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华辰广场营销策划全案


华辰广场营销策划全案

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目 0. 摘要 录

1. 1.1 1.1.1 1.1.2

项目市场定位 项目分析 项目 SWOT 分析 主要对策分析

1.2 1.2.1 1.2.2

市场定位细分 目标客户定位 经营市场定位

1.3

形象定位

2. 2.1 2.1.1 2.1.2

招商、销售推广策划 营销总体思路与计划安排 总体思路 计划安排

2.2 2.2.1

市场推广 形象包装

2.2.2 2.2.3 2.2.4

推广策划 广告推广安排 促销活动安排
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2.2.5

推广费用预算

3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3

价格制定 招商价格 定价原则 招商价格建议 招商价格策略

3.2 3.2.1 3.2.2

销售价格 定价的原则与依据 定价系数

3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4

价格策略 低开高走策略 过程定价策略 调价策略 付款方式的设定

3.4

招商、销售功能划分

4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5.

招商、销售策略 入市时机和销售前提条件、准备工作 招商、销售进度安排 分期运作措施 招商、销售管理、控制与调整 招商、销售过程控制调整 效果评估与方案调整

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6.

可持续发展

阅读提示: 本次报告为华辰广场营销策划全案,内容浩大繁多,整体结构分明。为达到更好的阅读效 果,方便工作人员更容易全面理解本次全案报告,因此在每一阶段,以特定符号划为以下不同 层次: ●————————————————————————第一层结构 ○————————————————————————第二层结构 ★————————————————————————第三层结构 ※————————————————————————第四层结构

0.摘



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本报告主要解决以下三个方面的问题: 一是项目营销运作的系统性思路; 二是市场推广与销售策略; 三是招商、销售计划。

一、 ● ●

项目营销运作的系统性思路,主要从以下几个方面去展开: 项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位 招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→ 推广安排→费用预算

● ● ● ●

价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分 招商、销售策略→入市时机、前提条件、准备工作→进度安排→分期运作措施 管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整 可持续发展→商场经营管理的介入与衔接

二、

市场推广与销售策略: 项目的市场推广,主要针对两个目标客户群体,即经营商户与置业投资者。经营 商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结 合等特点,比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服 务等因素;置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向 购买等特点,比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针 对上述主要特点与因素,在推广中,除了使用传统手法之外,我们采用了以下新 手法:



个性强烈统揽全局的形象定位: “一座占据核心,尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华,引领潮流的时尚地标”



强烈好奇,潜移默化,引入新观念的推广主题: “商业总相似,境界大不同” ——“华辰广场”诞生了!
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展示华辰广场的卖点,把未来的前景搬到眼前!营造人气,让人感知它旺盛的生 命力,树立信心!通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择,树立 危机意识,引导新的经营理念和理财观念(加入华辰广场,共同打造自己的财富, 抢先一步,占领席位,抓住商机,轻松经营;让钱生钱,让富裕更富裕” , “只要 播种,不用耕耘投资法” , “你不工作,让钱工作投资法”等等) 。 ★ 传统分散的服务商业向新型一站式旅游服务商业转移已成必然。

★ ★ ★

咸宁温泉城市旅游市场的发展,创造了良好的商机。 与传统市场比邻而建的商业综合体,是经营者们愿意转移的好场所。 咸宁温泉一个不可多得的良机--华辰广场。

★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

华辰广场扎根咸宁温泉,是咸宁温泉经营联合体的最佳平台。 华辰广场抢占核心地段。 华辰广场抢占便利交通交汇地带。 华辰广场抢先升级规划设计,为经营商户量身定做。 华辰广场抢先提升经营管理模式,为经营商户提供服务。 华辰广场应业界的期待而诞生,满足经营者的地域情结。 华辰广场作为重点工程,获得政府大力支持。

★ ★ ★

创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划——向商户提供商机,向投资者提供投资机会与租金还贷。 引导创富新观念——一铺养三代,让钱生钱,让富裕更富裕!

★ ★

自己的物业自己经营,轻松自在无压力。 12 年铁定回本,净获纯利。
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★ ★

商业良机碰撞,市场经营回报盆满钵满。 “只要播种,不用耕耘投资法” , “你不工作,让钱工作投资法”



颠覆传统市场推广手法——“三·六·三”新定律 〖洗脑篇〗 三个灌输====洗脑接受新观念 冲击式灌输:隆重举办“商业推介会” 、 “商业经营研讨会”——→ 渗透式灌输:个性推出《华辰广场报》 、 《商业秘籍》折页——→ 周密性灌输:实例推演“投资计划”——→ ↓↓ 击溃经营者、投资者心理防线 〖形象篇〗

六种亮相====标榜十足个性化形象 震撼式亮相: “商业体验空间” 、 “彩绘楼体”重磅出击! 抛弃式亮相:告别纯色条幅、彩旗、气球,让炫彩条幅、灯光喷绘上场! 品牌式亮相:咸宁温泉铺王评选大会,华辰广场独占鳌头! 气魄式亮相:政府领导表态支持,亲身描绘规划前景! 出击式亮相:异地展销如火如荼,外地“投资军团”杀入温泉,为华辰广场捧场! 联合式亮相:发展商、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相, 品牌联动。 ↓↓ 华辰广场的形象就是与众不同

〖催促篇〗 三大鼓点====敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感 现身说法敲鼓点: “商户专访” 、 “众商同贺” ,机会难得——上!上!上! 现场炒作敲鼓点:千百买家齐聚签约现场——抢!抢!抢!
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全程追踪敲鼓点: 《 “升值铺位”全程追踪报道》 ,演示升值转手——快!快!快! ↓↓ 让经营者、投资者热汗直流,无比兴奋!

● ○

核心销售策略解码: 掌握项目优势,良好“沟通策略”——→展开行销,一对一、面对面进行客户心 理引导。

○ ★ ★

让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略” ——→ “低价入市、低开高走” :挂牌高,打折低 付款就是要“轻松、灵活、自由” : “提单价、送首期”——减轻客户资金压力。 “包退”——非常手段,猛药促销。



非常规付款策略 主推返租式、以租代售式,辅以升值销售式、免息分期式??

○ ★ ★ ★

客户与客户是不同的,让他们尊享“优惠策略” ——→ 鼓励投资客早日下定:开盘销售最高约 9.2 折(最高总优惠幅度)优惠 满足商户的盼望:减少押金,加长免租期,不来才亏本! 满足投资者期盼:返租 5 年,年回报高达 8%! 资深商业经营管理公司,提供代租代管,稳定收租。



特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团”

三、 招商、销售计划 ● 本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进” 、 “营造市场、 租售结合” ,采用招商与销售同步穿插进行的方式,最终促进销售。 ● ● 项目开发销售周期为一年左右,招商分四期、销售分六期进行 各期分批推出, 并结合功能分区, 商户自营与投资者置业用房, 分批分段进行招商、 销售计划安排。
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对于客户的销控重心安排分两段式: 第一段: 大客户优先, 其次是小客户; 第二段: 在招商达到一定程度后,向投资者展开以经营带动销售;



对于价格的分区销控计划安排分为三段式:第一段:蓄客期,低价销售商铺面积约 占 60%;第二段:热销期,中价价销售商铺面积约占 60%;第三段:尾盘期,高价 销售商铺面积约占 60%。



在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。

1.项目市场定位 以生活 mall 为核心的商业综合体 根据项目定位——以个体经营商为主体,以零售为主,集一站式购物休闲的综合 商业服务体,对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。 1.1 项目分析 1.1.1 项目 SWOT 分析 表 1-1 优势 ●项目地段好,道路交通较为便捷。 ●项目后发潜力足,规划布局整齐流畅。 劣势 ●受本地地域性影响,平时人流少,不利于 项目的推广营销。

●本项目具有规模优势, 可充分营造大商业氛 ●项目品牌未树立,客户信心提升难度大。 围。 ●仍然在经营的商业分流了相当部分经营

●在规划设计时,充分征求了经营商的意见, 商。 整体设计有利于商户使用。 ●采用适应个体经营的商业经营管理模式。 机会 威胁 ●前期规模未成形,推广受限。

●温泉的建设,给项目带来了良好发展机遇。 ●市场供应量大,本地投资客群有限。 收入的提高以及自由支配时间的增多,旅游业 ●本项目周边具备其它商业体, 市场竞争将 快速增长。 ●咸宁温泉游客每年以约 5%速度增长。 越来越激烈。 ●电子商务的建设,对传统商业的影响。

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1.1.2 表 1-2 制约因素

主要对策分析

营销策划相应对策

受本地地域性影响,平时人流少,不利于项目 以精致、热烈的现场包装,营造繁华商业感 的推广营销。 项目品牌未树立,客户信心提升难度大。 仍然在经营的商业分流了相当部分经营商。 以加强宣传攻势、 一对一瓦解等竞争策略拉 觉。

本项目周边具备其它商业体, 市场竞争将越来 拢商户。 越激烈。 市场供应量大,本地投资客群有限。 电子商务的建设,对传统商业的影响。 加大客群推广氛围和力度。 低开高走,快销策略。

1.2 1.2.1

市场定位细分 目标客户定位 项目的目标客户,主要是投资客户与经营业态对口自营户



经营商户 经营客户即对口业态经营商,包括各类厂商代表、品牌地区经销商及经营户。



主要特征: ——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流 支付能力:总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平,部分客户仅有租赁 实力。 经营方向:经营渠道较窄,以本行为主。 租购目的:投资目标明确,即希望扩大生意、改善经营环境。 心理特征:现实性强、随主流。



需求取向: ——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合 地段取向:倾向于畅旺地段,大多宁愿承受高租金,也不愿意考虑偏僻的地点。 物业取向:大部分倾向于传统市场中的铺位,有实力的商家愿意选择大卖场。
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租售取向:部分有实力的大商户倾向于购买物业,但大多数依然愿意租赁,以规 避风险,同时节省经营资本;大型零售商家,出于资金周转的考虑,不愿支付过 多资金用于购买铺位。 ○ 关注因素: ——交通、地段、规划、成本、同行意向 因素一:交通便利。 因素二:地段繁华,在商业内部有较多的人流。 因素三:物业规划应符合经营需要。 因素四:租购所需成本不会大量占用经营资金。 因素五:有足够多的同行作出同样的选择,尤其是在各行业内具有影响力的大商 户。 ○ 以上关注因素对营销的影响 ——必须有针对性的确定主题与方式 影响一:必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻, 以建立商户入驻、投资的信心。 影响二:付款方式的设定,必须使经营商感到轻松,不会占用过多的经营资金。 影响三:无论是工地还是售楼处,现场的气氛一定要热烈、抢眼,形成繁荣的商 业氛围,以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四:要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传,使商户相信本项目能够为 自己日后的经营带来便利。 影响五:要重点抓住一至两家大商户,不惜代价的招入场内,在行业内形成风潮, 带动其他中、小商户进场。



投资客户 虽然旅游商业的专业化特征比较明显,主力客户群体中自营商户的比例较高,但 对于商铺这类投资型物业来说,投资客户仍然是不可忽视的对象群体。



主要特征: ——支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想
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支付能力:总价承受能力不等。 租购目的:通过转让或出租物业来获取回报。 心理特征:比较理性,擅长算计、爱梦想。



需求取向: ——投资面广、眼光长远、大多数倾向购买 地段取向:相对自营者来说,投资者的投资面更广,对于投资地段眼前的繁华程 度要求更低。 物业取向:本地投资者倾向于传统的街铺,外地尤其是沿海地区过来的投资者则 相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。 租售取向:大多数倾向于购买。



关注因素: ——地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现 因素一:交通便利。 因素二:所处地段未来有发展潜力。 因素三:物业易转手、好出租。 因素四:付款方式轻松,占用资金比例可自由选择。 因素五:发展商具备实力与信誉,能够提供回报承诺,并予以实现。



以上关注因素对营销的影响 ——推广的主题与方式有别于经营商户,必须建立不同的体系 影响一:必须重点宣传物业所处地段的前景,包括规划、交通、商业升值潜力, 以建立投资信心。 影响二:付款方式的设定必须多样灵活,使投资者有充分的选择余地。 影响三:无论是工地还是售楼处,现场的气氛一定要热烈、抢眼,形成繁荣的商 业氛围,以使客户形成“此地畅旺”的良好印象。 影响四:要建立发展商、经营商的品牌,使投资者相信物业投资回报的实在性。 影响五:前期招商工作应有所成效,概念先行,编织一些品牌数据来稳固投资者 信心。
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1.2.2 ●

经营市场定位 经营品种 分为休闲娱乐、美食餐饮、零售购物、儿童教育 4 大类。



经营档次 以中档为主,向两头延伸,逐渐递减。



经营模式 在传统的独立经营的基础上,增加部分中型卖场经营。



经营管理 ——对商户统一管理、对投资者代租代管



在尊重商户各自经营权利的前提下,在市场内进行统一管理、树立统一形象、进 行统一策划、推广、促销、售后服务。



对纯粹投资者实行经营权与所有权分离,投资者享受所有权和收益权,经营管理 公司享有使用权和经营权,出租给商户,保证市场内统一的行业规划。

1.3

形象定位 ——一座占据核心,尽享焦点的财富源泉 一个见证繁华,引领潮流的时尚地标

● ○ ○

形象定位思路 确立自我特色,寻求市场空间,从而避免激烈的同质化竞争,创造无竞争市场。 要充分体现本项目的各种先天优势,这些优势是绝版的、不可再生的资源,不是 其他项目可以模仿和复制的。



展现规划设计特色,突出本项目在产品上的独特优势,并进行高层面的延展:将 项目的自身素质进行包装、描写、放大,以最直接的手法向客户表达内涵所在, 切合商业的本位,满足客户在经营、投资上的诉求。



结合客户、市场的相应心理需求,寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。



形象定位: “问鼎咸宁财富巅峰未来”
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形象解读:

四大纬度 决定绚烂辉煌未来 热度 问鼎咸宁财富巅峰未来 华辰广场依托咸宁城市发展机遇,借力政府规划,以咸宁地标性商务集群的区域形象,创造财富辉煌! 高度 政府引导 产业全面升级 华辰广场是湖北商业联合会、武汉黄石促进会、官塘驿商会携手共创的战略联盟基地,得到省、地、市各 级领导的高度重视与关注,多位领导莅临指导工作。 维度 绝版产品业态规划,前景璀璨 华辰广场以多元化业态为载体,建成后将成为咸宁地区休闲购物的首选地,带动并促进咸宁商业经营水平 的整体升级。

气度 20 万方商业航母,引领财富升级 华辰广场斥巨资打造 20 万方的商业综合体,依托自身的商业资源和成熟的开发模式,促进咸宁商业的再度 升级,成为咸宁地区拥有区域影响力的吃、喝、玩、乐、购一站式商业综合体。



形象优势 清晰性: 只有通过短暂接触就吸引客户的注意力,我们才有可能最终刺激他们进行购买, 因此,形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对 性的表达出本项目的特色所在,把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前, 使之一目了然。 针对性: 商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情,而投资者则主要关心物业本身的 回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销,可以有针对性的谋划出未来的市场 前景,无疑具有亲和力、诱惑力。 发展性: 这一形象,结合以后将要进行的营销操作,无疑帮助发展商在市场上建立了良好 的品牌印象,这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时,本项 目的投资概念是不言自明的。所以借航母这个看似通俗却极有财富意味的词语,
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建立特色形象来炒热本项目的名气,可以提高投资价值,对于铺位的销售将有极 大推动作用。

2. 2.1 2.1.1

招商、销售推广策划 营销总体思路与计划安排 总体思路 ——概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进 ——营造市场、租售结合 发展商开发经营项目的目标是完成销售,回笼资金和实现利润。从香港、广州、 深圳等地众多大商场的销售经验来看,做旺商业再进行销售,既能卖得快,又能 提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金,因此,本项目的战略思路是 “概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合” ,采用 招商与销售同步穿插进行的方式,最终促进销售。 ● 招商推广思路 市场推广采用以内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主, 媒体广告为辅,与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次 引进商家,即首先引进大商家与品牌商家,然后是普通散户。在面对面营销上采 用行销与坐销结合的方式。 ● 销售推广思路 对于客户的销控重心按排分两段式:第一段:大客户优先,其次是小客户;第二 段:在招商达到一定程度后,向投资者展开经营推动销售。市场推广采用以媒体 广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主,内部报刊、软性文章为辅,搭配以 各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先,针对各类 中、高收入群体,全面展开推广。在销售中,优先考虑大客户,并在不同阶段、 不同情况下,采用不同的价格优惠措施。

2.1.2 ●

计划安排 经营目标
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——回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展 争取顺利完成销售,尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下,充分挖掘潜 力,努力提高附加值,争取实现利润最大化。通过市场推广,树立项目和企业品 牌,促进良性循环。通过开发经营活动,提高企业的运作能力,促进可持续发展。 ● 项目开发销售周期 ——整体周期一年,招商分四个阶段、销售分五个阶段(不含准备期) 项目开发销售周期为一年左右,招商分四个阶段进行,销售分六个阶段进行,各 阶段分批推出,并结合功能分区,商户自营与投资者置业用房,分批分段进行招 商、销售计划安排。 招商、销售计划安排表 表 2-1 招商目标 时间 2015.9 2015.10 登记准备 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2 2016.3 2016.4 强销期 2016.5 正式招商 2016.6 热销期 2016.7 2016.8 招商收尾 2016.9 合计 十三个月 例 80—90% 十三个 90% 达到 80—90%,并保持该比 尾盘期 达到 90% 达到 80% 达到 60% 达到 60% 试招商 达到 20% 开盘期 达到 40% 蓄客期 积累 30% 招商计划 (按商铺面积) 划 准备期 (按销售额) 销售计 销售目标

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月 2.2 2.2.1 ● ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 市场推广 形象包装 推广主题 咸宁一个不可多得的良机--温泉华辰广场。 华辰广场抢占核心地段。 华辰广场抢占便利交通交汇地带。 华辰广场抢先升级规划设计,为经营商户量身定做。 华辰广场抢先提升经营管理模式,为经营商户提供服务。 华辰广场应业界的期待而诞生,满足经营者的地域情结。 华辰广场作为重点工程,获得政府大力支持。 创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。 设计稳定投资计划——向商户提供商机,向投资者提供投资机会与租金还贷。 引导创富新观念——一铺养三代,让钱生钱,让富裕更富裕! 自己的物业自己经营,轻松自在无压力。 12 年铁定回本,净获纯利。 商业良机碰撞,市场经营回报盆满钵满。 “只要播种,不用耕耘投资法” , “你不工作,让钱工作投资法”

● ○

卖点整合 咸宁温泉景区绝版核心地段 享受咸宁温泉景区未来远景规划 享受温泉旅游商圈商业核心格局 未来商业融会中心,繁荣指日可待



登上旅游商业发展的快车 湖北省政策支持,鄂西生态文化旅游圈建设快速发展前景看好 武汉后花园,商业服务需求与日俱增



华辰广场地段交通优势
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畅行交通,四通八达 无交通严管,来去自如 ○ 为商户量身定做,满足经营需要 尊重商户要求,多方咨询、多方应证,以市场需求决定产品设计 走规模化的联合市场道路,满足众商户的经营取向 环形人流设计,游客出入流畅 精心安排卖场与门面的搭配,满足大中小不同商户的需要 周密规划布局,实现场内各个铺位的均好性 方便搬运,提供货运升降梯 ○ 提升现代化的商业市场经营管理模式 弥补咸宁温泉商业市场空白,引进现代化商业经营管理服务模式 多年商业经营管理经验,保障商户经营利益 倾情提供代租代管服务,保证投资者高枕无忧 ○ 开发经营缜密运作 精心营造商业内外环境 努力完善商业配套 给予经营者充分的市场培育时间 严密的投资计划,保障稳定回报 ○ 政府支持,强强联合 重点工程,政策优势 成熟品牌,信誉保证 经营公司,管理服务



品牌建立 ——通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌 ——企业品牌与项目品牌相联动 通过资源的投入与积累,成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时, 通过产品本身的高素质创造概念,树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面
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去塑造: ○ 产品品质 以产品质量、服务、功能等内容,树立产品形象和良好的口碑。 ○ ★ 创造概念 投资概念——依靠项目所创造的核心包装, 贯穿始终的着力营造 “利益落实” 、 “创 富计划”的投资获利模式,推广这种全新的理念。 ★ 品质概念——物业品质概念包含产品规划中的一切内容,同时也包括经济性、适 用性、可变性等内容。 ○ 追求个性化 本项目在市场上就是要以“经营投资双赢——获利在眼前、增值在未来”的个性 形象而出类拔萃! ○ 企业与项目品牌联动策略 项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤,应保持不同项目开发的连续 性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同,则应该从名称、 标识等方面进行统一部署。 ★ 项目品牌促进企业品牌 在本项目的开发经营过程中,把握市场趋势与需求脉搏,不断改进商业功能、完 善配套设施、商业经营管理服务,将“以商为本”的精神贯穿于房地产开发、服 务的全过程,提供被市场接受的产品,使企业品牌得到提升。 所以,在项目品牌树立的整个过程中,始终穿插企业品牌的宣传,应尽量使项目 形象与企业形象同时出现,进行“捆绑销售” ,久而久之,对企业品牌的树立有极 大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出发展商的品牌,通过项目 品牌进一步提升企业品牌。 ● VI(识别系统)建议 ——以“商业氛围、财富色彩”为主题,热烈、缤纷、时尚 ○ 对于本项目而言,最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、“财富” 的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格。视觉形象(VI 系统)分为基础与应用两 部分。
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视觉形象(VI 系统)基础 其基础部分的内容见下表: 视觉形象(VI 系统)表

表 2-3(已完成) 序号 1 2 3 4 ○ 项目 标志 象征图形 标准字体 色彩、色带 项目视觉形象的应用 视觉形象(VI 系统)应用表 表 2-4 序号 项目 内容 形象墙 施工围墙 售楼处 销售人员服装 客户资讯表、其他表格 1 楼盘现场包装 文件、文件袋 信封、便签纸、名片、工作牌 展板、展架、展示台 指示牌、路牌、标识牌、导向牌 宣传旗、彩旗、标志旗 户外广告、报纸广告、电视广告、杂志广告、楼宇广告 2 3 广告 市场报、DM 单、销售折页、招商折页 赠品、促销品 手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品 内容 企业标志、项目标志 企业象征图形、项目吉祥物图形 中文字体、英文字体 标准色、辅助色

注:此项工作将由设计完成,并交由公司审定。

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2.2.2 ● ○ ★

推广策划 广告策划: 基本策略 核心策略: ——层进式、组合式,两个高潮,四个步骤逐步推进 本案各销售周期广告推广策略的核心是:通过层进式、组合式的广告攻击,将项 目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期,而在整体节奏上张弛有度。 层进式告攻击四步骤:



项目形象告知和渗透(形象告知期和形象树立期) 此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化” 、 “预见变化” 、 “适应变化”的过程, 以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势, 令客户感知变化的必然性为主要目的, 使之产生兴奋感与紧张感, 同时适度告之华辰广场在适应变化时的主要前期动作, 如选址、整体规划等。



理念推广(全新理念消化期和熟悉期) 此阶段的推广,重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动 作方面,细致入微的进行阐述:将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站 稳脚跟、脱颖而出。



概念、形象提升和品牌领先(说服策略) 在宣传中,全方位注入各种资源力量和背景,如企业品牌、政府支持、经营管理 公司品牌与业绩,使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后,全面信任进行 运作的团队,并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品 牌,加深与巩固客户的信任与依赖,成为其心目中领导行业群体适应变化、走出 困境的唯一引路人。



卖点展开支撑销售(形象深化期的持续激发策略) 罗列卖点,不厌其烦的叙述,以求全面、深入,进一步巩固形象上的优势,争取 不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。

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★ ※

节奏策略: 阶段性节奏 形象建立期广告推广节奏:以争取市场曝光面积为主要目标,在节奏上不应过分 密集;强力推广期广告推广节奏:在争取市场曝光面积的同时,必须坚持节奏上 的密集与紧凑,达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏: 收缩曝光面积,减缓推广节奏。



市场节奏 一是紧扣公共假日与传统节日(如遇长假,外出旅游者较多) ;二是对具有新闻轰 动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度,节奏随时跟上。若以上节假日或 社会热点在长时间内均不出现,即可自我调整节奏,以活动来制造热点,以保持 曝光率。

○ ★

形式与渠道 推广形式 根据我们采集的目前温泉房地产营销广告模式及效应反馈信息,结合本项目的具 体情况,考虑市场推广主要形式应多样化。 市场推广形式比较表

表 2-5 推广形式 主要目标 媒体广告的战略目标,可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知 性广告主要是引起消费者对项目的关注, 希望消费者能前往售楼现场了解情况; 媒体广告 媒体活动 说服性广告在竞争阶段十分重要,是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导 投资者选择性投资,促使其下定决心购买,提高市场占有率;提醒性广告是在 项目各个阶段产品的成熟期,或工程进度的某个阶段,通过造势,推动热销, 并保持客户对本项目的记忆,巩固市场,提升企业品牌,树立良好的企业形象 户外单位广告战略目标,主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看 的强迫性和发布的持久性,能反复不断的加深过路者的印象,具有较大的传播 户外广告 力和影响力。此类广告不应有过多的文字,而应以形象为主,文字为辅助;同 时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征
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促销活动的战略目标,主要是通过具有创意性的活动或事件,吸引媒体的报道 促销活动 与消费者的参与,进而达到扩大影响,提升企业及项目形象,以及促进销售的 目的 推介会 论坛 行销活动 瓦解商户的心理防线 主要是通过文字与图案,向客户详细介绍本项目,主要渠道是通过客户上门索 宣传资料 取与主动派发、投递等 此类推广活动的战略目标,主要是树立项目形象和企业品牌,扩大社会影响, 培育企业的市场 行销活动推广活动战略目标,主要是通过上门服务,进行推广宣传、策略说服、

★ 表 2-6 主要渠道

推广渠道

主要形式 平面广告

报刊媒体

软性文章 评选活动 15-30 秒广告

影视 3 分钟的 VCR、VCD、DVD 户外 流动 网络 广告页面、广告链接 电台 投资者 15—30 秒文字广告 DM 直邮:内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等 灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗 车身广告、派发宣传资料 移动互联网,本地门户网站



风格 广告风格应以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素,同时

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达到通俗、奇巧的效应。 ★ ★ ★ 文字的提炼可有适当变化,但不宜过多,可适当采用颜色的变化。 图象中出现的人物形象应以实景人像为主,有真实感、亲和力。 整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景,以制造氛围。在个别的特殊活动日或 节日,可以制作出全暖色调的热烈广告,抢夺眼球。在阐述投资理念的阶段,可 采用全版文字的平面彩色广告。

● ★

场地策划 销售工具 根据本项目的特点,我们建议宣传资料的配套由销售折页、宣传单张、招商折页 等形式组成。在进行资料准备时,一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群 等来选择其中一种或多种组合使用。



《华辰广场销售折页》 销售折页承担两个主要功能,一是展示项目本身的优势,二是展示行业发展前景, 让客户可以获知未来的投资保障与升值空间。 分别介绍以下内容:开发商实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置、 交通情况、区域总体规划、市场经营方式及发展前景、升值空间、投资回报案例。 在折页里,虽然追求的是全面细致,但也应该注意详略搭配,同时文字应精彩扼 要,对于本项目突出的卖点,如规划、未来咸宁温泉发展的大趋势、旅游行业的 远景??等等内容,都值得大做文章。



宣传单张 在宣传单张里,应旗帜鲜明的突出卖点,只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可, 不必追求全面罗列。



《华辰广场招商折页》 该折页是向商家介绍项目产品特性的书面资料,它包括项目的地理位置、片区规 划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招 商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。 在项目确定市场定位及形象定位后,招商折页的风格及色调也同步基本确定,在
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招商折页中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来 什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来,在展现项目卖点的过程中应 以功能图片及煽情语言来表述,达到刺激客户进场的效果。 在本项目中,重要的是必须体现“热烈”的主题格调,折页的风格应大方有度, 紧扣商业经营与财富的方方面面,让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息, 使之产生信任感。



商业区展示点 本项目规模大、客户面(投资者)较广,因此在市内商业区设立展示点非常有必 要。我们建议可在超市或者购物广场门前不定期的设立临时展示点,派发资料、 宣传形象、接受简单的咨询,并定时用车接送客户到现场参观。

● ★

广告主要诉求点 享受新兴商圈未来远景规划 ·这里将是咸宁温泉商业中心! ·咸宁温泉特区史无前例的“新商圈,大流通”格局从“此”开始 ·城市处女地淘金时代揭幕



华辰广场地段交通优势 ·扼住了交通咽喉,就抓住了财富 ·在咸宁温泉大门口发财运



为商户量身定做,满足经营需要 ·亲身验证“需求决定论” ,商家的需要决定市场规划设计 ·商业大升级,服务大成长 ·坚持走现代化、规模化、联合化道路



提升现代化的商业经营管理模式 ·给经营成长投保——沿海发达城市多年经营管理经验 ·弥补市场空白的,通常都会稳赚 ·产权期终身回报——只有我能给予
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·商业浪潮里,领航者永远抢得先机! ·传统市场的软肋,我的强项! ·专业化经营、品牌化路线、一站式服务 ★ 开发经营缜密运作 ·一铺赢天下,全家不用愁 ·轻松付款、零度风险、稳定回报 ·华辰出品,必为精品

● ○

各阶段广告策略 认筹期(形象建立期) 认筹期包括形象导入、认筹、蓄势调整几个方面,开始在市场上初步建立项目的 形象。此阶段广告目标主要针对目标人群,通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、 灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装 等形式,多点开花,将项目信息尽可能广地散布出去,使商户和投资者初步认知 本项目,建立第一印象。在此期间内,通过形象宣传,引起目标客户的注意,逐 渐树立项目形象,为正式开盘、开市奠定基础。



项目包装 应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是:多角度、多方位地对项目形 象、销售策略等方面进行有效的宣传,广告形式、推广活动对目标市场内的目标 客户进行渗透,其广告的频率相对较密,力求在最大的范围内增加覆盖率。 在预热期,项目应有一定的建筑工程形象进度,地盘包装(如清理施工现场、铺 出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等),售楼处包装,路旗、广告灯 箱等项目现场形象展示要能到位。



信息传播 这一时期的宣传推广配合工作,主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广 告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告知性方式,对目标市场 发布项目信息,进行有效的形象传播。

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开盘期 开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群,因此本阶段宜选择时效性最 强、覆盖率最广的报纸等大众媒体,通过硬性广告与软文炒作的组合出击,迅速 在消费者中建立本项目的知名度,完成消费者对项目的形象建立过程,并通过开 盘价格优惠、免租优惠等促销手段,令前期意向客户迅速下订。



开盘活动 开盘工作至关重要,它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与 价格定位等,在社会公众心目中的总体印象。如果开盘成功,对以后市场推广销 售工作的推进将比较顺利,起到事半功倍之效。反之,再进行补救,则将事倍功 半,甚至错失良机。因此,在开盘之前,必须进行精心组织安排,做好充分准备。 下面以开盘活动为例,阐述各项实施计划方案:

A.

开盘前新闻炒作铺垫: 在开盘前一个星期,开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的,以“咸宁 温泉商业变迁与前景”、“商业经营韬略”为主题的讨论会(或开展其他形式的 公关活动),邀请相关的新闻机构参加,并事先准备好新闻通稿的材料,打印好, 分发给新闻记者。由各新闻机构分别进行报道,引起社会对本片区的关注,为下 一步的广告宣传铺平道路,起到事半功倍之效。

B.

开盘前广告铺垫 ·在前一个星期,紧跟着新闻报道,连续几天在报纸上做富有创意,引人入胜的 系列广告,树立本项目热烈缤纷的形象和告知消息; ·在前三天,在电视上连续播放项目形象广告,将消息告知商户与投资者; ·在前一个星期,对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将开盘的消息广告; ·在开盘前一个星期,以电话形式通知所有已经下定的客户,在开盘当天,到售 楼处签署合同,并参加抽奖活动; ·在开盘前一个星期,以电话形式通知所有已经登记的客户,在开盘当天,到售 楼处参加开盘典礼活动,并告知开盘当天的优惠措施与抽奖活动,欢迎前往参加。

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C

开盘系列活动 通过一系列紧扣项目核心概念和主题风格的开盘活动,形成热烈、澎湃的商业氛 围,积聚人气,制造轰动效应,并通过参与者的口碑,扩大项目社会影响,营造 市场氛围,吸引周边客源,利用从众心理,通过促销活动,制造紧张空气、形成 轰动的“羊群效应”达到热销目的。

·“集中签约、统一选号”活动 项目的第一次“热销高潮”,将通过此次活动来制造,因此势必得到高度重视。 活动中,通过邀约商户、投资者到场,进行统一选号、集中签约、控制优惠、控 制销售等四个方面的措施,制造现场的热烈与紧张的气氛,尽量增加人气、热度。 活动的全过程应具有强烈的紧张感与煽动性,公开公布选号规则与优惠措施、维 持现场秩序、随时向现场所有客户传达已成交信息。同时拍摄、记录现场的热销 实况,为今后的宣传推广工作提供有力的第一手素材。 ·开盘庆典仪式活动 在楼盘庆典仪式中,最好能邀请具有一定社会影响力的机构、团体、个人参加。 如:邀请当地有关的新闻机构、政府有关人员和社会知名人士参加。庆典活动中, 企业和当地政府官员或知名人士致辞、物业情况介绍、现场参观等应是必需的程 序,可赠送一些小纪念品和有关宣传材料。

开盘庆典组织安排 (参考方案基本程序) 一、时间安排: 二、庆典仪式地点: (工地现场,庆典场地要提前竣工) 三、参加人员:约人 1、礼仪人员(最好能请电视台主持人来主持) 2、新闻界朋友 3、政府领导、银行领导、开发商领导、施工单位领导等 4、社会知名人士
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5、业主代表、准业主、商户代表 6、公司员工 四、组织机构与任务分工 1、现场布置组 2、安全保卫组 3、文体宣传组(邀请、接待新闻记者、宣传包装、起草司仪串词与新闻通稿、组织礼 仪队伍) 4、后勤组、礼仪组 5、环境卫生组 五、仪式程序

表 2-9 开盘仪式现场安排与程序 (参考方案基本程序) 时间: 地点: 准备工作:场景布置、迎宾接待(签到、带花、派发礼品及资料) 、安排就座 1、主持人宣布庆典开始:鸣炮、奏乐 2、主持人介绍嘉宾情况 3、有关领导致辞 4、建设单位领导致辞 5、施工单位代表讲话 6、剪彩 7、签约仪式(集体代表、个人代表签约) 8、业主(购房客户)代表讲话 9、商户代表讲话 10、典礼仪式结束

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·开盘抽奖活动 a.穿插文艺节目 b.多重抽奖,奖品包括:选号顺序、优惠折扣等; c.当日下定的和已签正式合同的客户参加新一轮抽奖,获得除选号顺序、优惠折 扣之外的奖品,如装修、家用电器等; 整个过程中,重点应放在“选号、优惠推出、签约”上,否则时间拖延、无法集 中,便制造不出紧张热烈的气氛。 开盘仪式与抽奖等活动,最好请电视、广播等职业主持人来主持 ·开盘相关新闻 开盘次日或第二天,通过开展社会公益事业活动(可请区宣传部配合出主意,结 合形势,寻找新闻由头),树立华辰地产及项目市场的企业形象,获得许多免费 新闻广告。邀请相关媒体安排“民营企业家的社会责任感”、“温泉商业大势走 向”等内容的专访。

○ ★

强销期(为“强力推广期” ) 本阶段广告推广以报纸平面广告为主,通过系列广告的脉冲式发布,以“强迫” 的手段向市场灌输概念,对项目的概念形象予以进一步提升。同时,对项目主要 卖点进行逐一诉求,进而在此基础上建立起企业的品牌形象。



邀请各地商户、 政府主管部门一起举办 “温泉商业联动推介会” , 既方便同行交流, 也在商户中扩大本项目的知名度。



选择适当的节点,组织一系列与本项目特色相结合的公关活动,配合报纸媒体大 版面的新闻炒作。

★ ★ ★

配合展销交易会、大型节假日,有计划地推出优惠促销措施。 售楼处布置、卖场展板和销售工具是此阶段的重要宣传手段。 举办“2015 咸宁温泉铺王评选会” ,由媒体、地产商、经营商户共同评选当年度三 大铺王,并颁发证书与奖状。

○ ★

强销期(为“强力推广期” ) 本阶段推广以活动营销、关系营销为主,通过系列关系营销活动,发挥客户口碑
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效应,进一步促进项目销售。 ★ 邀请老客户一起举办联谊活动和老带新活动,提高项目在老客户的口碑,发挥他 们的影响力进行销售。

○ ★

尾盘期(为产品促销期) 本阶段广告推广进入理性分析期,由“多点开花的组合拳”收拢到“以报纸和现 场促销广告为主”的手段,其他推广方式有目的、有步骤的逐步减少或取消,以 节约成本。

2.2.4

促销活动安排(结合销售期进行安排) ——在各个不同阶段采用常规促销方式与特别促销方式相结合 ——不同情况下的促销活动应与广告密切配合



结合项目工程进度组织促销活动 项目封顶、竣工、入伙是此阶段促销活动的常规项目,应结合项目销售进度,组 织隆重的仪式,推出相应的促销措施,制造项目热点不断的市场形象。

● ○

利用时节组织促销活动 利用五一、国庆、圣诞、元旦等中外节令,组织商户嘉年华会,征询意见、沟通 感情、并借机制造新闻事件,提高项目见报率,增进项目口碑形象。



由于本项目客户面较广,建议可选择各种社会公众节日等,有计划地开展一些活 动、针对不同年龄、不同性别、不同身份的客户,有重点地予以各个击破。



“促销活动主题”资源参考 促销活动主题首先应该遵循核心概念的标准,贯彻投资理念,同时与时令、销售 阶段相结合。

○ ★ ★

“华辰广场家庭基金会”投资主题活动 “孩子的未来” “女人的依靠”
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★ ★

“男人的财富” “老人的保障” 在一个家庭里,不同的成员都有一个活动主题,投资计划的受益,都渗透于整个 营销过程之中,让消费者在购楼的过程之中享受欢乐,不经意间接受了我们的楼 盘。



“我投资,我享受”金融知识大赛。推行投资理念,比较各种投资方式的优劣。优 胜者、参与者如购买物业均可给予不同比例的优惠。



常规性促销优惠方式 项目的目标客户多数属于实惠型买家,促销方式多采用让利的促销方式。让利的 形式可以有许多种。可采用卡、折、送、奖等多种付款方式形式促销。



VIP 卡 卡一般为不抛弃型卡,制作工艺精美,本身具有收藏价值,同时在销售期内还具 有四大功能:

★ ★ ★ ★

登记客户,留住诚意客户,为开盘蓄积人气。 让持卡者优先选房号,以促使炒家进行炒作,带热项目。 让持卡者享受额外优惠折扣,促进交易。 全面登记持卡者的意向与建议,作为调整策略的依据。 注意,VIP 的设计必须结合 VI 识别系统(包括颜色和字体)和核心概念。



优惠折扣 折扣是非常实惠且有用的方式。折扣点可以划分不同档次,在各个销售期内严格 执行。但在各重大促销活动前后,也可适时灵活推出优惠折扣,以促进销售。 注意折扣的执行一定要严格把握,以获得市场的信任,同时折扣推出的周期不可 随便延长,否则将失去应有的刺激性。



赠送优惠 配合促销活动以及户型推广策略,可采用送装修、物业管理费、停车费的方式。 根据不同的促销目的,选择不同的赠送等。 也可根据本项目对于“热烈+时尚”风格的要求,定制一些礼品或纪念品,使客户
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能将项目的感觉带回家,或馈赠亲友,达到宣传并加深记忆的效果。 在持销期和尾盘期,可以考虑将赠送的优惠折算成现金,打入首期款内,增加对 客户的吸引力。 ○ 抽奖刺激 促销活动期间,诚意客户,采取抽奖方式,奖品及数量可根据诚意客户数量灵活 调整。 抽奖刺激有两种调整方向,一为减少大奖的中奖率(提高难度) ,但将奖金数额提 高,以噱头的方式来获得市场的广泛关注;二为单项奖金应控制在一定数额之内, 但增加中奖率(最高甚至可达 100%) ,同时增加奖项的种类,刺激客户踊跃下定。 我们建议在不同的销售期,针对不同的客户群体,可将上述两种方式交叉使用。

● ○

特定阶段的促销方式 配合活动营销的优惠 配合活动营销采取“抽折扣”的优惠方式,各次活动中的优胜者或抽奖幸运儿购 房可获得,比价目表价格低 1%—2%的优惠或一年物业管理费、相近价值的购物券 等。



集体购买优惠折扣 对于多个客户同时下定的情况,可以根据人数推出 1%-5%的优惠折扣。



老业主带新客户的优惠 鼓励老业主带新客户、老商户带新商户,促进成交实现,在实际操作过程常给予 一定的优惠,比如双方均可参加抽奖,或赠送半年到一年的管理费。



特别节日优惠 一些有关本项目的特别节日也是开展促销活动的时机,如公开发售当天、封顶日、 样板铺开放日、入驻日等项目工程重大阶段性纪念日,可采取对销售有比较大促 进作用的优惠方式。例如,发放数套特价单位,参加抽此大奖的必须是自公布此 优惠条件起至抽奖日已下正式定金的准业主,抽中者已下定的单元可获一定的折 扣。



尾盘期难点户型优惠
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尾盘通常剩余的是一些难点单元,可采取每日一套特价单位推出,较当日价目表 比较大的优惠方式。



不同情况下的促销活动与广告配合 在不同情况下,根据不同的目的,开展不同形式的促销活动,为配合不同的促销 活动,确定不同的广告目标与策略,能起到事半功倍的效果。 不同时期促销活动广告策划

表 2-10 广告策划重点说明 不同时期 促销活动目的 目标 建立项目形象,初步推 蓄客期 广项目的核心概念 客户落订 强力推广项目的核心概 广泛抢夺客户的眼球,使 通过各种活动将前期积 念,提高项目形象的市 前期“厚积”的客户资源 累起来的意向和订单组 开盘期 场认同度,并通过开盘 在短时间内“薄发” ,制造 合到一起成交,形成热 活动一举奠定项目“抢 开盘热点 手”的市场形象 在广告中注意强调品牌 促进成交,逐步推介、 深化品牌形象,充分延展 信誉,同时努力宣传活 热销期 深化主要卖点的市场记 项目与品牌个性之处,同 动的吸引人之处与优惠 忆与认知 时提高成交量 力度 根据竞争对手的促销和 促进成交,保持项目的 进一步强调项目的个性, 持销期 曝光率,同时打击对手 同时打击竞争对手 略,进行有针对的应对 广告手法,及时调整策 销甚至抢购的场面 的节奏 有购买能力和强烈意向的 密的逐渐提高广告推广 策略 吸引客户的注意力,促使 以渗透的手法,先疏后

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开始将物业管理、经营管 减少活动和广告的密 促进成交,扫除剩余单 理等后期介入的资源推向 度,主要抓住项目自身 尾盘期 位,并为项目的后续开 前台,并体现项目的全程 的开发进展(如入伙等) 发作铺垫 服务的高质量,为后续开 作文章 发奠定良好的市场基础

不同时机促销活动广告策划 表 2-11 不同 时机 促销活 动目的 目标 广告策划重点说明 策略 ·以软性文章、新闻报道、电台广播 为 下 一 轮 的 推 广 在传递促销信息的同时 的组合为主, 辅以少量形象性的平面 高潮蓄势,试探市 建立或深化项目形象, 广告和电视广告。 淡季 场反应,同时深化 对核心概念进行推广, ·广告必须有个性、达到脱颖而出的 进入 核 心 概 念 在 营 销 同时协助促销,促进交 效果 旺季 上的体现,展示项 易,尽可能尽早启动旺 ·诉求点明确 目的个性 季 ·抓住社会热点,依靠适当的公关进 行辅助宣传 ·各种广告形式均以大篇幅、高密度 的架势集中出击 ·强调让利程度,刺激购买 配合推广的高潮, 重点体现促销活动的新 · 依据竞争对手的行为变化来调整策 努力促进成交,制 颖性、趣味性、优惠力 旺季 造热销局面,增加 度,宣传热销势头,同 ·在销售的最高潮时,广告的推出节 项目的美誉 时阐述项目的主要卖点 奏可适当放缓,而在旺季接近尾声 时,再加大推广力度,争取“将好钢 用在刀刃上” 略

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· 减少平面广告和电视广告的篇幅和 密度, 在经过前期评估检验有效的媒 旺季 进入 淡季 抓住高潮的尾声, 体上对客户进行选择性的重点“轰 努 力 达 到 或 突 破 基本目标不变 炸” 预期成交量 ·争取在促销形式上出新意,前期举 办的活动不应过多重复 借助活动的机会, ·撤消部分高成本的广告形式,但必 保持项目及核心 须定期有选择性的出击, 不能使项目 概 念 在 市 场 上 的 抓住时令等契机,借日 陷入“沉寂” 淡季 曝光率,增加客户 常生活的亮点来照亮项 · 不应盲目的使用各种高成本的促销 记忆 ,为进入或 目的知名度 活动, 注意在优惠手法上的搭配组合 者提前进入下一 即可 个旺季作铺垫

2.2.5

推广费用预算 ——控制安排 推广费用计划从项目成本的承受能力、市场推广的需要、开发销售周期安排等方 面考虑。

● ○

推广费用构成 总预算 考虑到商业项目的运作难度高于一般住宅项目,所以推广总费用计划应做好充分 的准备,按销售总额的 1.6%预算,在正常情况下,本着节约的原则,在此比例内 进行控制使用。如遇特殊情况,则另外考虑。



各阶段营销费用比重 由于项目开发经营周期长,各阶段营销费用安排应有计划,除销售管理费用以外, 其他推广费用应根据需要,侧重不同,其比例分配大致为:前期 40%,中期 40%, 尾期 20%。 采用这种方法的直接原因是前期推广重在市场的形象, 大量的广告制作 一次性投入大,但是兼顾的时间长;中、尾期推广主要是销售策略,具体、针对
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性强,所以相对费用少。 同时,由于招商与销售为两个不同的体系,主题与对象均不尽相同,因此应进行 相对独立的核算,各自制定计划。我们建议招商的费用占总费用的 28%、销售占 72%。

3.

价格制定 在未来几年里,咸宁温泉房地产市场销售的核心问题仍然是价格问题。由于本项目 所在片区的区域价值还没有得到市场的高度认同,价格策略显得尤为重要。总体采 用中价策略,低开高走。在价格调整时,因时而异、因势而异,掌握调价尺度,在 保证项目顺利销售的前提下,争取利润最大化。 招商价格制定思路: 参考各商铺租赁价格,平衡投资者、经营者利益,综合多方因素制定出项目的核心 实收招商价格。 招商价格调整时主要考虑的因素有: 1) 商铺自身品质优劣比较; 2) 商家品牌,对大商家进行额外优惠; 3) 商家租赁面积大小; 4) 商家租赁合同期长短; 5) 招商时间段的招商价格调整; 6) 返租销售策略。

销售价格制定思路: 首先结合项目成本,设定项目的价格底线→运用数学理论建立运算模型,设计多种 计算方案进行比较→根据市场能够接受的价格水平,总体采用低开高走策略。 销售价格调整时主要考虑的因素有: ①商铺自身品质优劣比较; ②商家品牌,对大商家进行额外优惠; ③客户购买面积大小;
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④结合项目的推出时间,采用“低开高走”的价格策略,与过程定价的灵活性,在 保证项目顺利销售的前提下争取利润最大化; ⑤针对不同的付款方式采取一定的优惠措施,尽量降低置业门槛。

3.1 3.1.1 ● ● ● ● ●

招商价格 定价原则 本项目的招商价格采取“低开高走,需求决定价格”的策略。 “大商家带小商家” ,对大商家和品牌商家给予一定的优惠。 为了吸引商家进驻,在招商不同阶段采用不同的优惠条件。 为了鼓励商家大面积租用,不同的面积给予不同的优惠条件。 结合销售价格,平衡投资者和经营者的利益,实现招商、销售的联动。

3.1.2 ○

价格制定的依据 展示厅招商思路: 第一、引进品牌大商户,对销售比较有利,但是租赁价格不高,且还需给一定免 租期。 第二、以大型主题商业进行散户招商;招商价格给予优惠。 第三、用作自营,发展商自己经营。



参考周边商铺招商价格,指导制定本项目的招商价格。 招商价格在招商准备期,听取商户意见之后,予以确定。



● ○

招商原则: 散户集中、成行成市。 把经营类别相同的散户,集中在同一区域,这样容易控制招商节奏,避免好位置 全部招出,较差位置无人问津,或东一家西一家,稀稀拉拉的。而且先对拟销售 给投资者的商铺进行招商,由于相对集中,很容易积聚人气,成行成市,给商家 信心,从而推动招商工作的顺利。



分区控制、灵活搭配。
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按功能分区控制招商节奏,如果一种功能区很快招满,应及时从综合区或相连区 域进行面积调节,实现功能配比面积的灵活搭配,避免在招商过程中,形成一方 面有的商家想租,却无铺可租;另一方面有铺却租不出去的情况发生。 ○ 大商家优先 尽早引进大商家,将尽早带动“随主流”的小商家进场。并且可以利用大商家的 品牌进行宣传,吸引投资者,实现租售联动。



优惠措施 在本项目的运作初期,人气较少,商户的信任度不高,为了打消其疑虑,应该采 取大幅度的优惠措施以争取进驻,以支撑人气,吸引投资者以及后续的商户。我 们建议,对于在不同阶段进驻、签定不同合同期限的的商户,实行不同长度的免 租期。



品牌招商 对于国际、国内品牌,在一般折扣点上普遍下滑 1—3%,多给予 1—2 个月的免租 期; 对于品牌的认定,解释权归发展商所有。在招商工作开始之前,发展商应列 出市场上已有的品牌名单、经营方式,并给予分类,指导招商工作。在招商过程 中,如有本地市场暂无的新品牌进入,则应由发展商进行认定,是否属于知名品 牌行列。

3.2 3.2.1 ●

销售价格 定价的原则与依据 结合项目成本,设定项目的价格底线。 依据现有的提供的项目成本测算数据,并考虑适当的利润空间,作为项目销售价 格的底线。



影响商铺价格因素 在同一个商业体内,影响商铺价格的主要因素有:
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1) 位置 2) 面积大小 3) 规则性 4) 进深面宽比 5) 楼层 商铺的位置:离交通动线中的关键位置(如人流进出口、电梯、楼梯等)越近, 商铺价格越高; 商铺面积大小:商铺面积越小,价格越高; 商铺规则性:商铺形状越规则(如方形) ,价格就越高; 商铺的进深面宽比:进深面宽比越小,价格就越高; 楼层:首层商业价格最高,层数越高,价格越低,层差范围在 25%~40%。 对于本项目,以上各因素中: 1) 楼层因素对价格影响非常大; 2) 同一个层面中, 位置对商铺价格的影响程度最大, 不同位置的商铺价格差异很 大; 3) 规则性、进深面宽比、楼层等因素的影响和差异相对较小,同时本项目中这几 个因素的差异性和影响也比较小, 暂忽略不计。 这样也可以体现商铺的均好性, 提升略差铺面价值, 好铺面形成哄抢局面。 后期在正式销售操作中再根据具体 情况调整。

3.2.2 ●

价格系数 基价(计算处理上的基价)的确定 总销售额=单个商铺总价之和 =(单个商铺价格*单个商铺面积)之和 =(基价*单个商铺价格系数*单个商铺面积)之和 =基价*(单个商铺价格系数*单个商铺面积)之和

基价=总销售额/(单个商铺价格系数*单个商铺面积)之和
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3.3 3.3.1

价格策略 低开高走策略 低开的目的是吸引市场视线,其路线是提升价格。低开高走定价策略和优点是每 次调价能造成房地产增值的假象,给前期购房者以信心,从而能进一步形成人气, 刺激有购房动机者的购买欲,促使其产生立即购房的想法。为积聚人气,使项目 在短时间内引起经营者、投资者的关注与兴趣,建议采用“低开高走策略” 。

3.3.2 ●

过程定价策略 过程定价策略方式 项目推出初期,以“低价入市”的方法来吸引客户,迅速集聚市场的人气,达到 造势、回笼资金的目的,这是必要的。但应注意区分低价的不同概念: ○压低入市初期的实收核心均价; ○项目推出初期的挂牌价不低,但通过阶段性降低折扣优惠点数进行调整; ○在促销活动中以优惠价或抽奖等方式来进行促销的变相低价。



销售控制原则 销售控制的基本原则是以核心均价为圆心,在各个销售阶段,一定的价格范围内, 对销售面积进行销售控制。 ○配合项目“低开高走”的价格策略,结合项目的实际情况,维持项目的均好性, 实现项目的核心均价,达到预期的利润目标。 ○实现经营商家与投资者的相对分离,招商销售两不误。 ○优先卖给经营商,以便开业时成行成市,积聚人气,做旺市场提高项目附加值。 ○功能分区过度原则,预留过度区域以便灵活调配功能面积。 ○大商家优先原则,如果有大商家整层、整栋购买,灵活安排。

3.3.3

调价策略 在销售过程中,因销售计划与策略的部署或由于各种因素的影响,调整价格是必
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然的,计划性与策略性的调整,应考虑影响销售期内价格调整的各种因素,同时 注意采用相应可行的价格调整策略。 ● 影响销售期内价格调整的各种因素: ·付款方式的变动促使挂牌价或优惠折扣的调整; ·畅销期与滞销期,为实现资金回笼或更高的利润目标,而进行的价格调整; ·因市场供需变化或与竞争对手争夺市场的影响而促使价格调整; ·社会经济形势发展变化影响而促使价格调整; ·项目周边环境的变化影响而促使价格调整; ·项目工程进度、内部环境的营造与市场营销运作的影响而促使价格调整; ·销售过程中市场铺位热点和难点促使价格调整。 ● 低开高走定价策略的调整 低开高走定价策略的调整,主要是对价目表或优惠折扣的调整,影响面比较大。 该策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。 ·价格调价频率的关键是吸引需求。每次调价后若能不断吸引顾客购买,这就说 明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价,不仅会影响购买人气, 而且会直接影响成交。 ·价格调价幅度的关键是:小幅递增。调价的要点是小幅递涨,一般每次调价涨 幅在 3%-5%之间。 ● 与竞争对手争夺市场的价格调整 与竞争对手争夺市场的价格调整,主要是通过暗折优惠,或促销形式,以其他优 惠措施、抽奖等办法进行变相调整,不宜随意对挂牌价格进行调整。 ● 热点铺位和难点铺位价格调整 在销售过程中,如果市场信息反馈出现热点铺位和难点铺位,应当及时采取相应 的措施,对其价格进行必要的调整。对于热点铺位和难点铺位的价格调整,应采 用不同方法。 ·热点铺位价格调整 对于热点铺位的价格调整,只要市场需求紧俏,应及时采取调整措施。频率可根 据市场反馈信息把握节奏,但须坚持小幅递涨的策略,切忌突然拉高价格而导致
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“死火”现象。 ·难点铺位价格调整 对于难点铺位的价格调整,首先需要经过市场验证,确定为难点铺位后,再考虑 调整策略,寻找解决办法。例如: 如果难点铺位的量多,则可对这批难点铺位进行一口价的统一降价,并制订单独 的价目表;如果难点铺位的量不多,则可对之实行暗折优惠,赠送设备、装修等 优惠措施,进行变相降价。 ● 关于大开间商铺的销售建议: ·上策:寻找大经营商家或实力强劲的投资者,整体销售出去。此方法一劳永逸, 但是由于大经营商家或实力强劲的投资者数量很少,并不是每个大开间商铺都能 迅速实现整体销售。 ·中策一:作为自有物业保留下来,租用给大经营商家,做长线投资,收取固定 回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些,但是总体效益稳定。 ·中策二:作为自有物业保留下来,分散租用给小经营商家,做长线投资,收取 固定回报。正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些,总体效益会更可观;但 租赁给散户经营会增加开发商的管理难度,收益不稳定。 ·中策三:作为自有物业自己经营,总体效益会更高,但开发商自己要承当经营 风险。 ·下策:划小产权,利用返租分散销售。运用此策略开发商虽然可以较快的回笼 资金,但是也将承担兑现一系列承诺的责任。返租将来管理难度大,后遗症较多。 因此关于大开间商铺的销售,我公司建议立足中策,争取上策。

3.3.4 ●

付款方式的设定 设定原则:应该遵循“轻松、灵活、自由”的原则。 付 款 方 式 分 类 表

表 3-20 方式 常 一次性 适用范围 所有 利弊 支付总额少,资金压力大
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备注 常备

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规 免息分期 按揭付款 提单价 所有 送首期 产权返租 所有 所有

相对于一次性付款,资金压力较小,但 常备 仍高于按揭 所有 资金压力相对较小,支付总价高 前期占用现金少,但后期按揭款略有提 高,总价更高 给予投资者信心,同时发展商可取回一 定期限的免费使用权,用以培育市场 帮助建立客户信心,同时可收回一定期 限的使用权以培育市场;但后续经营管 产权返租+代 租代管 大开间 理上是否将面对产权、使用权分离的矛 分割销售 盾,给经营管理带来麻烦,考验发展商 实力与信誉 产权返租+回 大开间 同上 建议谨慎采用 分割销售 打消商户疑虑、建立信心,同时减少其 以租代售 难点铺位 资金压力;但对发展商迅速回笼资金不 利 可建立客户信心,促进销售,但对发展 升值销售 难点铺位 商的最大利润实现有阻碍 非常手段,强力促进销售,但操作中存 包退、回购 难点铺位 在着后续纠纷的隐患,对发展商的价值 实现与信誉不利 建议谨慎采用 建议谨慎采用 建议谨慎采用 建议谨慎采用 常备 建议针对商户主 推 建议针对投资者 主推

非 常 规

报待约

● ○

各销售期价格策略 认购期 以折扣、抽签、抽奖的形式,给予各期中最高的优惠。 ·在内部认购期内下定,可享受一定的价格折扣优惠;

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·在内部认购期内下定,可参加抽签享受特别优惠; ·在内部认购期内下定,可参加抽奖活动。 ·在内部认购期内下定的商户,可赠送半年到一年的物业管理费。 ○ 开盘期 开盘期的价格优惠,最好是根据内部认购期间市场反馈信息情况分析,通常可取 消或减少部分折扣,将价格往上进行适度调整。可考虑以下方案: ·通过抽大奖活动,刺激多数人参加,但个别中奖者进行优惠; ·拿出一定的套数,进行一口价销售,房号抽签活动。 ·在此阶段下定的商户,可额外获得 2%的优惠。 ○ 强销期 价格控制,即将楼层、地段好的单位价格有意提高幅度,留在最好时机出手,一 方面可以实现利润最大化,另一方面可留下较大的优惠空间,可进可退。 强销期是价格提升的好机会,但价格的调整必须循序渐进,一定不能提升太快, 每次也不能提得太多,一般每次不应超过 1%,但在客户可接受的前提下,可采用 “小步慢跑”式(即提价可多几次,但每次较少) 。 ○ 尾盘期 该阶段的价格策略应该灵活多变,根据市场情况随时调整。但主要目标也是为了 实现迅速消化单位,而不可为了保证利润而坚守价格。

3.4

招商、销售功能划分 项目各区域面积按照功能分区进行划分,在实际招商、销售过程中应根据实际情 况进行调整。 功能分区图

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4. 4.1 ●

招商、销售策略 入市时机和销售前提条件、准备工作 前提条件、准备工作 ——市场培育、推广造势、竞争策略、销售资源 要将销售顺利铺开,在短时间内获得较大的成功,有以下几个方面的主要准备工 作要做: ○ 前期市场培育的成功 市场培育的主要链条是: 对经营商户实施免租,招徕品牌商户进场 宣传品牌店招商成功,烘托商业氛围 以商业氛围吸引投资者进场,开始销售 对投资者实施返租,收回经营权 凭经营权继续进行优惠招商,形成循环

在以上链条中的第一至第三步,尤其重要,是项目一开始面市是否能迅速获得巨 大反响的关键所在,所以运作时应“大胆让利、小心操作” 。



推广造势的铺开 无论项目拥有多么优秀的品质、采取什么样的优惠措施,如果不能让市场知晓, 仍然是一场空。所以,在项目未开始销售前,推广造势工作是非常必要的。在这 一阶段,推广面要广、力度要大、节奏要频繁。建议采取如下推广组合方式: 表 4-1



竞争策略的运用 ——手法多样化、个性化 目前主要的竞争对手是在营旅游商业。而针对在营旅游商业,竞争手段的运用应
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该比较多样化: ★ ★ 在宣传中突出新旧市场在项目品质对比上的优劣势分析。 着重突出政府机关对未来商业规划、城市规划的构想,朝有利于本项目、而不利 于旧市场的方向前进。 ★ ★ 一对一劝说,瓦解在营旅游商业中商户的心理防线。 印刷并派发资料,推行全新的经营理念、市场理念,同时推介本项目。



销售资源到位 ——包括人、财、物三个方面



“人”不仅是指销售人员,还应包括后勤、财务,其他相关上下游行业,如广告 公司、媒体单位、礼仪公司等,乃至销售策略的决策者。



“财”指的是工程和营销资金应该到位,不可在资金没有到位的情况下仓促上马, 否则万一造成资金断层,销售不顺畅,则有可能影响整个项目的运作。



“物”则包括销售现场布置到位、销售工具购入及安装。

● ○ ★ ★

入市时机(分招商与销售) 销售入市时机(开盘) VIP 卡认购已经获得一定成绩,积累有一定的客户数量; 市场推广铺垫已达到一定的效果;

○ ★ ★ ★ ★

招商入市时机 各项准备工作必须完全到位; 项目环境的清理与地盘包装; 可选择方便客户在经营之余考虑开店事宜的时间; 市场推广铺垫已达到一定的效果;

4.3

分期运作措施 各 期 主 要 策 略 表
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表 4-4 阶 段 准备 形象攻略 现场攻略 推广核心 区域造势 活动造势 媒体炒作 推卡蓄水 蓄势积累 销售核心 业内传播 高端托势 低端强销 阶段放量 实现利润 业主回馈 后期积累 开盘强销 价格抬升 促销 名利双收 产品升华 话题营销 品牌入驻 口碑传递 开业攻势 蓄客 开盘 拓展攻略 招商攻略 关系攻略 借市造势 强销 持销 尾盘 运营攻略

4.4 ●

招商、销售管理、控制与调整 现场管理 从地点来说,现场分为销售中心、工地现场、展示现场、活动现场;从形式来说, 现场分为,招商、销售接待现场;从接待期来说,现场分为日常招商、销售接待 现场,开盘期招商、销售接待现场,活动期招商、销售接待现场。对于不同情况 的现场,应采取不同的管理安排措施,以保证招商、销售工作的顺利进行,如开 盘日的招商、销售接待现场,要划分专项区域,安排专人,估算客流,划定人流 动线,以免出现混乱现象。



人员管理 现场销售人员的管理应遵循以下原则进行:



客户资源共享。如遇两个以上客户对同一物业有意向,应遵循成交优先原则,先 交定金者先得。



客户登记,随时跟进 销售人员每人应有各自客户登记本,简要记录自己接待客户以及每次跟进情况。 每个客户记一页,连续登记,不留空页或撕页;销售经理有权随时抽查跟踪及记 录情况。



现场接待轮序 由销售经理负责具体项目的值班安排与现场接待轮序,切忌客户到场时,销售人
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员一轰而上或无人上前接待的现象出现。 ○ 业务交叉情况处理 确定前后顺序以上门客户登记本/进线电话登记本的登记为准,谁接待时间在前, 另一销售人员自动退出。 ○ 特别时期临时销售人员的管理 在开盘与开展其他活动期间,需增加临时销售人员,现场销售人员应分成小组, 有固定销售人员带领临时销售人员开展接待工作。在接待处理中如遇到问题,应 及时逐级反映,并速进行处理或回应客户,进行解释说明。 ○ 权限控制 销售经理负责具体楼盘销售组织,严格控制优惠折扣,招商、销售人员一概不得 承诺各种额外折扣和优惠条件,据实推介。如遇特殊情况,须向销售经理提出, 由销售经理请示后确定。 ○ 发扬团队作战精神,互谅互让,尊重同事劳动。



铺号管理 在招商、销售登记期内,商户与投资者不选铺号,价格也并未正式推出,不存在 控制的问题,但要做好登记、统计、通报等工作。 售前一定要统一安排推出铺号(经书面确认) ,对交叉保留、自然保留进行计划。 开始签约后,必须严格按照控制推出的单位对铺号进行管理控制。对外有统一的 售价与房源结合的资料,每天关注铺号的变动。 铺号管理应遵循以下原则:



房号管理必须由专人负责,销售人员在收取定金前必须通知铺号管理者,确定铺 号允许销售后,方可办理收定手续。



铺号管理者必须以客户办理定房手续(下定金)作为销控房号的标准,任何咨询 或诚意表示均不视同成交,其他客户如有交定行为,以办理定房手续时间先后为 准。发生交易(即客户办理定房手续)后,铺号管理者必须立即做好书面记录, 并通知其他销售人员停止向客户推荐此铺号。

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4.5 ●

招商、销售过程控制调整 销售控制 在销售期内,客户的需求与销售控制发生冲突时,在功能分区或保留单位不受影 响的前提下,以分期价格控制为调整原则,即如果客户在推出第一期(或第二期) 时,愿意以第二期(或第三期)的价格购买销售控制的铺号,可以提前出售。 ● 招商控制 在招商期内,客户的需求与招商控制发生冲突时,在功能分区不受影响的前提下, 以租用对象控制为调整原则,即如果客户要租用控制销售给经营商户的铺位时, 首先要了解其租用的稳定性,和对销售有何影响,再作调整决定。

5.

效果评估与方案调整 在整个营销过程中,根据项目销售推广进展和市场变化信息反馈,通过效果评估 和动态调研,对营销方案进行不断调整,以便有效推进项目营销推广工作,完成 广告发布、推广活动组织、招商、销售跟进等工作,此阶段主要与项目现场销售 部密切沟通协作。 ● 设定预期效果 事先预定好广告投入量、活动投入量、优惠措施等所要达到的效果(包括上门客 户人次、电话访问人次、预计对象了解程度、参加活动人数、参加者身份、客户 接受度、实际成交量等) ,设定相互之间的比例。 ● 信息反馈 通过对上门客户、电话访问、活动参与者的了解,记录下各个广告形式、渠道、 活动所能起到的效果,包括人次、年龄、身份、所在区域、意向程度、客户反映 情况等等。 ● 市场分析 评测市场反应,针对重点宣传对象抽样调查效果,同时根据信息反馈结果分析效 果。同时分析竞争对手策略,根据我们的动向作出了哪些反应。综合以上因素, 共同为各类推广方式、销售手段评定分值。 ● 总结评估及方案调整 根据分析后的各项分值,调整下一期的招商及销售方案、广告投入计划、促销活
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动计划,按照评估分值,进行有比例的扩大与缩减、增加与取消。

营销实施过程中的策划跟进工作与调整 表 5-1 工作内容 市 场 调 研 意向客户调研 成交客户调研 广告效果调研 竞争楼盘调研 工作重点 了解购楼意向客户需求与意见,需要解决的问题 了解购楼成交客户对项目的意见,需要解决的问题 了解本项目广告发布效果 了解竞争楼盘的近况,包括推广销售手法、销售价格、销售 率、畅销铺型等 意向客户总结 营 销 总 结 成交客户总结 广告发布总结 活动总结 阶段性总结 针对性总结 营 销 策 略 与 措 施 调 整 阶段性营销策略调整 阶段性费用策略调整 营销执行方案修正 营销实施 阶段性销售广告 阶段性媒介公关活动 销售环境配合 印刷品资料配合 促销活动管理 销售网页更新 现场包装配合 如何调整销售策略,锁定意向客户,促成交易 如何使成交客户无怨言,有满足感,进而带动新客户 通过广告发布总结,为下一次广告发布调整作参考 通过活动总结,为下一次活动安排调整作参考 对某一阶段的工作进行销售总结,以便调整策略 针对某一方面的问题进行专项总结,以利解决问题 调整原方案中下一阶段的营销策略 调整原计划方案中下一阶段的营销费用策略 调整原执行方案中下一阶段的营销执行方案 实施调整后的营销执行方案 根据广告发布调整方案进行实施 寻找由头与机会,跟媒介举行公关活动 根据工程形象进度变化,调整布置新的销售环境 根据推广宣传的需要补充新的印刷品资料 根据市场反馈信息对促销活动进行调整 调整市场销售网页内容 根据施工现场的局体变化,对现场包装进行调整

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6. 可持续发展:商场经营管理 项目的可持续发展,主要表现在销售完成或竣工入驻后,是否能够正常开业,市 场开业后,否是否能够正常经营,并持续发展。是否能够正常开业,主要是通过 招商去实现,但开业后,否是否能够正常经营,并持续发展,则是要通过市场经 营管理去实现。 □ ● 商场经营管理的介入与衔接: 对招商与销售的意义 经营管理公司的进入,展示了项目市场较好的前景,一可增强了投资者的信心, 帮助开发商快速完成销售;二可确保了项目后期经营的可持续发展,增强商户的 信心。这无论对于招商还是销售,意义重大。 ● 介入时机 经营管理公司应在招商登记和销售认购开始之前,与代理公司、广告公司同时介 入。无论是推广主题的确定、卖点的宣传,解答客户咨询,都需要经营管理公司 提供其未来的经营管理服务内容,以便开展宣传,培育市场。在整个招商、销售 过程中,经营管理就要开始组建班子,提前进行各项准备工作,以便保证正常顺 利开业。 ● 介入方式 经营管理公司提前介入方式有两种: 一是进行经营管理策划,其内容包括经营管理市场调研,经营管理思路(经营管 理模式与理念的确定等) ,整章建制体系建模,配合营销,提出相关建议(如给客 户描绘未来经营管理的前景和承诺的服务内容等) 。 二是在招商、销售未开始之前,创办《华辰广场》市场报,配合协助招商销售, 展开渗透宣传,培育市场;同时开始搭建经营管理班子,组织人员培训,开业准 备工作等等。

廖杨 二〇一五年九月三日

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