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新媒体盈利模式


探讨: 探讨:新媒体包围中电视媒体的盈利模式
2008/7/8/ 来源:新华网 随着科学技术的飞速发展和传媒理念的不断演变,我们所处的传媒时代已 经逐渐步入了以数字媒体、 网络媒体和移动媒体等为代表的新媒体时代。 我们谁也不能无视“新媒体” 对于人类社会生活的重大影响。 新媒体在其全新的传媒理念引导下, 凭借技术上的创新和传播机制上的自由迅速拓展着传媒市场。 在新媒体时代里,电视作为传统媒体中的最强势一方,面对新媒体带来的机遇时如何利用,又如何创 新?面对新媒体带来的挑战时如何应对,又何去何从?是值得我们深思和研究的一个课题。 本文以电视媒体为研究对象,通过分析新媒体技术与电视媒体的结合带给电视媒体的影响,来阐 述在新媒体技术下中国电视媒体的盈利模式,在此基础上提出相应的战略和策略。 引言 自从我国传播媒体企业实行“事业化编制, 企业化管理”的时候, 我国传媒企业开始正面面对“盈 利模式”的问题。时至今日,对传媒企业“赢利模式”问题的研究已成为热点。 对“赢利模式”的概念,定义,特征等问题,有比较充分论述研究多集中在经济管理学科领域, 研究对象多是对一般企业“盈利模式”的分析。对传媒企业“盈利模式”问题的研究虽然可以借鉴经 济管理学科领域企业盈利模式研究的理论成果,但是由于传媒企业特殊的身份和地位,使得传媒企业 盈利模式问题显得比较复杂。 盈利模式单一与竞争日趋激烈,使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻。尤其是在新 媒体技术的强势冲击下,作为和新媒体技术结合最紧密的电视媒体,其盈利模式自然受到理论界和学 术界的高度重视,对其盈利模式问题的研究就显得很有必要,也很有意义。 正文 一、问题的提出 新的传播技术带来新的传播模式,而新的传播模式需要新的盈利模式来支撑。深受新媒体技术影 响,电视媒体的盈利模式也因此面临着深刻的变革。 早在 1998 年,就有学者对我国电视媒体经营严重依赖广告的问题表示担忧,认为单一广告赢利模 式对电视产业的持续稳定发展带来了严重的限制和威胁。 史坦国际首席经济学家汪糠懋在题为《中外传媒赢利模式比较》的演讲指出:中国新闻媒体的收 益当中,90%以上的收益来自于广告和发行,而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过 50%,其他收益来自于多元经营。 2002 年, 原国家广电总局副局长张海涛在谈到广电改革时指出: “加快有线电视网络新业务开发, 探索建立广电盈利新模式是当前紧迫的任务” 喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》的发言中指出:传媒业遭遇的深层危机,首要表现 就是同质化所导致的微利化。在现象上是传媒产品的同质化,本质上则是盈利模式的同质化。盈利模 式单一遭遇到增长的极限。对“广告收入”的高度依赖,使得传媒经营的风险非常高。 西蒙·伦敦、蒂姆?伯特在《探讨新时代传媒业赢利模式》里指出商业模式基于广告收入的媒体越 来越难以获得大批受众,商业模式机遇基于从消费者收费的媒体,越来越难以维持对其内容消费的时 机和方式的控制力。消费者市场的“碎片化”和媒体的“数字化”是造成这种情况的根本原因。 在更大的时代背景下,随着“模拟向数字”、“免费向付费”、“事业向产业”三大转变的加快, 在电话网、有线电视网、互联网“三网融合”进程愈益加快的今天,以数字化、网络化和互动性为代 表的新媒体技术有力的冲击着目前电视媒体的生存法则和生存格局!新媒体技术携带传播技术、渠道, 资本等优势迅速崛起,不断分流属于传统电视媒体的受众和广告,给中国传统电视媒体带来新的挑战。 但从另外一个角度来看,拥有内容资源优势和基础网络资源的传统电视媒体,随着技术的不断进步, 盈利途径将会越来越丰富。从交互式电视、网络电视、手机电视的快速发展,就可以看出这样一个事 实,融合新媒体,探索新的盈利模式,才是电视媒体的未来。 二摸索中前行

在新媒体时代里,新媒体技术自身的盈利模式比以往任何时代都难以把握。甚至连研发人员都难 以准确的说明新媒体技术具体的赢利模式。从而使得其只能在实践的中摸索前行。 2006 年,国际传媒大鳄新闻集团收购 MySpace、IGN,维亚康姆收购 Midway,迪斯尼联手 iPod、 Google 以价值 16.5 亿美元的股票收购视频娱乐网站 YouTube,微软加大其在 IPTV 等业务上的投入、 康卡斯特和索尼公司联合创建全新视频点播频道……这些跨国传媒巨头的大动作似乎都在昭示一个道 理:跨媒体时代已经来临。 在国外,尽管新媒体技术风风火火,但在国内,仍有太多声音质疑传统媒体在新技术条件下的生 存能力。 事实上,传统媒体不断的尝试着和新媒体技术结合。以上海文广新闻传媒集团为代表,传统电视 播出机构大力进军新媒体,从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动, 从经营 IPTV 的百视通到经营手机电视的东方龙,文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。 在新媒体热度持续攀高的市场氛围中,央视也按捺不住,宣布了其征战新媒体的雄心。央视的新 媒体征程将依托央视网站来进行。新网站推出了手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。2006 年 12 月 28 日中央电视台“中视购物”频道正式开播。 此举意味着有着中国电视电视机构尝试多样化经营 的努力。另外有媒体称,楼宇电视也将是新央视国际下一个目标之一。作为另一极具发展潜力新媒体 的业务:手机电视的发展也是方兴未艾,目前包括上海文广、央视国际、南方广电传媒以及中国国际 广播电台等六家媒体获得了手机电视牌照,随着 3G 网络的全面铺开,并借助北京奥运会的东风,手机 电视业务必将经历一个飞速发展的过程。 凤凰卫视旗下的凤凰新媒体公司,试图建造一个融合互联网、无线网和网络电视(IPTV)为一体 的跨媒体平台。目前凤凰新媒体的首要任务是门户网站的改版,其次是深挖传统无线增值业务,同时 探索 3G 时代的流媒体之路。 下一步我们的主力将放在两个方面, 一是凤凰无线, 一是凤凰宽频超市。 ” 凤凰卫视副总裁兼凤凰网 CEO 刘爽特别强调,“3G 将是下一个内容的杀手级应用。 ”刘爽表示, 新媒体 使传统媒体的内容多了一个新的跑道,这其实等于多提供了一种收入来源。完全可以利用原有节目资 源加以整合,达到新的盈利目的。 从以上的叙述中,我们可以很清楚地看到,我们讨论的新媒体技术下电视媒体的盈利模式其实更 多涉及的是“盈利”而已,远没有涉及到“模式”层面。众多专家、精英给出的仅是对某一业务层面 的有效探索,但是放在整个新媒体大环境下来考察电视媒体的盈利模式问题,则就失去了普适性效力。 但是新媒体技术毕竟代表了一种发展趋势,而且这种趋势来得比较猛烈,因此尽快建立系统的、有价 值的盈利模式,就显得尤其必要和重要。 三盈利模式的思考 在新媒体时代,盈利法则已经发生改变,获取利润的方法和途径也随之要改变。传统媒体的盈利 法宝是用内容来吸引受众,阅读率和收视率决定了广告投放量。而在新媒体时代,这种法则已经行不 通了。新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等,使传统媒体的弊端凸现,新媒体的传播 优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同,对传统媒体的冲击日益严重。 我们发现新媒体技术给电视媒体带来的挑战凸显在两个层面: 1、分流电视媒体的受众数量 由于新媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、交互性极强等属性已经博得了越来越 多的受众喜爱。因此电视媒体的受众将有限的时间重新分配,逐渐向新媒体转移。 2、影响电视媒体的广告收入增长 面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞,传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头 浪尖。随着新媒体的价值逐渐获得企业主认可,广告主将逐渐消减电视媒体的营销费用,将其投向新 媒体。 面对新媒体产业强大迅猛的发展势头,传统的电视产业应该采取怎样的盈利模式呢?笔者认为应 首先基于以下两点: 第一、积极融合新媒体

新媒体技术对电视产业来说正如一柄双刃剑,面对新媒体带来的机遇和挑战,融合是最为重要的。 内容优势和行业壁垒,使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下,只要创新,与时俱变,新技术同 样是电视媒体的机会。 第二、产业链的完善 随着新媒体技术的不断发展,传统电视的产业链条面临巨大的挑战,因此完善产业结构已成为当 务之急。电视媒体应加强同产业链上下游企业的业务联系,这种业务联系不仅能使得电视媒体和产业 链企业间共担风险,把新媒体技术更快更好的应用到产业当中,也有利于更好的服务于多元的需求市 场,有利增强自身的竞争力。 基于当前新媒体技术下,电视媒体的经营环境的深刻变化和数字化多媒体融合的发展趋势,笔者 认为新媒体技术下电视媒体盈利模式创新的核心应该包括五个方面:以价值创新为灵魂,以占领客户 为中心,以经济联盟为载体,以创新能力为关键,以信息网络为平台。 (一)、以价值创造为灵魂 盈利模式的核心在于价值创造。电视媒体经营的核心是创造有价值的内容。成功的盈利模式能使 得电视媒体的价值最大化。盈利模式应该回答的问题是:向什么顾客提供价值,向顾客提供什么样的 价值,怎么样为顾客提供价值等。 (二)、占领客户为中心 盈利模式创新必须以受众为中心,尤其是在新媒体技术环境下,必须立足以受众为中心,从受众 的角度出发,为受众创造价值。只有把竞争的视角深入到为受众创造价值的层面中,才能进入到游刃 有余的竞争空间。 (三)、以经济联盟为载体 新媒体技术使得传媒的生态环境日益复杂化,电视媒体价值链中传统的盈利模式可挖掘的潜力已 越来越少。而在新媒体时代,电视媒体必须以联盟为载体,与产业链上下游企业合作,聚合彼此价值 链上的核心能力,才能创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。 (四)、以创新能力为关键 如果说盈利模式决定了电视媒体的成败,创新能力则是盈利模式成败的关键。创新能力是电视媒 体面对复杂、多变的传媒市场的适应能力和应变策略,是竞争力的基础。 (五)、以信息网络为平台 网络化、数字化已成为时代主旋律。事实上,网络已经不再仅仅作为一种独立的技术或产业经济在 发展,而是在影响和改造经济生活的各个方面。电视媒体新的盈利模式必须重视信息网络的力量,脱 离信息网络平台,将无竞争力可言。 四破解盈利模式难题 新媒体技术虽然以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础,却远远超出了技术本身的范畴, 它不仅正在改变传统媒体的传播方式,更将给整个广电产业带来一场根本性的变革;这场变革以技术 升级为起点,终将带来传输手段、接收终端、盈利模式和运营主体的深层次、全方位革命,从而将使 广播电视的资源、内容、服务和产业发生从量到质的变化。 一方面, 新媒体技术带来的是“碎片化”的传播语境里, 新的数字传播平台上“个性”和“另类” 往往创造神话。传媒产业是“内容为王”产业。从产业的角度看,传媒产业要想盈利,一定要制作出 有价值的内容。但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于 媒体盈利模式的建立与选择。所以说,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系最终决 定媒体的可持续发展。 另一方面新媒体技术的发展打破了以往电信,电视和网络各自的垄断局面,新媒体技术的发展使 得三者正在走向“殊途同归”的方向,表现为技术上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,业务层 上互相渗透和交叉,应用层上使用统一的通信协议。而这种“殊途同归”要求我们必须用更宽阔的视 野来审视新媒体技术下电视媒体的盈利模式问题。 这两个方面是一对矛盾体,在技术对产业产生颠覆和重建的作用下,对电视媒体来说既是机遇, 也是挑战。如何将应对这种挑战,并在广电产业化变革中把握机遇,是我们应该深思的课题!

诚然,新媒体业务目前在电视产业收入中占的比例比较低,盈利的模式不清晰,但却指明了发展 的方向。在未来,新媒体技术将不断地与电视媒体融合、互动,电视媒体将不断更新理念,探索符合 自身规律和特点的盈利模式,产生更为可观的价值和更长的产业链。随着中国电视媒体商业化进程和 新媒体征战,这样的探索将越来越深刻,也将越来越有意义。 参考文献: 约翰﹒帕夫利克:《新媒介技术——文化和商业前景》,清华大学出版社 2005 年 5 月第一版 熊澄宇:《新媒介与创新思维》,清华大学出版社,2001 年版 阎峰《传媒赢利模式:概念、特点与战略层次》,《新闻界》,2006 年第 3 期 曹彩虹:《新技术催生新的传媒运作模式》,《首都经济贸易大学学报》,2004 年第5期 陈敏利:《数字化带来电视盈利模式的革新》,《电视研究》,2005 年第 9 期 孙玉胜《专家剖析中国电视业:赢利模式的认识误区》,来源:赛迪网 西蒙·伦敦、蒂姆?伯特:《探讨新时代传媒业赢利模式》,来源:《金融时报》 汪康懋:《中外传媒赢利模式比较》,来源:人民网 王宇、覃朝霞《中国电视媒体的多元化经营》传媒观察(http://www.chuanmei.net) 孙玉胜《电视盈利模式的错位》,《现代传播》2002 年第 2 期 计雪峰梅笑冬:《传媒产业链发展模式研究》,《新闻记者》,2006 年第 2 期 张艳艳:《中外电视传媒的“双向”赢利模式》,《青年记者》2003 年第 4 期 王晓乐:《建构电视媒介多元盈利模式》,(我写传媒网 2004-6-14 发布) 朱虹:《新媒体对广播影视发展的机遇与挑战》2006 第二届数字新媒体高峰论坛上的发言 2009 年新媒体将掀并购风潮 盈利模式凸显生命力 金融危机冲击下,原有资本宠儿之称的“新媒体”失去眷顾,很多投资商资金链断裂,有“烧钱利器” 之称的新媒体失去“血源”, 生存日渐艰难。 2008 年底, 新浪与分众的合并更是炒得沸沸扬扬。 2009 年, 抱团取暖无疑将成为趋势。 在资金链断裂的预警声和此起彼伏的并购浪潮中, 新媒体发展将何去何从? 融资、内容、服务、拓展市场分布,究竟该建立怎样的生存法则,北京商报“创意经理人俱乐部”特邀业 内经理人、专家,在尚 8 创意产业园畅谈 2009 年新媒体发展大势。 新媒体 内容将决定成败 周庆山:新媒体的概念不好界定,当初以新媒体身份面世的互联网,目前在中国已经成为大众媒 体,可见未来媒体发展存在“泛在”的特点。我对新媒体的盈利模式有几点思考,从外部环境看,政策法 规对新媒体发展的影响非常大,如 3G 牌照的发放、手机广告等内容的管制,都对整个业态具有决定 性作用。 欧阳国忠:忽视外在环境和内容造成的失败,博客网是个典型的例子。方兴东是注定要失败的。 去年 7 月,博客网裁员近 90%,曾豪言“三年超越新浪”、“做全球第一博客网站”的方兴东昔日“博客教 父”光环不再,获软银赛富、GGV 等 4 家 VC(风险投资公司)投资 1000 万美元的博客网被挤压得几 乎不见踪影。“始终没有花太大的力气去完善用户体验”、“忽视门户网站的竞争”等外伤,说白了就是忽 视内容建设。 黄华:国外独立(个人)博客融资最高额是 500 万美元,国外的法律保障博客产权归属个人,而 国内完全不具备这种土壤。所以在国内,博客无法成为独立的商业形态。 欧阳国忠:以后新媒体的竞争将从平台争夺升级到内容之战,因为技术不再是门槛,谁能聚集到 有价值的高品质内容谁才是有价值的新媒体。例如,在信息庞杂的时代,谁能帮助用户在最短时间获 得最有价值和精准的信息,在效率上做文章,谁将是最后的赢家。 5 年以后,内容制造商必然统治市场。过去新浪网没有自采访权,现在新浪的访谈室每天都排得 满满的;腾讯的访谈室也从最初的极其简单发展到与电视台演播室别无二致;凤凰卫视自己打造了“凤 凰网”这个新媒体平台,而且即将成功上市;湖南卫视新媒体金鹰网作为湖南卫视官方网站,也在大量 招兵买马。

2009 年新媒体将整合洗牌 黄华:新媒体在受众广度和深度方面的优势明显,但目前来讲,大家对于新媒体的信赖还普遍较 低。去年,新媒体在“输血”的这一环节出现了问题,其原因就是 VC 对于新媒体的态度已经是越来越谨 慎,这也就导致了新媒体在去年的发展中出现了较大的波动。去年,原本是新媒体融资的高潮年,但 随着金融危机蔓延,下半年开始,自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛,放缓了投资的速度, 逐渐把目光从 “烧钱”的新媒体面前转开。 从下半年新媒体获得的投资来看,不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。2008 年第三季度 整个传媒行业融资只有 450 万美元,相比 2008 年前 5 个月新媒体融资的 2.7 亿美元呈现全线“跳水”。 有报告中显示,中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化,从 2004 年的 4900 万美元到 2007 年达到巅峰 2.1 亿美元,逐步上升膨胀,而到 2008 年有一个回落趋势,截止到 10 月是 1.53 亿 美元。 欧阳国忠:由于 VC 对新媒体的态度产生了波动,且现在大多数的新媒体仍处于投资期而不是在 回报期,这就使得 VC 愿意让新媒体和传统媒体进行合并。去年年底,新浪和分众传媒以及央视收购 国际在线就是典型的案例。在我看来,2009 年将有可能产生类似的大量并购,组合并购风潮将频繁出 现。 VC 现在看不到对于新媒体投资周期的缩短,普遍投资回报期仍是像 2000 年亚马逊提出的一个公 式一样:投资 4 年、4 年以后得到盈利。现在投资人再没有这样的耐心等待新媒体企业成长。对于少 数已经占据市场龙头地位的新媒体公司而言, 一方面可以通过提升服务质量来提高自己的核心竞争力, 另一方面则可以借此契机兼并一些资源较好或模式较新的小公司来发展壮大。 而对于困境中的很多新媒体公司来讲,其组建的出发点就是让人去收购。有许多的新媒体企业自 “出生”以来就是希望拿来去卖的而不是去考虑如何盈利,而今年这种案例可能会出现更多。 今年新媒体一定会进入整合洗牌的过程,过去的大环境能产生江南春和分众传媒,但现在不太可 能了,乱世出枭雄的时代已经过去。去年 5 月,广源传媒和亿品传媒化敌为友,合并为中国最大列车 媒体,可见整合的力量之巨大。但未来 3 至 5 年内,互联网在垂直领域的电子商务化方面还有机会。 腾讯收入超过湖南卫视广告额 周庆山:新媒体大大降低了交易成本,电子商务大发展的原因就在于此,这是新媒体的先天优势。 只要坐在计算机前,便可以到世界各地的网站搜索信息,互联网可以让生产者直接面对消费者,省掉 常规多层次的经销体系,因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。 胡宁:旅游卫视的落地情况不是特别理想,我们一直在寻求与传统媒体和新媒体的合作,与网络 和手机媒体一直有业务关系, 如现在有六七家网站能直接看到我们的节目内容。 与咖啡厅、 酒吧的 LED 屏幕等形式的合作也在初探中。 欧阳国忠:我离开工作 8 年的湖南卫视、后来又离开央视后,投身到新媒体行业,敢于做从传统 媒体人到新媒体人的变化,基于我的一点认识,2008 年,省级电视台里风头最劲的湖南卫视的广告额 约 15 亿元,腾讯公司 Q2 营收却达到了旗鼓相当的 15.998 亿元。中国的电视产业发展有 50 年了,而 国内的互联网发展才仅仅十余年,虽然是新生事物,新媒体未来的发展潜力可见一斑。传统广告向互 联网转移是不可逆转的潮流,这个潮流的背后是未来广告主对广告效果的可控性要求越来越高。新媒 体对受众的更精准分类无疑是巨大优势。 电视时代终结者 结者? 新媒体 电视时代终结者? 欧阳国忠:像电视兴起宣告广播时代结束一样,新媒体的崛起也将带来电视台的冬天。从户外到 网络到短信再到 DM、数据库、一对一,广告投放的指向一直以来就只有一个:如何更精准地接近最 合适的人群。一切广告主的媒体购买行为在原理上都是一致的,那就是找到有效受众。 黄华:新媒体意味着一个商业社会营销模式的巨大转型。企业都在根据社会阶层的变化生产更有 针对性的产品、提供更有针对性的服务、设计更有针对性的营销模式和手段,同时也在寻找更精确的 营销工具。 欧阳国忠:在新媒体与电子商务狂潮席卷到当下时,除了要用发展的眼光看待新媒体,也要从参 与性、及时性和体验性来看待新媒体的巨大优势。举一个例子,就在山寨版春晚前阵子炒得沸沸扬扬

时,典盛文化自己也搞了一台春晚,不同的是,整台节目是在新浪进行了直播,有大量网友在线与我 们交流互动,新媒体及时、参与和体验的特性得到了非常好的诠释。电视台组织一场节目要几百万才 能动起来,耗资耗时,但利用网络和新媒体技术,很多瓶颈都能轻易克服,其优势也是传统传播途径 不可比拟的。 新媒体盈利模式凸显生命力 黄华:新媒体要良好发展,首先要解决的就是新媒体盈利模式问题,现在新媒体仍然是依靠广告 来获得利润,可是由于当今的社会特性,新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信,这 无疑使得新媒体的发展陷入了困境。在国外,新广告总额所占的 GDP 比例大概是在 8%,而在中国就 仅有 2%。 这表明在受众对于新媒体信赖度很低的情况下, 新媒体在广告领域继续寻求空间是不太现实 的。 所以其新媒体商业模式应从广告转向营销, 例如现在电子商务的网站十分愿意和媒体就 GPS 展开 合作,这样就使得新媒体的营销逐渐变成了分销,从而改变了广告的盈利模式,产生一个单,就可以 从客户方获得相应的钱,改变以往的广告收入概念。 欧阳国忠:新媒体发展的弊端在于,市场上存在大量鱼目混珠、泥沙俱下的情况,有些新媒体平 台虽然利用低俗内容获得流量,但并不具备市场认可度,投资商也不会给钱。政府、市场和大众会逐 步清理掉这些网站。 周庆山:技术和资本瓶颈的障碍作用已经微乎其微,现在新媒体面临的一个问题是内容的庞杂和 缺乏整理,另外还缺乏数字产权交易模式。现在美国和一些亚洲国家正在研究数字产权交易,对数字 产权内容的采集、评估和如何交易在进行探索。创办数字产权交易平台可能本身就是一种盈利模式, 北京产权交易所正在协同北大进行虚拟资产等评估研究。如果这一流程在国内建立起来,新媒体将找 到一个新的盈利平台和渠道,类似版权、商标等都可以借此形成交易。 此外,公众的注意力管理是新媒体发展中的大问题,传统媒体的关注度降低了,一些新媒体的创 新模式完全靠人气只是暂时的。国内对特定消费群体和忠诚度的研究不够,消费者行为模式和特点都 不完备,需要进一步关注和研究。 两难之选? 内容 VS 平台 两难之选? 丁琨(快乐宠物频道总监):快乐宠物频道是中国目前惟一以宠物为主题的数字电视频道,我们 的播出模式还属于传统电视媒体,但营销模式发生了变化。开播以来,我们一直面临到底是做内容还 是做平台的尴尬。一直以来,付费是我们主要的盈利模式,频道受众的参与度比较高。宠物网站成功 的不少,但坚持下来的不多,我认为,一段时间内,电视与网站并不排斥,还是能共存的。 欧阳国忠:做平台是个不错的选择,举个最简单的例子,MTV 自己并不亲自拍摄音乐电视,同样 的,为什么沃尔玛能进入世界 500 强行列,而给它供货的厂商很难进入 500 强排名呢? 黄华:可以参考李静的模式,同时分析自身的突出优势。 丁琨:定位准确、业内资源比较稀缺是宠物频道的优势。 欧阳国忠:建议宠物频道做成产业链的模式,把宠物产业发展到线下,因为数字电视可能打不过 网络电视。 胡宁:现在旅游卫视更想与新媒体合作之处在于,如何利用新媒体,把我们的成片库(带库)资 源有偿提供给有需要的专业人士使用。我们拥有国内有时装秀以来的所有视频、全世界各大时装秀的 视频,但如何成为更好的内容提供商、采用密码或者短信付费的方式?传统媒体与新媒体如何结合? 都是我们的困惑。 梁中国:金融危机中,新媒体行业的市场秩序将被重建,泡沫将被挤掉。在金融危机到来的时刻, 人们对经济信息的需求将增加,并且希望在任何时刻都能得到信息。认为这对于媒体型新媒体而言是 一个机遇,在新媒体逐渐侵蚀传统媒体市场之际,双方在联合中谋求共赢将是未来的发展趋势。 加入创意在一定程度上是新媒体“新”的前提,新媒体要形成产业,必须利用一只有形的手(品牌) 和一只无形的手(商业模式)协同作战。旧的产业形式可以通过整合产业环境来提升产业价值,如 798 和尚 8 产业园,都是利用旧的工厂厂房打造出全新的业态。

中国上市网络媒体盈利模式分析
梁智勇 2012 年 02 月 13 日 14:28 来源:人民网-人民日报新闻研究网

目前,中国已经上市的网络媒体大体可分五类:搜索引擎类、门户类、网络视频类、新闻类和金融信 息服务类。本文重点剖析其盈利模式,并跟踪其最新发展态势。以期对业界有所启迪。 中国已上市网络媒体总体状况 中国已经上市的网络媒体从上市时间看,大致上有三波浪潮:1999—2000 年,以中华网和三大门 户(新浪、网易、搜狐)为代表;2004—2006 年,以金融界、百度、腾讯为代表;2009 年至今,以视 频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。 从上市场所看,主要集中于 NASDAQ 和纽约证券交易所,少量来自香港证券交易所和深圳证券交 易所。中国互联网企业之所以热衷于海外上市,起码有几个原因:一是海外资本市场体系比较健全, 融资高效便捷,相比国内交易所审批手续要简化得多;二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低, 不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件,比如连续两年赢利,净利润累积不低于 1000 万元(这对 于很多网络企业,特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大) 。它能适应不同规模和不同发展阶段 公司的上市要求,特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。 从发展规模看,市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司(市值 374.7 亿美元,2011-9-13) , 利润率最高(超过 40%) ,被称为“中国互联网第一股” “最赚钱的互联网公司” 。收入和利润最高的是 腾讯,其市值高达 2864 亿港元(2011-9-13) ,可与百度比肩。2011 年上半年,其收入和利润继续保持 强劲的增长势头,分别达到 130.77 亿元和 52 亿多元。 从市场份额看,上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。百度在中文搜索引擎的市场份额处于压 倒性的垄断地位(见表二) ;四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说,单以 IM 即时通讯为 例,腾讯的市场份额就超过七成;优酷、土豆和 KU6 一直是国内视频网站的领跑者;大智慧在国内金 融信息服务领域的佼佼者,和国内尚未上市的万得旗鼓相当;凤凰网尽管成立时间不长,其流量排名 在同行中一直处于领军地位。因此,剖析已上市网络媒体的收入结构,基本可以研判中国网络媒体的 盈利模式。 中国上市网络媒体盈利模式分析 (一)以百度为代表的搜索引擎 百度的盈利模式主要是竞价排名(也称在线推广服务,Pay for Performance) ,占其收入 90%以上。 百度作为国内搜索第一巨头,谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病,百度竞价排名的 商业模式从未动摇,其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称: “传统媒体是给门户网站打工的,而 门户是给搜索引擎打工的” 。可以说,百度牢牢控制了网络的入口,占据了产业链的上游。 凭借巨大资金优势,百度近几年大幅扩张,它插手内容版权,涉足电子商务,挺进网络视频,在 网络应用的几乎每个领域全面开花,已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网 络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频(奇艺网) 、输入法、移动互联网等各个领域。 (二)以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站 如今,门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显,它们在新闻、视频、 博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花,展开全方位的角逐。经过几年 的摸爬滚打,四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上,短信等无线增值业务的比 重逐年下降。 在四大门户中,腾讯算是后起之秀,而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站 成功转型为“全能”型的门户。凭借近 7 亿人的活跃 QQ 用户量,腾讯在网络应用的各个领域都迅速 超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。 腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011 年上半年,腾讯来自网络游戏和网

络社区的收入占比达到 82%,移动和电信增值业务收入占到 12%,广告收入仅占 6%。搜狐的主要收入 也是广告和网游(2009 年 4 月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆,在纳斯达克成功上市) ,分别占到 46% 和 38%。值得一提的是,其搜索业务快速上升(一季度增幅达 183%) ,与移动增值业务收入持平,均 占到 8%。网易近九成的收入来自网游,仅 9%的收入来自广告。新浪 75%的收入来自广告,19%的收入 来自移动增值业务。 腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出:商业模式并非生来 平等,以社区为中心的模式处于金字塔的顶端,在凝聚受众方面天生占有优势,腾讯就是典型代表; 以产品为中心的模式处于金字塔的底端,以网易为代表;以平台为中心的模式处于二者之间,如新浪 和搜狐。 (三)以优酷、土豆、酷 6、乐视网为代表的视频网站 据 CNNIC 统计,截止 2010 年 12 月,中国网络视频受众达 2.84 亿,其中超过 4000 万人为网络视 频独占群体。尽管人气很旺,视频网站却一直被业界称为“烧钱机器” ,多数面临亏损。原因主要有三 个方面:一是宽带费用和版权成本消耗巨大,成本过高,其中逐年递增的版权成本约占总成本 20%; 二是盈利模式过于单一, 过度依赖在线广告 (2010 年前三季度, 优酷和土豆的收入分别有 94.9%和 94.1% 来自广告) ;三是市场上诸侯纷争,竞争趋于白热化。国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕:① 广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体;②视频分享类的优酷、土豆、酷 6;③门户类的视频网站,如 百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频;④平台类网站(类似于网络电视台) , 如 PPSTREAM、乐视网、激动网;⑤技术类网络公司:如 PPLIVE、迅雷。 尽管此前都有多轮融资,在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆,2010 年还是分别亏损 2 亿元 和 3.47 亿元。酷 6 在 2009 年底借壳华友世纪登陆 NASDAQ,2010 年亏损仍高达 5151 万美元。受困于 版权费的节节攀升,视频网站纷纷向收费业务看齐,通过自制节目、贴片广告来“开源” 。 2010 年 8 月在中国创业板上市的乐视网,在资本市场的良好表现让人们对视频网站盈利模式充满 乐观。乐视网自称“中国第一影视剧视频网站” ,通过“收费+免费”商业模式实现连续盈利。尽管广 告仍是其收入主渠道, 收费活跃用户已超过 40 万。 2011 年上半年收入达 2.23 亿元, 利润达 5840 万元, 已逼近 2010 年 7010 万元利润水平。 (四)以凤凰网为代表的新闻网站 凤凰卫视的新媒体主要包括两个方面:一是户外大屏幕,统一冠名为“凤凰都市传媒” ,目前已覆 盖全国数十个城市的近百块大屏幕;二是融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台的“凤凰新媒 体” 具体包括综合门户凤凰网 , (www.ifeng.com) 手机凤凰网 、 (3g.ifeng.com) 和凤凰视频 (v.ifeng.com) 。 凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首。2011 年 3 月其 PV 值超过 3.1 亿,月度用户 覆盖超过 2.2 亿人次,手机凤凰网日均 PV 值超过 8800 万。在凤凰无线方面,中国移动作为凤凰卫视 的第二大股东,与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品。 凤凰新媒体的盈利模式主要是付费服务和广告。 公司已连续两年多依靠广告和付费服务实现赢利。 2008—2010 年的总营业收入年复合增长率达 54.1%。2008 年总收入 2.2 亿元,净亏损 2820 万元;2009 年扭亏为盈,总收入 2.623 亿元,净利润 28.7 万元;2010 年总收入 5.287 亿元(广告和付费服务的收 入分别占 38.7%和 61.3%) ,盈利 7410 万元。2011 年 5 月,凤凰新媒体在美国纽交所成功上市,根据招 股书它此次将筹资 1.4 亿美元,资金主要用于内容采编和产品开发。 (五)以金融界、大智慧等为代表的金融信息服务类公司 金融信息服务类网络公司,以金融界、大智慧、东方财富网、同花顺为代表。盈利模式主要是面 向机构或个人收取金融信息服务费(主要是通过手机或 PC 客户端软件) ,少数企业依靠广告费。其中, 大智慧公司和同花顺公司全部依靠信息服务费;东方财富网的广告服务和金融数据服务参半;金融界 的广告收入仅占一成左右。 中国上市网络媒体最新发展态势 在 Web2.0 时代,只有适应精准化、互动性的传播特点,网络媒体才能在新一轮集体赛跑中保持领 先。如今,网站业态综合化、盈利多元化成为大势所趋。上市网络媒体的竞争日趋激烈,它们的最新 发展态势值得关注:

1.互联网企业市场集中度不断提高, 搜索引擎和门户网站已呈现出寡头垄断的趋势, 领先者希望控 制产业链,实现“赢家通吃” ,主导整个市场格局。平台运营商将加速向内容和版权渗透、向终端延伸 (如腾讯推出终端,百度、新浪或推手机) ,运营商加速媒体化,硬件制造商主动整合内容,形成多方 博弈的格局。当前,网络媒体向移动终端(手机、Ipad 等)的内容与技术平移已基本完成,下一步竞 争将更趋激烈。 传媒界资深人士对新媒体产业链有过精辟的论述: “内容为王, 技术为王, 还是渠道为王?都不是。 它们只是‘王’字的三‘横’ ,再用终端作为一‘竖’将三‘横’串起来才叫‘王’ 。这还不够, ‘王’ 字上面加一‘点’——人才,那才叫‘主’” 。 2.广告虽是各家网站重要的收入来源, 但是企业都高度重视市场拓展手段的创新和盈利模式的多元 化。如通过活动营销、事件营销、创意营销,举办论坛、发布榜单、举办会展等,同时积极开拓网络 游戏、电子商务、增值业务等。 3.媒体系特别是广电系的网站均积极实施“三屏合一”的战略,将电视、网络、手机的新媒体业务 捆绑起来,抱团做大,初步探索出一条成功的发展模式。如凤凰网、央视网和东方宽频网依托母体, 均以“新媒体公司”的组织架构出现,实施跨媒体、跨终端、跨地域的扩张,与母体形成了很好的联 动效应。 凤凰新媒体的组织架构前文已述,这里重点分析一下 SMG 和 CCTV。 2010 年,SMG 新媒体业务板块的组织架构产生重大调整,经营状况一般的宽频电视业务和手机电 视业务,被一起归并入盈利稳定上升的 IPTV 业务板块,百视通公司成为 SMG 新媒体的旗舰,从组织形 态上真正形成了“三屏合一”的态势。2011 年,百视通借壳上市工作有序进行,为中国传统媒体借助 外部资金打通新媒体产业通道积累了宝贵经验。2011 年 1 月,百视通借壳广电信息的资产重组预案公 布。广电信息将以现金 12.23 亿元向东方传媒非公开发行股份,而东方传媒将以 7.67 元/股的价格收购 广电信息 36.6%股份,总交易价格合计 19.9 亿元。至此,百视通(BestTV New Media)作为中国大陆首 家专门从事 IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司,成为中国广电布局最全、规模最大的新媒体公 司, 也是全球领先的、 与全球多家知名的新媒体产业链伙伴广泛合作的主流新媒体企业。 2007 年到 2010 年,SMG 销售总收入从 51 亿元升至 113 亿元,其中新媒体总收入从 2 亿多元增至 9 亿元。初步确立了 SMG 在新媒体领域的领先地位和先发优势。 过去几年来,CCTV 的新媒体架构主要包含三个方面:一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电 视、手机电视和 IPTV 业务;二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务;三是由中央数字 电视传媒有限公司负责的数字电视业务。 央视网堪称 CCTV 新媒体家族中最为显赫的一极。作为中央重点新闻网站,新闻媒体网站的国家队 和主力军, 其盈利模式主要是出售版权和广告。 2009 年 12 月, 以央视网为基础, 中国网络电视台 (CNTV) 横空出世,堪称“大象起舞” 、巨舰启航。作为中国国家网络电视播出机构,CNTV 是以互动为核心、 融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。成立之初就成功整合了网 络电视、手机电视、IPTV 和移动电视四大终端涵盖主流新媒体模式。可发挥电视平台和网络平台的双 重优势,为用户提供视频直播、点播、上传、搜索、分享等服务。其目标是建设我国规模最大的网络 视频节目数据库,深度挖掘 CCTV45 万小时优秀历史影像资料,汇集全国电视机构每天播出的 1000 多 个小时视频节目;同时还将通过汇集网络电视、IP 电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端(汽车、 火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等) ,打造多语种频道。CNTV 的内容,由台网捆绑、网络联盟、 网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成。值得一提的是,CCTV 移动传媒是中国网络电视台的重 要组成部分,由央视国际移动传媒有限公司负责运营和管理。国家广电总局批准其利用互联网下载技 术,针对公交、地铁、民航、列车、长途快客、楼宇、饭店、广场开办 8 套轮播节目,业务范围覆盖 全国。单就公交电视传播网络而言,它就覆盖了全国 30 个大中城市,1200 条公交线路的 47000 余辆 公交车。 4.截至 2011 年 6 月底,中国网民规模 4.85 亿,手机网民规模 3.18 亿。博客用户 2.95 亿人,微博 用户 1.95 亿人。据 CNNIC 最新统计显示,2011 年上半年,受众最广的前五大网络应用分别为:搜索引

擎(79.6%) ,即时通信(79.4%) ,网络音乐(78.7%) ,网络新闻(74.7%)和博客/个人空间(65.5%) 。 增长最快的前三个应用分别是微博(增幅为 208.9%) ,团购(125.0%)和网上支付(11.7%) 。网民应用 范围和网络市场发展的方向相辅相成。这其中必将孕育新的市场机遇和新的盈利模式,值得关注和研 究。 (作者是新华社上海分社新闻信息中心副主任兼金融采编中心执行总编辑、博士)

盈利模式始终是新媒体发展的支点
2011 年 06 月 24 日 中国传媒科技》 作者: 《中国传媒科技》杂志供稿 作者:匡文波 汪昕 近期以来,新媒体领域有众多热点,其中之一是苹果公司的重新崛起。苹果公司的重新崛起,不 仅仅是因为外形时尚、方便易用的 Iphone、Ipod、Ipad 产品受人推崇,更重要是苹果创新了一种全新 的盈利模式。 苹果模式的核心:高额的硬件利润+ 1 苹果模式的核心:高额的硬件利润+内容软件网上售卖的持续利润 苹果模式的核心是不仅依靠利润丰厚的 Apple Iphone、Ipod、Ipad 等硬件产品,更多的利润来自 内容、软件的网上售卖和服务。苹果模式一是卖硬件产品来获得一次性的高额利润,二是靠卖音乐和 应用程序来获得重复性购买的持续利润。 由于优秀的设计, 以及超过 10 万计的音乐和应用程序的支持, 无论是 iPod、iPhone 还是 iPad,都要比同类竞争产品的利润高很多。同样,由于有上面这些硬件的支 持,那些应用程序也更有价值。 2007 年,苹果公司发布 iPhone,掀起了一场手机革命。除了产品设计本身的创新之外,苹果公司 还沿用了 iTunes 在 iPod 上的引用,在 2008 年推出了 App Store,并和 iTunes 无缝对接。iPhone App Store 的组合,为苹果赋予了主导地位,引领了手机革命。迄今为止,苹果已经出售了超过 5000 万部 iPhone,而 App Store 的程序总量也已经超过 20 万款,总下载量约为 30 亿次。和 iPod 颠覆了音乐产 业一样,iPhone 也成功地颠覆了手机产业。 2010 年初,苹果又推出 iPad。这款新产品采用了和 iPhone 同样的操作系统,外观也像一个放大 版的 iPhone,在应用软件方面也沿用了 iPhone App Store 的模式。虽然这款产品存在很多争议,但无 疑收到了“苹果粉”的狂热拥护,每周的销量超过 20 万部,并被公认为会颠覆未来的出版行业。 2010 年 5 月 26 日,苹果公司以 2213.6 亿美元的市值,一举超越了微软公司,成为全球最具价值 的科技公司。截止到 7 月 30 日,苹果公司的市值又上涨了 5%,达到 2350 亿美元,和微软公司的市值 差距进一步拉大。仅仅是 7 年以前的 2003 年初,苹果公司的市值也不过 60 亿美元左右。一家大公司, 在短短 7 年之内,市值增加了近 40 倍。 2 苹果模式在中国没有根基 苹果模式的巨大成功引来大量效仿。在国内,从中国移动 MM 商城,中国电信天翼空间商城还有谷 歌的 Android Market、诺基亚的 OVI 商店、摩托罗拉的智件园、三星的 Samsung Apps 以及 RIM 的 App World,都是模仿 APP Store 等相继推出各自的应用商城。但是,靠开发手机应用软件而获利的企业和 个人实际上寥寥无几。 苹果相关软件在国外卖得好,是因为在美国一般游戏都卖得很贵。目前在美国由于严格的知识产 权保护,一般电视游戏每个需 40~50 美元,掌上游戏软件也需要 20~30 元。现在苹果是以每个几美元 来卖游戏,薄利多销,又没有盗版,销售额当然可以支撑开发商的投入。 App store 上真正好卖的也只有 1%由大牌厂商提供的游戏,但同样的情况在国内很难复制。在苹 果模式下,最受伤害的实际上是中小游戏开发商.中小开发企业,没有品牌,在多达 20 万款软件的平 台里面,用户根本找不到。 国内严重的盗版问题已经让开发者和用户陷入双输的局面。国内用户没有付费习惯,再加上用户 基础不大,让不少企业竹篮打水一场空。大量应用软件只要好用,很快就被破解。移动支付手段成商 家的制约。 此外,手机操作系统混战增加成本。同样一个产品,开发者需要同时开发合适包括诺基亚等十几 个操作系统数十种品牌几百种机型的子产品以适应不同用户的需求,所投入的成本和工作量,是前所 未有的,对于个人开发者和中小企业而言,几乎是绝路。

作为内容服务商的传统媒体依然是弱势群体,亟需盈利模式的创新 3 作为内容服务商的传统媒体依然是弱势群体,亟需盈利模式的创新 在新媒体的产业链中,技术巨头如苹果、渠道之王如亚马逊、移动运营商如中国移动,始终是市 场的强者。作为作为内容服务商的传统媒体始终是弱势群体。然而这种局面会打破吗? 尽管首次对网站部分内容进行收费的计划在 4 年前宣告失败,但《纽约时报》还是决定卷土重来, 从 2011 年 3 月 28 日起再次对游览其网站的读者收费。《纽约时报》成立网站之初,曾对专栏作家文 章和其他优质内容进行收费。后来发现愿意付钱上网的读者寥寥无几,而终止收费计划。 但是,笔者认为这一毫无创新的模式必然失败。这简直是在惩罚他们最忠实的读者:如果你真的 喜欢《纽约时报》,一直支持《纽约时报》,就请付钱。那些偶尔才上《纽约时报》网站的非忠实读 者,可以免费阅读文章。这是哪门子的商业模式? 那么传统媒体能够“借光”苹果模式呢? 那么传统媒体能够“借光”苹果模式呢? 2011 年 2 月 16 日苹果推出订阅功能,就像 App store 里其他应用程序一样,苹果将收取 30%的费 用。美国时代公司因无法接受苹果 30%的分成,刚推出的《Sports Illustrated》网络版没有包含 iPad 版或 iPhone 版。这 30%的提成无疑提高了媒体付费模式的风险并加大了成本,媒体不堪压力会将其中 一部分转嫁给读者,使得本来就不愿付费的读者更快的逃离。此外,由于苹果不提供 App store 程序 下载量和订阅量数据,也没有第三方机构发布权威用户分析数据,这就使得媒体 ipad 版的广告推广受 阻,广告客户无法精准地投放广告。虽然谷歌 Android 的收费比例远低于苹果,只有 10%,但如果媒体 过分依赖这类新媒体终端,对新闻的独立和公正势必产生负面影响。如何在保持新闻公正的基础上, 满足受众的使用需求,这应该是新旧媒体融合过程中值得关注的内容。 此外,默多克和苹果联合出品的电子报纸《The Daily》,坚持技术为王,在埃及示威游行的报道 中,加入了 360 度全景效果,为读者提供了全新体验。而面对新媒体,究竟是技术为王,还是秉承内容 为王也存在争议。两者本质并不矛盾,只是在新媒体的操作中更具灵活性。技术是搭建平台的必要手 段,是新媒体创新的物质载体,而内容则是让新媒体保持持久生命力的源泉与动力。 网络新闻的免费模式事实上很难改变。国内受众有长时间的网络免费使用习惯;普通受众的支付 意愿低、对收费存在抵触情绪;媒体本身内容同质化程度高,付费内容与免费之间的可替代性高,受 众当然会选择免费;版权保护意识淡薄,盗版、转载是常态,“免费是理所当然的”思维模式相当普 及,所以潜在用户较难转化为忠实用户;新闻业界保持公正、客观的职业素养和从业理念尚待加强, 且资本实力抵抗不过苹果等巨头,所以可能会因实际利益而被资本操控。 -------------------------------------------------------------------------------匡文波:管理学博士,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,全国新闻自考委员会秘书长, 中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。 汪昕:中国人民大学新闻学院研究生。 匡文波: 匡文波:3G 时代的媒体融合的互动盈利模式 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师 刚才家庭期刊网的李总谈到了很多传统媒体的困惑,其实我也是有感受,新媒体也有感受。新旧 两种媒体的困惑,有一些地方是有共性的。 首先,现在都说现在是一个新媒体时代。新媒体的困惑很多,什么是新媒体,这就是一个很大的 困惑。新媒体的定义都不同,定义不下三十多种。有人说新媒体包括互联网、门户网站、搜索引擎、 数字电视,这种定义严格来讲是不太恰当的。为什么这么讲?互联网本身保护门户、搜索引擎,子项 之间是不可以产生重复定义的。比如说男人和女人之间是相互排斥的,如果说新媒体包括互联网、门 户网站,互联网跟门户网站之间是会包容性的。 车载电视,车载电视严格来讲不属于新媒体,新媒体应该是有互动性的,互动性比较强。新媒体 应该严格的讲,主要能够称之为新媒体的也就是网络媒体、手机媒体。很多媒体号称的新媒体,仔细 想想缺乏一种互动性。 其次,数字期刊盈利模式。从盈利模式来讲,现在基于 WAP2.0 时代,这是我的理解。目前按照 所有 WAP2.0 的网站,全世界所有的网络报纸如果独立核算的话都是不会亏损的。我举个例子,手机 媒体也是这样,现在大家都希望做手机报、手机期刊,根据我的调研,手机期刊、手机报纸,这个部 门是独立核算的话,其实也是亏损的。以人民网为例,人民网新闻部办的不错,有 300 万的用户,跟

手机用户相比,可以加入 WAP 广告,这是一种模式,还有一种是彩信报,用户就有 300 万用户,他 跟我说一年可以赚多少钱。他的老总叫武侠,人民日报如果内容需要购买的话,你肯定是亏的。李总 说家庭期刊,期刊的内容如果需要购买的话,肯定是亏损的,只不过你有一个内部的期刊,拿内容去 换,而且还有劳动力成本,独立核算的话,在中国国情下,没有几个手机报、期刊能够说自己是盈利 的。原因有很多,比如说在日本的手机媒体是最发达的,但是日本的移动运营商跟内容运营商的分层 是怎么分的?移动运营商只拿 9%,内容服务商只拿 91%。而中国的分层,拿人民网的手机报为例, 彩信版一个月 3 块钱,中国移动要拿走 1.5 块钱,拿走一块,还有 5 毛钱被技术公司拿走,真正他只 是拿到 1 块钱。最初 300 万用户,其中还有客户运营成本,还不包括内容。所以说困扰新媒体有一个 很大的问题。传统媒体越来越痛苦,压力越来越大,但是往新媒体转型的话,遇到的问题也会很多。 所有 WAP2.0 的网站,像美国的费思博客,但实际上都是亏损的。传统期刊向新媒体转型,这个 难度更大,全世界各个的网络报的独立核算,这是绝对没有盈利的。我问到日本的一个报纸的网络版, 他说网络部如果扣除劳动力成本可以做到收支相比。这是一个很大的问题,传统媒体要转型,怎么把 新媒体走出来,新媒体的盈利模式有很多种。我读过一篇文章,把新媒体的盈利模式归纳成 77 种, 算了一下第一个付费的阅读,像期刊网,凡是数据库的公司做数据库都是做付费阅读。但不是所有的 情况都是收费的,你所提供的信息、服务,具有不可替代性,那你可以收费。 日本的网民付费看新闻的情况,试验是失败的,全世界网络吸引人,让用户付费看新闻,都是以 失败告终。因为你的新闻不具有可替代性,你可以采取一些付费模式。目前期刊也有,还有一种模式 很重要,这还是蛮有潜力的。 第三个模式就是电子商务模式,亚马逊的就是电子商务的模式,可以购买下载电子版本,这是很 有优势的。还有一种,我们在 3G 时代,传统媒体,刚才说做手机媒体有很多的问题,但前提是不受 欢迎的。为什么这么讲?手机期刊的发展,中国的手机用户在今年 9 月份都已经达到 7.198 亿,到今 年达到 7.5 个亿是没有问题的。各位嘉宾想一想,7 个亿的手机用户,哪怕只有 1%的用户订阅你的期 刊,或者再退一步,哪怕只有万分之一的人订阅你的期刊,那就是一个天文数字。有朋友开玩笑,要 成为亿万富翁,就做新媒体,做手机用户,7 个亿的手机用户,一个人收一块钱就 7 个亿。最近十年 来的亿万富翁主要是在哪里?一个是房地产,一个是新媒体,因为用户量很大。国内谈手机有一个误 解,往往把手机媒体跟短信划等号,其实是不对的。短信在中国是很发达的,今天上午接受日本大使 馆的采访,在日本其实没有人发短信,他到中国以后学会发短信。短信在中国来说还是很特殊的现象, 仍然很多发达国家打手机很便宜,没有必要发短信,短信只是很特殊的情况,像中国一样是很特殊的 国情。在中国东南亚这种情况很流行,我们应该把手机看成一台电脑,而不是一个电话,这是两种不 同的概念。电脑能干的很多事情,手机都能干。现在手机的技术水平跟十五年前的电脑相比要高。 在座各位如果想做手机期刊,期刊去做短信期刊,像彩信期刊就没有必要做,彩信包括短信在内, 巨大的问题是信息存储量太小,一个彩信也就是两万五千个汉字,这个存储量太小,短信存储量太小, 没有办法存储大量的广告,没有办法时时更新,如果这个优势散失了这个意义不是很大。我们说 3G, 并不是说 3G 一定能做出来,现在做手机,3G 模式并没有得到很好的用起来。这个产业链一个很大的 问题,内容服务商没有做起来,这是需要特别强调的一点。不知道各位昨天注意到,昨天的焦点访谈 有我的一个节目,他采访了我一个小时,但播的时候只播了一分多钟。 我们谈到 3G 的热点,应该怎么做,现在还没有找到一个很好的纯属的商业模式。中国的移动运 营商跟日本的移动运营商不一样,日本的移动运营商,他可以说我把蛋糕做大,我只拿 9%,但是我 把蛋糕做大。中国的运营商吃的太多,蛋糕做小。 手机媒体的优势是什么?手机传播能够真正实现信息传播的 5 大优势,无论何时何地,便携性, 优势和劣势相并存的,举个例子,很多人说手机媒体的屏幕太小,确实是,屏幕大了就不便于携带了。 有两个问题很难解决,一个是屏幕大小,一个是电池的问题,电池是支撑不了四个小时。另外一点, 互动性比较强,多媒体,这是他一个很大的优势。我们说七个亿的用户,只要抓到 1%的用户,哪怕 是抓到万分之一的用户成为你期刊的重视的读者,这就是一个巨大的市场。 我们谈到一个很大的话题,有一个问题,大家都在谈新媒体的发展,新媒体遇到很多的问题,怎 么办?我们很难想象某一个期刊自己成立一个手机 WAP 网站,每一个人都做一个手机 WAP 网站, 这是不可想象的。资产几个亿的几十个亿的怎么做起来,与其说单独做一个 WAP 网站,还不如联合 起来。新媒体真正做的比较成功的都是集成模式,比如说新浪,新浪是做集成的,不是做原创。做新 媒体到底是原创还是做细分,这两个都很重要,如果没有原创,没有内容,你的集成是一个不变的知 识。但是有一个问题,推崇的东西都是做原创的,商业上做的比较成熟的都是做集成的,这是一个很 大的问题。我们要做期刊,传统媒体往新媒体法系,我们肯定要找一个平台。平台很多,龙源期刊网 是一个比较好的平台,去年 10 月份中国三个运营商,中国移动、电信、联通都在做,市场竞争会更 激烈,这跟我们做内容的来讲有一个很大的机遇。

还有一个因素就是市场,前面提到了一个营业模式,中国的数字期刊这一块,结果网络广告这一 块做的收入比较少。广告主选择媒体的发行量,如果媒体发行量很大的话,除了优秀之外,数据发行 量的论据不能一个人说了算,除了龙源其他的有一个第三方客观的数据,这符合广告主的心意。 在新媒体的领域里,问题很多,但希望也很大。 谢谢大家!

海外媒体新贵的盈利模式分析
我们知道,在传统的媒体产业链中,主要有四个角色:内容、渠道、终端、用户。在产业分工方 面和运营主体方面,也几乎是各自为政,毫不相干。但互联网新贵们的产业链搭建则更为开放、统一 和完整。内容和终端作为产业链的开端和结尾,分别以各自的位置为起点,相互作用,最终成为推动 整个产业链生态循环的核心力量。

内容分成, 内容分成,形成更持久的利益关系 在内容方面,新媒体运营商搭建开放的内容平台,此平台通过搜索服务来实现互联网海量开放内 容的聚集,通过与传统媒体、CP、SP 以及软件开发公司的合作来达到海量媒体内容、应用内容的聚集, 通过运营商提供的社交服务来达到海量个人内容生产者的聚集。来自三股力量背后强大的资源供应最 终被源源不断地全部汇聚在内容平台中,顷刻间内容平台迸发出非凡的吸引力和生命力。最终用户为 了得到内容购买服务、购买终端。 要打造强大而紧密的产业链,内容成为重中之重。平等互利,给内容生产商提供更多的价值,是 新媒体运营商所必须持有的态度。内容提供方定价、销售分成是最主要的内容付费方式。定价机制直 接把主动权交给了内容拥有者,让内容本身的实力更有效地发挥,使他们更乐于把内容贡献出来;而 销售分成一方面降低了运营商内容采购的风险,同时又给合作双方带来更持续、恒久的利益。 海外平台运营商与内容提供商之间所建立的持久共赢为基础的利润分配模式与我们国内的通信运 营商在运营媒体类业务时,以收取高额销售分成以及带宽占用费的方式,“压榨”内容提供商的做法 形成鲜明的对比。其实,从当前新媒体发展中已经可以清晰地看到,不同产业角色之间相互合作又竞 争的关系,各种媒体渠道均可提供多种类型的服务,开放平台将是未来新媒体产业发展的重要特征。

广告营销, 广告营销,与用户共同发掘商业价值 虽然和新媒体一样,广告营销费用也是新媒体新贵的主要经济来源,但是新贵们却颠覆了传统媒 体广告的经营模式。与传统媒体广告自说自话、自产自销不同,媒介新贵广告经营的最大价值在于创 建了一个平台化的广告商业模式。他们的成功往往不是因为创造产品、生产内容,而是在于开创平台 化的思想,将各类机构、产品和个人都纳入到自己设计的交互式的广告平台上。 同时,海外媒体新贵们更为强调技术,更依赖于广告投放工具的技术支持和管理系统的运营。当 然,广告的实现形式也不再是招标、硬广,而是任何一个人都可以通过广告平台设定对象、推送广告 信息,这种以更私人化的方法进行双向对话的模式,将广告与内容的界限变得越来越模糊。 通过广告收益的分成,越来越多的 CP 和开发者都愿意投向自己的开放平台,而且他们会因此更愿 意免费提供。因为免费会赢得更多消费者,更多消费者会带来更多广告点击量使自己获利,这无疑将 大大扩充内容的规模。这对普通的消费者而言,更多免费内容会对他们形成更大的吸引力,从而也使 广告开放平台更受欢迎。(摘自《媒介》)

周攀峰: 周攀峰:做新媒体须要找到产品赢利模式方向 2011-03-14 中国数字期刊行业资讯
商界传媒数字化:破解赢利模式“黑匣子”

商界传媒集团董事长、 总编辑刘旗辉曾这样定义商业模式——“企业创造价值的核心内在逻辑”。 他认为,企业好比一个黑匣子,一端输入资源,一端输出产品;价值在企业内部的流动方式往往不为 人知。商业模式的探寻,也就是要破解这一黑匣子的秘密。 2008 年,刘旗辉正式任命时任商界杂志社副总编的周攀峰为商界传媒副总经理,分管新媒体业务 开拓。“做新媒体的最终目的就是要找到盈利模式”,周攀峰带领商界全面开始数字化转型,他要破 解期刊在新媒体领域“黑匣子的秘密”:利用传统媒体资源和优势,输出新媒体产品,并创造新价值。 这三年来,商界数字化转型如何跌宕向前? 这三年来,商界数字化转型如何跌宕向前? “纸媒收入虽依旧不可撼动,新媒体事业部旗下主体业务也已实现盈利,且增长态势越来越好”, 周攀峰介绍,今年新媒体事业部有两大主体业务,一是商界财视网;二是网游。去年凭借这两大业务, 周攀峰已给刘旗辉交上了一份不错的成绩单。 这份成绩单来之不易,商界的数字化战略不断被修正。有当机立断的舍弃:手机报曾是商界最初 数字化重点方向之一,运行八个月后停止;有小心谨慎的尝试:当下数字内容输出虽是新媒体业务一 部分,但类似《商界时尚》iPad 版的产品更多在于卡位;有与时俱进的改变:从视频到招商,从招商 广告投放到招商服务,商界财视网的定位发展一波三折。 “传统期刊数字化转型不是简单地表表决心、谈谈想法就行了,而是需要大胆的尝试和真金白银 的投入。某种程度上这种数字化转型带有‘实验性’特色,掌门人要有允许失败的宽容度。”相比体 制机制灵活度欠佳的某些刊社而言,《中国图书商报·传媒周刊》主编马雪芬认为商界最大优势在其 “灵活性”。 周攀峰认为商界新媒体是“平地起高楼”,正是不断尝试让他们找到真正的新商业机会:“我们 要做很多类尝试,不试永远不知道水深水浅。”商界财视网副总编杨艾祥则表示刘旗辉对新媒体支持 度极高:“要钱给钱,要人给人。” 当外界因商界大手笔做网游而惊异时,更多商界深层的数字化变革已然发生。前有知音,后有商 界,刊社越来越敢于在新媒体运营上突破边界,涉足高投入、高回报、跨界大的领域。 “数字出版不是数字化出版”,曾贴在商界传媒宣传墙上的这句话已深入每个“商界人”之心。 我们清晰地感觉到:商界新媒体业务的取舍,与多数同业相比少了跟风和徘徊,多了自省和坚定。本 期特别关注,我们重点剖析商界财视网和网游的发展历程,以资借鉴。 财视网:以何孵化新网络招商? 财视网:以何孵化新网络招商? 从 2008 年底到现在,周攀峰认为商界财视网的发展“初具成效”,Alex 月均排名六千以内。2009 年底持平,2010 年开始有盈余,利润上百万,今年的目标是营业收入超过一千万元(包括对集团其他 业务单元的贡献部分)。杨艾祥也表示财视网的发展比较理想:“商界财视网去年实现盈利的时间和 额度都超过我们的想象,还获得了集团的表彰。” 以前靠集团供血的商界财视网自身已具备造血功能,它所带来的新鲜血液还开始补给母体。周攀 峰拿数据来说明此关键变化,每年源自网站的新增客户向纸媒的广告投放已占纸媒广告总收入的 1/8。 周攀峰感觉这一切来之不易,“去年并不轻松,主要在做商界财视网的模式梳理,结合商界杂志的核 心竞争力进行了产品线梳理,确定当下核心业务主做招商。同时也完成了角色转换,从内容提供商变 成了服务提供商。” “我们新媒体真正放弃了做纸媒思路”,在周攀峰看来这样的转变首先得益于思想的解放。这是 实践检验出来的真理。周攀峰认为 2008 年前财视网一直以广告为盈利模式,这就是一种纸媒的运营思 路,做内容,卖广告。实践证明,这是行不通的。“改版”一词频频出现在商界的“财视网大事记” 上:2005 年,商界在线改版,定位为商业财经门户网站。“一年以后,我们发现要挑战的是新浪这样 的网络巨头、 时效性更强的报纸官网及内容全免费的潜规则”, 2006 年 6 月新版商界在线“天天直播” 正式开播, 财视网再次转型主做视频, 一直到 2008 年, 商界财视网都定位为“最大的财经视频网站”。 最具公信力的互动招商平台 现在,商界财视网回归本位,凭借《商界》作为中国招商第一刊的优势,以及 17 年来长期服务连 锁加盟企业积累的成功经验,打造着最具“公信力”的互动招商平台。同时也是中国最活跃的创业投 资互动平台。

网络招商行业短短几年诞生了 3158.cn、U88.COM、28.COM 等多家号称年收入上亿的企业。2009 年 12 月, 28.com 母公司中网在线在美国 OTCBB 市场借壳挂牌交易。 同年央视曝光了连锁加盟欺诈黑幕, 将 28 商机网、3158 等归为连锁加盟欺诈“帮凶”。 “仅靠花钱砸广告就可以招到商的时代已经一去不复返了。企业招商是一个系统工程,在没有做 好模式构建、通道建设、氛围制造等准备之前,任何广告和新闻炒作,都是劳民伤财,甚至是适得其 反的自杀行为。”商界财视网副总编杨艾祥的话一针见血。 相比于 28、3158 等招商网站购买垃圾信息,然后推送到门户网站,商界的整合传播服务针对客户 独立做方案,打破了以前招商网站靠广告的主要思路,形成了新的招商理论体系,通过通道建设、网 络氛围及用户聚焦(广告、新闻事件)确保招商的实际效果。这就是周攀峰所描述的“大项目制,流 水线作业”。 为避免重蹈覆辙,商界财视网采取了严格措施塑造“诚信”,比如成立专家组,认证招商企业信 息,核查招商项目的真实性,和加盟者风险共担,“商界通”旗下的商界财视网社区是中国最大的创 业者互动社区,目前拥有 200 万注册会员,以商界永道营销公司为核心孵化招商项目,由网站提供创 业基金,帮扶加盟者;同时周攀峰表示下一步商界财视网还会有很多创新,比如采取商家按效果付费 等。 服务驱动型招商 从单纯的卖广告到提供整合传播服务,商界财视网作为服务机构的定位越来越清晰,为招商加盟 企业提供包括但不限于品牌建设、模式构建、信息化等在内的全流程系统服务。 “我们要给客户提供一个打包的方案, 包含咨询、 广告、 推广、 执行、 签约‘综合一站式’平台”, 周攀峰认为商界的招商服务包括招商项目孵化、推广、舆情监护,通过网络和杂志等立体化的渠道提 供专业的服务,比如 SEO 优化;招商渠道拓展方面,提供活动营销、电子商务、展会联合推广、商界 网络和杂志用户数据库营销等。 同时这个打包方案是简单易得的:网站操作流程简单化,不断优化用户体验;展现形式丰富化。 同时成为国内首家推出融合多种媒体表现形态的招商平台,比如融合了 2.5D 网上招商展厅、项目视频 以及网上听商讯等新功能;再如财视网做成创业商机的应用放到各个 SAAS(软件即服务)平台上去, 让更多的人通过手机能快速查找到商机。 去年 3 月,商界传媒集团推出商界通(18.caistv.com),融合商界财视网(caistv.com)、商界 在线(shangjie.biz)两大自有招商平台,为上千家招商企业服务。目前中国已有 1238 家招商企业享 受到了商界通的服务,包括周大生等知名企业。正如商界财视网副总编杨艾祥所言,现在的商界招商 网络整合了超过 200 家网络招商媒体资源,不是单一依靠商界财视网,而是一个网站集群,包括商界 之外的众多网络资源。 长线网游: 长线网游:高投入指向高回报 大手笔,高投入,众所周知,网游行业市场成熟度高,中国网游更是前景广阔。2009 年,中国就 已成为全球无可争议的、最大的在线游戏消费市场。在这中国游戏产业满十周岁的年份,中国市场就 已一举超过韩国,成为亚太地区第二、世界第三大视频游戏市场,产业规模达到 39.3 亿美元。而在这 个数字背后,虽然囊括了个人电脑、游戏机、便携和移动设备,但是其中 84%的市场却是由网络游戏所 贡献的。 2011 年商界新媒体事业部另一重点方向是网游。就是这计划投资两个亿发展的网游,曾引起传媒 圈震动。这不是标新立异,是智慧的结果。马雪芬认为,“商界传媒进军网游的选择是正确的,因为 目前来看,互联网行业最赚钱的是游戏和广告,选择一种成熟的商业模式至少要少培育很多年。” 2009 年初商界传媒和重庆聚购科技(西南地区前列、重庆最大专业游戏公司)合资成立商界聚购 网络技术有限公司(简称柠檬工厂),这标志这商界网游项目全面启动。据周攀峰介绍,柠檬工厂现 有员工 100 余人,其中研发人员 62 人。为增强研发与运营实力,公司花费重金从北京、上海、广东等 地引进了大量高级专业游戏人才。 目前,柠檬工厂已推出两大游戏:《红颜》、《商界传奇》。而今商界的投入已开始有回报,《红 颜》这款游戏月充值额已过百万。同时,周攀峰表示,今年《红颜》目标营业额是 3000 万。

但对于网游这一片红海,商界网游有何特色?商界传媒集团董事长刘旗辉在接受采访曾解答:“网络 游戏经过十年的发展与成长,在表现形式上可谓琳琅满目,然而在内容与价值观上却鲜有实际的变化。 商界传媒集团进军网络游戏,希望能够给行业带来一点变化,柠檬工厂希望能够以游戏为载体、以知 识为内涵、以幸福体验为目的,挖掘新一代网络游戏的现实价值,打造游戏圈的浪漫神话。” 从产品线上,我们能清晰看到商界的思路。如刘旗辉所言“以幸福体验为目的”,大型网络游戏《红 颜》属于即时制玄幻武侠网络游戏,相比其它类似游戏,《红颜》打造“最浪漫的江湖,最纯粹的武 侠”概念,打造以情感为诉求的健康游戏产品,改变网游惯有的暴力、诱惑、金钱堆积的游戏规则。 作为柠檬工厂历时 18 个月自主研发的首款 2.5D 大型即时玄幻武侠网络游戏, 2010 年 12 月底, 《红颜》 获新闻出版总署批准,同意上线运营。2011 年 1 月腾讯中国网络游戏风云榜揭晓,《红颜》成为西部 地区唯一获选十大新锐网游奖项的游戏。 而模拟经营类网页游戏《商界传奇》是商界推出第二大游戏产品,是商界传媒 17 年对商业财经探 索积淀成果的提炼和崭新尝试。2011 年 1 月 25 日,《商界传奇》开始第一次小规模限号技术封测。周 攀峰认为推出《商界传奇》的初衷是要延续了商界的“励志”风格,寓教于乐引导人创业。“2008 年 我刚开始做新媒体时就在想我们写那么多文章,花那么多时间去采访教人家怎么创业,为什么我们不 做一个模拟经营类的游戏?” 他介绍,这款游戏以创业者的一步步高升为故事情节,分若干级,玩家在游戏过程中将体会到与 现实世界相同的创业步骤。如游戏中的工商注册、开店准备、同业竞争、异业联盟、银行存贷款程序、 融资上市等,都与现实世界中创业所需经历的程序一样。“我们可以让玩家体验商业逻辑,了解创业 要点,对创业有概念,甚至知道是否适合创业,避免不必要的风险”。2011 年 1 月 25 日,柠檬工厂全 新力作《商界传奇》开始第一次小规模限号技术封测,周攀峰表示 4 月 9 号将推出内侧版本。 高回报的网游同时也有高风险。马雪芬认为:“游戏产业本身的高门槛和高投入,加上行业特殊性, 对传媒公司而言是完全陌生的一个新领域,这是商界传媒需要面对的最大挑战和风险。”周攀峰对此 很清醒,因为他界定网游为是刚起步的长线项目。高投入要实现高回报并不容易。相比于游戏行业本 身已有成熟的对手公司,商界还显弱小。不过商界也很智慧,采用了引进生产的模式,不仅将游戏公 司聚购网络和商界本身的管理经验优化组合,还花费重金从北京、上海、广州吸引了大量高级专业游 戏人才加盟,来自盛大、巨人等众多网游巨头。 商界网游的盈利点在哪里?《红颜》采用游戏免费,装备小额收费的模式获得初始收入。周攀峰 表示未来《商界传奇》将带给我们更多创新。比如虚拟产品和线下产品结合,开发植入式广告,让玩 游戏的人也可以参与到创业中去。去年 7 月柠檬工厂副总经理彭勇在接受媒体采访时表示,将发挥与 合资方商界传媒的资源优势,比如给玩家推出提供创业基金,让用户可以通过“玩游戏获投资”,给 用户提供线下实体店面的资助等。 正如时下火得一塌糊涂的团购网站,将线上与线下完美结合产生新的商业模式。商界如何以“创 业”为核心,将虚拟的线上游戏,与现实的线下产品与服务相结合?如何给网游更多“商界式附加 值”,将商界传媒本身拥有的实业资源导入到游戏之内?我们拭目以待。

对话周攀峰 采访人:陈俊丽(以下简称“陈”) 被采访人:周攀峰(以下简称“周”) 陈:当下,期刊面临新媒体的冲击,您作为商界传媒集团跨越新旧媒体的负责人,如何看待这一时代 趋势? 周:转型的确是不可逆转的发展趋势。2005 年以前,广告收入每年以 50%的速度上升,我们一本 杂志能创造几千万甚至接近上亿的广告收入,可以说我们的纸媒非常棒;2005 年以后,我们明显感觉 到了递增速率下滑的趋势,每年只有十几个点,甚至几个点的提升度,甚至还会出现持平。虽相比于 其他以招商广告为主的媒体,《商界》作为招商类广告份额第一的地位还算稳固。但商界总体营业收 入中,招商广告的份额变化趋势,还是引起了我们的注意。 陈:刘总为何选择您做商界数字出版业务领军者?

周:1998 年我加盟商界,后负责商界评论的创刊运作,成为商界传媒集团分管内容的副总编,汶 川地震回来后我开始全面负责数字出版业务。刘总的这种安排也是看到了数字出版的前景,选择我作 为商界新媒体事业集群的负责人,我认为有三点是刘总看重的,一是忠诚;二是有一线采编经验和长 期传统媒体的资源积累;三是也有一些运营经验。还特意安排我留任《商界评论》的执行主编,这样 我还没有丢掉传统期刊的根基,运营上会全盘考虑,资源调度上也更加容易。 陈:商界数字出版业务如何运营?如何配备人才? 周:商界新媒体是大的事业部,它旗下还包含子公司柠檬工厂,还有商界财视网。人才方面商界 基本没从传统业务中抽调,而是专业的人做专业的事情,引进了很多新媒体方面的人才。总体来讲目 前人才架构属搭配均衡合理。目前比较缺乏网络构架师类的人才,比如对玩家玩法习性都比较精通的 策划人员。这受重庆地理位置的限制,不似北京上海人才比较多。 陈:商界的新媒体策略可谓一直在调整。做或不做的依据和判断标准是什么? 周:我们做过很多尝试,有成功的也有失败的。不尝试永远不知道水深水浅。比如手机报,我们 经过尝试以后发现,它更多是一个资讯的集萃。不美观、不舒服、不可控的因素也太多,经过平台商 和中移动(30%-50%)的分成后商界所获甚微,那我们就应该果断停掉。 我认为做新媒体最终是要找到产品赢利模式的方向,但同时也要兼顾一些卡位之选,主要是财视 网在负责发展和策划新产品,挖掘赢利点,进行一些不伤筋动骨的尝试。比如 iPad 业务。在没想好赢 利模式之前,这类项目不会有太大投入。同时,作为卡位之选的意义在于,不给竞争对手任何领先的 机遇。 陈:商界新媒体 2010 年业绩如何?您如何评价? 周:2010 年商界新媒体旗下的版块全部盈利,新媒体自身已具造血功能。应该说 2011 年我松了一 口气。因为 2010 年我已经做好了新媒体事业部的模式梳理,而新媒体业务的发展速度和成绩,让集团 更支持我们新媒体业务的主营方向。当然,我们还有很长很艰难的路要走。 陈:2011 年,商界新媒体的重点是什么? 周:2011 年重心有两个:一是网游,二是商界财视网即互动招商平台。 陈:一路走来,您感觉传统媒体与新媒体运营思路有何不同?您认为难点在哪? 周:我们摸索出来的结论是:要把新媒体项目看成产品,这需要打破传统媒体的思路。以前纸媒 不需考虑技术,商界有几千个经销商,有非常成熟的渠道去铺自己的纸刊。现在新媒体需要跟踪新技 术,关注新媒体发展方向,不断研究新事物。可能今天你刚开发了一个产品,以为自己可以高枕无忧 了,明天一睁眼你就被替代了。比如说前几年还很火的博客,现在基本被微博取代。 陈:商界数字化对产业环境有什么期许? 周:希望产业环境更宽松,相关审批流程等更高效、简洁,同时在人才方面能出台更多利好政策。 希望能与业界同仁一起有更多交流、探讨,谋求更多深入合作。 陈:您以为商界靠什么赢得未来? 周:互联网企业的成功者有三:超一流的企业做平台,比如腾讯;一流的企业做服务,像商界; 二流的企业靠技术成功。商界须围绕自己的核心竞争力不断延展自己的产品和服务,才能最终真正实 现平台愿景。■ 周攀峰简历: 周攀峰简历:1976 年 5 月 5 日生于重庆,籍贯湖北。中国人民大学商学院 EMBA。1998 年至今, 一直就职于商界传媒集团,历任《商界》杂志编辑、记者、记者部主任,获省级以上新闻奖 20 余次。 任商界管理顾问公司总经理期间, 所主创的策划案例获 2003 年度首届国际营销节中国杰出营销案例金 奖。2004 年 6 月起,受命主持创办商界传媒之旗舰刊物《商界评论》杂志,并任执行主编。持续运营 情况良好,并主办了每年一届的最佳商业模式中国峰会,在中国商业财经界影响广泛。2008 年 6 月担 任商界杂志社副总编,2008 年 11 月兼任商界传媒集团副总经理,分管新媒体业务开拓。

苹果:内容+ 苹果:内容+终端倒逼传媒产业变革
从濒临破产的电脑公司,到改变电子消费品形态和传媒产业模式的财富帝国,苹果一

共花了 13 年。如今的苹果,虽然销售收入仍主要来自终端产品,但其所构建的“内容+ 终端”的模式,正在彻底改变电子消费品和传媒产业。

数据来源:苹果公司 2009—2011 年财报

美国当地时间 2011 年 9 月 5 日, iPhone4S 发布的第二天, 苹果公司前 CEO 史蒂夫·乔布斯与世长 辞。对于一枚科技界巨星的陨落,世人除了抱以人文关怀和无尽追思,也把更多目光放在了苹果公司 身上。从濒临破产的电脑公司,到改变电子消费品形态和传媒产业模式的财富帝国,苹果一共花了 13 年。如今的苹果,虽然销售收入仍主要来自终端产品,但其所构建的“内容+终端”的模式,正在彻底 改变电子消费品和传媒产业。正是苹果,让终端不再只是一个信号接收机器,摇身一变成了控制用户、 倒逼传媒产业的利器,这一变革影响之深远,超乎想象。

终端起家的内容供应商 苹果曾是一家纯粹意义上的电脑制作公司。1997 年乔布斯回归苹果后,为这家电脑制造公司确立 了精品化的产品路线,此后,就不断推出令人叫绝的电子产品。2003 年,苹果成功推出数字音乐商城 iTunes,通过在线低价下载单曲而无需购买整张专辑的理念,改变了唱片业游戏规则。2008 年,苹果 公司发布 AppStore,作为 iTunes 模式的延伸和发展,AppStore 成为内容平台的最佳范例。由此,苹 果正式成为一家兼具终端制造商双重身份的企业。 终端拓展内容传播渠道 从终端自身而言,iPhone 和 iPad 功能的聚合和增强,令苹果突破了传统的手机与电脑的范畴,变 身为多媒体平台, 承载着越来越多的沟通方式, 从而扩大了内容的传输渠道。 除了打电话, 人们用 iPhone 上网聊天、看视频、玩游戏,还通过 iPad 阅读报纸、收听广播,而在过去,这恐怕需要同时配备多个 内容终端。 终端改变用户接触习惯 苹果的终端产品致力于为用户带来便捷的使用体验, 基于这种便捷性, iPhone 和 iPad 可以将用户 置于成熟的互联网环境,培养他们随时随地能接收信息的习惯。这种“培养”机制提升了终端产品在 内容供应链上的地位,其媒介属性迫使内容提供者改变内容的存在方式———传播内容碎片化。 终端重新定义内容供应链 综合性传播工具重新分配了内容的供应链角色:传统媒体的渠道功能被弱化,转为专业的内容供 应者,而以苹果公司为代表的终端生产厂家则开始经营平台内容,间接参与到内容生产的环节中来, 以其对消费者的强大控制力倒逼传媒产业为之服务。传统媒体不得不寻找新出路,美国甘尼特报业集 团旗下的《今日美国》为减少印刷成本,把更多资源放到了 AppStore 平台上,并于 2011 年初裁掉 130 名员工。

内容营销带动终端市场 在产品开发与创新的过程中, 用软件和内容推动硬件销售的商业模式才是苹果最具杀伤力的武器。 目前,苹果公司业务收入的主要贡献来自于硬件销售带来的高额利润。如 2009—2011 年营收结构图所 示,以 iPhone、iPad、Mac、iPod 为主的终端销售占据了公司利润的大部分面积,而 iTunes、软件和

周边产品的收入仅占到总利润很小的一部分。 内容平台推进硬件利润 无论是 iTunes 还是 AppStore,本质上来说都是内容平台,是苹果销售模式中最重要的一环。以内 容平台为中心,苹果打通了从生产到销售的各个环节:用户使用苹果终端的同时,通过苹果的内容平 台下载音乐、视频、软件等。“iPhone+i-Tunes”是第一个实现这个商业模式的“内容+硬件”组合, 2007 年,“i-Phone+AppStore”又以同样的商业策略将传奇续写。 苹果广告平台面临窘境 苹果公司 2010 年 7 月专门为 i-Phone 和 iPad 量身打造移动广告平台———iAds, iAds 可以在开 发者的应用程序中加入广告,让用户在使用软件时看到这些广告。不过,由于进入门槛较高等问题, iAds 经营状况并不乐观。虽然推出此项产品时乔布斯曾说:“对于苹果来说,这不是快速发财的门径, 这只是帮助我们的开发者更好地生存”,但是苹果在广告行业面临困境应该不是他希望看到的。 内容营销方式启示传媒业 借助“内容+卖终”的商业模式,苹果公司纵向整合了内容生产链的上下游,打通了终端、网络、 内容、应用、渠道等各个环节,使苹果公司成功打入传媒生态链并拥有重要话语权。除此之外,网络 发行产业链中的内容生产商、软件生产商、网络服务商等,均通过苹果内容平台看到网络正版销售的 可行性,这种依托于产权保护的内容提供行为促进了数字发行行业发展。

未来猜想: 未来猜想:云端生态链 苹果用硬件产品做骨架,内容做血肉,将创新的技术与丰富的内容整合在一起,搭建起现阶段具 可复制性的成功商业模式。 2011 年 6 月 6 日, 苹果在其全球开发者大会上发布了划时代的新产品———i -Cloud。这是一个免费的云服务平台,可以在线保存用户的邮件、照片、日历、联系人等信息,并与 各类 iOS 终端互通。上线仅一周,iCloud 用户就达到 2000 万。 iCloud 对于苹果的重要战略意义在于,它将构建完整的“苹果生态系统”。在苹果的构想中,这 个系统通过对终端和内容的整合,实现“硬件+软件+互联网服务”的全产业链条。如果“苹果生态系 统”运行顺利,其运行过程中所产生的硬件销售利润、内容交易利润和网络宽带支付费用,各个环节 的供应商都可以获利,从而令苹果的霸主地位更加稳固。 但是,苹果并非是“常胜将军”。苹果在 2007 年推出的 AppleTV———可以将电视和电脑连接起 来的电视机顶盒,一直未能热卖,甚至被人称为“最糟糕”的产品。由于传统内容供应商要求实现对 内容的控制,保护现有的广告业务模式,以防止互联网电视的发展对其现有用户和广告商的争夺,所 以,内容来源也许将决定未来苹果的成败。(摘自《媒介》)

苹果内容营销简史 1997 乔布斯重回苹果,此时距公司破产只有 90 天。他提出“不同凡响”的倡议,同时简化产品线。 2001 iPod 问世,它外观漂亮,拥有人性化的操作方式,作为划时代的 MP3 播放器,畅销多年。 2003 苹果推出 iTunes 音乐商城,另 iPod 销量剧增,初步形成了“内容+硬件”的销售模式。 2007 苹果电脑公司正式更名为苹果公司,同时推出 iPhone,其出色的设计和功能令业界震撼。 2008 AppStore 吸引了大批个人内容提供者,使“硬件+内容+服务”成为手机市场的竞争新标准。 2010 iPad 开创了电子产品的新子类。苹果在质疑声中,迅速占领了平板电脑市场的垄断地位

论报业新媒体赢利模式: 论报业新媒体赢利模式:渠道和内容共存
2011 年 04 月 26 日 中国记者

报业新媒体焦点问题: 报业新媒体焦点问题:梳理与回顾 关于报业前景: 关于报业前景:受众需求决定

有关报业未来前景的争论自 2005 年报业“寒冬论”的提出而延续至今, 在我们对各大报社领军人 物的采访中,他们也表达出自己的观点并提出见解和理由。河南日报报业集团社长朱夏炎说“死的是 纸,活的是报”;北京日报报业集团社长梅宁华说,20 年内报纸不会受到致命影响;北京青年报社长 张延平说报纸还会稳定若干年,京华时报社长吴海民说报纸绝对会被替代,但这是个漫长的过程…… 这个争论可能还会继续下去,当然结果是谁也说服不了谁。根据我们对这八个城市的报业新媒体 的调研,提出一个新的思路来研判报业的未来前景——从受众需求变革的角度。也试图参与争论,并 对争论思路向前推进有所启发。 我们认为,只要有需求,任何媒体都会存在。从细分市场角度考虑,新兴媒体的出现源自于对细 分市场需求的满足和自身的技术条件,而且前者还是最重要的,任何媒体的出现都是如此。电视的出 现满足了人们对活动的图像的需求,一旦技术条件成熟,电视就被创造并被推广开来。新闻门户网站 也是为了满足人们对海量新闻信息的需求而诞生的,此后又由于需要对海量信息进行筛选的需求又诞 生了搜索引擎。 那么对报纸的需求是什么?在新媒体诞生之前,对报纸的需求是简单的信息获知的需求,信息越 多越好;而在新媒体诞生之后的信息爆炸时代,则是专业的信息筛选。对这个需求的满足,现在还没 有哪种新媒体能够替代报纸。这就是报纸的存在价值。 关于报纸的未来是灭亡或者永续,绝对肯定和断然否定都没有太多的意义和价值。要看对受众的 这种信息筛选需求是否会被其他更方便易得的媒体代替,如果真有这种媒体被诞生出来,那么报纸的 灭亡就非常快了,就像一阵风一样,比如 BP 机的消失,而不是有些人所说的还有多少年,或在 2045 年的某天;如果这样的媒体没有出现,那么报纸就不会灭亡,永远存在也有可能。毕竟,报纸依然还 有存在价值。 报业新媒体的目的: 票友” 报业新媒体的目的:“票友”价值重估 给我一个做新媒体的理由,我们在很多场合都要问报业操作者们这个问题,得到的回答大致有三 个: 1.扩大纸媒影响力 扩大纸媒影响力。 1.扩大纸媒影响力。 不是要通过新媒体赢利,而是希望利用新媒体扩大纸媒影响力。这是个非常普遍的想法。《新京 报》社长戴自更说:“我们电子版的广告收入是小儿科,这些新媒体的东西对于我们而言,都属于业 余玩票性质。”报社对新媒体投入不大,心里也清楚,对新媒体的赢利空间并不抱太大希望,而只是 希望新媒体能在提高纸媒影响力方面发挥点助力的作用。《扬子晚报》总编辑刘守华说,“新媒体对 于报纸广告的投放至关重要, 广告商在一些比较时髦的新媒体上, 比如 iPhone 上都找不到你这家报纸, 那说明这张报纸影响力不够”。 2.延长纸媒生命周期 延长纸媒生命周期。 2.延长纸媒生命周期。 持有这种观点的人一般都对报业前景比较担忧,杭州日报报业集团总编辑赵晴认为,“纸媒在现 有变革时代下,在新媒体迅速成长时代已在逐步接近天花板,我们不是赶时髦办一个网站,而是为了 延长纸媒生命周期,解决纸媒未来遇到的严峻形势,未雨绸缪。即便以后纸媒遇到较大冲击时,仍有 品牌性媒介支撑。” 3.跑马圈地 跑马圈地。 3.跑马圈地。 更多的人是持有跑马圈地的心态,在为未来打基础,以免别的报社新媒体已经很成熟时,自己还 没有起步。四川日报报业集团社长余长久说:“现在报业发展这么好的情况下,应该拿出一部分报业 的利润,投入到新媒体。就是退一万步说,这些投入失败了,但为了持续发展,这个钱也亏得值。” 这种心态使很多报社对新媒体的投入非常谨慎,《京华时报》社长吴海民说,报纸做新媒体目前 投入巨大,还存在巨大风险,这个风险还是留给新媒体自身吧,现在报纸做任何赌注都是不值得的。 跑马圈地、对每个新东西都好奇的结果可能就是屡屡失败。但很多报社都不在乎,更多的是出于 对未来探索的心态,余长久说,“如果不去闯、不去试,盈利模式的问题可能永远解决不了。”成都 传媒集团总编辑何冰表示,在成都传媒集团,允许投资新媒体有试错的空间,如果失败了,算是发展 的一种过程。南方日报传媒集团社长杨兴锋认为,为了在平面媒体发展到达顶点之前,寻找新的替代 品, 实现新的增长点, 这些都是值得的。 “只在旁边看, 连学费都不愿意交, 以后就会显得非常被动。 ”

南方报业传媒集团应对新媒体,实行“十六字方针”——“高度重视、深入研究、谨慎投入、重在探 讨”。 很多人都认为新媒体代表了未来的方向,但是由于没有找到赢利模式,不敢不投,不得不投,但 又不敢投入太多。这种撒胡椒面式的“玩票”根据我们的测算也需要耗费较多的成本,一个网站,除 了买带宽、人员工资,还有开发投入、产品营销等,北青网共投入了 1000 万,但是,北青网总经理徐 建仍然认为是“有些少”。成都传媒集团旗下的博瑞传播豪掷 4.41 亿元收购梦工厂,进军网游市场, 并签订三年对赌协议。这些“票”玩得可都不小,是否需要重新思考“玩票”的价值和意义。 有玩票的兴致取决于是否有经济基础,一个饭都吃不饱的人是不可能跑到戏班里玩票的。同样, 报社如果经济实力不佳,也不可能投入新媒体。在调研中我们也发现了这点。《北京青年报》社长张 延平说:“我们需要在传统媒体还有影响力,还有点盈余的时候把新媒体做起来”,他的话非常明确 地说明了这点,很多报社做新媒体是建立在报纸还有盈利空间的基础之上。对于很多赢利状况不佳的 报社,还是需要牢记“玩票”有风险,入市需谨慎。 报业新媒体的赢利模式:找得到吗? 报业新媒体的赢利模式:找得到吗? 走了这么多的城市,发现报纸做新媒体“成功”的很多,赚钱的很少。北京日报报业集团社长梅 宁华说:“平面媒体进军新媒体最大的问题是没有赢利模式,这是制约传统媒体进军新媒体最大的障 碍。”《成都商报》总编辑陈舒平说:“报人办网、十年不成。”很多次,我们甚至都会问自己,世 界上真的有报业新媒体赢利模式这种东西吗? 很多报人意识到问题出在思维模式上。《北京晚报》总编辑任欢迎说:把传统媒体的报道放在新 媒体上,难道就能变成新媒体了?不是变成新媒体的样子就行,而是要优势嫁接。 当然,报业新媒体赢利模式也有成功的案例,比如杭州日报报业集团的 19 楼网站,虽然根据我们 的调研,实际赢利成果并不能比得上一张在省会城市排名二三位的都市报,但它几乎成为报业新媒体 的一个神话,几乎每个报社都有人去参观学习过,几乎每个报纸经营者都听说过它的故事。它的赢利 模式的成功之处是脱离开报纸,而没有像其他的那样依附于报纸。这是关键的。《都市快报》总编辑 杨星认为:19 楼的价值在于它是从平面媒体母体生出的真正的互联网产品,并且在社区网站中形成了 独特的盈利模式。 湖南红网的赢利模式也不是广告,其最大盈利点在于无线增值业务,包括订阅类如手机报、红网 短信、红网彩信等。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道,获得技术输出服务 收入。第三块是短信票选,湖南主要全省性的分行业和区域票选通道,都在红网。2010 年 9 月红网成 立了掌上红网,专营无线增值业务。 成都传媒集团总编辑何冰说,传统媒体发展新媒体,一定要做人无我有的东西,而不是人有我新, 要做就做到“独一无二”。 电子商务也是如此,杭州日报报业集团发行中心与杭州网、《每日商报》于 2007 年成立杭网每日 商城,发展电子商务。基于发行中心的发行配送网络,结合媒体背景和优良宣传平台,既做大影响, 又能做成特色。目前杭网每日商城采用“四加一”商业模式,除网上商城外,推出实体连锁商城、电 话商城及 DM 目录商城。与《每日商报》有合作关系,每周一版,通过传统纸媒宣传做大商城影响力。 “加一”即配送服务,送货上门,以家庭日用消费品为主,满足生活所需。2009 年,杭网每日商城营 业额突破 1500 万元。 报业做新媒体的赢利模式问题是最为关键的,报业做新媒体的大部分努力都应是围绕赢利模式。 这个问题不解决,一切都是浮云。从各个报社的实践看,虽然都发展出了具有一定特点和优势的赢利 模式,但也没有看到特别让人眼睛为之一亮的东西,希望在继续的调研中,我们能发现这种赢利模式 并为推广应用做出贡献。 渠道和内容: 渠道和内容:两个观点两条道路 对这个问题的看法代表着报业悲观主义和乐观主义。认为渠道为王的人对报业内容的廉价和容易 复制,及渠道强势的现实有正确认识,他们很容易对报业未来不抱希望。而认为内容为王的人依然对 报业内容充满信心。

羊城晚报报业集团社长黄斌说:“新媒体战略,根基还在于报纸本身,依靠的还是报纸的品牌影 响力。必须坚定内容为王,我不赞成渠道为王。”随着新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强, “渠道”变得越来越多,要想在激烈的媒体战中脱颖而出,“内容”可能仍是媒体生存和发展的重要 法宝。 在相当长一段时期,内容为王还是渠道为王根本不值得争辩。但新媒体尤其是移动运营商的壮大, 使得人们越来越怀疑做好内容还是不是王者之道。成都传媒集团总编辑何冰认为,传统媒体人往往自 诩有庞大的内容生产力,其实别人也可以做内容生产,有的博客文章一点不比纸媒的评论写得差,因 此传统媒体要应对新媒体竞争,首先要建立强大的传播渠道。2008 年 1 月,湖南红网传媒有限公司成 立由《潇湘晨报》、红网等斥资 1200 万元共同创立,主攻楼宇电视。与分众传媒主打广告不同,红网 传媒的定位是“电梯新闻中心”,主要内容是晨报和红网的新闻、图片,以集网络、电视、触摸屏、 高清全彩翻屏等诸多功能于一体的红网传媒?政府公共资讯互动框架网为产品载体, 由上屏的互动网和 下屏的框架网两部分组合而成。目前,红网传媒在长沙设立了 1500 个终端,在益阳、株洲等周边市州 也有近 500 个,2010 年已开始盈利。这种新兴的渠道代表了报业发展新媒体的一个新的动向。 广州日报报业集团副社长梁泉的观点比较折衷,他认为:“内容为王还是渠道为王,关键取决于 二者谁更强势。内容提供商实力更强,在利润谈判中就具有主动权;渠道运营商实力更强,内容为王 就难以成立。不同的阶段,还会有不同的体现,实力有可能此消彼长,不可能一成不变。我更赞成品 牌为王。” 有些人的观点则更现实些。南方报业传媒集团社长杨兴锋说:“内容为王,渠道也为王,在新传 播技术条件下,内容为王越来越靠不住。布局新媒体就是为了探索合适的盈利模式和商业模式,大家 都在摸索当中。哪一块商业模式比较成熟,就加大力气去做。”比如现在报业做得比较多的 LED 显示 屏项目。 这两种观点具体落实到新媒体的实践中也是截然不同的两种做法,坚持渠道为王的就会努力去发 展报业的新渠道,比如创办各种各样、五光十色的新媒体;比如成都传媒集团就创办了数量众多的新 媒体形态,并积极利用资本运作等手段向各种新媒体进军。而坚信内容为王的总是喜欢“通讯社模 式”,习惯通过“媒介融合”来实现新闻内容的共享和多媒体使用,要做未来的内容提供商。他们代 表的是报业在新媒体竞争时代的两种选择,最后究竟是哪条道路是正确的,谁都不清楚。也可能最后 的结果是两种思路都在传媒竞争中拥有一席之地,成功肯定不止一条道路。 报业未来的渠道 来的渠道: iPhone、iPad? 报业未来的渠道:会不会是 iPhone、iPad? 坚信渠道为王的报社在积极地寻找可以合作的渠道,还试着创造渠道。 谁能成为未来的报业渠道,报纸新闻网站、手机报、电子阅读器……好像都不是,因为实践已经 证明报业运用他们的前景很渺茫。会不会是 iPhone、iPad。 iPhone、iPad 是 2010 年各家报社最火的东西,大家纷纷与其建立合作关系,在 iPhone、iPad 上 建立下载客户端。 《现代快报》 比较看重在 iPad 上的发展。 其网民周刊 《草莓派》 现在已经开发出 iPad 版。《草莓派》通过对中文网络各种信息的抓取、编辑、加工,再呈现,使之变成轻松幽默的电子读 本。免费阅读,已经上线 2 个月,据介绍,现在在中文新闻类产品里已经排名前五名。已经有客户提 出发布广告,《现代快报》认为,再过一段时间就可以实施收费订阅了。《扬子晚报》和《金陵晚报》 等很多报纸也分别开发了 iPad 和 iPhone4 产品终端。 最让一些报人坚信 iPhone、 iPad 能成为未来报业的救星的是一则关于默多克推出的 iPad 报纸 《日 报》的消息。 但我们认为,iPhone、iPad 对于报业的意义和价值可能并没有大家想象的那样巨大。 首先是赢利模式的问题, 现在 iPhone、 iPad 客户端主要也是发展了两种赢利模式, 一是订阅收费、 二是广告赢利, 这两种赢利模式与传统媒体好像也并没有多少不同。 受制于 iPhone、 iPad 屏幕的限制, 以及人们对于网络广告一种天然的抗拒,可能广告效果并不是很理想,即使你是可移动的;而受制于 缺乏独具特色的内容和激烈竞争的因素,订阅模式一旦开启,可能会出现大量退订。因此,在我们调 研采访的这么多媒体中,对 iPhone、iPad 的态度可能依然是“玩票”,一旦涉及到具体赢利模式,好 像都没有。

关键的因素还是同质竞争又从纸质很快转移到 iPhone、iPad 上,那么多媒体都在积极响应,热切 进入。那么多的客户端,竞争的激烈程度远比同城报纸间的竞争。报人常常对新闻门户网站无偿或一 点点代价占用他们的新闻内容而愤愤不平,其实这些都是他们自己抢着送给新闻门户网站的;并由此 诞生过抵制新闻门户的著名的《南京宣言》;真的很担心 iPhone、iPad 会成为报业竞相喂饱的第二个 “新闻门户网站”,即使有赢利模式,苹果公司不但要分成订阅费的 30%,还要加上 40%的报纸广告收 益。目前,苹果公司虽然没有生产任何媒体内容,但已经有 50 亿美元收入来自于媒体内容营销,占其 总收入的 30%。报业好像是在培养自己的第二个掘墓人。 而且,报纸 iPhone、iPad 客户端还不单单是跟报纸间竞争。在介绍他们的产品时,我们非常好奇 地注意到,他习惯于用在中文新闻类产品中排名多少多少来介绍他们的成就。而从来没有一家报社老 总敢说,在 iPhone、iPad 客户端的排名多少。报纸的 iPhone、iPad 终端必须面对几大竞争对手:游 戏客户端、微博等社会化媒体终端,这些东西远比新闻类终端有意思多了,也更具吸引力。 iPhone、iPad 可能在 2011 年还会热闹一阵,但由于赢利模式及竞争程度等因素的制约,很可能会 成为像报业发展的其他终端一样,只能为报纸影响力提高出那么一点点力,并不能够承担拯救报业的 重担。 报业网站: 报业网站:区域门户网站 报纸网站的发展一直是报业的一块心病,几乎没有哪家网站是赢利的。但是最近几年,报纸网站 除了脱离报纸像 19 楼、舜网这样的社区网站模式外,都在主打区域新闻门户网站的概念。 我们知道,报纸发行受区域的限制,但同时也受区域的保护;而网络则不受区域限制,但同时也 不受区域的保护。因此,这种区域新闻门户网站的理念一直是被质疑的。但很多报人不这么看,杭州 网总经理沈杰认为,“一个地方发生事情如果在杭州网的论坛上说,共性很大,因为事关大家利益。” 沈杰认为,地方门户网站的发展思路是回归,因为像杭州网这样有党报集团背景的网站,政府对其的 定义是官网,要把这个体现出来。按照这一思路,2009 年 12 月杭州网开办“杭网议事厅”板块,集议 事、办事、投诉于一身。普通民众在论坛上反映的内容成为网站深入跟踪的线索。在具体运作上,开 设杭州城市建设征集意见平台、热点问题反映平台等分板块,邀请政府官员访谈,使其成为政府与百 姓对话的平台。 广州日报报业集团副社长梁泉说:“我们已经用实践证明了区域门户网站的商业价值。很多广告 比如房地产都是区域性质的。广告必须强调区域属性,区域网站贴近当地网民的生活需求,具有用户 黏度,广告的千人成本较低,对客户具有较好的广告回报。”

(本文作者为陈国权)

新媒体产业的盈利模式, 新媒体产业的盈利模式,获得创业投资的瓶颈
2007-5-22

在创业投资市场上,每年都会出现一个或多个投资焦点,而 2006 年这个焦点落在了新媒体行业 上,这一趋势一直持续到 2007 年第一季度。 新媒体行业在 2006 年获得创业投资(简称 VC)超过 1.4 亿美元,在 2007 年第一季度也获得了 不少于 5,000 万美元的投资额, 投资力度强劲。 从下表中我们可以看到 2006 年以来新媒体行业获得投 资的大致情况:

表 1 2006 年-2007 年第一季度部分获得投资的新媒体公司 投资方 N/A 被投资方 xplus 主营业务 电子杂志 投资轮次 N/A 投资金额(百万美 投资金额 百万美 元) N/A

Walden International 和 Legend Capital Intel Capital Morningside Group 等 Qiming 等 SAIF

广典传媒

互动媒体

A

16 4 20 N/A 5

信语通

户外电视传播平 A 台

互力传媒(中国)有限公 户外电视传播平 B 司 台 触动传媒 户外电视传播平 A 台 户外电视传播平 A 台

炎黄健康

Oak Investment Partners、Sierra Ventures、NIF SMBC 户外电视传播平 B 数码媒体集团(DMG) Ventures 和 Gobi 台 Partners 等 Jafco、TDF、Hotung 和 玺诚传媒 Sumitomo 美林亚太、Red Point、 TDF、Jafco、Sumitomo 玺诚传媒 和 Huitung 等 CDH、Walden International Chengwei Ventures 等 SAIF Partners 和 WI Harper 等 Harbinger Bluerun Ventures 等 户外电视传播平 B 台 户外电视传播平 C 台

数千万美元

N/A

24

和 世通华纳

户外电视传播平 B 台

N/A

中宽传媒 中国播客网 PPLive

网络视频 网络视频 网络视频 网络视频

B A N/A B B

10 1 N/A 8.5 N/A

Granite Global 土豆网 Ventures、Jafco 和 IDG Qiming、联创策源和另一 PPStream 家 VC Sequoia、DFJ、 Highland Capital、 Steamboat Venture 和 悠视网 SIG 等 资料来源:清科研究中心和公开资料整理

网络视频

网络视频

B

N/A

对于一个新兴行业来说,盈利模式的不确定是阻碍其发展的最大问题。在上述新媒体行业中,除 了户外电视传播平台具有清晰的盈利模式之外,其他细分行业都还在摸索之中,而这个问题也直接导 致包括网络视频在内的 Web2.0 行业目前获得投资额的下降。下面我们就以网络视频和电子杂志为代 表探讨新媒体行业当前的和可能的盈利模式。

1. 广告 似乎与互联网和无线增值服务相关的新商业模式都将广告作为一个重要的收入来源, 网络视频和 电子杂志也概莫能外。视频网站通常是在播放视频内容之前或之中插播广告,即所谓的贴片广告,或 者在影片下载期间播放缓存广告; 视频网站的另一种广告来源是在与传统媒体的合作中获得广告赞助。 电子杂志网站则是通过对传统媒体内容的包装和精准分类,进而制成互动广告。 2. 内容付费 用户付费的盈利模式一直存在于业内人士的讨论中,但迟迟难以实现。一方面,国内互联网所培 养的网民享受免费资源的习惯对网络视频和电子杂志服务提供商形成了很大的收费压力;另一方面, 特别是在网络视频中,如何提高画面清晰度,保证内容播放的连贯性以及确保音频和视频一致等问题 尚未得到很好的解决,这些都增加了收费的难度。 3. 提供无线增值服务 与移动增值服务商合作提供无线增值内容也许是网络视频和电子杂志内容提供商的又一条出路。 与习惯享受免费的网络资源不同,消费者们比较认可付费购买手机增值服务,因此内容提供商们可以 将视频内容或电子杂志内容制作成手机电影或手机杂志以供付费下载,最终与无线增值服务提供商实 现利润分成。 4. 与传统产业合作,实现利润分成 与传统产业合作, 对于网络视频服务商来说,当前与传统产业合作有不同的方式,包括为电视台和广播电台提供相 关的视频和音频节目内容; 或者与电视台合作在网上进行某些节目的直播, UUSee 与央视联合直播 如 2006 年春节晚会,PPlive 与湖南卫视联合直播超女比赛等。 当前电子杂志与传统产业的合作则采取了另一种方式:与企业合作,根据企业的要求为其定制多 媒体杂志并发放给用户。 除了上述盈利模式之外,拥有自己的 P2P 技术的网络视频服务提供商们还可以通过出售技术并 提供售后服务来获得部分收益。但无论如何,上述盈利模式仍然处于探索阶段,尚未形成固定的和清 晰的收费方式和渠道,这不但是服务提供商们的心头之痛,也降低了创业投资商们的投资热情。

三大门户盈利模式比较与拓展建议
作者:刘莉莉 宋正伟 单位:华中科技大学新闻与信息传播学院 06 级传播学硕士 地址:湖北省武汉市武昌珞瑜路 邮编:430074

内容摘要: 内容摘要:新浪、搜狐和网易是国内最著名的三大门户网站。这三个网站在盈利模式上却不尽相 似,尤其是网易与新浪、搜狐的差异异常鲜明;而新浪和搜狐在整体相似的情况下,也存在着明显的 区隔。虽说这种差异化的格局是一种良性的状态,但不可否认,三大门户网站普遍存在单一的盈利模 式在总收入中所占份额较大的问题,盈利多元化途径不明显,抵御市场风险的能力较低。本文认为: 尽快建立起多元组合的经营模式,不断地寻找新的利润,分散风险增长点。走出一条多层次、多样化 的盈利模式互相依存,互相补充的道路,是三大门户网站未来在盈利模式上需要着重努力的方向。 关键字: 关键字:广告 无线增值 游戏 电子商务 衍生产品

一、我国三大门户网站的赢利模式比较 自 90 年代后期以来,我国新闻门户网站一直处于一个“三国鼎立”的局面。新浪、搜狐和网易各踞 一方。 新浪是全球最大的中文门户网站,被喻为中国互联网经济的风向标。这家服务于中国大陆及全球 华人社群的门户网站在互联网经济数十年的风雨沉浮中历经多次调整后,旗下已拥有新浪网、新浪无 线、新浪热线、新浪企业服务、新浪电子商务五大业务主体,提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增 值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。 作为我国最早的互联网公司及最知名的门户网站之一,搜狐从单纯地依靠网络广告,到依靠短信 东山再起,继续努力拓展自己的赢利方式,在互动式搜索引擎、网络游戏和无线增值服务等领域均展 开了行动。作为综合门户网站之一,搜狐已经确立了自己的竞争地位。 网易的网络游戏则带来了其创业的神话,在网络游戏这个含金量巨大的市场上,没有人怀疑其独 到的前瞻眼光和创新能力。网易的商业远见已经被几年来的历史证明。来自于游戏、短信和广告的收 入,加上收费邮箱、个人主页的补充,构成了网易的盈利模式,也让网易在三大门户网站居其一的地 位更为稳固。 1.新浪的主要盈利模式:广告+无线增值服务 .新浪的主要盈利模式:广告 无线增值服务 新浪在新闻、内容、无线增值这些方面最具竞争力。如上图所示:支撑其业绩的主要是广告营业 收入,线上广告在总收入中所占的比例也越来越大,从 2005 年第 1 季度的 36%迅即攀升至 2006 年第 4 季度的 63%,广告收入在总收入中的比例两年内增长了 27%。特别在 2006 年的最后一个季度里,广 告达 3500 多万美元,占营业收入总额的 63%。 众所周知,新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交流、生活空间、竞技风暴、游戏世 界、科技时代等多个栏目,是国内最知名的门户型网站之一,调查显示,新浪、搜狐、网易 3 大网站 在总体排名中占据着前几名的位置。 其中, 新浪的“第一提及”知名度最高, 达到 25%, 其次为搜狐 (17%) 和网易(11%) 。毫无疑问,新浪就是凭借着其可观的流量和点击率,凭借着门户网站“第一提及”的优 势,是获得广告收入最多的互联网公司,新闻是新浪的第一品牌,这是它目前最大的优势。 然而随着互联网新技术(比如搜索)的运用、技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变,都将 使作为最大的新闻网站的新浪不能高枕无忧。新浪虽然是目前最大的门户网站,但由于业务细分将面 临巨大的挑战。能否保持其原有的竞争力,还是个未知数。我们看到在 05 年由于政府开始打击有争议 的淫秽内容和垃圾短信,新浪正在减少移动服务,无线业务的收入来源受到了很大的影响。由此,整 个网站的收入明显下滑。 2.搜狐的主要盈利模式:广告+无线增值 .搜狐的主要盈利模式:广告 无线增值 搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争,其战略布局和产品结构与新浪极其相似。从以上两 个图的对比来看,搜狐和新浪的主要盈利几乎都来源于广告和无线增值。但值得注意的是搜狐和新浪 虽然都在同一条轨道上运行,但它已被竞争对手甩掉,面临巨大的困难。 两者所不同的是,搜狐的广告收入总量要明显低于新浪的收入总量,但搜狐对广告的依赖要远远 高于新浪,即广告在搜狐总收入中占的比重要远远高于新浪:在 06 年的收入结构中,广告比重在新浪 最高才达 63%,但在搜狐平均达 69.3%。此外,根据厦门大学管理学院郭丹霞、庄明来所做的“三大门 户网站财务业绩横向比较分析表”可以看到,搜狐的广告成本在 2005 年第一季度比新浪要高出 7 个百 分点,在 2005 年第二季度,搜狐的广告成本比新浪高出 4 个百分点。换句话说,搜狐在广告上是用比 新浪更多的支出来换取比新浪明显少很多的收入。在等量的广告收入中,搜狐的成本要明显高于新浪,

显然搜狐广告利润率远远低于新浪。总之,搜狐的广告即使是支撑其收入的主要来源,但其潜在的危 险也不可小视。 在搜狐 2006 年的总营业收入结构中,无线业务在总收入中占到了 24.3%,虽然这个比重远远落后 于新浪,但它也明显高出网易很多。应该说,搜狐的无线业务还有很大的发展空间。另外搜狐的付费 搜索业务是一个值得关注的领域。在06年的收入结构中占了 9.5%的比重。 3.网易的主要盈利模式:网游+广告 .网易的主要盈利模式:网游 广告 网络游戏可以说是网易独领风骚的领域,网易凭借自身强大的研发能力,让自主研发的《大话西 游 OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。据网易 2006 年的财务统计报告显示,2005 年第 二季度其在线游戏业务收入达 4150 万美元,较上一季度增长 38.91%,较上一年同期增长 146.5%, 表现出 了极为强劲的增长势头。游戏业务已占其全部收入的 82%,而游戏业务的毛利率高达 90%。根据上表的 显示, 2006 年网易的总体收入结构中, 在 其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了 83.7%, 成为其收入的最大来源。 对比而言,新浪的游戏业务处于亏损状态,而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪 和搜狐很多,但还是靠网络游戏拉开了收入差距。网易的核心竞争力就是自己研发游戏,同时自己运 营。 从收入来说,游戏收入占网易收入的绝对部分,但是从用户的占有量来说,网易拥有一个比游戏 更大的产品那就是免费邮箱。网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长。这是网易的一种竞争 力。有了这样庞大的邮箱用户资源做基础,今后在尝试很多业务模式时都是优势。 以上三大门户网站的收入状况,明确显示了中国门户网络市场基于不同盈利模式的基本竞争格局 已经奠定:新浪在广告和移动增值业务市场上,稳占龙头地位;网易则稳占在线游戏服务市场的龙头 地位;搜狐却在广告和游戏市场都处于一个追赶的角色定位之上。从盈利模式的发展趋势上看,未来 的广告业务仍旧是传统门户网站的主战场;然而,未来发展的竞争重点,将是发展在即的移动互联网 和高速互联网。 合理的盈利模式应为在业务多元化的基础上重点发展一个核心业务,并以这个核心业务为突破口 与其他网站形成差异化竞争。新浪“大而全”模式的全方位出击固然风险性较小,但是容易导致经营精 力分散。而“拳头”战略以重点业务出击,虽然风险较大,但是容易形成核心竞争力。比较典型的例子 是搜狐,网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯什么都开展,但是没有一个业务可以成为强势品牌。 多头并进的结果是经营性投入大但收效甚微,甚至导致其品牌定位越发模糊。相反,在全球分工越来 越细的今天,专业化的互联网形式更能产生巨大的能量。 二、新闻门户网站未来可探索的盈利模式: 新闻门户网站未来可探索的盈利模式: 如前所述,每一种盈利模式都有其独特性及其特殊价值,但一个新闻网站开发的成功与否,并不 单纯取决于某一个模式的成功与否,而是取决于网站的产品构成和组合的合理性。单一的盈利模式在 竞争激烈的网络媒体世界,容易遭受挫折和打击,显然也不利于可持续发展的要求。新闻网站的盈利 手段中,单一模式在总收入中所占份额的比例越低,其收入来源就更趋多元化,抵御市场风险的能力 就越强。为此,新闻网站需要建立多元组合的经营模式,不断地寻找新的利润,分散风险增长点。这 样才能应对更大的挑战。一个合理的盈利模式应该是多层次、多样化互相依存,互相补充的。对新闻 网站来说,采用符合自身特点的盈利模式才是可取之道。 我国的新闻网站建立在多种优势资源之上,在广告发布、咨询服务等方面,已迈出了可喜的步伐。 从新闻网站的实际情况来看,我国新闻网站有以下几种可持续发展的盈利模式。 1.信息有偿服务

新闻网站的信息经营模式,就是通过出售新闻及相关信息资源来获取利润。网民对于新闻信息是 有需求的,根据第 18 次 CNNIC 的调查结果显示,浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三 大网络服务,三者的选择比例分别为浏览新闻 66.3%,搜索引擎 66.3%,收发邮件 64.2%。当网络上充 斥着大量混乱无序的垃圾信息时,新闻网站的前途就不仅取决于它能提供的信息内容,还取决于它以 怎样的一种方式让这些信息产生可以出售的价值。新闻网站的内容产品的价值关键在于它的独特性和 不可替代性。在信息具备足够的价值,以及科学合理的经营管理之下,有偿的信息服务是可行的。 国务院新闻办、信息产业部发布的《互联网站登载新闻业务管理暂行规定》为新闻网站经营新闻 资讯业务提供了政策保障。新闻网站拥有采集、制作、发布新闻的自主权,其他商业网站无权原创网 络新闻,只能向新闻网站和传统媒体购买转载。提供新闻服务应该是新闻网站在因特网上存在和发展 的基本前提。新闻网站依托媒体集团可以集多家之所长,有实力也有可能提供多方位的增值信息服务。 从经济学上来看,这些新闻资源的边际成本几乎为零,如果做出了品牌,在新闻信息交易市场中就能 拥有很大份额。 2.电子商务 网络教育、网络游戏等逐渐兴起。作为公司研究报告显示,电子市场的总体规模不断增长,2005 年中国电子商务交

05 调研课题报告集——11 新媒体技术、内容和商业模式初探

2008-10-14 来源:上海市文广局

美国当地时间 2005 年 7 月 13 日上午,户外电视广告网络公司分众传媒通过存托凭证 方式,发行 3707 万股,登陆美国纳斯达克,成功募集资金 1.7 亿美元,上市当天,股价上 涨 18.8%,达到 20.20 美元,按此计算,分众传媒的市值达到 8 亿美元。而 04 年 5 月盛大 网络在纳斯达克上市,市值达到 30 亿美元。8 月 5 日,百度冲滩纳斯达克,股价一度达到 150 美元,按此价格,公司价值达到 40 亿美元。三家公司都成立不到五年,员工不过数千, 其市值之和达到 600 亿人民币!这三家公司中,分众传媒成立之初就提出:“打造中国户 外数字传媒第一股”, 盛大网络表示自己是“互动娱乐传媒公司”, 百度宣称要为人们“提 供最便捷的信息获取方式”。据不完全统计,在香港和纳斯达克上市的中国大陆新媒体概 念企业,其市值总和接近 200 亿美元,差不多是两个宝钢股份!(按 2005 年 7 月 8 日收盘 价计算)。国际资本市场的追捧,一下子使新媒体成为炙手可热的话题。但新媒体是什么? 目前并没有明确的定义。 一、新媒体的物理基础 2005 年间,全国冠以新媒体的研讨会、展览、交易会等超过 20 个。即使在传统的上海 电视节、中国广播影视博览会、中国报业竞争力年会上,新媒体也成为了重要的议题:6 月份,上海电视节专门举办了一个“第二届国际新媒体论坛”。上海文广新闻传媒集团在 论坛上表示,新媒体是未来媒体发展的重点,正受到广泛的关注,其发展前景不可限量, 文广互动公司经营的互动数字电视,东方宽频公司经营的宽频网络电视以及东方移动信息 公司经营的手机电视,还有高清电视和 IPTV,都属于 SMG 的新媒体产业板块。7 月份,在

北京举行的中国广播影视博览会主办了"BIRTV2005 数字新媒体高峰论坛", 该论坛包括“数 字电视、付费电视、整体转换的运营与投融资、移动电视、手机电视、IPTV 与网络电视等 多个单元,深入探讨数字新媒体给广播电视行业带来的机遇与挑战。”8 月份,在中国报业 竞争力年会上由国家新闻出版总署报刊司发布的《中国报业年度发展报告(2005)》宣称: “以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、 广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒,使众多关联产业共同整合 在内容产业的旗帜之下”。 中国电信、中国移动、、中国网通、中国联通等电信业务运营商,也纷纷提出了从语 音话务等基础电信业务提供者向信息综合服务商转变的战略,目标直指新媒体。中国电信 的互联星空,已经整合了中央电视台、上海电视台等不少传统媒体的节目内容。已与维亚 康姆达成内容合作协议的中国移动 8 月 10 日公布的 2005 年中报显示,2005 年上半年以移 动梦网为重点的短信、彩信、彩铃、WAP、视听流媒体等新业务收入迅猛增长,累计达到 111 亿元人民币, 占总营运收入的比重达到 12.9%。 国家广电总局和新闻集团都持有股份的中国 网通则更加毫不掩饰地宣扬自己的新媒体战略: “天天在线有限公司是中国网通集团 (CNC) 进行体制创新,与 IDG(美国国际数据集团)等国际知名公司共同精心打造的一家商业化运 作的电信增值和互联网增值服务企业……构成一个‘三网合一’的现代通信文化传媒平 台。”中国联通则在“Uni”的统一平台和门户下,整合各家服务提供商和内容提供商,形 成了“视讯新干线”、“互动视界”、“丽音街”等新媒体品牌。 各种关于新媒体的大合唱中, 设备制造商和技术供应商是一个不容忽视的群体。 2005 以 年上海电视节新媒体论坛为例,英特尔公司提出“任何内容,任何地点,任何设备”的数 字家庭计划,认为随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善,人们将利用各种终端 设备在各种场合都能获得想要的内容,新媒体的发展是一个科技发展和人们需求提升的必 然结果。上海贝尔阿尔卡特宣称将在欧美等发达国家已有规模化商业应用的新媒体技术融 入中国特色,提出了先进网络架构理念和具有领先技术的 IPTV 端到端解决方案,并在产业 链整合、新业务拓展等方面,做出了积极的贡献。3G 最新业务方面,位于上海的上海贝尔 阿尔卡特 3GRC(3G 应用中心)一直保持着与顶尖传媒的全面合作。高通公司推出手机新媒 体业务解决方案--FLO(Forward link only)技术,表示该技术可以降低向大量用户同时传 送相同多媒体内容的成本,并提供完美的用户体验:用户使用一部手机,既可以进行传统 的语音和数据通信,又可以浏览丰富的多媒体节目频道。 据不完全统计,目前比较热门的新媒体话题不下 30 种,如:数字电视、直播卫星电视、 移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、电线上网、温暖触媒(Red Tacton)、列车电视、 楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手 机电台、 手机报纸等) 网上即时通讯群组、 、 对话链(Chatwords)、 虚拟社区、 博客 (blog) 、 播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式,也 有不少属于新媒介硬件、新媒介软件,或者新的新的媒体经营模式。 综上可见,目前关于新媒体的探讨,主要来自设备和技术研发商、电信运营商、传统 媒体,以及从广告、软件技术,乃至在线游戏切入信息传播领域的创新企业。其实,迄今 为止所有新媒体的出现和发展,都是基于三个物理平台:电信网、计算机网和广播网。点 对点对称交换的电信网,点对面传播的广播网,以及多点对多点,数字化、网络化的计算 机网络的交相融汇,形成了新媒体发展的技术基础,而且最为明显的趋势,就是 IP 技术的 引入,使电信网和广播网都向互联网靠拢。如下图:

二、新媒体的传播和经济特质 如果说纳斯达克的追捧,还只是反应了资本市场的狂热,广告商和受众变化,则可以 进一步反映出新媒体的影响: 从广告商来看: iResearch(艾瑞市场咨询)的研究报告, 据 互联网等新兴媒介的广告收 入虽然目前只占中国广告营业额的 2%,但是年增长率为 30%。宝洁等广告投放的大户最近 表示,要减少对电视广告的投放,转而考虑在网络、卖场视频、手机等新媒介上的投放。 从受众来看:新闻出版总署报刊司发布的《中国报业年度发展报告(2005)》称,全 国日报平均期印数基本稳定在 9860 万份;国家广电总局的统计数据表明,我国有线电视用 户已经基本稳定在 1.15 亿。与之对应,今年 7 月份中国互联网络信息中心发布的报告称, 截止到 6 月 30 日, 我国上网用户总数已达 1.03 亿, 同比增长 20%, 中国社会科学院的 《2005 年中国 5 城市互联网使用现状及影响调查报告》说,80%的网民认为互联网是信息中心和新 闻媒体,60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏,他们平均每天使用 互联网等新媒介的时间为 2.73 小时,电视为 1.29 小时。中国人民大学舆论研究所所长喻 国明指出,新媒体正在对广告和受众进行双重分流,而且年轻一代对于资讯越来越倚重互 联网等新兴媒体,传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。 新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点。 传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后包装成新闻,以一张报纸或一档节目 形式传播给受众,一般人因为身份、经济和技术的原因,是很难进行大众传播的。与之相 反,通过互联网、手机短信等新媒体方式,任何人都可以经济和便捷地以众多形式向他人 传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还在发生着深刻的变 化。 从传播学的角度来分析,新媒体传播有四个特点:

(一)每个人都可以进行大众传播 从岩画和巫会的摹拟传播,到诗歌和戏剧的口语传播,到造纸术和印刷术发明之后的 文字传播,到无线电发明之后的电子传播,回顾人类的大众传播史我们可以发现,传播的 媒介形态日趋丰富,而传播行为日趋自由。 印刷媒体将信息转换为文字和纸张上,使传播摆脱了时间的束缚,电子媒体将信息转 换为电磁波和光信号,使传播摆脱了空间的束缚,数字化则使传播的空间和时间都极其自 由,既可随时存储,又可广泛传播。而印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的,其 传播的专业要求和边际成本都很高,传播者具有较强的垄断性和控制权,而数字化必然带 来的网络化,以及网络化必然导致的交互性,使传播者和接收者的身份转换极其容易。如 今,一个人通过发送手机短信、撰写播客日志、发起网络群聊,就可以在“任何时候、任 何地点,对任何人”进行大众传播,突破传统主流媒体的话语权壁垒。 (二)“信息”与“意义”无关 信息” 意义” 尼格洛庞帝在《数字化生存》(《Being Digital》)中说:“比特就是比特”。在数 字语言里,所有的文本、声音和影像都只是 0 和 1 的组合。传播的信息从传播的意义中抽 象出来,使“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行 传播的,易于甄别,而信息是可以编码、分段、压缩,进行传播,再组合、复原、解码, 进行读取的,很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。而且,数字信息的多媒 体、多形态、多渠道传播,也使得原有的,根据媒介物质形态设置的管理制度难以为继。 上海目前发展很快的楼宇视频和地铁视频系统是电视还是计算机?曾经发生一场定性之 争,就是这种突破的生动案例。 (三)受众的主动性大大增强 在传统传媒一统天下的鼎盛时期,传播的效果似乎是无坚不摧的,大众媒体对于公众 有着“魔弹”般的效力。 但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现, 信息和“噪音” 越来越多,以一个人的接受能力,根本不可能全部进行接收和处理,同时,在技术上对信 息进行筛选、复制和传递已经非常容易,因此,信息接收者按照什么样的标准,通过什么 途径,如何选择和过滤信息,又如何屏蔽噪音,在最大程度上决定了信息传送者的传播意 图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。 (四)大众传播的“小众化” 大众传播的“小众化” 传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现,表明人们为了避免成为异类,陷入 孤独,往往在大众媒体或舆论活跃份子发表了意见之后,不再表达自己与之不同的观点。 这是公共宣传之所以能发挥预期作用的重要原理。而在数字加网络的新媒体时代,任何一 个人通过互联网、手机等,就可以随时进行信息沟通,甚至成为传统媒体的重要信息来源, 人际传播的性质得到凸显和强化,传统的,倾向于无差异的普遍的广大受众,开始分割为 气味相投的或者利害相关的“小众”,如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信 交友俱乐部等。在小众中,人们也许更容易找到声气相投的伙伴,以对抗大众传播所造成 的“社会孤立的恐惧”,从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。 可以说,新媒体环境下的传播状态,就好比是一个多维交杂,互相作用的“混沌场”,

其路径、向度和效果都更难以掌握。而其对于媒体经营的影响,也非常复杂。 从产业经济学的角度来分析,新媒体的出现,改变了大众传播业的市场版图: (一)媒体盈利方式 互联网刚刚出现的时候,除了电子商务之外,最主要的盈利模式设计与传统媒体相差 无几,还是靠内容吸引大量的点击量和浏览时间,然后开发弹出式、游戏式、图片式、背 景品牌式等网络广告,将受众的“眼球”出售给广告商。这一模式虽然也取得一定的营业 所得,据商业调查机构统计,2004 年我国网络广告收入为 6 亿元人民币,但这一数字只占 全国广告营业收入的 2%左右,不能与新媒体发展的资源需求和内在能量相匹配。随着媒体 技术和市场发掘的进步,最近几年,新媒体经济已经从泡沫开始走向实在。 总的来说,新媒体盈利模式的设计大致来源于以下 6 种思路: 1、对现有市场进行重新分割。新媒体从不同的角度切入,但却提供的是与传统媒体相 同的服务,这就直接影响了传统媒体的原有利益格局。如互联网上的弹出式、背景式、嵌 入式广告,就是对报纸和电视广告的直接模仿,而其占有的受众注意力,也一定程度上是 由报纸和电视分流而来。还有分众、聚众广告,也是对电视广告市场的直接分割。另外, 小众化的传播状态,也增强了新媒体细分市场的动力。 2、改变媒介产品的公共性。一般认为,媒介产品具有公共商品的特性,也就是说,媒 介产品很难而且也不应该排除那些不愿意付费的消费者。 这既有传统媒介物理特性的原因, 如报纸无法阻止人们传阅,广播电视无法阻止人们收听收看,也有社会结构的原因,因为 传统媒体往往负有宣传教化的责任,将信息送到尽可能多地受众,是基本的道理。 而新媒体,首先,因为其技术特性,既可以通过对 IP 地址授权决定其是否能够访问信 息库,也可以对数字回路进行监督以决定是否继续向某一地址发送信号,还可以变动编码/ 解码系统是没有更新的用户无法将公共的数字信息解析为可以享用的有价值的内容。如果 说无线电视向有线电视转变还只是从传输渠道上控制用户端,模拟电视向数字电视转换, 则可以控制到特定接受端口是否能消费节目乃至节目中的每一片断。其次,因为其新,因 为其首先是从技术和产业的角度发展起来的,并不被特别要求负有宣传教化责任,所以一 方面可以在传统媒体所不涉足的领域寻租,另一方面也可以对不付费的用户说不,如单机 版游戏软件是一般商品,解密技术使其成为公共商品,而在线游戏,将一个游戏软件拆解 为客户端和服务器端,两者相加才能开始消费,缴纳费用才能两者相加,这就保证了其一 般商品特性,而且,网络游戏一开始也没有象戏剧、电影那样成为主流社会的有机构成, 因而负有公共性的责任。 3、产业嫁接与融合。互联网经济刚刚兴起的时候,曾经有“鼠标加水泥”的说法,比 喻互联网与传统产业的嫁接。新媒体同样可以采取这种策略,通过信息传播这根杠杆,将 媒体业务与金融服务、商业贸易结合起来。如音乐、视频等内容下载分销、再有信息内容 中,通过关键词链接到产品的订购与在线支付等等。而英特尔的“数字家庭”计划、“盛 大盒子”,则是要把各种不同的传播渠道、媒体内容,乃至家用电器的控制,融合在一个 控制端口,产生融合效用。 4、创造或满足新的市场需求。新的媒体,实际上也必然带来全新的内容或者与传统媒 体结合,嬗变出新的内容。如即时通讯,不仅在便捷性、经济性上对电话、电子邮件等通

讯方式产生了替代作用,而且由于其文本、声音和画面的融合,以及结组、召集、驱除等 功能,还有新闻框的出现,使其成为一种自由出入在人际传播和大众传播之间的崭新体验。 而网络游戏,其实古老的戏剧与现代信息技术的结合,人们在网游中获得前人参加巫术仪 式、戏剧表演、童年游戏相类似的体验,不过这种体验更为新奇和丰富。 5、满足受众的传播需求。在传统的媒介经济中,一般群众只是被看成单纯接受信息和 娱乐的“受众”。而实际上,与接受信息、意见和娱乐,也就是接受别人的影响相比,人 们更愿意为影响别人,也就是传播信息、意见和娱乐而付出代价。实际上,报刊、广播电 视等传统媒体“二次销售”的理论,也表明了最愿意付费的,还是希望向受众传播信息的 广告主。报纸、广播电视的技术特性决定了传播行为的专业化和规模化,而新媒体通过数 字技术和网络技术,降低了规模、经济和制度的成本,使得大众潜在的传播需求可以比较 经济地得到满足。这就是博客、即时通讯,特别是手机短信、彩信和彩铃能够大行其道的 原因。湖南卫视“超级女声”节目收入中,一半来自观众的短信参与,达到近千万之巨, 就是这个原因。 (二)新媒体对整个媒体生态的改变 新媒体对于市场份额的分割,对于盈利模式的改变,同时也影响了整个媒体产业的生 态环境。 1、进一步加剧了媒体间的市场竞争。首先,新媒体大量涌入,直接影响到传统媒体的 受众预算和广告份额,如新闻网站、楼宇电视直接分割了传统媒介的市场,手机短信、流 媒体、网络游戏等又间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力;其次,新媒体跨越了 传统媒体的形态壁垒和行政边界,以纯信息和纯商业的姿态,形成了跨媒体传播和跨行政 区域传播的竞争形势。 2、导致了消费者偏好的改变。从直接消费者也就是受众来说,他们有可能接触到越来 越多的媒体和信息,对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求,在不同媒介 形态、传播状态之间的切换速度也越来越快,新的传播状态使传统的大众媒体的“大众” 正在逐渐变为“小众”。媒体市场的天平,日益从供给方转向需求方。 3、大众传播的市场效用增长减缓。从媒体的间接消费者也就是广告主来说,随着供给 的饱和与竞争的加剧,企业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通,而不是对 大众的劝服,而新媒体适应新的要求方面具有很大的优势。商业传播模式的变化,使“出 售信息——换回注意力——向广告商出售——产生利润”的媒体经营中,一味强调大发行 量、高收视率和收听率的赢利模式面临挑战; 4、传统媒体之间的竞争也日益白热化。随着数字技术的发展,报纸的编辑周期大大缩 短,距离也不再是版面传递和印刷的障碍,版面飞速扩张,广播电视的频道数量大幅增加, 投入的成本越来越大,而利润则被大大摊薄。 新媒体与我国传统媒体最重大的不同,还在于其社会角色的不同,以及由此而导致的 产业体制和运行机制的不同。 我国的现有媒体的传统,大都是在旧民主主义、新民主主义革命和社会主义革命中发 生、发展起来的,西方传教士办报布道、梁启超等维新派办报改良、孙中山等革命党人办 报革命,一直到国民党的党报党台,中国共产党的红色报纸和红色电台,媒体一直社会动

员、社会革命和社会控制系统的重要组成部分,媒体的根本目的在于进行大众传播,推动 社会革新,商业利益是实现大众传播的手段和衍生而得的副产品。 而眼下的新媒体发展,其商业利益是第一位的,大众传播则是其获得商业利益的手段。 因此,必须看到,目前的新媒体热潮,是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播 运营商、内容生产商、广告商一起参与的“市场共谋”,投资商需要新经济的概念刺激资 本市场的活跃,技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代来获取 市场空间,信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容,寻找新的经济增 长点,而内容提供商则要突破传播媒介的限制,扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能 力,而且这一切,都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 三、关于媒体产业发展的预言 新媒体的出现和发展,是由科技、社会生活等客观因素和利益相关者如信息源、商人、 受众等主观因素共同决定和推动的,主观的因素也许可以改变,客观的趋势却是难以逆转。 媒体产业的总趋势,是与我国建设社会主义市场经济的大方向相一致的,那就是:外部的 市场力量日益强大,内部的市场色彩日益明显。因此,用市场经济的眼光来研究媒体产业 的发展,变得更加重要。 (一)媒体产业的两极化格局 从市场经济的角度来看,数字化、网络化的新媒体发展,主要是突破了传播的物质壁 垒,降低了传播的边际成本。媒体渠道的急剧膨胀以及媒体功能的严重分化,导致了媒体 产品的边际效益递减,这就朝两个截然相反的方向影响着媒体产业的发展:一方面,传播 渠道日益增多,单个传播渠道的传播效用相应减小,传播的经济价值日益多元,单位传播 行为的经济价值相应减少,这就使得规模经济和范围经济日益重要。但另一方面,也提升 了传播渠道垄断性的地位和传播行为差异化的价值。 因此,媒体产业的发展,正在并将进一步呈现两极化发展的格局: 1、更广阔的市场,更激烈的竞争 随着信息社会的到来,出现了“物质、能量、信息”的三元论世界观。不管这一理论 在哲学上是否站得住脚,这起码表明,随着社会物质生产的基础日益扎实,物质生产的组 织日益复杂, 人们对于物质与物质之间, 物质与能量之间, 能量与能量之间的联系纽带—— 信息——的日益重视。数字化、网络化技术的出现,为原来表现为不同形态的所有信息, 提供了可以进行联接、转换的载体和接口。这使得媒体产业的市场更为广大,而媒体市场 的参与者也无限增加。 2、更多元的形态,更核心的价值 所有的信息,都可以用二进制数字进行表述,这使得信息的传播渠道和传播载体更加 多元,而多元化的结果是导致信息的泛滥。某种意义上,人类又回到了专门媒体组织出现 以前的“媒体原始社会”,所不同的是,“媒体原始社会”是供给匮乏的危机,而“媒体 超现代社会”,是供给过剩的危机,危机的结果,都是人们不能以比较经济的方式,得到 有用的信息。也许,这就是麦克卢汉“部落化”预言的理由——人们对于信息的接受,又 回到人类之所以需要信息的根本:人与人之间的联系。因此,媒体产业的核心价值将更加

突出,面对海量的、无法处理的信息,人们更加需要可信赖的专业媒体组织和媒体专家来 搜集、分析和诠释信息。专业记者、编辑、主持人的名字、声音和脸,将从信息的汪洋大 海中升腾而出,显示出更大的号召力和市场价值。 3、更巨大的集团,更灵活的组织 收益的摊薄,产业链的延长,将使媒体产业的集中化力量更为强大,为降低成本、为 扩大收益,甚至为了构筑市场壁垒,阻止潜在竞争者进入,为了增强市场权力,以便提高 对供应商和消费者要价的地位,无论是传统媒体还是新媒体,或者说整个媒体市场的寡头 垄断趋势将更加明显。而在问题的另一方面,作用力的增强必然导致反作用力的加大,寡 头垄断必然导致产品的标准化、单一化,这就为差异化、创新型的传播形态和媒体组织提 供了市场空间,因此,新的媒体将积极发掘被摒弃在寡头视野之外,或者被寡头所压制的 市场需求,探索更新的技术、媒介与媒体形式,以及运营模式,从而异军突起。为应对这 种挑战,庞大的媒体寡头也不得不吸纳和建设更灵活的组织单元。 (二)媒体发展的两极化战略 面对两极化的产业趋势,无论传统媒体和新媒体,也将采取相应的发展战略。 1、更强大、更多元的整合战略 为应对激烈竞争所导致的媒体市场“碎片化”态势,传统媒体正在通过 3 个方向的努 力来寻求突破: (1)横向整合。一方面,可以通过整合内部生产的竞争环节,加强要素共享和作业协 同、以及充分利用管理和财务资源,降低整个组织的成本;另一方面,可以通过整合外部 市场的竞争对手,对媒体资源进行多次、多级开发,以增加收益,以最终实现边际效益的 最大化,如将热门电视剧、电影、动漫乃至新闻节目的制作商将其拥有的情节和人物形象 开发成网络游戏,更是在产品种类上的进一步拓展。 (2)纵向整合是把内容与发行相结合,它是通过追求上下游一体化,打通整个产业链, 以增加市场影响力及竞价能力。如报纸办印刷厂、自办发行,互联网站和通讯公司参与内 容的采集和制作等。如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展,节目制作公司通过建设 互联网站、申办无线 SP 业务的形式介入传播渠道的建设,而几年前大力推进广播电视“网 台分离”和“制播分离”的广电行业,也重提“内容为王”和“渠道为王”的口号,如最 近中国有线网络公司划归中央电视台,虽然是从内容集成出发对分销渠道的整合,又何尝 不可以看成是从销售渠道出发对内容集成的整合? (3)斜向整合就是媒体与其他产业通过信息传播这个联接点进行整合,以形成新的价 值链,例如媒体产业与信息产业,以及商业、金融等产业的联合,以及媒体衍生产品的开 发,如信息集成和数据挖掘等。斜向整合中最为活跃的市场形态,出现在广播网、电信网 与互联网在形态上的融合、在业务上的交错,以及在运营管理和利益分配机制上的协作。 需要指出的是,新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等国际媒体集团,都 曾经有过大规模进军互联网的经历,均未取得预期的成效,但是,第二波新媒体浪潮又已 经展开。目前各大集团进军新媒体的战略主要有两种:将新媒体技术作为传统的核心业务 的分销渠道,收购完全意义上的、创新的新媒体企业。

横向整合、纵向整合、斜向整合,正使得传统上事业性质的媒体单位迅速地转向企业 思维,它们的主体结构、业务流程、经营模式都将发生革命性变化,平面媒体单位中有广 电机构,广电机构中有平面媒体,新媒体向旧媒体进军,旧媒体与新媒体交融,媒体作为 一个整体,开始成为广义上的“新媒体”。 更强大、更多元的整合,其实是已经取得了较大市场优势,而市场环境又比较稳定、 可预期的防御性战略,其最大的优势在于成本领先。 2、更集中、更灵活的聚焦战略 而大部分的新媒体企业所采取的,是一种更集中、更灵活的聚焦战略。分析目前在海 外上市的几家新媒体企业,它们的市值已经接近甚至超过我国不少传统媒体集团的资产, 而它们的成立时间大都在 5 年以内。即使排除证券市场泡沫和国有资产低估等因素,差不 多与媒体集团化改革同步发展的新媒体产业,在这么短的时间里积聚这样大的市场能量, 不能不发人深省。如下表:

观察上表还可以发现,每家新媒体企业的主要业务,往往集中在一个市场需求点上。 事实上,即使是新浪、搜狐、网易这样的大型门户网站,它们之所以能起死回生的主要因 素,也无外乎手机短信和在线游戏。 产生这种情况的原因是: 首先,在一个快速发展的新兴市场中,迅速扩大市场份额是成功的关键,而为了迅速 扩大市场份额,就必须集中资源,形成优势。 其次,快速发展的新兴市场,也就意味着市场收益和市场风险,及其发展方向均不可 测,竞争者必须控制规模,以积极灵活的态势,随时准备趋利避害。 另外,也许最重要的,还在于精神产品的核裂变效应:两个动漫形象开辟了迪斯尼的

百年基业,几场中东半岛的战争成就了 CNN 和半岛电视台两大著名媒体,一个在线游戏打 造了盛大帝国,而一部电影的失败,一场报道的疏漏,也就会使看似巨大的媒体巨人走上 难以回头的下坡路。巨大的决策风险与巨大的收益可能,关键在于媒体产品的深入人心而 不是媒体生产线的庞大可畏——也许这样的规律适用于所有产业,但媒体产业的精神创造 本质,使这一规律的威力尤其突出——是否能聚精会神,是媒体产业的核心竞争力,尤其 体现在创新和突破方面。 更集中、更灵活的聚焦,其实是尚未取得固定的市场优势,而市场变化又比较激烈、 难以预期的进攻性战略,其最大的优势在于能够敏感地发现新需求,并迅速地满足需求, 扩大市场份额。 综上所述,数字化、网络化的新媒体发展,突破了传播的物质壁垒,降低了传播的边 际成本,导致了传播是产业两极化的发展趋势:市场更为广阔,竞争更为激烈;媒体形态 多元,核心价值凸显;寡头垄断明显,创新组织活跃。已经取得了较大市场优势,而市场 环境又比较稳定的传统媒体倾向于整合,组建跨媒体集团,以维持垄断优势;市场优势尚 不稳固,市场变化比较激烈的新媒体,则积极发掘受众的潜在需求,采取集中主业,灵活 创新的聚焦战略。 不过,需要特别指出的是:人类的媒体消费史,是一部日益膨胀,不断融合,渐次分 化的历史。一方面,戏剧等人际传播形式并未被电影电视等电子传播形式取代,报纸杂志 也并未被广播电视取代,另一方面,虽然新媒体不会取代传统媒体,但新的媒体方式会与 一代人的成长共生,最终融入社会结构,成为传统媒体。媒体的市场竞争,当然与技术、 渠道、资本、商业模式等因素有关,但更取决于这些因素对媒体之所以存在的核心价值, 即对人们“监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐”等需求的满足——新媒体与传统 媒体之间纵横捭阖的攻防战,都围绕这一核心价值展开。

课题组成员: 科技处:刘丕国 广电处:郭炜华

媒介融合与盈利模式
发布人:圣才学习网 发布日期:2010-05-14 11:22 共 史 果 龙 华(湖北日报传媒集团 430077) 人浏览[大] [中] [小]

[摘要] 随着网络技术、数字技术的不断发展,文字、图像、声音、视频等信息符号完全可以在一种新媒介上迅速而 自由地传播。创造一种兼顾报纸、广播、电视等所有传统大众媒介优点的新型媒介形态,将不同类型媒介集中在一起— —媒介融合的概念应运而生。 [关键词]媒介融合 盈利 模式 5 月 29 日,腾讯·大楚网第一次董事会在武汉召开。该网站将利用腾讯 QQ 强大的技术,与湖北日报传媒集团合作, 重点与百万大报《楚天都市报》搭建深度互信平台,为湖北受众提供资讯服务。 腾讯与湖北日报传媒集团的合作,形式上是传统纸媒与新锐网站的联姻,实质是内容与渠道的融合。在湖北地区, 从发行量来说, 《楚天都市报》在报业中无疑是最强品牌,其新闻品质(内容生产)受到大多数读者的认可。而腾讯融合 了在线娱乐、新闻网站、电子邮箱等多项互联网功能,拥有 7.8 亿注册用户,其中湖北达 1300 万户。对于报纸来说,由 于印刷、运输等方面的限制,这个数字是很难达到的。同时,报纸一直以来积累的公信力以及更为重要的原创性本土新 闻采写,腾讯想凭一己之力从头构建也十分困难。优质内容与强势渠道的融合,令人充满期待。 媒介融合快步走来 事实上报网互动仅是数字技术支持下媒介融合的一种形式,手机报、IPTV、三网合一、数字报纸等新鲜名词不断吸引 着人们的眼球。 随着网络技术、数字技术的不断发展,文字、图像、声音、视频等信息符号完全可以在一种新媒介上迅速而自由地 传播。创造一种兼顾报纸、广播、电视等所有传统大众媒介优点的新型媒介形态,将不同类型媒介集中在一起——媒介 融合的概念应运而生。 但是,媒介融合绝非是一种集中各种媒介的操作平台这样表层、简单,它应是各种媒介机构的管理合作,归根结底 是人的合作,是思想的碰撞。美国新闻学会媒介研究中心主任 Andrew Nachison 是这样定义媒介融合的:印刷的、音频 的、视频的、互动的数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。 从全球媒介产业的市场结构来看,少数几家拥有若干种类媒介的传媒集团在市场上占据优势地位。中国的传媒集团 也在不断涌现,并已经开始尝试跨媒体的经营。一些融合了两三种传统媒介的平台不断诞生,而这些融合也是基于数字 技术的融合。我们可以看到,报纸、电视、广播等传统媒介依靠互联网,以数字编码,再次发布文字的、视频的、音频 的信息,同时,这些互联网站以背后的报纸、电视、广播为信息和品牌支持,渐渐摆脱传统媒介附属的形象,走上独自 经营之路。 目前,我国的传媒集团对媒介融合的实践还仅停留于“集中媒介”的概念上,更多地热衷于开发、运用新媒介技术, 掌控未来媒介竞争的技术资源。当然,媒介融合一定是以技术进步为前提的。没有技术的进步, “数字媒体组织之间的战 略的、操作的、文化的联盟”也无从谈起。但是,随着新媒介技术的加速度前进,各种新媒体不断涌现,一种管理的、 经营的、战略的、操作的、文化的融合方式也必须与新媒介相适应。 融合后盈利模式构建 各媒体间的不断融合,必然要求对传统的媒介产业盈利模式进行修正,甚至是摒弃,以构建一种全新的模式。这种

要求不仅需要在媒介产业经营实践中不断探索与发现,还应在理论上给予前瞻性的思考与创新。 回顾传统传媒形式在盈利模式上的发展与变化: 现代报纸最初的一百年里,一直为小规模的读者服务,收入 电视、广播等电子媒体的盈利模式同报纸处于同样的发展阶段。一方面,它们都是采用广告+发行(付费电视、有线 电视服务费等) ,另一方面,也面临着在新媒体环境下盈利模式的转型与创新问题。 基于数字技术和网络技术的新媒介及其盈利方式也在不断淘汰、更新变化着。归纳起来大概有以下几种: Internet 付费模式。内容提供商利用互联网使他们的内容更加容易看到,同时限定只有付费者才能访问这些内容。然 而,一般受众不接受付费理念,而且获取信息的过程也太复杂,因此大部分的内容提供商们很快抛弃了这种方式。 Web 免费模式。万维网及其相关软件和浏览器的出现,使得访问互联网资源变得简单易行。内容服务商们免费提供 各种资料。但这种模式没有给商业性企业提供可以从用户那里收回编制和提供内容成本的途径,也迅速被淘汰。 Internet/Web 广告推动模式。一些内容提供商、网络服务商试图使用预订户和用户的列表,结合通过注册获得的人口 统计学信息、生活方式以及其他侧面信息等,来吸引广告商客户。但许多受众对点击网站时出现大量广告感到不快。 门户与个人门户模式。当用户进入自己感兴趣的网页时,与之相关的广告就会出现。这种模式是建立在报纸广告模 式基础之上的。然而,这种模式带来的利润十分有限。 数字门户模式。该模式是随着带宽和压缩技术的改进而渐渐形成的。用户将能够看到世界范围内的广播电视频道、 收看潜在非广播电视频道、搜索视频档案库、使用大量的多媒体资料等。该模式是广告收入+用户按次计费+预订收费。 “免费午餐”呼唤盈利模式创新 以信息传播和服务为核心产业的媒介产业,最大优势还是在于其内容生产。无论将产业链伸向即时通讯还是终端销 售,都需要依靠信息生产与服务来最终实现。 按照经济学中的规模经济和范围经济理论,媒介融合在理论上会大大降低媒介信息生产的成本。规模经济存在于任 何边际成本低于平均成本的产业中。对于传媒公司来说,边际成本是指多向一个消费者提供一件产品或一项服务而产生 的成本。平均成本是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。媒介产业的最大成本是信息的采集、加工以及 机械等固定成本。随着产品数量的扩大,这些固定成本被摊薄,甚至趋于零。因此,受众越多,媒介平均成本就越低。 由一家公司生产多种产品的总成本小于多家公司分别生产这些产品的成本称为范围经济。范围经济在新媒介中更普 遍。为报纸、广播、电视等传统媒体生产的内容,可以以相当低的成本被新媒体所运用。这种集中发布文字、视频、音 频等信息的新媒介,其成本一定是远远小于它分别生产这些信息的成本的。 正是由于规模经济和范围经济的存在,处于激烈竞争中的新媒体不得不坚持让用户享用信息产品的免费午餐。那么, 媒介融合形势下的媒介产业盈利模式如何创新?是否还是广告来支撑起全部的商业运作呢? 媒介盈利模式的创新可分为两个步骤。首先是盈利点或者说是媒介产品的创新与开发。其次是运用各种手段对新盈 利点进行整合,找寻出一种新模式,以降低营销成本,发挥各盈利点的优势,使各盈利点良性互动,保护和扩张媒介市 场。

第一个步骤更多的基于技术进步。在新技术条件下,网络具有了即时通信、电子邮件、视频、搜索引擎等众多功能。 这些都可成为新媒体盈利点。因此,重视媒介技术的研发也就是重视媒介盈利模式的创新。 如果说,第一个步骤是基于技术进步的物质阶段,那么,第二个步骤则需要体现出人的因素,需要有好的战略规划 和强有力的执行力与协调,可以称其为整合管理阶段。 新的盈利点的产生只是给盈利提供了可能,要将其转化为现实的利润,还需要将盈利点进行整合,将它们纳入统一 的战略规划,以确保成本的最低,资源配置的最优。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008 年 1 月 17 日发布的《第 21 次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 中国网民的网络应用使用率排序依次是:网络音乐、即时通信、网络影视、网络新闻、搜索引擎、网络游戏和电子邮件。 根据这项统计,也许我们可以找到一种模式,将数字媒体功能进行有序开发。腾讯公司也许能给我们以启发。2007 年 3 月 21 日,腾讯科技有限公司发布了自己的 2006 年度财务报告,全年收入 28 亿元,比 2005 年增长近 100%,而全年 的盈利为 10.6 亿元,同比增长幅度为 120%。腾讯公司由于最先抢占中国网络即时通讯市场,QQ 注册用户数量已经有几 个亿,活跃用户在 5000 万左右。腾讯由此形成了最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新 的盈利阵地,无需太多创新,无需太多市场推广投入,仅是凭借客户渠道的垄断性优势这一点,就能获得令竞争对手欣 羡不已的丰厚回报。目前,腾讯的主要盈利分为三部分,即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告,其中无 线增值服务部分一直占到公司营收总额的 55~75%。目前,腾讯依托渠道优势,在门户网站业务上也风光无限。尤其是其 “迷你首页”由于和 QQ 捆绑弹出,一下子获得了极高的点击率。由于在新媒体各盈利点的巨大成功,腾讯甚至有可能 赢得新媒体的垄断地位。 腾讯虽然具有抢占先机的优势,但新媒体进入网络通讯市场也并非完全不可能。至少,三网合一时代的即将来临, 将有可能带来新的变化。三网合一是指有线电视网、电信网、宽带网实现完全合并,仅通过一条线,用户就可完成在家 收看有线电网、上网和打电话。这种模式可大大降低固定成本的投入,但它涉及到技术、体制、法规、业务等若干方面, 也是一个复杂的问题。一直以来,政府制定的高壁垒行业进入制,使人担心三网合一的前景。 2007 年,国务院下发的《关于加快发展服务业的若干意见》提出对电信等服务行业放宽市场准入,引入竞争机制, 推进国有资产重组,实现投资主体多元化。这似乎预示着,政府已经开始为三网的融合打开一扇窗。 在盈利模式上,媒介融合下的新媒体和传统媒体完全不同。传统媒体由于提供的产品比较单一,盈利点几乎很难有 其他选择,最终形成如今这种广告是支柱的局面。新媒介由于融合了多种功能,提供的产品也变得丰富多样,其中有许 多排列组合都有可能盈利。因此,在现实操作中,人们似乎很难找到一种固定的模式打遍天下无敌手。但可以肯定的是, 媒介融合条件下盈利模式创新真正的不二法门是整合。媒介企业可根据自身的特点和市场情况,整合、开发媒介资源, 形成自己独特的盈利模式。 对于期望在市场上获取更多利润的传媒集团来说,要将技术发展的可能性转变为媒介产业的现实经营模式,无疑需 要一场盈利模式的创新。目前,我们在实际中并没有找到一条固定、持续的盈得模式,很多时候还只是处于探索阶段, 有时甚至还停留于传统媒体时期的盈利模式。因此,基于数字技术的媒介融合可以说还仅处于一个技术开端,更深层次

的问题还有待进一步探索。

媒体盈利模式多元化发展
http://printing.csc86.com 华南城印刷包装网 关键词:媒体传播媒介媒体盈利模式 时间:2011-02-21 10:47:46 来源:互联网

走访各地报业市场,听报人们谈及最多的问题之一就是盈利模式的开拓,这不论是对传统媒体, 还是各种新媒体,都最具实际意义。随着媒介形态多样化、传媒产品多元化,旧有单一的新闻媒体“二 次售卖”盈利模式已不能完全描述当前的丰富性和复杂性,媒体盈利模式正在走向多元化,并亟待深度 开发。

互联网盈利模式三题解 截至 2010 年 12 月底,中国网民规模达到 4.57 亿,手机网民规模达 3.03 亿。网络购物用户年增长 率为 48.6%,网上支付和网上银行增长率分别为 45.8%和 48.2%。这些数字一定程度反映出中国民众媒 介接触习惯的改变,也反映出互联网蕴含着的巨大商机。但机会不会不请自来,有待传媒人士在了解 抓住各媒介传播规律的基础上找准方向,运作实施,实现盈利。 1.什么样的互联网站能赚钱?

有别于报纸、广播、电视等传统强势媒体,互联网的一大优势在于使用者对内容选择的自主性。 然而这给互联网经营模式带来挑战,即互联网传播的去广告化特性。红网执行总编辑隆国东认为, “互 联网对广告有一种天然瓶颈,无论是其传播技术的屏蔽,还是网友点击习惯的屏蔽,在互联网上的硬 广告,几乎是没有传播效果的,网友就算看到了也会视而不见,很难给商家带来实际回报,因此互联 网的广告价格一直非常低廉。 ”以红网为例,每天红网的用户流量至少比《潇湘晨报》读者量多一倍以 上,但《潇湘晨报》每天的广告量基本是红网一个月的广告量。隆国东指出,从这个角度讲,报社经 营部门很难真正把精力投入到网站经营上来,更多的报纸是把自己的广告分流一部分到网站,实行捆 绑式营销,但这样很难树立起独立的网络品牌。

对此,有业内人士呼吁,广告不应该也不可能成为互联网的主要盈利模式,虽然广告几乎是传统 媒体唯一的盈利模式。传统媒体做互联网,有先天思维束缚的弱势,必须进行转型。 隆国东认为,互联网最大的盈利模式,是以工具存在的, “互联网中能挣大钱的,都是工具性网站, 腾讯挣钱不是靠腾讯新闻,而是靠即时通讯工具 QQ、游戏等,像当当、淘宝一类的电子商务网站,百 度谷歌之类的搜索引擎,都是实用性、工具性的网站” 。

基于上述认识,刘剑表示,目前不打算新开新闻网站,而是开辟其他领域并形成工具网站集群。

他们计划 2011 年一季度推出母婴网站,与报纸母婴板块整合,二季度推出票务性网站,与娱乐新闻整 合;此外推出旅游性网站,与报纸“湖湘地理”板块整合。一个出发点是“利用现有媒体影响力,力争覆盖 读者,满足读者需求,为其提供服务方案,作为服务性工具创造价值。 ”

与手机报经营受移动运营商强势控制不同,苹果之类的移动终端产品能给新闻媒体更大自主性和 操作空间。 《潇湘晨报》移动媒体部主任苟凯介绍了他们的设想, “在下一个苹果客户端版本里面我们计 划推出一个会员系统,鼓励用户注册会员,以会员形式登录,这样就可以做定向互动。在后台可以跟 踪发现谁经常看新闻,谁常看体育或时尚类内容,经过一段时间的沉淀,用户信息积累得越来越多, 那么当长沙有一个体育赛事,就可以通过短信或其他形式告诉用户,对媒体而言,可以提供票务信息, 也可以组织活动” 。

手机作为人际通讯工具,其个体性优于传统媒体和互联网,因此手机作为媒体与用户的紧密联系 性更强。苟凯表示,作为报人并不真正清楚读者到底会阅读报纸的哪些内容, “但手机阅读,理论上我 们可以了解到用户偏好。 ”

当前手机媒体盈利的难点在于第三方评价体系的欠缺。报纸发行量达到一定程度,就能够得到广 告商的认可,盈利模式清晰,网站可通过监测流量和点击率来判断。虽然手机媒体尚无公正的第三方 监测数据。但苟凯指出, “随着产业链的逐渐完善,必有第三方机构的进入,手机媒体的盈利应该值得 期待。 ”

距离升起收费墙还有多远 距离升起收费墙还有多远? 墙还有多远 在采访中我们发现, 大多数报人对新媒体产品收费模式持保留态度, 而纵观当前在 App Store 上线 的各类媒介产品,收费者寥寥无几。由于传播介质的数字化特点,新媒体产品的传播可大大省去报纸 印刷、发行成本,收费势必带来较高利润。 《纽约时报》宣布在 2011 年 1 月对其网站重新收费,Faceb ook 创始人马克·扎克伯格亦曾表示,互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产 品的收费墙很难在短时间内升起。首先,内容是新闻媒体核心竞争力, 《华尔街日报》 《金融时报》的 收费墙能够伫立不倒,就在于其内容的独特性。因此做精内容是根本,是收费的最大前提。

其次,收费内容通常具有获取的困难性,这要求在新媒体终端的媒介产品不能是报纸网站内容的 简单照搬。新闻媒体有待研究新媒体终端的表现形式和传播特性,根据其对有质量的内容进行合理编 辑调整,增强对用户的服务性。综合分析,尽管收费墙很难尽快升起,其未来前景至少可成为激励传 媒人做好内容、做好服务的动力。 2.综合性门户网站盈利模式在哪里?

对于依托报业集团发展的综合性网站,如何转变思路走出独特发展之路?长沙晚报报业集团旗下星 辰在线负责人潘显宏介绍说, “地方新闻网站,要吸引广告商投入很困难,广告商也没有这个意识” 。 潘显宏表示, “大家都认为要以网络为平台运作公司,为什么不能以公司来运作网站这个平台呢?你 会发现公司的注册业务可以做 SP 增值业务,也可以做商务直播、会展,开发软件产品、政府招投标项 目,文化产业等。 ”在这一思路指导下,2008 年星辰在线参加湖南省旅游局海外投放广告的招标,凭借

创意胜出,获得经济回报。从此开始着力挖掘 SP 增值业务,以公司运营网络平台的模式使星辰在线, 2008 年第一次实现盈利。

实际上,网站亦可运作文化产业。据介绍,星辰在线开通“星辰影像”频道,网友上传照片,网站 将其包装打造成文化产业项目,命名为“影像中国” 以此为平台将线上线下活动结合。 ,

红网当前的主要收入构成也佐证了广告目前并非综合门户网站最主要的收入来源这一观点。据红 网总编辑舒斌介绍,红网最大盈利点在于无线增值业务,包括订阅类如手机报、红网短信、红网彩信 等。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道,获得技术输出服务收入。第三块是 短信票选, “湖南主要全省性的分行业和区域票选通道,都在红网” 2010 年 9 月红网成立了掌上红网, 。 专营无线增值业务。 3.新媒体作为资讯平台的背后是什么?

虽然在中国以互联网为代表的新媒体主要凸显新闻媒体属性,但从经营角度看,长沙晚报报业集 团社长龙钢跃认为, “现在新媒体还不是真正意义上的媒体,严格地说只是一个载体和平台,不仅传递 新闻,更多是传达信息” 。 理论上看传达信息给互联网和新媒体带来巨大发展空间。刘剑分析说, “信息能够满足人们安全性 需求,资讯满足人的心理安慰。随着时代不确定性增强,在社会转型期,人的安全性需求更大,相应 支出更多,这会使各式各样信息产品和信息数量继续增加” 。

信息和资讯本质上是服务。有需求就会有市场,有市场就会有产品,这些产品归根结底是满足需 求的服务,而服务意味着价值创造。从这一逻辑出发,要想提供优质到位的服务,必须了解受众需求, 而相对传统媒体,互联网和其他新媒体手段在监测用户行为、了解其需求上有天然优势,并形成相应 数据库,这是媒体提供额外增值服务的有效前提。下一步的设想是如果用户数据库系统与广告发行数 据系统对接,形成对读者和用户的数字化管理,进行数据库营销,可提升传统业务运营能力,增加其 抓手平台。

创新挖掘移动终端产品盈利模式

如果说,以互联网为代表的新媒体对报纸正在进行第一轮冲击,那么当前以手机、iPad 平板电脑 为终端、载体的移动媒体对报纸业已开始形成第二轮冲击,有业内人士预见,这一轮冲击的程度可能 远远大于第一轮。

鉴于此,长沙报人纷纷表示发力重点在移动终端上,接下来的问题是,上线后如何维持自我生产 和扩大再生产,对移动终端产品盈利模式的现有思路是收费和内置广告。刘剑坦言,目前 iPhone 客户 端盈利模式有待深入研究,因为在有限手机屏幕内置广告效果不好,而一旦收费可能出现大量退订。 他更看好 iPad 客户端,因为 iPad 屏幕优势显著, “如果有一万人下载并经常阅读,可带来不菲广告,iP ad 广告展示效果比普通电脑强,客户群更清晰,而且非常高端,广告目标清晰” 。

与手机报经营受移动运营商强势控制不同,苹果之类的移动终端产品能给新闻媒体更大自主性和

操作空间。 《潇湘晨报》移动媒体部主任苟凯介绍了他们的设想, “在下一个苹果客户端版本里面我们计 划推出一个会员系统,鼓励用户注册会员,以会员形式登录,这样就可以做定向互动。在后台可以跟 踪发现谁经常看新闻,谁常看体育或时尚类内容,经过一段时间的沉淀,用户信息积累得越来越多, 那么当长沙有一个体育赛事,就可以通过短信或其他形式告诉用户,对媒体而言,可以提供票务信息, 也可以组织活动” 。

手机作为人际通讯工具,其个体性优于传统媒体和互联网,因此手机作为媒体与用户的紧密联系 性更强。苟凯表示,作为报人并不真正清楚读者到底会阅读报纸的哪些内容, “但手机阅读,理论上我 们可以了解到用户偏好。 ”

当前手机媒体盈利的难点在于第三方评价体系的欠缺。报纸发行量达到一定程度,就能够得到广 告商的认可,盈利模式清晰,网站可通过监测流量和点击率来判断。虽然手机媒体尚无公正的第三方 监测数据。但苟凯指出, “随着产业链的逐渐完善,必有第三方机构的进入,手机媒体的盈利应该值得 期待。 ”

距离升起收费墙还有多远? 在采访中我们发现, 大多数报人对新媒体产品收费模式持保留态度, 而纵观当前在 App Store 上线 的各类媒介产品,收费者寥寥无几。由于传播介质的数字化特点,新媒体产品的传播可大大省去报纸 印刷、发行成本,收费势必带来较高利润。 《纽约时报》宣布在 2011 年 1 月对其网站重新收费,Faceb ook 创始人马克·扎克伯格亦曾表示,互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产 品的收费墙很难在短时间内升起。首先,内容是新闻媒体核心竞争力, 《华尔街日报》 《金融时报》的 收费墙能够伫立不倒,就在于其内容的独特性。因此做精内容是根本,是收费的最大前提。

其次,收费内容通常具有获取的困难性,这要求在新媒体终端的媒介产品不能是报纸网站内容的 简单照搬。新闻媒体有待研究新媒体终端的表现形式和传播特性,根据其对有质量的内容进行合理编 辑调整,增强对用户的服务性。综合分析,尽管收费墙很难尽快升起,其未来前景至少可成为激励传 媒人做好内容、做好服务的动力。

2008 年中国新媒体产业研究文摘(二) 年中国新媒体产业研究文摘(

来源/作者: 《传媒》>>2008 年第 9 期 更新于:2008-12-11 阅读:422 [打印] [关闭]

手机原本只是用于人与人之间的通讯工具。随着技术的进步,手机的通讯模式也开始发生革命性的 改变。手机不再仅仅是人际通讯工具,而是变身为无线传播的终端。新型手机代表的是一种新的“手机 +互联网”的传播模式。这种新的传播模式与以往人们所说的“基于 WAP 的移动互联网”传播模式不 太一样,与基于短信方式进行传播的“移动数据服务”更是大相径庭。那么,新的“手机+互联网”传播 会带来怎样的变化呢?

1.

从信息供给量上看,只有 ww 互联网才能满足用户的信息需求。

2.新的传播是一种随时随地的信息互动。 3.连接互联网将降低公众获取信息的成本。 4.移动用户的加入使互联网网站受益。 5.现有的 SP 面临挑战和转型。 与互联网联姻后的手机已经不再只是手机,而成为功能强大的网络终端。用户将有权更加主动地选 择信息,互联网为用户开启了海量信息的大门,旧有的基于短信的无线增值服务将可能被互联网上的免 费服务取代,SP 行业可能因此而逐渐萎缩。 另一方面,手机的智能化也会进一步帮助手机过滤无关的垃圾信息。互联网上对于垃圾邮件的过滤 已经有了十分完善的解决方案,只要稍作修改,就能移植到手机平台之上,从而帮助用户过滤掉大多数无 用的垃圾短信。因此,未来给用户强灌信息的结果注定不会再有市场。 (白柯:“手机+互联网”传播模式研究》《新闻战线》 《 , ,2008 年第 2 期)

电视新闻传播的第三次革命———运用“库传播”原理,创建“数字电视新闻博览台”综合运用数 字技术,将使电视新闻在受众主动性不足、个性化服务不够、平台稀缺、盈利模式单一等诸多方面得到 全面的弥补和调整。 如果我们利用 IPTV 平台,把“库传播”模型应用到电视新闻的传播上,就是把原始的电视新闻节目 资源按照一定标准筛选、上传到“电视新闻库”中,再巧妙地通过 N 级经营和加工,如经过重新编排或再 次加工形成新的版面形态或新的节目形态,传输到各个传播终端,提供个性化服务,形成规模效益,就可以 实现全方位的增值。 “数字电视新闻博览台”的内容设计和盈利模式: 在内容生产上,短期内满足内容需求最有效的办法就是对以前的内容信息进行再利用。其内容设计与 盈利主要有以下两种方案:1.重新编排的节目与付费频道;2.面向对象设计产品与订阅付费。 (吴信训:“数字电视新闻博览台”传播新模式开发研究》《新闻记者》 《 , ,200803) 目前中国手机电视标准之争纷乱,可谓群雄逐鹿。由中国标准化协会发布的 CDMB———中国数字 多媒体广播标准,以广电总局颁布的行业标准《30MHz~3000MHz 地面数字音频广播系统技术规范》 (GY/T214-2006)为基础信道,信源编码采用 AVS 视音频编码。既依托 DAB 十多年发展形成的成熟产业 链,又积极创新,首次实现 AVS 在移动终端上的流畅接收,具有独立的自主知识产权,并能快速实现产业 化,满足 2008 奥运会需要。 由广电颁布的移动多媒体广播行业标准 CMMB(GY-T 220),是针对我国幅员辽阔、传输环境复杂、 东部地区城市密集而西部稀疏、 用户众多和业务需求多样化的特点,立足我国国情,吸纳成熟先进技术而 设计的“天地一体”系统,可以实现移动多媒体广播信号在全国的覆盖,促进东西部“数字鸿沟”的弥合。 为了让消费者更好地享受手机电视带来的便捷服务,同时真正地做到一部手机全国漫游收看电视节 目,将来中国的手机电视标准很可能会出现地面广播和卫星广播共存的局面,开发 CDMB/CMMB 双模芯 片是未来技术和市场共同的发展目标,而这在技术上也是完全可行的。目前国际上已有多家知名芯片公 司研发出支持 T-DMB 和 DVB-H 的多标准基带芯片及三频双模 RF 前段接收器,韩国三星、LG 等公司 也已经开发出同时支持 S-DMB 和 T-DMB 系统的双模电视手机,高通公司在支持 Media FLO 标准的芯片 之外也已经在研究同时支持 DVB-H 标准的双模芯片。 本文提到的 CDMB/CMMB 双模结构是地面数字 广播和卫星广播相结合的双模手机电视,有其特殊性和复杂性。 本文结合 CDMB 和 CMMB 手机电视标准,提出了一种新的双模接收方案,对双模接收系统的组成和 原理进行了分析,并针对双模接收所带来的难题,结合手机及芯片设计的解决方案进行了探讨。 最后对双 模接收方案的市场可行性进行了分析。 CDMB/CMMB 双模手机市场可行性:

(1)双模手机电视存在的必要性:用户的需求是双模手机电视流行的动力。其能给用户带来更高性价比的 服务,使用户可以随时随地通过手机收看电视。 (2)双模手机电视的价格、尺寸、待机时间均符合用户的需求,尤其是高端用户的需求。 (3)双模手机电视的研发成本(包括研发投入成本和时间成本)均可控制在制造商的承受范围之内。 (4)双模手机电视的市场需求依赖于多种网络制式在某个历史阶段同时存在,研发的时间点必须和上市 时间点相契合,产品推广计划必须和市场需求的逐步展开相一致。 总结:未来终端将走向多模、多功能化和智能化,多模终端芯片将呈现应用处理和通信处理相分离, 多模通信处理模块根据情况采用独立或融合方式的发展趋势。出于用户对移动视频需求的不断提高,双 模手机电视必将在今后的市场竞争中大放异彩。 (苏毅 陈全宝 李智渊 楼培德: 《CDMB/CMMB 手机电视双模方案探讨》《有线电视技术》 , ,200803) 目前 IPTV 业务主要以直播、点播等视音频应用为主,缺乏成熟的增值业务来拉动收入;而固网语音 增值业务(如号码百事通、114 等)则只能提供语音接入方式,提供的信息也较单一,交互性不强,同时需要 耗费大量的人力成本。将二者结合,进行优势互补,一方面 IPTV 用户可以接入较为成熟的增值业务,突出 IPTV 与数字电视的差异化,另外一方面固网语音类增值业务也大大拓展了自己的用户群,从而获得更多 后向收益。 本文探讨了 IPTV 与固网语音增值业务融合而形成的语音类增值 IPTV 业务的业务运营模式,包括价 值链、盈利点及营销策略等。 语音类增值 IPTV 业务结合 IPTV 页面展示和交互功能以及固网语音类增值业务的信息提供及查询 功能,通过 IPTV 平台向用户提供以衣、食、住、行实用信息为主的搜索界面,为电视用户提供多媒体交 互式的综合信息服务。 其具备如下功能。 ·信息浏览功能:资讯信息在线浏览,包括文字、图片、音视频等在线浏览。 ·信息查询功能:用户通过遥控器在电视上就可搜索信息,并可使用多种方式的关键字查询。 ·产品预订功能:用户通过查询结果可以直接用遥控器在线订购商品与服务。业务发展后期将与电子支 付结合直接支付货款。 ·精准广告:通过对用户经常观看、预定或搜索的产品进行数据统计分析,针对用户不同的消费行为推送 有针对性的广告内容。 语音类增值 IPTV 业务的价值链主要由内容提供商网络运营商、 设备供应商

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