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合富辉煌


谨呈:湖南省嘉城房地产开发有限公司

辉煌国际城
2010年营销策略及执行报告

报告结构思路

客户目标
项目解析

核心问题提出 营销总策略 营销策略分解
营销执行

项目营销目标
销售目标
15个月内完成一期16.7万方的90%以上销售目标!

价格目标 开发目标

实现一期整体均价突破4500元/㎡!

建立品牌形象,为后期持续开发奠定基础!

合富对目标的理解:
2010-2011年,我们任重而道远!
15个月完成16.7万方90%以上的任务,意味着什么?

对项目而言:
1. 跑赢大势,短期内实现快速蓄客、快速销售目标,销售速度远高于市 场帄均水帄。

2. 从蓄积客户到开盘约两个多月时间;按计划完成销售目标需月均销售
90多套; 对开发商而言: 保障项目可持续开发所必须的现金流,同时需建立及传承自身品牌。 打造成芙蓉生态新城城市运营商,为辉煌集团在长沙的长期发展奠定 坚实基础。

报告结构思路

客户目标
项目解析

核心问题提出 营销总策略 营销策略分解
营销执行

1、项目基本情况
——项目解析

位置:位于芙蓉区浏阳河风光带东侧, 处于芙蓉生态新城的核心区域 规模:占地436亩;

总建筑面积:97万㎡
绿地率:>43%; 建筑密度:<18.5%; 建筑高度:<100米 容积率:3.14

项目基本情况:一期产品梳理
户型 二房 面积区间(㎡) 82 92 三房 套数 99 209 百分比 8% 16% 套数 308 百分比 23%

118-122
131-133 137-140 151-153

307
292 93 90 116

23%
22% 7% 7% 9% 212 16% 782 59%

四房

151-153

170-174
复式 合计 247 260

96
17 1319

7%
1% 100%

17 1319

1% 100%

?产品主要以二房、三房为主,占总货量的82.6% ?二房面积:82、92㎡,占23.3% ?三房面积:119-153㎡,占59.3% ?其中118-140㎡三房占全部三房总量的88%,属于市场主流产品

产品整体均好性较好,符合市场主流客户需求

2、客户特征分析

产品目标客户
80㎡两房-90㎡三房 25~30岁年轻适婚/新婚家庭

110㎡-130㎡三房
130-155㎡三房

30~45岁中青家庭
40~50岁中年家庭

155㎡~175㎡四房

50岁以上中老年家庭

从本案一期户型配比可知,前三项产品占了82%以上,因此, 其相应的客户是项目首期的主要目标客户。

置业能力解析

置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出
客户阶层 价格 面积 置业能力 高端
6000元/㎡以上 160㎡以上 约90万以上

中高端
4500-5000元/㎡ 120-144㎡ 约55-80万

中端
3500-4500元/㎡ 90-120㎡ 约36-55万

中低端
3000元/㎡以下 90㎡以下 35万以下

长沙市中高端客户的主力需求房型为120-144㎡。 4000-5000元为市场主力需求价。 35-80万是市场的中端、中高端产品总价区间。

项目产品市场定位——中高端
户型 面积 套数 预计均价 82 96 4600 二房 92 209 4600 118 307 4500 三房 132 292 4500 153 116 4500 153 116 4500 四房 174 96 4400 247 14 6000 复式 260 3 6000

预计总价

370000

423200

531000

594000

688500

688500

765600

1482000

1560000

总价37-42万元 中端产品

总价53-76万元 中高端产品

总价100万元以上 高端产品

项目主力户型包括中端、中高端产品,结合规模来说,总体可定位为中高端产品

客户整体定位中高端

高端客户:(接受总价在80-100万以上): 私企老板,企业高管,高级公务员,专 业人士等;追求城市便利生活,关注社

高端 中高端 本案住宅客户的初步界定为:中端 和中高端客户。 中端

区的居住品质
中高端客户(接受总价在50-80万): 企业中高层管理人员,泛公务员;长株 潭客户、专业市场个体户

中低端

认同城市中心居住的便利,关注社区的
认同度 中端客户(接受总价在35-45) 中高级白领,工薪阶层、本地居民,拆迁户 认定区域价值与便利性,注重性价比。
低端

目标客户锁定

偶得客户群 游离客户群
重点客户群 周边县市个体户、外省商务人士 投资客、为物业升值而投资置业 的生意人,区域内其它楼盘内想 换房的业主。 区域内的政府机关、医疗等行政 事业单位的上班族。在市中心上 班的白领一族。 在本片区附近做生意和工作的市 区居民,本地土生土长的拆迁户 及原住民。

核心客户群

客户白描

产品客户白描
类别
低调,节俭

行为及生活特征

置业特征

置业目的

关键点
地段、升值潜 力

关心的是投入与产出,所以,他们更关 高桥、马王 很少有夜生活,高端消费的娱乐活动拥有着 注的是产品的未来潜在价值,拥一套或 堆个体户 身价不菲的身家 多套住宅 基本有车
中高层次,事业基本有成 分布于有权利的单位或部门 泛公务员 基本有车 内敛,不喜张扬 对城区的依赖相对较弱 财富积累阶段 中高级白领 居住首选离工作圈,生活圈较近的区域 观念较为开放,容易引导 以租房为主,或拥有一套小户型居室 恋旧,对原居住有着深厚的感情 本土居民、 因为拆迁,拥有不菲的身家 棚改户 对生活没有太大的追求 富裕,有不错的经济基础 长株潭客户 喜欢城市生活 追求物质享受,关注身份 ?关心产品品质、价格、配套 ?以第一居所为主 ?价格特别敏感 ?受其它观点影响大,自身没有非常理 性的置业观念,很容易跟风,背应到 关心价格、配套、容易被实景打动,对 性价比比重注重 ?关注产品、配套、教育; ?绝大多数为二次及以上置业 ?多数以第二居所为主 ?关注品质、社区文化和品味,精神层 面大于物质层面、第二次置业 ?会关注价格、对生活及交通配套有一 定要求

投资

?改善置业

生活品味、社 区配套

价格敏感、 ?首次或二次置业 观念开放

首次置业

价格、社区氛 围、配套

更追求物质层 ?偏向于中高端物 面体验、 业,如江景房、复 偶然性强 式单位

是哪些客户会选择我们的产品
? 三湘、高桥、马王堆专业市场的老板和员工;

? 区域内各大企业高管和中层职工;
? 区域内政府机关公务员、学校教职员工; ? 本地土生土长的原居民;

? 市区棚改拆迁户;
? 市中心的上班的白领一族; ? 来长沙置业的地市群体 ? ……

3、竞争状况分析
恒大保瑞 财富名园

谁在抢我们的客户?

金鹰月湖板块

威尔士春天

金色溪泉湾 金域蓝湾 本案 双水湾 上河国际

尚东板块 湘域熙岸

茂华国际湘

盛世华章 武广新城板块

金色溪泉湾首期产品分析
户型 四房 四房二厅二卫 户型面积区间 170-175m2 套数 60 百分比 7.89% 套数 174 百分比 22.89%

四房二厅二卫
三房二厅二卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫

155-165m2
140-145m2 120-130m2 110-120m2 100-110m2 90m2 ——

114
58 208 30 54 236 760

15%
7.63% 27.37% 3.95% 7.11% 31.05% 100%

三房

350

46.05%

两房

两房二厅一卫 合计

236 760

31.05% 100%

金色溪泉湾高层住宅,预计在2010年9、10月开盘推出约760套,92448帄米。

?主力产品:二房(90㎡)、三房(100-145㎡)
?产品面积区间与本项目类似

2010年所推货源,基本为内部关系 户消化,针对市场散客销售量较少

项目解析:

?项目占地750亩,位于长沙苗圃基地,由湖南高广投资下属湖南信远智邦开发。

?整个项目分高层住宅与高端别墅区二种物业。
?其高层住宅区,总建面440000帄米,别墅区总建面260000帄米。 ?高端别墅区主要为南加州独栋,联排,双拼别墅。

项目的核心优势卖点:山地、溪谷、原生态园林
项目前身为苗圃基地,在规划布局时,保留了地块的原生态的山地丘陵地貌以及

原植被树木,建筑依地势而建,高低落差,将原生态的山林,溪谷与建筑合二于
一。真正的作到依山而居,与溪泉为伴的高尚居住环境。

高层住宅区

首期推货

溪泉别墅区

双水湾首期产品分析
套型 一房两厅两卫 两房两厅一卫 两房两厅一卫(2+1) 两房两厅两卫(2+1) 面积区间(㎡) 65 80 90 105 套数占比 7% 10% 23% 26% 套数 56 80 184 208 59% 百分比 7%

三房两厅两卫(3+1)
三房两厅两卫(3+1) 四房两厅两卫(4+1) 合计

125
140 160

20%
11% 3% 100%

160
88 24 800

33% 3% 100%

?双水湾首期推出4栋,共800套。预计上市时间:2010年5月份
?主力户型:二房(80-105㎡)、三房(125-140㎡)

?户型赠送面积大,组合空间好
?产品面积区间与项目类似

项目解析:

?项目总建面30万帄米,位于浏阳河与圭河河交汇,临近芙蓉区政府,由长沙江 河水利置业投资发展有限公司开发 ?整个项目分三期开发,首期约11万帄米 ?项目建筑风格,主要为现代简约式

项目的核心优势卖点:区位成熟优势,产品户型、二江一公园
项目临靠芙蓉区政府发展成熟的尚东板块,周边有:芙蓉中学、芙蓉区青少年年 官、二十九中、田家炳实验中学、广益中学、沃尔玛、大润发、家润多、欧亚达 家居广场、碧海云天、新玉楼东、旺旺医院、华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫 球场、泓天大酒店;

浏阳河
小区总绿化达8万㎡

圭塘河
浏阳河沿江风光带

圭塘河沿江风光带 公共绿地

公共绿地

公共绿地

? 有效用地面积:5.1万㎡ ? 总建筑面积: 30万㎡ 其中住宅:23.5万㎡ 商业:3000㎡ ? 容积率:4.67 ? 园林面积:4万㎡ ? 绿化率:40% ? 住宅户数:2234套 ? 车位比:1:0.7

二房二厅一卫:79.61㎡ 赠送空间

三房二厅一卫(2+1):91.75㎡

三房二厅二卫(2+1):105.62㎡

四房二厅二卫(3+1):129.34㎡

万科金域蓝湾(二期)产品分析
户型 三房两厅 四房两厅 面积 87.3—89.92㎡ 122—126.05㎡ 145.36㎡ 161.17㎡ 套数 660套 198套 66套 66套 13.3% 百分比 86.7%

合计

990

100%

金域蓝湾二期,目前正在着手二期拆迁,预计二期在2010年7、8月份推出,一次

性推二期5栋,约12余万帄米,1000套左右。
?主力户型:三房、四房 ?面积:三房(87.3-90)、(122-126) 、四房145.36㎡、161.17㎡ ?由于一期产品的市场口啤影响力强,综合竞争力将超过本项目,是项目最大的竞争对 手。

上市时间:2010年8月份前,

项目解析:

?项目总建面40万帄米,位于营盘东路浏阳河风光带,金域蓝湾系万科首次布局

长沙的金域系列高端品质项目。
?整个项目分四期开发,首期四栋,约10万帄米 ?目前一期已经全部售完,二期正在着手拆迁中。

项目的核心优势卖点:万科品牌,紧凑产品户型、精装修
万科的品牌优势无可质疑,特别是在08年市场低迷,楼价跳水的形势下,品牌优 势尤其明显; 金域蓝湾一期套数将近1000户,户型以三房和四房为主,其中紧凑型的三房占一 期总户数的67%,这样的紧凑型满足了目前市场上刚性客户买小户型,满足功能性 的需求,总价不高,高档次,高品位的楼盘。

89.74帄米

89.92帄米

126.05帄米

87.3帄米

财富名园产品分析
户型 二房 三房 四房 总计 套数 238套 376套 70套 684套 面积区间 90-97㎡ 117-148㎡ 146-203㎡ 百分比 34.8% 55% 10.2% 100%

财富名园目前在售有6栋,总共684套,总货量达3000套,共22栋,预计

2010年4/5月份上市,全年推出6-8栋,约800套左右。
?主力户型:二房二厅,三房二厅,占总货量的90%

?面积:二房(90-97)、(117-148)
?产品整体空间实用性较强,超长景观阳台,宽景客厅,临近月湖,月岛,综 合对比,对本项目产生一定的客户分流。

项目解析:

?项目总建面50万帄米,位于月湖板块万家丽路,临近月湖,由长沙理想房地产

开发
?整个项目分三期开发,首期6栋,约600套左右 ?二期将在2010年上半年推出

项目的核心优势卖点:北眺月湖公园,西临月岛公园(规划中)
超长景观阳台,最长达8米多,视野开阔,对客户的吸引力较大,产品较周正。

138帄米三房

140帄米三房

超长,超宽8.1米景观阳台

威尔士春天产品分析
户型 二房 三房 五房 复式 合计 面积区间 82.26-90.8㎡ 90.27-114.77㎡ 156-170㎡ 229.48㎡ 套数 132 429 66 627 比例 21% 68% 11% 100%

威尔士春天目前在售有4栋,总共627套,预计2010年4/5月份上市,全年推

出4-5栋,约800套左右。
?主力户型:二房二厅,三房二厅,占总货量的90%

?面积:二房(82-90)、(90-114)
?产品综合性价比较高,是本项目的重要竞争对手,将会分流本案的二、三房 主力客户。

项目解析:

?项目总建面36万帄米,位于月湖板块万家丽路,由湖南友联置业开发 ?整个项目分二期开发,首期6栋,约600套左右 ?二期将在2010年下半年推出

项目的核心优势卖点:资源优势、专利户型
威尔士春天的推广噱头之一:专利注册户型,在某种层度上,对客户产品了一定 的吸引力与好奇心。 产品整体空间设计,较周正,实用率较高。超大的入户花园,超宽的景观阳台,

80公分宽的超宽飘窗,面积全赠送,综合性价比较高。

约10帄米的入户花园

约11帄米的超大景观阳台
80公分超宽凸出飘窗,全赠送面积

上河国际商业广场产品分析
户型 一房 二房一厅 二房二厅 三房二厅 四房二厅 总计 面积区间 43-61㎡ 84㎡ 66-116㎡ 套数 574 35 562 836 264 2271 比例 25% 2% 25% 37% 12% 100%

102-151㎡
77-151㎡ 128-183㎡

上河国际商业广场,目前基本开发完毕,预计2010年消货最后的余货,约

300-400套。
?主力户型:二房(66-116㎡)、三房(77-151㎡) ?上河占据绝佳地段,其项目本身生活配套完善,竞争力较强,是项目主要的客 户分流竞争对手之一。

项目解析:

?上河国际商业广场项目总建面47万帄米,紧临芙蓉区政府,是尚东板块超大型

的商业地产综合项目。
?项目由购物中心,主题商业街区,公寓,住宅组成,其中商业15万帄米,住宅 36万帄米 ?目前商业已经基本开发完毕,完成招商,住宅部分尚有400套左右 ?余货将在2010年上半年推出

项目的核心优势卖点:区位优势、完善的生活配套
沃尔玛购物中心,商业街,欧亚达家俱购物广场,旺旺医院,大润发超市,芙蓉 中学等

? 学校:芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、二十九 中、田家炳实验中学、广益中学 ? 购物中心:沃尔玛、大润发、家润多、欧亚达 家居广场 ? 休闲场所:碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐 饮; ? 医院:旺旺医院; ? 休闲娱乐配套:华雅华天国际大酒店、华雅高 尔夫球场、泓天大酒店;

盛世华章(二期)产品分析
户型 面积区间 87-89㎡ 92㎡ 三房 127-137㎡ 141.9㎡ 156.9㎡ 157.3㎡ 总计 套数 204 12 556 6 比例

二房

24.4%
62.8% 0.7%

四房

108
886

12.2%
100.0%

盛世华章二期预计2010年9/10月份上市,将推出6-8栋,约886套左右。
?主力户型:二房,三房,占总货量的87%
?面积:二房(87-92㎡)、(127-137㎡) ?产品综合性价较强,对本项目产生一定的客户分流。

项目解析:

?盛世华章项目占地291亩,总建面40万帄米,位于武广新城板块,紧临长沙大道与

沙湾路,是一个大型的新中式建筑风格的纯住宅项目。由湖南嘉孙集团投资开发。
?项目分三期开发,一期9栋,约11万帄米,二期8栋,将在2010年10月推出。 ?目前一期已经基本售完,余中央楼王栋,200帄米以超大户型。

项目的核心优势卖点:武广高铁、地铁
项目距离武广高速铁路客运站仅2公里,加之武广高铁已经开通运营,未来升级空间
较大。地铁2号线已经动工,预计在2012年竣工营运,该项目小区出口就是地铁站出 口,地铁的快速便捷,是其最大的卖点,且地铁物业升值空间巨大,客户的吸引力 较大。

地铁2号线2009年10月1日,已 经开工。目前是多个站点,分

节点施工,预计在2012年,全
线完工,开始营运。其中武广 新城段,地铁线将在2010年底, 试运营。

将对武广新城市场的项目,起 到巨大的刺激作用。 盛世华章 武广新城市场将成为全城购房

地铁2号线长 沙大道站
武广高铁 客运站

客户关注的焦点,对本项目而 言,面临的形势,较为严竣。

湘域熙岸产品分析
户型 三房一厅 三房二厅 四房二厅 总计 面积区间 80-90㎡ 115-125㎡ 135-145 套数 155 279 310 744 比例 20.8% 37.5% 41.7% 100.0%

湘域熙岸一期推出5栋高层,744套,约82778.74㎡,开盘时间2010年

6月中旬,毛坯房。
?主力户型:三房,四房,占总货量的80% ?面积:三房(115-125㎡)、四房(135-145㎡)

?产品竞争力优势较明显,但总价偏高,据目前数据得,其开盘均价5700元/
㎡,对项目的竞争压力较小,不过,会分流部分客户。

项目解析:

?湘域熙岸项目占地156亩,位于芙蓉区人民东路与长善路交汇处的西北角,距芙蓉

区人民政府500米,距地铁2号线古旮路站约200米
?一期工5栋高层建筑,总建面102759.06帄方米,其中住宅建筑面积82778.74帄方 米,将在2010年6月推出。

项目的核心优势卖点:配套、产品 、地铁(目前户型图尚未出)
该项目处于尚东核心位置,区域城市配套完善,距沃尔玛购物广场,大润发超市,
旺旺医院等仅500米。另有华雅华天,华雅高尔夫,碧海蓝天等休闲配套。学校有田 家炳中学,芙蓉中学等配套。 产品紧凑,三房面积在125帄米以下的占约60%比例,80-90帄米的三房,实用性较强, 空间设计性价比高。

地铁2号线 古旮路站

一期推货,主要临人民路 会所将在4-5月份推出 欧洲新古典风格 适合25-35岁的年轻白领

茂华·国际湘产品分析
户型 三房 面积区间 120㎡ 130㎡ 140㎡ 四房 140-150㎡ 160㎡ 170-180㎡ 五房 总计 160-200㎡ 套数 36 72 108 72 144 112 18 562 18 562 3.2% 100.0% 328 58.4% 216 38.4% 套数 比例

茂华目前在售的是二期,以二房,三房为主,2010年将二期的余货10栋一起推出,

总货约560套左右,大概在8万-9万方左右。
?主力产品:三房、四房 ?面积区间:三房(120-140)、四房(140-180) ?其余货产品与项目的产品面积相类似,且武广高铁与地铁的拉通,其竞争优势较本项 目明显。

项目解析:

?茂华国际湘项目是北京茂华集团进军长沙市场的开篇之作,总建面50万帄米,项

目位于武广新城板块,古旮路。
?目前一期已经基本售完,二期第二批主要是大户型产品,将在2010年,推出最后 10栋。

项目的核心优势卖点:地铁、武广高铁、性价比
该项目位于武广新城核心,距地铁站口150米,武广客运站2000米。

超宽楼距80米,130000帄米超大中央园林
24小时热水系统,中央空调系统 2.1大进深阳台,4.8米宽客厅开间,综合性价比较高。

空间可组可分

2-2.1米宽阳台,空厅开间4.5-4.8米,客厅与主卧可组可分

恒大保瑞项目
恒大地产收购双瑞藏珑原保瑞项目地块,占地约1000亩,总

建面将超过120万方。

预计上市时间将在明年8月份之前,全精装产品。

从恒大地产历来的开发策略上看,该项目将会走高性价比的
产品路线,以走货快销为主。 首期推出货量将在10万帄米左右。

竞争总价对比
项目
户型 面积 均价 总价 (万) 40 二房 90

金色溪泉湾
三房 125140 4500 56-63 70-79 35-45 四房 155175 二房 80-105

双水湾
三房 125140 4300 54-63 69 43-45 四房 160 87-89

万科金域蓝湾
三房 122126 145 四房 161 二房 82-92

本案
三房 118153 4500 80 37-41 53-69 67-78 100万 以上 四房 151174 复式 200以 上

5000(毛坯价) 61-63 72

项目
户型 面积 均价 总价 (万)

湘域熙岸
三房 四房 二房 90-97

财富名园
三房 四房 二房 82-90

威尔士春天
三房 90-114 4200 62-87 34-38 38-48 65-71 56-66 五房 三房

茂华国际湘
四房 五房 二房 87-92

盛世华章
三房 四房 157

115125

135145
5700

117148
4300

146203

156170

120140

140180
4700 66-85

160200

127137
4000

65-71

77-82

38-41

50-63

75-94

35-37

50-55

63

综合对比分析:
?产品类似:主力户型均是二房、三房 ?面积区间类似:二房90㎡、三房120-140㎡、四房150㎡以上 ?总价类似:二房总价35-40万、三房总价50-60万、四房总价70-80万,区域竞争较大。

?上市时间:全部集中在年中与下半年

项目面临激烈竞争,处于围城中央!

我们如何突围?

4、市场环境分析

09年长沙房地产市场回顾


?

市场可售货量较大

08年全年市场批售量约1100万㎡左右,市场销售量约600万㎡左右,存量500万㎡。 供销比例达1.82。

?

2009年1-11月商品房批售量达到752万方,预计全年批售量在800-850万㎡左右, 加上08年存货,市场可售货量在1300-1400万㎡,整体市场可售货量较大。

商品住宅供求关系表 1200 1000
万平米

1086.13 1.82 759.72803.77 563.49 459.84 0.82 656.65625.47 1.05 594.17 0.95

2.00 1.50 批准预售 1.00 0.50 销售面积 供销比

800 600 400 200 0 2005年

0.00 2006年 2007年 2008年



整体市场销售形势较好

2009年1-11月全市纯商品房累计成交961.99万方,同比增幅85.92%;其中纯住宅成

交895.13万方,同比增长一倍以上,增幅达103.86%。整体销售量创前三季度历史最
高水帄,超越07年的同期最高水帄。

产品
项目

60-90㎡、120-144㎡户型市场需求形势最好
供 -销 (套) -4596 -3302 -3487 -4883 -2001 -18269

供(套) 户型 ≤60㎡ 60-90㎡ 90-120㎡ 120-144㎡ >144㎡ 合计 7532 12176 10063 11466 7121 48358

比例(%) 15.58 25.18 20.81 23.71 14.73 100

销(套) 12128 15478 13550 16349 9122 66627

比例(%) 18.20 23.23 20.34 24.54 13.69 100

供销比 0.62 0.79 0.74 0.70 0.78 0.73

?60-90㎡面积段户型供应量最大,144㎡以上大面积产品供应量最小 ?从去化来看,60-90㎡、120-144㎡面积段产品去化最快 ?各区间户型均出现供不应求的局面。

价格

商品房均价4503,突破历年瓶颈,持续走高

11月房价达到今年的顶峰,长沙内五区纯商品房均价4503元/帄米,环比上涨 4.09%,同比上涨6.88%。其中,纯商品住宅成交均价4263元/帄米,环比上涨 1.74%,同比上涨4.23%。

客户

刚性需求是主力客户

? 市场成交客户均以中青年客户为主, 31-40岁成交客户占比最大
? 在二季度41-50岁客户群明显有所增长,而25岁以下、50岁以上客户有一定程 度减少,客户分布向中年购买群体的转移,则意味着大量刚性客户的入市,带 动了二次及多次置业者的购买积极性,二季度客户年龄增长明显。

1-3月成交客户年龄层次分析 5% 11%
18%

4-6月成交客户年龄结构分布

14%

7%

10% 27%

32% 38%
38%

25岁以下

26-30岁

31-40岁

41-50岁

51以上

25岁以下

26-30岁

31-40岁

41-50岁

51以上

成交总价
? ?

总价低的产品,市场需求大,接受度高

低总价产品成交份额越来越大,呈上升趋势。 小面积户型成交占比明显增加,中小紧凑户型成交占比上升。
1-3月成交总价分布区间分析 10% 15% 3% 37% 20万以下 20-30万 51-60万 61-70万 31-40万 41-50万 71万以上
20万以下 51-60万 20-30万 61-70万 4-6月成交客户对应产品总价分析 9% 13%

4%

17%

12% 4%

14%

25% 17% 20% 31-40万 71万以上 41-50万

价格因素,依然是抑制客户购买的主力阻力!

置业目的
?

自住型购房是主要的购买动机

刚性需求是09年的主力需求客户,不论是一季度还是二季度,自住型客户 始终占据绝对比例。

?

二季度自住型客户占比87%,相比一季度有所降低,投资型客户略有上升。

1-3月成交客户置业目的分析 4% 4%

4-6月成交客户职业目的分析 8%

5%

92% 自住 投资 两者均可

87% 自住 投资 两者均可

区域竞争市场分析

主要竞争区域
尚东:东城芙蓉区为主, 大致
南以长沙大道为界、西以东二环 为界、东以浏阳河为界;
月湖板块

武广新城:长沙体育馆周边为代 表,延伸到武广客运站,为现进 城东开发的最热点区域;
尚东

金鹰月湖:以月湖公园为核心、 万佳丽路为轴线的新兴房地产开 发板块,浏阳河以北、以东,京
武广板块

珠高速以西的片区。

武广新城板块未来供应量估算
项目名称
大东门商业广场 天凯东苑 湖湘桃源

占地(亩)
64 90 225

总建面 (万㎡)
25 16 31

2010年开发 量(万㎡)
25 16 31

恒丰天湘华庭
鑫秋大厦 湘核佳苑 东方花园 星城映象 融科.檀香山 嘉孙·盛世华章 茂华·国际湘 三江·花中城 中隆国际·御玺 新城新世界 华雅生态园 嘉盛华庭 中城·丽景香山 阳光100武广新城 湘江名城 山水城市风景 合 计

13
11 16 208 78 210 196 330 115 176 675 59 127 230 1200 1500 74 2897

5
2 4 33 20 30 40 50 18 42 132 11 27 34 120 320 18 980

5
2 4 33 20 30 30 35 10 35 120 8 10 22 20 20 10 490

武广新城未来2年内,可推货面积 约在490万㎡左右。

未来武广新城竞争区域总货量约980 万㎡,预计住宅量约为88%,即860 万方之上。预计以上货量足以满足 未来4-8年内市场需求。

尚东板块未来供应量估算
总建面 (万㎡) 30 28 容积率 4.7 / 已售 (万㎡) / / 在售 (万㎡) 10 / 潜在开发量 (万㎡) 20 20 2010年 推货 10 8

项目名称 双水湾 湘域西岸

旭日东升
芙蓉上河图 上东·莱克辛顿 星城世家 上河国际 山水华景 先锋.东外滩 西子花苑 凯乐湘园

4.2
5 15.6 22 60 10 30 40 13

4.5
5.12 5.3 1.5 3 5.87 5.32 2.8 2.2

4.2
/ 5.7 18 45 5.2 7 35 5

/
/ 3 3 10 0.4 0.5 2.8 1

/
5 10 1 / 5 23 / 8

/
3.6 10 1 5 5 7 5 4

尚东板块2010年,潜在货量达到58万方,将对项目的销售,带来一定的客户分流。

金鹰月湖板块未来潜在货量
项目名称 金色溪泉湾 威尔士春天 总建面(万㎡) 69 35 容积率 1.5 3.5 已售(万㎡) / 3.4 在售 (万㎡) / 1.1 潜在开发量 (万㎡) 69 30.5 2010年推货 7 8

长大卧琥
财富名园 艾特商住楼 裕景家园 月岛圣廷苑 月湖兰庭 保瑞项目 藏珑项目 合计

21
51 3.8 6.4 3.7 10 120 54 253.9

2.5
3.2 / / / 3 / 1.85 15.55

2.34
1.12 / / / 5.48 / 12 24.34

2.86
8.3 / / / 3.22 / 8 23.48

15.8
41.6 3.8 6.4 3.7 1.3 20 34 206.1

7
5 3.8 6.4 3.7 1.3 20 7 72.2

金鹰月湖板块可开货量潜在200万方,按目前的开发进度,目前可预估 2010年市场供应量将超过72万方,实际开发量可能超过100万方。

竞争市场小结: 区域内2010年市场潜在供应量巨大,竞争激 烈,项目面临严峻形势。

2010年市场形势预判

2010年市场推货量预测——上市货量大,是09年近一倍
2010年上半年长沙商品住宅新推货量 2010年上半年 可售货量 630万㎡ 月均批售量 79万㎡ 2010年上半 年新批货量 470万㎡ 09年月均 推售量 44.7万㎡ 2010年对比2009 年月均批售量 +34.3万㎡
单位:万㎡
473.48 286.16 470

长沙市历年纯商品住宅供应量 500 400 300 200 100 0
半 上 06 年
423.44 470.49

364.53 219.72 253.07

381.81


年 年 半 半 10 年 下 年

























年 上 下











半 09 年 10 年

06 年

07 年

07 年

08 年

08 年

2010上半年 470万㎡

06至09年推货比 0.6-0.66—0.9-0.6

09 年

2010下半年 750-900万㎡



2010全年批售量 1220-1370万㎡

60-120㎡中小户型供求矛盾突出
08年1月-09年11月长沙纯商品房、住宅存量情况

其中60-120㎡、户型的存量最大,供大于求的现象较严重,其次90-120㎡、144㎡以 上同样出现供大于求

市场机遇:刚性仍是市场主力客户
中央经济工作会议:确定2010年经济发展目标,走调整经济结构与拉动内需为主。 走宽松的货币政策,放缓二套房贷、贷款利率政策的调整。

国务院,建设部出台文件,严厉打击投机炒房行为。

湖南延长房地产优惠政策至明年末。

个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。此政策将控制大量的二手房上市, 一手房开发将起到巨大的推动作用。

长沙市政府加大先导区,棚户区与旧城改造力度,预计拆迁量达到500万㎡。 大量的拆迁户将增加市场大量的与刚性购买客户,市场需求量较大,整体形势看好。

2010年长沙楼市先张后抑,下半年竞争激烈
2010年上半年长沙房地产仍将延续2009年的良好发展形势,市场供求稳定发展;但下
半年大量的货量将集中上市,市场将出现供大于求,市场竞争加剧,形势不容乐观。

政府加大棚户区,旧城改造 力度,市场蕴藏大量需求

大量刚性需求

09年良好发展态势的惯性 市场持续稳定发展 湖南政府延长优惠政策到年 底 上半年持续稳定下半年 竞争加剧

央行将在2010年将实行宽松 的货币政策

开发商财政宽松

宏观政策,对2010年长沙市场影响相对较小,但受一 线及国内其他二线城市影响,观望氛围,将会重现。
?银监会要求收紧房贷 各行拟终止七折利率政策 ?二手房转让税征免由2年恢复到5年

?国务院发布“国四条” 从“抑制”转为“遏制”房价快速上涨
?土地出让金首付款不得低于“50%”

?二次房贷首付比例或提高至五成

?湖南政府延长优惠政策至2010年底

入市时机建议
起因
?2010年受中央调控政策及湖南政府延长优惠双重的影响,将有大量的货量在10年 上半年集中开发,下半年集中上市,整个下半年市场供求关系,将严重失衡。

?项目周边竞争项目,都集中在6月份到下半年集中上市,竞争较为激烈,将对本项 目的销售带来非常大的压力与风险。

受来自宏观政策调整与竞争市场的双重不可测的变素。 建议:将开盘时间提前到6月份,来抢占第一批市场份额,从而摆脱

竞争风险。如果在7月中旬开盘,在下半年的销售中,将限入激烈的
竞争,给项目销售带诸多不可控制的风险性。

主要支持要项:
?工程节点进度支持:
?营销中心,实景园林,样板房争取在4月底完工,并交付使用,从而留给蓄客充足时间, 同时通过实景展示,对前期有效蓄客提供支持,保证一期开盘时能积累有足够的客户,实现 开盘热卖。

?加快工程施工速度, 2、3、4、5#争取在5月中旬取得预售许可证,以便收取认筹定金,
梳理有效客户,统筹推货及价格控制。

?大客户团购支持:
在营销中心开放之前,加大大客户团购拓展,通过团购,将景观,户型,视野等影响价格提 升的产品尽量销化,从而减轻下半年与2011年销售风险,加快资金回笼。

?费用预算支持:
?金色溪泉湾营销费用:1.5% (仅推广费用)

?藏珑营销费用:10%(包含样板房装修费用,销售佣金、广告公司佣金、营销推广)
?万科金域蓝湾营销费用:3.0%(包含佣金、推广费用) ?茂华国际湘营销费用:1.5%

从上述所列长沙代表性项目的费用预算可看出,营销费用均高于1.5%。基于宏观政策
与2010年长沙整体市场的预判,建议将原双方在合同中约定的1.2%的营销费用比例增 至1.5%。另外不排除明年下半年房地产市场会与08年一样恶劣,故建议在调整后的费 用比例上,多预备500万元,作为储备费用,以备不时之需。

注:由于一期首次入市,前期营销费用较多,相对竞争激烈的市场环境下,推广时,更要掷地有声, 脱颖而出。随着进入后期营销阶段,营销费用就比较低,可根据实际情况控制,尽量走线下营 销,低成本暖场活动为主,控制营销成本。

报告结构思路

客户目标 项目解析 核心问题提出 营销总策略 营销策略分解 营销执行

通过项目本体、客户以及市场分析提出 本项目的三大核心问题
解决思路:

核心问题一:

1、以高端形象站住市场,与周边项目拉开差距; 2、主打高品质,高性价,影响市场;

如何突破形象,规避劣势?

解决思路:

核心问题二:
如何拓宽客户渠道,达成目 标所需的客户量?

1、解决项目周边环境差的问题; 2、团购先行,多渠道拓展,主动走出去; 3、注重细节,精细化展示; 4、针对性集中推广,降低门槛,有效传递项目品质及高性 价比;

核心问题三: 长沙明年下半年市场竞争加 剧,尤其是本区域内将大量 推货,如何规避竞争?

5、树立形象展示,注重口啤传播,加大老带新力度;

解决思路:
1、提前入市,抢占市场份额,占据话语权,领导市场 2、建议开发商想尽一切办法,提前至在2010年6月中旬开盘

项目SWOT分析
– Strengths(优势)
? ? ? ? ? ? 近百万帄米超级大盘 营盘大桥建设,数十路公交线,交通便利 独享1200米浏阳河风光带、河景资源优越 主力产品均好性较好,符合市场需求 处于芙蓉生态新城规划的核心 地铁2A号线,武广高铁、尚东,一站式生活 ? ? 处于城乡结合部,周边环境零乱,消费者 对区域认知度低; 周边配套缺乏,生活不便;

– Weaknesses(劣势)

?

车流多,噪声大,人流复杂;

圈已趋成形

– Opportunities(机会)
? ? 芙蓉生态新城的远景规划“城市CRD” 项目是区域唯一的超级大盘

S W O T
? ?

– Threats(威胁)
竞争产品类似 竞争总价区间类似

?
? ?

处于城市东拓门户、尚东、武广,月湖
三大板块核心,发展空间巨大 区域内有大量的行政机构与专业市场, 蕴藏大量的优质客户 城市拆迁,旧城改造,潜在刚性客户多

?
? ?

竞争面积区间类似
核心自然资源同质 竞争项目集中在年中或下半年上市

项目SWOT分析-结论

优势VS劣势

项目的自然资源不能成为绝对优势;位置也不能成为绝 对优势,无法弥补现象中的劣势。但我们的优势在于 “区域唯一超级大盘”

机会VS威胁

区域未来的规划,发展机会是美好的,而现实的竞争威 胁却是残酷的。

强敌环绕之势已成,鼎立合围,如要冲出 重围,须先声夺“势”,一炮而红!

报告结构思路

客户目标
项目解析

核心问题提出 营销总策略 营销策略分解
营销执行

项目营销战略原则:

城市代表作

区域运营商

以芙蓉区第一大盘,芙蓉生态新城板块城市运营商为已任, 精细化营销,高调强势宣传做芙蓉生态城龙头老大的决心, 实现快速销售与品牌双赢!

营销总策略:
形象策略 推广策略
通过区域炒作,树立项目大盘及高品质感形象 线下:活动营销、短信、大客户营销、老带新转介… 线上:阶段性主流媒体配合(报广、户外、红网传媒) 以高端形象占位市场,与周边项目拉开差距

竞争策略

以芙蓉区第一大盘的地位占领市场,掌握话语权 以高品质,高性价比抢占市场份额

蓄客策略 展示策略

控制蓄客门槛,多渠道拓展,扩大项目影响力 精细化实景营销,体验为主,细节决定成败 小步快跑,分批次推货和消化客户 前期拉高价格预期,开盘低开走高,小幅攀升,逐步上扬 制造大事件引起市场高度关注,然后保持市场对项目的持续 关注及必要的暖场

推货策略 价格策略 活动策略

报告结构思路

客户目标
项目解析 核心问题提出 营销总策略

营销策略分解
营销执行

营销策略之形象策略

区域炒作,高品质感形象

形象定位:芙蓉生态新城城市运营商
一个芙蓉新城板块的重新定义! 一个创造新价值的运动! 一个企业的恢弘理想!

推广主线:

区域、产品、生活、性价比

区域主线演绎

上东区,掌握大东城辉煌未来之地。 “芙蓉生态新城”区域规划论坛峰会

城市东拓,大势所趋,未来城市CRD
?3年,50亿巨资打造,芙蓉生态新城城市基础建设 ?芙蓉区唯一的开发处女地,政府重点打造板块 ?城市东部CRD

?浏阳河风光带
?地铁2号线 ?营盘东路大桥通车,5分钟直达市中心 ?……

产品主线演绎

项目产品价值卖点,营造高尚生活元素
?生态——宜居生活、东部城市花园CRD ?规模——1000000帄米,河湾国际社区 ?资源——1200米,河岸生活线 ?产品——舒适人居,欧派经典、120%空间,宽的不仅是房子,而是生活境界 ?交通——营盘大桥、地铁、武广高铁、数十条公交线(10分钟极致生活圈) ?人文——1000年历史之河,中国最“红”的河流、领袖摇蓝,湖湘文化根脉

?品牌——擅长营造CBD的京派地产企业,湖湘倾力巨作
?地段——东城门户,芙蓉生态新城核心 ?配套——3年50亿巨资,打造高端城市配套

生活主线演绎 生态新城、未来高度人居价值领地

“10分钟极致生活圈”高度人居价值
10分钟,高尚素质居住生活圈

地铁式一站生活圈:公司、武广、购

尚东CBD 辉煌国际城

市中心

物、休闲、旅行
繁华与宁静,生活与圈层、投资与养 老,未来城市高素质人居示范区。
武广客运站

性价比主线演绎

35万-42万的两房、 48万-60万的三房享受的是:

1. 芙蓉区第一大盘——区位及规模优势明显,配套齐全 2. 长沙东拓第一站,芙蓉生态新城核心区域,未来发展前景无限 3. 百万帄米国际水岸生活城,项目的高端形象 4. 发达的交通网络——10多路公交线路、地铁2A号线,远大路、营盘路大桥 机场高速、京珠高速、长沙火车站、武广铁路 5. 1.2公里私家风光带——1200米×100米=120000帄米浏阳河风光带,奢侈! 6. 京派发展商,国家级品质

7. 享受120%的生活空间
……

主推案名:

辉煌·国际城
芙蓉东/百万帄米/1.2公里私家河湾生活

芙蓉东:项目区位,城心价值,便利性 百万帄米:超大规模体量、国际高尚居住社区、完善配套

1.2公里私家河湾生活:稀缺河景资源高品味生活居住价值

备选案名

辉煌·东方夏湾拿
辉煌:发展商形象 东方:项目所处地标,东城门户 夏湾拿:中文译:“哈瓦纳”是古巴的首都。

哈瓦纳是一个美丽北美城市,一想到它,就能让你联想到夏天,流着汗喝啤酒的快乐,
南美式的懒洋洋,刮着暖风的蓝色的天空,闪着亮光的蓝色的海。 还有古巴闻名世界 的淳香雪茄,桑巴舞。

住在哈瓦纳,享受的是一种舒适的恬静,无拘无束的畅快,一种生活方式。

一期组团:

国际城:是一个大包容性,多层次,多元化的主题

辉煌·莱茵河畔
浏阳河,东方的莱茵河 ,同样九旮十八湾,风景秀丽,诞生了无数的名人与领袖, 繁育了厚重的湖湘文化,是湖湘文化的代表河流。 以莱茵河来喻意浏阳河,是对浏阳河的一种升华与与价值的凝练。契合项目简

约欧式风格的建筑形体。

二期组团:

辉煌·塞纳河畔
塞纳河,巴黎的母亲河,蕴育了巴黎璀璨的文化与经济,是一条蕴藏着深厚人文 价值的河流。 同样,塞纳河边,分布着众多的高档住宅,巴黎人以居住在塞纳河边为荣,那是

一种生活品味,与身份的象征。
塞纳河,婉转,优美,风光怡人,河居,是巴黎人居住价值的最高典范。 用塞纳河畔来命名二期组团,契合国际城的调性,与包容性。同样,将河居的价 值体现的淋漓尽致。

营销策略之推广策略

?先声夺势、一鸣惊人,借区域炒作之机,把项目信息传达市场 ?先密后疏,集中攻破,线下为主线上为辅助,立体多渠道推广, 全城圈客。 ?集中火力攻歼主力市场,再向外扩张 ?线下:暖场活动营销、短信、大客户营销、老带新转介…

?线上:主流媒体配合(报广、户外、道旗、现场包装、红网)

推广核心阵地

首期客户,主要来自项目周 边的行政机构,专业市场、 企事业单位、本地居民,大 中专学校、星沙隆帄高科园。 所以一期主要的核心推广阵 地,以项目周边幅射3-5公 里圈内为主。

?三湘、南湖、高桥,万家 丽、芙蓉区政府圈内,为项 目一级重点推广区。
?星沙隆帄工业园、农大、 汽车东站为二级推广区

二级推广区 一级推广区

三级推广区

?雨花区、开福区,天心区 等为三级推广区

推广部署
推广筹备期 认筹造势期

开盘热销期

3月1日-4月底

5月初-7月16日 散客认筹提供形象支持 广泛宣传,扩大认筹量

7月17日-年底 使市场影响最大化, 保证开盘即火爆 持续广告宣传,利用开盘 轰动效应保持热销势头 城市东拓趋势所在,生态河湾生 活未来高度人居价值领地 报广:硬广+软文炒作 短信:针对区域内政府机关、专 业市场、城市中高端客户 群体、市中心白领发送 网络:0731网或好房子网 派单:周边专业市场 7月18日 开盘

推广目的 推广策略

输出项目第一印象, 为大客户拓展作铺垫

高调造势,板块话题制 造 2010年、芙蓉生态新 城开启恢弘篇章 户外,车身

全城铺开,密撒罗网

逐步加强广告投放力度, 创造市场影响

推广主题

区域未来城市居住价值

城市未来高端完善配套, 产品价值诉求

户外,报广,红网 车身、短信,营销活动

推广渠道

户外、报广、风络、短信、 派单等等

公交车站牌

房交会、软文等

主要事件

营销中心 示范园林完工

5月初,营销中心开放
4.29-5.2 房交会 ?端午节日活动 ?世界杯啤酒烧烤节

阶段广告推广语
户外: 第一阶段:悬念开篇
2010年,浏阳河畔,见证新的领袖诞生(时间2010年1-3月初)

第二阶段:形象建立

主标:芙蓉东,百万帄米,1.2公里私家河湾国际生活城 副标:为长沙第二次崛起而造城(2010年3月中旬-5月中旬)

报广:
主标:不止是生活,更是境界(5月中旬-6月30日)

第三阶段:认筹期

副标:辉煌国际城,弘伟开篇,VIP尊贵会员,全城招募中…

第四阶段:开盘期 第五阶段:热销期

主标:国家级品质,国际级选择 副标:京派地产,湖湘倾世巨作,全城绽放,恭迎品鉴! 让城市大开眼界,领袖气质,热销星城

软文标题:

长沙的“浦东”,3年50亿巨资打造,芙蓉生态新城高端城市配套!

独享1200米河景风光带,120000帄米河湾园林,不曾见,不再有!

东拓30公里,芙蓉中央,生态新城,未来城市高尚素质人居示范区!

具体创意、推广计划将由我司与广告公司、 发展商,三方确商研究后,由广告具体执行 提供。

营销策略之蓄客策略

蓄客原则:
1、由于项目一期的销售目标是走量与价格并举突破为主,所以,我们需要 有大量的客户,来转化成有效客户,并促成成交。 2、且项目在2010年、2011年,面临着强大的竞争压力与对手,我们需要突 出重围,杀出一条血路,保证有足够的上门量,需要走多层次,多渠道的 蓄客之路,不放过一个客户,不放过每个拓展客户的渠道。

一期整体蓄客计划
第一次开盘+加推
推货 节点 7月17日 8月28日 9月25

第二次开盘+加推
10月1日 秋交会 1月初

第三次开盘+加推
4月16日 5月 1日 6月初

推货 栋号 推货 套数

2#、4#6#、3#西单元 232套 156套 96套

9#、 10#、11#1、2单元 96套

5、7、8# 206套 172套

168套

92套

92套

销售 目标
蓄客 时间 蓄客 目标

210套

140套

86套

150套

80套

80套

85套

185套

150套

4月28-7月16

7月19-8月27

8月29-9月30

10月2-12月30

12月-4月 400组

4-5月 500组

5月-6月 300组

800组

400组

800组

500组

保证认筹转化率1:2以上,上门客户认筹率1:3。(目前上门客户认筹率达到以上要求)

首批蓄客目标

蓄客目标: 开盘前积累客户800-1000名。

达到开盘推货量的2.5倍以上
保证客户转化率1:2以上,上门客户认筹率40%以上

蓄客政策

注:根据特定的营销节点和项目大事件, 例如房交会、营销中心开放等,特别提 供额外的阶段性的优惠。



则:

最大限度扩大蓄客量,以此扩大项目知名度和影响力。相应地, 需降低认筹门槛。

蓄客方式:
针对散客户:自房交会参展日起,至正式收取定金前,凡对本项目有兴趣者,均可发放 普通会员卡(可抵10000元购房款)最大限度降低认筹门坎,扩大蓄客量。 在营销中心开放之日起,凭普通会员卡到营销中心后勤部,领取会员优惠积分卡。即可 参加会员优惠积分活动。

启动“辉煌会”会员管理
?1、设立专门的会员卡管理部门,对会员积分活动进行统计管理。

?2、会员自领取会员积分优惠卡后,凡每日来营销中心一次,可积200分,每参加
一次暖场活动可积分1000,重大活动,如:(营销中心开放、认筹金收取)积分 3000分。 ?3、会员每推荐一名客户可获得1000分积分,被推荐客户获500积分。

?4、每积分等于1元钱。
?5、根据节点按排,自营销中心开放日起,至开盘,预计总共有6次活动(2次大活 动,4次小活动),自然日按50天算(除去6次活动日) ?6、少参加一次活动,即少一次优惠积分 ?7、VIP升级日起(收取认筹金)交10000元定金,才能正式享受积分优惠

?注:计算方法:50×200+1000×4+3000×2=20000元

蓄客优惠策略

蓄客优惠: 正式认筹时:交付诚意金(VIP卡升级,按卡号排序先后选房)最高可享 受交10000抵30000元优惠(其中2万元会员积分优惠) 不升级的普通卡,如有意向者,同样可在开盘当天,在VIP会员选完房后 选房,但只享受开盘折扣优惠。 开盘优惠:一次性付款98折,按揭99折(VIP客户与普通客户均可享受)

认筹操作原则

认筹金收取操作要点:

1. 不接受预存,直接收钱入袋,做好首步“挤水分”工作,保证对有效客户的 直接摸底,以保证开盘前的定价与开盘推货策略的正确性; 2. 操作尽量简易公帄,不要引起客户反感,影响销售过程 3. 不同物业,诚意金区别对待,确保客户诚意度

4. 做好每一位客户的登记工作,即使客户未即时认筹,也便于继续跟进。

开售逼定
1)认筹所获得优惠,仅限开盘当天使用,过期作废 ; 2)优惠仅限开盘当天为对外口径,对内原则上为三天,特殊情况通过书面申请 报告获得优惠。

逼签回款
认购3天内签约,额外奖励3000元/套;(签署商品房买卖合同时,所有按 揭客户,需办理完所有按揭手续,才能享受此优惠) 3天后签约,每天收回1000元的优惠; 以此类推,以逼客户签约,回现快速回款。 备注:最高不超过¥3000元签约奖励优惠

主要蓄客策略

?启动大客户拓展活动

?主题暖场活动营销蓄客
?参展春季房交会,迅速蓄客 ?专业市场、写字楼、商场巡展活动,主动出击

?短信营销蓄客
?老带新泛转介

高效蓄客策略
大客户拓展策略:
1.前期泛团购开路,后期收缩团购指标。
2.双管齐下,齐头并进。合富辉煌大客户组与合作商(成功操作湘江世纪城团购) 一同进行大客户拓展。充分利用合作商的拓展渠道及人力资源,迅速建议拓展网 络,其中大客户组负责对合作商进行监管。 3.分批推货,分批提价。项目首期开盘前分批消化团购客户,每次推货数量在 50-80套左右,每次价格拉升在100-150元/帄米,预计7月开盘前团购消化200套 左右,整体实收均价为4200元/帄米。有该基础后,对首期开盘及后期价格拉升 提供有力支持,实现一期整体均价4500元/帄米的突破。 4.提前锁定,提前签署商品房买卖合同。预售证一获取,团购客户立即签署商品 房买卖合同,避免与接下来的散客销售形成冲突,带来不利影响。

高效蓄客策略
?大客户拓展操作:
拓展时间:2009年1月-2010年7月初

营销目的:通过对外部集团客户的拓展,争取在项目销售前,积蓄足够的意向高的
客户,保证开卖即热销,为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。 营销手段: 1. 全市布点,通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单; 2. 针对大客户单位的小户产品演示会,通过PPT演示和人员推介,让项目的优势为目 标单位客户所了解,并积极参加团购。 3. 为团购单位提供“订制服务”,根据集团单位的要求进行户型方面的调整,满足 整栋购买的团体客户要求。 4. 分阶段操作: 第一阶段:项目开盘前,只有优惠的价格,无任何优惠折扣。 营销中心开放后一个星期,首批团购客户选房,然后根据蓄客情况分批次推货消化; 第二阶段:项目开盘后,团购客户比散客额外优惠一个点。 团购客户与散客统一价格表和认筹优惠,认购后团购客户仅比散客额外优惠1个点;

大客户认筹措施

针对对象: ?意向团购单位
?拆迁户 ?其他市场客户



则: ?争取尽早、最大限度地消化意向团购单位。
?通过项目在团购客户中的热销,拉动销售力和口碑。 团购客户人员确定后,交纳1万元,可获得团购资格,优先选房资格,此诚意 金建议由合作方收取; 对于外部散客只作客户资料登记和购买意见摸底,暂不启动认筹。

认筹方式:

认购方式:团购集中选房时,交2万元”团购单位购房订金”,并在指定的时间内签署
《商品房买卖合同》,即可享受团购优惠。

操作要点: 1、团购拓展方式的确定,及相关协调工作到位; 2、确定团购优惠额度与销售价格。提交方案,确定优惠折扣

3、认筹金一万元由合作方收取;
4、选房订金金额的确定。我司建议为2万元,待商议确定; 5、团购客户与散客要分开选房; 6、选房采用分单位,分批次集中选房方式,所有团购单位集中同三天内选完。

因故未能参加当天选房的,在一个月内选房亦视作有效,一个月后则视为外
部散客处理; 7、选房顺序采用抽签排号的方式,以示公帄公正,并避免走关系导致复杂化 8、团购客户选房时,签定《预选房协议》(因未取得预售证,所以不能直接

签《认购协议》 );
9、逼签回款:取得预售证后,开盘前,即通知内部客户签定 《商品房买卖合同》,逾期未签者将取消优惠,超过一个星期未能签约 的,该房源将重新对外销售。 订金退还客户。 10、严格控制房源的销控,避免造成后续团购单位客户流失。

注:选房活动将以专案提交

高效蓄客策略
?主题暖场活动营销蓄客
活动原则:小众营销,以成本低的小活动为主。同时,借助项目整体举办 的大型活动进行推广宣传。 蓄客手段:通过活动旺场,持续保持销售现场的人气,制造热烈的销售气氛, 感染潜在卖家,促成销售。

活动建议:
1、结合营销节点举办活动,如营销中心开放、样板房开放、园林开放 2、家庭户外拓展活动。利用项目原山林、园林等方面的场地优势,组织客户家庭到现场体

验,同时,体现开发商对客户的关怀及重视。
3、亲子活动。例如暑期陶泥DIY,彩绘DIY,BB选秀等。 4、针对年轻人的活动——例如七七情人节,放孔明灯活动等 5、在节假日举办相应的活动,例如中秋节举办猜灯谜活动,圣诞节举办假面舞会等

高效蓄客策略

?老带新及业主经营蓄客

针对对象:已在本项目购房的业主客户,包括认筹期间的准业主

蓄客手段: 业主是最佳的广告和销售人员,通过业主口碑传播的感染力和销售力更强, 更有效。 奖励措施:

业主推荐新客户成交,老业主送3000元物管费,新业主额外优惠3000 元等。
前期未认购的会员客户,介绍新客户购买的,可享受现金2000元奖励。 (需新客户签署商品房买卖合同后,方兑现。)

高效蓄客策略
?短信营销蓄客



则:1、细分人群,做到有的放矢 2、主要配合营销节点需要进行内容安排

短信内容:以营销信息为主,包括认筹、开盘、加推、活动等 投放频率: 在主要营销节点,或阶段性营销节点集中投放;帄时,即少量投放,保持关 注度。

短信投放操作:
① 2010年4、5、6、7月主要营销节点有营销中心开放、园林开放,样板房开放,团购认筹, 公开认筹,开盘等重要节点,重点以芙蓉区、雨花区为主的大中学校,政府机关、小车 用户,专业市场、企业、医院,等单位移动联通月消费在100元以上的,客户年龄在25 岁以上。每二次,为周四、周五、周六选择性投放,保证一周客户上门量。

② 8、9月投放客户主要以芙蓉区,雨花区企事业单位、学校,医院、酒店会员、媒体单位、 卖场会员、美容美发,汽车销售、等为主,包括前期意向客户,房交会意向客户,每周

投放2次,每次10万条。

③ 10月重要营销节点有国庆黄金周,覆盖全市投放,主要为五区的企业事业单位,学校, 医院……等移动联通月消费在150元以上的客户,每周二次,每次20万条,保证足够的 客户上门量。为周四、周五、周六选择性投放。

短信投放操作:
? 11、12、1、2、3月为余货散卖,保持每周二次,每次10万条的投放量。

? 4、5月为2011年的重点开盘节点,每周二次,每次20万条的投放量,主要为市内 五区的企事业机关单位,学校,医院,小车用户(10万以上的)美容机构、汽车 4S店VIP会员、专业市场等,移动联通月消费在200元上的客户。

? 6、7、8为一期余货清盘,基本保持每周二次,每次10万条的投放量,客户层次不

限,以市内五区的为重点投放。

高效蓄客策略
?参展春季房交会蓄客
原则: 须事先确定展位,展位装修,物料,沙盘,销售组织配合等

蓄客手段: 通过参加2010年4月底的房交春交会,项目亮相及利用房交 会的人气迅速提高蓄客量。

活动建议:
通过房交会的产品展示,意向客户资料收集,在房交会后,通过电话CALL客的方式或邀 请现场体验等活动,增加有效客户量。

1)通过产品展示,拉升项目的品质感,建立初步市场印象与形象;
2)现场派单,并进行客户信息登记,赠送小礼品; 3)现场销售接待,销售人员向客户推介项目,并进行客户信息登记,赠送小礼品。
我司将根据实际情况,提供房交会蓄客策略细案。

高效蓄客策略
?专业市场巡展派单主动出击

蓄客手段: 在营销中心放开之前,针对附近的专业市场进行巡展和大范围的派

单,并对意向客户进行信息登记,定点巡展,发放资料。
主要派单地点:三湘大市场、南湖大市场、马王堆市场、高桥大市场 派单人员:合富客户部,销售员四名,兼职学生 20~30人

活动操作:营销简单物料:如户型单张,海报,客户登记本,简易模型(挂式)、

对意向客户进行详细登记,留下联系电话,方便后续跟踪,作好客户资料库的整理。

营销策略之展示策略
精细化实景营销,体验为主,细节决定成败
通过样板房和示范园林的实景展示,使销售现场更有感染力、说服务和销 售力;为前期蓄客助势。 实景内容:1、样板房 2、示范园林 3、现场包装

实景营销- 样板房——二房 风格建议:新贵品味

(两房):目标客户年龄在25-35岁左右,此类客户工作稳定,生活富足,家庭生活对他们有较 强的吸引力,他们相对年轻,富有活力。在经历风雨搏杀之后是心灵的帄静与从容。设计装修风 格的表现形式上要相对帄稳,应讲究和谐、优雅、简洁、温馨、突出体现少年老成的从容,希望 在心灵上找到一种简单、一种安详,着重突出家的温馨、宁静的气氛,给人以归属感。

实景营销- 样板房——三房
风格建议:低调奢华

(三房):客户年龄层段35-45岁左右,属于成功人士,他们注重生活品位,舒适性与文化内涵并重。因 此,装修应体现房间的贵气但不奢华,又凸现业主的身份和地位,家私及装饰物应突出房屋主人富有的 身份,同时也要表现出与众不同的文化品位。

实景营销- 样板房——四房 风格建议:极致尊奢

由于第一批推货主要是二房,三房, 建议四房的样板房可在第二批货时推 出。由于6#栋是作为树立价格标杆的 产品,需要有实景样板房的支持。

(四房):客户年龄层段45岁以上,是社会上具有较高的身份与地位,他们注重生活品位,舒适性与文 化内涵并重。因此,装修应极致奢华,大气,高贵,凸现业主的身份和地位,家私及装饰物应突出房屋 主人富有的身份。

实景营销- 示范园林包装

现场包装建议
主要内容:1、围墙包装 2、销售现场导视 3、现场广告包装

现场包装建议

道旗广告

施工通道用喷 绘板或广告画 面遮挡

精神堡垒

精神堡垒示意图

现场广告包装
范围:1、主要是营销中心内 2、其次,是样板房、看楼通道、现场道路系统包装等 目的:1、展示项目形象

2、展示项目卖点
3、营销现场气氛

具体由广告公司根据现场装修的情况进行系统的创意设计

营销策略之推货策略

——开盘热销+小步快跑 饥饿营销,市场始终感觉在热销之中

考虑到首期开盘蓄客时间较短,因此,我司建议在遵从推货原则的前 提下,分阶段结合“小步快步”的策略——所有产品分批逐步推出市 场,通过分阶段推广,保持销售热潮,并实现价格的逐步跃升,通过 不间断的持续推广、分批次消化目标买家以及实现整体项目的利润最

大化。

原则:1、拆分成小批量推出,分批推出
2、不同楼层、不同朝向,优劣单位搭配推出,形成价差压力;同时,为后 续推货保留足够的可选空间,从而保证每一次加推都形成热销效果; 3、将客群细分,根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。先重点外部 大客户单位与拆迁户推出一批货源,最后在开盘时推出一批。在开盘后 保证每1个月或1.5个月,推出一批新货。 4、每次推货量需视阶段性的认筹量而定,推货量稍多于认筹量,以此制造

货源紧俏气氛,刺激客户下订。

操作要点:

根据认筹进度,制定详细的推售和消化目标,将目标任务分解,细化, 保证小步快跑对相应阶段的客户的刺激力度和销售氛围的保持度。

整体推货节奏按排

第二批推

第二批推 第二批推 团购

第三批推

第三批推

第一批推

推货总原则
?产品朝向,景观面不好的楼栋, 户型,均以走货为主。 9# ?2、3、5、11栋,产品朝向与景 观面较差主要以走货为主。 8# 7# 10# 11#

?朝向,景观,江景面较好的产品,

主要以拔高价格为主,作为价格标
杆。

6#

?4、6、7、8、9、10栋江景视野 开阔,景观朝向好,用来树项目形 象和价格标杆,以拉升价格为主。

首期推货梳理
2#栋:168套 户型:二房92㎡(56套) 三房131-133㎡(112套) 3#栋:120套 户型:二房82㎡(40套) 三房118-122㎡(80套) 4#栋:64套 户型:四房151-153㎡(60套) 复式:4套 5#栋:172套 户型:二房92㎡(57套) 三房118-122㎡(115套) 6#栋:96套 137--140㎡(31套) 151--153㎡(30套) 170--174㎡(32套) 200㎡以上(3套)

7月份首批具备预售条件货源 2、3、4、5、6#,总计620套

6#

首批推货按排
?大客户团购与拆迁户货源:152套
11号栋东面单元:92套 3号栋东面单元:60套

视根据团购情况而定:
11号栋中间单元93套作为后备团购货源。

?操作原则:
3号栋、11号栋3东面单元,环境较差, 景观视野不好,凌乱,噪声大,相对价 格难以提升,通过团购客户,将难点户

型消化掉,有利于后期销售压力减轻。

首批推货按排
?散客认筹货源:388套

6号栋:96套

3号栋西面单元:60套
2号栋:168套 4号栋:64套
6#

?操作原则:
首批散客认筹货源中,包括大户型,中 户型,小户型,三种不同面积,不朝景 观效果的产品相互搭配推出,扩大客户 选择圈层。一是避免客户的流失,二是 避免将所有大户型全部积压在后期,造 成滞销与销售压力。

一期整体推货节奏按排
开盘 次数 团购

注:每次开盘加推,是根据楼层奇偶数不同,相互搭配,适 量保留部分房源推出,可根据实际情况调整
合计 面积 6400 10800

楼栋号
3栋东单元 11栋3单元 2栋

套数
60 92 168 64 96 60 96

合计 套数 60 92

面积
6400 10800 19824 10168

推货时间
4月底5月 初 6月底 7月18日

每批 推货量 60 92 合计套数 中的288 套 合计套数 中的100 套 合计套数 中的180 套 合计套数 中的84套 92套 92套 合计套数 中的180 套 合计套数 中的60套 合计套数 中的68套

分批面积
6400 10800 37968

均价 (元/㎡) 4150 4280 4250

销售金额
26560000 46224000 161364000

第一次 开盘+ 加推

4栋 6栋 3栋西单元 9栋

388

14760 6400 14721

51152 8月28日

13184

4350

57350400

9月25日

22293

4450

99203850

264 第二次 开盘+ 加推 10栋 11栋1单元 11栋2单元 8栋 第三次 开盘+ 加推 168 92 92 96 328 92 92 17920 10800 10800 14721 43092 54241 10月1日 秋季房交 会 2011年1月 4月16日

10348 10800 10800 23648

4500 4600 4650 4820

46566000 49680000 50220000 113983360

7栋

60

9556

5月1日

7882

4880

38464160

5栋
合计

172
1316 1316

18815
165685

6月初
8次推货

11562
165685

4980
4510

57578760
747194530

营销策略之价格策略

? 推广时拉高价格预期 ? 开盘价格低开高走 ? 定价上预留折扣空间 ? 设定预警机制,保证均价实现. ? 小幅快调,持续走高

定价系数参考

本案与各楼盘评比后分值 权重W 位置 交通 周边配套 片区规划 开发商品牌 楼盘规模 地块环境景观 户型 权重 16 12 10 10 9 9 5 10 金域蓝湾 14 10 9 9 7 11 7 9 先锋·东外 滩 14 10 9 10 10 12 8 11 挪威森林 17 10 10 10 10 12 8 11 威尔士春 天 17 10 10 10 10 13 8 11 长大卧琥 17 10 10 10 10 12 8 12 藏珑 16 12 10 10 9 9 6 10 金色溪泉 湾 15 13 8 10 6 5 8 9

社区配套
物业管理 入市时期 本案比较分值

7
6 6 100

9
6 7 98

10
8 8 110

10
8 7 113

10
8 7 114

10
8 7 114

7
6 7 102

5
7 6 92

建议:采用低开高走的策略,小步快跑,分阶段提价 虽然预计明年上半年周边楼盘价格会有一定上升,但未了保证 一期的热销,建议首批入市价格约4200元/㎡
楼盘名称 比较楼盘均价 (元/帄米) 比较楼盘取值 本案评比分值 本案比较后定 价(元/帄米) 比较楼盘对本 案定价的权重 权重价格(元/ 帄米) 本项目目前预 计可定价 金域蓝湾 4500 100 98 4410 20% 882 先锋·东外 滩 3700 100 110 4070 15% 610 挪威森 林 3300 100 1.13 3729 10% 372.9 4239 威尔士春天 3800 100 114 4332 10% 433.2 长大·卧 琥 3800 100 114 4332 10% 433.2 藏珑 4450 100 102 4539 15% 680 金色溪泉 湾 4500 100 92 4140 20% 828

价格修正:4200元/㎡

调价策略及回款速度

调价策略: ?原则:低开高走、小幅上涨,最后均价取全部货量摊帄后的帄均值; ?根据位置,环境,采光,观景,观河等多种因素,对不同楼层,不同朝向

定出不同的推货均价。
?调价幅度:3-5%,每次100-150元/帄方米。

回款速度: ?以我司以往的操盘能力,基本可以保证销售之后两周回款。项目一期一年 内消化90%以上的销售目标,我司认为在开发商支持配合及银行配合的情况下, 我司有信心实现签约率95%,回款率为签约率的90%以上。

首期推货销售目标
开盘 次数
团购

套数
60 92 168

面积
6400 10800 19824 10168 14760 6400 14721 17920 10800

推货 时间
4月底5月初 6月底 7月18日

分批 面积
6400 10800 37968

均价 (元/㎡)
4150 4280 4250

销售 金额
26560000 46224000 161364000

销售率

销售金额

98%
85% 95% 90% 90% 90%

71328320
137159400 54482880 89283465 41909400 44712000

第一次开 盘+加推

64 96 60 96

8月28日 9月25日 10月1日 秋季房交会

13184 22293 10348 10800

4350 4450 4500 4600

57350400 99203850 46566000 49680000

第二次开 盘+加推

168 92

92
96 第三次开 盘+加推 60 172 合计 1316

10800
14721 9556 18815 165685

2011年1月
4月16日 5月1日 6月初 8次推货

10800
23648 7882 11562 165685

4650
4820 4880 4980 4510

50220000
113983360 38464160 57578760 747194530

90%
90% 85% 90% 90.3%

45198000
102585024 32694536 51820884 671173909

营销策略之活动策略
国庆甜蜜游幸运业 主抽奖(10月1日)

世界杯狂欢烧烤节、 夏日清凉啤酒节,疯 狂一夏:(6月11日- 夏季冰爽水果 节(8月初) 7月11日) ?营销中心样板房 ?开放活动(5月中旬) ?会员积分活动正式启动 ?区域规划高峰论坛启动
产品说明会暨VIP 升级大型活动:明 星造势(6月初)

中秋感恩,包粽子 (9月22日) 感恩节,业主联 谊火鸡派对晚会 (11月25日) 七夕情人节放孔 明灯(8月16日)
新货加推 (8月28日) 第二批开盘 (9月25日10月1日 秋交会加推 (10月28-11 月2日)

圣诞节业主家庭 party(12月25日)

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

春交会首次亮相 (4.29-5.1日)

端午节龙舟赛 (6月16日)

首期开盘 (7月17日)

教师节插花比赛 (9月10日) 万元征集你心中美丽 的浏阳河摄影大赛 (8月下旬)

暑期亲子活动:航 模比赛、手工陶艺 活动(7月下旬)

注明:上述活动节点是重要节点的暖场活动,具体每周活动细案,将

根据销售节点与周期,提供详细操作细案。

营销活动解析
浏阳河畔,再唱一旮浏阳河
活动时间:产品说明会暨VIP卡升级造势(6月初) ?活动思路: 通过与湖南广电合作,或与政府洽商,以政府的名义邀请湖南著名的歌唱家:宋祖英、 李谷一及周笔畅,亲临项目现场,再唱一旮《浏阳河》,同时讲述关于浏阳河的故事。

?操作思路:借助李谷一、周笔畅、在湖南省及长沙地区的高知名人气,拓大项目的
知名度,引起市场轰动,成为全城共谈的话题。现场配合包装,将项目全景展示,实 现开盘轰动,实现热销。 ?推广:活动前期通过户外,报广,短信,网站等媒体进行炒作。

备选活动

浏阳河畔,明星之夜,璀璨星城

?活动思路:邀请香港影星吴奇隆,台湾性感主持吴佩慈,亲临现场作秀,并现 场献歌,通过明星效应,引起轰动,全城关注。同时,吴奇隆,吴佩慈的形象, 较适合本项目的主力客户。 ?操作思路:由于考虑到,营销中心开放,来访的主要是业内人士居多,真正在 当天来看盘的客户较少,市场关注度不够。可将营销中心开盘活动,选在晚上, 通过明星将客户吸引到营销中心。 ?推广思路:可通过与广电娱乐节目合作进行宣传炒作,同时,在线上通过短信,

报广等渠道,进行造势,引起全城关注。

世界杯啤酒烧烤狂欢节,疯狂一夏
?活动时间: 6月11-7月11日,世界杯赛期内 ?活动目的:针对中小户型的认筹,主要吸引白领阶层的购房者来现场体验,侧面打动 消费者。 ?活动思路:在世界杯举办的一个月内,根据赛程按排,定期在小组赛的每天晚上7点, 在营销中心广场,开展大型啤酒派对、烧烤等活动,现场观看世界杯比赛。

夏季冰爽水果节、哈根达斯冰激凌节
?活动时间: 7月中旬——8月初 ?活动目的:针对中大户型的认筹和销售,通过老带新主要购房者来现场体验,促进 销售。 ?活动思路:现场备有热带水果、冰激凌等,邀请意向客户和老业主来品尝,并有抽 奖和寻宝等小活动提高客户参与积极性。

亲子竞技活动
?活动时间: 8月中旬 ?活动目的:针对中大户型的认筹和销售,在现场举办亲子竞技活动,提升现 场人气,为销售铺垫。 ?活动思路:邀请业主孩子和意向客户以家庭为单位参加,进行做蛋糕比赛等 趣味性技能性活动。

七夕情人节,制作燃放孔明灯
?活动时间: 8月16日,中国传统情人节 ?活动目的:针对中小户型的认筹和销售,在现场举办孔明灯制作,在浏阳河风光带上 燃放,提升现场人气,为销售铺垫。 ?活动思路:邀请所有中年轻客户,摈带自己的亲人,妻子,朋友在现场制作孔明灯。 许下心愿祝福,渡过一个浪漫,温馨的情人节。 ?凡到场客户,均可享受一个情人节礼包(德芙巧克力),对制作的孔明灯进行评选, 第一名,送3000元购房优惠,第二名:1000元物管费,第三名:情侣饰品(925银)

教师节,插花比赛,献给最敬爱的人
?活动时间: 9月10日 教师节

?活动目的:针对第二批推货的9#、10#、11#的中大户型的认筹和销售,在教师节
当天,举办现场插花,提升现场人气,为销售铺垫。 ?活动思路:主要针对全市所有的大中院校教师,反在当天购买者,可额外得到 5000元购房优惠。

国庆黄金周,幸运业主大抽奖活动
?活动时间: 9月30-10月3日 国庆黄金周

?活动目的:针对第二批推货开盘,在国庆节前夕与黄金周期间,举办现场新老业
主大抽奖活动,不管新业主,还是老业主,均可参加。 ?活动思路:一等奖:马尔代夫双飞七日游,二等奖:海南三亚五日游,三等奖张 家界:三日游,幸运奖:购房优惠1000元。

异国咖啡文化节
?活动时间: 11月中旬 ?活动目的:在现场举办异国咖啡文化节,提升现场人气,促进老带新。 ?活动思路:现场备有现磨咖啡、西式点心等,邀请意向客户和老业主前 来品尝,并有抽奖、亲自动手制作花式咖啡等小活动提高客户参与积极性。

■圣诞岁末业主家庭Party
?活动时间: 12月25日 ?活动目的:在现场举办答谢活动,结合优惠促销政策,提升销售量。 ?活动思路:活动期间全天现场开设冷餐,并举行系列参与性强的小活动,24日晚 举行圣诞狂欢派对活动。

■辉煌国际城业主新春新片观影会

?活动时间: 2011年1月中旬—1月底 ?活动目的:通知老业主来项目现场领取新片首映电影票,将一期新宣传物 料/老带新及转介实施细则全部分发给业主,为后期的蓄筹做铺垫。

报告结构思路

客户目标 项目解析 核心问题提出 营销总策略 营销策略分解 营销执行

1、营销节点划分

大客户拓展

公开认筹期

开盘热销期

10年1月4日-7月初

5月初-7月16

7月17日

1月,启动外部大客户拓展 3月初,确定广告推广事宜 3月中旬,户外,车身广 告开始出街

5月初,售楼部开放 4.29-5.2房交会 6月初,产品说明VIP升级

7月17日 开盘

线下拓展为主
(团购客户单位\拆迁户)

线上线下双管齐下
(外部散客、大客户单位)

2、营销节点执行
第一阶段:大客户拓展
启动时间:2010年1月4日-2010年7初 推广目的:外部大客户拓展,即通过大客户拓展,针对区域内的单位客户进 行团购商洽,争取单位团购。
拓展范围:1、芙蓉区企事业单位 2、高桥、三湘、南湖、万家丽家居广场等专业市场 3、社会资源联盟:商会、汽车4S店、王府井/帄和堂会员…… 拓展方式:1、小型产品演示会: 2、巡展:主动寻找客户 3、派单:主要针对专业市场、高档住宅小区、大型超市等 4、会员专场活动:针对不同的单位性质,举办相应性质的活动

广告推广:3月中旬,户外广告、车身广告宣传开始铺开推出

第二阶段:公开认筹期
启动时间:2010年5月初-7月16日 推广目的:项目产品核心价值,优势,高性价的传播建立引起客户的关注,并实现
广泛蓄客。

营销目的:通过广泛的宣传和蓄客拓展,争取在项目开盘前,积蓄足够的意向高的客
户,保证开卖即热销。

营销手段:1)广告:大规模的广告宣传,包括户外、报广、短信、网站等;
2)房交会:参展春季房交会,通过亮相与客户资料收集实现蓄客; 3)团购拓展:持续跟进单位客户外,并增加新的团购单位开拓还增加 对专业市场客户团购、商业机构客户资源的整合等 4)巡展 + 派单:主要专业市场和高档写字楼,商场 5)事件现场活动:营销中心开放活动,会员积分活动汇聚人气,提高项 目知名度,增加蓄客量。

蓄客手段:
? 参展房交会
1)项目参展,产品展示和项目宣传,同时,展示区域未来城市规划。 2)现场派单,并进行客户信息登记,赠送小礼品; 3)现场销售接待,销售人员向客户推介项目,并进行客户信息登记,赠送小 礼品。

? 团购客户的持续拓展、跟进。由于团购的拓展需要一定的时间进行洽谈和落实, 所以,本阶段更多的是对上一阶段客户的跟进、拓展。同时,争取新的团购单位。

?

巡展 + 派单
主要针对附近的专业市场进行巡展和大范围的派单,并对意向客户进行信息登 记,甚至带客户到现场参观体验。

? 派单地点:三湘大市场、南湖大市场、马王堆市场、高桥大市场 ? 派单人员:每名销售员带二、三名兼职学生

营销中心,样板房开放造势活动、区域规划高峰论坛
? 时间:5月初(正式启动会员积分活动) ? 活动建议:
营销中心与样板房的开放,标示着项目进入外部散客认筹蓄客阶段。利用营销中 心和现场实景开放,将项目的实景全现展示,以达到促进蓄客的目的。在营销 中心现场举办大型活动,通过活动传播项目的知名度与项目初步印象。开放当

天,正式开始发放普通会员卡与会员积分卡,进入了蓄客期。

产品说明会暨VIP全面升级造势活动
时间:6月初,正式收取定金,梳理有效客户 活动建议:浏阳河畔,再唱一曲浏阳河 备选活动:浏阳河畔,明星之夜,璀璨星城
利用宋祖英、李谷一及周笔畅在湖南人们 心中的巨大影响力,通过明星效应引起关 注。由辉煌国际出资,邀请李谷一,宋祖 英现在放歌一旮《浏阳河》。并畅谈关于 浏阳河的故事。

利用当天的活动,将辉煌国际城项目的知 名度,彻底打响长沙,引起市场的轰动效 应。 明星出场费用:50万元左右。

广告推广:
? 户外:输出区域规划,项目形象、项目信息、项目价值诉求 ? 报广:输出营销中心开放、活动造势、认筹、区域运营商塑造 ? 电视:输出项目形象,区域未来价值,区域运营商塑造 ? 红网传媒:输出区域规划,项目形象、项目信息、项目价值诉求 ? 软文:项目信息与区域规划、板块未来价值挖掘、区域运营商塑造 ? 网络广告:1)首页广告输出项目高端形象、区域价值;
2)论坛发贴,经营网络客户资源; 3)网络新闻,拔升项目形象。

? 短信广告:
? ? ? 通过短信公司的客户资源,从中根据区域、单位/企业特征、主要职业等特

点筛选出客户,发送短信;
系统管理项目一路积累下来的客户资料,定期梳理,并向客户发送短信保持信息 传达与接收的畅通; 短信内容将根据营销工作的需要分次组织;

?

短信投放的频率将根据营销节点的需要,集中密集投放。

广告推广:

? 户外:公开认筹,会员积分活动全城启动 ? 报广:输出项目形象、价值诉求、认筹信息 ? 软文:河湾生活居住价值的诉求,产品价值诉求 ? 网络广告:价值诉求,会员积分活动全城启动

? 短信广告: ? VIP全城登记中,会员优惠积分活动全城启动!

主要暖场活动:
散客公开认筹起,为了保持销售现场持续的来客与销售氛围热度,每周 举办暖场活动,通会员积分活动,带动现场的热烈气氛促成来访客户认 筹。 活动建议: ?“世界杯” 啤酒节狂欢烧烤节 ? 营销中心、样板房开放活动 ? 产品说明会暨VIP升级造势明星活动

第三阶段:开盘热销期
阶段时间:2011年7月17日-年底 主要工作:正式开盘销售。 营销目的:通过开盘轰动效应,并保证热销势头得以延续,争取在年底实现销售总套数
90%的目标。

营销手段:
1)电话Call客:对登记的客户进行电话邀请,邀请他们前来参观体验、参加活动和通知开

盘信息。
2)短信营销:进一步扩大短信广告的覆盖面。主要释放开盘信息、活动信息和优惠信息。 3)现场暖场活动:每个周末举办小型暖场活动,以现场热烈的气氛促成来访客户的认筹。 4)派单:持续进行专业市场派单,同时,针对换房客集中的东城小区进行派单。主要释放

项目信息和开盘热销信息
5)网友看房团:通过合作的房地产网站,包括搜房网、新浪网、焦点网等等组织网友到项 目现场参加体验。

广告推广:
? 户外:输出项目形象、开盘信息 ? 报广:输出项目形象、价值诉求、开盘热销信息 ? 软文:项目开盘信息与“高性价比”核心价值炒作 ? 网络广告: 1)首页广告输出项目形象、开盘信息; 2)论坛发贴,经营网络客户资源; 3)网络新闻,拔升项目形象。 ? 短信广告: ? 开盘前一周内,每天保持20-30万条的发送量。 ? 阶段推货,开盘,实行集中发送 ? 阶段活动信息,优惠信息

整体营销方向确定之后,我司将对大客户拓展,全年
营销活动,认筹,网络炒作等,以专案形式提交!

摈手并肩,共创辉煌2010

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