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2012修正药业危机策划


目录
一、 前言 二、 危机形势分析 三、 公关目标 四、 公关策略 五、 传播媒介 六、 项目评估 七、 财务预算 八、 总结
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一、前言
1.企业介绍
修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业,集团 总部设在长春,营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化,延伸到柳河、 双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积 117 万平方米,总建筑面积 39 万平方米。集团下辖 66 个全资子公司,有员工 80000 余人,资产总额 75 亿 元。修正药业拥有两个总公司、 “修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标、 和十四个销售平台的发展格局, 2000 年起,连续 10 年在吉林省医药企业综合 自 排序中位居榜首,2004 年起在全国中药企业利润排序中第一名,销售额和利润 居中国医药行业前十强。2010 年完成产值 169 亿元,实现销售收入 171 亿元。 2000-2010 年累计实现销售收入 552.2 亿元。

2.事件背景
2012 年 4 月 15 日,央视《每周质量报告》节目《胶囊里的秘密》 ,曝光 了河北一些企业,用生石灰处理皮革废料,熬制成工业明胶,卖给绍兴新昌一些 企业制成药用胶囊, 最终流入药品企业, 进入患者腹中。 由于皮革在工业加工时, 要使用含铬的鞣制剂,因此这样制成的胶囊,往往重金属铬超标。经检测,修正 药业等 9 家药厂 13 个批次药品,所用胶囊重金属铬含量超标,随后,根据调查 中掌握的线索,记者分别在北京、江西、吉林、青海等地,对药店销售的一些制 药厂生产的胶囊药品进行买样送检。 检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬 含量,经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认,9 家药厂生 产的 13 个批次的药品, 所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定 2mg/kg 的限 量值,其中超标最多的达 90 多倍。由于涉嫌铬超标,国家食品药品监督管理局 于 2012 年 4 月 16 日发出紧急通知,要求对 13 个药用空心胶囊产品暂停销售和 使用,其中包括修正药业生产的羚羊感冒胶囊。 事件曝光后, “毒胶囊”这三个触目惊心的字眼,犹如一枚重磅炸弹,再次 震惊了国人, 修正药业官网一度被黑,网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做 胶囊了吗?”开头的六行字。

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二、危机形势分析
1.问题点
这次毒胶囊事件势必会造成公众对修正药业的信任危机, 以往在人们的心目 中修正药业是专注做良心药、放心药、管用的药,而这次事件的曝光必将严重影 响修正的企业形象, 降低企业的品牌价值,对于企业的长远发展将是一次沉重的 打击。 被查出铬超标的药品是羚羊感冒胶囊, 但是由此导致的连锁反应就是修正药 业生产的胶囊类产品将陷入滞销的局面, 目前修正药业的胶囊类产品共有 67 款, 单是 2010 年明星产品斯达舒胶囊销售额就在 8 亿元以上,如果产品全部召回的 话所带来的损失将会是一个天文数字,保守估计是 30 亿元,短期内可能会使得 修正的资金链陷入困境,全年销售收入将大打折扣。 同时对于修正药业辛苦建立的双线销售渠道网络也面临危险, 产品的滞销直 接导致经销商倒戈, 转卖竞争者的产品。这样对于现在的修正来说无疑是火上浇 油。 如何能够重建市场,获得消费者的信任,将会是一次重要的挑战。

2.机会点
由于此次“毒胶囊事件”涉及广泛,影响的是整个制药产业链,被查出的问 题胶囊不只修正一家, 被曝出的就有 9 家大药厂,这种局面使得修正药业的问题 在公众以及舆论面前更不会显得那么突出、尖锐,避免了事态的扩大化。 而且修正药业被查出曝光的不合格药品只有羚羊感冒胶囊其中的一个批次, 如果事后处理得当,极有可能让企业挽回公众形象。

三、公关目标
1. 将此次危机减少到最小的损失,避免事态扩大化 2.消除消费者对修正药业的误解和猜疑,重塑修正药业的企业形象。 3.协调与消费者的关系, 力求平稳度过此次信任危机, 巩固修正药品行业的地位。 3.积极与新闻媒体沟通,努力控制关于此次事件的负面舆论。

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四、公关策略
1.第一时间联系各大媒体, 及时召开记者招待会, 对企业生产的药品所用胶囊铬 超标问题进行诚挚道歉, 说清楚铬超标的原因,并告知广大消费者修正药业愿 意承担应有的责任,同时提出应对措施,保证严把质量关,安全关,真正做放 心药、良心药,再也不会让此类事情发生在修正药业,让广大消费者对此次事 件的处理有个全面的了解。 2.积极与媒体沟通,努力消除负面影响,避免事态扩大化,及时追踪事态发展, 利用网络、电视、报纸等各类媒体充分了解大众对此次事件的看法,并制定相 关措施积极引导舆论走向。 3.积极动员企业员工, 充分稳定修正内部人员的情绪, 要求统一团结, 集思广益, 考虑大局,共谋求存策略。同时也要稳定经销商的情绪,尽力减少经销商的损 失,要有敢于承担责任的正面形象。 4.建立一个应急问题药品召回计划,把流向市场的问题药品尽量回收加以处理。 5.这一段特殊时期要定期召开新闻发布会, 告知广大消费者修正药业对此事件的 处理进程,力求公开化、透明化。邀请消费者监督,集团高层领导应该向公众 说明情况,道歉,来赢得公众的理解、同情。对以后的管理措施要进行强调, 加强管理。 6. 与主流媒体合作,制作电视问答节目。修正集团要选择知名度高、有影响力 的媒体进行合作,制作电视节目的形式最好采用问答互动、在线提问、现场提 问等方式进行 7.举办一个全国性的大型活动,力求转移舆论、消费者的关注话题。

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五、传播媒介
1.报纸: 《人民日报》《光明日报》《南方周末》 、 、 2.杂志: 《三联生活周刊》《新民周刊》《南风窗》 、 、 3.电台:中央人民广播电台中国之声 4.电视:CCTV、东方卫视、湖南卫视 5.网络:百度、新浪、腾讯、搜狐、网易、搜狐

六、项目评估
(一)消费者 经过作出的一系列的道歉、声明、承诺,消费者心理上会得到一定的谅解与 慰藉,并逐步恢复对修正药业的信任,并且有可能再次成为修正的忠实顾客。 (二)政府部门 经过主动承认错误并且严格自查,政府会积极支持和帮助修正药业。 (三)内部员工 经过此次危机,内部员工将会形成更强的凝聚力。 (四)经销商 经过此次危机, 经销商将会肯定修正药业在应对突发事件的能力,会更加的 信任修正药业,由此稳固了修正药业的销售网络。 (五)企业自身 企业成功的化险为夷, 平安地度过了此次危机, 并将时时刻刻牢记这个教训, 避免在以后的生产经营再犯此类错误,诚信为本,坚持做放心药、良心药,尽量 在最短时间内重拾老百姓的信任。

七、财务预算
(一)召开记者招待会及新闻发布会? 1、场地租赁:场地、桌椅、灯光、音响设备等? 20000 元? 2、场地布置?横幅、海报?? 2000 元? 3、聘用人员? a.药监局、卫生部相关负责人? 50000 元?
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b.媒体记者(邀请报刊杂志电视台网络等多家权威媒体):共 30000 元? c.接送、就餐合计 10000 元? ? (二)媒体公关 1.报纸: 《人民日报》20000 元、 《光明日报》10000 元、 《南方周末》10000 元 50000 元 2.杂志: 《三联生活周刊》《新民周刊》《南风窗》各 8000 元 、 、 3.电台:中央人民广播电台中国之声 10000 元 共 50000 元 共 24000 元 共

4.电视:CCTV 30000 元、东方卫视 10000 元、湖南卫视 10000 元

5.网络:百度 100000 元、新浪 50000 元、腾讯 50000 元、搜狐 2 万元、网易 2 万元、 共 24 万元 10 万元

(三)举办大型活动所需经费

总计:53.6 万元

八、总结
在激烈的市场竞争中, 我们不应该将企业危机简单理解为相互利益上的冲突 (比如竞争对手之间的利益冲突、消费者与企业的利益冲突) ,价值观、情感方 面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言。危机管理的 重点或许就应该在完善企业内部管理的同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时 对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态。恢复消费者、社 会、政府对它的信任。这样不仅可以使企业形象得以恢复,而且还能够进一步提 升品牌形象!

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