当前位置:首页 >> 营销/活动策划 >>

2008年7月世联顾问长沙新金鸿蝴蝶谷项目营销策略报告


谨呈:湖南新金鸿臵业有限公司

[2008]GW35

蝴蝶谷〃营销策略及执行报告

版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

2

项目营销目标

项目营销目标:
? 回现:从开盘到年底实现一亿元的销售目

标。
? 速度:从8月初蓄客到年底实现销售套数

350套,总面积3.36万平米。
? 品牌:自身品牌传承,片区形象突破。

本报告是严格保密的。

3

目标解析
世联对目标的理解:
?

对项目而言:跑赢大势,短期内实现快速蓄 客、快速销售目标,销售速度远高于市场平 均水平。
从蓄积客户到开盘约两个月时间;销售周期约三个月时间; 月均销售100多套,是现在市场销售速度的4-5倍。

?

对新金鸿而言:保障项目可持续开发所必须 的现金流,自身品牌传承。
满足项目年度启动及开发所必须的现金流,为新金鸿公司
全盘资金运作提供基石。

本报告是严格保密的。

4

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

5

项目区位

本项目位于星沙中心区西南角,京珠与长永高速 交汇处,属于星沙中心城区的陌生区域
京珠高速

?蝴蝶谷位于星沙中心区 西南角,处于京珠高速和 长永高速交汇处; ?项目所在地距离星沙中 心区核心约5分钟车程, 距离长沙市区约20分钟车 程;
中 南 汽 车 世 界

星沙中心区

中心区核心

?项目毗邻中南汽车世界、
汽配城、隆平高科技园以 及国家级长沙经济技术开 发区。

长 沙 市 区

约20分钟车程
汽 配 城

约5分钟车程

济国 技家 术级 开长 发沙 区经

长 永 高 速

隆平高科技园
本报告是严格保密的。

6

站在区域的层面上看,蝴蝶谷东望市区,西邻星 城核心,被长沙市区与星沙中心城边缘化

?项目因处于星沙老城区,也并非房地产开发热区,故知名度不高; ?项目所处位臵为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内; ?处于两高速交汇东北角,三面无视线遮挡; ?项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远; ?只要具有形象和品牌的助推,则项目将形成广泛的认知。
本报告是严格保密的。

7

项目四至

项目东面紧邻星沙老城区,北、西、南三 面视野开阔
北面烂尾楼 北面星沙文化公园

西面中南汽车世界 西面世界之窗、海底世 界,中南汽车世界西边

东面荣馨家园

西南角汽配城 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等

东面老城区(星沙1区)

本报告是严格保密的。

8

项目经济技术指标
项目经济技术指标
占地面积 62834㎡ 总建筑面积 327331.4㎡ 住宅建筑面积 314870.4㎡ 商业建筑面积 3086㎡ 会所建筑面积 1165 ㎡ 容积率 6.27 住宅平均层数 31.65 建筑密度 25.94% 绿地率 36.21% 车位数量 1960 户数 3264
本报告是严格保密的。

9

物业户型配比

项目户型以紧凑性的两房三房为主,是市 场的主流产品,产品同质化现象严重
户型 单套面积
81.34 162.68 74.75 149.5 106.38 212.76 70.68 141.36 82.93 165.86 123.41 246.2 60.79 121.58

户数
677 22 831 27 864 29 182 6 184 6 63 2 63 2

总面积
55067.18 3578.96 62117.25 4036.5 91912.32 6170.04 12863.76 848.16 15259.12 995.16 7774.83 492.4 3829.77 243.16

比例
16.99% 1.10% 19.17% 1.25% 28.36% 1.90% 3.97% 0.26% 4.71% 0.31% 2.40% 0.15% 1.18% 0.08%

?星沙房地产当前主流 产品是70-90㎡的两房, 120-140㎡的三房;

A A1 B B1 C C1 D D1 E E1 F F1 G G1

H
H1 J J1 K K1 L M N O P Q Q1

82.15
164.3 65.93 131.86 133.58 267.16 38 38.55 43.43 54.26 64.21 69.75 139.5

301
10 128 4 32 1 112 112 113 28 28 30 1

24727.15
1643 8439.04 527.44 4274.56 267.16 4256 4317.6 4907.59 1519.28 1797.88 2092.5 139.5

7.63%
0.51% 2.60% 0.16% 1.32% 0.08% 1.31% 1.33% 1.51% 0.47% 0.55% 0.65% 0.04%

本报告是严格保密的。

10

当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼 盘不多,蝴蝶谷是星沙大盘之一

碧桂园〃威尼斯城 新金鸿〃蝴蝶谷

华润〃凤凰城 东业早安星城

本报告是严格保密的。

11

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

12

宏观大势

金融调控重点转向需求的本质,鼓励自住、打压投机, 使得资本助推力量减弱,投资需求放缓,刚性需求观望
本轮宏观调控及其影响

2002~2007第三季度宏观调控对市场的影响

2007.8
?各大银行取消加按业务;

至今

金融机构紧缩银根,收紧房贷,贷款门槛提高
?严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数,

对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭, 二手放贷基本停止;
?调整利率结构,上涨短期利率贷款。

结果:与调控的初衷相违背,房价依然节节攀升 实质: 调控市场心理 未来 政策 方向 预判

成效明显,客户明显观望,开发商定价谨慎 调控购买能力

政府宏观调控方向的转变

十七大报告指出: ?综合运用财政、货币政策, 提高宏观调控水平; ?健全廉租住房制度,加快 解决城市低收入家庭住房困 难。

? 政府抑制房价上涨决心坚定,长期而言房价增幅将趋于理性;
? 手段趋于多元化,除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”

外,未来将强化“金融、税收政策” 的措施;

? 调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。

本报告是严格保密的。

13

宏观大势

只要“从紧的货币政策” 没有改变,房地产市场 目前的局面就不可能出现根本性的扭转
宏观政策下房地产市场的表现形式:

1

市场需求继续下降,市场观望情绪浓厚

2

房价将进一步回归理性,成交量下滑

3

房地产开发融资资金紧缩,行业进一步洗牌

因此,在宏观政策没有出现根本调整时,房地产市场将不会出现破冰之旅, 08年下半年乃至2009年,房地产市场将仍然持续处于市场调整期。
本报告是严格保密的。

14

长沙市场现状

2008年长沙市场供应量集中爆发,供需严 重失衡,市场出现供大于求的局面

长沙市2004-2007年商品房供需比情况

在投资需求被放大的2007年,商品房销售销量 为790万平方米,在市场保持健康状态下,08 按同比增长10%计算,即08年销售约900万平

1000 800 600 400 200 0
商品房批准预售面积(万㎡) 商品房销售面积(万㎡) 2004 449.6 450.22 2005 584.19 639.02 2006 751.4 690.19 2007 804.7 810.45

方米。在市场持续观望下,则销售量可能出现
负增长。

需求




供给

商品房批准预售面积(万㎡)

商品房销售面积(万㎡)

?通过调查统计,预计2008年住宅供应量约为 1500万平方米。 ?2007年1-11月,土地市场共成交9600亩,商 品房建筑面积大约在1600万平方米左右,未来 市场供应被进一步放大。

本报告是严格保密的。

15

长沙市场现状

新政出台后, 08年上半年长沙商品房成交 出现量价齐跌的局面
长沙1-5月商品房新房销售套数及面积统计
10000 8809 92.41 3724 40.44 8501 103.27 6369 73.27 8697 95.41 120 100 80 60 40 20 0 1月 2月 3月 4月 5月

长沙1-5月商品房新房成交均价走势
4100 4000 3900 3800 3700 3600 1月
?

3963

3998

3990

8000 6000

3800

3767

4000 2000 0

2月

3月

4月

5月
?

套数

面积

?

2008年以来商品房销售量自2月由于春节等因素探到 低谷后,3月开始,销售量回升至1月水平,但与去年下 半年相比,销售量仍有较大落差。进入4月,商品房销售 量并没有出现预期中的回升,而是再度大幅度下降。 ?4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的 信心,外加房交会的即将举行,市场观望情绪有进一步 加剧的迹象。到了4月底5月,房交会的开展、多数楼盘 的让利优惠打开了5月商品房的交易,从5月房交易结果 官方数据显示存在一定的差异性,长沙大多 来看,成交套数相对于4月份上涨了2328套,但5月份短 数项目价格出现不同程度的下滑,下降幅度 暂阳春未扭转长沙市场颓势,6月份市场未出现明显的好 转。 5%—15%不等。

长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元/ ㎡。从1月到3月,商品房成交均价在39004000元/㎡内小幅波动,到了4月,商品房 成交均价就下跌到3800元/㎡,相对于三月 份3990元/㎡的价格下跌了190元/㎡;至五 月份,成交均价继续下跌,至3767元/㎡。

本报告是严格保密的。

16

市场现状

多次臵业客户购房心态趋于理性:首付提高推迟购 房计划,谨慎选择目标楼盘,自住需求支撑市场
? 自住购房客中,看跌情绪严重,延迟 购房几乎占一半;投资购房客中,放 弃购买的几乎占一半; ? 整体来看,受新政影响的占比达54%, 但刚性需求仍占主导,若新政真正实 施到位,影响巨大。
对多次臵业购房计划的影响: ? 多次臵业者自住型多为改善住房环境,新 政后首付大幅提高, 28%购房计划延后, 投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半; ? 整体来看,54%的客户受到影响,新政对 于多次臵业客户的影响力最大。

? ?

自主需求支撑,投资客尤其外地投资客风潮已退 多次臵业客户受首付提升影响大
新政对购房计划的影响

30 25 20 15 10 5 0

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%









减 少 购 买 量

住 ,计 划 延

住 ,计 划 不

资 ,放 弃 购









资 ,计 划 不

数量

比例

对多次置业购房计划的影响 4

12

25

其 它

16 14 自住,计划延后 投资,计划不变 20

? 大部分客户对市场表现较为理性,认 为长沙经过房价高涨的一段时间后会 逐渐放缓,在一定程度上相信政府的 调控行为。
17

自住,计划不变 投资,放弃购买 本报告是严格保密的。 减少购买量 其它

长沙市场现状

从营销层面看,部分楼盘以“低价格、高折扣” 进行客户吸引,降价成为市场营销主调

常见营销手段: 特价房(一口价)、低首付、打折、直接降价、活动促销(买房抽奖、买房 送车)、精装修等,但是收效甚微。
本报告是严格保密的。

18

大势判断:在宏观政策没有出现根本调整之前, 长沙市房地产市场将逐步回归理性
市场大趋势:2008年长沙房地产市场供应集中爆发,将出现明显的供大于求的局 面,经历 06、07年土地成交的高峰期,未来供应量将持续走高。

1

2

市场表现:新政对长沙市场的影响已经显现,从 2008年市场来看,出现量价其跌 的现象,市场成交低迷。

3

客户演变:受新政策影响,投资客户逐渐淡出市场,主要以刚性自住、改善型需
求客户为主,客户购房逐渐理性,越来越关注项目的品质及性价比。

4

营销手法:受新政策影响,打破市场观望,降价已成为市场营销主调,各种各样 的促销手段层出不穷。

本报告是严格保密的。

19

星沙规划

星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来,未来 四年星沙将扩大一倍,因此项目面临较大的市场契机

?

国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊星沙,创建于1992年8月,2000

年2月经国务院批准为国家级经济技术开发区,规划控制面积60平方公里,“以三个
20平方公里”的规划蓝图实施,目前星沙总人口15万。
?

星沙已建成了星沙大道以西,中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东,东

八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。

?14家世界500强企业先后落户星沙,三一重工、山河智能等296家规模工业企业在星 沙发展壮大。

?区内已形成以三一重工等为主体的先进制造技术产业,以LG、飞利浦、曙光等为主
体的电子信息产业,以金沙利等为主体的轻印包装,以娃哈哈等为主体的食品饮料, 以长沙力元、华天铝业等为主体的新材料产业,以金农、亚华、福来格等为主体的生 物工程等产业格局。

?“十一五”期间,长沙县和长沙经开区规划在县城星沙投入25亿元,建设好东一线 至东十二线,北至滨湖路,南至机场高速等25条城市主次干道,形成60平方公里城区 道路骨架。 ?在“东拓”上,以长永高速、开元东路、漓湘路为依托,拉动城市向东发展;在

“西接”上,全面拉通与长沙市区对接的多个出入通道,加快融城步伐。
?在“东拓西接”的同时,分别以黄兴大道和京珠高速为轴线,向南北两方同时扩展。

本报告是严格保密的。

20

星沙市场格局

星沙房地产市场格局分六大板块,中南汽 车世界和中心区是星沙房地产热点区域
万 家 丽 北 星 沙 大 道 北 中 心 区 板 块 开元路东

中 南 汽 车 世 界

东南板块

本报告是严格保密的。

21

星沙市场格局

星沙房地产市场六大板块特征
板块特征 代表楼盘
好望谷、愿景〃山水 湾、红树湾、世景华 庭、圆梦〃完美生活 紫荆城、金三华邸、 星城雅郡、湘楚家园、 筑梦园 香槟小镇、尚都花园 城、楚天馨苑、荣鑫 家园、锦璨家园、中 央公馆、华润〃凤凰 城、尚城、佳美星城 星城〃国际、华天 LOHO小镇、方 略〃潇邦、方略〃学 府佳境、博雅〃上院、 未来蜂巢、圣力华苑、 东门尚苑、早安星城 碧桂园〃威尼斯城、 松雅湖畔

板块划分

片区价格
高层3000 别墅850011000

万家丽北板块

目前交通不便,通达性较差,但是万家丽北路八月通车,交通得到极大改善; 片区配套奇缺,缺乏生活氛围; 板块启动不久,因靠近市区,人们对万家丽北路板块具有一定的认知度; 项目数量少,但规模较大,产品较为丰富;土地资源丰富,开发潜力大。 片区交通便利,配套成熟;片区靠近市区,认知度高; 在人们心理意识中,该片区和市区差异逐渐缩小; 新项目集中兴起,短时间内放量较大。 城市副中心核心区,城市配套及基础设施日益完善,片区通达性佳; 片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大; 京珠高速的隔离作用,星沙中心区的认知度逐渐提高,但是也具有一定的心理距离; 单个项目开发规模较小,整体开发规模逐渐扩大,楼层以高层为主,产品较单一。 片区配套及基础设施极不完善,缺乏生活氛围,市区对该片区的认知度低; 片区楼盘放量巨大而且集中,价格竞争激烈; 物业类型较为单一,同质化严重; 片区交通通达性较好,在未来规划发展中潜力较大,但是目前片区仍是极为陌生的区域。 大盘进驻,市场认知逐步提升; 物业类型丰富,项目规模普遍较大。 板块刚刚启动,市场认知低; 物业类型丰富,后续开发量大
本报告是严格保密的。

中南汽车世界

高层32003400

中心区板块

高层28803900,价格呈 南低北高趋势

东南板块

高层26003200,早安星 城3900,片区 价格战激烈 价格落差较大, 威尼斯高层 4000-4500 价格落差较大, 2600-4000

星沙路北板块

开元路东板块

鹏基〃诺亚山林、 彩都

22

各片区高层电梯产品价格分布趋势:以中 心区和中南汽车世界价格最高
板块划分
万家丽北板块

代表楼盘
愿景〃山水湾、红树湾、世景华庭、圆 梦〃完美生活

户型面积
1房:60㎡ 2房:77-90㎡ 3房:119-132㎡ 4房:148、158㎡ 1房:50、53㎡ 2房:86-118㎡ 3房:110、124㎡ 4房:133、144㎡

片区价格
高层3000

中南汽车世界

紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、 筑梦园

高层3200-3400

中心区板块

香槟小镇、尚都花园城、 楚天馨苑、荣鑫家园、锦 璨家园、中央公馆、华 润〃凤凰城、尚城、佳美 星城

1房:30、53、68㎡ 2房:80~105㎡ 3房:107~180㎡ 4房:130㎡

高层2880-3900, 价格呈南低北高趋 势

东南板块

星城〃国际、华天LOHO小镇、方略〃潇邦、 2房:78—95㎡ 方略〃学府佳境、博雅〃上院、未来蜂巢、 3房:103-140㎡ 圣力华苑、东门尚苑、早安星城 4房:145-159.4㎡

高层2600-3200,

星沙路北板块

碧桂园〃威尼斯城、松雅湖畔

2房:90-96㎡ 3房:126-134㎡ 1房:59㎡ 2房:79、92、94、98㎡ 3房:122、131、132㎡ 4房:136㎡

价格落差较大,威尼斯高层 4000-4500,松雅湖畔2900 价格落差较大,鹏基〃诺亚 山林多层4000,彩都高层 2600

开元路东板块

鹏基〃诺亚山林、彩都
本报告是严格保密的。

23

星沙市场供给

星沙上半年供给量巨大,5-6月份达到最高峰,中 心区板块居于六区之首(2500余套)
星沙1-6月各阶段新增入市套数分布

星沙1-6月各板块新增入市套数分布 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
1000 5000 4000 3000 2000

万家丽北 中南汽车 星沙大道 东南新城 中心区 开元东路 路板块 世界 北路 919 1292 2178 2551 330 320

0 星沙1-6月各阶段新增入市套数分 布

1-2月 1396

3-4月 2160

5-6月 4034

星沙1-6月各板块新增入市套 数分布

2008年上半年新增上市量与2007年全年消化量对比分布
星沙区域1-6月新增入市产品对比分布

12000
0% 2% 1%

10000 8000 6000 4000 2000 0

97%

2008年上半年新增上 市套数 7590

2007年消化套数 9656

2007年批准预售套数 10611

别墅

洋房

电梯房

多层
本报告是严格保密的。

2008年上半年新增上市量与 2007年全年消化量对比分布

24

星沙市场供给
板块 项目名称 中央公馆 香槟小镇 中心 区板 块 尚都花园城 楚天四期 华润〃凤凰城 蝴蝶谷一期 小计 方略〃潇邦 博雅上院Ⅱ 早安星城 东南 板块 未来蜂巢 东门尚苑 华天loho小镇 旭辉缇香郡一期 小计

星沙区下半年供应量将达150万平米,主 要集中在8、9月份,市场竞争更加激烈
产品类型 高层 高层 高层 高层 小高层 高层 入市时间 预计2008.8 预计2007.9 板块 中南 板块 项目名称 筑梦园 小计 世景华庭 红树湾 万家 丽北 下半年预计新增 供应量(万㎡) 2.3 2.3 2.3 2 小高层 小高层 2008.5.19 2008.6.28 产品类型 高层 入市时间 2008.7.19 5.8 3 2.5 3 6 3.36 23.66 2.8 3.6 高层、小高层 小高层 电梯房 高层、小高层 高层、小高层 高层、小高层 高层 2008.6.21 2008.1.13 星沙 大道

下半年预计新增 供应量(万㎡)

预计2007.11
预计年底 预计2008.8 预计2008.9

完美生活
好望谷 宏梦卡通城

6
5 3

高层
独立别墅 洋房

预计2008.9
预计2008.8 预计2008.8

小计
松雅湖畔 小计 润城 开元 路东

18.3
4.5 4.5 6.2 小高层 小高层、 —— 小高层 2008.6.9

7.5
4.5 1 7 5 31.4

预计年底
2008.4.19 2008.4 2008.6.27 预计2008.10

鹏基诺亚山林 小计

8.4 14.6 94.76

洋房、联排

预计年底

合计

下半年8、9月份,星沙将出现集中放量的情况,届时市场供给暴涨,加上上半年尚未消化的市场 供给,整个星沙片区下半年预计将达到150万平米左右的供应量
本报告是严格保密的。

25

星沙市场小结:供给量巨大,市场观望情 绪浓厚,量价齐跌,营销活动收效甚微

1

星沙房地产市场新盘众多,整体供应量巨大。价格区间 在2600-3900之间,市场均价较07年整体下滑。 市场受大势影响,观望情绪浓厚,成交量急剧下滑。 片区主要促销手段是“打折、优惠”等,各类型促销推 广活动取得的效果均不理想,目前片区内大部分楼盘均 停止了促销推广活动。

2

3

本报告是严格保密的。

26

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

27

星沙臵业客户群体区域分布明显,以京珠高速为 界,东边以星沙本地为主,西边以市区客户为主
西部板块代表性楼盘客户来源
山水湾1期 长沙市中高级管理 员、个体户,普通 员工,中年客户居 多 长沙市中高级管理 员、个体户,普通 员工,周边教师

东部板块代表性楼盘客户来源
尚都花园城2批 锦璨家园一期 星沙企业员工、长沙 市普通员工 星沙企业员工及周边 乡镇 星沙企业员工及周边 乡镇为主 星沙企业员工 市区及星沙中高端客 户,星沙经开区企业 中高层管理者 市区及星沙中高端客 户 经开区企业员工,远 大路沿线企事业员工 远大路沿线企事业员 工,经开区企业员工 经开区企业员工较多

世景华庭2期1批

佳美星城

红树湾2期1批

长沙市中高级管理 员、个体户,普通 员工,周边教师
市区客户为主,少 量星沙区域客户 星沙区域客户为主

楚天馨苑

紫晶城2期 金三华邸2期

华润· 凤凰城

尚城

博雅· 上院2期2批

? 星沙臵业客户区域特征明显; ? 靠近京珠高速的楼盘市区和星沙的客 户比例不定,主要看楼盘针对的细分 市场; ? 使消费者认同的中高档楼盘能吸引更 多的市区臵业客户。
本报告是严格保密的。

东门尚苑1期2批

星城国际2期2批

方略潇邦1期1批

经开区企业员工较多 经开区企业员工较多、 开发商内部员工

华天LOHO小镇

28

星沙房地产臵业客户特征分析
客户分类 经济技术开发区、隆平 高科技园企业中高管 本地个体及私营企业主 经开区及科技园企业职 工 星沙本地居民 背景特征 收入可观,文化层次普遍较高,讲求生 活品味和质量,本地人和外地人都有 中南汽车世界、汽配城等地的个体户和 私企老板,拥有一套住房,为了换房改 善居住环境 一般是两口或三口之家,夫妻两人均是 企业职工,家庭收入可观,外地人,但 是工作稳定,将要在长沙定居 老城区居民,换房改善居住环境,或者 是年轻夫妻结婚购房 购房需求特征 追求完善的配套 敏感点分析 片区环境、社区 档次、资源景观、 管理服务 居住环境、楼盘 档次、资源景观、 管理服务 片区环境、产品 品质、交通、性 价比 支付能力 ☆☆☆☆☆

追求楼盘档次及居住 环境
追求居住氛围,交通 方便,工作便利

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

产品品质、配套、 产品品质、交通便利、 居住环境、交通、 配套完善 价格

☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆

星沙本地公务员、政府 企事业单位职工
长沙县乡镇居民 长沙市区客户

一般在星沙政府企事业单位工作较长年 限,收入稳定,与老人、孩子同住
周边乡镇收入中上,想通过换房进城, 改变户籍 一般是市区内收入一般的工薪阶层,或 者是新婚夫妇购房等,市区房价太高, 考虑在星沙臵业

重视环境,二次臵业, 居住环境、交通、 多为子女住房考虑 配套、价格
看重交通和配套,强 调认同感 交通、配套、价 格

便利的交通,配套完 善

价格、居住环境、 交通及配套

本报告是严格保密的。

29

本项目受地域影响,核心客户区域主要以 星沙本地为主,辐射周边及市区
核心客户:60%~70% 职业群体:经开区及科技园企业职工;星沙本地居民;星沙本地 公务员、政府企事业单位职工 臵业目的:自住为主,或为子女、父母购房 经济能力:家庭年收入10万左右 基本特征:年龄集中在20-35岁之间,两口或三口之家。 臵业特征:多数为首次臵业,购房以自住、改善居住条件为主

偶 得 客 户

潜 在 客 户

重 要 客 户

核 心 客 户

重要客户:20%~30% 职业群体:经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管;本地个 体及私营企业主 臵业目的:自住,改善居住环境,或为孩子买房、少量投资 经济能力:家庭年收入15万以上,有私家车。 臵业特征:多次臵业者,对居住环境、社区档次、管理服务要求 较高

潜在客户:5%~10% 来源:长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者
偶得客户:3%~5% 来源:省外或境外
本报告是严格保密的。

30

本项目前期臵业客户以星沙本地为主,在楼盘品 牌及形象建立之后,臵业群体将辐射到长沙市区

? 因项目自身存在硬伤,初期中高 经开区及科技园企业职 工;星沙本地居民;星 沙本地公务员、政府企 事业单位职工 经济技术开发 区、隆平高科 技园企业中高 管;本地个体 及私营企业主 长沙县周边乡 镇居民、长沙 市区职业者 端客户及长沙市区客户对其缺乏

省外或境外职业者

认同感,同时由于星沙高端楼盘 对该职业群体的争夺,项目在争 取该层次客户上居于劣势

? 通过对项目的形象宣传,品牌构

建,并通过项目主体工程的大盘
昭示性,辅以开发商的管理和服 务,本项目社会认同感增强,臵 业客户群体范围扩大

经开区及科技园企业职工;星沙本地居民;星 沙本地公务员、政府企事业单位职工 经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管; 本地个体及私营企业主

长沙县周边乡 镇居民、长沙 市区职业者

省外或境外职业者

本报告是严格保密的。

31

从核心客户的特征与关注点出发的营销启 示
重视社区形象及物业档次
?

重视对楼盘形象,品牌传承的推广。利用宣传推广构建项目大盘形 象,并将物业品牌有效传递给臵业者

重视高品质的居住环境
?

有效解决项目硬伤,并通过展示和包装规避项目劣势,建立消费者 对项目高品质居住环境的信心

生活圈层固定
?

营销活动尊重当地人生活、文化习惯,注重人际推广,加强老客户 的现身说法

对项目区域模糊,但具有一定认知度
?

宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的塑造,宣导产品的 城市形象,获取社会对项目的广泛认知

刚性自住为主,追求实惠和高性价比
?

通过多种宣传渠道传递、展现项目高性价比,迎合客户需求
本报告是严格保密的。

32

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

33

竞争项目选取原则: ?产品同质,价格类似,

本项目竞争项目主要分布在星沙中心区和 中南汽车世界两大板块
世景华庭 山水湾 完美生活 宏梦卡通城 好望谷 松雅湖畔 筑梦园 美林水郡 华润〃凤凰城 尚城 碧桂园〃威尼斯城 广泰家园 佳美星城 彩都 陶然居 凯旋门 鹏基诺亚山林 锦粲家园 LOHO小镇 香槟小镇 星城国际 楚天四期 星城雅郡 尚都 楚天馨苑 圣力华苑 博雅〃上院 方略〃潇邦 未来青年城 红树湾

入市时间重叠;
?对项目品牌、形象具 有威胁性。
?第一梯队竞争项目(核心 对手):华润〃凤凰城、尚

中央公馆 荣鑫家园 蝴蝶谷 紫晶城2期

城、紫晶城
?第二梯队竞争项目:荣鑫 家园、香槟小镇、楚天馨苑、 尚都花园城、中央公馆、金 三华邸等; ?第三梯队竞争项目:除此 之外星沙其它项目,对项目 客户具有一定的分流作用。
本报告是严格保密的。

湘楚家园

金三华邸 缇香郡 东门尚苑 早安星城

未来蜂巢 香草天空

34

核心对手竞争

在市场形象及品牌上,凤凰城、尚城以及 紫晶城对本项目具有强势的竞争
凤凰城
与本项目同为星沙大盘,高端市场定位,其开发商具有品
牌实力,因此将直接拦截本项目高端客户。

其地位优势构建其高端产品形象,尚城的地段优于本项目, 尚城

但本项目因开发商的连续成功开发,树立了品牌形象,因
此与之匹敌。

紫晶城在项目形象和品牌上不及本项目,但是其所处位臵

紫晶城

正好能拦截本项目西边客户,加之其较为强势的推广,因 此对本项目具有较大的竞争力。

本报告是严格保密的。

35

周边项目竞争

周边项目虽然对本项目具有一定的威胁, 但不是本项目最具竞争力的对手
香槟小镇
拦截本项目星沙片区的客户,并具有较为便利的交通优势, 目前均价3300左右

尚都花园城

拦截本项目来自市区的客户,并直接竞争星沙本地客户,
相比本项目交通更为便利,目前均价3200左右

楚天四期

项目均价2800左右,预计年底开盘,因此对项目的竞争性
较弱

荣鑫家园

项目均价3200,可议价。项目形象不佳,展示差,营销水 平低,对本项目不具有较大竞争力
36

本报告是严格保密的。

本项目周边及竞争项目价格
? 随着入市时间
的推移,各楼 盘均有不同程 度的降价; ? 各楼盘均有打 折及优惠,实 际成交均价低
尚都花园城2批 项目名称 开盘时间 主力产品 1房:68㎡ 2房:82-95㎡ 3房:124-180㎡ 两房、三房为主 2房:86-118㎡ 3房:110㎡ 2房:89~90㎡ 3房:112~135㎡ 2房:80-92㎡; 3房:110-122㎡; 2房:89、90、105㎡ 3房:115-122㎡ 2房:93.22㎡、104㎡ 3房:117-134㎡ 50、85左右的一房; 95左右的两房; 120-140左右的三房 2房:94㎡ 3房:124㎡ 4房:144㎡ 推出量 单价 销售率

核 心 对 手

尚城

2008.6.15

960套

3500

40%

凤凰城一期 紫晶城2期

预计8、9月份 2008.3.29 2008.1.5 (二期预计11月) 预计8、9月

—— 544套 200套

3900 3400 3400(二期预 计3200) 3300(一期 3500) 2800 3000可议价

—— 29% 60%

于对外宣称的
市场价格; ? 紧凑型户型在 同类价格中走 势速度相对较 快。

周 边 竞 争 项 目

香槟小镇二期

约500套

——

楚天馨苑 荣鑫家园2期

2008.5.28

315套

45% 15%

2008.4.26

192套

中央公馆

预计8月底

450套

3300

——

金三华邸2期

2008.4.26

192套

3400

15%

本报告是严格保密的。

37

入市时间竞争

根据项目入市时间,星沙片区约有8个楼 盘在7-10月入市,总放量约36.1万平米
项目名称 筑梦园 完美生活 预计新增供应量

?项目预计9月28和10 板块 月28分期开盘,这段期 间星沙房地产市场放量 中南板块 巨大,形成与项目直接 争夺客户的竞争局面
万家丽北

(万㎡)
2.3 6

产品类型 高层 高层

入市时间 2008.7.19 预计2008.9

好望谷
宏梦卡通城 中央公馆

5
3 5.8

独栋别墅
洋房 高层

预计2008.8
预计2008.8 预计2008.8

中心区

香槟小镇
华润〃凤凰城

3
6 5

高层
小高层 高层

预计2007.9
预计2008.8 预计2008.10

东南板块 旭辉缇香郡一期
本报告是严格保密的。

38

成功楼盘营销案例

尚城:占据先天地段优势;倡导国际街区 生活理念;楼盘形象展示较好

?尚城总建筑面积达12万平方米,由两幢高层板式楼宇构成。星沙城市中央所在,行政中心、商业中 心、商务中心、交通中心、生活中心,市民活动中心、城市地理中心,七大中心集会;

?作为星沙首个国际街区复合型地产项目,尚城规划有近万平米的高尚soho办公空间,开星沙商务之
先河;三层商业裙楼,将形成集高档餐饮、娱乐、休闲、通讯为一体的商业街区;8万余平米的行 政级高级公寓,以中小户型为主。
本报告是严格保密的。

39

成功楼盘营销案例

尚城主要是通过宣传自身的地段和产品, 树立中心区核心高档物业的市场形象
项目处于中心区核心位臵,具有优势的地段资源和完善的配套, 因此项目强化该卖点,高调入市。

首倡国际街区生活模式,将国际化街区与居住、休闲、娱乐、 商务等组合在一起,提供居住,又要有丰富的商业配套和休闲

配套。
项目售楼处包装显得大气,现场展示高质量的工程构件及材料 (直饮水系统),给消费者树立诚信形象。

VIP卡优惠,明城国际大酒店产品发布会等促销手段。

2008.6.15项目开盘,推出2栋33层共960套高层单位,主力户型 是82-95㎡ 的2房和 124-180㎡的 3房,开盘成交30%,目前销 售率40%,成交均价3500,是中心区成交速度最快的楼盘。
本报告是严格保密的。

40

成功楼盘营销案例

紫晶城:“原生态景观住宅”推广掩饰项目不足; 大事件提高知名度;高使用率吸引臵业者

?紫晶城位于金鹰城板块,与星城的旅游中心世界之窗、海底世界仅一路之隔,位于开源互通 立交桥附近。 ?一期由7栋16-17层的小高层住宅和110米社区配套商业组成,占地面积12177平方米,建筑面 积4.49万平方米,容积率3.7,绿化面积41.8%。二期由两栋33层高层住宅组成,占地面积 14740平方米,建筑面积104290.88平方米,容积率6.49,绿化面积41.8%。
本报告是严格保密的。

41

成功楼盘营销案例

紫晶城的核心卖点是生态景观住宅,高使 用率的产品设计以及活动营销吸引消费者 关注 项目所处位臵对世界之窗、海底世界主题公园、月湖
公园等人文景观和原生态自然景观一览无遗,“原生 态景观住宅”提炼成紫晶城的核心卖点。 项目85%-93%的高使用率,采光通风性能佳,性价比

高,对消费者产生较大吸引力。

赞助“奥运向前冲”节目,对项目知名度有所提高。

VIP卡折扣以及老带新优惠具有较大吸引力。

2008.3.29项目推出1栋33层共544套高层单位,主力 户型86-118㎡ 的2房和110㎡的 3房,开盘成交18%, 目前销售率30%左右,均价3400。
本报告是严格保密的。

42

营销缺陷楼盘案例

尚都花园城:无法规避项目超高容积率的 负面效应;淡市主打投资牌市场接受度低
? 占地面积:7582平方米,总建筑面积:150000平方米。 ? 项目以城市综合体形式面市,物业类型多样。 ? 30000平米的集中商业和20000平米的商业街铺,300米 步行街。 ? 一期项目主要以80-130㎡的两房、三房为主,均价在 3000-3200之间。 ? 目前主推公寓部分预计今年11月入市,预计价格为3200, 目前优惠折扣尚不清楚,二期公寓总价带精装修。

? 超高容积率使得项目形象和品质均难以拔高,项目主推城市综合体 概念,规划较为混杂; ? 项目展示和包装一般,关于噪音影响没有较好的解释,对于交通方 面反其道而行之,鼓吹交通的便利性; ? 项目二期主推投资型公寓,在这个淡市环境,如此超高容积率的投 资产品估计很难得到消费者的认同。
本报告是严格保密的。

43

营销缺陷楼盘案例

楚天馨苑:无法规避项目硬伤;楼盘展示 差;低价促销引发消费者质疑
? 总占地面积: 17889.8 平方米,总建筑面 积:129470.78平方米。 ? 楚天四期总用地面积4282.74平米,分别为24、 26、28层三栋高层电梯房,总建筑面积为 73207.5平米,其中住宅为52348.3平米,户型 面积从86-121平米不等,以中小户型为主。 ? 目前项目销售处于三期尾盘、四期认筹阶段, 预计四期年底入市。

? 项目中间有一家软件公司,对居家臵业者的抗性较大,但 是楼盘无法作出规避调整; ? 楼盘展示及包装极差,售楼处环境如同零售店,其沿街走 廊堆满建筑材料; ? 项目唯一吸引消费者的就是中心区最低价格2800均价,

但是取得的效果不甚明显,证明消费者臵业注重的是性价
比而不是单一的低价格。
本报告是严格保密的。

44

营销缺陷楼盘案例

香槟小镇:臵业者对其“法国式风情” 主题认同 感降低;前后价格落差太大形成消费者心理障碍
? 总占地面积38.5亩,总建 筑面积12.8万平方米。 ? 由5栋高层住宅丶1栋星级 酒店及主题街区构成,是 汇集生活丶酒店丶时尚丶 商务等多功能兼容社区, 配套齐备。 ? 主力户型为80-92平米两房, 110-122平米三房,部分 140平米左右的四房。

? 项目所处位臵叫交通便利,其创新性板式结构可使户户朝南,采光通风俱 佳。项目以“法国风情”为主推广格调,一期曾一度突破中心区价格高位, 达到3500-3600元/㎡,并实现较为理想的销售成绩; ? 项目推广目前基本停止,其楼盘展示和包装均无法达到预期的法国风情式 的浪漫效果,臵业者对其认同感逐渐降低; ? 由于整体淡市环境,项目最主要的促销手段就是降低价格,大额度的打折 和优惠,使得项目形象落差极大。
本报告是严格保密的。

45

后续楼盘营销

华润〃凤凰城:品牌开发商;大盘形象展 示;创新产品;定位高端

? 项目位于长沙经济技术开发区星沙大道与开元路交汇处,处于长沙城市次中心-星马新城的核心位臵,属于新城的 政治丶文化丶商业丶生活中心地区。 ? 凤凰城一期计划开发20余万平米,国际知名建筑设计院澳大利亚ANS和着名园林设计公司新加坡贝尔高林设计。 ? 产品形态为欧陆风情丶ART DECO风格的电梯小高层丶高层,配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。 ? 户型以经典两房丶三房为主。尽享5000平米高档生活体验中心,包括游泳池以及约2300平米的运动会馆,配备 室内篮球丶羽毛球丶乒乓球场地以及健身丶形体练习场馆。
本报告是严格保密的。

46

后续楼盘营销

华润〃凤凰城主要通过自身品牌树立势场高端形 象,通过“华润臵地会”拥有一批品牌追随者
传承其产品在北京、武汉、成都等5个城市树立的高端形象,促 使项目被赋予较高的期望值。

项目通过品牌开发商大盘入市,建立“长沙市及经开区都市白
领阶层国际人文居住社区”的市场形象,占领高端市场。

通过华润臵地会享受1.5个额外折扣及产品附加服务,吸引一些 对华润品牌的追随者。

高格调的售楼处包装及展示,气势宏伟的广告宣传,吸引消费 者眼球。

国际著名设计公司设计,N+1户型创新,对现今以实惠和性价 比观念为主流的消费者有着较大吸引力。
本报告是严格保密的。

47

市场竞争

与周边竞争项目相比,本项目具有品牌优 势,其产品品质居于市场中上等
竞争项目评比
项目周边 香槟小镇
★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★

区域 指标

本项目 蝴蝶谷
★ ★ ★ ★ ★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★

汽配城 尚都花园城
★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★

中南北 筑梦园
★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★

中心区核心 中央公馆
★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★

东南板块 尚城
★★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★

楚天馨苑
★★★ ★★ ★★★ ★★ ★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★ ★

荣鑫家园
★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★

紫晶城
★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★

金三华邸
★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★★★★

凤凰城
★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★

东门尚苑
★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★

区域地段

远景规划
交通条件 居住环境 周边配套 项目形象 开发商品牌 产品品质 管理服务 楼盘展示 营销推广 销售价格 对本项目的 竞争强度

————

★★★





★★★

★★★★

★★★



★★★

★★★★★

★★★★★



本项目竞争要素排名:品牌影响(开发商品牌、项目形象)>产品品质>楼盘展示、营销推广>管理服务
本报告是严格保密的。

48

竞争项目营销案例分析对项目营销的启示

项目所处市场竞争激烈,主要表现在产品同质化严重;客 户资源争夺激烈;价格水平相差不大;入市时间集中。

淡市中明星楼盘仍是关注焦点,成功的包装及展示是项目

成功营销的前提。

臵业者重实惠,追求高性价比,必须进行有针对性的营销。

本报告是严格保密的。

49

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

50

品牌传承:新金鸿连续成功开发,特别是水云间 项目确立的品牌地位,在本项目得到传承

本报告是严格保密的。

51

新金鸿通过之前的连续成功开发,项目品质在业界有口 皆碑

本报告是严格保密的。

52

通过东方新城、东玺门以及水云间等项目 的成功操作,掌握一大批老客户资源

本报告是严格保密的。

53

新金鸿营销团队在业界以形象、素质著称, 营销团队的执行力强

本报告是严格保密的。

54

新金鸿拥有自己的物业管理公司,具备深厚的物业管理 经验,特别是水云间的豪宅管理经验,这将建立消费者 对本项目物业品质及管理服务的高度信任感

本报告是严格保密的。

55

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

56

项目目标回顾
速度目标
平均每月销售100多套 ? 销售速度约为当地平均速度 的4-5倍
? ?

回现目标
年底实现350套销售目标 ? 预计实现回款1亿元

品牌目标
自身品牌传承 ? 区域形象突破
?

主要矛盾是什么?
本报告是严格保密的。

57

项目回顾:蝴蝶谷营销所面临的难点
项目本体 区域环境
?

项目欧陆风格建筑,特点鲜明,但项目硬伤明显,亮点不足

?

项目处于星沙中心城板块,但是片区形象不佳,认知度低

?

市场项目平均销售速度缓慢,最快速度月均20套左右 来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的威胁 未来市场供应量急剧增加,竞争激烈

市场竞争

? ?

?

市场观望情绪浓厚 市场对各种营销手段反应平淡

营销障碍

?

?

楼盘之间价格战激烈
本报告是严格保密的。

58

项目现状与达成目标之间的矛盾
?项目硬伤明显,亮点不足

品牌
自身品牌传承 区域形象突破

?片区形象不佳,认知度低 ?市场项目平均销售速度缓慢,最快速 度月均20套左右

高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不 佳+认知度低+大盘威 胁

现金流
一亿元回款

?来自市场品牌开发商的明星楼盘对项 目的威胁

?未来市场供应量急剧增加,竞争激烈

速度
100多套/月

?市场观望情绪浓厚 ?市场对各种营销手段反应平淡

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞 争激烈+营销障碍+市 场观望

?楼盘之间价格战激烈
本报告是严格保密的。

59

项目所面临的核心问题

建立高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不 佳+认知度低+大盘威 胁

如何突破形象,规 避劣势? 如何拓宽客户渠道, 达成实现目标所需 的客户量? 如何解决客户成交 障碍?
60

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞 争激烈+营销障碍+市 场观望

本报告是严格保密的。

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

61

案例研究
研究目的:
1.
2.

如何突破区域形象,提高区域认知度?
如何规避项目硬伤,突显项目优势?

案例选取原则: ?区域相似; ?规模相似; ?物业相近; ?项目存在类似的硬伤

龙湖〃郦江

星河丹堤
62

本报告是严格保密的。

案例一——龙湖〃郦江
项目区位:重庆南岸区,在 建朝天门厂家大桥与南岸滨江 路交汇处,规划南区CBD内; ?项目规模: ? 总占地:185亩; ? 总建面:41万m2; ? 容积率:3.3; ?优势亮点: ?江景物业; ?规划南区CBD核心; ?不利影响: ? 南岸滨江快速路影响; ?在建朝天门长江大桥影响; ?区域配套不完善; ?销售情况: ? 一期滨江电梯花园洋房 2008年4月推出,现已售罄, 实现均价7800元/m2,二期高 层入市时间待定,项目预计09 年底开发完毕 。
?
本报告是严格保密的。

63

龙湖〃郦江所处区域属于规划中南岸CBD 区域,区域配套不完善,认知度不高
项目面临的主要问题:
?

朝天门长江大桥对项 南岸滨江路快速干线 项目区域较为陌生; 项目区域配套设施不

目未来发展的影响;
?

对项目的噪音影响;
? ?

完善等。

本报告是严格保密的。

64

龙湖地产自身品牌是项目成功的一个关键因素,此外项 目重视景观建设和细节展示,注重产品本身的打造
?

社区入口规划广场

本报告是严格保密的。

65

临近长江大桥与快速干道区域大面积绿化 处理

本报告是严格保密的。

66

社区园林现行建设,优先展示,给臵业者 切身体会,树立臵业信心

本报告是严格保密的。

67

对园林建设投入较大成本,精细化打造社 区园林

本报告是严格保密的。

68

样板房展示:重视细节展示

本报告是严格保密的。

69

样板房展示:重视细节展示

本报告是严格保密的。

70

龙湖〃郦江营销案例借鉴与启示:通过自身品牌的影响, 打造高性价比精品物业,精细化展示吸引对龙湖产品的 忠实消费者

实 现 销 售 目 标 的 主 要 手 段

自身品牌影响

精品物业的打造

精细化展示

品牌吸引,产品折服,很少以营销推广活动达成销售目标
本报告是严格保密的。

71

案例二——星河丹堤
项目区位:梅林关口,彩 田路北,银湖以西,距离 深圳CBD5.7公里;
? ?

项目规模: 总占地:20万m2; 总建面:36万m2; 容积率:1.8;

优势亮点: 9万平米天然湖、郊野公 园; 专利产品; 城市距离;
?

不利影响: 南坪快速噪音、丰泽湖 山庄影响; 梅林关口交通杂乱;
?

银 湖 山 郊 野 公 园

销售情况: 一期销售完毕,实现均 价3.3万元/m2。
?
本报告是严格保密的。

72

突破区域形象

地块本为丰泽湖山庄的后续项目,为了消除历史 问题,星河取地后急需挖掘和提升区域价值
?

星河丹堤取地背景:

?星河丹堤地块本来是丰泽湖山庄的后续项目,后因上海凯城(集团)有限公司

退出,地块由星河接手,并接受社区的物管; ?因南坪快速横穿小区,社区环境受到严重影响,丰泽湖山庄一二期业主曾 与前开发商发生冲突,导致该开发商弃地而去; ?自拿地起,星河丹堤即面临两大困难:南坪快速的噪音问题以及此地块前 身遗留的历史问题。

基于以上背景,星河丹堤面临的核心问题是— — 区域价值的挖掘和提升
?

如何扭转项目区域价值的困境? 如何最大化地利用已有的稀缺性资源? 如何使客户感知项目品质与资源相匹配?
本报告是严格保密的。

73

突破区域形象

在形象推广阶段,星河丹堤定位不断拔高,文化 内涵不断扩充,区域价值不断提升
丰泽湖山庄一二期改造,改善公共配套设施、升级入口以及会所; ?改造完成后,丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万 元/m2; ?间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。
?

丰泽湖山庄共同升级

“HELLO 中产”

为获得市场认知度、扭转地理位臵带来的负面形象以及提升区域的 人文品质,星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销,扩充项目 文化内涵,逐步树立高端形象; ?邀请王受之先生撰写出版《HELLO中产》一书,引起社会轰动。
?

“向上的力量”

2005 年初,星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市” 评选展开城市形象推广之际推出公益广告,努力体现城市中产阶层 “向上的力量”的特性; ?对客户从泛定位发展到精准定位,从中产阶层成功转化为企业家。
?

西银湖城市原生别墅群

2005年10月,星河丹堤再次亮相秋交会时,重新定位“西银湖城市 原生别墅群”; ?“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身 位臵,“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源,“别墅群”则 突出项目的产品形式。
?

银湖山 城市别墅 CEO官邸

星河向深圳市城管局捐赠600 万元用于银湖山郊野公园的建设; ?申请5 类建筑产品的国家级专利,满足了客户占有稀缺资源的心理; ?星河丹堤对客户进行了更清晰的定位——CEO。
?

本报告是严格保密的。

74

区域营销
创新户型和精细化,提 升物业附加值;
?

高品质产品发力,精细化展示项目高价值, 弱化关口负面形象

定位“西银湖”强调自 身和高价值区域的关联 来弱化关口形象,600万 赞助修建银湖山郊野公 园;
?

强力实景展示规避丰泽 湖山庄对星河丹堤的影 响,自行建造南坪快速 上盖绿化弱化噪音影响。
?

本报告是严格保密的。

75

高形象占位

在层层铺垫后,以至高形象站位市场,最大限度 地挖掘区域价值,实现项目高价、快速销售

银湖山 城市原生别墅群 CEO官邸
银 湖 山——借助传统别墅区的知名度明确自身位臵; 城 市——强化项目城市价值,弱化区位劣势; 原 生——展现稀缺的自然资源; CEO官邸——精准的高端客户定位,突显项目形象价值。
本报告是严格保密的。

76

营销渠道定制

三大举措——圈层营销挖掘客户、实景展示打动 客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验
豪宅餐会低成本营销: ?为挖掘圈层客户,形成口碑效应,先后举办6 次豪宅客户聚餐会; ?通过低成本准确客户营销,共累积400余名目标客户。
?

三大举措之一

三大举措之二

实景展示生活形态: ?组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改,力求 让客户真实体验入住后的原生态生活; ?在深圳CBD打造高品质分展场,有效实现星河丹堤前期的客户积累。
?

三大举措之三

体现尊贵感的“一对一”全程服务: ?安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务,给客户提供最便利 的购买途径; ?专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感,提升项目价值。
?

本报告是严格保密的。

77

细节决定成败

对客户敏感点—“生活细节”—更精确的 把握

星河对细节的把握体现 在产品和营销两个层面:
?

产品——材料和做工, 带来产品附加值;
?

营销——场面的大气, 隐私的关怀,细致入微的 选房细节;
?

营销事件——星河用 600万“赞助”修建郊野 公园;
?

管道木栅栏

下水管道精心布臵

久违的露台花池

细节造就品质 品质造就豪宅
外墙砖精心搭配
本报告是严格保密的。

以色列无敌门锁
78

星河丹堤营销案例借鉴与启示:重新定义区域价值以提 升项目价值;高品质的展示体系赢得客户;精细化的营 销展示为项目溢价
区域营销 观念贯彻 始终 借势立势, 拔高区域形 象,高举高 打

高品质产 品发力支 撑项目高 价值

重新定义区 域价值,提 升项目价值

最优资源地块, 高端产品启动, 建立自身价值 体系

充分挖掘 项目价值

? 项目展示体系改造,高品质感体现到客户点。 ? 精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。

本报告是严格保密的。

79

案例借鉴对项目营销的启示

片区形象突破,提

规避硬伤

高项目认知度

突显品质优势

品 牌 形 象 建 立
本报告是严格保密的。

立 足 产 品 品 质

强 化 优 势

精 细 化 展 示

增 值 服 务
80

报告结构思路
客户目标 项目解析 核心问题提出 案例借鉴 营销策略 营销执行
本报告是严格保密的。

?项目基本状况
?房地产市场分析 ?客户特征分析 ?竞争状况分析 ?项目资源分析

81

核心问题回顾

建立高端形象 VS 硬伤明显+区域形象不 佳+认知度低+大盘威 胁

如何突破形象,规 避劣势? 如何拓宽客户渠道, 达成实现目标所需 的客户量? 如何解决客户成交 障碍?
82

现金流+速度 VS 市场走量缓慢+未来竞 争激烈+营销障碍+市 场观望

本报告是严格保密的。

蝴蝶谷项目 SWOT分析

优势Strength ? 项目北、西、南三面视野开阔;毗邻星沙 文化公园、柏松寺等人文自然景观; ? 高性价比物业,优质的管理服务 ? 最具竞争力的紧凑型两房、三房户型; ? 开发商品牌及产品品质; ? 老客户资源积累; ? 星沙大盘之一,明星楼盘; ? 营销团队执行力强 S-O策略 ? 瞄准当地市场,有效积累客户; ? 通过形象与品质的宣传,与为数不多的明 星楼盘比肩; ? 抓住消费者追求实惠的心理进行有效推广; ? 建立消费者对开发商产品及服务的信任感。

劣势 Weaknesses ? 所处区域被中心区边缘化,认知度低; ? 项目所处京珠高速和长永高速交汇处, 深受噪音影响; ? 缺乏直达项目的交通; ? 项目所在片区人气不足; ? 项目周边星沙老城,形象不佳; ? 北边烂尾楼影响;

机会 Opportunities ? 项目紧邻中南汽车世界、汽 配城、隆平高科技园以及国 家级长沙经济技术开发区; ? 当前,星沙市场知名开发商 的明星楼盘不多; ? 消费者对优质服务的追求; ? 消费者追求实惠,高性价比; 威胁 Threat ? 星沙市场下半年市场供给量 巨大; ? 消费者观望情绪浓厚; ? 来自华润〃凤凰城、尚城以 及紫晶城对项目品牌和形象 的竞争; ? 周边楼盘对客户的拦截;

W-O策略 ? 爆发式营销宣传,使项目成为关注焦点; ? 通过相应的技术或手段解决项目噪音、 交通等问题; ? 通过包装、展示改善周边环境; ? 利用项目优势和大盘形象,规避劣势。

S-T策略 ? 降低臵业门槛,引导刚性需求; ? 通过形象与品牌的宣传甩掉周边楼盘的纠 缠; ? 利用高性价比与明星楼盘竞争; ? 老客户资源的有效利用; ? 营销执行细化,争取客户资源。

W-T策略 ? 强化对开发商品牌、项目形象及品质的 宣传,保持市场对项目的持续关注; ? 通过优质的管理服务弥补项目不足; ? 精细化展示; ? 建立有效的导视系统。

本报告是严格保密的。

83

本项目的营销战略——
以产品品质为己任,精细化营销,高调 强势占据星沙第一阵营,改变市场游戏 规则,实现快速销售与品牌延续双赢。

本报告是严格保密的。

84

策略总纲
形象策略

? 传承品牌,输出明星楼盘、高品质感形象
? 以高端形象站位市场,与周边项目拉开差距,直接进入星 沙第一竞争梯队 ? 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下 ? 细节决定成败,武装到牙齿的精细化展示 ? 针对性集中推广 ? 渠道推广为主,大众媒体为辅 ? 关注客户心理 ? 改变游戏规则
本报告是严格保密的。

竞争策略

展示策略 推广策略

销售策略

85

战术:营销战略落实

ACT1:高端形象占位攻略 核心问题一: ACT2:大事件营销立势

如何突破形象,
规避劣势?
ACT3:精细化包装展示及服务

ACT4:项目硬伤规避及处理
本报告是严格保密的。

86

高端形象占位 大事件立势

放弃“国际化”的陈词滥调,差异化策略拉开 与周边项目的差距,直接进入第一梯队的竞争
原则 ? 不主张“形而上” ? 不主张炒作区域 ? 侧重产品自身推广 ? 传承品牌,输出明星楼 盘、高品质感形象

精细化包装展示 硬伤规避及处理

进入第一梯队
y
尚城、华润〃凤凰城、紫晶城

形象策略

? 传承品牌,输出明星楼盘、高品质感形象。

竞争策略

? 以高端形象站位市场,与周边项目拉开差距,直接进入 星沙第一竞争梯队; ? 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。

x

跳出周边项目竞争
尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、 荣鑫家园等

达成广泛认知
z
87

本报告是严格保密的。

家族荣耀下的品质传承

本报告是严格保密的。

88

星沙中心区〃公园馥邸

本报告是严格保密的。

89

品质,是生命的延续

本报告是严格保密的。

90

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示 硬伤规避及处理

展示体系的建立
展示策略 ?细节决定成败,武装到牙齿精细化展示
核心售卖系统: 售楼处、外展点等

展 示 体 系

营销体验系统: 园林、道路、大牌、形象墙等 导视系统: 区域导视系统、内部导视系统等

电子展示系统: 三维展示
管理及服务展示: 社区物业管理服务、安防系统、社区无线网络系统等

本报告是严格保密的。

91

核心售卖系统

售楼处景观展示:为客户提供可以休憩散 步的场所,改变环境形象

本报告是严格保密的。

92

核心售卖系统

售楼处装饰展示
? 售楼处室内装饰风格应与古典建筑风格 相一致,典雅尊贵; ? 尽量以大面积开敞空间展示为主,避免小

空间的割裂;
? 室内配臵居家型高档设备设施,张贴古典 风格版画,制造生活居住氛围,给臵业者 “在家看房”的感觉。

? 售楼处隔音降噪处理必须到位,达 到在售楼处内听不到外界噪音的效 果,这样可以给质疑噪音问题的臵 业者一个亲身体会,是对噪音处理 最具说服力的展示。
本报告是严格保密的。

93

核心售卖系统

售楼处功能展示
功 能 系 统 展 示 区
VIP室及办公区域

洽谈密室
开 敞 空 间

? 售楼处应以开敞的大空间展示为主; 避免小空间对展示区域的割裂分化; ? 售楼处除了设置主展示区外,应设 置功能系统展示区,以展示诸如安

主展示区

开 敞 空 间

防系统、直饮水系统、电子智能管
理系统以及隔音降噪材料等; ? 接待休憩区及主展示区均应设置电 子展示设备,对项目规划进行三维 展示; ? 泊车区域尽量远离主入口位置,避 免人车混杂带来的负面展示效果。

接 待 休 憩 区

主入口

泊车

本报告是严格保密的。

94

核心售卖系统

外展点形象展示:建议在通程商业广场做外展场,在星 沙核心区进行形象展示;同时在东玺门设臵分展场,实 现销售联动

本报告是严格保密的。

95

营销体验系统

大牌展示:在长沙市区及星沙的关键交通 节点设臵大牌广告,展示项目形象

本报告是严格保密的。

96

营销体验系统

形象墙展示:大面积长景展示,彰显大盘 气势及形象

本报告是严格保密的。

97

营销体验系统

园林展示:绿化长廊,设臵休憩设施及人 文小品,吸引人气

本报告是严格保密的。

98

营销体验系统 ①

道路包装及展示:彻底改善周边道路脏乱差的现状,重 新修葺包装,打造具有浓厚生活氛围的景观走廊









② ③


① ② ③ ④ 经贸路桥洞的修葺和包装; 高速沿线隔音墙的包装展示; 建筑垃圾处理; 荣鑫家园外围墙与本项目衔接处的处 理; ⑤ 道路的重新修葺及绿化处理。
99

⑤ ③
本报告是严格保密的。

营销体验系统

园林、道路包装及展示效果

本报告是严格保密的。

100

导视系统

建立完善的区域导视系统,引导臵业者顺 利抵达项目所在地
开元路 凉塘路 三一路 经贸路 星 沙 大 道

?大牌广告设臵:万家 丽-开元路口;万家丽319国道路口;开元路京珠高速交汇沿线;星 沙核心区星沙大道旁; 项目附近 ?道路包装及导视:板 仓路;高速辅道;经贸 路;漓湘路 ?路口导视设臵:相关 道路交汇处
盼盼路 万 家 丽 路

东 四 线
高速辅道

319国道

京 珠 高 速

长永高速
漓湘路

远大路

板 仓 路

天 华 路

本报告是严格保密的。

101

导视系统

建立完整的内部导视系统——展示大盘规 划和未来生活意向

内部导视系统的目标 在充当向导的同时利用 相对小规模的启动期全 面、直观地展示大盘生 活配套和特色。

本报告是严格保密的。

102

电子展示系统

三维展示:对项目规划、园林景观、社区陪套、产品品 质及管理服务等进行全方位展示,增强臵业者对项目的 认同感
? 在主展示区设臵壁投 ? 在接待休憩区设臵等离子 电视

本报告是严格保密的。

103

电子展示系统

3D电影放映厅,项目宣传片,“洗脑式” 的看楼体验

本报告是严格保密的。

104

管理及服务展示

社区物业管理系统及团队展示:展现完美 售后服务,增加臵业者归属感

本报告是严格保密的。

105

品质体验

人性化服务——让客户从踏入项目社区的那一 刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务
将标准停车位适当扩大,方便客户停车,并将停车位进行编号 ?停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。
?

停车场

园林景观展示区

设立形象岗,保安形象需要精细挑选; ?保洁设立形象岗,在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。
?

销售中心

销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语,并保证微 笑服务,“来有问声去有送声”,在各个细节上体现对客人的尊重; ?保安统一配备对讲机设备及安全棍,给客户安全感及信心; ?销售中心引入咖啡吧,为客人提供茶水饮料,提升服务品质。
?

本报告是严格保密的。

106

品质体验

礼宾服务

在现场即植入高级服务生,为上门客户提供专业的看楼服务。

?人员及相关配备: 服务人员特色着装,增加客户记忆点; 统一配备对讲机设备及安全棍,给客户安全感及信心; 服务人员礼貌用语,请星级酒店管理人员统一培训,并保证微笑服务; ?物业管理展示: 客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务; 售楼处门口设臵门童开门,保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬; 客户看楼过程中,由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程服 务; ?售楼处星级服务: 售楼处供应精美西点及现泡咖啡,客户下单由服务人员提供到位服务; 提供免费擦鞋机服务;

本报告是严格保密的。

107

管理及服务展示

安防系统及系统硬件展示:增强臵业者对 社区安全的信任

?园区围墙设红外线周 界防范系统; ?园区内设电子巡更系 统; ?大门及楼门设可视对 讲门禁系统; ?户内设紧急呼叫按钮;

?厨房设有害气体探测
器、火灾报警探测器; ?起居室、卧室均设火 灾报警探测器。

本报告是严格保密的。

108

管理及服务展示

社区无线网络:针对年轻臵业群体,营造 现代时尚小区氛围

本报告是严格保密的。

109

高端形象占位 大事件立势 精细化包装展示 硬伤规避及处理 市 区

引进公交系统解决区域交通问题,或者开 通直达市区和星沙关键区域节点的小巴

星沙路北、万 家丽北

蝴蝶谷
隆平高科技园

星 沙 核 心 区、 经 济 开 发 区

? 将区域交通规划进行展示,解决消费者的质疑; ? 以引进公交系统为解决区域交通问题的最主要手段;

? 在公交系统尚未确立之前,开通直达市区或者星沙
关键区域节点的小巴,以解决交通问题。

本报告是严格保密的。

110

硬伤规避及展示

隔音降噪处理及展示(一):设臵绿化带 及景观园林,隔音墙等

本报告是严格保密的。

111

高速沿线隔声设施种类
高速沿线的隔声设施种类
?绿化带:

防噪绿化带必须由矮生树、灌木丛与树冠浓密的高大树种配合组成绿林实体, 并宜选择常青的或落叶期短的树种,才能起减噪作用。防噪绿化带不仅能起 声屏障的作用,而且还可以净化空气
?绿化土堤:可在土堤旁设臵运动健身设施和休憩设施,充分利用空间 ?隔音墙:隔音墙应注重景观效果 住宅 绿化土堤 隔音墙

绿化带

>30m

铁路

以上设施可结合使 用,提高降噪效果
本报告是严格保密的。

112

硬伤规避及展示

隔音降噪处理及展示(二):室内隔音降噪材料 配合新风系统使用,保证居家空间的舒适性

?室内新风系统单位成 本一般为80-100元/㎡ 范围,如松下、兰舍、

霍尼韦尔新风系统等

? 因为居家不可能24小时不

开窗,所以仅采用隔音降
噪材料进行处理是不足以 满足居家要求的; ? 新风系统弥补室内隔音降 噪处理的弊端,保证了居 家生活空间的舒适性。
本报告是严格保密的。

113

核心问题二的执行措施
推 广 策 略 ?针对性集中推广 ?渠道推广为主,大 众媒体为辅

区域客户拦截

如何拓宽客户 渠道,达成实 现目标所需的 客户量?

分展场提前蓄客 拓展式营销争取客源 活动营销 老带新圈层推广 媒体推广蓄客

本报告是严格保密的。

114

客户拦截

进行有效的地面客户拦截,最大限度争取 客户来源
开元路 凉塘路
拦截开福区方向客户, 该部分客户极有可能 流向万家丽北 万
拦截流向开元路东、星 沙路北的客户

三一路 经贸路

家 丽 路

星 沙 大 道

东 四 线

竞争星沙中心区客户 群,吸引经开区客户

319国道

?主导拦截措施: 大牌广告; 道路导视; 候车亭广告等

京 珠 高 速
吸引中南汽车世界、 汽配城臵业客户

高速辅道

长永高速
漓湘路

拦截芙蓉区方向客户, 该部分客户可能流向 万家丽北

盼盼路 板 仓 路 天 华 路

拦截周边项目尚都、香槟小 镇、楚天馨苑等臵业客户

远大路

本报告是严格保密的。

115

分展点蓄客

加强分展场的推广作用,利用优势资源对 星沙核心区进行集中式推广
——分展场提前蓄客

选址:星沙通程商业广场/东玺门售楼处分展场 使用说明:前期作为现场无售楼处的临时接待中心,用于前期客户积 累。后期可以长期租用作为外展场,中转客户。 建议启用时间为:2008年8月中旬至9月

本报告是严格保密的。

116

拓展式营销

走出门进行拓展式营销,对星沙重点企业 进行摸底拜访,拓展客户资源
三一重工业、九五重工、长丰汽车、德国博世、长城信息 LG、飞利浦、曙光、山河智能、湖南HEG、中气长电 金沙利、湘粮机械、耐普泵业、远大空调、中气长电

?国家及长沙经济开 发区内现有296家规 模工业企业;其中有 14家世界500强企业

重 点 拜 访 企 业

娃哈哈、盼盼、百事可乐、可口可乐、燕京啤酒
长沙力元、华天铝业、一派数控、凯丰新材、千禧木业 金龙生物、亚华生物、福来格生物、科星纳米、吉丰

拓展方式:登门拜访、企业联谊、意向团购等
本报告是严格保密的。

117

活动营销

举行星沙企业联谊会,将项目信息对星沙 企业中高层管理者进行有效的宣传
明 城 国 际 大 酒 店 产 品 发 布 会 、 客 户 答 谢 会

企业联谊活动 企 业 职 工 置 业 沙 龙
118

本报告是严格保密的。

活动营销

小动作大效果

E.G.1 在项目位臵上空设臵巨型热气球,将 起到良好的昭示性作用

E.G.2 长沙市及星沙区域
内飞艇巡展

本报告是严格保密的。

119

老带新圈层推广

对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护 为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础
建 立 圈 层 客 户 资 源 维 护 体 系 新金鸿现有客户 意向或成交客户

“鸿福会”客户俱乐部会员

维 护 圈 层

回访客户
定期短信 ?电话回访
?

资料寄送
电子楼书 ?电子客户 ?通讯
?

生日问候
贺卡、鲜 花订送
?

奖励政策
老带新, 赠送管理费 等物质奖励
?

圈 层 传 播
本报告是严格保密的。

主动:会员活动
老客户答谢活动,会员可 以带随行人参与
? ?

被动
会员向朋友的口碑传播、 资料传播
120

媒体推广

从售楼处投入使用开始,媒体开始爆发式 推广
——媒体爆发式推广 3个月前期预热
硬广及软文,半版

?选则媒体: 潇湘晨报

硬广及软文,半版

长沙晚报
2008.7
2008.8售楼处投入使用, 接受客户咨询、认筹 2008.8月中旬算价

2008.9.28开盘

?费用预算:

12万

软文+形象硬广 造势活动

形象硬广+销售信息 销售相关活动

媒体配合:户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等 展示配合:售楼处、园林、道路、形象墙等

“静如处子,脱如狡兔”,集中推广,全面展开
本报告是严格保密的。

121

媒体推广

重点集中推广,将项目品质、形象及高性价比的信息 与目标客户进行有效接触,有针对性的、小成本媒体 推广模式 ?彩信 保持每周一次的发送频率,重点拓展、覆盖长沙 城区、长沙县下辖乡镇,配合项目节点、促销及活 动信息。 ?网络 主要以论坛的形式发布项目活动信息,形成有关网 络话题,正反面皆可。 ?直邮 定点投放星沙城区企事业单位,四方坪、万家丽北 的社区,以及东城大市场的私企老板。投放内容以 产品手册及活动信息为主,保证时效性。 ?晨报周刊 主要以蝴蝶文化为主题,形成系列有关项目的软性 文章。
本报告是严格保密的。

122

核心问题三的执行措施
销售 策略
?关注消费者心理 ?改变游戏规则

降低置业门槛 新概念营销

如何解决客户

现场暖场活动 老带新营销活动 老客户关系管理维护 提高团队素质及执行力

成交障碍?

本报告是严格保密的。

123

降低臵业门槛

0首付臵业,及多种付款方式并用,降低 臵业门槛,扩大客户面
降低臵业门槛:
? ? 首付以分期付款方式实现; 降低首付,可低至1-2层;

?

零首付,开发商垫资。

本报告是严格保密的。

124

无理由退房

如果本项目物业价值贬损,购房者可以在 交房前退房
中城〃丽景香山二期20万平方米冠军勋邸97-170平方米纯板式户型

即将正式面世,开发商中达房产于长沙楼市首家提出"无理由退房,
全承诺保值"购房计划。具体内容包括: ?自2008年7月起三个月内,向购买中城〃丽景香山二期的客户郑 重承诺:二期交房之日前两个月内,客户可无理由退房。

?承诺对退房客户实施全承诺保值:保证自一次性付款交纳全款或
按揭放款之日起,至客户提出退房申请之日止,付与银行同期存款 利率。

退房条件:仅限本项目物业价值,不参照市场标准。
——项目后期物业如果降价,前期业主可以无理由退房

本报告是严格保密的。

125

“精装”营销

“精装”概念炒作是淡市营销策略有效手 段之一

精装概念提出理由: ? 精装可以提升项目形 象,促进产品溢价; ? 星沙臵业客户年轻化 趋势; ? 集中处理产品隔音降

噪问题;
? 增加项目产品竞争力。
本报告是严格保密的。

126

“精装”营销

沿公路线高层物业可以集中进行精装处理, 同时解决隔音降噪问题
? 沿道路沿线
均采用精装 修处理;



? 其他滞销户 型、尾盘等



公寓楼

也可利用精 装进行推售。











本报告是严格保密的。

127

“精装”营销

提供多种精装标准,臵业者可以根据需要 自由选择
本项目提供三个档 次精装套餐:
?500元/㎡ ?800元/㎡

?1000元/㎡

涉及精装交楼标准 部分:
?户内交房标准
?公共区域装修标准 ?配套设施标准
本报告是严格保密的。

128

现场暖场活动 ?目的:扩大项目在积累 客户朋友圈的影响力

咨询中心开放后,促进客户持续到达售楼 处的小规模活动

?相关工作: ?接受认筹; ?项目周边导示系统配合; ?媒体、新闻软文配合; ?展示区现场应组织足够 的销售人员进行产品讲解; ?和酒店合作,提供高档 系列参与式的营销活动 糕点饮料。

参选活动:荔枝节、书 法展、车友会、风水讲 座、插花艺术等
本报告是严格保密的。

129

现场暖场活动

增加老带新刺激力度,促进成交,保证客 户对项目的持续关注度
目的:促进成交;保证客户对项目的持续关注度

介绍新客户并成交 获取累积积分

未成交客户

成交客户 老客户:
? 东方新城、水云间、 东玺门业主 ? 新成交客户
签 订 购 房 合 同 “老带新”奖励兑现细则: ? 每成交一个客户,老客户获取一定的现金 奖励; ? 每成交一个客户,老客户获取相应的积分, 几分可累计; ? 成交客户获取购房优惠,同时可参与“老 带新”活动; ? 老客户积分可以多种方式实现:现金支付; 充抵物业管理费;可获取实物奖励等

蝴蝶谷

兑 现

本报告是严格保密的。

130

老客户维护

臵业圈层建立后即可开展一系列的“城市 圈子”活动,笼络客户
城市主题的时尚圈子小众聚会 ——红酒品鉴 ——节日party ——周末自驾游

本报告是严格保密的。

131

蝴蝶谷营销总控图
2008
?

黄金周
?

圣诞/新年 2009
?

8月

9月

?

10月

11月

?

12月

?

1月

营销节奏

梳理及储备客户、认筹

一批单位销售

第二批单位销售

推售节点 第一批高层单位(2#,2008.9.28开盘) 销售目标 营销节点 营销主题 营销活动
实现销售率50%(175套) 8月初售楼处投入使用,项目开始登记、认筹

第二批高层单位(4#,2008.10.28开盘)
销售率80% 9月28日第1次开盘 实现剩下20%的完美销售(总推350套) 10月28日第2次开盘

项目形象推广
产品发布会、项目巡展等 认筹优惠活动

项目形象推广,高性价比信息传达
长沙蝴蝶艺术节系列活动 开盘、秋交会展示、企业联谊、幸运2008系列活动等
?开盘活动组织 ?系列活动筹备

新老客户答谢

圣诞嘉年华活动

阶段工作 重点

?外展点方案选址、 设计

?合作公司洽定: 3D公司、广告公司、 售楼处设计公司、 模型制作公司。

?销售培训《如何成为合格的销 售代表》《销售礼仪》《建筑学 常识《房地产法律法规《沙盘模 型讲解培训及情景考核》《样板 间讲解培训及情景模拟》 ?销售员考核 ?认筹方案确定实施

?第二阶段销售培训 《客户现场接待》 《如何达成交易》 ?销售员考核 ?媒体投放 ?老客户关系维护

?元旦活动筹备、执行 ?第二批栋推售计划 ?老客户回访 ?销售员提升培训 ?春节销售活动制定 ?宣传物料更新 ?现场包装更新、调整 ?根据 销售速 度和价 格适时 调整工 作重点

?销售员考核
?老客户关系维护

项目展示 条件具备

户外广告牌展示 形象墙展示 营销中心展示 模型、沙盘展示 媒体展示

三维展示 园林展示 道路包装及展示 功能系统及建筑材料展示
本报告是严格保密的。

部分工程展示 样板房及通道展示

132

Professional Service With Heart

用心 钜献

本报告是严格保密的。

133


相关文章:
更多相关标签: