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麦当劳案例分析


市场营销案例分析 ——麦当劳公司 ——麦当劳公司

麦当劳快餐店成功的主要经验
(1)市场营销观念——QSCV; 市场营销观念——QSCV; ——QSCV 大力进行新产品开发工作,推陈出新, (2)大力进行新产品开发工作,推陈出新, 最大化满足顾客的新需求,增强竞争力; 最大化满足顾客的新需求,增强竞争力; 大大增加广告费用,毫无疑问, (3)大大增加广告费用,毫无疑问,麦当劳 庞大的广告费用是它继续保持食品行业领先地 位的有效措施; 位的有效措施; 标准化经营; (4)标准化经营; 管理模式——特许加盟和连锁经营, ——特许加盟和连锁经营 (5)管理模式——特许加盟和连锁经营,即 公司出售20年的分店特许权,严格对S 20年的分店特许权 公司出售20年的分店特许权,严格对S、Q、C 标准化,分店可自主经营的高度分散管理模式。 标准化,分店可自主经营的高度分散管理模式。

Q(Quality)代表产品质量。面包不圆和切口不平都不用; Q(Quality)代表产品质量。面包不圆和切口不平都不用;奶浆 代表产品质量 接货温度要在4℃以下,高一度就退货;一片牛肉饼要经过40 4℃以下 接货温度要在4℃以下,高一度就退货;一片牛肉饼要经过40 多项质量控制检查。 多项质量控制检查。 S(Service)代表服务 包括店铺建筑的快适感、 代表服务, S(Service)代表服务,包括店铺建筑的快适感、营业时间的方 便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色, 便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色,所有的 训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事, 训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事,让顾客感觉 满意。 满意。 C(Cleanliness)代表清洁 麦当劳员工规范中, 代表清洁。 C(Cleanliness)代表清洁。麦当劳员工规范中,有一项条文是 与其靠着墙休息,不如起身打扫” “与其靠着墙休息,不如起身打扫”,全世界一万几千家连锁 店所有员工都必须遵守这一条文。 店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀 菌洗手液洗手消毒,规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。 20秒种再冲洗 菌洗手液洗手消毒,规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。 V(Value)代表价值 麦当劳的食品营养经过科学配比, 代表价值。 V(Value)代表价值。麦当劳的食品营养经过科学配比,营养丰 价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食, 富,价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食,这就 物有所值” 叫“物有所值”。

麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店, 麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店,目前 72个国家开设了14000多家 每天接待2800 个国家开设了14000多家, 2800万人次 在72个国家开设了14000多家,每天接待2800万人次 的顾客,并且以平均每7.3 7.3小时新开一家餐厅的速度 的顾客,并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度 发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅, 发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅, 都会发现,这里的建筑外观、内部陈设、 都会发现,这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和 服务员的言谈举止、 服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相 都能给顾客以同样标准的享受。 似,都能给顾客以同样标准的享受。

进入20世纪80年代以后, 进入20世纪80年代以后, 20世纪80年代以后 麦当劳新增加的市场营销活动: 麦当劳新增加的市场营销活动:

(1)大力进行新产品开发工作; 大力进行新产品开发工作; 大大增加广告费用; (2)大大增加广告费用; 加紧向海外发展,向世界各地渗透。 (3)加紧向海外发展,向世界各地渗透。

麦当劳公司扩展其经营范围的时机

我们认为当麦当劳在全球形 成大规模的营销, 成大规模的营销,同时其行 业地位十分稳固的时候就可 以扩展它的经营范围。 以扩展它的经营范围。

对目前麦当劳管理模式的评价: 对目前麦当劳管理模式的评价:

我们认为麦当劳目前的管理模式是恰当的,原因: 我们认为麦当劳目前的管理模式是恰当的,原因: (1)利于麦当劳实现异域市场拓展和国际化经 营; (2)有效的保证了麦当劳连锁体系成员经营的 标准化和模式化,提高了经营管理的效率, 标准化和模式化,提高了经营管理的效率,降低 了经营管理的成本; 了经营管理的成本;

对目前麦当劳管理模式的评价: 对目前麦当劳管理模式的评价:
(3)突出了统一性和个性的结合,麦当劳是 突出了统一性和个性的结合, 以市场划分进行管理的, 以市场划分进行管理的,在完成市场任务的 前提下,鼓励各餐厅开展自身的活动, 前提下,鼓励各餐厅开展自身的活动,以推 广自己的餐厅。 广自己的餐厅。这为加盟者各显神通创造了 条件,使各加盟者营销良策层出不穷, 条件,使各加盟者营销良策层出不穷,大大 提升了麦当劳品牌价值。 提升了麦当劳品牌价值。加盟者对总公司的 合理建议,也形成了动力, 合理建议,也形成了动力,促进了麦当劳公 司的改革,从而“麦当劳” 司的改革,从而“麦当劳”品牌增强了市场 竞争力,麦当劳公司也获得更大的发展。 竞争力,麦当劳公司也获得更大的发展。这 促使麦当劳公司和加盟者形成了一种相互制 共存共荣的合作关系。 约、共存共荣的合作关系。

麦当劳公司目前出现的主要问题: 麦当劳公司目前出现的主要问题:

(1)麦当劳普通工作人员工资较低 经营方向单一, (2)经营方向单一,风险性大 (3)扩张速度过快 (4)食品安全与营养问题

相应对策

(1)麦当劳普通工作人员的工资较低,离职 麦当劳普通工作人员的工资较低, 率将近达到了50% 50%, 率将近达到了50%,这与麦当劳全球扩张的步 伐太快有着必然的关系,员工多了, 伐太快有着必然的关系,员工多了,而大量的 资金又用于经营扩张, 资金又用于经营扩张,员工的福利待遇显然会 降低,基于此, 降低,基于此,麦当劳应该适当提高普通工作 人员的福利待遇, 人员的福利待遇,同时加强企业人文文化的建 加强公司对员工的人文关怀。 设,加强公司对员工的人文关怀。

相应对策

(2)对于麦当劳经营方向单一,风险性 对于麦当劳经营方向单一, 大的问题, 大的问题,今后麦当劳应该在保持其快 餐行业地位稳固的基础上, 餐行业地位稳固的基础上,先向快餐产 业的周边行业进军,渐渐过渡, 业的周边行业进军,渐渐过渡,再跨行 业投资,可以涉足酒店、房地产、 业投资,可以涉足酒店、房地产、玩具 等行业,分散风险, 等行业,分散风险,将麦当劳建成一个 以快餐业为核心的综合大公司。 以快餐业为核心的综合大公司。

相应对策
(3)麦当劳分店越开越越多,扩张很快,其他 麦当劳分店越开越越多,扩张很快, 竞争者的扩张步伐也不慢, 竞争者的扩张步伐也不慢,而快餐市场的容量是 有限的,这就导致了竞争的日益加剧, 有限的,这就导致了竞争的日益加剧,甚至是某 些国家和地区已经趋于白热化,面对这种情况, 些国家和地区已经趋于白热化,面对这种情况, 麦当劳应该在巩固好自身竞争优势和市场地位的 基础上稳扎稳打、有计划的扩张, 基础上稳扎稳打、有计划的扩张,同时不断地进 行产品创新和营销创新从而吸引顾客, 行产品创新和营销创新从而吸引顾客,增强市场 竞争力。此外还要加大广告的投放力度, 竞争力。此外还要加大广告的投放力度,加强公 司内部管理制度的革新。 司内部管理制度的革新。

相应对策 (4)麦当劳的食品曾多次被曝出不健康, 麦当劳的食品曾多次被曝出不健康, 显然现在的麦当劳或多或少陷入了信任危 机之中,针对这种情况, 机之中,针对这种情况,一方面麦当劳应 该加强食品安全质量方面的监督, 该加强食品安全质量方面的监督,形成一 套完整的质量监督体系, 套完整的质量监督体系,从源头上杜绝有 害食品, 害食品,另一方面麦当劳应该要不断推出 具有较高营养价值的食品,较少某些食品 具有较高营养价值的食品, 的脂肪、盐的含量。 的脂肪、盐的含量。

小结: 小结:

从麦当劳自身走向国际化道路的过程 可以看出有许多经营策略上的成功之 处,是非常值得中国快餐业不断的去 学习和借鉴的。例如麦当劳的服务, 学习和借鉴的。例如麦当劳的服务, 贴心而亲切却又不失效率, 贴心而亲切却又不失效率,麦当劳的 特许经营模式等等都是值得中国快餐 业学习和借鉴的。 业学习和借鉴的。

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