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蝴蝶谷项目


谨呈:湖南新金鸿臵业有限公司

[2008]GW35

蝴蝶谷〃营销策略及执行报告

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报告结构思路
客户目标

项目解析
核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

2

项目营销目标

项目营销目标:
? 回现:从开盘到年底实现一亿元的销售目标。

? 速度:从8月初蓄客到年底实现销售套数350套,

总面积3.36万平米。
? 品牌:自身品牌传承,片区形象突破。

本报告是严格保密的。

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目标解析
世联对目标的理解:
?

对项目而言:跑赢大势,短期内实现快速蓄客、
快速销售目标,销售速度远高于市场平均水平。
从蓄积客户到开盘约两个月时间;销售周期约三个月时间;月均 销售100多套,是现在市场销售速度的4-5倍。

?

对新金鸿而言:保障项目可持续开发所必须的

现金流,自身品牌传承。
满足项目年度启动及开发所必须的现金流,为新金鸿公司全盘资 金运作提供基石。
本报告是严格保密的。

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报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

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项目区位

本项目位于星沙中心区西南角,京珠与长永高速交汇 处,属于星沙中心城区的陌生区域
京珠高速

?蝴蝶谷位于星沙中心区西 南角,处于京珠高速和长永 高速交汇处; ?项目所在地距离星沙中心 区核心约5分钟车程,距离长
中 南 汽 车 世 界

星沙中心区

中心区核心

沙市区约20分钟车程;
?项目毗邻中南汽车世界、 汽配城、隆平高科技园以及 国家级长沙经济技术开发区。
长 区 沙 市

约20分钟车程
汽 配 城

发经国 约5分钟车程 区济家 技级 术长 开沙

长 永 高 速

隆平高科技园
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站在区域的层面上看,蝴蝶谷东望市区,西邻星城核 心,被长沙市区与星沙中心城边缘化

?项目因处于星沙老城区,也并非房地产开发热区,故知名度不高; ?项目所处位臵为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内; ?处于两高速交汇东北角,三面无视线遮挡; ?项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远; ?只要具有形象和品牌的助推,则项目将形成广泛的认知。
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项目四至

项目东面紧邻星沙老城区,北、西、南三面视 野开阔
北面烂尾楼 北面星沙文化公园

西面中南汽车世界 西面世界之窗、海底世界, 中南汽车世界西边

东面荣馨家园

西南角汽配城 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等

东面老城区(星沙1区)

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项目经济技术指标
项目经济技术指标
占地面积 62834㎡ 总建筑面积 327331.4㎡ 住宅建筑面积 314870.4㎡ 商业建筑面积 3086㎡ 会所建筑面积 1165 ㎡ 容积率 6.27 住宅平均层数 31.65 建筑密度 25.94% 绿地率 36.21% 车位数量 1960 户数 3264
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物业户型配比

项目户型以紧凑性的两房三房为主,是市场的 主流产品,产品同质化现象严重
户型
A A1

?星沙房地产当前主流产 品是70-90㎡的两房,120140㎡的三房;

单套面积
81.34 162.68

户数
677 22

总面积
55067.18 3578.96

比例
16.99% 1.10%

B
B1 C C1 D D1 E E1

74.75
149.5 106.38 212.76 70.68 141.36 82.93 165.86

831
27 864 29 182 6 184 6

62117.25
4036.5 91912.32 6170.04 12863.76 848.16 15259.12 995.16

19.17%
1.25% 28.36% 1.90% 3.97% 0.26% 4.71% 0.31%

F
F1 G G1 H H1 J J1 K K1 L M N O P
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123.41
246.2 60.79 121.58 82.15 164.3 65.93 131.86 133.58 267.16 38 38.55 43.43 54.26 64.21 69.75 139.5

63
2 63 2 301 10 128 4 32 1 112 112 113 28 28 30 1

7774.83
492.4 3829.77 243.16 24727.15 1643 8439.04 527.44 4274.56 267.16 4256 4317.6 4907.59 1519.28 1797.88 2092.5 139.5

2.40%
0.15% 1.18% 0.08% 7.63% 0.51% 2.60% 0.16% 1.32% 0.08% 1.31% 1.33% 1.51% 0.47% 0.55% 0.65% 0.04%

Q

Q1

10

当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不 多,蝴蝶谷是星沙大盘之一

碧桂园〃威尼斯城

华润〃凤凰城

新金鸿〃蝴蝶谷

东业早安星城

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报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

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宏观大势

金融调控重点转向需求的本质,鼓励自住、打压投机,使得 资本助推力量减弱,投资需求放缓,刚性需求观望
2007.8 至今 金融机构紧缩银根,收紧房贷,贷款门槛提高
?各大银行取消加按业务; ?严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数,对

2002~2007第三季度宏观调控对市场的影响

本轮宏观调控及其影响

购买三套以上客户银行可能不予办理按揭,二手放 贷基本停止;
?调整利率结构,上涨短期利率贷款。

结果:与调控的初衷相违背,房价依然节节攀升 实质: 调控市场心理 未来 政策 方向 预判
本报告是严格保密的。

成效明显,客户明显观望,开发商定价谨慎 调控购买能力

政府宏观调控方向的转变

十七大报告指出: ?综合运用财政、货币政策, 提高宏观调控水平; ?健全廉租住房制度,加快解 决城市低收入家庭住房困难。

? 政府抑制房价上涨决心坚定,长期而言房价增幅将趋于理性; ? 手段趋于多元化,除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构” 外,

未来将强化“金融、税收政策” 的措施;

? 调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。
13

宏观大势

只要“从紧的货币政策” 没有改变,房地产市场目前 的局面就不可能出现根本性的扭转
宏观政策下房地产市场的表现形式:

1 2

市场需求继续下降,市场观望情绪浓厚
房价将进一步回归理性,成交量下滑

3

房地产开发融资资金紧缩,行业进一步洗牌

因此,在宏观政策没有出现根本调整时,房地产市场将不会出现破冰之旅,08年 下半年乃至2009年,房地产市场将仍然持续处于市场调整期。
本报告是严格保密的。

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长沙市场现状

2008年长沙市场供应量集中爆发,供需严重失 衡,市场出现供大于求的局面

长沙市2004-2007年商品房供需比情况

在投资需求被放大的2007年,商品房销售销量为
1000 800 600 400 200 0
商品房批准预售面积(万㎡) 商品房销售面积(万㎡) 2004 449.6 450.22 2005 584.19 639.02 2006 751.4 690.19 2007 804.7 810.45

790万平方米,在市场保持健康状态下,08按同比 增长10%计算,即08年销售约900万平方米。在市 场持续观望下,则销售量可能出现负增长。

需求




供给

?通过调查统计,预计2008年住宅供应量约为1500
商品房批准预售面积(万㎡)

商品房销售面积(万㎡)

万平方米。 ?2007年1-11月,土地市场共成交9600亩,商品房 建筑面积大约在1600万平方米左右,未来市场供应 被进一步放大。

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长沙市场现状

新政出台后, 08年上半年长沙商品房成交出现 量价齐跌的局面
长沙1-5月商品房新房销售套数及面积统计
10000 8809 92.41 3724 40.44 8501 103.27 6369 73.27 8697 95.41 120 100 80 60 40 20 0 1月 2月 3月 4月 5月

长沙1-5月商品房新房成交均价走势
4100 4000 3900 3800 3700 3600 1月
?

3963

3998

3990

8000 6000

3800

3767

4000 2000 0

2月

3月

4月

5月
?

套数

面积

?

2008年以来商品房销售量自2月由于春节等因素探到低谷 后,3月开始,销售量回升至1月水平,但与去年下半年相 比,销售量仍有较大落差。进入4月,商品房销售量并没有 出现预期中的回升,而是再度大幅度下降。 ?4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的信 心,外加房交会的即将举行,市场观望情绪有进一步加剧的 迹象。到了4月底5月,房交会的开展、多数楼盘的让利优 官方数据显示存在一定的差异性,长沙大多数项 惠打开了5月商品房的交易,从5月房交易结果来看,成交 目价格出现不同程度的下滑,下降幅度5%—15% 套数相对于4月份上涨了2328套,但5月份短暂阳春未扭转 长沙市场颓势,6月份市场未出现明显的好转。

长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元/㎡。 从1月到3月,商品房成交均价在3900-4000元/㎡ 内小幅波动,到了4月,商品房成交均价就下跌 到3800元/㎡,相对于三月份3990元/㎡的价格下 跌了190元/㎡;至五月份,成交均价继续下跌, 至3767元/㎡。

不等。

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市场现状

多次臵业客户购房心态趋于理性:首付提高推迟购房计 划,谨慎选择目标楼盘,自住需求支撑市场
? 自住购房客中,看跌情绪严重,延迟购房 几乎占一半;投资购房客中,放弃购买的 几乎占一半; ? 整体来看,受新政影响的占比达54%,但 刚性需求仍占主导,若新政真正实施到位, 影响巨大。
对多次臵业购房计划的影响: ? 多次臵业者自住型多为改善住房环境,新政 后首付大幅提高, 28%购房计划延后,投资 购房者中放弃购买的也几乎占了一半; ? 整体来看,54%的客户受到影响,新政对于 多次臵业客户的影响力最大。

? ?

自主需求支撑,投资客尤其外地投资客风潮已退 多次臵业客户受首付提升影响大
新政对购房计划的影响 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

30 25 20 15 10 5 0









减 少 购 买 量

划 延

划 不

弃 购

住 ,计

住 ,计

资 ,放









资 ,计

数量

划 不

比例

对多次置业购房计划的影响 4

12

25

其 它

16 14 自住,计划延后 投资,计划不变 20

? 大部分客户对市场表现较为理性,认为长 沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓, 在一定程度上相信政府的调控行为。
17

自住,计划不变 投资,放弃购买 本报告是严格保密的。 减少购买量 其它

长沙市场现状

从营销层面看,部分楼盘以“低价格、高折扣”进行 客户吸引,降价成为市场营销主调

常见营销手段: 特价房(一口价)、低首付、打折、直接降价、活动促销(买房抽奖、买房送 车)、精装修等,但是收效甚微。
本报告是严格保密的。

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大势判断:在宏观政策没有出现根本调整之前, 长沙市房地产市场将逐步回归理性
1 市场大趋势:2008年长沙房地产市场供应集中爆发,将出现明显的供大于求的局面, 经历 06、07年土地成交的高峰期,未来供应量将持续走高。 市场表现:新政对长沙市场的影响已经显现,从 2008年市场来看,出现量价其跌的现 象,市场成交低迷。 客户演变:受新政策影响,投资客户逐渐淡出市场,主要以刚性自住、改善型需求客户 为主,客户购房逐渐理性,越来越关注项目的品质及性价比。 营销手法:受新政策影响,打破市场观望,降价已成为市场营销主调,各种各样的促

2

3

4

销手段层出不穷。

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星沙规划
?

星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来,未来四年 星沙将扩大一倍,因此项目面临较大的市场契机

国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊星沙,创建于1992年8月,2000年2月经

国务院批准为国家级经济技术开发区,规划控制面积60平方公里,“以三个20平方公里”的规 划蓝图实施,目前星沙总人口15万。
?

星沙已建成了星沙大道以西,中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东,东八线以

西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。 ?14家世界500强企业先后落户星沙,三一重工、山河智能等296家规模工业企业在星沙发展壮 大。 ?区内已形成以三一重工等为主体的先进制造技术产业,以LG、飞利浦、曙光等为主体的电子 信息产业,以金沙利等为主体的轻印包装,以娃哈哈等为主体的食品饮料,以长沙力元、华天 铝业等为主体的新材料产业,以金农、亚华、福来格等为主体的生物工程等产业格局。

?“十一五”期间,长沙县和长沙经开区规划在县城星沙投入25亿元,建设好东一线至东十二 线,北至滨湖路,南至机场高速等25条城市主次干道,形成60平方公里城区道路骨架。 ?在“东拓”上,以长永高速、开元东路、漓湘路为依托,拉动城市向东发展;在“西接”上, 全面拉通与长沙市区对接的多个出入通道,加快融城步伐。 ?在“东拓西接”的同时,分别以黄兴大道和京珠高速为轴线,向南北两方同时扩展。

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星沙市场格局

星沙房地产市场格局分六大板块,中南汽车世 界和中心区是星沙房地产热点区域
万 家 丽 北 中 南 汽 车 世 界 星 沙 大 道 北 中 心 区 板 块

开元路东

东南板块

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星沙市场格局

星沙房地产市场六大板块特征
板块特征 代表楼盘
好望谷、愿景〃山水湾、 红树湾、世景华庭、圆 梦〃完美生活 紫荆城、金三华邸、星 城雅郡、湘楚家园、筑 梦园 香槟小镇、尚都花园城、 楚天馨苑、荣鑫家园、 锦璨家园、中央公馆、 华润〃凤凰城、尚城、 佳美星城 星城〃国际、华天 LOHO小镇、方略〃潇 邦、方略〃学府佳境、 博雅〃上院、未来蜂巢、 圣力华苑、东门尚苑、 早安星城 碧桂园〃威尼斯城、松 雅湖畔 鹏基〃诺亚山林、 彩都

板块划分
万家丽北板块

片区价格
高层3000 别墅850011000

目前交通不便,通达性较差,但是万家丽北路八月通车,交通得到极大改善; 片区配套奇缺,缺乏生活氛围; 板块启动不久,因靠近市区,人们对万家丽北路板块具有一定的认知度; 项目数量少,但规模较大,产品较为丰富;土地资源丰富,开发潜力大。 片区交通便利,配套成熟;片区靠近市区,认知度高; 在人们心理意识中,该片区和市区差异逐渐缩小; 新项目集中兴起,短时间内放量较大。 城市副中心核心区,城市配套及基础设施日益完善,片区通达性佳; 片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大; 京珠高速的隔离作用,星沙中心区的认知度逐渐提高,但是也具有一定的心理距离; 单个项目开发规模较小,整体开发规模逐渐扩大,楼层以高层为主,产品较单一。 片区配套及基础设施极不完善,缺乏生活氛围,市区对该片区的认知度低; 片区楼盘放量巨大而且集中,价格竞争激烈; 物业类型较为单一,同质化严重; 片区交通通达性较好,在未来规划发展中潜力较大,但是目前片区仍是极为陌生的区域。 大盘进驻,市场认知逐步提升; 物业类型丰富,项目规模普遍较大。 板块刚刚启动,市场认知低; 物业类型丰富,后续开发量大

中南汽车世界

高层3200-3400

中心区板块

高层2880-3900, 价格呈南低北 高趋势

东南板块

高层2600-3200, 早安星城3900, 片区价格战激 烈 价格落差较大, 威尼斯高层 4000-4500 价格落差较大, 2600-4000

星沙路北板块

开元路东板块

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各片区高层电梯产品价格分布趋势:以中心区 和中南汽车世界价格最高
板块划分
万家丽北板块

代表楼盘
愿景〃山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦〃完 美生活

户型面积
1房:60㎡ 2房:77-90㎡ 3房:119-132㎡ 4房:148、158㎡
1房:50、53㎡ 2房:86-118㎡ 3房:110、124㎡ 4房:133、144㎡ 高层3000

片区价格

中南汽车世界

紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑 梦园

高层3200-3400

中心区板块

香槟小镇、尚都花园城、楚天 馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、 中央公馆、华润〃凤凰城、尚 城、佳美星城
星城〃国际、华天LOHO小镇、方略〃潇邦、 方略〃学府佳境、博雅〃上院、未来蜂巢、圣 力华苑、东门尚苑、早安星城 碧桂园〃威尼斯城、松雅湖畔

1房:30、53、68㎡ 2房:80~105㎡ 3房:107~180㎡ 4房:130㎡
2房:78—95㎡ 3房:103-140㎡ 4房:145-159.4㎡ 2房:90-96㎡ 3房:126-134㎡ 1房:59㎡ 2房:79、92、94、98㎡ 3房:122、131、132㎡

高层2880-3900,价 格呈南低北高趋势

东南板块

高层2600-3200, 价格落差较大,威尼斯高层 4000-4500,松雅湖畔2900 价格落差较大,鹏基〃诺亚山林 23 多层4000,彩都高层2600

星沙路北板块

开元路东板块

本报告是严格保密的。 鹏基〃诺亚山林、彩都

星沙市场供给

星沙上半年供给量巨大,5-6月份达到最高峰,中心区 板块居于六区之首(2500余套)
星沙1-6月各阶段新增入市套数分布
5000 4000 3000 2000 1000

星沙1-6月各板块新增入市套数分布 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 万家丽北 中南汽车 星沙大道 东南新城 中心区 开元东路 路板块 世界 北路 919 1292 2178 2551 330 320
0 星沙1-6月各阶段新增入市套数分 布

1-2月 1396

3-4月 2160

5-6月 4034

星沙1-6月各板块新增入市套 数分布

2008年上半年新增上市量与2007年全年消化量对比分布
星沙区域1-6月新增入市产品对比分布

12000
0% 1% 2%

10000 8000 6000 4000 2000 0

97%

2008年上半年新增上 市套数 7590

2007年消化套数 9656

2007年批准预售套数 10611

别墅

洋房

电梯房

多层
本报告是严格保密的。

2008年上半年新增上市量与 2007年全年消化量对比分布

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星沙市场供给
板块 项目名称 中央公馆 香槟小镇 尚都花园城 中心区 板块 楚天四期 华润〃凤凰城 蝴蝶谷一期 小计 方略〃潇邦

星沙区下半年供应量将达150万平米,主要集 中在8、9月份,市场竞争更加激烈
产品类型 高层 高层 高层 高层 小高层 高层 入市时间 预计2008.8 预计2007.9 预计2007.11 板块 中南 板块 项目名称 筑梦园 小计 世景华庭 红树湾 下半年预计新增 供应量(万㎡) 2.3 2.3 2.3 2 小高层 小高层 2008.5.19 2008.6.28 产品类型 高层 入市时间 2008.7.19 5.8 3 2.5

下半年预计新增供 应量(万㎡)

3
6 3.36 23.66 2.8

预计年底
预计2008.8 预计2008.9

万家 丽北

完美生活
好望谷 宏梦卡通城

6
5 3 18.3 4.5 4.5 6.2

高层
独立别墅 洋房

预计2008.9
预计2008.8 预计2008.8

高层、小高层

2008.6.21

小计 星沙 大道 松雅湖畔 小计 润城 开元 路东

博雅上院Ⅱ
早安星城 东南板 块 未来蜂巢 东门尚苑 华天loho小镇 旭辉缇香郡一期

3.6
7.5 4.5 1 7 5

小高层
电梯房 高层、小高层 高层、小高层 高层、小高层 高层

2008.1.13
预计年底 2008.4.19 2008.4 2008.6.27 预计2008.10

小高层

2008.6.9

小高层 小高层、

——

鹏基诺亚山林 小计

8.4 14.6

洋房、联排

预计年底

下半年小计 8、9月份,星沙将出现集中放量的情况,届时市场供给暴涨,加上上半年尚未消化的市场供给,整个星 31.4 94.76 合计 沙片区下半年预计将达到150万平米左右的供应量
本报告是严格保密的。

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星沙市场小结:供给量巨大,市场观望情绪浓 厚,量价齐跌,营销活动收效甚微
星沙房地产市场新盘众多,整体供应量巨大。价格区间在

1

2600-3900之间,市场均价较07年整体下滑。
市场受大势影响,观望情绪浓厚,成交量急剧下滑。

2

3

片区主要促销手段是“打折、优惠”等,各类型促销推广活动 取得的效果均不理想,目前片区内大部分楼盘均停止了促销推 广活动。

本报告是严格保密的。

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报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

27

星沙臵业客户群体区域分布明显,以京珠高速为界, 东边以星沙本地为主,西边以市区客户为主
西部板块代表性楼盘客户来源
山水湾1期 长沙市中高级管理员、 个体户,普通员工, 中年客户居多 长沙市中高级管理员、 个体户,普通员工, 周边教师 长沙市中高级管理员、 个体户,普通员工, 周边教师 市区客户为主,少量 星沙区域客户 星沙区域客户为主

东部板块代表性楼盘客户来源
尚都花园城2批 锦璨家园一期 佳美星城 楚天馨苑 星沙企业员工、长沙市 普通员工

星沙企业员工及周边乡 镇
星沙企业员工及周边乡 镇为主 星沙企业员工

世景华庭2期1批

红树湾2期1批 紫晶城2期 金三华邸2期

华润· 凤凰城

市区及星沙中高端客户, 星沙经开区企业中高层 管理者
市区及星沙中高端客户 经开区企业员工,远大 路沿线企事业员工 远大路沿线企事业员工, 经开区企业员工 经开区企业员工较多 经开区企业员工较多 经开区企业员工较多、 开发商内部员工

尚城 博雅· 上院2期2批 东门尚苑1期2批 星城国际2期2批 方略潇邦1期1批 华天LOHO小镇
本报告是严格保密的。

? 星沙臵业客户区域特征明显;

? 靠近京珠高速的楼盘市区和星沙的客户比
例不定,主要看楼盘针对的细分市场; ? 使消费者认同的中高档楼盘能吸引更多的 市区臵业客户。

28

星沙房地产臵业客户特征分析
客户分类 经济技术开发区、隆平高 科技园企业中高管 本地个体及私营企业主 背景特征 收入可观,文化层次普遍较高,讲求生活 品味和质量,本地人和外地人都有 中南汽车世界、汽配城等地的个体户和私 企老板,拥有一套住房,为了换房改善居 住环境 一般是两口或三口之家,夫妻两人均是企 业职工,家庭收入可观,外地人,但是工 作稳定,将要在长沙定居 老城区居民,换房改善居住环境,或者是 年轻夫妻结婚购房 购房需求特征 追求完善的配套 追求楼盘档次及居住 环境 追求居住氛围,交通 方便,工作便利 产品品质、交通便利、 配套完善 敏感点分析 片区环境、社区档 次、资源景观、管 理服务 居住环境、楼盘档 次、资源景观、管 理服务 片区环境、产品品 质、交通、性价比 支付能力 ☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

经开区及科技园企业职工

☆☆☆☆☆

星沙本地居民 星沙本地公务员、政府企 事业单位职工

产品品质、配套、 居住环境、交通、 价格
居住环境、交通、 配套、价格

☆☆☆

一般在星沙政府企事业单位工作较长年限, 重视环境,二次臵业, 收入稳定,与老人、孩子同住 多为子女住房考虑 周边乡镇收入中上,想通过换房进城,改 变户籍 一般是市区内收入一般的工薪阶层,或者 是新婚夫妇购房等,市区房价太高,考虑 在星沙臵业
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☆☆☆

长沙县乡镇居民
长沙市区客户

看重交通和配套,强 调认同感 便利的交通,配套完 善

交通、配套、价格
价格、居住环境、 交通及配套

☆☆☆
☆☆☆ 29

本项目受地域影响,核心客户区域主要以星沙 本地为主,辐射周边及市区
核心客户:60%~70% 职业群体:经开区及科技园企业职工;星沙本地居民;星沙本地公务 员、政府企事业单位职工 臵业目的:自住为主,或为子女、父母购房 经济能力:家庭年收入10万左右 基本特征:年龄集中在20-35岁之间,两口或三口之家。 臵业特征:多数为首次臵业,购房以自住、改善居住条件为主 重要客户:20%~30% 职业群体:经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管;本地个体及 私营企业主 臵业目的:自住,改善居住环境,或为孩子买房、少量投资 经济能力:家庭年收入15万以上,有私家车。 臵业特征:多次臵业者,对居住环境、社区档次、管理服务要求较高 潜在客户:5%~10% 来源:长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者

偶 得 客 户

潜 在 客 户

重 要 客 户

核 心 客 户

偶得客户:3%~5% 来源:省外或境外
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30

本项目前期臵业客户以星沙本地为主,在楼盘品牌及 形象建立之后,臵业群体将辐射到长沙市区
? 因项目自身存在硬伤,初期中高端客 经开区及科技园企业职工; 星沙本地居民;星沙本地 公务员、政府企事业单位 职工 经济技术开发 区、隆平高科 技园企业中高 管;本地个体 及私营企业主 长沙县周边乡镇 居民、长沙市区 职业者 户及长沙市区客户对其缺乏认同感, 省外或境外职业者 同时由于星沙高端楼盘对该职业群体 的争夺,项目在争取该层次客户上居 于劣势

? 通过对项目的形象宣传,品牌构建, 并通过项目主体工程的大盘昭示性, 辅以开发商的管理和服务,本项目社 会认同感增强,臵业客户群体范围扩 大 经开区及科技园企业职工;星沙本地居民;星沙本 地公务员、政府企事业单位职工 经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管;本地 个体及私营企业主 长沙县周边乡镇 居民、长沙市区 职业者

省外或境外职业者

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31

从核心客户的特征与关注点出发的营销启示
重视社区形象及物业档次
?

重视对楼盘形象,品牌传承的推广。利用宣传推广构建项目大盘形象,并将 物业品牌有效传递给臵业者

重视高品质的居住环境
?

有效解决项目硬伤,并通过展示和包装规避项目劣势,建立消费者对项目高 品质居住环境的信心

生活圈层固定
?

营销活动尊重当地人生活、文化习惯,注重人际推广,加强老客户的现身说 法

对项目区域模糊,但具有一定认知度
?

宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的塑造,宣导产品的城市形象, 获取社会对项目的广泛认知

刚性自住为主,追求实惠和高性价比
?

通过多种宣传渠道传递、展现项目高性价比,迎合客户需求
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32

报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
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?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

33

竞争项目选取原则: ?产品同质,价格类似, 入市时间重叠; ?对项目品牌、形象具有

本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和中南 汽车世界两大板块
世景华庭 山水湾 红树湾 好望谷 松雅湖畔 筑梦园 美林水郡 华润〃凤凰城 尚城 中央公馆 荣鑫家园 蝴蝶谷 紫晶城2期 星城雅郡 香槟小镇 楚天四期 尚都 金三华邸 缇香郡 东门尚苑
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完美生活 宏梦卡通城 碧桂园〃威尼斯城

广泰家园
佳美星城 彩都 陶然居 凯旋门 锦粲家园 LOHO小镇 星城国际 圣力华苑 鹏基诺亚山林

威胁性。
?第一梯队竞争项目(核心对 手):华润〃凤凰城、尚城、 紫晶城 ?第二梯队竞争项目:荣鑫家 园、香槟小镇、楚天馨苑、尚

方略〃潇邦 未来青年城

都花园城、中央公馆、金三华
邸等; ?第三梯队竞争项目:除此之 外星沙其它项目,对项目客户 具有一定的分流作用。
湘楚家园

楚天馨苑

博雅〃上院

未来蜂巢 早安星城 香草天空

34

核心对手竞争

在市场形象及品牌上,凤凰城、尚城以及紫晶 城对本项目具有强势的竞争
凤凰城
与本项目同为星沙大盘,高端市场定位,其开发商具有品牌 实力,因此将直接拦截本项目高端客户。

其地位优势构建其高端产品形象,尚城的地段优于本项目, 尚城 但本项目因开发商的连续成功开发,树立了品牌形象,因此 与之匹敌。

紫晶城在项目形象和品牌上不及本项目,但是其所处位臵正

紫晶城

好能拦截本项目西边客户,加之其较为强势的推广,因此对 本项目具有较大的竞争力。

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35

周边项目竞争

周边项目虽然对本项目具有一定的威胁,但不 是本项目最具竞争力的对手
香槟小镇
拦截本项目星沙片区的客户,并具有较为便利的交通优势,目 前均价3300左右

尚都花园城

拦截本项目来自市区的客户,并直接竞争星沙本地客户,相比

本项目交通更为便利,目前均价3200左右

楚天四期

项目均价2800左右,预计年底开盘,因此对项目的竞争性较


荣鑫家园

项目均价3200,可议价。项目形象不佳,展示差,营销水平 低,对本项目不具有较大竞争力
36

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本项目周边及竞争项目价格
? 随着入市时间的 推移,各楼盘均 有不同程度的降 价; ? 各楼盘均有打折 及优惠,实际成 交均价低于对外 宣称的市场价格; ? 紧凑型户型在同 类价格中走势速 度相对较快。

核 心 对 手 周 边 竞 争 项 目

项目名称 尚城 凤凰城一期 紫晶城2期 尚都花园城2批 香槟小镇二期

开盘时间 2008.6.15 预计8、9月份 2008.3.29 2008.1.5 (二期预计11月) 预计8、9月

主力产品 1房:68㎡ 2房:82-95㎡ 3房:124-180㎡ 两房、三房为主 2房:86-118㎡ 3房:110㎡ 2房:89~90㎡ 3房:112~135㎡ 2房:80-92㎡;

推出量 960套 —— 544套 200套 约500套 3500 3900 3400

单价

销售率 40% —— 29% 60% ——

3400(二期预 计3200) 3300(一期 3500)

3房:110-122㎡;
2房:89、90、105㎡ 3房:115-122㎡ 2房:93.22㎡、104㎡ 3房:117-134㎡ 50、85左右的一房; 95左右的两房; 120-140左右的三房 2房:94㎡ 3房:124㎡ 4房:144㎡

楚天馨苑
荣鑫家园2期

2008.5.28
2008.4.26

315套
192套

2800
3000可议价

45%
15%

中央公馆

预计8月底

450套

3300

——

金三华邸2期
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2008.4.26

192套

3400

15%

37

入市时间竞争

根据项目入市时间,星沙片区约有8个楼盘在710月入市,总放量约36.1万平米
项目名称 预计新增供应量(万㎡) 产品类型 入市时间 2008.7.19

?项目预计9月28和10月 板块 28分期开盘,这段期间星 沙房地产市场放量巨大, 形成与项目直接争夺客户 中南板块 的竞争局面
万家丽北

筑梦园

2.3

高层

完美生活
好望谷 宏梦卡通城 中央公馆 中心区 香槟小镇 华润〃凤凰城 东南板块
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6
5 3 5.8 3 6 5

高层
独栋别墅 洋房 高层 高层 小高层 高层

预计2008.9
预计2008.8 预计2008.8 预计2008.8 预计2007.9 预计2008.8 预计2008.10 38

旭辉缇香郡一期

成功楼盘营销案例

尚城:占据先天地段优势;倡导国际街区生活 理念;楼盘形象展示较好

? 尚城总建筑面积达12万平方米,由两幢高层板式楼宇构成。星沙城市中央所在,行政中心、商业中心、商务中
心、交通中心、生活中心,市民活动中心、城市地理中心,七大中心集会; ? 作为星沙首个国际街区复合型地产项目,尚城规划有近万平米的高尚soho办公空间,开星沙商务之先河;三层 商业裙楼,将形成集高档餐饮、娱乐、休闲、通讯为一体的商业街区;8万余平米的行政级高级公寓,以中小户 型为主。
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39

成功楼盘营销案例

尚城主要是通过宣传自身的地段和产品,树立 中心区核心高档物业的市场形象
项目处于中心区核心位臵,具有优势的地段资源和完善的配套,因

此项目强化该卖点,高调入市。
首倡国际街区生活模式,将国际化街区与居住、休闲、娱乐、商务 等组合在一起,提供居住,又要有丰富的商业配套和休闲配套。 项目售楼处包装显得大气,现场展示高质量的工程构件及材料(直 饮水系统),给消费者树立诚信形象。

VIP卡优惠,明城国际大酒店产品发布会等促销手段。 2008.6.15项目开盘,推出2栋33层共960套高层单位,主力户型是 82-95㎡ 的2房和 124-180㎡的 3房,开盘成交30%,目前销售率 40%,成交均价3500,是中心区成交速度最快的楼盘。
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40

成功楼盘营销案例

紫晶城:“原生态景观住宅”推广掩饰项目不足;大 事件提高知名度;高使用率吸引臵业者

? 紫晶城位于金鹰城板块,与星城的旅游中心世界之窗、海底世界仅一路之隔,位于开源互通立交桥附近。 ? 一期由7栋16-17层的小高层住宅和110米社区配套商业组成,占地面积12177平方米,建筑面积4.49万平 方米,容积率3.7,绿化面积41.8%。二期由两栋33层高层住宅组成,占地面积14740平方米,建筑面积 104290.88平方米,容积率6.49,绿化面积41.8%。
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41

成功楼盘营销案例

紫晶城的核心卖点是生态景观住宅,高使用率 的产品设计以及活动营销吸引消费者关注
项目所处位臵对世界之窗、海底世界主题公园、月湖公 园等人文景观和原生态自然景观一览无遗,“原生态景 观住宅”提炼成紫晶城的核心卖点。 项目85%-93%的高使用率,采光通风性能佳,性价比高, 对消费者产生较大吸引力。

赞助“奥运向前冲”节目,对项目知名度有所提高。

VIP卡折扣以及老带新优惠具有较大吸引力。
2008.3.29项目推出1栋33层共544套高层单位,主力户 型86-118㎡ 的2房和110㎡的 3房,开盘成交18%,目前 销售率30%左右,均价3400。
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42

营销缺陷楼盘案例

尚都花园城:无法规避项目超高容积率的负面 效应;淡市主打投资牌市场接受度低
? 占地面积:7582平方米,总建筑面积:150000平方米。 ? 项目以城市综合体形式面市,物业类型多样。 ? 30000平米的集中商业和20000平米的商业街铺,300米步行 街。 ? 一期项目主要以80-130㎡的两房、三房为主,均价在30003200之间。

? 目前主推公寓部分预计今年11月入市,预计价格为3200,目前
优惠折扣尚不清楚,二期公寓总价带精装修。

? 超高容积率使得项目形象和品质均难以拔高,项目主推城市综合体概念, 规划较为混杂; ? 项目展示和包装一般,关于噪音影响没有较好的解释,对于交通方面反 其道而行之,鼓吹交通的便利性; ? 项目二期主推投资型公寓,在这个淡市环境,如此超高容积率的投资产 品估计很难得到消费者的认同。
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43

营销缺陷楼盘案例

楚天馨苑:无法规避项目硬伤;楼盘展示差; 低价促销引发消费者质疑
? 总占地面积: 17889.8 平方米,总建筑面 积:129470.78平方米。

? 楚天四期总用地面积4282.74平米,分别为24、26、
28层三栋高层电梯房,总建筑面积为73207.5平米, 其中住宅为52348.3平米,户型面积从86-121平米 不等,以中小户型为主。

? 目前项目销售处于三期尾盘、四期认筹阶段,预计
四期年底入市。

? 项目中间有一家软件公司,对居家臵业者的抗性较大,但是 楼盘无法作出规避调整;

? 楼盘展示及包装极差,售楼处环境如同零售店,其沿街走廊
堆满建筑材料; ? 项目唯一吸引消费者的就是中心区最低价格2800均价,但是 取得的效果不甚明显,证明消费者臵业注重的是性价比而不 是单一的低价格。
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44

营销缺陷楼盘案例

香槟小镇:臵业者对其“法国式风情” 主题认同感降 低;前后价格落差太大形成消费者心理障碍
? 总占地面积38.5亩,总建筑 面积12.8万平方米。 ? 由5栋高层住宅丶1栋星级酒 店及主题街区构成,是汇集 生活丶酒店丶时尚丶商务等 多功能兼容社区,配套齐备。 ? 主力户型为80-92平米两房, 110-122平米三房,部分140 平米左右的四房。

? 项目所处位臵叫交通便利,其创新性板式结构可使户户朝南,采光通风俱佳。项 目以“法国风情”为主推广格调,一期曾一度突破中心区价格高位,达到3500-

3600元/㎡,并实现较为理想的销售成绩;
? 项目推广目前基本停止,其楼盘展示和包装均无法达到预期的法国风情式的浪漫 效果,臵业者对其认同感逐渐降低;

? 由于整体淡市环境,项目最主要的促销手段就是降低价格,大额度的打折和优惠,
使得项目形象落差极大。
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45

后续楼盘营销

华润〃凤凰城:品牌开发商;大盘形象展示; 创新产品;定位高端

? 项目位于长沙经济技术开发区星沙大道与开元路交汇处,处于长沙城市次中心-星马新城的核心位臵,属于新城的政治丶 文化丶商业丶生活中心地区。 ? 凤凰城一期计划开发20余万平米,国际知名建筑设计院澳大利亚ANS和着名园林设计公司新加坡贝尔高林设计。 ? 产品形态为欧陆风情丶ART DECO风格的电梯小高层丶高层,配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。 ? 户型以经典两房丶三房为主。尽享5000平米高档生活体验中心,包括游泳池以及约2300平米的运动会馆,配备室内篮球 丶羽毛球丶乒乓球场地以及健身丶形体练习场馆。
本报告是严格保密的。

46

后续楼盘营销

华润〃凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形象, 通过“华润臵地会”拥有一批品牌追随者
传承其产品在北京、武汉、成都等5个城市树立的高端形象,促使项
目被赋予较高的期望值。 项目通过品牌开发商大盘入市,建立“长沙市及经开区都市白领阶 层国际人文居住社区”的市场形象,占领高端市场。 通过华润臵地会享受1.5个额外折扣及产品附加服务,吸引一些对华

润品牌的追随者。
高格调的售楼处包装及展示,气势宏伟的广告宣传,吸引消费者眼 球。 国际著名设计公司设计,N+1户型创新,对现今以实惠和性价比观 念为主流的消费者有着较大吸引力。
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47

市场竞争

与周边竞争项目相比,本项目具有品牌优势, 其产品品质居于市场中上等
竞争项目评比
项目周边 香槟小镇
★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★

区域 指标

本项目 蝴蝶谷
★ ★ ★ ★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★

汽配城 尚都花园城
★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★

中南北 金三华邸 筑梦园
★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★

中心区核心 中央公馆
★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★

东南板块 尚城
★★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★

楚天馨苑
★★★ ★★ ★★★ ★★ ★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★ ★

荣鑫家园
★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★

紫晶城
★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★

凤凰城
★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★

东门尚苑
★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★

区域地段 远景规划 交通条件 居住环境 周边配套

★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★★★★

项目形象
开发商品牌 产品品质 管理服务 楼盘展示 营销推广 销售价格 对本项目的

本项目竞争要素排名:品牌影响(开发商品牌、项目形象) >产品品质 >楼盘展示、营销推广 >管理服务 竞争强度 ———— ★★★ ★ ★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★ ★★★
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★★★★★

★★★★★



48

竞争项目营销案例分析对项目营销的启示

项目所处市场竞争激烈,主要表现在产品同质化严重;客户资源 争夺激烈;价格水平相差不大;入市时间集中。

淡市中明星楼盘仍是关注焦点,成功的包装及展示是项目成功营 销的前提。

臵业者重实惠,追求高性价比,必须进行有针对性的营销。

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49

报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析

?项目资源分析

50

品牌传承:新金鸿连续成功开发,特别是水云间项目 确立的品牌地位,在本项目得到传承

本报告是严格保密的。

51

新金鸿通过之前的连续成功开发,项目品质在业界有口皆碑

本报告是严格保密的。

52

通过东方新城、东玺门以及水云间等项目的成 功操作,掌握一大批老客户资源

本报告是严格保密的。

53

新金鸿营销团队在业界以形象、素质著称,营 销团队的执行力强

本报告是严格保密的。

54

新金鸿拥有自己的物业管理公司,具备深厚的物业管理经验, 特别是水云间的豪宅管理经验,这将建立消费者对本项目物 业品质及管理服务的高度信任感

本报告是严格保密的。

55

报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

56

项目目标回顾
速度目标
? ?

回现目标
?
?

平均每月销售100多套 销售速度约为当地平均速度的4-5 倍

年底实现350套销售目标 预计实现回款1亿元

品牌目标
? ?

自身品牌传承 区域形象突破

主要矛盾是什么?
本报告是严格保密的。

57

项目回顾:蝴蝶谷营销所面临的难点
项目本体 区域环境
? ? ?

项目欧陆风格建筑,特点鲜明,但项目硬伤明显,亮点不足 项目处于星沙中心城板块,但是片区形象不佳,认知度低 市场项目平均销售速度缓慢,最快速度月均20套左右 来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的威胁 未来市场供应量急剧增加,竞争激烈

市场竞争

? ?

?

市场观望情绪浓厚 市场对各种营销手段反应平淡
楼盘之间价格战激烈
本报告是严格保密的。

营销障碍

?
?

58

项目现状与达成目标之间的矛盾
? 项目硬伤明显,亮点不足

品牌
自身品牌传承 区域形象突破

? 片区形象不佳,认知度低 ? 市场项目平均销售速度缓慢,最快速度月 均20套左右

高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不佳 +认知度低+大盘威胁

现金流
一亿元回款

? 来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的 威胁 ? 未来市场供应量急剧增加,竞争激烈

速度
100多套/月

? 市场观望情绪浓厚

? 市场对各种营销手段反应平淡
? 楼盘之间价格战激烈
本报告是严格保密的。

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞争 激烈+营销障碍+市场观 望
59

项目所面临的核心问题

建立高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不佳 +认知度低+大盘威胁

如何突破形象,规 避劣势? 如何拓宽客户渠道, 达成实现目标所需 的客户量? 如何解决客户成交 障碍?
60

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞争 激烈+营销障碍+市场观 望
本报告是严格保密的。

报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

61

案例研究
研究目的:
1.

如何突破区域形象,提高区域认知度?

2.

如何规避项目硬伤,突显项目优势?

案例选取原则: ?区域相似; ?规模相似; ?物业相近; ?项目存在类似的硬伤
本报告是严格保密的。

龙湖〃郦江

星河丹堤
62

案例一——龙湖〃郦江
项目区位:重庆南岸区,在建朝 天门厂家大桥与南岸滨江路交汇处, 规划南区CBD内;
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

项目规模:

总占地:185亩;
总建面:41万m2; 容积率:3.3; 优势亮点: 江景物业; 规划南区CBD核心; 不利影响: 南岸滨江快速路影响; 在建朝天门长江大桥影响;

?
? ?

区域配套不完善;
销售情况:

一期滨江电梯花园洋房2008年4 月推出,现已售罄,实现均价7800 元/m2,二期高层入市时间待定, 本报告是严格保密的。 项目预计09年底开发完毕 。

63

龙湖〃郦江所处区域属于规划中南岸CBD区域, 区域配套不完善,认知度不高
项目面临的主要问题:
?

朝天门长江大桥对项目未 南岸滨江路快速干线对项 项目区域较为陌生; 项目区域配套设施不完善

来发展的影响;
?

目的噪音影响;
? ?

等。

本报告是严格保密的。

64

龙湖地产自身品牌是项目成功的一个关键因素,此外项目重 视景观建设和细节展示,注重产品本身的打造
?

社区入口规划广场

本报告是严格保密的。

65

临近长江大桥与快速干道区域大面积绿化处理

本报告是严格保密的。

66

社区园林现行建设,优先展示,给臵业者切身 体会,树立臵业信心

本报告是严格保密的。

67

对园林建设投入较大成本,精细化打造社区园 林

本报告是严格保密的。

68

样板房展示:重视细节展示

本报告是严格保密的。

69

样板房展示:重视细节展示

本报告是严格保密的。

70

龙湖〃郦江营销案例借鉴与启示:通过自身品牌的影响,打 造高性价比精品物业,精细化展示吸引对龙湖产品的忠实消 费者
实 现 销 售 目 标 的 主 要 手 段

自身品牌影响

精品物业的打造 精细化展示

品牌吸引,产品折服,很少以营销推广活动达成销售目标
本报告是严格保密的。

71

案例二——星河丹堤
项目区位:梅林关口,彩田路北, 银湖以西,距离深圳CBD5.7公里;
? ?

项目规模: 总占地:20万m2; 总建面:36万m2; 容积率:1.8; 优势亮点: 9万平米天然湖、郊野公园; 专利产品; 城市距离; 不利影响: 南坪快速噪音、丰泽湖山庄影响; 梅林关口交通杂乱;

?

?

银 湖 山 郊 野 公 园

销售情况: 一期销售完毕,实现均价3.3万元 /m2。
?

本报告是严格保密的。

72

突破区域形象

地块本为丰泽湖山庄的后续项目,为了消除历史问题, 星河取地后急需挖掘和提升区域价值
?

星河丹堤取地背景:

地块由星河接手,并接受社区的物管; ?因南坪快速横穿小区,社区环境受到严重影响,丰泽湖山庄一二期业主曾与前 开发商发生冲突,导致该开发商弃地而去; ?自拿地起,星河丹堤即面临两大困难:南坪快速的噪音问题以及此地块前身遗 留的历史问题。 ?基于以上背景,星河丹堤面临的核心问题是——

?星河丹堤地块本来是丰泽湖山庄的后续项目,后因上海凯城(集团)有限公司退出,

区域价值的挖掘和提升
如何扭转项目区域价值的困境? 如何最大化地利用已有的稀缺性资源? 如何使客户感知项目品质与资源相匹配?

本报告是严格保密的。

73

突破区域形象

在形象推广阶段,星河丹堤定位不断拔高,文化内涵 不断扩充,区域价值不断提升
丰泽湖山庄一二期改造,改善公共配套设施、升级入口以及会所; 2 ?改造完成后,丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m 左右提升到1 万元 2 /m ; ?间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。
?

丰泽湖山庄共同升级

“HELLO 中产”

“向上的力量”

西银湖城市原生别墅群

银湖山 城市别墅 CEO官邸
本报告是严格保密的。

为获得市场认知度、扭转地理位臵带来的负面形象以及提升区域的人文 品质,星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销,扩充项目文化内涵, 逐步树立高端形象; ?邀请王受之先生撰写出版《HELLO中产》一书,引起社会轰动。 ?2005 年初,星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选 展开城市形象推广之际推出公益广告,努力体现城市中产阶层“向上的力 量”的特性; ?对客户从泛定位发展到精准定位,从中产阶层成功转化为企业家。 ?2005年10月,星河丹堤再次亮相秋交会时,重新定位“西银湖城市原生 别墅群”; ?“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位臵, “城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源,“别墅群”则突出项目的 产品形式。 ?星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设; ?申请5 类建筑产品的国家级专利,满足了客户占有稀缺资源的心理; ?星河丹堤对客户进行了更清晰的定位——CEO。
?

74

区域营销
创新户型和精细化,提升 物业附加值;
?

高品质产品发力,精细化展示项目高价值,弱 化关口负面形象

定位“西银湖”强调自身 和高价值区域的关联来弱化 关口形象,600万赞助修建 银湖山郊野公园;
?

强力实景展示规避丰泽湖 山庄对星河丹堤的影响,自 行建造南坪快速上盖绿化弱 化噪音影响。
?

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75

高形象占位

在层层铺垫后,以至高形象站位市场,最大限度地挖 掘区域价值,实现项目高价、快速销售

银湖山 城市原生别墅群 CEO官邸
银 湖 山——借助传统别墅区的知名度明确自身位臵; 城 市——强化项目城市价值,弱化区位劣势; 原 生——展现稀缺的自然资源; CEO官邸——精准的高端客户定位,突显项目形象价值。
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76

营销渠道定制

三大举措——圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、 一对一全程服务满足客户尊贵体验
豪宅餐会低成本营销: ?为挖掘圈层客户,形成口碑效应,先后举办6 次豪宅客户聚餐会; ?通过低成本准确客户营销,共累积400余名目标客户。
?

三大举措之一

三大举措之二

三大举措之三

实景展示生活形态: ?组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改,力求让客 户真实体验入住后的原生态生活; ?在深圳CBD打造高品质分展场,有效实现星河丹堤前期的客户积累。 ?体现尊贵感的“一对一”全程服务: ?安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务,给客户提供最便利的购买 途径; ?专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感,提升项目价值。
?

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77

细节决定成败

对客户敏感点—“生活细节”—更精确的把握

星河对细节的把握体现在产 品和营销两个层面:
?

产品——材料和做工,带来 产品附加值;
?

营销——场面的大气,隐私 的关怀,细致入微的选房细 节;
?

管道木栅栏

下水管道精心布臵

久违的露台花池

营销事件——星河用600万 “赞助”修建郊野公园;
?

细节造就品质 品质造就豪宅
外墙砖精心搭配
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以色列无敌门锁
78

星河丹堤营销案例借鉴与启示:重新定义区域价值以提升项 目价值;高品质的展示体系赢得客户;精细化的营销展示为 项目溢价
区域营销 观念贯彻 始终 高品质产 品发力支 撑项目高 价值 重新定义区 域价值,提 升项目价值

借势立势, 拔高区域形 象,高举高 打

充分挖掘项 目价值

最优资源地块, 高端产品启动, 建立自身价值 体系

? 项目展示体系改造,高品质感体现到客户点。 ? 精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。

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79

案例借鉴对项目营销的启示
片区形象突破,提高 项目认知度
规避硬伤 突显品质优势

品 牌 形 象 建 立
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立 足 产 品 品 质

强 化 优 势

精 细 化 展 示

增 值 服 务
80

报告结构思路
客户目标
项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
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?项目基本状况 ?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

81

核心问题回顾

建立高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不佳 +认知度低+大盘威胁

如何突破形象,规 避劣势? 如何拓宽客户渠道, 达成实现目标所需 的客户量? 如何解决客户成交 障碍?
82

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞争 激烈+营销障碍+市场观 望
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蝴蝶谷项目 SWOT分析

优势Strength ? 项目北、西、南三面视野开阔;毗邻星沙文 化公园、柏松寺等人文自然景观; ? 高性价比物业,优质的管理服务 ? 最具竞争力的紧凑型两房、三房户型; ? 开发商品牌及产品品质; ? 老客户资源积累; ? 星沙大盘之一,明星楼盘; ? 营销团队执行力强

劣势 Weaknesses ? 所处区域被中心区边缘化,认知度低; ? 项目所处京珠高速和长永高速交汇处,深 受噪音影响; ? 缺乏直达项目的交通; ? 项目所在片区人气不足; ? 项目周边星沙老城,形象不佳; ? 北边烂尾楼影响; W-O策略 ? 爆发式营销宣传,使项目成为关注焦点; ? 通过相应的技术或手段解决项目噪音、交 通等问题; ? 通过包装、展示改善周边环境; ? 利用项目优势和大盘形象,规避劣势。

机会 Opportunities S-O策略 ? 项目紧邻中南汽车世界、汽配城、 ? 瞄准当地市场,有效积累客户; 隆平高科技园以及国家级长沙经 ? 通过形象与品质的宣传,与为数不多的明星 济技术开发区; 楼盘比肩; ? 当前,星沙市场知名开发商的明 ? 抓住消费者追求实惠的心理进行有效推广; 星楼盘不多; ? 建立消费者对开发商产品及服务的信任感。 ? 消费者对优质服务的追求; ? 消费者追求实惠,高性价比; 威胁 Threat S-T策略 ? 星沙市场下半年市场供给量巨大; ? 降低臵业门槛,引导刚性需求; ? 消费者观望情绪浓厚; ? 通过形象与品牌的宣传甩掉周边楼盘的纠缠; ? 来自华润〃凤凰城、尚城以及紫 ? 利用高性价比与明星楼盘竞争; 晶城对项目品牌和形象的竞争; ? 老客户资源的有效利用; ? 周边楼盘对客户的拦截; ? 营销执行细化,争取客户资源。
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W-T策略 ? 强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣 传,保持市场对项目的持续关注; ? 通过优质的管理服务弥补项目不足; ? 精细化展示; ? 建立有效的导视系统。 83

本项目的营销战略——
以产品品质为己任,精细化营销,高调强势占 据星沙第一阵营,改变市场游戏规则,实现快 速销售与品牌延续双赢。

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84

策略总纲
形象策略 ? 传承品牌,输出明星楼盘、高品质感形象 ? 以高端形象站位市场,与周边项目拉开差距,直接进入星沙第一 竞争梯队 ? 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下 ? 细节决定成败,武装到牙齿的精细化展示 ? 针对性集中推广 ? 渠道推广为主,大众媒体为辅

竞争策略

展示策略

推广策略

销售策略

? 关注客户心理 ? 改变游戏规则
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85

战术:营销战略落实

ACT1:高端形象占位攻略
核心问题一:

如何突破形象, 规避劣势?

ACT2:大事件营销立势

ACT3:精细化包装展示及服务

ACT4:项目硬伤规避及处理
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86

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示

放弃“国际化”的陈词滥调,差异化策略拉开与 周边项目的差距,直接进入第一梯队的竞争
原则 ? 不主张“形而上” ? 不主张炒作区域 ? 侧重产品自身推广 ? 传承品牌,输出明星楼盘、 高品质感形象

进入第一梯队
y
尚城、华润〃凤凰城、紫晶城

硬伤规避及处理

形象策略 竞争策略

? 传承品牌,输出明星楼盘、高品质感形象。 ? 以高端形象站位市场,与周边项目拉开差距,直接进入星沙 第一竞争梯队; ? 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。

x

跳出周边项目竞争
尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、荣鑫 家园等

达成广泛认知
z
87

本报告是严格保密的。

家族荣耀下的品质传承

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88

星沙中心区〃公园馥邸

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89

品质,是生命的延续

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90

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示

启动销售大事件:建立领先客户,形成优秀客户趋同 心理,培养形象客户群体,重视口碑效应
中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园、经济开 发区企业职工及中高层管理者
世联客户研究模型

硬伤规避及处理

——启动市场的客户变化
第一波客户
相互拉动 的关系

领先客户

第二波客户
相互拉动 的关系

主流客户

本项目-价值发现者

第三波客户
客户量模型
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跟随客户

本项目-“羊群”客 户

91

大事件营销:蝴蝶谷产品发布会暨焰火晚会, 启动“幸运情侣”活动
?活动时间: 8月中旬 ?活动地点: 项目现场

?相关工作:
相关物料准备; 项目周边导示系统配合; ?媒体、新闻软文配合; ?现场人员安排,节点控制; ?接受认筹; ?启动“幸运情侣”活动
? ?

?费用估算: 20万
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92

大事件营销(续):“每个人心中都有一只蝴蝶”,联合长 沙女性频道、经视频道举办“幸运情侣”活动
?活动时间节点: 8月中旬启动; 至开盘结束 ?活动要则: 对象:长沙市所有情侣 报名地点:蝴蝶谷项目 现场 内容:评选情侣间的浪 漫爱情故事 ?相关工作: 活动相关无聊准备; 与女性频道和经视频道 的相关合作事宜

“每个人心中都有一只蝴蝶”

?费用估算: 20万

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93

以蝴蝶焰火晚会为契机,开展一系列以蝴蝶文 化为主题营销活动 长沙蝴蝶艺术节系列活动——

蝴蝶焰火晚会、 “幸运情侣”活动、新金鸿品牌展、楼盘LOGO落定、名 人题词、蝴蝶标本展、中国蝴蝶文化讲座、蝴蝶书画影视展、现代梁祝演 绎等

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94

活动推广
2008.8

大事件背景下的活动推广:保持市场对项目的 持续关注及必要的暖场
2008.9 2008.10 2008.11 2008.12 2009.1

售楼处投 入使用

一期1批单 位开盘

秋交会

第2批单位开 盘

新年、元旦

媒体配合:媒体推广、网络、硬广、DM直邮、短信……

活 动 安 排

售楼处展示 认筹优惠活动

楼盘开盘活动

秋交会楼盘展示

新单位开盘 老客户答谢活动

优惠购房活动

企业联 谊活动

新年购房优惠赠送 新年答谢活动 幸运2008抽奖活动

全程执行类活动:企业联谊活动、老带新优惠活动 主题活动:长沙蝴蝶艺术节系列活动——
8月中旬 长沙蝴蝶艺术节成立 9.28开盘 楼盘LOGO落定 “幸运情侣”活动
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秋交会 蝴蝶标本展 新金鸿品牌 年展

10.28 现代梁祝 演绎

11月 结合企业联谊活动,举办 中国蝴蝶文化讲座 蝴蝶书画影视展

12月 “鸿福会”会员升级

蝴蝶焰火晚会
幸运情侣启动

名人题词

95

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示

展示体系的建立
展示策略
?细节决定成败,武装到牙齿精细化展示

硬伤规避及处理

核心售卖系统: 售楼处、外展点等

展 示 体 系

营销体验系统: 园林、道路、大牌、形象墙等 导视系统: 区域导视系统、内部导视系统等 电子展示系统: 三维展示 管理及服务展示: 社区物业管理服务、安防系统、社区无线网络系统等

本报告是严格保密的。

96

核心售卖系统

售楼处景观展示:为客户提供可以休憩散步的 场所,改变环境形象

本报告是严格保密的。

97

核心售卖系统

售楼处装饰展示
? 售楼处室内装饰风格应与古典建筑风格 相一 致,典雅尊贵; ? 尽量以大面积开敞空间展示为主,避免小空 间的割裂; ? 室内配臵居家型高档设备设施,张贴古典风 格版画,制造生活居住氛围,给臵业者“在 家看房”的感觉。

? 售楼处隔音降噪处理必须到位,达到 在售楼处内听不到外界噪音的效果,

这样可以给质疑噪音问题的臵业者一
个亲身体会,是对噪音处理最具说服 力的展示。
本报告是严格保密的。

98

核心售卖系统

售楼处功能展示
功 能 系 统 展 示 区
VIP室及办公区域

洽谈密室
开 敞 空 间 开 敞 空 间

? 售楼处应以开敞的大空间展示为主;避免小

主展示区

空间对展示区域的割裂分化;
? 售楼处除了设置主展示区外,应设置功能系 统展示区,以展示诸如安防系统、直饮水系 统、电子智能管理系统以及隔音降噪材料等; ? 接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设 备,对项目规划进行三维展示; ? 泊车区域尽量远离主入口位置,避免人车混 杂带来的负面展示效果。

接 待 休 憩 区
泊车

主入口

本报告是严格保密的。

99

核心售卖系统

外展点形象展示:建议在通程商业广场做外展场,在星沙核 心区进行形象展示;同时在东玺门设臵分展场,实现销售联 动

本报告是严格保密的。

100

营销体验系统

大牌展示:在长沙市区及星沙的关键交通节点 设臵大牌广告,展示项目形象

本报告是严格保密的。

101

营销体验系统

形象墙展示:大面积长景展示,彰显大盘气势 及形象

本报告是严格保密的。

102

营销体验系统

园林展示:绿化长廊,设臵休憩设施及人文小 品,吸引人气

本报告是严格保密的。

103

营销体验系统 ①

道路包装及展示:彻底改善周边道路脏乱差的现状,重新修 葺包装,打造具有浓厚生活氛围的景观走廊









② ③ ⑤ ③
本报告是严格保密的。


① ② ③ ④ ⑤ 经贸路桥洞的修葺和包装; 高速沿线隔音墙的包装展示; 建筑垃圾处理; 荣鑫家园外围墙与本项目衔接处的处理; 道路的重新修葺及绿化处理。
104

营销体验系统

园林、道路包装及展示效果

本报告是严格保密的。

105

导视系统 ?大牌广告设臵:万家丽开元路口;万家丽-319国

建立完善的区域导视系统,引导臵业者顺利抵 达项目所在地
开元路 凉塘路 万 家 丽 路 三一路 经贸路 星 沙 大 道 东 四 线
高速辅道

道路口;开元路-京珠高速
交汇沿线;星沙核心区星 沙大道旁;项目附近 ?道路包装及导视:板仓 路;高速辅道;经贸路; 漓湘路 ?路口导视设臵:相关道

319国道

京 珠 高 速

长永高速
漓湘路

路交汇处

盼盼路 板 仓 路 天 华 路

远大路

本报告是严格保密的。

106

导视系统

建立完整的内部导视系统——展示大盘规划和 未来生活意向

内部导视系统的目标
在充当向导的同时利用相对 小规模的启动期全面、直观 地展示大盘生活配套和特色。

本报告是严格保密的。

107

电子展示系统

三维展示:对项目规划、园林景观、社区陪套、产品品质及 管理服务等进行全方位展示,增强臵业者对项目的认同感

? 在主展示区设臵壁投

? 在接待休憩区设臵等离子电视

本报告是严格保密的。

108

电子展示系统

3D电影放映厅,项目宣传片,“洗脑式”的看 楼体验

本报告是严格保密的。

109

管理及服务展示

社区物业管理系统及团队展示:展现完美售后 服务,增加臵业者归属感

本报告是严格保密的。

110

品质体验

人性化服务——让客户从踏入项目社区的那一刻 起处处感受到专业细致、热情周到的服务
将标准停车位适当扩大,方便客户停车,并将停车位进行编号 ?停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。
?

停车场

园林景观展示区

设立形象岗,保安形象需要精细挑选; ?保洁设立形象岗,在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。
?

销售中心

销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语,并保证微笑服务, “来有问声去有送声”,在各个细节上体现对客人的尊重; ?保安统一配备对讲机设备及安全棍,给客户安全感及信心; ?销售中心引入咖啡吧,为客人提供茶水饮料,提升服务品质。
?

本报告是严格保密的。

111

品质体验

礼宾服务

在现场即植入高级服务生,为上门客户提供专业的看楼服务。
?人员及相关配备: 服务人员特色着装,增加客户记忆点; 统一配备对讲机设备及安全棍,给客户安全感及信心; 服务人员礼貌用语,请星级酒店管理人员统一培训,并保证微笑服务; ?物业管理展示: 客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务; 售楼处门口设臵门童开门,保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬; 客户看楼过程中,由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程服务; ?售楼处星级服务: 售楼处供应精美西点及现泡咖啡,客户下单由服务人员提供到位服务; 提供免费擦鞋机服务;

本报告是严格保密的。

112

管理及服务展示

安防系统及系统硬件展示:增强臵业者对社区 安全的信任

?园区围墙设红外线周界 防范系统; ?园区内设电子巡更系统; ?大门及楼门设可视对讲 门禁系统;

?户内设紧急呼叫按钮;
?厨房设有害气体探测器、 火灾报警探测器; ?起居室、卧室均设火灾 报警探测器。

本报告是严格保密的。

113

管理及服务展示

社区无线网络:针对年轻臵业群体,营造现代 时尚小区氛围

本报告是严格保密的。

114

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示

引进公交系统解决区域交通问题,或者开通直 达市区和星沙关键区域节点的小巴
星沙路北、万家 丽北 星 沙 核 心 区、 经 济 开 发 区

硬伤规避及处理
市 区

蝴蝶谷
隆平高科技园

? 将区域交通规划进行展示,解决消费者的质疑; ? 以引进公交系统为解决区域交通问题的最主要手段;

? 在公交系统尚未确立之前,开通直达市区或者星沙关键
区域节点的小巴,以解决交通问题。
本报告是严格保密的。

115

硬伤规避及展示

隔音降噪处理及展示(一):设臵绿化带及景 观园林,隔音墙等

本报告是严格保密的。

116

高速沿线隔声设施种类
高速沿线的隔声设施种类
?绿化带: 防噪绿化带必须由矮生树、灌木丛与树冠浓密的高大树种配合组成绿林实体,并 宜选择常青的或落叶期短的树种,才能起减噪作用。防噪绿化带不仅能起声屏障 的作用,而且还可以净化空气 ?绿化土堤:可在土堤旁设臵运动健身设施和休憩设施,充分利用空间 ?隔音墙:隔音墙应注重景观效果 住宅 绿化土堤 隔音墙 绿化带 铁路

>30m

以上设施可结合使用, 提高降噪效果
本报告是严格保密的。

117

硬伤规避及展示

隔音降噪处理及展示(二):室内隔音降噪材料配合 新风系统使用,保证居家空间的舒适性

?室内新风系统单位成本 一般为80-100元/㎡范围, 如松下、兰舍、霍尼韦尔 新风系统等

? 因为居家不可能24小时不开 窗,所以仅采用隔音降噪材 料进行处理是不足以满足居 家要求的; ? 新风系统弥补室内隔音降噪 处理的弊端,保证了居家生 活空间的舒适性。
本报告是严格保密的。

118

核心问题二的执行措施
推 广 策 略 ?针对性集中推广 ?渠道推广为主,大 众媒体为辅

区域客户拦截 分展场提前蓄客 拓展式营销争取客源

如何拓宽客户渠 道,达成实现目 标所需的客户量?

活动营销

老带新圈层推广
媒体推广蓄客

本报告是严格保密的。

119

客户拦截

进行有效的地面客户拦截,最大限度争取客户 来源
开元路 凉塘路
拦截开福区方向客户, 该部分客户极有可能流 万 向万家丽北 拦截流向开元路东、星沙 路北的客户

三一路 经贸路

家 丽 路

319国道

?主导拦截措施:

京 珠 高 速

星 沙 大 道

东 四 线

竞争星沙中心区客户群, 吸引经开区客户

高速辅道

长永高速
漓湘路

大牌广告;
道路导视; 候车亭广告等

拦截芙蓉区方向客户, 该部分客户可能流向万 家丽北

吸引中南汽车世界、汽 配城臵业客户

盼盼路
拦截周边项目尚都、香槟小镇、 楚天馨苑等臵业客户

远大路

板 仓 路

天 华 路

本报告是严格保密的。

120

分展点蓄客

加强分展场的推广作用,利用优势资源对星沙 核心区进行集中式推广
——分展场提前蓄客

选址:星沙通程商业广场/东玺门售楼处分展场 使用说明:前期作为现场无售楼处的临时接待中心,用于前期客户积累。 后期可以长期租用作为外展场,中转客户。 建议启用时间为:2008年8月中旬至9月
本报告是严格保密的。

121

拓展式营销

走出门进行拓展式营销,对星沙重点企业进行 摸底拜访,拓展客户资源
三一重工业、九五重工、长丰汽车、德国博世、长城信息

?国家及长沙经济开发 区内现有296家规模工 业企业;其中有14家 世界500强企业

重 点 拜 访 企 业

LG、飞利浦、曙光、山河智能、湖南HEG、中气长电 金沙利、湘粮机械、耐普泵业、远大空调、中气长电 娃哈哈、盼盼、百事可乐、可口可乐、燕京啤酒 长沙力元、华天铝业、一派数控、凯丰新材、千禧木业 金龙生物、亚华生物、福来格生物、科星纳米、吉丰

拓展方式:登门拜访、企业联谊、意向团购等
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活动营销

举行星沙企业联谊会,将项目信息对星沙企业 中高层管理者进行有效的宣传
明 城 国 际 大 酒 店 产 品 发 布 会 、 客 户 答 谢 会

企业联谊活动 企 业 职 工 置 业 沙 龙

本报告是严格保密的。

123

活动营销

小动作大效果

E.G.1 在项目位臵上空设臵巨型热气球,将起到 良好的昭示性作用

E.G.2 长沙市及星沙区域内飞 艇巡展
124

本报告是严格保密的。

老带新圈层推广

对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本 项目进行针对性的圈层营销奠定基础
层建 立 圈 客 户 资 源 维 护 体 系 新金鸿现有客户 意向或成交客户 “鸿福会”客户俱乐部会员

层维 护 圈

回访客户
定期短信 ?电话回访
? ?

资料寄送
电子楼书 ?电子客户 ?通讯
?

生日问候
贺卡、鲜花 订送
?

奖励政策
老带新,赠 送管理费等物 质奖励

播圈 层 传
本报告是严格保密的。

主动:会员活动
老客户答谢活动,会员可以带 随行人参与
? ?

被动
会员向朋友的口碑传播、资料 传播
125

媒体推广

从售楼处投入使用开始,媒体开始爆发式推广
——媒体爆发式推广

?选则媒体: 潇湘晨报
硬广及软文,半版

3个月前期预热
硬广及软文,半版

长沙晚报

2008.7
2008.8售楼处投入使用,接 受客户咨询、认筹 2008.8月中旬算价

2008.9.28开盘

?费用预算: 12万
软文+形象硬广 造势活动 形象硬广+销售信息 销售相关活动

媒体配合:户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等 展示配合:售楼处、园林、道路、形象墙等

“静如处子,脱如狡兔”,集中推广,全面展开
本报告是严格保密的。

126

媒体推广

重点集中推广,将项目品质、形象及高性价比的信息与目标 客户进行有效接触,有针对性的、小成本媒体推广模式
?彩信 保持每周一次的发送频率,重点拓展、覆盖长沙城区、 长沙县下辖乡镇,配合项目节点、促销及活动信息。 ?网络 主要以论坛的形式发布项目活动信息,形成有关网络话 题,正反面皆可。 ?直邮 定点投放星沙城区企事业单位,四方坪、万家丽北的社 区,以及东城大市场的私企老板。投放内容以产品手册 及活动信息为主,保证时效性。 ?晨报周刊 主要以蝴蝶文化为主题,形成系列有关项目的软性文章。
本报告是严格保密的。

127

核心问题三的执行措施
销售 策略 ?关注消费者心理 ?改变游戏规则

降低置业门槛 新概念营销

如何解决客户成
交障碍?

现场暖场活动 老带新营销活动 老客户关系管理维护

提高团队素质及执行力
本报告是严格保密的。

128

降低臵业门槛

0首付臵业,及多种付款方式并用,降低臵业门 槛,扩大客户面
降低臵业门槛: ? ? ? 首付以分期付款方式实现; 降低首付,可低至1-2层; 零首付,开发商垫资。

本报告是严格保密的。

129

无理由退房

如果本项目物业价值贬损,购房者可以在交房 前退房
中城〃丽景香山二期20万平方米冠军勋邸97-170平方米纯板式户型即将 正式面世,开发商中达房产于长沙楼市首家提出"无理由退房,全承诺保

值"购房计划。具体内容包括:
?自2008年7月起三个月内,向购买中城〃丽景香山二期的客户郑重承 诺:二期交房之日前两个月内,客户可无理由退房。 ?承诺对退房客户实施全承诺保值:保证自一次性付款交纳全款或按揭 放款之日起,至客户提出退房申请之日止,付与银行同期存款利率。

退房条件:仅限本项目物业价值,不参照市场标准。
——项目后期物业如果降价,前期业主可以无理由退房
本报告是严格保密的。

130

“精装”营销

“精装”概念炒作是淡市营销策略有效手段之 一

精装概念提出理由:

? 精装可以提升项目形象,
促进产品溢价; ? 星沙臵业客户年轻化趋 势; ? 集中处理产品隔音降噪 问题; ? 增加项目产品竞争力。
本报告是严格保密的。

131

“精装”营销

沿公路线高层物业可以集中进行精装处理,同 时解决隔音降噪问题
? 沿道路沿线 均采用精装 修处理;

⑵ ⑷
公寓楼

? 其他滞销户 型、尾盘等 也可利用精











装进行推售。

本报告是严格保密的。

132

“精装”营销

提供多种精装标准,臵业者可以根据需要自由 选择
本项目提供三个档

次精装套餐:
?500元/㎡ ?800元/㎡ ?1000元/㎡

涉及精装交楼标准 部分:
?户内交房标准
本报告是严格保密的。

?公共区域装修标准

133

现场暖场活动 ?目的:扩大项目在积累客 户朋友圈的影响力

咨询中心开放后,促进客户持续到达售楼处的 小规模活动

?相关工作: ?接受认筹; ?项目周边导示系统配合; ?媒体、新闻软文配合; ?展示区现场应组织足够的销 售人员进行产品讲解; 系列参与式的营销活动 ?和酒店合作,提供高档糕点 饮料。

参选活动:荔枝节、书法 展、车友会、风水讲座、 插花艺术等
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134

现场暖场活动

增加老带新刺激力度,促进成交,保证客户对 项目的持续关注度
目的:促进成交;保证客户对项目的持续关注度

未成交客户

成交客户

介绍新客户并成交 获取累积积分

老客户:

签 订 购 房 合 同

? 东方新城、水云间、 东玺门业主 ? 新成交客户
“老带新”奖励兑现细则: ? 每成交一个客户,老客户获取一定的现金奖励; ? 每成交一个客户,老客户获取相应的积分,几 分可累计; ? 成交客户获取购房优惠,同时可参与“老带新” 活动; ? 老客户积分可以多种方式实现:现金支付;充 抵物业管理费;可获取实物奖励等 135

蝴蝶谷

兑 现

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老客户维护

臵业圈层建立后即可开展一系列的“城市圈子” 活动,笼络客户
城市主题的时尚圈子小众聚会 ——红酒品鉴 ——节日party ——周末自驾游

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136

团队培训

销售团队专业培训体系——加强服务意识,提 升客户管理能力
所处阶段 基础能力培 训 专业礼仪培 训 项目基础知 识培训 蓄客期 开盘期 持销期
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培训课程
建筑学常识,销售代表现场销售指引 ?如何成为销售明星、客户现场沟通、客户心理分析 ?电话营销、逼定技巧、如何达成交易 ?客户投诉及危机管理、打造超级团队
?

商务礼仪/销售礼仪 ?职业礼仪规范 ?现场服务技巧
?

跑盘指引(竞争区域及楼盘分析数据搜集) 项目产品及卖点分析 ?项目百问讲解 ?项目专题培训(规划及建筑设计/园林设计/工程/房地产法规/按揭/现场财务 管理/物业管理等专题讲解并答疑)
? ?

?
?

VIP办理流程 阶段性举办专题沙龙

选房流程 认购书条款解释及填写 ?买卖合同正本及附件的条约解释
? ? ?

针对剩余房号和客户关注情况举办沙龙 137

蝴蝶谷营销总控图
2008
?

黄金周
?

8月

9月

?

10月

圣诞/新年 2009
?

11月

?

12月

?

1月

营销节奏
推售节点 销售目标 营销节点 营销主题

梳理及储备客户、认筹
第一批高层单位(2#,2008.9.28开盘)
实现销售率50%(175套) 8月初售楼处投入使用,项目开始登记、认筹

一批单位销售

第二批单位销售

第二批高层单位(4#,2008.10.28开盘)
销售率80% 9月28日第1次开盘 实现剩下20%的完美销售(总推350套) 10月28日第2次开盘

项目形象推广
产品发布会、项目巡展等 认筹优惠活动

项目形象推广,高性价比信息传达
长沙蝴蝶艺术节系列活动 开盘、秋交会展示、企业联谊、幸运2008系列活动等
?开盘活动组织 ?系列活动筹备 ?第二阶段销售培训 《客户现场接待》《如 何达成交易》 ?销售员考核 ?媒体投放 ?老客户关系维护 ?第二批栋推售计划 ?老客户回访 ?销售员提升培训

新老客户答谢

营销活动

圣诞嘉年华活动

阶段工作

重点

?外展点方案选址、设 计 ?合作公司洽定:3D公 司、广告公司、售楼处 设计公司、模型制作公 司。

?销售培训《如何成为合格的销售代 表》《销售礼仪》《建筑学常识《房 地产法律法规《沙盘模型讲解培训及 情景考核》《样板间讲解培训及情景 模拟》 ?销售员考核 ?认筹方案确定实施

?元旦活动筹备、执行 ?春节销售活动制定 ?宣传物料更新 ?现场包装更新、调整 ?销售员考核 ?老客户关系维护 ?根据 销售速 度和价 格适时 调整工 作重点

项目展示 条件具备

户外广告牌展示 形象墙展示 营销中心展示 模型、沙盘展示 媒体展示

三维展示 园林展示 道路包装及展示

部分工程展示 样板房及通道展示

功能系统及建筑材料展示
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138

回顾:报告通过什么方式解决了什么问题
如何突破形象,规避劣 势? 形象及竞争策略
? 品牌传承,注重产品本身推广,输出明星楼盘、高品质感形象; ? 以高端形象站位市场,与周边项目拉开差距,直接进入星沙第 一竞争梯队; ? 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。

如何拓宽客户渠道,达 成实现目标所需的客户 量?

展示及推广策略
? ? ? ? 解决项目噪音及交通问题; 注重细节,精细化展示; 针对性集中推广,有效传递项目高品质及高性价比信息; 树立形象客户,注重口碑传递。 降低臵业门槛; 新概念营销模式; 老带新营销模式; 老客户关系维护; 营销团队专业培训。

销售策略

如何解决客户成交障碍?

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? ? ? ? ?

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Professional Service With Heart

用心 钜献

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