29.将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键,把正确处理这些关系作为企业营销的核心, 这指的是( D ) A.整合营销 B.绿色营销 C.交叉营销 D.关系营销 30. 消费者购买行为会受到许多心理因素的影响, 其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素? ( C ) A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念和态度 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、 少选或未选均无分。 31.根据购买者及其购买目的对市场进行划分,市场包括( ABCDE ) A.消费者市场 B.生产者市场 C.政府市场 D.中间商市场 E.国际市场 32.品牌是一个集合概念,它的整体涵义可分为 6 个层次,其中最持久的涵义有( BDE ) A.属性 B.价值 C.利益 D.文化 E.个性 33.以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是( CDE ) A.款式 B.品牌 C.安装 D.送货 E.技术培训 34.考察企业盈利能力的指标有( ABCD ) A.销售利润率 B.资产管理效率 C.净资产收益率 D.资产收益率 E.固定资产折旧率 35.影响分销渠道设计的主要因素包括( ABCDE ) A.顾客特性 B.产品特性 C.中间商特性 D.竞争特性 E.环境特性 非选择题部分 注意事项: 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.同心多元化 答案:同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务 经营范围。 37.品牌扩展策略 答案:品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味 和式样等。

38.随行就市定价 答案:所谓随行就市定价法,是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 39.销售促进 答案:销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.与消费者市场相比,产业市场的特点有哪些? 答案: (1)与消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,规模较大。 (2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (3)产业市场的需求是引申需求。 (4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 (5)产业市场的需求是波动的需求。 (6)专业人员购买。 (7)直接购买。 (8)互惠。 (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 41.企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素? 答案: (1)企业资源;如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异性市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中 性市场营销。 (2)产品同质性;对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销;反之,对于异质产 品,则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。 (3)市场同质性;同质市场,宜实行无差异市场营销;异质市场,宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 (4)产品生命周期阶段;处于介绍期和成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实 行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销;当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求 日益多样化,可改用差异性市场营销战略来开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。 (5)竞争对手的战略;如果强大的竞争对手实行的是无差异的市场营销,企业则应实行集中性市场营销或更 深一层的差异性市场营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对 手。 42.心理定价策略有哪几种?试举例说明。 答案: (1)声望定价;所谓声望定价,是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故 意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法,因为消费者有崇尚名牌的心理,往往以价 格判断质量,认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的离谱,否则消费者将不能接受。 (2)尾数定价;尾数定价又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格,使消费者产 生价格较便宜的感觉,还能使消费者产生卖主定价认真的印象;有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。 这样,就容易使消费者对定价产生信任感。 (3)招徕定价;零售商利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。某些商 店随机推出降价商品,每天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他 正常价格的商品。 43.简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。 答案:复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品,由于产品品牌差异大,购买风险大,消费者需要有一 个学习过程,广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后决定购买的消费者构面行为类型。 对于这种复杂的购买行为,营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其 给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。 五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料: D 公司是一家食品生产商,准备进入月饼市场。市场调查显示,人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而 渴望清爽、清淡的口感。据此,该公司准备推出“冰皮月饼” ,该月饼采用进口原料制作,不经烘焙,毫不油腻, 它的颜色也一反传统的金黄色,而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明,人们愿意接受这一新 产品,并对月饼的独特颜色也不排斥。之后,D 公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动,推广活动主要针对“潮流

领先者”这一细分市场,鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标,D 公司制定并实施了如下营销策略: ◆产品:以与众不同的清爽口味为其定位,以精美包装衬托其独特、高贵的形象。 ◆价格:高价格通常意味着高质量。D 公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价,以与其高质量、 高档次的形象相匹配。 ◆促销:配合高价策略,D 公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好,同时 亦向消费者说明该产品定价虽高,但物有所值。在具体促销方式的选择上,首先,D 公司在当年的食品博览会以及 D 公司的专卖店中提供免费品尝,对先期购买的顾客,则给予 100%折扣。其次,D 公司“冰皮月饼”的电视广告颇 具新意,整体风格显得轻松有朝气,充满活力。电台的广告也秉承这一特色,强化这种风格。此外,广泛散发的精 美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。 ◆渠道:D 公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售,不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于 公司严格控制其服务水平,对产品销售进行有效管理;另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形 象。除零售之外,D 公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场,专门成立了大客户部,服务于集团购买。 D 公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。 问题: (1)从产品生命周期角度看,在介绍期 D 公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?(5 分) (2)结合案例说明 D 公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。 (6 分) (3) 从分销渠道的层次看, 请指出 D 公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。 (5 分) 答案: (1)D 公司采用了高价格促销的快速撇脂营销策略。P8-178 从案例材料中可以看出,大多数潜在消费者还不 了解“冰皮月饼”这种新产品,已经了解这种新产品的人急于求购,并且愿意高价购买;另外,企业所经营的产品 面临潜在竞争的威胁。在这种情况下,企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。 (2)销售促进和广告两种促销方式。P11-264/278 D 公司的冰皮月饼属于新产品,市场知名度低,通过广告方 式可以提升知名度;而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策,这种促 销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。 (3)D 公司采用了直接(零阶)分销汇道模式。P10-223/224 公司采用直接分销渠道模式的理由如下:首先, 不通过中间商可以更好地体现经济性; 其次, 直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序, 体现控制性; 再次,直接渠道可以更好的为顾客提供服务,体现适应性。 全国 2013 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 选择题部分 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分)

每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的,请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂 或未涂均无分。 1.下列不属于市场基本要素的是( D )P2 A.消费者 B.购买能力 C.购买欲望 D.产品 2.一般而言,服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是( C )P225 A.独家分销 B.选择分销 C.密集分销 D.混合分销 3.下列关于产品成长期的描述中,不正确 的是( D )P176 ... A.产品的生产工艺趋于稳定 B.大批竞争者加入,市场竞争加剧

C.消费者对产品已熟悉,销售量增长很快 D.由于市场逐步扩大,所以价格随之上涨 4.按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场,属于市场细分中的( D )P142 A.行为细分 B.人口细分 C.地理细分 D.心理细分 5.某品牌的新产品市场容量小,消费者对其比较熟悉,对价格反应不敏感,即愿意出高价购买,并且潜在竞争不 激烈时适宜采用的营销策略是( C )P178 A.快速撇脂 B.快速渗透 C.缓慢撇脂 D.缓慢渗透 6. 家庭成员、 邻居、 同事都会影响消费者的购买行为, 从对消费者影响的角度来看, 他们属于哪种参照群体? ( A ) P92 A.首要群体 B.次要群体 C.渴望群体 D.比较群体 7.品牌是一个集合概念,除了品牌名称和品牌标志之外,还有( C )P166 A.属性 B.利益 C.商标 D.用户 8.下面关于人员推销的特点,描述不正确 的是( B )P273 ... A.注重人际关系 B.成本费用低 C.针对性强 D.具有较大的灵活性 9.某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是( C )P163 A.双向延伸策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.水平延伸策略 10.小张在朋友的推荐下,购买了一台某品牌冰箱,他的信息来源是( A )P98 A.个人来源 B.商业来源 C.公共来源 D.经验来源 11.新产品开发流程的第一步是( A )P180 A.寻求创意 B.营业分析 C.市场试销 D.形成产品概念 12.某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是( A )P278 A.宣传 B.人员推销 C.销售促进 D.广告 13.下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性?( A )P199 A.市场上没有替代品或没有竞争者 B.购买者对高价格很在意 C.购买者购买习惯很容易改变 D.购买者积极寻求较为便宜的东西 14.通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为( D )P158 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 15.消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时,会投入很大 的精力和时间,这类购买 行为属于( C )P97 A.协调型购买 B.变换型购买 C.复杂型购买 D.习惯型购买 16.商人中间商和代理中间商的根本区别在于( B )P75 A.是否批发商品 B.是否拥有商品所有权 C.是否运送商品 D.是否储存商品 17.某超市为了吸引顾客,特意将大米和鸡蛋的价格定得很低,这种定价策略是( A )P212 A.招徕定价 B.声望定价 C.尾数定价 D.整数定价 18. “五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动, “买 100 减 30” ,持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能

再享受 9.5 折优惠,这种促销手段属于( C )P279 A.宣传 B.人员推销 C.销售促进 D.广告 19. 某家电企业生产 3 种不同型号的电冰箱、 6 种不同型号的洗衣机、 4 种不同型号的空调、 5 种不同型号的电视机。 该企业产品组合的宽度是( C )P159 A.1 B.3 C.4 D.1 8 20.小李去外地出差,出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择,三种运输方式经营企业之间的竞争关 系是( A )P77 A.一般竞争者 B.愿望竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 21. “酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是( D )P6 A.生产观念 B.社会营销观念 C.推销观念 D.产品观念 22.企业的某项产品相对市场占有率为 4.2,市场增长率为 21%,该战略业务单位是( B )P34 A.问号类业务 B.明星类业务 C.金牛类业务 D.瘦狗类业务 23.经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于( B )P237 A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.多渠道冲突 D.潜在冲突 24.某企业主要生产精密数控机床,为了打开市场销路,最适宜采用的广告媒体是(D)P267 A.电视 B.报纸 C.专业杂志 D.户外广告牌 25.某油漆生产企业为了生产经营的需要,收购了 20 家油漆经销商店,该增长战略属于( C )P40 A.同心多元化 B.水平多元化 C.前向一体化 D.后向一体化 26.某商场在结账处设置摄像头,目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品,如电池、口香糖等,这 种获取市场信息的调研方法属于( B )P50 A.实验法 B.观察法 C.问卷调查 D.德尔菲法 27.企业按照消费者对品牌(或商店)的忠诚度来细分消费者市场,采用的市场细分依据是( D )P143 A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量 28.下列测评方法中,属于广告事后测评的是( A )P270 A.识别测试 B.实验室测试 C.直接评分 D.组合测试 29.根据消费者送礼和自用两种目的,杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装,并制定不同的价格。这种包 装策略是( B )P175 A.相关包装策略 B.分等级包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略 30.下列不属于渠道评估标准的是( C )P230 A.经济性 B.适应性 C.完整性 D.控制性 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错 涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进,企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条

件有( ABCD )P30 A.市场导向 B.切实可行 C.富鼓动性 D.具体明确 E.竞争导向 32.市场营销效率控制的主要方式有( ABCD )P322 A.销售人员效率控制 B.广告效率控制 C.促销效率控制 D.分销效率控制 E.生产效率控制 33.下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中,正确的有( BCDE )P352 A.承担社会责任就一定会损失企业利润 B.承担社会责任能为企业带来长远利益 C.承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售 D.承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来 E.承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡 34.在定价方法中,属于竞争导向定价法的有( BD )P208 A.成本加成定价法 B.随行就市定价法 C.目标利润定价法 D.投标定价法 E.认知价值定价法 35.影响订购点高低的主要因素有( ABD )P253 A.订购前置时间 B.使用率 C.订购成本 D.服务水平 E.存货占用成本 非选择题部分 注意事项: 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.促销组合 答案: 指企业根据促销的需要, 对广告、 销售促进、 宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。 P260 37.市场定位 答案:指企业针对现在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性 特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。P151 38.分销渠道 答案:指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企 业和个人。P222 39.市场营销环境 答案:指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。P71 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.简述专家意见法的优点和缺点。 答案:专家意见法的优点有:1、预测过程迅速,成本较低;2、在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以 调和;3、如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。 专家意见法的缺点:1、专家意见未必能反映客观现实;2、责任较为分散,估计值的权数相同;3、一般仅适用于 总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。P65 41.简述产业市场购买者的行为类型。P106 答案:产业购买者的行为类型大体有三种。其中,一种极端情况是直接重购,基本上属于惯例化采购;另一种极端 情况是全新采购,需要做大量的调查研究;二者之间是修正重购,也需要做一定的调查研究。 (1)直接重购:即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接

重新订购过去采购的同类产业用品。 (2)修正重购:即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格 等条件或供应商。 (3)全新采购:即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购的情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最 多,通常要作出以下(8 个)主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订 购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。 42.处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些?并给予解释。P128 答案:企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素: 第一,引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法,当企业的市场占有率超过一定限度时,就有可能受到 指控和制裁。 第二,为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时,再要求进一步的提高就要付出很大 代价,结果可能得不偿失。 第三,争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效,却不一定 能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比:一是单位成本随市场占有率的提高而不降低,如 20 世纪 20 年代初福特公司的 T 型车; 二是在提供优质产品时, 销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 总之,市场主导者必须善于扩大市场需求总量,保卫自己的市场阵地,防御挑战者的进攻,并在保证收益增加 的前提下,提高市场占有率。这样,才能持久地占据市场领先地位。 43.某公司的洗发水品牌有“丽美” 、 “明星” 、 “百爱”等,该公司采用的是何种品牌策略?使用该品牌策略的主要 原因是什么?P173 答案:该公司采用的是多品牌策略。 一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。 二、多品牌策略的实施主因。一般来说,企业采取多品牌策略的主要原因是: 1、多种不同的品牌只要被零售商店接收,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率。 3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争,提高效率。 4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。 五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料: 美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后,面临的首要问题之一就是如何对新企业进行 竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示:在客户偏好方面,该公司只排第三位,落后于处于 行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示,客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说: “塑胶的 供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样,仅在价格和供货上竞争,而不提供服务。 ” 上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据,为了区别于竞争对手并建立自己的优势,该公司不再局限于 仅提供优质的产品,而且还注重提供服务,并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说,公司不仅出售产品, 还出售服务;公司不仅满足于将产品销售给顾客,更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此,他们在产品 说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经 理说: “不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备,公司都要去帮助他们在市场上获得成功。 ”这种 新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。 在“不仅销售塑胶,还销售服务,同时注重与客户建立伙 伴型关系”战略思想的指导下,该公司取得了巨大的成功,很快成为了塑胶行业的主导者。 问题: (1) “不仅出售产品,还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视,请具体解释该产品层次的内涵并对 该化学公司的这种作法进行评价。 (7 分) (2)该化学公司如何处理企业和客户的关系,体现了关系营销中哪一层次的营销思想?(4 分) (3)作为服务于产业市场的塑胶公司,你认为它最适宜使用何种促销策略?并阐述理由。 (5 分) 答案: (1) “不仅出售产品,还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品 和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156

(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系,体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾 客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想: “不仅销售塑胶, 还销售服务,同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。 (3)作为服务于产业市场的塑料公司,我认为它最适宜使用人员推销策略。理由: 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈诉,以推销商品,促进 和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见:P261 P272 1、人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 2、人员推销具有较大的灵活性。 3、人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动少。 4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售。 5、人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平。 6、人员推销经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

全国 2013 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码:00058 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分)

每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的,请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂 或未涂均无分。 1.某企业在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,该企业这种市场营销 管理哲学是( A ) A.产品观念 C.推销观念 B.社会营销观念 D.生产观念 )

2.波士顿矩阵中,相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于( C A.金牛类 B.明星类 C.问号类 D.瘦狗类

3. 打字机制造商把钢笔、 铅笔、 计算机等生产厂商看作竞争对手, 打字机制造商识别公司竞争者的角度属于 ( B ) A.产业竞争观念 C.品牌竞争观念 B.市场竞争观念 D.行业竞争观念

4.某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种,这是市场细分中的( C ) A.地理细分 C.人口细分 B.心理细分 D.行为细分

5.在产品介绍期,假设市场容量很大,市场对新产品的知晓度不高,消费者对价格敏感,潜在竞争激烈,企业随 着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下,营销者应该采用的营销策略是( A ) A.快速渗透策略 C.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略

6.在复杂购买行为中,消费者购买决策过程的第一步是( A ) A.引起需要 C.决定购买 B.收集信息 D.评价方案

7.某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机,来记录顾客对品牌关注的转移过程,以确定顾客的品牌认知,这

种数据的收集方法是( B ) A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.估计法

8.某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后,主动与顾客联系,征求顾客的意见,这在关系营销中属于 ( D ) B.鼓动型关系营销 D.负责型关系营销

A.基本型关系营销 C.伙伴型关系营销

9.消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后,对该品牌产品很满意。后来,该消费者在选购扫描仪时,优先选 择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是( A ) A.学习 C.知觉 B.生活方式 D.动机

10.某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好,您用也好”的定位转变,使其目标市场在婴幼儿市场 的基础上,又增加了中青年女性市场,产品销售量也因此而得以增长,这种产品成熟期的战略是( B ) A.调整品牌 C.调整产品 B.调整市场 D.调整投资 )

11.某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜,从购买者和购买目的的角度来看,这种市场属于( D A.消费者市场 C.生产者市场 B.中间商市场 D.政府市场

12.某公司决定为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变,以适应各 个子市场的需要。这种目标市场战略是( B ) A.无差异市场营销 C.集中性市场营销 B.差异性市场营销 D.大量市场营销

13.某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂 3 条产品线,其中清洁剂产品线有 4 种产品,牙膏产品线有 2 种产品,条状 香皂产品线有 5 种产品,则产品组合的长度是( C ) A.3 B.5 C.11 D.33 C )

14.某著名品牌变更了产品特色,使目标顾客对其产品形象有了新的认识,该品牌采用的定位方法是( A.对峙定位 C.重新定位 B.避强定位 D.混合定位

15.A 企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率,在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方 面拥有绝对话语权,A 企业在这个市场中是( A ) A.市场主导者 C.市场跟随者 B.市场挑战者 D.市场补缺者

16.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品,该企业所使用的目标市场选择策略 是( B ) A.市场集中化 C.选择专业化 B.产品专业化 D.市场专业化 B )

17.某著名白酒厂拥有四大品牌,分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山,该公司采取的品牌统分策略是( A.统一品牌策略 B.个别品牌策略

C.主副品牌策略

D.企业名称加个别品牌策略

18. 某食品厂主要生产果汁饮料、 饼干和熟肉制品三种不同类型的产品, 并为这三种产品分别设立专门的产品经理, 该公司所采用的专业化组织类型是( B ) A.职能型组织 C.市场型组织 B.产品型组织 D.地理型组织

19.某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应 商。这种产业购买者的行为类型是( D ) A.租赁 C.全新重购 B.直接重购 D.修正重购

20.新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段,企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计,以 检验它们是否符合企业目标,该阶段是( C ) A.形成产品概念 C.营业分析 B.制定营销策略 D.产品开发

21.某制造商给部分批发商一种额外的折扣,以激励其帮助制造商推销产品,这种折扣属于( D ) A.现金折扣 C.季节折扣 B.数量折扣 D.功能折扣

22.类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是( A ) A.密集分销 C.独家分销 B.选择分销 D.混合分销

23.某制造商的打印机定价相对较低,同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格,这种定价策略是( B ) A.副产品定价策略 C.产品系列定价策略 B.补充产品定价策略 D.产品线定价策略

24.企业在市场营销管理过程中,既会获得市场机会,也要面临环境威胁,在机会和威胁的共同约束下,可以分解 出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务,理想业务是( A ) A.高机会和低威胁的业务 C.低机会和低威胁的业务 B.高机会和高威胁的业务 D.低机会和高威胁的业务

25.以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是( A ) A.全部市场占有率 C.相对市场占有率 B.可达市场占有率 D.绝对市场占有率

26.通常情况下,不同广告媒体所需成本不同,其中最昂贵的是( B ) A.报纸 B.电视 C.广播 D.宣传单

27.在旅游旺季的时候,某城市宾馆的入住率为 100%;而在旅游淡季的时候,该城市宾馆的入住率却只有 30%。该 宾馆在不同季节上下波动的需求属于( A ) A.不规则需求 C.有害需求 B.充分需求 D.负需求

28.在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值是( D ) A.企业底量 B.企业潜量

C.市场底量

D.市场潜量

29.商场如战场,一般的营销方式是战略支配战术,但是现代市场营销环境变幻莫测,使企业不能预测未来的竞争 态势,这使得企业必须先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略,这种市场营销方式被称之为 ( C ) B.绿色营销 D.关系营销 C )

A.整合营销 C.逆向营销

30.使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,以实现可持续发展,这种营销观念是( A.整合营销 C.绿色营销 B.关系营销 D.相互营销

二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错 涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.定点超越的基本类型包括( ABCD ) A.产品定点超越 C.组织定点超越 E.时间定点超越 32.年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用 的方法包括( ABCDE ) A.销售分析 C.市场营销费用对销售额比率分析 E.顾客态度追踪 33.企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时,需要考虑的因素有( ABCDE ) A.产品类型 C.促销目标 E.经济前景 34.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念,主要包括( ABCDE ) A.核心产品 C.期望产品 E.潜在产品 35.整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统,整合渠道系统主要包括( ACE ) A.垂直渠道系统 C.水平渠道系统 E.多渠道系统 非选择题部分 注意事项: 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。 B.交叉渠道系统 D.单渠道系统 B.形式产品 D.延伸产品 B.推式与拉式策略 D.产品生命周期 B.市场占有率分析 D.财务分析 B.过程定点超越 D.战略定点超越

三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.市场开发 答案:市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场 上扩大现有产品的销售。 37.促销组合 答案:促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和 配合。 38.企业形象识别系统 答案:企业形象识别系统(简称 CIS)是指企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传播设计) , 传播给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众) ,并使其对企业产生一致的认同与价值观。 39.社会市场营销观念 答案:社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生与 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定 市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 四、简答题(本大题共 4 小题,其中第 40 题、第 42 题各 8 分,第 41 题、第 43 题各 6 分,共 28 分) 40.随着信息技术的发展,越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式——网络广告,请具体阐述网络广告的优势有 哪些?(8 分) 答案: (1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息; (2)网络广告是互动 的; (3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验; (4)网络 广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 41.影响分销渠道设计的因素是什么?(6 分) 答案: (1)顾客特性; (2)产品特性; (3)中间商特性; (4)竞争特性; (5)企业特性; (6)环境特性。 42.简述市场营销计划的内容。 (8 分) 答案:市场营销计划主要由以下八个部分组成: (1)经理摘要;是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容,抓住计划的 要点。 (2)当前市场营销的状况;主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场,产品,竞争,分销和宏观 环境状况的分析。 (3)机会和问题分析; (4)目标;包括两种目标,即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来,要将目标定得实际,合 理,并有一定的开拓性。 (5)市场营销战略;包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。 (6)行动方案;是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案 (7)营销预算;即开列一张实质性的预计损益表,在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格,在支出 的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。 (8)营销控制。营销控制是营销计划的最后一部分,用以检查和控制、监督计划的进程。

43.简述品牌整体涵义的六个层次。 (6 分) 答案:品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次: (1)属性:品牌首先使人想到某种属性。 (2)利益:对于顾客,他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。 (3)价值:品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。 (4)文化:品牌可能代表着一种文化。 (5)个性:品牌反映着一定的个性。 (6)用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。 在品牌的整体涵义的六个方面要素中,最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。 五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料: 思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业,其产品为中低端电子产品,主要销往国外,2008 年的金融 危机导致其出口订单大幅减少,利润总额也逐年下降,但该企业在困境中没有退缩,在进行市场调研后,公司进行 了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产 品;然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署,由此企业焕发了勃勃生机,销售额和利润不断上升,2011 年达 到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。 表一思佳公司 2007 年~2011 年销售额单位:万美元 时间 2007 2008 2009 2010 2011 根据上述材料,请回答: (1)请说明思佳公司的产品延伸方式。 (5 分) (2)计算 2007 年-2011 年平均销售额。 (5 分) (3)利用直线预测法对该企业 2012 年的销售额进行预测。 (6 分) 答案: (1)思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企业原来生产搭档产品,后来决定增加高档产品。 (2) (3)由题意可知:由于 年份 2007 2008 2009 2010 2011 为奇数且间隔为 1,故置 销售量 y 540 320 290 480 900 于中央一期即 2009 年。 X
2

销售额 540 320 290 480 900

时间 x -2 -1 0 1 2

xy -1080 -320 0 480 1800

4 1 0 1 4

合计 1)直线趋势方程: 2)

0

2530

10

880

3) 4) (万美元)

2013 年 4 月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题

一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的, 请将其选出并将“答题纸“的相应代码涂黑。 错涂、 多涂或未涂均无分。 1.下列不属于市场基本要素的是 A.消费者 B.购买能力 C.购买欲望 D.产品

2.一般而言,服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是 A.独家分销 B.选择分销 C.密集分销 D.混合分销

3.下列关于产品成长期的描述中,不正确的是 A.产品的生产工艺趋于稳定 B.大批竞争者加入,市场竞争加剧

C.消费者对产品已熟悉,销售量增长很快 D.由于市场逐步扩大,所以价格随之上涨 4.按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场,属于市场细分中的 A.行为细分 B.人口细分 C.地理细分 D.心理细分

5.某品牌的新产品市场容量小,消费者对其比较熟悉,对价格反应不敏感,即愿意出高价购买,并且潜在竞争不激 烈时适宜采用的营销策略是 A.快速撇脂 B.快速渗透 C.缓慢撇脂 D.缓慢渗透

6.家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为,从对消费者影响的角度来看,他们属于哪种参照群体? A.首要群体 B.次要群体 C.渴望群体 D.比较群体

7.品牌是一个集合概念,除了品牌名称和品牌标志之外,还有 A.属性 B.利益 C.商标 D.用户 8.下面关于人员推销的特点,描述不正确的是 A.注重人际关系 B.成本费用低 C.针对性强 D.具有较大的灵活性

9.某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是 A.双向延伸策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.水平延伸策略

10.小张在朋友的推荐下,购买了一台某品牌冰箱,他的信息来源是 A.个人来源 B.商业来源 11.新产品开发流程的第一步是 A.寻求创意 B.营业分析 C.市场试销 D.形成产品概念 C.公共来源 D.经验来源

12.某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是 A.宣传 B.人员推销 C.销售促进 D.广告

13.下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性? A.市场上没有替代品或没有竞争者 C.购买者购买习惯很容易改变 B.购买者对高价格很在意 D.购买者积极寻求较为便宜的东西

14.通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 15.消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时,会投入很大的精力和时间,这类购买行 为属于 A.协调型购买 B.变换型购买 C.复杂型购买 D.习惯型购买

16.商人中间商和代理中间商的根本区别在于 A.是否批发商品 B.是否拥有商品所有权 C.是否运送商品 D.是否储存商品 17.某超市为了吸引顾客,特意将大米和鸡蛋的价格定得很低,这种定价策略是 A.招徕定价 B.声望定价 C.尾数定价 D.整数定价

18.“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动,“买 100 减 30”,持有该商场会员卡的顾客在此基础 上还能再享受 9.5 折优惠,这种促销手段属于 A.宣传 B.人员推销 C.销售促进 D.广告 19.某家电企业生产 3 种不同型号的电冰箱、6 种不同型号的洗衣机、4 种不同型号的空调、5 种不同型号的电视机。 该企业产品组合的宽度是 A.1 B.3 C.4 D.1 8

20.小李去外地出差,出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择,三种运输方式经营企业之间的竞争关 系是 A.一般竞争者 B.愿望竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

21.“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是 A.生产观念 B.社会营销观念 C.推销观念 D.产品观念 22.企业的某项产品相对市场占有率为 4.2,市场增长率为 21%,该战略业务单位是 A.问号类业务 B.明星类业务 C.金牛类业务 D.瘦狗类业务

23.经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于 A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.多渠道冲突 D.潜在冲突

24.某企业主要生产精密数控机床,为了打开市场销路,最适宜采用的广告媒体是 A.电视 B.报纸 C.专业杂志 D.户外广告牌 25.某油漆生产企业为了生产经营的需要,收购了 20 家油漆经销商店,该增长战略属于 A.同心多元化 B.水平多元化 C.前向一体化 D.后向一体化

26.某商场在结账处设置摄像头,目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品,如电池、口香糖等,这 种获取市场信息的调研方法属于 A.实验法 B.观察法 C.问卷调查 D.德尔菲法

27.企业按照消费者对品牌(或商店)的忠诚度来细分消费者市场,采用的市场细分依据是 A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量

28.下列测评方法中,属于广告事后测评的是 A.识别测试 B.实验室测试 C.直接评分 D.组合测试

29.根据消费者送礼和自用两种目的,杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装,并制定不同的价格。这种包 装策略是

A.相关包装策略 B.分等级包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略 30.下列不属于渠道评估标准的是 A.经济性 B.适应性 C.完整性 D.控制性 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分),在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题 目要求的,请将其选出并将“答题纸“的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进,企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条 件有 A.市场导向 B.切实可行 E.竞争导向 32.市场营销效率控制的主要方式有 A.销售人员效率控制 B.广告效率控制 C.促销效率控制 D.分销效率控制 E.生产效率控制 33.下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中,正确的有 A.承担社会责任就一定会损失企业利润 B.承担社会责任能为企业带来长远利益 C.承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售 D.承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来 E.承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡 34.在定价方法中,属于竞争导向定价法的有 A.成本加成定价法 B.随行就市定价法 C.目标利润定价法 D.投标定价法 35.影响订购点高低的主要因素有 A.订购前置时间 B.使用率 C.订购成本 D.服务水平 E.存货占用成本 非选择题部分 注意事项: E.认知价值定价法 C.富鼓动性 D.具体明确

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.促销组合:促销组合:指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适 当选择和配合。 37.市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象 或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势 38.分销渠道:分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品和劳务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商和代理中间商,它还包括处于渠道起点和终点 的生产者和最终消费者或用户。 39.市场营销环境:指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 四、简答题(本大题共 4 小题,每小题 7 分,共 28 分) 40.简述专家意见法的优点和缺点。 专家意见法 一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 二、具体方法 1、专家会议法:这种方法由于有较大的缺陷,应用较少。 2、德尔菲法:这种方法在实际中应用较为普遍。 三、优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据 四、缺点 1、专家意见未必能反映客观现实 2、责任较为分散,估计值的权数相同。 3、一般只适用总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。 41.简述产业市场购买者的行为类型。 产业购买者的行为类型: (1)直接重购(2)修正重购(3)全新采购 (1)直接重购,即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接 重新订购过去采购的同类产业用品。 (2)修正重购,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格 等条件或供应商。 (3)全新采购,即企业第一次采购某种产业用品。 42.处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些?并给予解释。 一、扩大市场需求总量 (一)发现新用户:美国强生公司的成功市场开发 (二)开辟新用途 (三)增加使用量:牙膏生产商宣传,为了你的健康,人们应该将一天刷一次牙,改为刷两次。 二、保护市场占有率——防御竞争者进攻的战略 (一)阵地防御——静地防御——市场营销近视

(二)侧翼防御:含义、例子——日本大荣 (三)以攻位守:含义、具体做法。 (四)反击防御:含义、具体做法(正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势) (五)运动防御——市场扩展(市场扩大化、市场多元化) (六)收缩防御:放弃疲软市场,将力量集中到主要的市场阵 地上。 三、提高市场占有率 注意:市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑: (一)引起反垄断活动的可能性 (二)所付出的成本 (三)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合 43.某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等,该公司采用的是何种品牌策略?使用该品牌策略的 主要原因是什么? 答:多品牌策略。即在相同的产品类别中同时采用多个品牌。 采用多品牌的陷阱: – 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额,也可能毫无利润或利润下降,资源分散,不能集中于高绩效的品牌可 能是自相残杀而不是蚕食竞争者。 优点:抢占陈列空间;捉住流动购买者;自我激励;涵盖不同市场细分; 取代老化之品牌;作为市场竞争的筹码 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创 。传统的营销理论 认为,单一品牌延伸能使企业降低宣传成本,易于被顾客接受,便于企业形象 的统一。宝洁公司则认为,单一品 牌并非万全之策。因为,一种品牌树立之后,容易在消费者当 中形成固定的印象,不利于产品的延伸,尤其是像 宝洁公司这样横跨多种行业、拥有多种产品的 企业更是如此。 一般来说,企业采取多品牌策略的主要原因是: (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架 面积,而竞争者所占用的货架 面积当然会相应减小。 (2)多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率。这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考 虑其他品牌的 消费者是很少的,大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌,才能赢得 这些品牌转换者。 (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率 (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。 五、案例题(本题 1 6 分) 44.案例资料: 美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后,面临的首要问题之一就是如何对新企业进行 竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示:在客户偏好方面,该公司只排第三位,落后于处于 行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示,客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说:“塑胶的 供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样,仅在价格和供货上竞争,而不提供服务。“上述调研结果为该公司制定营

销战略提供了依据,为了区别于竞争对手并建立自己的优势,该公司不再局限于仅提供优质的产品,而且还注重提 供服务,并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说,公司不仅出售产品,还出售服务;公司不仅满足于将产 品销售给顾客,更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此,他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说:“不论顾客使用塑胶去做简单 的安全带还是复杂的飞机设备,公司都要去帮助他们在市场上获得成功。“这种新的营销战略使公司真正成为了一 个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶,还销售服务,同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下,该公 司取得了巨大的成功,很快成为了塑胶行业的主导者。 问题:(1)“不仅出售产品,还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视,请具体解释该产品层次的 内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。(7 分) 答:“不仅出售产品,还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品产品层次的重视,延伸产品主要是为为购买产品 的顾客提供免费送货、安装调试、技术培训、维修,三包等承诺和信贷等,是产品价值的延伸,能够保证产品发挥 其最大价值,这样等于增加了客户价值,对顾客来说理应受到欢迎,可以提高顾客满意度和忠诚度,建立长期的交 换关系。 (2)该化学公司如何处理企业和客户的关系,体现了关系营销中哪一层次的营销思想?(4 分) 答:这种层次属于关系营销的第三个层级:负责型关系营销,本案中营销部门的一位高级经理说:“不论顾客使用 塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备,公司都要去帮助他们在市场上获得成功。“这种新的营销战略使公司 真正成为了一个顾客导向型企业。 公司不仅满足于将产品销售给顾客, 更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。 为此,他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。 实际上,该企业的销售人员在销售产品后,能主动征询顾客的意见。 (3)作为服务于产业市场的塑胶公司,你认为它最适宜使用何种促销策略?并阐述理由。(5 分) 1、 答:针对本案中,橡胶公司面向的客户主要是生产者这样的组织用户,数目少,购买是专业性的,可以建立长 期的关系。在所有的促销手段中,人员推销是最佳的促销手段,这种手段的特点是:

⑴ ⑵ ⑶ ⑷

人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 人员推销具有较大的灵活性。 人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少。 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销。

因此,本案中人员推销时橡胶公司最适合的促销手段。 2014 年 7 月高等教育自学考试全国统一命题考试 《市场营销学》试题和答案解析 课程代码:00058 【该文档答案附带教材出处和评分参考】 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要 求的,请将其选出并将答题纸”的相 应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1.从营销角度而言,下列关于市场描述正确的是【 】 A.市场是所有供应商 B.市场是所有现实和潜在买主 C.市场是所有卖主 D.市场是所有中间商

正确答案:B(1 分) 教材出处:P2 2.生产羽绒服的企业发现目标市场的市场需求在一年不同季节上下波动很大,该企业面对 的需求状态属于【 】 A.负需求 B.不规则需求 C.下降需求 D.潜伏需求 正确答案:B(1 分) 教材出处:P4 3.消费者购买行为会受到许多心理因素的影响,其中由经验引起的个人行为的改变指的是 心理因素中的【 】 A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念和态度 正确答案:C(1 分) 教材出处:P94 4.王刚经过反复思考和长时间比较后,在多个楼盘中决定购买某知名楼盘的商品房,其购 买行为属于【 】 A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为 正确答案:D(1 分) 教材出处:P97 5.企业所经营的业务都会面临着若干环境威胁和市场机会,其中低机会和低威胁的业务属 于【 】 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 正确答案:C(1 分) 教材出处:P73 6.某鞋厂依据年龄将 12 岁以下儿童划分为 0-3 岁、3-6 岁、6-12 岁三个细分市场,选择专门为 3-6 岁学龄前儿童生 产鞋,该厂实施的市场细分是【 】 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 正确答案:B(1 分) 教材出处:P142 7.某产品定价 10 元,为了鼓励顾客更多的购买,企业规定如果一次性订购 1000 件以上, 单价降为 9 元,这种折 扣属于【 】 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 正确答案:B(1 分) 教材出处:P209 8.同消费者市场购买行为相比,下列属于组织市场购买行为特点的是【 】 A.派生需求 B.需求弹性大 C.需求量小 D.购买过程简单 正确答案:A(1 分) 教材出处:P102 9.某企业原来只生产婴儿用品,面对出生率下降的情况,该企业大力发展老年人的日护用 品,保证了企业的稳定 发展,这是那种环境变化影响下采取的战略调整【 】 A.经济 B.政治法律 C.社会文化 D.人口 正确答案:D(1 分) 教材出处:P78 10.从竞争关系来讲,甲公司的品牌 A 和乙公司的品牌 B 是能够满足消费者某种愿望的同种产品,那么品牌 A 是 品牌 B 的【 】 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者 正确答案:C(1 分) 教材出处:P77 11.企业对某生产的产品采用相似的图案、近似的色彩进行包装,这种包装策略是【 】 A.相似包装策略 B.等级包装策略 C.差异包装策略 D.相关包装策略 正确答案:A(1 分) 教材出处:P175 12.拥有商品或劳务所有权的中间商是【 】 A.商品批发商 B.经纪人 C.代理商 D.制造商代表

正确答案:A(1 分) 教材出处:P75 13.某日化企业生产 3 种洗发水、4 种沐浴露、5 种香皂、6 种润肤露,那么这个产品组合的宽度是【 】 A.1 B.4 C.5 D.6 正确答案:B(1 分) 教材出处:P159 14.企业推出新产品时采用低价格高促销的策略为【 】 A.缓慢渗透 B.快速渗透 C.缓慢撇脂 D.快速撇脂 正确答案:B(1 分) 教材出处:P178 15.从消费者行为角度出发,牙膏、报纸这种消费者频繁购买的商品,通常将其称为【 】 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 正确答案:A(1 分) 教材出处:P157 16.某手机公司营销这种由一名营销副总经理负责,下设市场营销调研经理、销售经理、广 告与促销经理,这种营 销组织类型是【 】 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织 正确答案:A(1 分) 教材出处:P300 17.某企业在市场定位时选择靠近竞争者,与其争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、 分销及促销等各个方面 差别不大,该企业采用的定位方法是【 】 A.对峙定位 B.避强定位 C.重新定位 D.混合定位 正确答案:A(1 分) 教材出处:P154 18.某超市每天都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了 其他正常价格的商品, 这种定价策略属于心理定价中的【 】 A.声望定价 B.尾数定价 C.差别定价 D.招徕定价 正确答案:D(1 分) 教材出处:P212 19.市场挑战者集中优势力量攻击对手的强项,这种进攻战略属于【 】 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.包围进攻 正确答案:A(1 分) 教材出处:P130 20.某公司按照单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支,该公司确定广告预算的 方法是【 】 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 正确答案:B(1 分) 教材出处:P264 21.以下不属于 人员推销特点的是【 】 A.注重人际关系 B.针对性强 C.具有较大的灵活性 D.成本费用低 正确答案:D(1 分) 教材出处:P272 22.用企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是【 】 A.全部市场占有率 B.可达市场占有率 C.相对市场占有率 D.整体市场占有率 正确答案:B(1 分) 教材出处:P318 23.根据道义论的观点,营销行为是否符合到的依据的是【 】 A.营销行为的后果 B.营销行为本身内在特性 C.营销行为所处的社会文化背景 D.综合考虑营销行为的目的、手段和后果

正确答案:B(1 分) 教材出处:P334 24.某公司的照相机在中国市场的销售量增长缓慢,在达到最高峰后开始缓解下降,其销售 利润也缓慢下降,在此 背景下,该公司不得不改进该照相机的产品性能,这表明该照相机在 中国市场所处的产品生命周期是【 】 A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成长期 正确答案:B(1 分) 教材出处:P177 25.依据波士顿咨询集团法,高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于【 】 A.问号类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 正确答案:A(1 分) 教材出处:P35 26.某服装生产厂商过去向纺织品公司采购所需面料,现在决定收购该纺织品公司,自己生 产面料,该企业采取的 一体化增长战略是【 】 A.同心多元化 B.水平多元化 C.后向一体化 D.前向一体化 正确答案:C(1 分) 教材出处:P39 27.某公司负责人认为:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,因此生产什么并不重 要,关键在于你推销什 么,所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买,该公司负 责人所秉承的市场营销管理哲学是【 】 A.客户观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 正确答案:C(1 分) 教材出处:P6 28.促销的本质是【 】 A.信息沟通 B.提升知名度 C.增加销量 D.寻求顾客 正确答案:A(1 分) 教材出处:P258 29.新产品开发过程由 8 个阶段构成,该过程的第一步是【 】 A.形成产品概念 B.制定营销策略 C.寻求创意 D.营业分析 正确答案:C(1 分) 教材出处:P180 30.消费者的购买决策过程是【 】 A.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D.引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量 正确答案:A(1 分) 教材出处:P98 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目 要求的,请将其选出并将“答题纸” 的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.市场营销微观环境包括【 】 A.企业 B.市场营销中介 C.市场 D.竞争者 E.公众 正确答案:ABCDE(2 分) 教材出处:P74 32.市场细分的有效性包括【 】 A.可测量性 B.可模仿性 C.可进入性 D.可区分性 E.可盈利性 正确答案:ACDE(2 分) 教材出处:P147 33.下面关于关系营销的描述中,正确的是【 】 A.关系营销的核心是关系

B.关系营销强调如何获得顾客,而不是如何保持顾客 C.关系营销不太强调顾客服务 D.关系营销要求建立专门的部门,用于追踪各利益相关者的态度 E.关系营销的基础,在于交易双方互相之间有利益上的互补 正确答案:ADE(2 分) 教材出处:P374 34.下列各项中属于产业市场购买决策的参与者的有【 】 A.使用者 B.影响者 C.信息控制者 D.采购者 E.发起者 正确答案:ABCD(2 分) 教材出处:P105 35.品牌的整体涵义包括【 】 A.属性 B.个性 C.利益 D.用户 E.价值 正确答案:ABCDE(2 分)教材出处:P166 非选择题部分 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.定点超越 正确答案:教材 P29 定点是指企业将其产品、服务和企业业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过 程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足,或者寻找行业 领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适 当的战略计划提供依据。 (4 分) 37.市场潜量 正确答案:教材 P61 市场潜量是指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能 达到的极限值。 (4 分) 38.集中性市场营销 正确答案:教材 P150 集中性市场营销是指企业集中所有力量, 以一个或者少数几个性质相似的子市场作为 目标市场, 试图在较少的子市 场里取得较大的市场占有率。 (4 分) 39.认知价值定价法 正确答案:教材 P206 认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 (4 分) 四、简答题(本大题共 4 小题,其中第 41 题、第 43 题各 8 分,第 40 题、第 42 题各 6 分, 共 28 分) 40.某公司在中国笔记本电脑市场上占有最大的市场份额,而且在新产品开发、分销覆盖 和促销力度方面均处于主 导地位,简述该公司为了扩大市场需求总量在未来应该采取的竞 争策略。 (6 分) 正确答案:教材 P125 (1)发现新用户; (2 分) (2)开辟新用途; (2 分) (3)增加使用量。 (2 分) 41.市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的 管理过程。简述这个过程 包括哪些步骤(8 分) 正确答案:教材 P9 (1)分析市场机会; (2 分) (2)选择目标市场; (2 分) (3)设计市场营销组合; (2 分) (4)管理市场营销活动。 (2 分) 42.简述多渠道冲突的含义并举例说明。 (6 分) 正确答案:教材 P237

(1)多渠道冲突是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲 突。 (3 分) (2)比如电器生产工厂商通过商场等实体店销售其产品的同时,还通过气官网低价销 售,导致实体店销售量下降, 从而引起商城等实体店的不满。 (3 分) 43.简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。 (8 分) 正确答案:教材 P354 (1)个人道德观; (2 分) (2)企业价值观; (2 分) (3)组织关系; (2 分) (4)报酬制裁。 (2 分) 五、案例题(本题 16 分) 44.案例资料:吸油烟机是通过过滤装置,在油烟进入吸油烟机内部之前,将油烟进行分离,并将分离后的烟排出 室外, 以保障室内环境的清洁; 将油污隔绝在吸油烟机外部, 以保障吸油烟机的 性能能和寿命。 然而每隔一段时间, 粘腻的油污总会积满油网,不仅严重破坏吸收油烟的效 果,更让分离油脂的功能大打折扣。为了让消费者永久享受 “免拆洗”的轻松愉悦,某厨房 电器公司推出“永久免费送油网”服务,每年将 6 只新油网如约送到用户的家中。 为了保证 消费者能够收到定期免费寄送的新油网, 该公司还特别组建了专业送网中心, 并配备了生产 油网的全套 生产线,其规模相当于一个小型工厂。由于邮寄数量巨大,邮政局还特地安排员 工常驻该公司油网配送中心工作。 经过十多年的坚持,消费者对“永久免费送油网”服务赞 许有佳,表示“每次油网脏了只需要换上新的油网就可以 了,都不用拆洗机器里面,简单, 省钱,更省心” 。由于对公司的服务很满意,消费者还经常向身边的人推荐, 对公司而言, “永久免费送油网”已经超越了商业领域的范畴,代表了一份温情和永久承诺。 要求:请根据上述 材料回答以下问题: (1)产品整体概念包括哪五个层次?(5 分) (2) “送油网”服务属于产品整体概念中的哪个层次,并说明其含义。 (5 分) (3)公司是如何通过“永久免费送油网”来实现关系营销目标的?(6 分) 正确答案:教材 P155 (1)产品整体概念包括五个基本层次: ①核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 ②形式产品。 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满 足形式。 形式产品由五个特征 所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。 ③期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系 列属性和条件。 ④延伸产品。 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时, 附带获得的各种利益的 总和, 包括产品说明书、 保证、 安装、维修、送货、技术培训等。 ⑤潜在产品。 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的, 可能发展成为未来最 终产品的潜在状态的产品。 产 品整体概念的五个层次, 十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。 这一概 念的内涵和外延都是以消费者需 求为导向的,由消费者的需求来决定的。 (2)属于延伸产品层次。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的 各种利益的总和,包括产品 说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 (3)通过“永久免费送油网”吸引客户、维系顾客、提升用户满意度。 2015 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试 00058 市场营销学试卷 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未 选均无分。 1、在冬季,一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动,出现了淡季热销的局面。这是因为 亚麻凉席的需求属于 【 】 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 【 】 A.供应商需求 B.消费者需求

C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 【 】 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业,后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种 一体化增长方式属于 【 】 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品,采取了“我也是(Me too) ”战略,这种定点超越战略也 被称为 【 】 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好,禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问,这种 数据收集方法为 【 】 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代,这种密集增长战略是 【 】 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后,主动与顾客联系,征求顾客的意见,这 在关系营销中属于 【 】 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 【 】 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降,意味着 【 】 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用,这种购买行为类型是【 】 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说,属于 【 】 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 【 】 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式,全方位、大规模的围堵竞争对手并获 得成功。这种市场进攻战略是 【 】 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品,该公司的市场细分依据是 【 】 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分

16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 【 】 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 17、某跨国企业生产 10 种不同型号的剃须刀、16 种不同品种的化妆品、4 种不同型号的写 字用品、2 种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是 【 】 A.10 B.16 C.4 D.32 18、男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于 【 】 A.早期大众 B.晚期大众 C.创新采用者 D.落后采用者 19、团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于 【 】 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 20、白云餐厅菜品价格不高,但酒水价格较高,这种产品组合的定价策略是 【 】 A.产品线定价 B.选择产品定价 C.补充产品定价 D.副产品定价 21、对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品,最适宜采用的分销渠道策略是 【 】 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.专营分销 22、某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售,这种渠 道冲突属于 【 】 A.供货渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.垂直渠道冲突 D.售后渠道冲突 23、在存货管理中,如某商品的订购点为 20,其含义是 【 】 A.提前 20 小时订货 B.需要订货 20 个单位 C.存货降到 20 个单位时必须发出订单 D.20 小时后到货 24、梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用,这种确定广告预 算的方法属于 【 】 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 25、华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销 售,这种市场营销的专业化组织属于 【 】 A.市场型组织 B.产品型组织 C.地理型组织 D.结构型组织 26、企业运营过程中,广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成 本中的 【 】 A.直接推销费用 B.促销费用 C.储存费用 D.物流费用 27、企业无视食品安全,用被污染的面粉生产面包属于 【 】 A.广告策略不道德行为 B.价格策略不道德行为 C.策略渠道不道德行为 D.产品策略不道德行为 28、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设,这种企业社会责任属于 【 】 A.保护消费者权益 B.保护企业权益 C.保护社会自然环境 D.保护社会的利益和发展 29、整合营销从围绕 4P 制定营销组合转向 【 】 A.4R B.5P

C.4C D.6P 30、亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念,这种营销新 概念是 【 】 A.交际营销 B.绿色营销 C.公共营销 D.关系营销 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多项、 少选或未选均无分。 31、企业寻找、发现市场机会的方法有 【 】 A.收集市场信息 B.分析产品/市场发展矩阵 C.进行市场细分 D.扩大现有市场 E.设计市场营销组合 32、市场营销中介包括 【 】 A.供应商 B.批发商 C.物流公司 D.广告公司 E.保险公司 33、以下属于消费者购买决策过程的是 【 】 A.引起需要 B.收集信息 C.增加收入 D.评价方案 E.购后行为 34、市场主导者扩大市场需求量的方法有 【 】 A.缩减销售区域 B.开辟新用途 C.发现新用户 D.增加使用量 E.提高产品价格 35、市场细分的有效性包括 【 】 A.可区分性 B.可进入性 C.可退出性 D.可盈利性 E.可测量性 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36、目标市场营销 37、促销 38、相对市场占有率 39、交叉销售 四、简答题(本大题共 4 小题,其中第 40 题、第 42 题各 8 分,第 41 题、第 43 题各 6 分,共 28 分) 40、简述市场营销计划的内容。 (8 分) 41、以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。 (6 分) 42、简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。 (8 分) 43、市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点?(6 分) 五、案例题(本题 16 分) 44、案例资料: PM2.5 里寻商机 近年来,雾霾天气频繁出现,患呼吸道疾病的人数大量增加,PM2.5 已经成为人们经常谈论的话题,公众对污 染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。 原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求,在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出 “PM2.5 专用口罩” ,产品采用高科技过滤材料,价格为普通医用口罩的 10 倍;虽然继续沿用“安美”品牌,但包

装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒,以突出产品的高品质。 为了适应不同人群的需求,公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌 PM2.5 专用口罩,以适应年轻人、 儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买,卫健公司除了在超市和药店销售外,还与写字楼、学校和社区联系进 行直销,一次性购买 10 个以上则可享受九折优惠。 由于产品设计新颖、使用效果明显,销售渠道多样通畅。 “PM2.5 专用口罩”系列产品推出后,销量迅速上升, 市场占有率很快达到 20%。 问题: (1)卫健公司的品牌策略是什么?(4 分) (2)卫健公司的包装策略是什么?(4 分) (3)对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。 (8 分) 2015 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试题答案及评分参考 (课程代码 00058) 一、单项选择题(本大题共 30 小题,每小题 1 分,共 30 分) 1.C 2.B 3.D 4.B 5.A 6.D 7.B 8.A 9.B 10.C 11.D 12.A 13.D 14.A 15.D 16.D 17.C 18.C 19.B 20.B 21.A 22.B 23.C 24.C 25.C 26.B 27.D 28.D 29.C 30.D 二、多项选择题(本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分) 31.ABC 32.ABCDE 33.ABDE 34.BCD 35.ABDE 三、名词解释题(本大题共 4 小题,每小题 4 分,共 16 分) 36.目标市场销售:即企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个座位目标市场,运用适当的市场营 销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。 37.促销:是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。 38.相对市场占有率:以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。 39.交叉销售:是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种 新兴营销方式。 【评分参考】名词解释题中,考生若有其他回答,言之成理,也可给分。 四、简答题(本大题共 4 小题,其中第 40 题、第 42 题各 8 分,第 41 题、第 43 题各 6 分,共 28 分) 40.(1)经理摘要。 (1 分) (2)当前市场营销的状况。 (1 分) (3)机会和问题分析。 (1 分) (4)目标。 (1 分) (5)市场营销战略。 (1 分) (6)行动方案。 (1 分) (7)预计的损益表。 (1 分) (8)控制。 (1 分) 【评分参考】考生若有其他回答,言之成理,也可给分。 41.(1)核心产品。 (1 分) (2)形式产品。 (1 分) (3)期望产品。 (1 分) (4)延伸产品。 (1 分) (5)潜在产品。 (1 分) 【评分参考】考生能用电视机举例说明再给 1 分,本题满分 6 分。考生若有其他回答,

言之成理,也可给分。 42.(1)现金折扣。 (2 分) (2)数量折扣。 (2 分) (3)功能折扣。 (2 分) (4)季节折扣。 (1 分) (5)让价策略。 (1 分) 【评分参考】考生若有其他回答, 言之成理,也可给分。 43.专家意见法的优点: (1)预测过程迅速,成本较低; (1 分) (2)在预测过程中,各种不同的观点都可表达并加以调和; (1 分) (3)如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。 (1 分) 专家意见的缺点: (1)专家意见未必能反映客观事实; (1 分) (2)责任较为分散,估计值的权数相同; (1 分) (3)一般仅适用于总额预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可 较差。 (靠性 1 分) 【评分参考】考生若有其他回答,言之有理,也可给分。 五、案例题(本题 16 分) 44.(1)卫健公司的品牌策略选择是:统一品牌策略,PM2.5 专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。 (4 分) (2)卫健公司的包装策略选择是:差异包装策略,PM2.5 专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒,以突出产品 的高品质。 (4 分) (3)①分销渠道层次原为一阶,通过药店和超市进行销售。 (4 分) ②后变为一阶和零阶并存,增加对社区、学校等的直销。 (4 分) 【评分参考】考生若有其他回答,言之有理,也可给分。


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